打造頂級品牌-定位與策略培訓(xùn)課件

1、打造頂級品牌：定位與策略第一篇：準(zhǔn)備期第一章：對廣告告“有什么么想法”？一、“怎怎樣想”而不是是“想什么么”當(dāng)我們提提出“有什么么想法”的問題題時，我我們并不不真正想想知道參參與者在在想什么么，相反反，我們們試圖了了解他們們怎樣去去想有關(guān)關(guān)品牌和和廣告的的問題，“想什么么”是指判判斷，每每個人都都有他自自己的判判斷，這這將有助助于我們們在形成成品牌定定位和廣廣告過程程所追求求的更大大的拼圖圖形式。另一方方面，“怎樣想想”是和思思考的質(zhì)質(zhì)量有關(guān)關(guān)，是通通向“方法”和過程程，是一一個可以以用來使使你的判判斷更有有效的杠杠桿。二、品牌牌品牌比產(chǎn)產(chǎn)品本身身重要得得多，產(chǎn)產(chǎn)品只包包括外形形上的屬屬性和特

2、特點(diǎn)，它它只不過過是一個個可交換換的商品品，我們們給它貼貼上諸如如咖啡、剃須刀刀片、信信用卡之之類的標(biāo)標(biāo)記。相相反，品品牌則反反映了我我們鍛造造的與消消費(fèi)者之之間特別別的關(guān)系系和聯(lián)系系，它包包括很多多價值，不僅僅僅有外形形特征，還包括括無形資資產(chǎn)（它它也有有有形價值值）和重重要的消消費(fèi)者感感覺。它它能使商商品脫穎穎而出、與眾不不同，有有了品牌牌，才有有特許經(jīng)經(jīng)銷權(quán)和和品牌忠忠誠的基基礎(chǔ)，才才能讓消消費(fèi)者不不為競爭爭性的價價格促銷銷和價格格戰(zhàn)的誘誘惑所打打動。三、廣告告的作用用對品牌的的形成最最重要的的，除了了產(chǎn)品本本身之外外（在其其有形和和無形元元素的光光環(huán)之外外），是是品牌定定位和廣廣告。定

3、定位標(biāo)明明了我們們想同潛潛在消費(fèi)費(fèi)者建立立的關(guān)系系，而另另一方面面，若想想在消費(fèi)費(fèi)者心目目中建立立對你在在市場中中提供有有別于其其它產(chǎn)品品的東西西的想法法，廣告告就是一一個極其其關(guān)鍵的的要素。廣告有有助于品品牌的建建立和發(fā)發(fā)展，絕絕妙的廣廣告則會會幫助形形成有力力的品牌牌和品牌牌忠誠。四、有效效品牌構(gòu)構(gòu)建者和和客戶廣廣告策劃劃者的責(zé)責(zé)任有四種核核心責(zé)任任：1）要對對品牌的的發(fā)展形形成策略略性看法法，即品品牌定位位；2）在能能使?fàn)I銷銷者認(rèn)識識首要營營銷目標(biāo)標(biāo)的消費(fèi)費(fèi)者眼光光的基礎(chǔ)礎(chǔ)上提供供清楚的的廣告發(fā)發(fā)展方向向，即廣廣告策略略；3）要提提供和培培養(yǎng)一個個有用的的過程，以影響響廣告策策略的創(chuàng)創(chuàng)造

4、性發(fā)發(fā)展，即即對運(yùn)動動觀點(diǎn)和和應(yīng)用型型策略性性廣告過過程（AASAPP）的運(yùn)運(yùn)用；4）輔導(dǎo)導(dǎo)代理商商走向成成功。1、品牌牌定位說說明這是營銷銷的起點(diǎn)點(diǎn)和終點(diǎn)點(diǎn)，它為為品牌的的發(fā)展和和特許經(jīng)經(jīng)營權(quán)的的構(gòu)建提提供了藍(lán)藍(lán)圖，因因此，定定位應(yīng)在在所有的的子策略略如定價價、分配配和包裝裝的發(fā)展展前形成成，這些些子策略略只是營營銷組合合元素中中的幾個個元素。我們把品品牌定位位定義為為：我們們希望消消費(fèi)者感感覺、思思考和感感受我們們不同于于競爭者者的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的方式式。這是是當(dāng)潛在在消費(fèi)者者觀看面面前的市市場時我我們想在在他們心心目中占占領(lǐng)的一一塊特別別的領(lǐng)地地。定位由重重要的六六個元素素組成：目標(biāo)消消

5、費(fèi)群、需求、競爭性性的框架架、益處處、原因因和品牌牌特性。2、廣告告策略廣告策略略為廣告告活動的的發(fā)展提提供了指指導(dǎo)和方方向，而而且，它它為評價價廣告代代理商的的所有廣廣告意見見提供了了一個共共同基點(diǎn)點(diǎn)。它包包括在處處理一個個特定品品牌營銷銷議題或或目標(biāo)時時的什么么人、什什么、為為什么這這樣的問問題。有效的廣廣告策略略是建立立在有意意義的消消費(fèi)者眼眼光之上上的，這這需要對對消費(fèi)者者和競爭爭性購買買的動態(tài)態(tài)和態(tài)度度有所了了解。這這個重要要的消費(fèi)費(fèi)者眼光光是建立立在策略略上的，而且肯肯定會導(dǎo)導(dǎo)致行為為上的變變化，這這個變化化會使品品牌達(dá)到到其理想想的購買買行為和和營銷目目標(biāo)。3、影響響創(chuàng)造性性發(fā)展

6、的的過程如果要設(shè)設(shè)計(jì)一個個過程，以增加加有效發(fā)發(fā)展一流流廣告的的可能性性，那么么這個過過程就需需要扎根根于訓(xùn)練練，清楚楚分配客客戶與代代理商的的角色，傳遞很很多與廣廣告策略略聯(lián)結(jié)的的創(chuàng)造性性觀點(diǎn)，最后，為使這這個過程程更有效效，我們們提出“應(yīng)用型型策略性性廣告過過程（AASAPP）”，在AASAPP中，代代理商和和客戶著著重于運(yùn)運(yùn)動觀點(diǎn)點(diǎn)，這是是我們發(fā)發(fā)展和評評估廣告告的通常常做法。4、輔導(dǎo)導(dǎo)代理商商走向成成功第二篇 通過過強(qiáng)效定定位來構(gòu)構(gòu)建品牌牌第二章 定位位品牌牌的基礎(chǔ)礎(chǔ)一、什么么是定位位？當(dāng)我們想想到定位位時，我我們其實(shí)實(shí)是在想想如何讓讓一個未未來顧客客（可能能一個或或許多個個）去了了解

7、我們們的情況況，更精精確地說說，我們們把品牌牌定位定定義為：我們希希望消費(fèi)費(fèi)者感受受、思考考和感受受我們不不同于競競爭者的的品牌的的這樣一一種方式式。這是是當(dāng)潛在在消費(fèi)者者觀看面面前的市市場時，我們想想在他們們的心目目中占領(lǐng)領(lǐng)的一塊塊特別的的領(lǐng)地。一個產(chǎn)品品沒有一一個品牌牌定位說說明，就就會削弱弱產(chǎn)品的的潛力，就會毫毫無方向向感，是是自己的的產(chǎn)品隨隨波逐流流。定位包括括六個元元素： 消費(fèi)費(fèi)者需求求 益處處 目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者群 原因因 競爭爭性框架架 品牌牌特征品牌定位位說明對于 ，（ ）是是 的的品 （目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者群及及其需求求） （品品牌）（競爭性性框架）牌，會使使 。 （益處處）原因是 。

8、 （原因因）品牌特征征是 。 （品牌牌特征）品牌定位位宣稱的的是，對對于挑剔剔的消費(fèi)費(fèi)者，品品牌不同同于競爭爭的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)形成的的原因。它應(yīng)該該有助于于為品牌牌的發(fā)展展和特許許權(quán)構(gòu)建建提供一一份藍(lán)圖圖。因此此，定位位應(yīng)在所所有子策策略（如如定價、分配和和包裝等等）的發(fā)發(fā)展前形形成。那那些沒有有確立品品牌定位位的公司司往往在在瞎忙活活，在揮揮霍寶貴貴的資金金去拉扯扯新的營營銷、促促銷、公公關(guān)和廣廣告，但但在消費(fèi)費(fèi)者方面面卻毫無無進(jìn)展，而且，品牌會會缺少營營銷組合合元素中中所需的的、為積積極影響響消費(fèi)者者偏好而而建立有有意義的的基礎(chǔ)的的整合性性，而這這最終會會迷惑消消費(fèi)者，進(jìn)而削削減品牌牌的作

9、用用。二、沉默默者深謀謀品牌定位位是用策策略性語語言為消消費(fèi)者對對你的品品牌而不不是對競競爭產(chǎn)品品的選擇擇和你希希望與其其分享一一種獨(dú)特特關(guān)系，來建立立競爭性性理由。 策略略性語言言我們們發(fā)現(xiàn)最最困擾客客戶的一一個領(lǐng)域域，就是是定位中中措辭的的具體性性。很多多策略性性語言都都不能用用消費(fèi)者者語言來來進(jìn)行基基本的品品牌陳述述。 競爭爭性理由由營銷銷者需要要超越單單純的產(chǎn)產(chǎn)品分類類來找出出一種區(qū)區(qū)分新生生品牌與與其競爭爭品的有有意義的的方法（“益處”）。定位的例例子：對于有好好動孩子子和愛運(yùn)運(yùn)動丈夫夫的媽媽媽們，她她們有著著繁重的的清潔任任務(wù)，而而且想讓讓衣服和和家人展展示最好好狀態(tài)， （目標(biāo)標(biāo)消

10、費(fèi)群群及其需需求）（汰漬）是洗衣衣護(hù)理清清潔用品品的品牌牌，對你你的衣服服（清潔潔、保護(hù)護(hù)織物等等等）和和你本人人是最好好的。原原因是： （品牌牌） （競爭爭性框架架） （益處處）A、對強(qiáng)強(qiáng)效的去去污劑（如油脂脂去除劑劑）有獨(dú)獨(dú)特配方方，有獨(dú)獨(dú)特織物物保護(hù)劑劑（如護(hù)護(hù)色劑）等等；B、由由權(quán)威認(rèn)認(rèn)可。 （原原因）品牌特征征是：強(qiáng)強(qiáng)有力、傳統(tǒng)、可信賴賴、權(quán)威威而有效效的。（品牌特特征）三、超越越“同化時時代”在這個“同化時時代”中，“你怎樣樣想”是一個個關(guān)鍵的的不同點(diǎn)點(diǎn)，它能能贏得持持久而又又富于競競爭力的的優(yōu)勢，它能代代表你公公司和產(chǎn)產(chǎn)品去打打造品牌牌忠誠的的策略性性武器。如果我我們想突突破這個

11、個“同化時時代”，我們們需要在在思考方方式方面面極富創(chuàng)創(chuàng)造性，創(chuàng)造性性和策略略性思考考是每個個營銷經(jīng)經(jīng)理必不不可少的的。品牌牌定位的的六個元元素中的的每一個個元素，都給我我們提供供了一個個使用我我們創(chuàng)造造性和策策略性思思考的機(jī)機(jī)會，還還給我們們提供了了這樣一一個機(jī)會會：發(fā)展展一個品品牌，從從這個意意義上，就能使使我們的的產(chǎn)品或或服務(wù)有有別于競競爭者，這是在在對于消消費(fèi)者有有意義的的方式上上的不同同。為了最后后的勝利利，創(chuàng)造造性和策策略性思思考都必必須同策策略性的的訓(xùn)練結(jié)結(jié)合起來來。第三章：勘探金金礦消費(fèi)者者需求和和知道“引導(dǎo)需需求”的時機(jī)機(jī)一、消費(fèi)費(fèi)者需求求和品牌牌定位了解、發(fā)發(fā)展和展展開甚至

12、創(chuàng)創(chuàng)造消費(fèi)者者需求，是每個個成功企企業(yè)的核核心要點(diǎn)點(diǎn)。如果果品牌定定位是達(dá)達(dá)到絕妙妙廣告的的起點(diǎn)，那么消消費(fèi)者需需求則是是建立那那個制勝勝的品牌牌定位的的起點(diǎn)。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)費(fèi)者需求求的操作作原則：1、你必必須通過過使用各各種各樣樣的方法法來跟上上多變而而又顯現(xiàn)現(xiàn)的需求求1）定期期和消費(fèi)費(fèi)者交談?wù)劊河枚ǘㄐ缘幕罨顒悠诓捎糜枚唐诠すぷ髦?、產(chǎn)品種種類和梯梯型方法法來經(jīng)經(jīng)常了解解需求狀狀態(tài)的范范圍。2）用直直覺：根根據(jù)過去去作為消消費(fèi)者的的經(jīng)歷來來“猜估”內(nèi)在的的需求變變化和擺擺動。3）借用用其它產(chǎn)產(chǎn)品來找找相似點(diǎn)點(diǎn)和見解解。4）偶爾爾投入定定量研究究，尤其其是考慮慮到追蹤蹤趨向的的研究。2、為了了構(gòu)建最

13、最吸引人人和最具具競爭力力的品牌牌定位，你必須須把物質(zhì)質(zhì)（功能能）和心心理（情情感）兩兩方面的的需求結(jié)結(jié)合起來來。3、如果果可能的的話，你你想知道道在一個個給定的的物質(zhì)和和心理需需求組合合中它們們最重性性的相對對順序，而且還還想知道道你和你你的競爭爭者在滿滿足重要要需求方方面表現(xiàn)現(xiàn)如何。要想確切切地知道道這些事事情，通通常需要要進(jìn)行一一個徹底底的定量量研究；但是從從定性調(diào)調(diào)查中的的一些仔仔細(xì)探索索中，你你也能得得到方向向性的答答案。無無論用哪哪種方法法，我們們不是要要找性能能上的“差異”（重要要需求和和消費(fèi)者者滿意水水平之間間的差異異），我我們是要要在含蓄蓄的需求求狀態(tài)結(jié)結(jié)構(gòu)中“勘探”出暗藏藏

14、著的可可能會成成功的特特點(diǎn)。4、最后后，記住住這一點(diǎn)點(diǎn)，比任任何其它它事情還還要記得得牢：創(chuàng)創(chuàng)新能使使重要性性相對順順序的排排名在一一張給定定的消費(fèi)費(fèi)者需求求表中得得到改變變。二、消費(fèi)費(fèi)者需求求和廣告告消費(fèi)者需需求在品品牌廣告告中也起起著關(guān)鍵鍵性作用用，當(dāng)這這種情況況發(fā)生時時，這個個品牌的的廣告文文字說明明就會領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)需求求了。在在什么情情況下，你會讓讓你的廣廣告領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)需求，來獲得得更多的的競爭力力呢？領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)需求求對品牌牌廣告有有意義時時的情形形：1、擴(kuò)大大市場2、使一一種需求求成為產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的一一部分在一場有有許多競競爭者的的同等水水平的競競爭游戲戲中，獲獲得幫助助的一個個方法是是去擁有有一種重重

15、要需求求。要有有效地做做到這點(diǎn)點(diǎn)，需要要做兩件件事：11）找到到一種有有創(chuàng)造性性的獨(dú)有有的表示示所討論論需求的的方法；2）對對這種表表示方式式不停地地投資。3、建立立一個新新的市場場分隔這確實(shí)是是新產(chǎn)品品營銷和和消費(fèi)者者需求應(yīng)應(yīng)該相交交的時機(jī)機(jī)，而這這只有當(dāng)當(dāng)你考慮慮以下的的事情時時才有意意義，即即你認(rèn)為為創(chuàng)造一一個新的的分隔市市場總是是要：11）通過過一小群群領(lǐng)先接接受者來來贏得一一個穩(wěn)固固基礎(chǔ)（這些人人在理解解新出現(xiàn)現(xiàn)的需求求能支持持新的市市場分隔隔方面領(lǐng)領(lǐng)先于大大多數(shù)人人）；22）通過過教育大大眾使之之了解領(lǐng)領(lǐng)先接受受者早已已知道的的東西來來拓寬使使用者面面4、擴(kuò)大大目標(biāo)群群通常這是是一

16、個很很好的假假設(shè)，就就是不同同的人口口/消費(fèi)費(fèi)心態(tài)目目標(biāo)群一一般會有有不同的的消費(fèi)狀狀況層次次。雖然然在許多多目標(biāo)群群中總會會有些共共同需求求，但每每個相對對重要性性可能會會有很大大的不同同。追求求一個新新的目標(biāo)標(biāo)市場就就象建立立一個新新的目標(biāo)標(biāo)分割：強(qiáng)調(diào)基基本的、最重要要的需求求狀況對對吸引新新市場幫幫助很大大。5、影響響新事物物或趨勢勢（舉例例來說，創(chuàng)造一一種新用用途）偶爾一種種新的研研究產(chǎn)生生了，或或者由于于突然意意識到有有用的特特性，一一種舊的的成分得得到新生生了，或或者某種種新趨勢勢融入到到已知品品牌的概概況中去去了，當(dāng)當(dāng)這些情情形發(fā)生生時，已已知品牌牌就會有有一種真真實(shí)的或或可感到

17、到的優(yōu)勢勢更精精確地說說，是一一種需求求狀況的的優(yōu)勢。第四章：瞄準(zhǔn)靶靶心目標(biāo)消消費(fèi)者我們怎樣樣定義目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群，對對于品牌牌的定位位和構(gòu)建建有著重重要的含含意。這這就需要要有一種種更好的的方法去去定義目目標(biāo)群而而不是通通過人口口統(tǒng)計(jì)（媒體目目標(biāo)），用以前前的做法法（以前前的方式式）或競競爭性行行為（群群體效應(yīng)應(yīng)）去定定義。一、定義義目標(biāo)消消費(fèi)者群群我們把目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者群定定義為：有著一一套相似似的、我我們產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)能滿足足其需求求和要求求的最可可能的潛潛在消費(fèi)費(fèi)者。1、最可可能的潛潛在消費(fèi)費(fèi)者對最可能能的潛在在消費(fèi)者者的關(guān)注注包括兩兩個主要要的問題題：第一一，我們們必須決決定對品品牌忠誠

18、誠的成功功打造起起最重要要作用的的一批擁擁護(hù)者是是什么人人；第二二，我們們需要知知道在已已知的一一批擁護(hù)護(hù)者中誰誰最有可可能購買買、使用用或推薦薦我們未未來的品品牌。最重重要的一一批擁護(hù)護(hù)者：是是購買者者還是看看門人？是最終終使用者者嗎？是是關(guān)鍵的的影響者者還是品品牌推薦薦者？擁護(hù)護(hù)群中的的人：我我們還需需要在這這些擁護(hù)護(hù)群中做做進(jìn)一步步的選擇擇，比如如，一種種牙刷，我們選選擇牙科科專家們們（即關(guān)關(guān)鍵的影影響者），我們們?nèi)孕柽M(jìn)進(jìn)一步選選擇，我我們是瞄瞄準(zhǔn)牙醫(yī)醫(yī)還是瞄瞄準(zhǔn)訂購購產(chǎn)品并并分發(fā)給給病人的的牙科衛(wèi)衛(wèi)生保健健家？如如果我們們選擇了了牙醫(yī)，那么我我們選擇擇牙齒矯矯正醫(yī)師師還是牙牙周病醫(yī)師師

19、呢？2、相似似的一套套需求和和要求為了確定定最可能能的潛在在消費(fèi)者者，了解解和抓住住他們的的需求和和要求也也是很重重要的，這就要要求我們們超越單單純的人人口統(tǒng)計(jì)計(jì)法來吸吸引一個個產(chǎn)品所所有的潛潛在使用用者，這這些需求求和要求求就是我我們希望望能吸引引一群類類似的潛潛在消費(fèi)費(fèi)者的誘誘餌。3、我們們品牌能能滿足二、目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群定義的的組成部部分一個好的的目標(biāo)消消費(fèi)群定定義是由由三部分分組成的的：1）人口特特征；22）現(xiàn)今今使用習(xí)習(xí)慣；33）需求求心理。這可從從德沃斯斯威士忌忌的印刷刷廣告中中看出來來，廣告告中，有有有一位位漂亮的的年輕女女性正以以挑逗的的神態(tài)與與讀者作作直接的的眼神交交流，文文字

20、寫道道：“好吧，她正準(zhǔn)準(zhǔn)備赴宴宴。你會會提供她她它什么么酒，一一種冰涼涼好口味味的酒？”人口特征征方面這則廣告告的對象象可能在在2134歲歲之間的的未婚青青年男性性，這些些年輕人人可能受受過大學(xué)學(xué)教育，是白領(lǐng)領(lǐng)并自己己養(yǎng)活自自己。暗暗示是：年輕女女性及其其穿著方方式；目目標(biāo)群最最終能使使她加入入他的事事實(shí)；和和她“要赴宴宴”的提示示。（我我們假設(shè)設(shè)這就是是目標(biāo)消消費(fèi)者的的計(jì)劃，他有能能力完成成有意義義的事情情，即使使只是去去外賣餐餐館。）現(xiàn)今使用用習(xí)慣這位男性性的現(xiàn)今今使用習(xí)習(xí)慣是喝喝啤酒，有什么么其它的的原因會會讓他想想到給她她“一種冰冰涼好口口味的酒酒”？這是是和其人人口特征征相關(guān)聯(lián)聯(lián)的。

21、年年輕的男男性喜歡歡喝啤酒酒，而不不是喜歡歡象威士士忌那樣樣口味重重的酒。烈性酒酒后勁大大，有種種更成熟熟的口味味，除了了淡啤和和進(jìn)口啤啤酒，它它們還被被認(rèn)為質(zhì)質(zhì)優(yōu)價高高、更加加久遠(yuǎn)和和更加成成熟。需求心理理就是他想想要給這這位年輕輕女性留留下好印印象并迷迷住她，我們從從文字可可以推斷斷出：如如果這個個目標(biāo)消消費(fèi)者沒沒能傳遞遞有關(guān)他他自己正正確的信信息，他他就會失失去她。歸納起來來，我們們可以把把這個目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者定義義為在討討異性歡歡心，并并想以他他們看起起來成熟熟打動異異性的225-334歲之之間喝啤啤酒的男男性。我們認(rèn)為為，在三三個組成成部分中中最重要要的就是是需求心心理，另另外兩個個部

22、分則則幫助我我們使心心理需求求形成文文字。心心理需求求是吸引引目標(biāo)群群注意力力的誘餌餌，它能能建立起起使需求求心理奏奏效的好好處，而而且會以以一種有有意義的的方式使使你的品品牌與競競爭產(chǎn)品品區(qū)分開開來。三、目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者特征描描述在你的目目標(biāo)群中中，你會會發(fā)現(xiàn)很很多不同同的人，但是總總有一個個核心部部分代表表了理想想的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群，也就就是我們們所指的的核心消消費(fèi)者，這是你你產(chǎn)品的的理想消消費(fèi)者，他或她她反映出出的價值值觀、做做事方法法、態(tài)度度和消費(fèi)費(fèi)心理使使你產(chǎn)品品同其傳傳達(dá)的益益處很好好地結(jié)合合起來。核心消費(fèi)費(fèi)者這個個概念不不僅不會會限制銷銷售潛力力，反而而還會提提高它。具體地地說，它它

23、會使?fàn)I營銷者真真正了解解核心需需求心理理并建立立一個定定位和說說明，這這樣，他他或她由由于瞄準(zhǔn)準(zhǔn)最合適適的潛在在消費(fèi)者者，因而而利用了了更多的的銷售機(jī)機(jī)會；而而且，它它為營銷銷者建立立起一座座橋梁，連接起起那些能能有意義義把品牌牌從競爭爭中區(qū)分分開的因因素，開開辟了一一條通向向具體情情況的道道路，這這樣就能能為消費(fèi)費(fèi)者抓住住事情的的要害。為了能接接近核心心消費(fèi)者者，我們們開發(fā)了了目標(biāo)消消費(fèi)者特特征描述述，這種種工具提提出了關(guān)關(guān)于核心心消費(fèi)者者的具體體問題，進(jìn)而形形成了對對消費(fèi)者者價值觀觀、行為為方式、態(tài)度和和心理的的更深的的了解。更重要要的是，它使消消費(fèi)者變變得真實(shí)實(shí)，它也也為營銷銷組合的的所

24、有元元素提供供了有意意義的注注意力。目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者特征征描述大大致包括括：姓名名、性別別、年齡齡、婚姻姻狀況（和誰結(jié)結(jié)婚/多多少年）、孩子子（年齡齡）、職職業(yè)、教教育程度度、私人人汽車、目前從從事于、最喜歡歡的休閑閑活動、在家看看（電視視節(jié)目）、最近近讀的一一本好書書、通常常讀的報報紙/雜雜志、最最喜歡的的音樂（家）、最后一一次旅行行是、購購物喜歡歡買、最最喜歡的的購物場場所是、朋友對對我的評評價、如如果可以以改變自自身的一一件事情情我希望望是、生生活中的的夢想是是、我選選擇*（而而不是競競爭品牌牌）的原原因是。四、目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者特征描描述應(yīng)用方方法1、盡可可能具體體當(dāng)我們熟熟悉某個個人時，我們

25、就就可以具具體；簡簡略的描描述，只只是表明明我們還還不了解解消費(fèi)者者。完成成了具體體特征描描述后，我們就就知道我我們需要要知道什什么了。2、尋找找品牌名名稱聯(lián)系系，以便便進(jìn)一步步了解目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者。尋找和她她生活習(xí)習(xí)慣相關(guān)關(guān)的東西西，如看看什么報報刊雜志志、看什什么電視視節(jié)目等等，這些些信息幫幫助我們們了解她她的習(xí)慣慣和態(tài)度度，使我我們能和和我們的的消費(fèi)者者保持一一致。3、反映映消費(fèi)者者的習(xí)慣慣和態(tài)度度，而不不是反映映你的也也不是代代理商的的習(xí)慣和和態(tài)度。4、列出出消費(fèi)者者選擇你你品牌的的原因，而不是是制造商商通常的的想法。制造商的的回答更更理性，更適合合他們的的情況；消費(fèi)者者的回答答有點(diǎn)不不

26、太理性性，但適適合他們們的情況況真實(shí)實(shí)的情況況。5、檢查查態(tài)度和和習(xí)慣上上的一致致性來確確保特征征描述的的完整性性。我們應(yīng)該該能夠正正確了解解消費(fèi)者者，而且且能夠根根據(jù)對他他或她的的更深了了解預(yù)見見他或她她的行為為。如果果我們發(fā)發(fā)現(xiàn)（無無法解釋釋的）不不一致性性，那么么我們要要不是沒沒有正確確定義目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群，要要不就是是缺乏所所需的精精確性以以提供正正確的方方向和幫幫助制訂訂決策。6、用（定性）調(diào)查來來驗(yàn)證五、廣告告中對目目標(biāo)群的的考慮 廣告告不必有有效顯示示出目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者沃爾爾沃汽車車是瞄準(zhǔn)準(zhǔn)父母的的，在其其印刷品品廣告中中，并沒沒有出現(xiàn)現(xiàn)成年人人，而是是出現(xiàn)了了父母親親喜歡的的對象孩

27、子子。 不同同的目標(biāo)標(biāo)顧客要要求不同同的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者特征描描述和定定位如果你你有許多多顧客群群，而且且各自有有著不同同的需求求、益處處和原因因，那么么你也需需要開發(fā)發(fā)不同的的目標(biāo)消消費(fèi)者特特征描述述和定位位。 創(chuàng)造造型的營營銷者可可以開發(fā)發(fā)消費(fèi)者者新的分分類這些人人可能是是購買行行為的關(guān)關(guān)鍵影響響者，這這和開發(fā)發(fā)一個新新產(chǎn)品具具有同樣樣的性質(zhì)質(zhì)，就是是開發(fā)競競爭者（現(xiàn)在）還未占占領(lǐng)的地地方。 以一一種能引引起回應(yīng)應(yīng)的態(tài)度度來同你你的消費(fèi)費(fèi)者交談?wù)勎覀儌兛吹竭^過許多不不成功的的廣告例例子，它它們都試試圖以一一種做作作的、可可預(yù)見的的、專橫橫的、虛虛假的和和傲慢的的態(tài)度同同消費(fèi)者者交流。廣告不不

28、必拘泥泥于規(guī)定定的形式式（這很很刻板），要找找準(zhǔn)需求求心理和和益處，然后用用語言、設(shè)計(jì)、主意、視覺效效果等來來抓住目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的注注意力，把他/她吸引引到你的的思維方方式上來來。第五章 為獲得得有競爭爭力的優(yōu)優(yōu)勢建立立競爭性性框架一、競爭爭性框架架和品牌牌定位品牌定位位的競爭爭性框架架應(yīng)該在其其最基本本的層次次上做什么么，使未未來的消消費(fèi)者很很快認(rèn)識識：A、介紹的的是何種種產(chǎn)品；B、在在相同的的必需條條件下，它能替替代什么么其它的的產(chǎn)品。競爭性框框架也被被稱為參參照性框框架，兩兩者很相相似，但但前者更更切合實(shí)實(shí)際，尤尤其是在在構(gòu)建或或重新調(diào)調(diào)整品牌牌定位的的時候。這是因因?yàn)椋?、競爭爭性框架

29、架不僅要要讓消費(fèi)費(fèi)者知道道，而且且也要讓讓制造商商們（和和他們的的代理商商們）清清楚地了了解到品品牌預(yù)期期的資源源量是什什么，或或者本品品牌是在在同什么么樣的產(chǎn)產(chǎn)品競爭爭。2、而且且，主要要由于近近來大量量新產(chǎn)品品的創(chuàng)新新，傳統(tǒng)統(tǒng)上“嚴(yán)格而而快速”的產(chǎn)品品界限已已經(jīng)沒有有了，產(chǎn)產(chǎn)品界限限很模糊糊，例如如洗發(fā)香香波現(xiàn)在在既是護(hù)護(hù)發(fā)素，又是頭頭發(fā)營養(yǎng)養(yǎng)劑，椒椒鹽卷餅餅也不咸咸了，它它們被制制成更有有益于健健康的食食品等。這就很很容易理理解，當(dāng)當(dāng)生產(chǎn)多多種產(chǎn)品品的制造造商試圖圖讓消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為為他們的的品牌能能替代更更廣范圍圍的產(chǎn)品品時，他他們常常常是在冒冒更大的的風(fēng)險。因此，“競爭性性框架”成為現(xiàn)現(xiàn)

30、今一個個關(guān)鍵性性的短語語。現(xiàn)在在，你怎怎樣在你你的企業(yè)業(yè)、你的的品牌定定位中付付諸實(shí)施施呢？一一個真正正有用的的起點(diǎn)就就是用圖圖來表示示你現(xiàn)在在的競爭爭性框架架位于市市場中的的什么位位置以及及你能想想到的其其它可能能性，就就象下面面這個經(jīng)經(jīng)典的為為JELLL-OO品牌所所做的樹樹型圖表表： 正餐餐后 甜食非非甜食（如咖啡啡）較較硬的 松軟的的 派 蛋糕 糕餅 水果果 小甜甜餅 冰淇淇淋 包裝甜甜品膠狀食品品 布丁JELLL-O皇皇家 普通通品牌在這種形形式中，JELLL-OO最直接接的競爭爭性框架架是膠狀狀食品中中所有其其它的品品牌，而而膠狀食食品只是是一個更更大框架架“包裝甜甜品”下的一一個

31、分支支，而“包裝甜甜品”也只是是一個更更大的框框架“松軟的的甜食”下的一一個分支支。JELLL-O品品牌一直直在與更更廣范圍圍的替代代產(chǎn)品競競爭中尋尋找機(jī)會會，但是是這個機(jī)機(jī)會中有有個隱藏藏的難題題：產(chǎn)品品線必須須傳遞更更廣范圍圍的主要要益處。比如說說，JEELL-O如果果要有效效地和“派類甜甜食”競爭的的話，產(chǎn)產(chǎn)品線中中就得包包括一些些類似派派的產(chǎn)品品，于是是有了JJELLL-O的的即食派派餡布丁丁。為了了成為象象小吃食食品的小小甜餅和和巧克力力糕餅的的替代品品，JEELL-O必須須更勝一一籌。正如早已已指出的的，由于于不斷進(jìn)進(jìn)行的制制造商的的創(chuàng)新和和“產(chǎn)品界界限的模模糊”，這樣樣的樹型型圖

32、表也也不永恒恒的，它它們通常常反映的的只是市市場現(xiàn)今今構(gòu)成的的方式。因此，經(jīng)常更更新它們們是很重重要的，尤其是是當(dāng)一個個市場重重新構(gòu)成成時這時也也會出現(xiàn)現(xiàn)增長的的最大機(jī)機(jī)會。二、競爭爭性框架架和廣告告競爭性框框架不僅僅使你的的品牌定定位更有有內(nèi)在的的競爭力力，而且且可在廣廣告中以以多種表表達(dá)方式式來創(chuàng)造造出有競競爭優(yōu)勢勢的印象象。以下下是關(guān)于于構(gòu)建方方式的一一份簡短短清單：1、與相相似的產(chǎn)產(chǎn)品比較較當(dāng)你試圖圖建立一一個全新新的細(xì)分分市場而而且拋棄棄舊的市市場時，這種方方法就特特別有用用。2、與產(chǎn)產(chǎn)品舊的的形式比比較尤其是當(dāng)當(dāng)你的品品牌需要要重新定定位而又又需要保保持過去去與競爭爭品牌同同等的競

33、競爭力的的時候，這種方方法能產(chǎn)產(chǎn)生有競競爭力的的影響。當(dāng)然，要比以以前的產(chǎn)產(chǎn)品更令令人信服服地重建建品牌，你需要要一些新新的東西西。3、與黃黃金標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)比較它需要一一個同某某種東西西以及某某種優(yōu)越越主張的的直接形形象的比比較。你你會認(rèn)為為知名的的百事可可樂挑戰(zhàn)戰(zhàn)可口可可樂就代代表了根根本的黃黃金標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)構(gòu)建與世世界最知知名品牌牌可口可可樂相比比，它傳傳遞了一一種更好好的口味味（至少少嘗起來來是這樣樣的）。但是有很很多對付付黃金標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的明明智辦法法，而不不需要求求助于直直接的、“面對面面”的比較較，甚至至也不需需要利用用所謂優(yōu)優(yōu)越性的的影響。比如，可以利利用消費(fèi)費(fèi)者心目目中理想想的形象象來構(gòu)建建自己

34、，比如麥麥威斯?fàn)枲柡嬷罂ЭХ缺环Q稱為和“咖啡館館一樣的的好”。4、與“鼠群”比較作為直接接比較或或構(gòu)建的的分支，所謂“鼠群”是指根根據(jù)你許許多競爭爭對手所所共有的的某個弱弱點(diǎn)，把把它們捆捆綁在一一起。那那個弱點(diǎn)點(diǎn)不一定定是產(chǎn)品品類別結(jié)結(jié)構(gòu)中的的“首位”需求，但是一一定同激激勵消費(fèi)費(fèi)者思考考有足夠夠的聯(lián)系系。例如如，泰諾諾強(qiáng)調(diào)自自己不會會使胃不不舒服，那些主主要的競競爭對手手都屬于于止痛劑劑中使胃胃不舒服服的一個個分支，因此，泰諾把把競爭對對手“刺激胃胃的缺點(diǎn)點(diǎn)”放在一一起是正正確的。5、與意意外之處處（會有有勝利的的收益）比較這是這些些構(gòu)建方方法中最最具創(chuàng)意意的一種種方法，它真正正需要（廣告策

35、策劃人和和消費(fèi)者者的）思思考上的的擴(kuò)展，它根據(jù)據(jù)一個很很簡單的的前提，就是“你可能能不能改改變產(chǎn)品品同等的的性能，但是你你可以改改變你的的競爭狀狀況”。以本本田四輪輪驅(qū)動帕帕斯波特特車為例例，本田田面臨的的挑戰(zhàn)是是很常見見的：當(dāng)當(dāng)你是第第四個或或第五個個進(jìn)入市市場時，如何去去暗示消消費(fèi)者你你是一個個“較好的的選擇”呢？如如要針對對那些性性能很好好、家喻喻戶曉的的名牌進(jìn)進(jìn)行構(gòu)建建的話，就會失失敗，在在這些名名牌中，也不宜宜使用“群鼠”的方法法。那么么帕斯波波特該選選擇如何何去做呢呢？它完完全跳出出司空見見慣的構(gòu)構(gòu)建方法法，而是是針對波波爾舍車車來構(gòu)建建，而且且不是針針對所有有的波爾爾舍車，只是9

36、911型型車。但但是有一一個難題題：構(gòu)建建是以帕帕斯波特特比波爾爾舍9111型車車擁有更更好的全全方位操操作靈敏敏性及速速度為基基礎(chǔ)的。是不是是有點(diǎn)瘋瘋狂？也也許有一一點(diǎn)，但但是這顯顯然會促促使那些些想買探探索者或或切諾基基車的人人也考慮慮買帕斯斯波特車車了。三、競爭爭性框架架練習(xí)把五種方方法作為為一個檢檢查的清清單，并并為每種種方法盡盡可能地地確認(rèn)出出潛在競競爭者。如果有有些方法法比另一一些方法法有用，不用擔(dān)擔(dān)心，這這個辦法法只是讓讓你徹底底地想一一想。請請記住，因?yàn)樵谠谀愕钠菲放贫ㄎ晃徽f明中中包括真真正有競競爭力的的框架，所以這這只是第第一步。一旦你你已經(jīng)編編輯好可可能競爭爭性框架架的一個

37、個擴(kuò)展性性的清單單，你就就應(yīng)該在在選出最最適合你你的品牌牌之前好好好地估估計(jì)一些些重要的的變量，比如說說，從局局部麻醉醉劑或象象針灸一一樣的邊邊緣的東東西中尋尋找商機(jī)機(jī)到底有有多大潛潛力？但但是，一一旦你確確定了要要與之競競爭的產(chǎn)產(chǎn)品（而而且你也也希望消消費(fèi)者用用你的品品牌替代代它們），你就就需要做做另外兩兩件事情情：A、把這些些競爭產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換換成你的的品牌定定位說明明中的術(shù)術(shù)語；BB、把這這個策略略性術(shù)語語轉(zhuǎn)換成成對你的的消費(fèi)者者來說簡簡單的語語言（“指明者者”）。確認(rèn)競爭爭面 將將其轉(zhuǎn)換換成定位位術(shù)語 使消消費(fèi)者更更容易理理解（指指明它）第六章 建立立更好的的益處以以獲得不不菲的收收益“益

38、處”是品牌牌定位發(fā)發(fā)展中第第四個重重要的元元素，它它是消費(fèi)費(fèi)者決定定購買的的主要驅(qū)驅(qū)動因素素，它是是消費(fèi)者者從購買買和使用用你品牌牌的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)中所得得到的收收益。它它提出了了消費(fèi)者者會問的的問題：“那么，我有什什么好處處？”、“我為什什么要買買你的產(chǎn)產(chǎn)品？”一、益處處的種類類定位益處處為消費(fèi)費(fèi)者提供供了選擇擇你的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的根根據(jù)，因因此，它它需要有有競爭力力；而且且，它應(yīng)應(yīng)該成為為你的消消費(fèi)者心心目中希希望和能能夠得到到的最有有意義的的消費(fèi)者者益處。它有好幾幾種，有有產(chǎn)品益益處、消消費(fèi)者益益處、情情感益處處。產(chǎn)品益處處是指產(chǎn)產(chǎn)品本身身做什么么。它也也許是定定位和廣廣告策劃劃中最常常

39、用的類類型，有有時它是是你所需需的唯一一益處。比如說說，你的的產(chǎn)品正正在建立立一個新新的細(xì)分分市場或或產(chǎn)品類類別，即即產(chǎn)品益益處使不不同的消消費(fèi)者（從一系系列潛在在消費(fèi)者者益處中中）拋棄棄一個對對其最有有意義的的消費(fèi)者者益處。不幸的的是，這這種頻繁繁的使用用很可能能是由于于營銷者者缺乏經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的結(jié)結(jié)果。產(chǎn)產(chǎn)品益處處是最低低層次的的益處，而且在在許多情情況下并并不能使使產(chǎn)品在在同類產(chǎn)產(chǎn)品中獲獲得品牌牌忠誠。消費(fèi)者益益處說明明了產(chǎn)品品益處對對于消費(fèi)費(fèi)者而言言的內(nèi)在在的收益益。消費(fèi)費(fèi)者益處處為消費(fèi)費(fèi)者搭建建了一座座橋梁，因?yàn)樗巩a(chǎn)品品益處轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)成對消消費(fèi)者更更有意義義的東西西；而且且，它還還有助于于把

40、一種種產(chǎn)品和和其它產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)分分開。通通過對產(chǎn)產(chǎn)品益處處簡單地地提出這這樣的問問題“那么，為什么么那個對對我重要要呢？”，你就就可以了了解消費(fèi)費(fèi)者益處處。情感益處處實(shí)際上上是消費(fèi)費(fèi)者益處處的另一一種形式式或分類類，它的的特點(diǎn)是是具有象象“感覺”和“信仰”這樣不不同于性性能方面面的因素素。二、情感感益處和和功能益益處益處可以以是功能能性的（產(chǎn)品或或消費(fèi)者者的），也可以以是情感感性的，不管怎怎樣，益益處應(yīng)該該給你所所營銷的的產(chǎn)品或或服務(wù)提提供在市市場上最最具競爭爭力的一一種優(yōu)勢勢。它必必須給消消費(fèi)者一一個之所所以選擇擇你的產(chǎn)產(chǎn)品或品品牌而不不是其它它產(chǎn)品或或品牌的的理由，必須增增強(qiáng)忠誠誠度，必必須使

41、消消費(fèi)者不不為競爭爭性價格格促銷的的誘惑所所動。當(dāng)一個競競爭品牌牌有了功功能性益益處不管是是產(chǎn)品益益處還是是消費(fèi)者者益處時時，你品品牌的情情感益處處也許能能提供一一個吸引引人的不不同點(diǎn)，也許能能為你贏贏得消費(fèi)費(fèi)者和培培育出品品牌忠誠誠，我們們把情感感益處稱稱為“較高層層次”的益處處。研究馬斯斯洛需求求理論，我們知知道需求求是有層層次的，當(dāng)?shù)蛯訉哟蔚男栊枨鬂M足足時，我我們就會會向上移移動，達(dá)達(dá)到最高高層次，必須要要先滿足足較低層層次的需需求。情情感益處處是較高高層次的的益處，它的實(shí)實(shí)現(xiàn)很可可能意味味著較低低層次的的產(chǎn)品益益處或消消費(fèi)者益益處的實(shí)實(shí)現(xiàn)。如如果你有有了一個個競爭者者無法比比擬的產(chǎn)產(chǎn)品

42、益處處，那么么只要增增長勢頭頭依然強(qiáng)強(qiáng)勁，就就好好地地利用這這個產(chǎn)品品益處；當(dāng)競爭爭者也能能傳遞相相當(dāng)水平平的產(chǎn)品品益處時時，你就就應(yīng)該向向上移一一級去利利用消費(fèi)費(fèi)者益處處；要領(lǐng)領(lǐng)先于你你的競爭爭對手去去獲得一一個情感感益處，這樣就就能保證證你在增增長線上上保持領(lǐng)領(lǐng)先，至至少在消消費(fèi)者心心目中你你領(lǐng)先競競爭者一一步。這兒的關(guān)關(guān)鍵是我我們想在在消費(fèi)者者的心目目中所培培養(yǎng)的感感覺，是是消費(fèi)者者從你的的產(chǎn)品或或服務(wù)有有意義地地與競爭爭產(chǎn)品區(qū)區(qū)分開來來，這是是定位益益處。僅僅在廣告告中展現(xiàn)現(xiàn)的這種種益處不不僅刺激激產(chǎn)生了了定位所所想要的的擴(kuò)散效效果，而而且有助助于一個個重要營營銷目標(biāo)標(biāo)的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。這又和

43、廣廣告有里里聯(lián)系，真正絕絕妙的廣廣告在同同一電視視插播廣廣告或印印刷廣告告能展現(xiàn)現(xiàn)所以這這三種類類型的益益處，這這就能產(chǎn)產(chǎn)生一種種優(yōu)勢的的印象。三、益處處之間的的聯(lián)系1、益處處必須同同產(chǎn)品或或服務(wù)的的外在性性能一致致益處來自自于產(chǎn)品品本身的的性能。2、益處處會根據(jù)據(jù)競爭性性框架改改變3、益處處同目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群也有關(guān)關(guān)聯(lián)一個轉(zhuǎn)換換成有意意義的不不同點(diǎn)的的益處可可能是根根據(jù)一群群特定的的人來建建立的，通過利利用一個個特定的的目標(biāo)消消費(fèi)群來來建立益益處，可可以：11）把你你的品牌牌同競爭爭產(chǎn)品區(qū)區(qū)分開（使用你你產(chǎn)品的的人可以以談?wù)勥@這點(diǎn)）；2）創(chuàng)創(chuàng)造情感感消費(fèi)者者（是的的，我想想被認(rèn)為為是其中中一員

44、）；3）使產(chǎn)品品遠(yuǎn)離競競爭（你你可能有有相同的的產(chǎn)品性性能，但但我卻有有一群精精選出的的消費(fèi)者者）。四、一個個還是多多個益處處如果你有有一種牙牙膏產(chǎn)品品，這種種新的牙牙膏能消消除噬菌菌區(qū)、含含有防止止蛀牙的的氟、有有防止牙牙周病的的特殊配配方和使使牙齒增增白的增增白劑、比其它它競爭品品牌的牙牙膏的腐腐蝕性要要小。現(xiàn)現(xiàn)在你會會為你的的品牌定定位說明明選擇什什么樣的的益處？請從以以下的多多項(xiàng)選擇擇中選出出有一個個益處：A、對消消費(fèi)者最最重要的的一個益益處B、能使使我的品品牌戰(zhàn)勝勝競爭品品牌的一一個益處處C、前兩兩個或三三個益處處D、不超超過三個個益處E、所有有的這些些益處F、依靠靠我從市市場調(diào)查查

45、中學(xué)到到的益處處這個問題題越來越越常見了了，答案案會隨著著參與者者團(tuán)體一一般才智智的不同同而不同同。選擇擇一個益益處還是是多個益益處？誰誰對？誰誰錯？在闡明這這個問題題之前，我們先先考慮這這樣一種種想法：開發(fā)一一個有多多種益處處的產(chǎn)品品，卻沒沒有把這這些益處處帶入定定位中，也或沒沒有表達(dá)達(dá)出這些些益處。如果你你只在一一個產(chǎn)品品益處上上構(gòu)建你你的品牌牌，那么么為什么么又要為為產(chǎn)品增增加更多多的益處處呢？畢畢竟，我我們能料料到多余余的益處處會增加加產(chǎn)品或或服務(wù)的的成本。即使你你從這些些多余的的益處中中得到競競爭優(yōu)勢勢又怎樣樣呢？在在培育品品牌忠誠誠的競爭爭中難道道我們不不能放棄棄一個難難得的贏贏得

46、一種種優(yōu)勢的的機(jī)會嗎嗎？我們這兒兒面臨兩兩難的困困境是關(guān)關(guān)于交流流的問題題，交流流問題是是一個概概率游戲戲。一個個單個的的益處增增加了交交流成功功的可能能性，你你在一個個廣告中中塞入的的益處越越多，消消費(fèi)者能能記住你你想讓他他記住的的東西的的可能性性就越小小。也就就是說，一種成成功的交交流發(fā)生生的可能能性會隨隨著會隨隨著益處處的增多多而減少少。從這這個簡單單的事實(shí)實(shí)中，我我們得到到了一條條要堅(jiān)持持一種簡簡單且單單一的信信息的原原則，進(jìn)進(jìn)一步說說，就是是要堅(jiān)持持一種益益處。另一方面面，還有有有效的的交流。有效的的交流會會說服和和驅(qū)使消消費(fèi)者去去考慮你你的產(chǎn)品品并按你你所希望望的那樣樣去做。他可以

47、以轉(zhuǎn)而使使用你的的產(chǎn)品，使用得得更多或或經(jīng)常使使用，或或者可以以付高價價。如果果你的優(yōu)優(yōu)勢存在在于多種種益處之之中，那那么你最最好還是是放棄建建立有效效品牌定定位和交交流的機(jī)機(jī)會，而而是努力力達(dá)到成成功的交交流。在當(dāng)今競競爭日益益激烈的的市場中中，我們們還是需需要多重重益處來來有效贏贏得和保保住消費(fèi)費(fèi)者的。如果一一個可記記起的信信息（即即成功的的交流）不能贏贏得消費(fèi)費(fèi)者（即即有效的的交流）的話，那它又又有什么么用呢？我們需需要一個個讓我們們走在競競爭者之之前的定定位，我我們需要要既成功功又有效效的交流流。而且，在在一些有有嚴(yán)格規(guī)規(guī)定的產(chǎn)產(chǎn)品市場場中（如如非處方方藥），營銷者者被要求求把他或或她

48、的產(chǎn)產(chǎn)品建成成擁有和和能交流流出多種種益處的的產(chǎn)品，比如泰泰諾的PPM就是是止痛劑劑和安眠眠藥的結(jié)結(jié)合，它它不可能能對于一一個目標(biāo)標(biāo)群是一一種藥，對于另另一個不不同的目目標(biāo)群卻卻是另一一種藥。五、增加加多重益益處成功功和有效效交流的的可能性性通過利用用一個單單一的主主張、拓寬競競爭性框框架、運(yùn)用多多種執(zhí)行行方法，并將其其和公告告聯(lián)系起起來，我我們可能能會增加加而且我我們應(yīng)該該力求增增加多重重益處成成功和有有效交流流的可能能性。1、單一一的主張張這需要在在單一主主張之下下益處的的組合，這個單單一的主主張反映映了一條條準(zhǔn)則的的精神，即要單單一化而而且在不不使廣告告策劃人人受制于于一種單單一益處處的

49、情況況下使其其簡單。這種單單一的主主張?jiān)黾蛹恿讼M(fèi)費(fèi)者會記記憶、了了解這種種信息并并按照它它去做的的可能性性?；氐降角懊婺悄莻€牙膏膏的例子子，他們們運(yùn)用了了“口腔衛(wèi)衛(wèi)生中的的新標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)”這個單單一的主主張，然然而我們們也相信信它能把把品牌同同其它產(chǎn)產(chǎn)品區(qū)分分開來，并使它它更好，它更好好的原因因是它聲聲稱能傳傳遞的多多重益處處。2、拓寬寬競爭性性框架比如一種種殺菌劑劑，當(dāng)它它被涂到到傷口上上時，會會有燒灼灼感，但但巴西的的強(qiáng)生公公司生產(chǎn)產(chǎn)出一種種對付傷傷口的包包含殺菌菌劑和麻麻醉劑的的雙效藥藥，這就就是一個個拓寬了了的競爭爭性框架架，是殺殺菌劑和和麻醉劑劑的結(jié)合合，是麻麻醉劑消消除了灼灼痛感，通過

50、拓拓寬競爭爭性框架架，兩種種益處都都變得更更容易記記住和更更吸引人人了。3、多種種執(zhí)行方方法營銷者通通常都會會運(yùn)用多多種執(zhí)行行方法來來增加成成功和有有效交流流的可能能性，在在這種方方法中，每個益益處是通通過單獨(dú)獨(dú)的執(zhí)行行方法來來交流的的，如果果這些益益處綜合合起來并并能由一一種單一一的主張張表達(dá)出出來的話話，那么么這種方方法就很很有用了了。比如如凌志汽汽車常年年以來他他們的廣廣告活動動即“對完美美的不懈懈追求”中就成成功運(yùn)用用了多種種執(zhí)行方方法，每每個電視視廣告和和印刷廣廣告都強(qiáng)強(qiáng)調(diào)了他他們汽車車的一個個特別的的益處。六、梯型型益處工工具梯型益處處工具能能使我們們確定我我們品牌牌產(chǎn)品和和服務(wù)所

51、所潛在的的產(chǎn)品益益處、消消費(fèi)者益益處和情情感益處處。下面面以汰漬漬洗衣粉粉梯型益益處工具具為例，來試試試這種工工具。1、我們們以重溫溫理想的的目標(biāo)消消費(fèi)群的的定義作作為開始始。我們用人人口特征征、使用用行為和和我們產(chǎn)產(chǎn)品最能能滿足的的那種有有意義的的需求來來定義。在我們們的共同同思想中中把目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者放在第第一位是是很重要要的。也也許，你你甚至還還能指出出他或她她來。2、寫出出潛在的的產(chǎn)品益益處。你的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)是做什什么的（如清潔潔衣物、去除污污垢和污污漬等）？想想想產(chǎn)品的的性能，還要想想想替代代的競爭爭性框架架，它把把你帶到到哪兒？3、下一一步是從從前一步步的產(chǎn)品品益處推推導(dǎo)出消消費(fèi)者

52、益益處。汰漬是用用來清洗洗衣物的的，那么么對于你你這個產(chǎn)產(chǎn)品或品品牌的消消費(fèi)者，這又意意味著什什么呢？也許它它能使你你的衣物物顏色保保持亮澤澤，使衣衣物更清清潔且保保持更長長的時間間；或者者它能使使你的衣衣服感覺覺更舒適適；或者者它能使使你的個個人外表表處在最最好的狀狀態(tài)。試試著去想想一想！不要猶猶豫，要要去問問問你的消消費(fèi)者、潛在的的消費(fèi)者者甚至你你競爭對對手的消消費(fèi)者，為什么么產(chǎn)品益益處對他他們很重重要？換換句話說說，對你你，消費(fèi)費(fèi)者先生生或女士士，它意意味著什什么？4、現(xiàn)在在我們要要將消費(fèi)費(fèi)者益處處轉(zhuǎn)換成成情感益益處。在汰漬洗洗衣粉的的例子中中，消費(fèi)費(fèi)者益處處會讓你你有感到到顏色更更鮮亮

53、和和感覺更更好的情情感益處處，或者者，也可可能讓你你感到你你對衣服服備加愛愛護(hù)。當(dāng)當(dāng)消費(fèi)者者益處被被提升到到較高層層次的情情感益處處時，在在消費(fèi)者者頭腦中中所想到到的同他他們感覺覺和信念念結(jié)構(gòu)聯(lián)聯(lián)系起來來的是什什么呢？想想看看，將它它運(yùn)用到到你的品品牌上。你應(yīng)該有有一大堆堆各種各各樣的益益處，是是做決定定的時候候了。你你認(rèn)為哪哪一個益益處對你你的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者最有意意義？哪哪一個益益處最能能傳達(dá)你你產(chǎn)品的的性能呢呢？你能能通過哪哪一個益益處來使使你區(qū)分分于競爭爭對手呢呢？你能能擁有哪哪一個益益處呢？不要在在這兒停停下來！和消費(fèi)費(fèi)者一起起檢查這這些答案案。想想想它們該該怎么辦辦才能使使你的品品牌

54、在市市場中更更具競爭爭力和更更吸引人人。梯型益處處工具汰漬的例例子你的品牌牌1、目標(biāo)標(biāo)示范：有有好動的的孩子和和有活力力丈夫的的媽媽，他們的的衣服總總是很臟臟。使用行為為：經(jīng)常常使用洗洗衣粉/用得很很多；喜喜歡買專專門的產(chǎn)產(chǎn)品/促促銷品。 要求：使使衣服變變得最干干凈，但但不要過過度磨損損衣服和和花太多多錢。目 標(biāo)標(biāo)示范：使用行為為：需求：2、產(chǎn)品品益處 清潔潔衣物 消除除污垢 去除除污漬產(chǎn)品益處處3、消費(fèi)費(fèi)者益處處 使衣衣服更干干凈而且且持續(xù)時時間更長長 顏色色更亮澤澤 衣物物更柔軟軟/感覺覺更舒服服 需要要更少的的洗滌劑劑 外包包裝不錯錯消費(fèi)者益益處4、情感感益處 顏色色更鮮明明/更相相配

55、 有信信心顯得得好/顯顯示最好好的面目目 在我我身上顯顯得很好好情感益處處第七章 策劃劃益處原因因的可信信性告訴我一一個原因因，為什什么我要要買你的的品牌而而不買他他的品牌牌。消費(fèi)者者一、原因因和品牌牌定位如果品牌牌定位中中的益處處（或不不同點(diǎn)）部分是是銷售的的賣點(diǎn)這這樣說是是對的，那么原原因（或或支持）部分就就是銷售售終結(jié)的的地方。想一想想，什么么能導(dǎo)致致敲定一一個銷售售或任任何銷售售？肯定定要有一一個吸引引人的益益處。但但是，大大多數(shù)潛潛在消費(fèi)費(fèi)者要更更多的東東西，他他們想要要一種保保證，以以保證他他們的覺覺得是明明智的。換句話說說，他們們是在尋尋找對他他們信念念的一種種加強(qiáng)，這種做做法的

56、反反面，對對于制造造商和銷銷售商來來說就是是要可信信。在品牌定定位中，策劃一一個有力力的原因因時，你你就有了了基本建建立品牌牌可信度度的機(jī)會會。更詳詳細(xì)地說說，通過過提供實(shí)實(shí)在的銷銷售而不不只是向向你的消消費(fèi)者宣宣傳益處處，使之之相信你你所承諾諾的益處處，你就就能固定定品牌基基本益處處的可信信性。什么導(dǎo)致致了品牌牌定位的的可信度度之間會會有重要要差別呢呢？是一一般的原原因和可相信信的理由由之間的的細(xì)微差差別。前前者對產(chǎn)產(chǎn)品本身身來說通通常是內(nèi)內(nèi)在的（要么是是由設(shè)計(jì)計(jì)/配方方所決定定，要么么是由加加工過程程/制造造所決定定），后后者對產(chǎn)產(chǎn)品來說說通常則則是外在在的但是它它和產(chǎn)品品的用途途（認(rèn)可可

57、、挑戰(zhàn)戰(zhàn)、嚴(yán)峻峻的考驗(yàn)驗(yàn)）卻是是一致的的。為了了更看清清這種差差別，我我們來看看看佳得得樂這個個例子：主要益處處：無與與倫比的的解除口口渴和補(bǔ)補(bǔ)充營養(yǎng)養(yǎng)的能力力一般的原原因：獨(dú)獨(dú)特的等等壓配方方可相信的的理由：由全美美籃球協(xié)協(xié)會、主主要的棒棒球聯(lián)合合會、全全美曲棍棍球聯(lián)合合會和全全美橄欖欖球聯(lián)合合會所認(rèn)認(rèn)可。佳得樂推推出的品品牌定位位中，不不僅包括括了由配配方?jīng)Q定定的可信信性，還還包括了了美國四四個主要要職業(yè)體體育聯(lián)合合會的許許可內(nèi)在和和外在的的方法。這樣一一種有雙雙重作用用的方法法不僅幫幫助敲定定了佳得得樂的另另一銷售售，而且且使未來來可能的的競爭者者要更加加努力地地去贏得得他們自自己的可可

58、信度。這不是說說每個品品牌定位位都需要要兩種可可信度，實(shí)際上上，一般般的原因因?qū)σ恍┬┢放疲ㄉ踔烈灰恍┊a(chǎn)品品）是沒沒有效果果的。那那些主要要通過標(biāo)標(biāo)志和與與眾不同同的形象象來促銷銷的品牌牌如香香水、流流行服飾飾、珠寶寶并不不象更理理性地促促銷的品品牌（家家用產(chǎn)品品、保健健和美容容品、食食品）那那樣需要要同等水水平的可可信度。但是在在建立或或檢查你你的品牌牌定位時時，一個個好的衡衡量方法法是：如如果我決決定不包包括一個個原因和和/或一一個可相相信的理理由，那那么我有有一個好好的原因因嗎？二、一些些其它的的提示當(dāng)你被責(zé)責(zé)成要通通過一個個吸引人人的原因因來支持持你的品品牌定位位的可信信性時，你就需需

59、要考慮慮一些重重要的“設(shè)計(jì)特特色”：1、確信信原因同同你的主主要益處處是精確確地吻合合的比如考爾爾斯啤酒酒強(qiáng)調(diào)他他們的“水”，考爾爾斯啤酒酒是唯一一一種全全部用落落基山泉泉水釀造造的啤酒酒，這種種水是一一種對人人有新鮮鮮感和吸吸引力的的水，就就是考爾爾斯啤酒酒的口味味和質(zhì)感感一貫被被稱為是是更象水水的“容易喝喝的酒”和更使使人感到到清爽真正正與主要要益處和和可信性性的理由由相吻合合。這是是一個益益處和由由配方?jīng)Q決定的原原因連接接了起來來，2、相信信你的原原因是用用消費(fèi)者者語言表表達(dá)出來來的一些制造造商對此此十分在在行，尤尤其是寶寶潔公司司，它策策劃出的的關(guān)鍵的的原因詞詞句深入入人心，似乎已已成

60、為“子品牌牌”了。在在非加工工的咖啡啡產(chǎn)品中中，寶潔潔公司用用同樣簡簡單的（加工工工藝決定定的）“高山長長成”的字眼眼，來證證實(shí)其福福爾杰品品牌咖啡啡的濃郁郁口味，使這個個原因更更加吸引引人的是是，實(shí)際際上所有有商業(yè)的的咖啡品品牌都是是用高山山上長成成的咖啡啡豆制成成的，只只有寶潔潔公司是是唯一一一個宣稱稱那些神神奇字眼眼的品牌牌他們們給這些些字打上上了商標(biāo)標(biāo)。3、為擁擁有可信信性的支支持盡可可以做任任何事情情正如上面面寶潔公公司的例例子，如如果你能能給你獨(dú)獨(dú)特的原原因或可可相信的的理由打打上自己己的商標(biāo)標(biāo)，那將將會對建建立產(chǎn)權(quán)權(quán)、所有有權(quán)和（最終的的）競爭爭優(yōu)勢特特別有幫幫助。4、避免免自我