消費(fèi)者行為學(xué)第02章消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

1、11第2章 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 The Process of Consumer Purchase Decision -Making 【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 學(xué)習(xí)和掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的含義、內(nèi)容和類型； 掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過(guò)程及各階段的決策內(nèi)涵； 通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，能運(yùn)用所學(xué)習(xí)的理論分析、判斷消費(fèi)者具體的購(gòu)買決策過(guò)程，并能對(duì)相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行分析和改進(jìn)。2.1 消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型和過(guò)程2.2 問(wèn)題認(rèn)識(shí)、信息搜集、評(píng)價(jià)與選擇2.3 購(gòu)買 2.4 購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需要，在一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或兩個(gè)以上的購(gòu)買方案中，經(jīng)過(guò)分析、評(píng)價(jià)、選擇，實(shí)施最滿意的購(gòu)買方案

2、，以及購(gòu)后評(píng)價(jià)的整個(gè)活動(dòng)過(guò)程。222.1 消費(fèi)者決策的類型和過(guò)程 消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型 根據(jù)消費(fèi)者的性格不同進(jìn)行劃分習(xí)慣型購(gòu)買決策（Habitualpurchase decision）理智型購(gòu)買決策（Rationalpurchase decision）。 經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買決策（Economicalpurchase decision）沖動(dòng)型購(gòu)買決策（Impulse purchase decision）想象型購(gòu)買決策（Imagine purchase decision ）不定型購(gòu)買決策（Random purchase decision） 根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中介入程度的不同進(jìn)行劃分 擴(kuò)展型決策 ex

3、tended decision making 有限型決策 limited decision making 名義型決策 nominal decision making 三種決策類型的比較 消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程33擴(kuò)展型決策 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒(méi)有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上時(shí)，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策。特點(diǎn)： 消費(fèi)者介入程度高 品牌之間差異程度較大 消費(fèi)者有較多時(shí)間考慮是否進(jìn)行擴(kuò)展型決策的影響因素： 介入程度 備選產(chǎn)品或品牌的差異程度 購(gòu)買的時(shí)間壓力44有限型決策 是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解

4、，或者對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了一些基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒(méi)有形成對(duì)某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。如購(gòu)買速溶咖啡等。有限性決策的幾種情形當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為備選品之間的差異不大，介入程度不高，解決需求問(wèn)題的時(shí)間比較短時(shí)，消費(fèi)者所面臨的大多數(shù)如此；追求多樣化的購(gòu)買決策，以及在他人影響下或在某種情緒影響下作的購(gòu)買決策購(gòu)買決策是在觀察或模仿別人的基礎(chǔ)上做出的55名義型決策 名義型決策實(shí)際上就其本身而言并未涉及決策。這種類型的決策通常發(fā)生在購(gòu)買介入程度很低的情況下。如購(gòu)買中華牌牙膏等。名義型購(gòu)買決策分為: 忠誠(chéng)型購(gòu)買決策 長(zhǎng)期反復(fù)使用 形成了

5、情感依賴 習(xí)慣型購(gòu)買決策 長(zhǎng)期反復(fù)使用 不一定有差異，容易轉(zhuǎn)換品牌原因是為了減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和簡(jiǎn)化決策程序，如對(duì)美容師的依賴。77決策類型信息搜集范圍與數(shù)量決策速度重復(fù)選擇同一品牌可能性心理過(guò)程擴(kuò)展型廣泛慢小形成概念有限型一般中等中獲得概念名義型很少快大運(yùn)用概念 不同決策類型下消費(fèi)者行為差異88消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中所經(jīng)歷的步驟。一般認(rèn)為，在進(jìn)行復(fù)雜程度較高的擴(kuò)展型購(gòu)買決策和某些有限型購(gòu)買決策時(shí)，消費(fèi)者通常經(jīng)歷以下五個(gè)步驟：購(gòu)后行為問(wèn)題認(rèn)識(shí)搜集信息購(gòu)買決策評(píng)價(jià)與選擇這五個(gè)步驟代表了消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)商品和服務(wù)需求到評(píng)估一項(xiàng)購(gòu)買的總體過(guò)程。并不是說(shuō)消費(fèi)者的

6、每一次購(gòu)買決策都會(huì)按次序經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程的所有步驟。在有些情況下，消費(fèi)者可能會(huì)跳過(guò)或顛倒某些階段，尤其在參與程度較低的購(gòu)買時(shí)。事實(shí)上，對(duì)于購(gòu)買決策中的某個(gè)或某些環(huán)節(jié)不是沒(méi)有或被跳過(guò)，而是被簡(jiǎn)化了或者是因?yàn)樗俣忍於幌M(fèi)者忽略或消費(fèi)者意識(shí)不到而已。99問(wèn)題認(rèn)知 問(wèn)題認(rèn)識(shí)（problem recognition）是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。比如你周末孤孤單單，心情煩悶時(shí)，你會(huì)把這當(dāng)作一個(gè)問(wèn)題看待，因?yàn)槟愕膶?shí)際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間有差距。于是，你可以。是否采取行動(dòng)取決于差距的大小和問(wèn)題的重要性！ 主動(dòng)型問(wèn)題認(rèn)知是指在正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問(wèn)題。 營(yíng)銷者重點(diǎn)是要

7、令人信服地向消費(fèi)者說(shuō)明產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)越性就行了。 被動(dòng)型問(wèn)題認(rèn)知是消費(fèi)者尚未意識(shí)到或需要在別人提醒之后才可能意識(shí)到的問(wèn)題。 營(yíng)銷者首先要使消費(fèi)者意識(shí)到問(wèn)題的存在。1010 信息搜集 信息搜集（information search）是指消費(fèi)者為了制定合適的購(gòu)買決策而獲取相關(guān)信息的過(guò)程。 信息來(lái)源 影響個(gè)人信息搜集范圍的因素 消費(fèi)者選擇信息的過(guò)程1111信息來(lái)源信息來(lái)源內(nèi)部信息（記憶）信息來(lái)源主動(dòng)獲取被動(dòng)獲取主動(dòng)獲取過(guò)去搜集個(gè)人經(jīng)驗(yàn)低介入度學(xué)習(xí)個(gè)人來(lái)源大眾來(lái)源商業(yè)來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源消費(fèi)者最初的產(chǎn)品信息往往主要來(lái)自于商業(yè)領(lǐng)域，是商家所能控制的來(lái)源。商業(yè)來(lái)源一般起著告知作用，而個(gè)人來(lái)源則起著認(rèn)定或評(píng)價(jià)作用。

8、1212影響個(gè)人信息搜集范圍的因素 消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期一般地，隨著對(duì)購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期的增加，消費(fèi)者會(huì)擴(kuò)大搜索范圍，并考慮更多的可供選擇的品牌。對(duì)于同一產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于消費(fèi)者的個(gè)性不同，所感知到的風(fēng)險(xiǎn)也不同，因而會(huì)影響到他搜集信息的范圍與努力程度。 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度 消費(fèi)者所處的情境因素1313消費(fèi)者選擇信息的過(guò)程 選擇性注意（selective Selective attention） 選擇性曲解（selective Selective distortion） 選擇性記憶（selective Selective memory）14評(píng)價(jià)與選擇 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

9、的特性 不同消費(fèi)者所使用的評(píng)價(jià)過(guò)程和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)并不相同，甚至同一消費(fèi)者在不同購(gòu)買情境下所使用的評(píng)價(jià)過(guò)程也不相同。 消費(fèi)者感興趣的屬性因產(chǎn)品不同而各異。 對(duì)于同一產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不同消費(fèi)者對(duì)其不同屬性的關(guān)心程度也不同。 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可能是主觀的也可能是客觀的。 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的確定 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)重要性的測(cè)定 確定備選品牌在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn) 選擇規(guī)則 基于評(píng)價(jià)與選擇的營(yíng)銷策略直接方法的前提：假定消費(fèi)者知道為什么購(gòu)買或喜歡某一種品牌，以及消費(fèi)者提供營(yíng)銷者期望的愿意程度。直接方法161、投射技術(shù) projective technique 要求受訪者判斷或指出“他人”在購(gòu)買某種產(chǎn)品是所采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。而“他人”的想法很有

10、可能就反映受訪者本人的心跡。（1）分析心理學(xué)家認(rèn)為，投射技術(shù)基于以下假設(shè)： 個(gè)人對(duì)外界刺激的反應(yīng)都有原因，且可以預(yù)測(cè)，而非偶然發(fā)生； 個(gè)人反應(yīng)不僅取決于當(dāng)時(shí)的刺激和情境，而且取決于其當(dāng)時(shí)的感覺(jué)和心理狀態(tài)、已有的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)未來(lái)的期望； 人格的大部分結(jié)構(gòu)都處于潛意識(shí)當(dāng)中，從而無(wú)法憑借意識(shí)說(shuō)明自己的人格；而當(dāng)其面對(duì)一種模糊的刺激情境時(shí)，常常可以把隱藏在自己潛意識(shí)中的欲望、需求、動(dòng)機(jī)等泄露出來(lái)，即個(gè)人能無(wú)意識(shí)地把一個(gè)反映自己人格特點(diǎn)的結(jié)構(gòu)附加到刺激物或者人上去。（2）投射技術(shù)的方法 第三人稱法 續(xù)故事法2、知覺(jué)圖像 perceptual mapping 要求消費(fèi)者兩兩比較各備選品的相似性，然后將判斷結(jié)果

11、輸入計(jì)算機(jī)，有它繪制出一張張反映各備選品相似程度的知覺(jué)圖例： 汽車品牌的知覺(jué)圖像間接方法有趣運(yùn)動(dòng)快捷沉悶保守舊式使用、普通、經(jīng)濟(jì)時(shí)髦、著名、獨(dú)特奔馳 400SE雷克薩斯LS400保時(shí)捷914切諾基吉普福特金牛Saturn SC2沃爾沃850R本田雅閣別克 PARK AVENUE克萊斯勒LHS豐田凱美瑞Dodge Neon尼桑Sentra樸茨茅斯VoyagerDodge 大敞篷18評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)重要性的測(cè)定直接測(cè)量法-恒和量度法 constant sum scale 消費(fèi)者根據(jù)每一種產(chǎn)品屬性的相對(duì)重要性賦予其相應(yīng)的權(quán)數(shù)，總和為100間接測(cè)量法 -聯(lián)合分析法 Conjoint analysis 消費(fèi)

12、者對(duì)具有相同屬性的不同水平的一系列產(chǎn)品做出整體偏好平均，然后對(duì)數(shù)據(jù) 進(jìn)行分析，得出各屬性及各水平的相對(duì)重要性注意屬性的重要性與不同產(chǎn)品屬性的差異性只有那些被大多數(shù)消費(fèi)者視為非常重要，同時(shí)各品牌之間存在較大差異的屬性，才是選擇的決定性因素。 20確定備選品牌在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)排序法 ranking method語(yǔ)義差別量表法 Semantic difference scaling 使用較為普遍李克特量表法 Likert Scale Method21語(yǔ)義差別量表法該消費(fèi)者認(rèn)為某品牌彩電清晰度、音響效果均屬上乘，價(jià)格中檔，售后服務(wù)相當(dāng)不錯(cuò)替代指示器 surrogate indicator：對(duì)于較為復(fù)

13、雜的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，一般消費(fèi)者就會(huì)借助一些指標(biāo)來(lái)進(jìn)行判斷，這些可被消費(fèi)者察覺(jué)且能用來(lái)指示或判斷另一類不易觀察屬性的屬性，被稱為替代指示器。如價(jià)格、品牌、原產(chǎn)地、保證、包裝等。22李克特量表法是屬評(píng)分加總式量表最常用的一種，屬同一構(gòu)念的這些項(xiàng)目是用加總方式來(lái)計(jì)分，單獨(dú)或個(gè)別項(xiàng)目是無(wú)意義的。它是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家利克特于1932年在原有的總加量表基礎(chǔ)上改進(jìn)而成的。該量表由一組陳述組成，每一陳述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五種回答，分別記為1，2，3，4，5每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對(duì)各道題的回答所的分?jǐn)?shù)的加總，這一總分可說(shuō)明他的態(tài)度強(qiáng)弱或她在這一量表上的不同狀態(tài)。

14、23選擇規(guī)則 補(bǔ)償性選擇規(guī)則 Compensatory selection rules該規(guī)則也稱期望值選擇規(guī)則（Expectation rule）。此規(guī)則要求消費(fèi)者將按各屬性的重要程度賦予相應(yīng)的權(quán)重，同時(shí)結(jié)合每一個(gè)品牌在每一個(gè)屬性上的得分，計(jì)算出每個(gè)品牌的綜合得分，得分最高者就是被消費(fèi)者選中的品牌。 簡(jiǎn)單加總規(guī)則 Simple Additive Rule 加權(quán)加總規(guī)則 Weighted Additive Rule 非補(bǔ)償性選擇規(guī)則 Non-compensatory rule 連接式選擇規(guī)則 Conjunctive rule 排除式選擇規(guī)則 Elimination-by-aspects rule

15、s 編纂式規(guī)則 Lexicography rules評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)想東芝康柏蘋果三星華碩權(quán)重價(jià)格53342130重量34543425處理器55525510電池壽命1313155售后服務(wù)33435310顯示質(zhì)量33353320綜合得分370345370385300295100連接式選擇規(guī)則：設(shè)定各產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性的最低水平，只有所有屬性均達(dá)到規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會(huì)被作為選擇對(duì)象，只要有一項(xiàng)屬性沒(méi)有達(dá)標(biāo)，就被剔除。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)想東芝康柏蘋果三星華碩價(jià)格533421重量345434處理器555255電池壽命131315售后服務(wù)334353顯示質(zhì)量333533排除式選擇規(guī)則： 先將各種屬性按重要性排序，并

16、為每個(gè)屬性設(shè)定一個(gè)最低值（刪除值），然后按最重要屬性向下次序依次考察各產(chǎn)品的屬性滿足情況。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要性排序（數(shù)字越小越重要）刪除點(diǎn)價(jià)格13重量24處理器43電池壽命63售后服務(wù)53顯示質(zhì)量3427編纂式規(guī)則先將各種屬性按重要性排序，然后最重要屬性向下次序依次考察各產(chǎn)品的屬性較大值情況。如何得分最高的品牌不止一個(gè)，則在第二重要的屬性上進(jìn)行比較，以此類推。編纂式選擇規(guī)則與排除式選擇規(guī)則的區(qū)別：編纂式規(guī)則在每一比較階段以績(jī)效值最高者為取舍標(biāo)準(zhǔn)，排除規(guī)則則是以滿意值作為選擇標(biāo)準(zhǔn)?；谠u(píng)價(jià)與選擇的營(yíng)銷策略了解目標(biāo)客戶群的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和決策規(guī)則加強(qiáng)與消費(fèi)者的營(yíng)銷溝通采取措施改變消費(fèi)者思想2828292.3

17、購(gòu)買 從購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買 purchase intention to actual purchase 店鋪購(gòu)買 非店鋪購(gòu)買 nonstore purchasing 購(gòu)買支付30 從購(gòu)買意向到實(shí)際購(gòu)買購(gòu)買意向他人態(tài)度購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)意外情況購(gòu)買行為他人態(tài)度 他人對(duì)備選品牌所持否定態(tài)度的激烈程度；他人與購(gòu)買者關(guān)系的親密；他人在本產(chǎn)品購(gòu)買問(wèn)題上的權(quán)威性。購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) 一般而言，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)越大，消費(fèi)者對(duì)采取最后購(gòu)買行動(dòng)的疑慮就越多就更容易受他人態(tài)度和其他外部因素的干擾和影響。意外情況 可能與消費(fèi)者及其家庭有關(guān)的因素；與產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的因素。31店鋪購(gòu)買 消費(fèi)者逛店動(dòng)機(jī) 店堂特征與店鋪選擇 消費(fèi)者特征與店鋪

18、選擇 影響品牌選擇和產(chǎn)品購(gòu)買數(shù)量的店內(nèi)因素33店堂特征與店鋪選擇商店的位置與規(guī)模商店的形象商店廣告34商店的位置與規(guī)模零售引力模型MS表示某店鋪的市場(chǎng)份額S 表示某店鋪的規(guī)模（通常用店鋪營(yíng)業(yè)面積來(lái)衡量，而且營(yíng)業(yè)面積被假定與商品的寬度成正比。）T表示到店鋪的時(shí)間（被假定為消費(fèi)者愿意為購(gòu)買而付出的努力程度）表示某類產(chǎn)品的吸引因子，隨產(chǎn)品的價(jià)值和重要性的增加而減小 【案例2-2】 家樂(lè)福的選址35商店的形象商店形象是指消費(fèi)者基于對(duì)商店的各種屬性的認(rèn)識(shí)所形成的關(guān)于該商店的總體印象。36商店廣告很多零售商運(yùn)用廣告向消費(fèi)者傳遞店鋪特性尤其是促銷價(jià)格方面的信息，目的是吸引顧客進(jìn)店購(gòu)買。零售廣告對(duì)不同類型產(chǎn)品

19、的吸引力是不同的。例如，受機(jī)油廣告吸引而進(jìn)店的消費(fèi)者中，有88%的人購(gòu)買了廣告中的產(chǎn)品，而受服裝廣告吸引而進(jìn)店的消費(fèi)者中，僅有16%的人購(gòu)買了廣告中的產(chǎn)品。溢出銷售 spillover sales雖然大部分零售廣告強(qiáng)調(diào)價(jià)格，但吸引消費(fèi)者進(jìn)店的因素不僅是價(jià)格，如更好的服務(wù)、更多的選擇，以及強(qiáng)調(diào)情感上的利益。如果運(yùn)用價(jià)格吸引，應(yīng)該考慮：多大的價(jià)格優(yōu)惠是否使用參考價(jià)進(jìn)行價(jià)格比較內(nèi)部參照價(jià) 消費(fèi)者印象 外部參照價(jià) 零售商提供使用什么樣的語(yǔ)言進(jìn)行陳述價(jià)格信息？注意：價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)、形象等相互關(guān)聯(lián)，不適當(dāng)?shù)膬r(jià)格廣告可能產(chǎn)生不利影響。37消費(fèi)者特征與店鋪選擇 知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn) Perceived Risk 既是一

20、種產(chǎn)品特征也是一種消費(fèi)者特征 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) 指消費(fèi)者所買產(chǎn)品不為周圍人群或關(guān)系人的接受而遭受的精神損失 經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn) 指由于產(chǎn)品失靈或達(dá)不到預(yù)期效果所造成的金錢上、時(shí)間上、精力上等各種損失購(gòu)物導(dǎo)向 是指特別強(qiáng)調(diào)某些活動(dòng)的購(gòu)物風(fēng)格或方式，它與人們的生活方式密切相關(guān)。受購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、收入狀況和所處家庭生命周期階段的影響萊賽爾和霍夫斯將消費(fèi)者分為7種購(gòu)物導(dǎo)向 不活躍型購(gòu)物者活躍型購(gòu)物者服務(wù)型購(gòu)物者傳統(tǒng)型購(gòu)物者易變型購(gòu)物者價(jià)格型購(gòu)物者過(guò)渡型購(gòu)物者（應(yīng)該關(guān)注不同的購(gòu)物導(dǎo)向制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。）不同類型產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)水平39影響品牌選擇和產(chǎn)品購(gòu)買數(shù)量的店內(nèi)因素購(gòu)物點(diǎn)陳列削價(jià)與促銷店堂布置與氣氛商品脫銷銷售人

21、員40購(gòu)物點(diǎn)陳列商品陳列于商店的櫥窗、入口特別推薦某些商品的促銷材料 購(gòu)物點(diǎn)陳列期間會(huì)提升貨架上其他同類商品的銷售；對(duì)銷售的影響程度因產(chǎn)品、陳列方式、陳列位置以及品牌的不同而異。41削價(jià)與促銷削價(jià)優(yōu)惠券贈(zèng)品綜合折扣降價(jià)初期，銷量大增，但隨著時(shí)間推移，銷量會(huì)回落至原有水平 提前購(gòu)買了很長(zhǎng)時(shí)間的量 競(jìng)爭(zhēng)品牌使用者的注入 消費(fèi)者的嘗試 吸引競(jìng)爭(zhēng)店鋪的顧客42店堂布置與氣氛研究表明，最好的貨架位置是與視線平行的位置，接下來(lái)依次是與腰部平行的位置和與膝蓋平行的位置。后兩個(gè)位置的銷售量只及前者的74和57。考慮如何將顧客吸引到毛利高和容易引發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買的商品所在的位置，例如將搜尋性商品或消費(fèi)者必須購(gòu)買的商品

22、如牛奶、面包等陳列在店鋪靠里的位置。商店的氛圍或氣氛受很多因素影響，除了前面所講的商店布局、商品陳列之外，燈光、音樂(lè)、地板、電梯、氣味、銷售人員的著裝與舉止、其他顧客的數(shù)量與行為特征等均影響商店氣氛。43盡量便于顧客取貨；不要讓海報(bào)或陳列品被其他產(chǎn)品或東西掩蓋，以免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走銷售機(jī)會(huì)；不要讓零售商覺(jué)得不容易堆放、補(bǔ)貨，因?yàn)榱闶凵倘绻X(jué)得麻煩就會(huì)拒絕陳列要求；不要將不同類別的產(chǎn)品堆放在一起，如不要將洗衣粉和食品放在一起，以免引起顧客的反感；盡量搶占較好的位置-客戶經(jīng)?；虮仨毥?jīng)過(guò)的交通要道是第一選擇；使陳列品從外面就可以被看到，以吸引顧客；運(yùn)用指示牌指引顧客購(gòu)買，便于顧客找到產(chǎn)品的位置所在。盡

23、量把產(chǎn)品陳列在接近收銀臺(tái)的地方，使顧客經(jīng)過(guò)時(shí)或他們等待交款時(shí)可以看到；如果是弱勢(shì)品牌，應(yīng)盡量爭(zhēng)取將產(chǎn)品陳列在第一品牌的旁邊；陳列的小秘訣44商品脫銷 是指商店在某段時(shí)間內(nèi)由于存貨不足而導(dǎo)致的某種產(chǎn)品暫時(shí)缺貨。購(gòu)買行為 A 就地購(gòu)買其他品牌 B 推遲購(gòu)買 C 完全放棄 D 去其他店鋪口頭行為 A 可能對(duì)缺貨商店做負(fù)面宣傳或正面宣傳 B 可能對(duì)替代產(chǎn)品做負(fù)面宣傳或正面宣傳態(tài)度改變 A 可能對(duì)缺貨的商店形成不好或更好的態(tài)度 B 可能對(duì)替代產(chǎn)品形成不好或更好的態(tài)度45銷售人員對(duì)于介入程度較低的購(gòu)買，消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買時(shí)一般較少求助于銷售人員，此時(shí)，消費(fèi)者和銷售人員之間的互動(dòng)比較弱。然而，隨著購(gòu)買介入程度

24、的提高，兩者相互發(fā)揮影響的可能性隨之增大。店鋪導(dǎo)購(gòu) （store guide） 導(dǎo)購(gòu)就是主動(dòng)引導(dǎo)顧客朝著購(gòu)買的方向前進(jìn)。（家居建材產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)）主動(dòng)引導(dǎo)回答問(wèn)題 引導(dǎo)顧客回答問(wèn)題的目的是讓顧客迅速參與到銷售面談的氛圍中來(lái)，同時(shí)通過(guò)提問(wèn)去了解顧客的基本情況，以利于自己下一步為顧客做產(chǎn)品推薦。比如：請(qǐng)問(wèn)您家的裝修進(jìn)場(chǎng)了嗎？您家客廳的光線如何？房間面積、形狀、家具的主色調(diào)等等都可以作為擔(dān)問(wèn)素材。造當(dāng)?shù)刭澝李櫩?如果我們連續(xù)地詢問(wèn)顧客許多問(wèn)題會(huì)讓顧客有壓迫感，所以我們一定要注意，每問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題后盡量找到贊美點(diǎn)去贊美顧客，說(shuō)些贊美與認(rèn)同的話，這樣可以緩解顧客的壓抑感，讓談話過(guò)程更順暢。主動(dòng)推薦并引導(dǎo)顧客體驗(yàn)貨

25、品 通過(guò)提問(wèn)了解顧客需求后再向顧客自信地推薦適合他的貨品并引導(dǎo)其參與體驗(yàn)。該階段自己一定要自信，并且要有手勢(shì)等肢體動(dòng)作的配合。適當(dāng)?shù)臅r(shí)候成交 如果顧客覺(jué)得合適也許第一次進(jìn)店就表現(xiàn)出購(gòu)買的強(qiáng)烈興趣，此時(shí)當(dāng)然可以順勢(shì)成交。但如果顧客購(gòu)買的是高值耐用的商品，通常第一次購(gòu)買的幾率比較小，他們可能會(huì)反復(fù)比較風(fēng)次后才產(chǎn)生購(gòu)買欲望，作為導(dǎo)購(gòu)要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)再主動(dòng)成交。 46非店鋪購(gòu)買電視購(gòu)物電話購(gòu)物目錄購(gòu)物上門推銷直接郵寄網(wǎng)上購(gòu)物47購(gòu)買支付安全性便捷性成 本48 2.4 購(gòu)后行為購(gòu)后沖突購(gòu)后的使用與處置購(gòu)后滿意與不滿意 49購(gòu)后沖突 消費(fèi)者在做出某個(gè)重要的購(gòu)買決定后，還會(huì)特別在意別人如何看待自己，關(guān)心自己的購(gòu)買選擇是否明智。這種因某個(gè)購(gòu)買而引起的心理焦慮、懷疑和不安稱為購(gòu)買沖突（Post-purchase conflict）或購(gòu)后不協(xié)調(diào)（Post-purchase dissonance）。認(rèn)知失調(diào) cognitive dissonance （心理學(xué)角度） 是指兩個(gè)認(rèn)知之間出現(xiàn)邏輯上的不一致購(gòu)后沖突的決定因素忠誠(chéng)度或決定不可改變的程度。決定越容易改變，購(gòu)后沖突越容易發(fā)生。決定對(duì)消費(fèi)者的重要性程度。決定越重要，越有可能產(chǎn)生