藍月亮洗衣液市場營銷計劃書

1、藍月亮洗衣液市場營銷計劃書計劃概要隨著我國高校不斷擴招和經濟的發(fā)展，高校市場正成為一個巨大的消費市場成為企業(yè)一個重要的、具有戰(zhàn)略意義的市場。高校市場具有容量大、分布集中、穩(wěn)健增長、連續(xù)性強等特點。針對大學生消費和高校市場的特點，企業(yè)應制定相應的市場營銷策略，包括價格、產品、溝通和銷售策略。因此，根據目前高校市場潛在的無限商機，研究和開發(fā)高校市場，對于廣州藍月亮具有重大的現實意義和戰(zhàn)略意義?！胺彩骂A則立，不預則廢。”做任何事情，必須做好充分的準備，才可能獲得成功。遵照這個準則，我們新月營銷團隊11個人，針對廣州藍月亮實業(yè)有限公司進行了本次校園推廣的營銷策劃，通過完整流程的調研準備、分析預測、目標

2、確立、策略制定、創(chuàng)意表現、預算編制，制定出最大限度的符合企業(yè)實際和目前的高校市場環(huán)境的營銷計劃書，使其更具有可操作性和可執(zhí)行性。廣州藍月亮實業(yè)有限公司，秉承“一心一意做洗滌”的理念，將國際尖端技術融入中國人的生活，成為洗滌行業(yè)的潮流代表。為了進一步開發(fā)市場，擴大企業(yè)規(guī)模，挖掘潛在客戶，面對高校市場這一巨大的市場，藍月亮完全可以制定詳盡而完備的策劃方案，找準突破口，占據大學生洗滌用品的主導品牌地位。本次策劃主要想要達到的目標就是提高藍月亮在大學生消費群體中的品牌知名度，增加產品初次購買率，并且培養(yǎng)藍月亮的顧客忠誠度。由此，本計劃書經過充分的市場調研和問卷分析，對目前洗滌產品的營銷環(huán)境進行分析，從

3、中發(fā)現存在的問題，并提煉出有利于企業(yè)發(fā)展的機會點，據此制定了貼合企業(yè)實際的營銷目標；在營銷戰(zhàn)略部分，主要詳細表述了我團隊目標市場、產品定位、價格、分銷渠道等多方面所要實行的具體戰(zhàn)略；根據確立的營銷目標和營銷戰(zhàn)略，制定有效的營銷組合策略和營銷實施方案；最后進行了財務預算分析和計劃控制和評價方案的制定。一目前的營銷狀況1、企業(yè)狀況（公司概況）藍月亮，中國洗衣液領導品牌，連續(xù)五年全國銷量領先。作為國內從事家庭清潔劑生產的專業(yè)品牌，旗下?lián)碛幸挛锴鍧嵶o理、個人清潔護理和家居清潔護理三大系列產品。藍月亮公司奉行精雕細琢的質量方針，追求完美無暇的品質效果，藍月亮人深知質量穩(wěn)定的重要性。公司已通過IS0900

4、1國際質量管理體系認證、IS014001環(huán)境體系認證，為藍月亮產品的質量穩(wěn)定提供了進一步的保障。始終以消費者需求為導向，藍月亮系列產品充分滿足了現代家庭、賓館、寫字樓等各類場所的清潔需要。十多年來，藍月亮產品廣泛地進入中國人的家庭，贏得了大眾的真誠信賴。與國際洗滌業(yè)發(fā)展同步，為人們生活品質提高盡力，藍月亮人，追求不息。2、市場狀況藍月亮的市場細分和市場定位：洗滌行業(yè)是一個擁有多種產品的大市場，從大方面可以分為洗衣產品，彩漂漂白產品，柔順劑等，另外洗衣產品主要有洗衣液，洗衣粉，肥皂等產品。雖然它們與該產品并非屬于同類產品，但是卻具有功能上的可替代性（因為大部分產品標明自己具有深入衣服纖維，瓦解多

5、種頑固污漬的作用）。利用實踐課時的時間，我們銷售團隊的成員進行了市場調研，針對哈爾濱工程大學在校大學生以及學校內的居民住戶進行了實地的調查。調查問卷附在附錄上。我校目前主要的市場狀況是：男生對于洗衣粉和洗衣液各有所愛，女生多洗衣液情有獨鐘；洗衣液在學校市場占有率中藍月亮占有90%的份額；男生和女生都比較看重功效，氣味，以及產品口碑。對于洗衣液的選擇，價格和品牌是兩個比較重要的選擇標準。藍月亮的市場地位是屬于綠色清潔產品，制作成本較高導致其售價較高，售價為16到38不等，比一般的洗滌產品價格高，但是藍月亮的功效，口碑，品牌效應都超過了其他牌子，消費者數量幾年來也呈現穩(wěn)步上升的趨勢，而且藍月亮的其

6、他洗滌產品也因為洗衣液的推廣而大幅度增加，說明藍月亮在消費者心中有相當重要的位置，是大部分消費者的首選。3、產品狀況藍月亮主要從事衣物護理類、家居護理類、個人護理類三大系列產品。衣物護理類：衣領凈、絲毛凈、絲綢寶、漂漬液、綠色柔順劑、羊絨凈、全效洗衣液、彩漂、衛(wèi)諾衣物消毒液。居室清潔類：強力型油污克星、全能水、強力廁清、潔瓷寶、除菌地板清潔劑、玻璃水、漂白水、Q廁寶、果蔬凈、84消毒液、橙油油污克星、Q廁清、Q渠樂、茶清洗潔精。個人護理類：洗手液、兒童洗手液、衛(wèi)諾消毒液。在哈爾濱工程大學主要銷售的產品種類有：藍月亮洗衣液：手洗專用、機洗專用，分別有1kg替換裝、500ml桶裝、1000ml桶裝

7、；衣領凈、綠色柔順劑、洗手液、彩漂液等。4、競爭狀況主要競爭對手：奧妙，汰漬，立白等洗衣產品。奧妙奧妙推崇的是全自動，“奧妙全自動”能輕松去除各種污漬。注重給消費者留下“實惠實用”的產品印象，單件產品的價格較低且大多為小包小分量。汰漬始終如一的廣告概念，塑造出汰漬的核心價值“具有很強的去污能力”。汰漬采用競爭性定價策略。競爭性定價策略可以有效攻擊競爭對手，從競爭對手手中搶占顧客。立白借優(yōu)良的產品質量，樹立了良好的品牌形象，立白擁有進入洗衣液行業(yè)的核心上風資源，即洗滌行業(yè)領先的研發(fā)實力與多年經營洗滌用品積累的品牌、渠道、終端等核心資源。在哈爾濱工程大學這個市場中，各個洗衣產品所占的學校市場份額為

8、：藍月亮占51%，立白占16%，奧妙占12%，汰漬14%，其他占7%。5、分銷狀況分銷商主要由船海助學超市，各個公寓小賣鋪，11公寓商店，學校周邊超市。其中：船海助學超市規(guī)模相對大一些產品較多，靠近圖書館流動人口較多。主要面向全校師生，與供應商關系比較密切，有時還會推出不同的促銷活動，在產品價格上面相對其他銷售點會便宜一點。11公寓商店規(guī)模較小主要客戶為餐飲店鋪，為了迎合餐飲店鋪的要求，一般銷售價格低廉的產品。各公寓小賣鋪位于學生住所，最靠近學生的銷售點，能隨時響應客戶需求。有穩(wěn)定的客戶群體，價格相對高一點，因為其占有有利地址具有不弱的競爭能力，但與此同時它很難再增加新的消費客戶，產品銷售量一

9、般很難再有大的提高。周邊超市規(guī)模大產品數量多，面向的消費者群體很大組成較復雜，銷售量很大。經常推出各種促銷活動，產品價格會有所變動，一般會比學校相同場頻價格低。但因為他里學校有一定距離，一般學生在假期或者需要采購的時候才會去周邊超市購買洗滌產品。6、宏觀環(huán)境人口環(huán)境：哈爾濱工程大學大約22000人，由于每年有畢業(yè)和新進學生人口數量不會有太大的變動。消費群體主要為在校學生，其他還有學校店鋪，教職工和教職工家屬。由于學生的時間比較緊張，他們需要簡潔的能快速的洗滌方式。學生夏季洗衣大多為手洗，且夏季洗衣頻率較為頻繁，對洗衣液的需求量較高。冬季由于天氣寒冷，熱水供應不便，大多會采用洗衣機清洗衣物，對洗

10、衣液的需求量會降低。其次由于學校人口比較密集，餐飲店鋪相對較少，因此餐飲店鋪對洗滌產品的需求也是占有一定比率，但餐飲店鋪考慮到成本問題，他們會對洗滌產品價格會較為敏感。經濟環(huán)境：消費群體多為在校學生，學生作為家庭中的消費者，一般經濟比較寬裕，但學生時間較為緊張，他們更愿意以金錢買效率，因此高效的能快速潔凈的洗衣產品會更受青睞。相反餐飲店鋪會跟注重產品的價格是否夠實惠。技術環(huán)境：相對于洗衣粉而言，洗衣液的技術含量較高，其主要成分非離子表面活性劑能夠深入衣物纖維內部，洗后能使衣物蓬松、柔軟、光滑、亮澤，并具有除菌和持久留香的效果。而且溶解速度快，易漂洗，PH值偏中性，不易損傷皮膚和衣物，也不會對環(huán)

11、境造成污染。政治因素：國家越來越關注產品的健康程度和對環(huán)境的影響，國家和政府正采取各種措施制止各種“不健康”產品的制造，藍月亮使用可降解的天然原料，無磷無鋁，是符合人類健康生活標準的綠色洗滌劑。獲得國家環(huán)境標志認證；在這方面它的政治環(huán)境也是頗有利的。文化環(huán)境;由于消費市場定位在哈爾濱工程大學，消費主體的受教育程度和文化水平較高，會跟家注重產品的安全和質量，環(huán)保意識的增強使得人們更多地傾向于對綠色環(huán)保產品的追求，而這些觀念的改變都對綠色無害的洗衣液的營銷有著很大的幫助。二機會和問題分析（SWOT）1、優(yōu)勢：1）技術領先產品配方、包裝技術，處于行業(yè)領先水品，迄今共獲得二十多項國家專利。2）功能齊全

12、具備去污、除菌、護理、保護等多功能，一瓶產品同時解決消費者多種需求和難題。3）使用方便產品功效顯著，輕輕松松可達到滿意效果。4）綠色環(huán)保使用可降解的天然原料，無磷無鋁，是符合人類健康生活標準的綠色洗衣液。5）清潔保護將清潔和保護的理念運用到消費者、環(huán)境和被清潔物體三者之中，確保不傷害可能接觸到藍月亮產品的消費者、被清潔對象和環(huán)境，并且推出國內首款手洗專用洗衣液，更受消費者的青睞。6）消費習慣藍月亮在學校已經具有了一定的市場占有率，據調查問卷顯示，男生中，使用洗衣液的有82%使用藍月亮品牌，而在女生中，使用洗衣液的有75%使用藍月亮品牌。7）銷售系統(tǒng)在學校助學超市、公寓各大倉買以及校內的各大小型

13、超市內，均有藍月亮系列產品在售。便于在校學生們購買。2、劣勢：1）與洗衣粉相比，洗衣液的價格比較貴，這既是藍月亮洗衣液的劣勢，也是整個洗衣液行業(yè)的劣勢，消費者暫時難以接受洗衣液比洗衣粉高出幾倍的價格2）與其他品牌洗衣液相比，藍月亮洗衣液的價格處于中等偏上，我們小組發(fā)放的調查問卷顯示，在建議一題中68%以上的同學選擇了希望藍月亮洗衣液能夠適當降低價格。3）與最新推出的洗衣產品相比，藍月亮洗衣液形式單一，和其他經營多種產品的品牌相比，產品深度優(yōu)而產品廣度差。3、機會：1）中國的洗衣液市場正在以年均27.2%的速度增長，最近3年的復合增長超過了100%。同時，洗衣粉市場的年均增速僅為2.2%。尼爾森

14、預計，國內洗衣液將在2010年達到整個洗衣劑市場的19%，在2015年之后達到30%。而在美國，目前洗衣液的市場份額已經超過了洗衣粉，占比達到80%以上，大有替代洗衣粉之勢。洗衣液的配方比洗衣粉柔和的多，最主要是不傷手，而且化學物質比較少，衣服殘留液也少，深得家庭主婦的喜愛。洗衣粉刺激性大，長期使用會傷害到愛人的皮膚。超市增加了洗衣液的產品陳列，洗衣液品牌也有十多個。超市發(fā)現市場份額逐年上升的洗衣液即將在不遠的未來完全取代洗衣粉。2）藍月亮推出的手洗專用洗衣液開創(chuàng)了洗衣液行業(yè)的先河，這是國內第一款手洗專用洗衣液，對于關注肌膚健康的大學生群體來說，手洗專用洗衣液再適合不過了，它的市場占有率也在推

15、出之后迅速增加，而其他品牌還沒有推出手洗專用產品，之后推出也難以改變消費者的消費習慣。4、威脅：1）行業(yè)競爭越來越激烈，各大品牌的洗衣液都在展開攻勢搶占市場。雖然目前藍月亮洗衣液是整個洗衣液行業(yè)的領軍者，但諸如奧妙，白貓，開米、立白等洗衣液品牌也在不斷研發(fā)新產品和進行市場推廣，使得洗衣液市場不像前幾年由藍月亮一支獨大，而是形成“多國混戰(zhàn)”的激烈形勢，這無疑對藍月亮洗衣液的發(fā)展提出了前所未有的挑戰(zhàn)。2）隨著碧浪洗衣凝珠等新興產品的出現，大學生群體喜愛嘗試新鮮事物，這對藍月亮系列“老牌”經典產品來說，無疑是巨大的挑戰(zhàn)。5、SWOT綜合分析:藍月亮面臨較嚴峻的市場競爭壓力，但是在其中也具有其比較突出

16、的優(yōu)勢，因此，在接下來的校園市場的拓展中，由于還沒有一個洗衣液品牌專門針對這個市場進行開拓，這對于藍月亮來說是一個極好的機會也是一個很大的挑戰(zhàn)。校園市場的特殊性和其消費群體的特殊性，并不能用以往的渠道拓展經驗來對待，可以說沒有一個比較完整和成功的模式可以借鑒，只能自己一步一步去進行。這就需要前期對大學生消費心理要有一個透徹的研究，以及對于進入校園市場的條件限制以及方式的可運作性等都要進行認真細致的考量，才能達到預期的目標。三營銷目標制定1、策劃目標：1）擴大品牌知名度讓大學生通過一些活動，對于藍月亮公司的發(fā)展歷程、品牌故事、企業(yè)文化、企業(yè)文化、企業(yè)理念等內容有所了解。樹立企業(yè)良好健康的形象，體

17、現出與校園生活息息相關的一面。2）親身體驗產品通過對藍月亮洗衣液的產品體驗和試用活動，在大學生中形成良好的連鎖反應。讓大學生消費者親自感受藍月亮帶來的便捷、潔凈、芳香，最重要的是一定一要體現出藍月亮的與眾不同，藍月亮獨特的定位和訴求。3）增加初次購買率針對大學生購買洗衣用品的常用渠道、可以接受的價格，開展相關的促銷活動，增加初次購買率，以前期的推廣活動為基礎，從而形成重復購買，培養(yǎng)客戶忠誠度。2、營銷目標：1）在哈爾濱工程大學市場占有率達到60%選取在大小美門前進行藍月亮洗衣液推廣活動。根據市場的調查分析，無論男女生中，使用藍月亮洗衣液的人都占了大多數，如果能夠有效地結合宣傳和促銷活動，市場占

18、有率還有上升的空間，以及活動的影響力帶來的其他一些非大學生消費者（如老師、學校里的居民）。2）購買率達到70%經過調研分析，在常見的幾種洗滌劑中，除藍月亮洗衣液外，立白、汰漬、奧妙等洗衣產品還是占領了一部分市場，在學生中使用洗衣液的比例要大于居民中，所以在學生中，會更容易推廣。由此根據目前的情況，確定的營銷目標是藍月亮洗衣液的購買率通過宣傳和促銷能達到70%。3）建立多個定期銷售點，與藍月亮公司形成長期合作關系。我們知道，大學生使用洗衣產品的頻率是很穩(wěn)定的，基本保持在一周兩次左右，那么其購買洗衣產品的頻率也相對穩(wěn)定，所以我們會在學校設立定期銷售點，具體來說，指的是我們根據學生的購買頻率，定期在

19、校園里設立銷售點，比如在每個月的1-2號、16-17號，在大小美門口進行銷售，通過線上線下多方面的宣傳，建立藍月亮校園代理銷售體系，同學們也可以通過在微信平臺預定產品，享受送貨上門的服務。通過推廣宣傳新的洗衣理念，在大學生了解藍月亮的產品特點、文化理念之后，設立校園銷售點，不僅便利學生購買洗衣業(yè)產品，也為藍月亮接下來的推廣活動提供了一個長期的聯(lián)系站點。四市場營銷戰(zhàn)略（發(fā)展戰(zhàn)略）小企業(yè)或產品經理要制定營銷戰(zhàn)略。戰(zhàn)略可以用下述結構來表示：目標市場：中等收入的家庭；定位：最好的質量，最可靠的性能；產品線：增加兩種高價格的產品；價格：高于競爭品牌；分銷：專業(yè)電器商店，力爭進入百貨商店；銷售人員：擴大1

20、0%；廣告：制定一個新的廣告活動，支持新的兩款高價產品，增加20%的廣告預算；銷售促進：促銷預算增加15%，增加POP廣告；研究與開發(fā)：增加25%的費用開發(fā)更好的產品。在制定戰(zhàn)略時，產品經理要與企業(yè)其他部門進行協(xié)商，以保證計劃實施的可行性。1、目標市場：所謂目標市場，就是指企業(yè)在市場細分之后的若干“子市場”中，所運用的企業(yè)營銷活動之“矢”而瞄準的市場方向之“的”的優(yōu)選過程。我們在將自己所面臨的市場進行細分之后，將自己的目標市場定位于哈爾濱工程大學的在校學生、老師、工作人員以及校園內中等收入的居民戶，在校學生平時的活動范圍具有局限性，愿意在生活上花費一定的資金，往往他們其中的很多不會在乎產品的價

21、格，而更關心洗衣產品的功能性，不會吝嗇于在洗衣粉洗衣液的差價，對洗衣液有一定的接受能力，我想我們的產品會受到這部分消費者的歡迎，從而迅速提高市場占有率。2、產品定位：產品定位，是指企業(yè)對應什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。從理論上講，應該先進行市場定位，然后才進行產品定位。產品定位是對目標市場的選擇與企業(yè)產品結合的過程，也即是將市場定位企業(yè)化、產品化的工作。我們決定將產品定位于質量可靠的高品質產品，我們將藍月亮定位于中高端的產品，而不是通過低價格低質量的低端產品，中高端產品有助于建立良好的企業(yè)形象，優(yōu)質的產品能夠為企業(yè)帶來高的忠誠度，有助于企業(yè)未來的發(fā)展。從大局來說，較高品質的

22、產品有著較高的可信度，而且隨著有瑕疵的產品進入市場的比例下降，顧客對市場的滿意程度也會提高。我們要求藍月亮產品的質量必須合格。一旦顧客得到的是一個不是完美無缺，而是有瑕疵的產品，顧客在商品使用過程中必然會打折扣，他們購買到的商品并不能充分實現其價值。3、產品線在產品線上，增加一定數量的生產質量較高的生產線。我們的市場定位于中等收入的家庭，產品定位于高質量的產品，在質量較高的藍月亮洗衣液上的銷售肯定有比其他類型的產品，銷售量會有一定上增加，我們增加一定數量的生產線，以防止在銷售過程中出現缺貨斷貨的情況。這樣就需要我們有穩(wěn)定的供應商，保證所需的藍月亮產品可以源源不斷地供應到學校里來。4、價格我們銷

23、售的藍月亮洗衣液針對于中高端的消費人群，品質較高。一般來說，較高檔次的商品是用更多或者更好的原材料制成的，優(yōu)質充裕的原材料造就了較高的產品性能，因而必須有一個較高的賣價與之匹配。顧客愿意付出一個較高的價格來購買那些更有價值，性能組合更加優(yōu)越的產品。在價格方面，我們的藍月亮洗衣液在價格上會比其他同類型的產品在一定的范圍內高一些。企業(yè)制定價格以后，當營銷環(huán)境發(fā)生變化，對價格予以適當調整。1）削價策略原因：A銷售團隊急需回籠大量現金B(yǎng)希望通過削價來開拓新的市場C決策者決定排斥現有市場邊際生產者D生產能力過剩，產品供過于求、產品促銷手段失敗E預期削價，擴大銷售，擴大生產規(guī)模、特別成熟期、更多市場份額2

24、）提價策略原因：A產品成本增加、原材料價格上漲、生產費用提高B通貨膨脹、減少損失、轉嫁損失C產品供不應求、遏制過渡的消費、需求旺盛、生產規(guī)模不能及時擴大，供求矛盾環(huán)節(jié)，高額的利潤。D顧客心理、優(yōu)質效應。漲價名牌形象、優(yōu)質優(yōu)價5、分銷渠道我們在分銷渠道上選擇與超市合作的形式，與超市等大中型的代理機構建立長久的合作關系，渠道的建立模式：采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，再做銷售預測表,然后正式簽訂協(xié)議，訂購第一批貨。如不進貨則不能簽訂代理協(xié)議；采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上；在代理之間挑取競爭心態(tài)，在談判中因有當地的一個潛在客戶而使我們掌握主動和高姿

25、態(tài)。不能以低姿態(tài)進入市場；發(fā)放代理商的好處多,可以以最快的手段擴大終端市場的銷售面,提高市場覆蓋率,減少人力成本的支出,但是發(fā)放代理商也會容易帶來跨區(qū)域銷售等不良現象,因此適當選擇代理商,穩(wěn)步開拓市場。6、銷售人員由于是在學校內進行銷售，所以我們的銷售人員都是在校的大學生，主要采取的是公開招聘的方式，對一些課余時間比較豐富、對營銷工作擁有足夠的熱情的同學、有責任感的同學予以錄用。注意以下幾點：1)使用范圍：超市促銷點促銷人員上門推銷人員廣告活動執(zhí)行人員銷售團隊培訓：培訓銷售技能，表達能力介紹講解產品特性相關禮儀培訓聘用標準：按推銷能力擇優(yōu)錄取以在校大學生為主面試為主福利發(fā)放：制定績效考評標準，

26、按銷售量為銷售成績突出的人員發(fā)放額外福利獎金。免費向銷售人員進行相關培訓提供進入企業(yè)實習的機會7、廣告廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經濟效益。在學校的廣告宣傳，主要應該明確以下幾點：1)廣告策略制定廣告目標宣傳企業(yè)形象和產品形象。拓展銷售渠道，穩(wěn)定銷售網絡。聯(lián)絡公共關系，創(chuàng)造校內銷售環(huán)境。2)廣告訴求對象藍月亮相關產品的直接使用者及對購買行為起決策作用者。校內學生學校

27、后勤管理部門學校超市清潔產品銷售的經銷商校內洗衣店洗衣房廣告產品訴求兩款新推出的高價產品，主要面向有更高衛(wèi)生需求的后勤部門和對清潔要求更高的人群；產品良好形象(質量過硬，清潔效果良好。包裝更好，更具新意的產品面向更愿意嘗試新事物年輕用戶。低價量大面向一般需求用戶以及學校后勤部門；產品種類豐富，特別推出兩種新產品；注重客戶對產品的體驗，吸引新用戶。廣告語更佳體驗，更多選擇，更關心您的雙手藍月亮讓潔凈更輕松廣告表現手法：學校船海超市開展銷售活動，推出現場體驗活動，促銷活動；在食堂圖書館等人口密集地發(fā)放廣告，拉條幅參與學校晚會活動的冠名，活動期間推廣新產品銷售團隊直接走進寢室、洗衣房、后勤部門開展體

28、驗式推廣表現主題：藍月亮讓潔凈更輕松；廣告預算使用：場地租用銷售人員聘用海報傳單條幅的設計印刷用于廣告的其他費用增加20%用于廣告點的增加以及投放量的增加8、銷售促進(促銷)促銷就是營銷者向消費者傳遞有關本企業(yè)及產品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產品，以達到擴大銷售量的目的。促銷實質上是一種溝通活動，即營銷者(信息提供者或發(fā)送者)發(fā)出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標對象(即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等)，以影響其態(tài)度和行為。常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網絡營銷、營業(yè)推廣和公共關系。企業(yè)可根據實際情況及市場、產品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。我

29、們所采取的促銷方式，主要有以下幾種：1）人員促銷促銷人數原有規(guī)模上擴大10%促銷地點11公寓各大超市，船海超市，各公寓一層活動目的講解新品特點，提高認知度，提高銷售量準備工作（1）在促銷點準備好工具，如擴音器、促銷人員服裝、新品特性講解手冊等，新品擺放展示臺，新品試用小樣10g/袋；（2）促銷人員招聘并進行培訓（3）與各大超市進行溝通，確定取得其管理上的支持和配合活動過程（1）將新品展示臺擺放在洗滌用品區(qū)人流大的地方；（2）促銷人員向過往的消費者發(fā)放樣品，并進行產品講解（“這位女士或者先生，打擾您下，這是藍月亮洗衣液的新品，歡迎試用”在征得消費者同意后，進行講解。）（3）現場展示使用產品（PO

30、P廣告），讓有興趣的用戶現場體驗新品，發(fā)表感言2）買贈促銷活動地點：各大超市倉買貨架活動目的：提高產品認知度，銷售量活動內容:在藍月亮手洗專用洗衣液的所有產品上捆綁贈品（贈品為袋裝50g手洗專用洗衣液）3）上門促銷活動地點：學校各大公寓、洗衣店活動目的：宣傳新產品，提高認知度和銷售量活動內容：上門推銷展示新產品，現場展示洗衣效果9、研究與開發(fā)增加25%的費用開發(fā)更好的產品研發(fā)方向：針對多次銷售的結果，細分客戶群，研究每類客戶傾向的產品功能，對各種產品特性深化研究開發(fā)，開發(fā)出更具針對性，功能更全的系列產品。研發(fā)人員：在原先研發(fā)人員的基礎上吸收新的相關技術人才，加強新技術的運用和開發(fā)，保證研發(fā)團隊

31、的創(chuàng)新能力。研發(fā)目的：在保證產品質量的前提下開發(fā)功能更全更多樣化的產品，讓每種客戶都能體驗自己心儀的產品。費用使用：增加25%a）人員聘用b）新技術引進c）實驗室改造d）科研人員的培訓學習五營銷戰(zhàn)術制定（詳細的行動方案）一個營銷方案的效果如何，不僅需要好的設計，同時也需要好的實施，這就好比自行車的兩個輪子，兩者缺一不可。其中，方案實施涉及企業(yè)的許多方面，合適的人才、溝通與培訓、方案實施的進度、執(zhí)行中的監(jiān)督、效果評估等等方面都是方案實施中要考慮的問題。經過藍月亮營銷團隊充分溝通和反復討論的基礎上，確定如下的實施步驟：（1）藍月亮洗衣液推銷員先期培訓；（2）藍月亮洗衣液的營銷前準備；（3）建立藍月

32、亮洗衣液知名度及消費者的嘗試體驗；（4）藍月亮洗衣液營銷方案效果評估；（5）藍月亮洗衣液營銷方案的調整與改進；“迎元旦，新年凈衣藍月亮”促銷活動方案活動名稱：迎元旦，新年凈衣藍月亮元旦，是一年的伊始，是一個值得喜慶的日子。各商場、商店、銷售部門根據慣例，會牢牢把握這次銷售良機。元旦是一次不錯的銷售機會。因此，我們藍月亮營銷小組經過認真研究，決定在元旦來臨之際進行一次促銷。確定本次促銷名稱：“迎元旦，新年凈衣藍月亮”?；顒泳唧w時間：2014年12月30日2014年12月31日該時間段是位于元旦節(jié)前夕，因為考慮元旦全國大部分單位放假3天，包括哈爾濱工程大學等高校單位。考慮到大部分學生估計會有其他慶

33、祝節(jié)日的安排活動，所以，將時間訂到元旦的前夕元旦的前兩天。這兩天可能學生在校人數比較固定，擁有較為充足的顧客群體?；顒拥攸c：哈爾濱工程大學大小美門口以及網絡營銷平臺。餐廳作為全學校人數流量最多的地方，活動地點選在該地點可以保障充分的人數流量，那么也可以盡可能地擴大宣傳范圍、加強活動的效力。互聯(lián)網作為一個新的銷售渠道，也是可以作為一個不錯的銷售平臺。況且近幾年互聯(lián)網飛速發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網。各種聊天通訊軟件接踵而至?；顒幽繕耍禾岣咧?，增加銷售量元旦前夕，根據慣例，勢必會引發(fā)一波新的購物狂潮。而在此期間商場和大廠商也會緊握此良機展開強勢促銷，以期強占更多的市場份額。作為將學校作為目標市場的我

34、們，更是應該把握住此次良好的機會，加大我們的宣傳力度，提高藍月亮洗衣液的品牌知名度，贏得忠實的客戶群體，以增加我們的銷量。具體活動安排：1.各藍月亮洗衣液推銷員先期培訓，具體包括:本次藍月亮洗衣液促銷活動的大致介紹；藍月亮洗衣液產品的功能；任務分配：銷售負責人陳述前一天夕會制定的工作計劃，包括新老客戶跟蹤、簽約、成交，銷售小組負責人宣布一天工作安排；績效考核辦法：銷售小組負責人宣布績效考核辦法。2.藍月亮洗衣液的營銷前準備活動詳細內容的策劃一個具體并比較完整的營銷內容，對于吸引消費者、達到預期目的具有重要的作用。具體內容為：微信抽獎。對于關注宣傳賬號的廣大網友范圍進行抽獎。獎品為藍月亮洗衣液。

35、打折。對于活動期間購買藍月亮洗衣液，可以享受8.8折優(yōu)惠。贈送禮品。對于活動期間購買藍月亮洗衣液，可以贈送洗衣手套。成本預算選購100雙洗衣手套，每雙4元。100*4=400元；宣傳材料，共1000份。1000*0.08=80元；藍月亮洗衣液禮品，共10瓶，每瓶按25元。10*25=250元；臨時工工資，共4人，每人每天70元，共兩天。4*70*2=560元。其他費用。預計300元?；顒有麄饔兄V云“酒香不怕巷子深”，而今，市場競爭日益激烈，“酒香也怕巷子深”。三等企業(yè)做產品，二等企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做文化。企業(yè)僅有優(yōu)質的產品和服務是不夠的，只有配以良好的廣告宣傳，才能形成自己的品牌并使其豐滿起

36、來，從而使企業(yè)在波詭云譎的商海中永立潮頭。對于促銷活動，一定是讓人知道，這樣才能保證顧客源的充足。所以宣傳活動對于藍月亮洗衣液的營銷前準備至關重要，是其重要的組成部分。確定廣告目標：此次促銷廣告目標是，發(fā)布活動信息，盡量吸引更多的消費者。針對此次活動，結合哈爾濱工程大學的實際情況，考慮到與實際社會的差異：大學生很少接觸電視、收音機等傳媒設備；大學生接觸較多的電腦網絡等新媒體；大學生熱衷于各種社交軟件，如人人、QQ、微信等社交及時通訊軟件；哈爾濱工程大學活動范圍相對較小，人口密度大，便于消費者的集中；所以，我們有以下:兩類種宣傳方式：廣告宣傳：鑒于大學生對于各種社交軟件情有獨鐘，我們計劃在人人網

37、、QQ空間、微信朋友圈、新浪微博等大學生喜愛的互聯(lián)網范圍內宣傳我們的活動。通過在學生公寓、圖書館、食堂等人口眾多的地方派發(fā)傳單。傳單有具有直觀性強、說服力高等特點，適合在哈爾濱工程大學這個特定的市場。傳單廣告以紙為載體，圖文并茂，再經各種線條、符號等視覺元素，將廣告信息傳達給受眾，信息直觀，一目了然。對于紙質版廣告的設計，一定要傳遞出我們藍月亮洗衣液本次活動的詳細信息，并附加圖片。直銷點賣場廣告直銷點是消費者發(fā)生購買行為的主要場所，因此，我們團隊一定要注重直銷現場的廣告宣傳，尤其是直銷現場廣告位置、數量等，都要確保消費者能在第一時間獲得最新的促銷信息。人員推廣先進的便利商店、量販店借助信息技術

38、逐步走向“無人化”，從而為企業(yè)節(jié)省了經營成本。但是對于藍月亮洗衣液促銷活動，此次目的是增加消費者的對于藍月亮洗衣液的關注，所以仍然依賴人員推銷。此次安排在哈爾濱工程大學大學生美食城和大學生美食廣場兩個餐廳門口加派我們的小組營銷團隊。傳遞產品銷售信息、創(chuàng)造需求，擴大銷售、突出產品特色，增強市場競爭力。銷售團隊需要對藍月亮洗衣液哈爾濱工程大學市場進行深入細致的分析，同時結合實際情況，利用現有資源，發(fā)揮現有優(yōu)勢，挖掘消費者市場潛力，并利用合適時機對藍月亮洗衣液產品進行宣傳和推介。建立藍月亮洗衣液知名度及消費者的嘗試體驗現場促銷在活動期間，在活動地點耐心講解藍月亮洗衣液的益處，力爭將其益處傳遞給消費者

39、。藍月亮洗衣液是中國洗衣液市場的領導品牌，蟬聯(lián)四屆洗衣液冠軍，2010年市場份額高達44%。藍月亮以其優(yōu)異的品質成為中國洗衣“液”趨勢的引領者，深入中國的千家萬戶。2008年推出的深層潔凈洗衣液采用深層潔凈技術和中性溫和配方，引爆了中國洗衣液市場；2010年針對衣物色彩的護理推出亮白增艷洗衣液，藍月亮提出讓白衣更白，彩衣更鮮艷的“護色、調色”洗衣新理念；2011年藍月亮又有新創(chuàng)舉，在中國搶先推出首款手洗專用洗衣液，掀起了衣物手洗新風尚。這是一款可以去油斑的洗衣液。在推廣的時候，我們將著重把握藍月亮洗衣液的特有之處，來吸引消費者目光：創(chuàng)新泵頭設計，用量精準，手洗更方便；專業(yè)手洗配方，更適合背心、

40、貼身衣物、嬰幼兒衣物使用；深層潔凈，獨創(chuàng)手洗自動去漬系統(tǒng)，深入衣物纖維，輕松瓦解多種頑固污漬；易漂洗，快速漂凈技術，泡沫量適宜，易漂洗無殘留，省水省電又安心；護手，中性溫和配方，手洗或接觸時皮膚不發(fā)燙；護衣，保護衣服原色和纖維，讓衣服持久鮮亮如新、柔軟順滑?；ヂ?lián)網促銷可以接受微信、QQ等互聯(lián)網預約訂單，同樣可以方便、快捷地體驗藍月亮洗衣液的效果。4實時對藍月亮洗衣液營銷方案效果評估在活動期間，根據銷售現場的實際情況及時地對藍月亮洗衣液的促銷方案給予評估。(1)銷售量(額)根據預期的銷售量和實際進行比對，給出是否達到預期的目的，是否該方案可以順利地進行。(2)客戶反饋詢問他們是在哪些地方聽到過你

41、的產品。大部分企業(yè)從未問過這樣的問題，以致錯過了收集客戶的重要價值觀點，那就是他們怎樣選擇一個產品或服務。我們應該在推銷的同時，獲得一些反饋信息，因為交流是相互的。我們應該專門找出一位負責人跟消費者進行攀談，努力探求我們營銷方案的運行效果。主要包括以下幾方面的信息獲?。韩@得促銷信息的渠道；對藍月亮洗衣液產品的了解；是否對藍月亮洗衣液產品促銷活動感興趣；是否愿意購買藍月亮洗衣液產品；對于產品有什么建議；對于現場的促銷講解是否滿意。藍月亮洗衣液營銷方案的調整與改進針對一些反饋信息的收集、整理、挖掘，我們應該找出問題的所在，對藍月亮洗衣液營銷方案進行實時找出問題、實時進行調整、適時進行改進，以保證較

42、為有效的促銷活動的實施?！笆フQ狂歡大派送”促銷活動策劃背景：哈爾濱工程大學背景：位于黑龍江省哈爾濱市南崗區(qū)，其學生總數約22000人，男生為主。校區(qū)周圍獨立商鋪偏少，臨近繁榮商場，附近有沃爾瑪，家樂福，大潤發(fā)等超市。藍月亮洗衣液的使用范圍不甚廣泛，巨大的潛力。活動目的：通過為期三天的宣傳促銷，讓全校所有學生都熟知藍月亮手洗洗衣液這個品牌，并且熟知其優(yōu)點，能把藍月亮的品牌形象與其他品牌相區(qū)分，最后能讓大多數的同學都購買藍月亮洗衣液?；顒訒r間：2014年12月24日2014年12月26日，每日11：0014：00?；顒拥攸c：哈爾濱工程大學大/小美門口，船海助學超市門口?；顒又黝}：提升品牌知名度，促

43、進購買，培養(yǎng)忠誠客戶?；顒硬邉潱盒麄鞑邉澥紫?，我們要對哈爾濱工程大學的在校學生進行宣傳訴求的了解：洗衣液相比于洗衣粉更加環(huán)保。專業(yè)手洗的洗衣液，不傷手。有利于衣服色澤的保養(yǎng)。(1)宣傳準備階段和校方洽談，得到其在校內舉辦相關活動的舉辦權，同時得到學生會的支持，方便充分的發(fā)揮學生的積極性，使工作更順利的展開?？疾鞂W校內部以及外部的店鋪，分析學生的購物環(huán)境和購物習慣，和人氣比較高、有發(fā)展?jié)摿Φ纳碳医⒙?lián)系，為聯(lián)合推廣做準備。c）確定相關資料的籌備，根據調查結果確定傳單、條幅的印刷數量，以及相關道具、人員的準備。（2）宣傳實施階段a）和學生會，教師團體取得聯(lián)系，幫助宣傳藍月亮產品。b）與各個商家合作

44、，在各個商家比較顯眼的位置安放宣傳海報，進一步提升知名度使其與其他品牌相區(qū)分。產品體驗策劃與宣傳的結合：我們將在校園內舉辦一場展示活動，通過傳單和現場活動的形式做宣傳，通過促銷人員的具體演示，向大學生宣傳產品的具體使用方式，向他們介紹洗衣液的具體的好處。同時準備相關的道具，讓希望嘗試一下洗衣液的同學參與進來，實現讓部分同學高效的體驗該產品，并且讓圍觀的同學能感覺到產品與傳統(tǒng)洗衣粉相比的優(yōu)勢，促進同學們對產品的進一步了解。（1）籌備階段a）和校方協(xié)商，考察學校相關地點，確定活動的地點，同時確定舉辦規(guī)模（主要為大小美和船海助學超市門口）。b）根據確定的規(guī)模，參與人員主要為新月團隊全體，同時把活動要

45、求相關的材料準備到位。（2）實施階段具體步驟：a）在上課周的中午學生進餐高峰期，搭建相應的促銷場所，細心布置場所，對具體的產品做一個全方位的展示，用相關海報做輔助宣傳，視頻宣傳營造聲勢，同時對人員做出具體的安排。場所布置以藍色調為主，全力配合藍月亮的產品形象，場面要顯得大氣但不奢華浪費，物品的排放要便于圍觀，海報和音頻設備的放置要對稱，形成整體美感，也起到良好的宣傳效果。b）在活動現在放置多套洗滌用具，方便同學可以很容易的參與進來，也讓圍觀的同學可以看到他們使用洗衣液以后的效果，增加說服力?，F場需要放置8套小盆，盡可能多是白色布料，然后用不同的材料把他們弄臟，讓參與體驗的同學自由選用，當時，同

46、時也要準備充足的水源，滿足同學們對水的需求，如果天氣過冷，可以改用溫水。促銷人員現場演示，介紹產品的用法，一次的用量，傳遞產品的優(yōu)點，并盡力的拉同學參與進來。對參與活動的同學給予小禮品贈送，鼓勵大量同學的參與，活躍現場氣氛。演示人員為美女最佳，口才好，長相親切，雙手纖細，讓這樣一位美女親自手洗演示，不僅可以吸引眾多的眼球，而且可以暗示眾多的愛美的女生，這樣的洗衣液不傷手，完全可以放心使用。如果沒有能夠吸引同學主動參與，應事先“串通”一些工作人員捧場，活躍氣氛，鼓動學生的參與。針對于大家對產品認可的情況下，對價格做出進一步的解釋，暗示不比洗衣粉貴多少，甚至比洗衣粉還便宜，但是效益卻要好很多，鼓勵

47、大家購買。打折促銷聯(lián)合運用，積極鼓勵同學踴躍團購，同時也特意的制作小包裝的洗衣液，用以滿足持觀望態(tài)度的同學，鼓勵他們積極試用。注：對于小包裝的概念，應該事先做一個調查，確定學生能承受的多大的經濟壓力，其他品牌的包裝形式以及價格，確定最佳的小包裝，輔助銷售。輔助宣傳推廣：a)海報主要強調藍月亮洗衣液的諸多好處，不傷手，溶解快，易漂洗，作為人員解說的一個補充。b)演示人員著重演示藍月亮洗衣液是專門針對手洗研制的，不傷手，效果好，漂洗容易，通過演示增強說服力。收尾階段返還相關的設備和硬件實施，發(fā)放臨時工作工資，活動結束。活動人員安排人員需求：10人演示人員：主要負責產品使用演示和解說協(xié)作銷售人員：主

48、要負責協(xié)助演說員，對圍觀的同學介紹產品，并鼓勵同學參與體驗。傳單發(fā)放人員：專門負責在人流量集中的地方發(fā)放傳單，保證信息的廣泛性?；顒咏涃M預算：海報10張：100元；宣傳單300張：30元；條幅3條：50元；獎品購買：100元；體驗活動組織費用：50元；備用資金：200元。營銷事件策劃為了節(jié)約成本，盡快的讓藍月亮這個品牌家喻戶曉，深入人心，我們將策劃如下營銷事件以最低的成本獲取最大的影響力。情感推動式由于正是畢業(yè)的季節(jié)，一個憂傷的季節(jié)，懸掛一條帶有時髦流行語的條幅或者是個不錯的選擇。比如：一段工程路，一生工程情，畢業(yè)學子一路走好。還可以增加影響力，和學生會合作，請一些同學在條幅上留言紀念，引發(fā)留言潮，讓它成為學校一道亮麗的風景。一道條幅將吸引眾多的大四學子，在大四學子中廣泛傳播，而大四學子的留言，特別是獨具創(chuàng)意的流行語錄，將吸引更多眼球，將成為全校聊天的共同話題，無意間變讓這道條幅成為言論的焦點，藍月亮這個品牌名也將不脛而走，家喻戶曉。注意點：必須有清晰的署名，可以看到藍月亮的贊助的字樣。其次條幅的背景顏色和字體的顏色相差不應該太大，有利于同學在上面書寫，并且清晰可見?？蛻艟S護（1）客戶跟蹤對已經購買洗衣液的客戶給予跟蹤服務，對他們的需求做進一步的了解，對于他們的訴求進行統(tǒng)計。（2）銷售渠道在校園的各個超市以