2022年燕京啤酒市場(chǎng)布局及產(chǎn)業(yè)鏈分析

1、2022年燕京啤酒市場(chǎng)布局及產(chǎn)業(yè)鏈分析一、酒行業(yè)消費(fèi)升級(jí)浪潮中的北方啤酒龍頭1.1 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，高端化共識(shí)形成我國(guó)啤酒產(chǎn)量拐點(diǎn)出現(xiàn)，市場(chǎng)趨于飽和。根據(jù)歐睿公布的數(shù)據(jù)，我國(guó)啤酒產(chǎn)量于 2013 年見(jiàn)頂，達(dá)到 505.82 億升，此后連續(xù) 4 年產(chǎn)量下降，2017-2019 年出現(xiàn)微弱增長(zhǎng)，CAGR 僅為 0.55%，2020 年受疫情影響啤酒行業(yè)整 體受到?jīng)_擊，產(chǎn)量降幅明顯，至 2020 年我國(guó)啤酒產(chǎn)量?jī)H為 426.94 億升，同比增速為-7%，增速達(dá)到史低水平。行業(yè)進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)階段，高端化和品牌價(jià)值提升成為新增長(zhǎng)邏輯。90 年代后期，我國(guó)啤酒行業(yè)迅速發(fā)展， 產(chǎn)量大幅提升，國(guó)內(nèi)各大啤酒廠(chǎng)商

2、通過(guò)新建或并購(gòu)的方式實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的跑馬圈地?cái)U(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)策略以?xún)r(jià)格戰(zhàn) 為主。自 2013 年產(chǎn)量拐點(diǎn)出現(xiàn)后，行業(yè)不再遵循量增邏輯，低價(jià)也難以帶動(dòng)銷(xiāo)量持續(xù)上升，啤酒市場(chǎng)迎來(lái)多元 化的消費(fèi)升級(jí)階段，高端化和品牌價(jià)值提升已經(jīng)成為目前我國(guó)啤酒行業(yè)的核心增長(zhǎng)邏輯。目前，我國(guó)啤酒市場(chǎng) 中的產(chǎn)品仍以普通啤酒為主，2020 年普通啤酒銷(xiāo)售量占比達(dá)到 68.0%，但中高檔產(chǎn)品占比在不斷提升，2013 年 之后尤為明顯，中檔產(chǎn)品占比自 2013 年的 13.5%提升至 2020 年的 20.7%，高檔產(chǎn)品占比自 2013 年的 4.6%提升 至 2020 年的 11.3%。與此同時(shí)，我國(guó)啤酒市場(chǎng)產(chǎn)品的零售終端均價(jià)不

3、斷提升，至 2020 年達(dá)到 14.36 元/升， 2013-2020 年 CAGR 達(dá)到 7.13%。競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定。發(fā)展至今，我國(guó)啤酒行業(yè)進(jìn)入成熟期，已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。在過(guò)去 10 年內(nèi)，我國(guó)啤酒行業(yè)的五巨頭中，華潤(rùn)、青啤、百威、嘉士伯四家所占市場(chǎng)份額均有提升，華潤(rùn)市占率始終 居于首位，2020 年達(dá)到 25.1%，而燕京所占市場(chǎng)份額在不斷收縮，2011 年至 2020 年期間從 11.5%縮減到了 8.3%。 盡管各公司市占率有所變動(dòng)，我國(guó)啤酒市場(chǎng)的五巨頭競(jìng)爭(zhēng)格局較為穩(wěn)定，CR5 自 2011 年起持續(xù)提升，至 2020 年按銷(xiāo)售量/零售額計(jì)算的 CR5 分別達(dá)到了 7

4、3.0%/64.6%。但與美國(guó)、日本相比，自 2011 年起日本啤酒市場(chǎng) CR5 始終維持在 90%以上，美國(guó)啤酒市場(chǎng) CR5 維持在 85%左右，增長(zhǎng)趨勢(shì)不明顯，而我國(guó)啤酒市場(chǎng) CR5 仍呈現(xiàn)緩 慢上升趨勢(shì)，集中度尚有進(jìn)一步提升的空間。強(qiáng)勢(shì)品牌各自擁有優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)。目前，我國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)基本被前五大強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌瓜分，競(jìng)爭(zhēng)格局 相對(duì)穩(wěn)固。其中，華潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)覆蓋更為廣泛，在東北地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)地位穩(wěn)固，華東地區(qū)占據(jù)安徽、江蘇、 浙江市場(chǎng)，中西部地區(qū)占據(jù)四川、青海等地，基本實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化布局；青啤的核心市場(chǎng)聚集在華東和華北部分 區(qū)域；百威在華東、華南部分地域具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；燕京與嘉士伯的區(qū)域化屬性更為

5、明顯，燕京聚焦北京、廣西、 內(nèi)蒙古三大核心基地市場(chǎng)，嘉士伯的市場(chǎng)主要聚焦在西北和西南地區(qū)。發(fā)展至今，各大強(qiáng)勢(shì)品牌各自在強(qiáng)勢(shì)區(qū) 域市場(chǎng)中擁有較為穩(wěn)固的優(yōu)勢(shì)地位，未來(lái)的主要發(fā)展機(jī)會(huì)將存在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與品牌形象塑造的存量競(jìng)爭(zhēng)中。1.2 公司發(fā)展歷史復(fù)盤(pán)燕京啤酒是誕生于北京的國(guó)民啤酒品牌，從 1980 年到 2021 年，燕京用 41 年的時(shí)間從地方小酒廠(chǎng)發(fā)展成了全國(guó)大型啤酒企業(yè)，高舉民族品牌旗幟，緊跟時(shí)代發(fā)展浪潮，從北京走到全國(guó)，走向世界。2020 年 9 月，燕京 宣布全面啟動(dòng)五年增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略項(xiàng)目，重點(diǎn)聚焦產(chǎn)品、渠道、區(qū)域三個(gè)重要抓手，落實(shí)“強(qiáng)大品牌、夯實(shí)渠 道、深耕市場(chǎng)、精實(shí)運(yùn)營(yíng)”四大關(guān)鍵舉

6、措，銳意進(jìn)取，跟上時(shí)代步伐。2022 年 1 月，燕京宣布與德勤中國(guó)形成 戰(zhàn)略合作，這一合作將引領(lǐng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，助推燕京完成十四五規(guī)劃。1.2.1 復(fù)盤(pán) 1980-1997：從小型啤酒廠(chǎng)到國(guó)民啤酒上市企業(yè)二十世紀(jì)初，外商開(kāi)始在中國(guó)境內(nèi)投資設(shè)立啤酒廠(chǎng)，將啤酒工業(yè)引入中國(guó)。1900 年俄商在哈爾濱建立烏盧 布列希夫斯基啤酒廠(chǎng)（哈爾濱啤酒廠(chǎng)前身），1903 年德商和英商共同出資建立英德啤酒公司（青島啤酒廠(chǎng)前身）。 此后，國(guó)人也開(kāi)始著手建廠(chǎng)，但是受到技術(shù)和人才限制，發(fā)展速度緩慢，1949 年建國(guó)以前，我國(guó)啤酒廠(chǎng)數(shù)量少、 產(chǎn)量低、技術(shù)落后，生產(chǎn)原材料主要依靠國(guó)外進(jìn)口。直到 1978 年改革開(kāi)放之后，國(guó)

7、家宏觀(guān)政策的支持、經(jīng)濟(jì)的 發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)我國(guó)啤酒工業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，新建啤酒廠(chǎng)在全國(guó)范圍內(nèi)如雨后春筍般出現(xiàn)，燕京啤 酒的故事也要從此時(shí)開(kāi)始講起。燕京啤酒的前身順義縣啤酒廠(chǎng)成立于 1980 年，初期投資 640 萬(wàn)元，年產(chǎn)量 1 萬(wàn)噸。投資建廠(chǎng)后，燕京 秉持“以情做人、以誠(chéng)做事、以信經(jīng)商”的經(jīng)營(yíng)理念，不斷擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。1980-1988 年，燕京每年增產(chǎn) 1 萬(wàn)噸， 完成了小型啤酒廠(chǎng)向中型啤酒廠(chǎng)的轉(zhuǎn)變；1989-1993 年，燕京每年增產(chǎn) 5 萬(wàn)噸，從一個(gè)中型啤酒廠(chǎng)發(fā)展為大型啤 酒廠(chǎng)。1993 年，以順義縣啤酒廠(chǎng)為核心發(fā)展而成的北京燕京啤酒集團(tuán)有限公司組建成立，快速占領(lǐng)北京市場(chǎng)并 進(jìn)行進(jìn)

8、一步渠道下沉。1995 年 9 月，燕京集團(tuán)兼并了北京華斯啤酒集團(tuán)公司，實(shí)現(xiàn)了北京首例集團(tuán)之間的兼并。 經(jīng)過(guò) 16 年的發(fā)展，至 1996 年燕京啤酒年產(chǎn)量達(dá)到 58.9 萬(wàn)噸，成為全國(guó)首家年產(chǎn)量突破 50 萬(wàn)噸的大型啤酒企 業(yè)，產(chǎn)銷(xiāo)量位列當(dāng)時(shí)全國(guó) 630 家啤酒廠(chǎng)第一，占全國(guó)總產(chǎn)量的 3.5%。1997 年 5 月，北京燕京啤酒集團(tuán)公司完成 股份制改造，參加了由北京市人民政府統(tǒng)一運(yùn)作的在香港的“北京控股”紅籌股上市，而后發(fā)起設(shè)立北京燕京 啤酒股份有限公司，并于當(dāng)年于深交所上市，具備“A 股身份，紅籌背景”的獨(dú)特股權(quán)結(jié)構(gòu)模式。1.2.2 復(fù)盤(pán) 1998-2009：從北京區(qū)域品牌到全國(guó)啤酒制造企

9、業(yè)公司發(fā)源于北京，在鞏固北京優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的前提下，積極通過(guò)收購(gòu)兼并、擴(kuò)建新建等方式開(kāi)拓外埠市場(chǎng)，同 時(shí)不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和全國(guó)市場(chǎng)占有率。1999 年，公司決定走出北京，投資 8000 萬(wàn)元與 吉安啤酒合資設(shè)立“江西燕京啤酒有限責(zé)任公司”，促進(jìn)開(kāi)發(fā)江西市場(chǎng)，自此走上了全國(guó)化道路。此后，燕京陸 續(xù)收購(gòu)了雪鹿、漓泉、惠泉等區(qū)域啤酒品牌，進(jìn)一步拓展了市場(chǎng)版圖，形成了北京、廣西、內(nèi)蒙、福建、湖北 五大核心競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，特別是在北京、廣西、內(nèi)蒙古三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。2003 年燕京收購(gòu)惠泉， 開(kāi)辟了香港、深圳和上海三條融資渠道。2006 年，燕京啤酒成為 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商

10、，抓住契機(jī)大力開(kāi) 展系列奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升了燕京品牌的國(guó)際化程度。在此基礎(chǔ)上，公司積極進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)整合，著力提升品牌形象，推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。公司構(gòu)建“1+3”品牌 戰(zhàn)略，大力發(fā)展燕京主品牌，同時(shí)形成了惠泉、漓泉、雪鹿三大區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)副品牌，發(fā)展至 2009 年，公司品牌 總價(jià)值達(dá)到 229.52 億元，其中燕京主品牌價(jià)值達(dá)到 157.49 億元，副品牌惠泉、漓泉、雪鹿品牌價(jià)值分別為 25.90 億元/33.24 億元/12.89 億元。1.2.3 復(fù)盤(pán) 2010-2018：加速區(qū)域市場(chǎng)整合和品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整該階段，公司積極適應(yīng)新形勢(shì)變化，在鞏固優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的前提下加速區(qū)域市場(chǎng)整合，同時(shí)堅(jiān)持“1+3”品牌

11、戰(zhàn) 略，進(jìn)一步提升客戶(hù)忠誠(chéng)度和品牌的國(guó)際化程度，同時(shí)努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)、市場(chǎng)升級(jí)和管理升級(jí)。 公司堅(jiān)持“積極而穩(wěn)妥的低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略”，在北京、廣西、內(nèi)蒙三大基地市場(chǎng)完善市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行深度分 銷(xiāo)和渠道下沉，鞏固優(yōu)勢(shì)地位；同時(shí)整合外埠區(qū)域市場(chǎng)，抓住國(guó)家支持中西部地區(qū)發(fā)展的契機(jī)，積極推進(jìn)中西 部地區(qū)發(fā)展。外埠市場(chǎng)中，公司重點(diǎn)發(fā)展廣東、四川、湖南、云南、新疆等新興市場(chǎng)，在局部地區(qū)形成了優(yōu)勢(shì) 地位，優(yōu)勢(shì)區(qū)域不斷拓展。2011 年燕京正式進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。公司積極推進(jìn)“1+3”品牌戰(zhàn)略，提高品牌整合集中度，品牌影響力穩(wěn)步提升。2011 年燕京成為中國(guó)探月 工程官方合作伙伴，2014 年獨(dú)

12、家冠名中國(guó)足協(xié)杯，2015 年贊助中國(guó)乒乓球隊(duì)，至 2018 年，公司品牌價(jià)值突破 1458 億元。 同時(shí)，公司已經(jīng)注意到了消費(fèi)需求的變化，開(kāi)始布局中高檔產(chǎn)品。公司 2012 年推出鮮啤產(chǎn)品，2014 年推 出燕京原漿白啤產(chǎn)品，以北京市場(chǎng)為切入點(diǎn)開(kāi)始鋪貨，同時(shí)著手新建易拉罐、純生等中高檔啤酒生產(chǎn)線(xiàn)，提升 產(chǎn)品罐化率。1.2.4 復(fù)盤(pán) 2019-2021：發(fā)力中高端，年輕化大單品引領(lǐng)發(fā)展新道路一方面，隨著啤酒行業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期，面對(duì)我國(guó)啤酒產(chǎn)量的下降和業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，啤酒行業(yè)的高端化 發(fā)展趨勢(shì)明顯；另一方面，燕京作為已經(jīng)具有 40 余年發(fā)展歷史的傳統(tǒng)國(guó)民啤酒品牌，過(guò)去的產(chǎn)品系列以普通啤 酒為主，

13、渠道與營(yíng)銷(xiāo)方式較為傳統(tǒng)，在年輕化席卷消費(fèi)品行業(yè)的當(dāng)下想要延長(zhǎng)品牌的生命周期就需要進(jìn)行年輕 化變革，更加貼近新一代的年輕客戶(hù)群體。因此，公司這一階段的主要著力點(diǎn)在于高端化和年輕化。（1）高端化：2019 年，伴隨著消費(fèi)升級(jí)變化，公司開(kāi)始發(fā)力中高端，積極進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，陸續(xù)推出 了新品燕京 U8、燕京 7 日鮮、燕京八景文創(chuàng)等定位中高端的新產(chǎn)品，填補(bǔ)了中高端產(chǎn)品空缺。2021 年，公司推 出 V10 精釀白啤，成為高檔產(chǎn)品的新代表，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。中高檔產(chǎn)品推出后，在公司收入中占比逐 年提升，目前，公司已經(jīng)形成了以燕京白啤、燕京 U8、燕京純生、漓泉 1998 等產(chǎn)品為主的中高檔產(chǎn)品系列，

14、 未來(lái)致力于進(jìn)一步在中高檔產(chǎn)品上發(fā)力，走高端化的發(fā)展道路。（2）年輕化：在產(chǎn)品和服務(wù)上，2009 年，公司推出了瓶裝定制服務(wù)，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，向 年輕化轉(zhuǎn)型。2021 年，燕京新雪鹿作為年輕化轉(zhuǎn)型的代表性單品上市，將目標(biāo)消費(fèi)群體定位于啤酒品類(lèi)的初級(jí) 消費(fèi)者初入社會(huì)的年輕人群體。在營(yíng)銷(xiāo)手段上，燕京積極抓住體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，舉辦點(diǎn)亮北上廣地標(biāo) 建筑等系列活動(dòng)，推出燕京社區(qū)酒號(hào)小酒屋，選擇新生代藝人蔡徐坤、王一博作為代言人，打造事件、品牌、明星三位一體的年輕化營(yíng)銷(xiāo)模式。二、國(guó)企改革收官年，國(guó)民啤酒加速突圍2.1 高舉民族旗幟的內(nèi)資控股品牌國(guó)資控股的國(guó)民啤酒品牌。燕京是國(guó)內(nèi)啤酒 TOP5

15、 中唯一一家純國(guó)資控股企業(yè)，發(fā)展歷史上無(wú)外資巨頭參 與，實(shí)際控制人是北京市人民政府。燕京具有國(guó)資背景，深度扎根北京市場(chǎng)，形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)后以點(diǎn)帶面布局全 國(guó)，曾于 2005 年成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，于 2010 年與中國(guó)足協(xié)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，獨(dú)家冠名 2014 至 2022 年 中國(guó)足協(xié)杯，于 2012 年成為中國(guó)探月工程官方合作伙伴、中國(guó)乒協(xié)官方合作伙伴，于 2018 年正式成為北京冬 奧會(huì)贊助商，成為同時(shí)贊助北京 2008 年奧運(yùn)會(huì)和 2022 年冬奧會(huì)的“雙奧國(guó)企”，積極履行社會(huì)責(zé)任，樹(shù)立國(guó)企 擔(dān)當(dāng)精神，具有極強(qiáng)的國(guó)民性，在國(guó)潮文化興盛、國(guó)人文化自信高漲的背景下作為中國(guó)啤酒的代表，發(fā)展勢(shì)頭

16、向好。產(chǎn)品、技術(shù)與品牌皆具亮點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)國(guó)貨。公司成立后，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)革新，同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量 與企業(yè)信譽(yù)，在全國(guó)與國(guó)際范圍內(nèi)收獲榮譽(yù)。1988 年清爽啤酒與燕京牌特質(zhì)啤酒分別在首屆中國(guó)食品博覽會(huì)與 88 年行業(yè)大賽中斬獲金獎(jiǎng)和銀獎(jiǎng)，此后 12P 特制啤酒、純生啤酒、10P 漓泉純生啤酒、原漿白啤、燕京 U8 等產(chǎn)品陸續(xù)斬獲獎(jiǎng)項(xiàng)，燕京的技術(shù)水平和品牌價(jià)值也受到認(rèn)可，被認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)、質(zhì)量誠(chéng)信標(biāo)桿示范企 業(yè)、中國(guó)啤酒十大影響力品牌等等。2022 年國(guó)企改革有望提速。2021 年 4 月，北京市國(guó)企改革三年行動(dòng)實(shí)施方案（2020-2022 年）出臺(tái)，2022 年是北京市三年國(guó)企改革的最后一

17、年，公司主要從市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)機(jī)制、布局結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新體系等方面發(fā)力，強(qiáng)化激 勵(lì)、激發(fā)動(dòng)力、增強(qiáng)活力、提高效率，為高質(zhì)量發(fā)展保駕護(hù)航。從營(yíng)業(yè)收入來(lái)看，公司營(yíng)收自 2014 年開(kāi)始連續(xù) 4 年呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，增速在 2016 年到達(dá)底部后開(kāi)始緩慢回升， 2018 年增速回正，2020 年受疫情沖擊營(yíng)收再次下滑，2020 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 109.28 億元，同比增速-4.7%。2021 年?duì)I業(yè)收入達(dá)到 119.6 億元，相比去年同期增速達(dá)到 9.5 %。從利潤(rùn)水平來(lái)看，公司歸母凈利潤(rùn)也自 2017 年起 呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，在而后兩年內(nèi)加速增長(zhǎng)，2020 年受疫情沖擊略有下滑，2021 年疫情逐步緩解，隨著復(fù)產(chǎn)復(fù)工的

18、 有序開(kāi)展和消費(fèi)市場(chǎng)的整體復(fù)蘇，公司 2021 年歸母凈利潤(rùn)達(dá)到 2.3 億元，與上年同期相比增長(zhǎng) 15.8%。從利率水平來(lái)看，公司毛利率、凈利率與國(guó)內(nèi)主要啤酒品牌相比，燕京 2020 年的毛利率處于相對(duì)較低水平， 未來(lái)隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步上調(diào)以及中高端產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)力，公司盈利能力具有持續(xù)提升空間。從費(fèi)用率來(lái)看， 燕京的銷(xiāo)售費(fèi)用率在近 5 年內(nèi)變化不大，維持在 13%上下，2020 年為 12.65%，在國(guó)內(nèi)主要啤酒品牌中處于相對(duì) 較低水平。單獨(dú)從廣告宣傳費(fèi)用來(lái)看，公司正在加大廣告宣傳費(fèi)用的投放，2020 年廣告宣傳費(fèi)用達(dá)到 6.79 億元， 同比增長(zhǎng)率為 14.7%，為在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)一步推廣

19、U8 大單品和中高端新品，同時(shí)借助冬奧賽事進(jìn)行全國(guó)性和國(guó) 際性的營(yíng)銷(xiāo)，預(yù)計(jì)公司廣告宣傳費(fèi)用將進(jìn)一步提升。整體而言，業(yè)內(nèi)主要啤酒品牌在近 5 年銷(xiāo)售費(fèi)用水平上行， 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和品牌形象的樹(shù)立更為重視，同時(shí)致力于推廣高端化新品。2.2 核心市場(chǎng)穩(wěn)固的區(qū)域龍頭核心基地市場(chǎng)穩(wěn)固，新興潛力市場(chǎng)發(fā)展。燕京經(jīng)過(guò)多年的深耕細(xì)作，已經(jīng)形成了北京、廣西、內(nèi)蒙三大核 心基地市場(chǎng)，三大基地市場(chǎng)中，北京、內(nèi)蒙古（包頭）屬于華北地區(qū)，廣西屬于華南地區(qū)，華北地區(qū)和華南地 區(qū)為公司收入貢獻(xiàn)最大的兩大區(qū)域市場(chǎng)，其中華北地區(qū)的收入占比自 2015 年起持續(xù)上升，2021 年達(dá)到 49.4%， 是收入占比最大的區(qū)域市場(chǎng)，華南地區(qū)收入占

20、比在最近 5 年基本維持在 30%左右水平，華北與華南兩大區(qū)域市 場(chǎng)合計(jì)收入占比接近 80%，核心基地市場(chǎng)仍是公司的主要收入來(lái)源，除此之外，新興潛力市場(chǎng)也在不斷發(fā)展壯大，近 5 年內(nèi)華中地區(qū)收入占比略有提升。從增長(zhǎng)率來(lái)看，過(guò)去 5 年內(nèi)華北地區(qū)收入水平較為穩(wěn)定，存在小幅 波動(dòng)，華東地區(qū)與西北地區(qū)近 5 年收入存在緩慢下降趨勢(shì)，增長(zhǎng)率水平波動(dòng)較大。公司戰(zhàn)略層面，公司聚焦基地市場(chǎng)，重點(diǎn)布局基地市場(chǎng)持續(xù)提質(zhì)升級(jí)，在穩(wěn)固基石的前提下通過(guò)鞏固夜場(chǎng) 優(yōu)勢(shì)等方式發(fā)展外埠成長(zhǎng)型市場(chǎng)，繼續(xù)拓展和提升區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)地位。穩(wěn)固的基地市場(chǎng)和目前建立起的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)為 公司之后的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和新品的鋪貨推廣提供了保障。2.2.1

21、 北京市場(chǎng)：擁有高經(jīng)濟(jì)水平與高包容度的高端化潛力市場(chǎng)北京是燕京的發(fā)源地，也是公司最主要的基地市場(chǎng)，作為我國(guó)首都，區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平領(lǐng)先，2020 年北京 全體居民人均可支配收入/人均消費(fèi)支出達(dá)到 69434/38903 元，僅次于上海，位列全國(guó)第二。居民的高消費(fèi)水平 使得北京能夠成為高端化產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)潛力市場(chǎng)。 目前，公司華北地區(qū)的毛利率水平較低，低于公司整體水平，2021 年僅為 36.4%，具有較大提升空間。且 從占比來(lái)看，華北地區(qū)是收入占比最高的市場(chǎng)，若毛利率水平改善，對(duì)公司整體業(yè)績(jī)的提升也具有較大作用。從生產(chǎn)量上看，北京地區(qū)啤酒年產(chǎn)量在全國(guó)范圍內(nèi)并不領(lǐng)先，主要是地域面積小和人口密度不大導(dǎo)致

22、的， 且產(chǎn)量自 2014 年起有較明顯的下降，下降趨勢(shì)仍在延續(xù)，在此情形下，為尋求新增長(zhǎng)，一方面要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新 來(lái)引領(lǐng)消費(fèi)者需求，另一方面可利用北京消費(fèi)者的高購(gòu)買(mǎi)力和對(duì)高端化產(chǎn)品的高接受度，借助燕京在北京建立 起的根深蒂固的品牌優(yōu)勢(shì)，充分挖掘市場(chǎng)的高端化潛力。2.2.2 廣西市場(chǎng)：漓泉公司市場(chǎng)地位穩(wěn)固，1998 大單品帶來(lái)高利潤(rùn)公司的三大副品牌之一漓泉，以廣西作為主要市場(chǎng)。近年來(lái)，廣西所在的華南地區(qū)始終是公司除華北 地區(qū)之外的收入貢獻(xiàn)第二大市場(chǎng)，2020 年收入占比達(dá)到 32.58%。2016 年，漓泉推出中高檔產(chǎn)品漓泉 1998，選 取嚴(yán)格檢驗(yàn)的純凈漓江水，采用經(jīng)典拉格工藝低溫發(fā)酵而成，全程

23、真空抗氧，獨(dú)特的釀酒工藝造就了口感柔和 醇厚的漓泉 1998 產(chǎn)品，該產(chǎn)品自推出后即收獲了良好的口碑，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量突破。中高端漓泉 1998 大單品取得 的優(yōu)異成績(jī)帶動(dòng)公司華南地區(qū)的盈利能力一馬當(dāng)先，毛利率領(lǐng)先于公司整體水平，2017 年起華南地區(qū)毛利率不 斷提升，2021 年達(dá)到 44.17%，領(lǐng)先于公司整體水平 38.93%。2016 年漓泉 1998 推出后，漓泉子公司營(yíng)收水平有所上漲，凈利率不斷提升，2021 年達(dá)到 13.7%，是燕京 利潤(rùn)率水平最高的子公司。2021 年，桂林漓泉公司在廣西市場(chǎng)的市占率達(dá)到 85%以上，市場(chǎng)地位穩(wěn)固。2.2.3 內(nèi)蒙市場(chǎng)：產(chǎn)能布局占優(yōu)勢(shì)，新雪鹿掀起新風(fēng)

24、潮內(nèi)蒙古占地面積大，公司在其中進(jìn)行了較多的產(chǎn)能布局，共有 10 家主要經(jīng)營(yíng)地位于內(nèi)蒙古的子公司，其中 8 家的業(yè)務(wù)性質(zhì)為生產(chǎn)和銷(xiāo)售啤酒，分布于赤峰、包頭、通遼、呼和浩特等市。內(nèi)蒙古在地理位置上經(jīng)度跨度 大，西連陜甘寧，東連黑吉遼，燕京在內(nèi)蒙古市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位有助于它在鞏固優(yōu)勢(shì)基地市場(chǎng)的基礎(chǔ)上向周邊輻 射擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)版圖。 公司的三大副品牌之一雪鹿，以?xún)?nèi)蒙古為生產(chǎn)基地和主要市場(chǎng)。2021 年，新雪鹿啤酒上市，定位為“大 眾年輕人的第一款酒”，以 30 歲以下的年輕人作為核心消費(fèi)人群，覆蓋 5-6 元的大主流價(jià)格帶，采用全新包裝 設(shè)計(jì)致敬青春，爭(zhēng)做受年輕人喜歡的“平價(jià)好物”，成為燕京品牌年輕化轉(zhuǎn)型

25、的關(guān)鍵一步。借助燕京的品牌影響 力和雪鹿啤酒在內(nèi)蒙古市場(chǎng)積累的口碑，新雪鹿的推出有望在內(nèi)蒙市場(chǎng)掀起新風(fēng)潮。三、資源整合提效率，產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)高端2019 年，燕京全面啟動(dòng)五年增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略項(xiàng)目，其中一項(xiàng)關(guān)鍵舉措是“強(qiáng)大品牌”，即以消費(fèi)者需求為 核心導(dǎo)向，不斷完善產(chǎn)品組合與品牌架構(gòu)，同時(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)度和精度，提升公司的品牌形象。3.1 產(chǎn)品端：堅(jiān)持“1+3”品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)緊跟消費(fèi)需求變化。隨著對(duì)年輕化和高端化轉(zhuǎn)型的重視，燕京近年加快推進(jìn)新品研發(fā)，接連 推出多款高端個(gè)性化潮流新品。2019 年，燕京以北京八大標(biāo)志性人文景觀(guān)為主題，推出燕京八景精釀系列啤酒， 集匠心、工藝與文

26、化于一身，將傳統(tǒng)京味融入中高端產(chǎn)品，豐富了啤酒的文化內(nèi)涵，也體現(xiàn)出了公司對(duì)品牌文 化建設(shè)的重視。2020 年，三款冬奧定制包裝產(chǎn)品“大氣水墨風(fēng)”、“京燕 2022”、“10國(guó)際范”問(wèn)世。2021 年 4 月，燕京旗下“獅王”獨(dú)立品牌推出精釀新品獅王世濤。2021 年 5 月，燕京與天貓新品創(chuàng)新中心（Tmall Innovation Center，簡(jiǎn)稱(chēng) TMIC）展開(kāi)合作，在阿里巴巴線(xiàn)上全渠道消費(fèi)者大數(shù)據(jù)研究的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)識(shí)別當(dāng)下年輕人的消 費(fèi)需求，推出了無(wú)醇白啤與 ON/OFF 果啤系列新品。無(wú)醇白啤以“無(wú)醇、低脂、零糖”為產(chǎn)品理念，意在滿(mǎn)足 當(dāng)下消費(fèi)者健康、減脂需求的同時(shí)提供風(fēng)味足夠的產(chǎn)品；

27、ON/OFF 果啤以“輕松、自在、不營(yíng)業(yè)”為產(chǎn)品理念， 采用時(shí)尚的高顏值包裝，在“她經(jīng)濟(jì)”背景下抓住追求精致生活的女性消費(fèi)者客群。品牌建設(shè)上，公司堅(jiān)持“1+3”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以燕京為主品牌，同時(shí)培育惠泉、漓泉、雪鹿三大區(qū)域優(yōu)勢(shì) 品牌，同時(shí)積極進(jìn)行品牌整合，使得品牌逐步趨向集中。價(jià)格帶分布上，公司不斷推出新品填補(bǔ)價(jià)格帶空缺， 于 2019 年推出燕京 U8 補(bǔ)全 8 元中高端價(jià)格帶空缺，于 2021 年推出精釀白啤產(chǎn)品 V10 補(bǔ)全 12 元高端價(jià)格帶空 缺，如今主品牌燕京已經(jīng)形成了由普通啤酒（以清爽為代表）、中檔啤酒（以鮮啤為代表）、中高檔啤酒（以 U8 為代表）和高檔啤酒（以白啤和純生為代表

28、）構(gòu)成的產(chǎn)品體系。實(shí)施 U8 大單品戰(zhàn)略，在全國(guó)范圍內(nèi)占據(jù)中高端 市場(chǎng)，提升品牌形象。中高端產(chǎn)品發(fā)力，公司啤酒噸價(jià)仍存在較大提升空間。隨著公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，公司啤酒噸價(jià)不斷提升， 2021 年達(dá)到 3089.8 元/千升。燕京的噸價(jià)與重慶啤酒、青島啤酒相比還有較大提升空間，與華潤(rùn)基本持平。目 前公司高端化戰(zhàn)略成果初顯，2019-2021 年中高端產(chǎn)品收入金額以及收入占比均得到提升，收入金額自 2019 年 的 58.64 億元提升至 2021 年的 67.3 億元，收入占比自 2019 年的 54.62%提升至 2021 年的 60.17%，2021 年公司中高端產(chǎn)品毛利率達(dá)到 45.45%。

29、公司未來(lái)計(jì)劃持續(xù)推進(jìn)高端化改革，定位中高端的燕京 U8 于 2019 年推出后初 步取得了不錯(cuò)的成績(jī)，未來(lái)仍計(jì)劃將其作為大單品在全國(guó)范圍內(nèi)推廣，同時(shí)正在加速開(kāi)發(fā)中高端產(chǎn)品，2021 年 陸續(xù)推出 V10 精釀白啤、獅王世濤等中高端新品，預(yù)期未來(lái)中高端產(chǎn)品收入占比將繼續(xù)提升，帶來(lái)產(chǎn)品噸價(jià)的 上漲。年輕化中高端大單品 U8 的優(yōu)勢(shì)破局之路。2019 年，燕京推出新品燕京 U8，將其作為年輕化轉(zhuǎn)型與打開(kāi)全 國(guó)中高端市場(chǎng)的重點(diǎn)戰(zhàn)略產(chǎn)品，推出當(dāng)年即在比利時(shí)布魯塞爾啤酒挑戰(zhàn)賽中獲得銀獎(jiǎng)。 定位小度酒填補(bǔ)空缺，獨(dú)特產(chǎn)品力成暢銷(xiāo)根基。產(chǎn)品上，燕京 U8 定位中高端，以“小度酒，大滋味”為 產(chǎn)品理念，使用 8P

30、 小度特釀技術(shù)，造就麥香濃郁的醇厚口感，好喝不上頭，能夠滿(mǎn)足社交場(chǎng)合的飲酒需求， 同時(shí)不影響上班族的工作節(jié)奏，充分契合了當(dāng)代年輕上班族群體的需求，具有難以復(fù)制的獨(dú)特產(chǎn)品力。包裝上， 燕京 U8 更注重消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的交互，一改傳統(tǒng)的“大綠棒子”形象，采用深棕色矮胖瓶身設(shè)計(jì)，手感體驗(yàn) 豐富，瓶口采用易拉環(huán)開(kāi)口設(shè)計(jì)，提高便捷性，更適合年輕化的社交暢飲場(chǎng)景。牽手代言人玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)，一體化營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)。區(qū)域上，燕京 U8 作為公司的明星單品，錨定華北， 輻射全國(guó)，通過(guò)明星流量驅(qū)動(dòng)快速突破區(qū)域限制，成為了全國(guó)性大單品。燕京 U8 將核心受眾定位為年輕消費(fèi)者， 攜手新生代流量明星王一博作為代言人，開(kāi)

31、展線(xiàn)上線(xiàn)下一體化營(yíng)銷(xiāo)。線(xiàn)上借助微博平臺(tái)揭曉代言人并發(fā)起#王一 博燕京啤酒代言人#話(huà)題，該話(huà)題自 2020 年 5 月發(fā)起以來(lái)獲得了眾多關(guān)注，已經(jīng)積累了 10.9 億閱讀和 390.4 萬(wàn) 討論。線(xiàn)下點(diǎn)亮地標(biāo)建筑（包括北京通盈中心、上海雙子塔和廣州塔等），營(yíng)銷(xiāo)深入中高檔住宅區(qū)與寫(xiě)字樓，對(duì) U8 產(chǎn)品進(jìn)行大范圍高強(qiáng)度曝光，實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)者的深度對(duì)話(huà)。線(xiàn)上線(xiàn)下雙管齊下，公司借助粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn) U8 產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)的迅速推廣，以自身多年的民族文化精神傳承為載體，使得 U8 在國(guó)潮興盛的背景下成為 新的“國(guó)貨之光”。推出至今，燕京 U8 初步取得了亮眼的成績(jī)。2020 年 5 月，燕京推出 U8 熱愛(ài)罐

32、登陸京東超市，京東銷(xiāo)售數(shù) 據(jù)顯示，產(chǎn)品上線(xiàn)兩分鐘成交額突破百萬(wàn)，五分鐘售出 2 萬(wàn)箱，平均每秒售出 800 聽(tīng)，成為了“品牌+電商+明 星”的合作范本。 燕京 U8 作為公司的戰(zhàn)略性大單品，我們看好它的成長(zhǎng)潛力。目前 U8 大單品戰(zhàn)略已初見(jiàn)成效，其強(qiáng)勁的增 長(zhǎng)勢(shì)頭在未來(lái)幾年有望延續(xù)，作為中高端產(chǎn)品對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下公司盈利能力的改善以及公司突破區(qū)域限制的 全國(guó)化進(jìn)程的推進(jìn)是值得期待的。除 U8 之外，公司后續(xù)也推出了 V10 精釀白啤、新雪鹿等產(chǎn)品，加速高端化 進(jìn)程，共同釋放業(yè)績(jī)彈性，帶動(dòng)利潤(rùn)率提升。3.2 營(yíng)銷(xiāo)端：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型年輕化，冬奧營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)全國(guó)化線(xiàn)上線(xiàn)下一體的年輕化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。為全面實(shí)

33、現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，公司在營(yíng)銷(xiāo)方面以年輕消費(fèi)者的需求為導(dǎo) 向，引入明星 IP 賦能，簽約一線(xiàn)新生代藝人作為品牌代言人，持續(xù)開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下一體化營(yíng)銷(xiāo)。2020 年 5 月，燕 京官宣歌手、演員、主持人、摩托車(chē)賽車(chē)手多棲藝人王一博為代言人，并與京東超市開(kāi)啟超新星營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，取 得亮眼成績(jī)。2022 年 1 月，在春節(jié)和冬奧來(lái)臨之際，燕京攜手代言人蔡徐坤推出定制款新春喝彩紅包封面，送 出新春祝福的同時(shí)提升品牌影響力。2020 年，為公司在線(xiàn)下依托地緣優(yōu)勢(shì)，融合城市特色和啤酒文化，打造燕京社區(qū)酒號(hào)實(shí)體店品牌。燕京酒 號(hào)有直營(yíng)和加盟合作兩種經(jīng)營(yíng)模式，主要銷(xiāo)售短保質(zhì)期、口感醇正的原漿、精釀等高端產(chǎn)品，同時(shí)提供新鮮到

34、 家的配送服務(wù)。燕京酒號(hào)的布局以北京市場(chǎng)為首切入，目前也在滄州、沈陽(yáng)、張家口等城市設(shè)立了門(mén)店。燕京 酒號(hào)的推出開(kāi)辟了新的線(xiàn)下渠道，主要作為線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，構(gòu)成了公司線(xiàn)上線(xiàn)下一體化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，同 時(shí)采用年輕人喜愛(ài)的店鋪設(shè)計(jì)風(fēng)格，發(fā)揮啤酒的社交屬性打造小酒館這一新興消費(fèi)場(chǎng)景，宣傳精釀啤酒文化， 推廣公司的高端產(chǎn)品。2021 年，燕京以“燕京 U8 對(duì)瓶啃”為口號(hào)，與哈根達(dá)斯聯(lián)名推出燕京 U8 雪糕，以燕京 U8 啤酒為造型，以哈根達(dá)斯冰淇淋為原料，在線(xiàn)下燕京社區(qū)酒號(hào)和其他授權(quán)餐飲店銷(xiāo)售。潮酷創(chuàng)意的外觀(guān)設(shè)計(jì) 和口味豐富的雪糕產(chǎn)品推出后，為燕京 U8 產(chǎn)品和燕京社區(qū)酒號(hào)吸引了更多的年輕消費(fèi)者。牽手

35、冬奧，堅(jiān)持體育營(yíng)銷(xiāo)。燕京于 2018 年正式成為北京冬奧會(huì)官方贊助商，隨著 2022 北京冬奧會(huì)開(kāi)幕在 即，公司以“相約冰雪，你好冬奧”為口號(hào)，全面啟動(dòng)冬奧營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。2020 年，公司與“中國(guó)智造”復(fù)興號(hào)列 車(chē)合作打造燕京啤酒京張高鐵冬奧專(zhuān)列，于 2021 年 1 月正式投入運(yùn)營(yíng)，車(chē)內(nèi)設(shè)計(jì)均融入燕京啤酒冬奧元素，列車(chē)語(yǔ)音播報(bào)也采用“燕京啤酒提示您”的形式，拿下中國(guó)高鐵這一全新的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略高地。2021 年，公 司推出冬奧定制款產(chǎn)品，罐身設(shè)計(jì)融入冬奧吉祥物形象和冰雪元素。未來(lái)，公司將繼續(xù)堅(jiān)持體育營(yíng)銷(xiāo)，一方面 積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，傳播中國(guó)文化，另一方面在全國(guó)乃至國(guó)際范圍內(nèi)提高自身

36、的品牌知名 度和影響力，擴(kuò)大客戶(hù)群體。3.3 運(yùn)營(yíng)端：降本增效有望釋放可觀(guān)利潤(rùn)彈性公司“五年增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”項(xiàng)目將“精實(shí)運(yùn)營(yíng)”作為四大關(guān)鍵舉措之一，希望通過(guò)內(nèi)部資源整合，提升 生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、管理效率，最終轉(zhuǎn)化為盈利能力的提升和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的鞏固。3.3.1 優(yōu)化產(chǎn)能配置隨著啤酒行業(yè)產(chǎn)量下降，高端化趨勢(shì)形成，前期資本并購(gòu)和跑馬圈地帶來(lái)的冗余產(chǎn)能使得成本端承壓，侵 蝕公司的盈利能力，業(yè)內(nèi)主要啤酒企業(yè)陸續(xù)進(jìn)行關(guān)廠(chǎng)或轉(zhuǎn)廠(chǎng)，以?xún)?yōu)化產(chǎn)能配置、提高生產(chǎn)效率。自 2014 年起， 中國(guó)啤酒廠(chǎng)數(shù)量開(kāi)始下降，2017 年起降幅明顯，自 2017 年的 447 家下降到 2020 年的 350 家，三年間 CAGR 為 -7.83%。重慶啤酒于 2013 年起率先進(jìn)行產(chǎn)能優(yōu)化，隨后，青島啤酒和華潤(rùn)啤酒均通過(guò)關(guān)廠(chǎng)或停止部分子公司的生產(chǎn) 業(yè)務(wù)進(jìn)行過(guò)剩產(chǎn)能的調(diào)整。重慶啤酒作為我國(guó)市場(chǎng)中最早開(kāi)始布局產(chǎn)能調(diào)整的公司，在盈利能力上體現(xiàn)為凈利 率水平的不斷提升。重慶啤酒的成功調(diào)整印證了消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的行業(yè)背景下優(yōu)化產(chǎn)能結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)思路對(duì)公 司盈利能力提升和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升。燕京在全國(guó)范圍內(nèi)擁有 30 多家全資和控股的啤酒生產(chǎn)基地，設(shè)計(jì)產(chǎn)能 900 萬(wàn)千升