國際營銷案例-華為科技進入泰國電信市場1課件

1、國際營銷案例華為科技進入泰國電信市場1國際營銷案例華為科技進入泰國電信市場1目錄（一）環(huán)境分析 一、華為技術(shù)有限公司簡介 二、國內(nèi)環(huán)境分析 三、泰國電信市場環(huán)境分析（二）戰(zhàn)略選擇 一、 針對泰國電信市場環(huán)境對華為科技的 SWOT分析 二、華為進入泰國電信市場的戰(zhàn)略選擇與 策略目錄（一）環(huán)境分析一、華為科技有限公司 1、 簡介： 華為技術(shù)有限公司是一家總部位于中國廣東深圳市的生產(chǎn)銷售電信設(shè)備的員工持股的民營科技公司，于1988年成立于中國深圳。是電信網(wǎng)絡(luò)解決方案供應商。一、華為科技有限公司 1、 簡介： 2、公司治理架構(gòu)2、公司治理架構(gòu)3、品牌標志 華為新的企業(yè)標識在保持原有標識蓬勃向上、積極進

2、取的基礎(chǔ)上，更加聚焦、創(chuàng)新、穩(wěn)健、和諧，充分體現(xiàn)了華為將繼續(xù)保持積極進取的精神，通過持續(xù)的創(chuàng)新，支持客戶實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型并不斷推出有競爭力的業(yè)務；華為將更加國際化、職業(yè)化，更加聚焦客戶，和我們的客戶及合作伙伴一道，創(chuàng)造一種和諧的商業(yè)環(huán)境實現(xiàn)自身的穩(wěn)健成長。3、品牌標志 華為新的企業(yè)標識在保持原有標識蓬4、愿景、使命、價值觀 （1）愿景豐富人們的溝通和生活。（2）使命聚焦客戶關(guān)注的挑戰(zhàn)和壓力，提供有競爭力的通信解決方案和服務，持續(xù)為客戶創(chuàng)造最大價值。4、愿景、使命、價值觀 （1）愿景豐富人們的溝通和生活。5、營業(yè)范圍（1）華為的主要營業(yè)范圍是交換，傳輸，無線和數(shù)據(jù)通信類電信產(chǎn)品，在電信領(lǐng)域為世界各地

3、的客戶提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、服務和解決方案。（2）華為產(chǎn)品和解決方案涵蓋移動、核心網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)、電信增值業(yè)務和終端等領(lǐng)域。5、營業(yè)范圍（1）華為的主要營業(yè)范圍是交換，傳輸，無線和數(shù)據(jù)6、戰(zhàn)略：以客戶為中心6、戰(zhàn)略：以客戶為中心（二）國內(nèi)環(huán)境分析（二）國內(nèi)環(huán)境分析一、政治1、 中國政府堅定地奉行“與鄰為善、以鄰為伴”的周邊外交方針和“睦鄰、安鄰、富鄰”的周邊外交政策，愿與東盟建設(shè)更加強勁的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。中國已與東盟10國分別簽署著眼于雙方21世紀關(guān)系發(fā)展的政治文件。2、中泰兩國保持高層密切交往。中國重視發(fā)展對泰國的關(guān)系，支持中國企業(yè)對臺投資。一、政治1、 中國政府堅定地奉行“與鄰為善、以鄰為伴”的周邊二、經(jīng)

4、濟 中國與東盟10國領(lǐng)導人決定到2010年建成中國東盟自由貿(mào)易區(qū)，正式啟動了中國東盟自貿(mào)區(qū)的建設(shè)進程。 雙邊經(jīng)貿(mào)合作兩國經(jīng)貿(mào)合作繼續(xù)保持增長。泰國是中國第14大貿(mào)易伙伴，東盟國家中第3大貿(mào)易伙伴。中國是泰國第2大貿(mào)易伙伴。兩國雙向投資情況良好。二、經(jīng)濟 中國與東盟10國領(lǐng)導人決定到2010三、其他領(lǐng)域 兩國在科技、文化、衛(wèi)生、教育、體育、司法、軍事等領(lǐng)域的交流與合作穩(wěn)步發(fā)展。例如雙方簽署了科技合作協(xié)定、 民商事司法協(xié)助和仲裁合作協(xié)定 、衛(wèi)生醫(yī)學科學和藥品領(lǐng)域合作諒解備忘錄、關(guān)于高等教育合作諒解備忘錄， 2001年，兩國國防部建立年度防務安全磋商機制。雙方成立了泰中友好協(xié)會；兩國還締結(jié)了23組友

5、好城市和省府。三、其他領(lǐng)域 兩國在科技、文化、衛(wèi)生、教育、體育總結(jié) 中國與泰國的友好的雙邊政治經(jīng)濟等關(guān)系為華為科技有限公司的電信產(chǎn)品進入泰國市場奠定了良好基礎(chǔ)。 總結(jié) 中國與泰國的友好的雙邊政治經(jīng)濟等關(guān)系為國際營銷案例華為科技進入泰國電信市場1背景：泰國概況 泰國位于中南半島的中央，湄南河貫通泰國中部，國土面積約514,000平方公里，人口超過6,300萬人。曼谷是泰國首都，約有800萬人口，是泰國第一大城市，位置在國家中心，是行政、金融、經(jīng)濟以及工商業(yè)中心。背景：泰國概況 泰國位于中南半島的中央，湄 泰國電信市場營銷環(huán)境分析P:政治與法律環(huán)境E:經(jīng)濟環(huán)境S:社會環(huán)境T:科技環(huán)境 泰國電信市場

6、營銷環(huán)境分析P:政治與法律環(huán)境A1、政治環(huán)境一、產(chǎn)業(yè)政策 根據(jù)最新公布的信息和通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策 ,除繼續(xù)加大電信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)外,泰國信息和通信產(chǎn)業(yè)部還計劃將英特網(wǎng)普及率提高到70%,使信息和通信技術(shù)普及率達60%。因此泰國電信服務業(yè)仍有巨大的發(fā)展空間。 二、產(chǎn)業(yè)標準 泰國信息和通信技術(shù)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)行的標準多為美國標準,通信設(shè)備須符合國際電信聯(lián)盟的產(chǎn)品標準 。經(jīng)過這種標準檢驗的產(chǎn)品往往在政府招標項目中具有一定的優(yōu)勢。A1、政治環(huán)境一、產(chǎn)業(yè)政策A2、法律環(huán)境 泰國是采用法典法律體系的國家，泰國的商法和民法是結(jié)合在一起的，但截至目前，泰國尚沒有一部專門的對外貿(mào)易法，也未形成一套系統(tǒng)、完整的對外貿(mào)易法

7、律體系。不過泰國頒布了許多與投資有關(guān)的法律。例如外籍人經(jīng)商法、商標法、專利法、投資促進法等。A2、法律環(huán)境 泰國是采用法典法律體B、經(jīng)濟環(huán)境一、泰國電信行業(yè)的現(xiàn)狀 1、經(jīng)營主體性質(zhì)不明,政企不分,已嚴重阻礙了電信市場的健康發(fā)展,影響了電信業(yè)的經(jīng)營效率 。 2、電信市場,特別是傳統(tǒng)基本業(yè)務市場仍將具有寡頭壟斷的特性 具備規(guī)模實力的全國性經(jīng)營者仍將只有幾家,而其競爭者大多是規(guī)模較小的局部地區(qū)經(jīng)營者,所占份額較小。二 、電信市場體系的改革 為加快電信業(yè)和國民經(jīng)濟的發(fā)展,在未來的國際競爭中占領(lǐng)戰(zhàn)略制高點,泰國政府對本國電信市場體制進行了一系列改革,其主要內(nèi)容一是實行政企分開和民營化,二是打破壟斷,引入

8、競爭 具體措施有: 1、電信經(jīng)營主體改革,逐步實現(xiàn)民營化。 2、市場準入制度改革,更多中小企業(yè)可以參與市場競爭 3、電信市場將對外開放,競爭愈加激烈 B、經(jīng)濟環(huán)境一、泰國電信行業(yè)的現(xiàn)狀人口：泰國人口近30%是15歲以下的未成年人。每年人口增加率1.2%-1.4%。勞動力超過3,200萬人，大部分為30歲以下的青壯年，每年增加約80萬人。泰國有80%是由中國南部移民到中南半島融合后的“泰族人”，華僑約有1,000萬，掌握了泰國的經(jīng)濟實權(quán)，操縱著各種經(jīng)濟活動。語言：泰語為泰國主要語言，華僑大部分來自潮州，分布于各城市，所以潮州話在中國商圈也可以通行。宗教：泰國宗教以佛教為主，寺廟隨處可見，泰國從小

9、受佛教信仰熏陶，養(yǎng)成順其自然、重禮節(jié)及慈悲的胸懷。S、社會環(huán)境人口：泰國人口近30%是15歲以下的未成年人。每年人口增加率禮儀與禁忌：泰國是一個禮儀之邦，以“微笑之國”聞名于世。如見面時互相合掌問候，不要隨便觸摸別人的頭部等。節(jié)日與美食：雨傘節(jié)：為清邁柏善村（BoSang）所制精美傳統(tǒng)雨傘藝術(shù)而設(shè)?；ㄖ?jié)：在以“美女與玫瑰”聞名的清邁舉行。泰國菜色香味俱全，以辛辣和酸甜著名，用料以海鮮、水果、蔬菜為主。教育：政府不斷加大對教育的投入和支持，各種教育呈多元化和多渠道發(fā)展趨勢，頗有特色。作為中國友好鄰邦和海外華人華僑主要聚居地之一，泰國正在積極發(fā)展中文教育。通訊與交通：泰國擁有較為先進的海陸交通設(shè)

10、施，近年來，泰國政府不斷加大通信、電力基礎(chǔ)設(shè)施的投入，使整體“硬件”環(huán)境有了較大程度的改善。禮儀與禁忌：泰國是一個禮儀之邦，以“微笑之國”聞名于世。經(jīng)濟結(jié)構(gòu)：泰國經(jīng)濟以農(nóng)業(yè)為主，農(nóng)產(chǎn)品是大宗出口產(chǎn)品，礦業(yè)以錫為主，出口占世界第二位；工業(yè)以中小型工廠為主，資本密集及技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)是未來發(fā)展的方向，其中以電子業(yè)及電器產(chǎn)品、汽車制造、石化及鋼鐵業(yè)等較受關(guān)注。銷售：泰國銷售渠道主要有大型百貨超級市場如Big C、Carrefour、Tesco Lutos及Macro，超市如Tops，便利店7-Eleven，及傳統(tǒng)家庭經(jīng)營的小型商店。國際營銷案例華為科技進入泰國電信市場1T、科技環(huán)境 近年來，泰國政府通

11、過加強對科技發(fā)展的宏觀管理，制訂并推出了新的科技政策和戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，繼續(xù)在加強通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、扶植信息產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)建軟件園區(qū)、強化環(huán)境建設(shè)、加強生物技術(shù)研究、促進農(nóng)業(yè)發(fā)展等方面做了大量的工作。T、科技環(huán)境 近年來，泰國政府通過加強對科技（二）戰(zhàn)略選擇（二）戰(zhàn)略選擇一、針對泰國電信市場環(huán)境分析對華為科技的SWOT分析優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）機會（Opportunity）威脅（Threat）一、針對泰國電信市場環(huán)境分析對華為科技的SWOT分析優(yōu)勢優(yōu)勢(Strength)一 、中國與東盟各國雙邊關(guān)系友好，政治風險相對較低。中國與泰國以此為契機加強政治經(jīng)濟上的合作。為中國企業(yè)投資

12、泰國營造一個良好的政治環(huán)境。二、對投資者的市場準入政策和鼓勵投資政策 ，以及與投資有關(guān)的其它稅收優(yōu)惠政策。三、我國政府鼓勵“走出去”的戰(zhàn)略，中國對外投資必將增加，而地理臨近、文化相似、有高素質(zhì)技術(shù)工人資源的東盟應該是我國企業(yè)優(yōu)先考慮的市場。優(yōu)勢(Strength)一 、中國與東盟各國雙邊關(guān)系友好，政劣勢（Weakness） 1、國家風險與政治風險，局部地區(qū)存在不安定因素。2、經(jīng)濟風險。與先進國家相比，泰國經(jīng)濟基礎(chǔ)比較薄弱，地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡，而且較大程度上受限于外來因素的影響，利率與匯率風險大。3、政策限制。泰國政府規(guī)定，提供基礎(chǔ)服務公司的外資比例不得超過 50%，提供增值服務的外資比例不得超

13、過 40%。4、其他風險（1）語言交流問題。泰語為泰國官方語言，所有法律法規(guī)均以泰語為準，這一點給外商的交流溝通帶來一定的難度；而且在泰國本土文化中，人們普遍對地位和人際關(guān)系看得較重，這也會增加外商投資的無形成本。（2）知識產(chǎn)權(quán)保護問題?？傮w來說，泰國在知識產(chǎn)權(quán)上相當重視，不過在軟件開發(fā)及使用上還存在著一定的知識產(chǎn)權(quán)問題。近年來隨著泰國政府在這方面不斷建設(shè)，情況有所好轉(zhuǎn)。劣勢（Weakness） 1、國家風險與政治風險，局部地機遇（Opportunity） 一、泰國政府推進對本國電信市場體制進行了一系列改革，使電信經(jīng)營主體更加多元化。二、根據(jù) WTO基礎(chǔ)電信協(xié)議，泰國 2006年開放包括基礎(chǔ)電

14、信業(yè)務和增值電信業(yè)務在內(nèi)的電信服務業(yè)市場，允許外資經(jīng)營。機遇（Opportunity） 一、泰國政府推進對本國電挑戰(zhàn)(Threat)競爭更加激烈 一、隨著泰國電信市場體系的改革，將由國家電信委員會負責電信市場準入。目前的特許合同制度將很快被取消，而改征電信業(yè)國貨稅，上繳國庫。這意味著，將有更多的私營企業(yè)，特別是中小企業(yè)進入電信服務市場，電信經(jīng)營主體更加多元化。二、泰國政府開始允許外資通過合資的形式參與電信市場,這意味著，來自美國日本中國等國家的一些企業(yè)將在這塊土地上進行激烈的競爭。挑戰(zhàn)(Threat)競爭更加激烈 一、隨著泰國電信市場二、華為進入泰國電信市場的戰(zhàn)略選擇與 策略二、華為進入泰國電

15、信市場的戰(zhàn)略選擇與 策略1、繼續(xù)擴大我對泰電信設(shè)備出口 泰國的通信設(shè)備基本依靠進口，產(chǎn)品主要來自美國、歐洲、日本和中國。泰國在進口通信設(shè)備和相關(guān)服務過程中的限制較少，我國一批具有技術(shù)、價格優(yōu)勢的企業(yè)，如華為、中興等，已成功進入泰國市場，僅華為公司每年的出口額就已超過 1億美元。通信設(shè)備產(chǎn)品已成為我對泰出口的新亮點之一。1、繼續(xù)擴大我對泰電信設(shè)備出口 泰國的通信2、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 應該注意到，泰國通信設(shè)備采購以招標為主，但招標過程不夠透明。這在一定程度上意味著較高的交易成本。因此，尋找合適的戰(zhàn)略合作伙伴，提供本地市場支持很有必要。戰(zhàn)略聯(lián)盟同時為解決本土化經(jīng)營，提供了可能。例如華為贏得了為泰國CAT

16、建設(shè)全國性CDMA2000 的3G網(wǎng)絡(luò)，價值1.87億美元。2、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 應該注意到，3、注重品牌、營銷、技術(shù)和服務的競爭 泰國的服務業(yè)整體質(zhì)量較高。因此，我國企業(yè)在泰國電信市場的競爭中，應充分注重服務質(zhì)量，大力發(fā)展有針對性的新業(yè)務，培養(yǎng)顧客群，建立競爭優(yōu)勢。企業(yè)可以通過組織各種形式的市場推薦活動，如針對當?shù)刈罱K用戶和潛在用戶的講座，拜會政府官員和有關(guān)企業(yè)，建立良好的公共關(guān)系。3、注重品牌、營銷、技術(shù)和服務的競爭 泰國4、建立研發(fā)和生產(chǎn)基地 華為可以在泰國建立研發(fā)基地，結(jié)合當?shù)仉娦攀袌龊捅緡嗣裣M習慣，研發(fā)適合本國人民喜歡的用的產(chǎn)品。另外出于成本考慮，可以在當?shù)亟⑸a(chǎn)基地。4、建立研發(fā)和生產(chǎn)基地 華為可以在泰國建立研發(fā)華為在泰國電信市場的機會 泰國電信市場正處在快速發(fā)展期,機會豐富 從比較優(yōu)勢和出口實踐看,我國通信設(shè)備和技術(shù)提供商在泰國可利用的電信市場機會包括: 1、固定電話業(yè)務,如提供預付卡技