營(yíng)銷-制勝之道

1、營(yíng)銷制勝之道一、 市場(chǎng)的客戶需求分析賣什么消費(fèi)品市場(chǎng)的特征：消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)，它是市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。與生產(chǎn)者市場(chǎng)相比，消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下特征： 第一，從交易的商品看，由于它是供人們最終消費(fèi)的產(chǎn)品，而購(gòu)買者是個(gè)人或家庭，因而它更多地受到消費(fèi)者個(gè)人人為因素諸如文化修養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等方面的影響；產(chǎn)品的花色多樣、品種復(fù)雜，產(chǎn)品的生命周期短；商品的專業(yè)技術(shù)性不強(qiáng)，替代品較多，因而商品的價(jià)格需求彈性較大，即價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求量的影響較大。 第二，從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)品市場(chǎng)購(gòu)買者眾多，市場(chǎng)分

2、散，成交次數(shù)頻繁，但交易數(shù)量零星。因此絕大部分商品都是通過(guò)中間商銷售產(chǎn)品，以方便消費(fèi)者購(gòu)買。 第三，從購(gòu)買行為看，消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。這是因?yàn)橄M(fèi)者在決定采取購(gòu)買行為時(shí)，不像生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買決策那樣，常常受到生產(chǎn)特征的限制及國(guó)家政策和計(jì)劃的影響，而是具有自發(fā)性、感情沖動(dòng)性；二是消費(fèi)品市場(chǎng)的購(gòu)買者大多缺乏相應(yīng)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，其購(gòu)買行為屬非專業(yè)性購(gòu)買，他們對(duì)產(chǎn)品的選擇受廣告、宣傳的影響較大。由于消費(fèi)者購(gòu)買行為的可誘導(dǎo)性，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)部門(mén)應(yīng)注意做好商品的宣傳廣告，指導(dǎo)消費(fèi)，一方面當(dāng)好消費(fèi)者的參謀，另一方面也能有效地引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 第四，從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看，由于消費(fèi)者的需求復(fù)

3、雜，供求矛盾頻繁，加之隨著城鄉(xiāng)交往、地區(qū)間的往來(lái)的日益頻繁，旅游事業(yè)的發(fā)展，國(guó)際交往的增多，人口的流動(dòng)性越來(lái)越大，購(gòu)買力的流動(dòng)性也隨之加強(qiáng)，因此，企業(yè)要密切注視市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)要注意增設(shè)購(gòu)物網(wǎng)點(diǎn)和在交通樞紐地區(qū)創(chuàng)設(shè)規(guī)模較大的購(gòu)物中心，以適應(yīng)流動(dòng)購(gòu)買力的需求。 2.消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象 消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)，其購(gòu)買對(duì)象是多種多樣的，但如果以一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象則可以分為不同的類型。 如果按消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象一般分為三類，即便利品、選購(gòu)品、特殊品。 （1）便利品。又稱日用品，是指消費(fèi)者日常生活所需、需重復(fù)購(gòu)買的商品，諸如糧食、飲料、肥皂、洗衣粉等。

4、消費(fèi)者在購(gòu)買這類商品時(shí)，一般不愿花很多的時(shí)間比較價(jià)格和質(zhì)量，愿意接受其他任何代用品。因此，便利品的生產(chǎn)者，應(yīng)注意分銷的廣泛性和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的合理分布，以便消費(fèi)者能及時(shí)就近購(gòu)買。 （2）選購(gòu)品。指價(jià)格比便利品要貴，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)愿花較多時(shí)間對(duì)許多家商品進(jìn)行比較之后才決定購(gòu)買的商品，如服裝、家電等。消費(fèi)者在購(gòu)買前，對(duì)這類商品了解不多，因而在決定購(gòu)買前總是要對(duì)同一類型的產(chǎn)品從價(jià)格、款式、質(zhì)量等方面進(jìn)行比較。選購(gòu)品的生產(chǎn)者應(yīng)將銷售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較多的商業(yè)區(qū)，并將同類產(chǎn)品銷售點(diǎn)相對(duì)集中，以便顧客進(jìn)行比較和選擇。 （3）特殊品。指消費(fèi)者對(duì)其有特殊偏好并愿意花較多時(shí)間去購(gòu)買的商品，如電視機(jī)、電冰箱、化妝品等。消

5、費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)這些商品有了一定的認(rèn)識(shí)，偏愛(ài)特定的廠牌和商標(biāo)，不愿接受代用品。為此，企業(yè)應(yīng)注意爭(zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品，以贏得消費(fèi)者的青睞，要加強(qiáng)廣告宣傳，擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，同時(shí)要切實(shí)做好售后服務(wù)和維修工作。 如按商品的耐用程度和使用頻率分類，消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象可分為耐用品和非耐用品。 （1）耐用品。指能多次使用、壽命較長(zhǎng)的商品，如電視機(jī)、電冰箱、音響、電腦等。消費(fèi)者購(gòu)買這類商品時(shí)，決策較為慎重。生產(chǎn)這類商品的企業(yè)，要注重技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)要做好售后服務(wù)，滿足消費(fèi)者的購(gòu)后需求。 （2）非耐用品。指使用次數(shù)較少、消費(fèi)者需經(jīng)常購(gòu)買的商品，如食品、文化娛樂(lè)品等。生產(chǎn)這類產(chǎn)品的企業(yè)，除應(yīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量外

6、，要特別注意銷售點(diǎn)的設(shè)置，以方便消費(fèi)者的購(gòu)買。 3.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為因素分析 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究消費(fèi)者市場(chǎng)，核心是研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為，即研究消費(fèi)主體通過(guò)支出(包括貨幣或信用)而獲得所需商品或勞務(wù)時(shí)的選擇過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程的形成與發(fā)展要受到許多因素的影響，其中主要因素有經(jīng)濟(jì)因素、心理因素和社會(huì)因素。 (1)經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的影響，主要是指消費(fèi)者欲以盡可能少的支出(包括貨幣或信用)獲取最大的商品效用。其中主要包括兩個(gè)方面：一是追求物美價(jià)廉的商品。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，主要考慮的是自己的收入、商品的功能和商品的價(jià)格，在個(gè)人收入、商品功能一定的條件下，商品的價(jià)格是推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買行為的動(dòng)

7、力。因此，當(dāng)價(jià)格較高時(shí)，無(wú)論收入高低者，其購(gòu)買行為都會(huì)受到不同程度的抑制；當(dāng)價(jià)格較低，就會(huì)不同程度地激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買行為。二是追求商品的最大效用。作為為個(gè)人和家庭消費(fèi)而購(gòu)買的購(gòu)買者，在通常的情況下，他們不可能將其所有的收入花費(fèi)在同一種商品上，因?yàn)檫@不僅不必要，而且從西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界所十分強(qiáng)調(diào)的邊際效益對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)同種產(chǎn)品的需要程度會(huì)隨著數(shù)量的增多而降低，在同一時(shí)間里同一種產(chǎn)品只有第一件對(duì)消費(fèi)者最具價(jià)值、需要最為迫切，消費(fèi)者會(huì)用自己有限的收入去購(gòu)買他更需要的其他商品。 (2)心理因素 購(gòu)買行為受心理的支配。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素，也稱為個(gè)別因素，它包括需求、感覺(jué)、

8、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等幾個(gè)心理過(guò)程，通過(guò)對(duì)這些過(guò)程的研究，可以了解購(gòu)買者行為的起因。 需求。所謂需求，是指客觀刺激物通過(guò)人體感官作用于人的大腦而引起的某種缺乏狀態(tài)。當(dāng)這種狀態(tài)達(dá)到一定程度時(shí)，便產(chǎn)生需求，而需求又引起動(dòng)機(jī)，后者又是引起人的行為、支配人的行為的直接原因和動(dòng)力。因此，企業(yè)營(yíng)銷要想達(dá)到自己的目標(biāo)，應(yīng)設(shè)法通過(guò)一定的刺激物來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的需求及動(dòng)機(jī)，進(jìn)而促使消費(fèi)者采取購(gòu)買行為。 人們的需求是多種多樣的。而且是分層次的。馬斯洛在1954年發(fā)表的動(dòng)機(jī)與個(gè)性著作中提出了“需求層次論”。這種理論認(rèn)為，第一，每一個(gè)人的需求按其重要性不同，可以分為五個(gè)層次：生理需求，指人們?yōu)榱松嫠匦璧淖畹拖薅鹊男枨?，?/p>

9、涉及最基本的生活資料的滿足，如衣、食、住、行等方面的需求；安全需求，確保人身安全與健康、財(cái)產(chǎn)安全和防備失業(yè)的需求，如保險(xiǎn)、醫(yī)療等的需求；社會(huì)需求，指人們?yōu)榱双@得友誼和受到重視而參加工會(huì)、政黨等社會(huì)團(tuán)體的需求；尊重需求，指人們期望獲得承認(rèn)、具有地位，進(jìn)而得到他人尊重的需求；自我實(shí)現(xiàn)需求。指人們欲成就事業(yè)、實(shí)現(xiàn)理想的需求。這是人類需求的最高層次。第二，馬斯洛認(rèn)為，需求是從低級(jí)到高級(jí)發(fā)展的。人們只有在低一級(jí)需求得到相對(duì)滿足時(shí)，才會(huì)引起對(duì)高一級(jí)的需求。例如，人們?cè)谖唇鉀Q溫飽之前，不會(huì)去購(gòu)買高檔的耐用消費(fèi)品。第三，馬斯洛認(rèn)為未滿足的需求是購(gòu)買者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為的源泉。當(dāng)一種需求獲得滿足以后，它就失去了對(duì)行

10、為的刺激作用。 感覺(jué)。當(dāng)消費(fèi)者有了購(gòu)買動(dòng)機(jī)之后，可能產(chǎn)生行動(dòng)。但采取怎樣的行動(dòng)，則視其對(duì)客觀情境的感覺(jué)如何。所謂感覺(jué)，是指人們通過(guò)感覺(jué)器官，對(duì)客觀刺激事物和情境的反映。消費(fèi)者對(duì)不同的刺激物或情境不僅會(huì)產(chǎn)生不同的感覺(jué)，就是對(duì)于相同的刺激物或情境，也會(huì)產(chǎn)生不同的感覺(jué)，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是由于感覺(jué)過(guò)程的特殊性。心理學(xué)家認(rèn)為，感覺(jué)過(guò)程是一個(gè)有選擇性的心理過(guò)程，這種“有選擇性的心理過(guò)程”主要包括三個(gè)方面： 第一、選擇性注意。指人在同一時(shí)間內(nèi)只能感知周圍的少數(shù)對(duì)象，其他的對(duì)象則被忽略了。比如有一欲買彩色電視機(jī)的消費(fèi)者，走進(jìn)琳瑯滿目的大商場(chǎng)，盡管呈現(xiàn)在他面前的有電冰箱，洗衣機(jī)，收錄機(jī)，但他真正關(guān)心、注意

11、的只有電視機(jī)的廣告和有關(guān)展銷的產(chǎn)品，而其他產(chǎn)品的廣告和樣品對(duì)他不會(huì)留下太深的印象。 第二、選擇性曲解。人們對(duì)感覺(jué)到的事物，并不是照相似地反映出來(lái)，而是往往按照自己的先入之見(jiàn)，或根據(jù)自己的興趣、愛(ài)好來(lái)說(shuō)明、解釋感覺(jué)到的事物。這種按個(gè)人意愿來(lái)解釋客觀事物或信息的傾向叫選擇性曲解。 第三、選擇性記憶。人們只是記住那些與自己看法、信念相一致的東西，對(duì)于購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，他們往往記住自己喜愛(ài)的廠牌商品的優(yōu)點(diǎn)而忘掉其他競(jìng)爭(zhēng)廠牌商品的優(yōu)點(diǎn)，這就是選擇性記憶。 人們感覺(jué)的這種特殊性，就要求企業(yè)營(yíng)銷人員在促銷過(guò)程中，采取簡(jiǎn)明、有力的廣告詞句，反復(fù)宣傳自己的產(chǎn)品，以引起消費(fèi)者的注意，并使之記住自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)生對(duì)自己

12、產(chǎn)品的特殊偏好，誘發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象。 學(xué)習(xí)。人類學(xué)習(xí)過(guò)程(包括消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過(guò)程)是由驅(qū)策力、刺激物、提示物(誘因)、反應(yīng)，強(qiáng)化五要素組成的?！膀?qū)策力”是一種驅(qū)使人們行動(dòng)的內(nèi)在推動(dòng)力，“刺激物”是一種能減緩或消除驅(qū)策力緊張程度的物體，如為御寒的衣服?！罢T因”又稱“提示刺激物”，它決定著動(dòng)機(jī)的程度和方向，如某人已有了買一套西服的動(dòng)機(jī)，但他何時(shí)、何處買，買什么品牌的西服，則受其周圍的一些較小或較次要的刺激物的影響；“反應(yīng)”是對(duì)誘因和刺激物的反作用或反射行為；“強(qiáng)化”則是對(duì)刺激物、反應(yīng)的加強(qiáng)，強(qiáng)化與滿意的程度是緊密相關(guān)的。 根據(jù)消費(fèi)者這種刺激-反應(yīng)-強(qiáng)化的規(guī)律，企業(yè)應(yīng)為擴(kuò)大產(chǎn)品的銷路，向廣大消

13、費(fèi)者提供有效刺激物和誘因，并通過(guò)產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉、式樣好強(qiáng)化消費(fèi)者反應(yīng)。 個(gè)性。一個(gè)人所具有的特性，會(huì)直接或間接地影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。在分析個(gè)人性格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響時(shí)，企業(yè)應(yīng)特別注意對(duì)消費(fèi)者“自我形象”的分析，這不僅僅是因?yàn)椤白晕倚蜗蟆笔怯绊戀?gòu)買者行為的重要個(gè)性因素，而且還因“自我形象”直接影響著購(gòu)買者的行為。所謂“自我形象”，是指每個(gè)人對(duì)自己的認(rèn)識(shí)，其中有時(shí)是指一個(gè)人希望把自己塑造成什么形象，有時(shí)則是指在社會(huì)交往中，別人怎樣看待自己。由于每個(gè)人總是希望表現(xiàn)自我形象，并把購(gòu)買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者總是購(gòu)買那些與自己形象相稱的商品。這就提醒企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)

14、，一定要仔細(xì)分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者“自我形象”的特征，并提供符合其“自我形象”的產(chǎn)品。 態(tài)度。所謂態(tài)度，是指人們對(duì)事物的看法，它體現(xiàn)著一個(gè)人對(duì)某一事物的喜好與厭惡的傾向。態(tài)度是從學(xué)習(xí)中來(lái)的，它有一個(gè)逐步形成的過(guò)程，而一旦形成，則直接影響人們的行為。例如人們認(rèn)為某一品牌的彩電質(zhì)量最好，則他在購(gòu)買彩電時(shí)，就會(huì)購(gòu)買這一品牌的彩電，甚至當(dāng)他的親友購(gòu)買彩電時(shí)，他還會(huì)向他們極力推薦這一產(chǎn)品。 （3）社會(huì)因素 消費(fèi)者的購(gòu)買行為除受經(jīng)濟(jì)、心理因素的影響外，還受其社會(huì)因素的影響。這些社會(huì)因素主要包括文化、社會(huì)階層、家庭和相關(guān)群體。 文化。直接影響著人們的欲望和行為。從影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素看，是指所形成的共同

15、的價(jià)值觀、信仰、道德、風(fēng)俗習(xí)慣。而不同的價(jià)值觀、道德觀、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣是影響人們的消費(fèi)行為的深層原因。 每一種文化中，包括著一定數(shù)目的亞文化群，它們以特定的價(jià)值觀和影響力將各成員聯(lián)系在一起，從而形成生活格調(diào)和行為方式相同或相近的群體。這種次文化包括許多類型，其中對(duì)消費(fèi)購(gòu)買行為影響較大的有：民族亞文化；宗教亞文化；地理亞文化；種族亞文化。 社會(huì)階層。由于收入水平、教育程度等方面的差異，不同社會(huì)階層的人，在購(gòu)買行為和購(gòu)買種類上具有明顯的差異性，對(duì)商品、品牌、宣傳媒體等均有不同的偏好。企業(yè)應(yīng)適應(yīng)不同階層的消費(fèi)，以便有的放矢，采取最佳的營(yíng)銷策略。 相關(guān)群體。這是指能直接和間接影響消費(fèi)者行為和價(jià)值觀的群

16、體。相關(guān)群體有3種形式。一是主要團(tuán)體，包括家庭成員、親朋好友和同窗同事。主要團(tuán)體對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生直接和主要的影響。二是次要團(tuán)體，即消費(fèi)者所參加的工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)團(tuán)體和業(yè)余組織。這些團(tuán)體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生間接的影響。三是期望群體。消費(fèi)者雖不屬于這一群體，但這一群體成員的態(tài)度，行為對(duì)消費(fèi)者有著很大影響。例如影星、歌星、球星。 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要有三個(gè)方面：一是影響消費(fèi)者的生活方式，進(jìn)而影響其購(gòu)買行為；二是引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而促成其購(gòu)買行為；三是影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌及商標(biāo)的選擇。因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，應(yīng)充分利用社會(huì)群體的影響，尤其是相關(guān)群體的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者的影響，要注

17、意研究意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者的特性，提供其愛(ài)好的商品，并針對(duì)他們做廣告，以發(fā)揮其“導(dǎo)向”和“引導(dǎo)”作用。 應(yīng)當(dāng)說(shuō)明的是，相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買不同商品的影響是有所區(qū)別的。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買引人注目的產(chǎn)品如汽車、服裝等受相關(guān)群體的影響較大，而購(gòu)買使用時(shí)不太引人注意產(chǎn)品如洗衣粉等則不受相關(guān)群體的影響。 家庭。家庭是社會(huì)的細(xì)胞，也是社會(huì)基本的消費(fèi)單位，家庭成員對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為起著直接和潛意識(shí)的影響。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，在不同類型的家庭中其影響是有區(qū)別的。有人曾把家庭分為四種類型，即丈夫決定型、妻子決定型、共同決定型、各自做主型。另外，在不同商品的購(gòu)買中，家庭成員的影響亦有區(qū)別。一般說(shuō)，丈夫?qū)﹄娨暀C(jī)、汽車

18、等重要產(chǎn)品的影響較大，妻子則對(duì)洗衣機(jī)、吸塵器等商品的購(gòu)買的影響力較大，夫妻影響均等的商品包括住宅、家具等。另外，家庭成員對(duì)購(gòu)買者決策過(guò)程影響的角度亦有不同：丈夫一般在“何時(shí)購(gòu)買”、“何處購(gòu)買”影響較大，妻子則在商品的外形、顏色等方面的影響較大。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)及購(gòu)買模式 如前所述，動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人從事某項(xiàng)活動(dòng)的內(nèi)在機(jī)能。購(gòu)買動(dòng)機(jī)則是促使消費(fèi)者采取購(gòu)買行為的內(nèi)在機(jī)能，購(gòu)買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。同消費(fèi)者需求一樣，購(gòu)買動(dòng)機(jī)也是多種多樣的，大致有以下幾種： 求實(shí)動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，注重商品的使用價(jià)值，講究實(shí)惠、使用方便，不大強(qiáng)調(diào)商品的外觀、花色和款式。具有這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的人大多

19、是收入較低、支付能力有限或注重傳統(tǒng)習(xí)慣和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。 求美動(dòng)機(jī)。這樣的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，注重商品的式樣、色調(diào)、造型等形式美，重視商品對(duì)環(huán)境的裝飾作用和對(duì)人體的美化作用。具有這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)者多為青年和婦女，而易被消費(fèi)者從“美”的角度加以審視的商品則多為家具、服裝等。 求廉動(dòng)機(jī)。具有求廉動(dòng)機(jī)的購(gòu)買者，在選購(gòu)商品時(shí)，特別注重商品的價(jià)格，對(duì)便宜、降價(jià)、處理商品具有濃厚的興趣，而對(duì)商品的花色、款式等“外在形象”不太注意。求廉動(dòng)機(jī)也稱為造價(jià)動(dòng)機(jī)。 求名動(dòng)機(jī)。具有這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，對(duì)名牌產(chǎn)品具有特殊的偏好，而對(duì)非名牌產(chǎn)品缺乏信任感。他們?cè)谶x購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，很注重產(chǎn)品的名稱、產(chǎn)地、銷售地點(diǎn)。 求新動(dòng)機(jī)。具

20、有這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，不大計(jì)較商品的價(jià)格，而是把注意力集中在商品的外在形式上，他們總是期望自己領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。 求安全動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)的顧客在購(gòu)買商品時(shí)，十分注意商品的安全可靠，干凈衛(wèi)生，不損害人體健康。在購(gòu)買醫(yī)藥、食品、衛(wèi)生用品和煤氣用具等時(shí)，顯得尤為突出。 此外，還有所謂“求奇動(dòng)機(jī)”、“求同動(dòng)機(jī)”等。這些購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是引起購(gòu)買行為的關(guān)鍵性因素，企業(yè)應(yīng)高度注視對(duì)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)的研究。購(gòu)買動(dòng)機(jī)影響購(gòu)買行為，因而購(gòu)買動(dòng)機(jī)的多種多樣，導(dǎo)致了購(gòu)買行為的千差萬(wàn)別，但從一般意義上說(shuō)，購(gòu)買者的購(gòu)買行為大致可概括為一般模式，即消費(fèi)者受市場(chǎng)營(yíng)銷刺激和其他刺激的影響，產(chǎn)生反應(yīng)，引起行為。這里最應(yīng)注意的是消

21、費(fèi)者因各種刺激而產(chǎn)生的各具特色的反應(yīng)。這不僅因?yàn)樗苯佑绊戀?gòu)買者行為，而且還因?yàn)樗衩啬獪y(cè)、難以捉摸，是一個(gè)購(gòu)買者的“黑箱”(心理活動(dòng)過(guò)程)。企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究營(yíng)銷刺激和其他刺激對(duì)購(gòu)買者的影響，以便采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷措施。 購(gòu)買者受外界的刺激主要有兩個(gè)方面。一是企業(yè)所組織的市場(chǎng)營(yíng)銷刺激，即4Ps，這些因素均是可控制的，它們對(duì)購(gòu)買者的“黑箱”產(chǎn)生直接而具體的影響；二是其他刺激，即社會(huì)的政治法律、經(jīng)濟(jì)文化、科學(xué)技術(shù)，這些因素相對(duì)4Ps是不可控制的因素，它們是影響購(gòu)買者“黑箱”的宏觀環(huán)境，制約著整個(gè)消費(fèi)需求。 消費(fèi)者“黑箱”處于外部刺激和購(gòu)買者反應(yīng)之間，它雖然神秘莫測(cè)，但至少包括兩個(gè)方面。第一，消費(fèi)者的特性

22、；第二，購(gòu)買者決策過(guò)程。 購(gòu)買者反應(yīng)是外部刺激進(jìn)入購(gòu)買者“黑箱”后，購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷商、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買數(shù)量的選擇，以滿足其消費(fèi)的需要和欲望，其間購(gòu)買者應(yīng)回答購(gòu)買什么、為何購(gòu)買、由誰(shuí)購(gòu)買、何時(shí)購(gòu)買、何地購(gòu)買、如何購(gòu)買等問(wèn)題。 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式是紛繁復(fù)雜的，由于消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為千差萬(wàn)別，因而在現(xiàn)實(shí)中不存在統(tǒng)一的、能說(shuō)明所有消費(fèi)者購(gòu)買行為的模式。分析消費(fèi)者的購(gòu)買模式，就是分析和研究購(gòu)買者在時(shí)間上的規(guī)律性和地點(diǎn)上的選擇性以及由誰(shuí)來(lái)購(gòu)買等問(wèn)題，從而使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更好地適應(yīng)消費(fèi)者的需求。 3.消費(fèi)者購(gòu)買決策 企業(yè)管理者和營(yíng)銷人員除需了解影響消費(fèi)者的各種因素、消費(fèi)者購(gòu)買模式之外，還必須

23、弄清楚消費(fèi)者購(gòu)買決策，以便采取相應(yīng)的措施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。 （1）購(gòu)買決策的參與者 消費(fèi)者消費(fèi)雖然是以一個(gè)家庭為單位，但參與購(gòu)買決策的通常并非一個(gè)家庭的全體成員，許多時(shí)候是一個(gè)家庭的某個(gè)成員或某幾個(gè)成員，而且由幾個(gè)家庭成員組成的購(gòu)買決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。人們?cè)谝豁?xiàng)購(gòu)買決策過(guò)程中可能充當(dāng)以下角色： 發(fā)起者：首先想到或提議購(gòu)買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。 影響者：其看法或意見(jiàn)對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人。 決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等問(wèn)題做出全部或部分的最后決定的人。 購(gòu)買者：實(shí)際采購(gòu)的人。 使用者：直接消費(fèi)或使用所購(gòu)商品或勞務(wù)的人。 了解每一購(gòu)買者在購(gòu)買

24、決策中扮演的角色，并針對(duì)其角色地位與特性，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，就能較好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。 （2）購(gòu)買行為的類型 消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，會(huì)因商品價(jià)格、購(gòu)買頻率的不同，而投入購(gòu)買的程度不同。根據(jù)購(gòu)買者在購(gòu)買過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費(fèi)者的購(gòu)買行為分為四種類型。 復(fù)雜的購(gòu)買行為。當(dāng)消費(fèi)者選購(gòu)價(jià)格昂貴、高度自我表現(xiàn)、性能缺乏了解的商品時(shí)，為慎重起見(jiàn)，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過(guò)認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念，形成對(duì)品牌的態(tài)度，并慎重地做出購(gòu)買決策。 對(duì)這種類型的購(gòu)買行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)，并設(shè)法讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及

25、優(yōu)勢(shì)，使他們樹(shù)立對(duì)本產(chǎn)品的信任感。這期間，企業(yè)要特別注意針對(duì)購(gòu)買決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。 減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買行為。當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購(gòu)買，但又看不出各廠牌有何差異時(shí)，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費(fèi)者廣泛地收集各種對(duì)已購(gòu)產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購(gòu)買決定的正確性。為此，企業(yè)應(yīng)通過(guò)調(diào)整價(jià)格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇，并向消費(fèi)者提供有利的信息，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān)定其對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的信心。 廣泛選擇的購(gòu)買行為。又叫做尋求多樣化購(gòu)買行為。如果一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專注于某一

26、產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。這種品種的更換并非對(duì)上次購(gòu)買餅干的不滿意，而是想換換口味。 面對(duì)這種廣泛選擇的購(gòu)買行為，當(dāng)企業(yè)處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過(guò)提醒性的廣告促成消費(fèi)者建立習(xí)慣性購(gòu)買行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價(jià)格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。 習(xí)慣性的購(gòu)買行為。消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買某一商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛(ài)某一品牌，而是出于習(xí)慣。針對(duì)這種購(gòu)買行為，企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，要以鮮明的視覺(jué)標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，

27、企業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。 （3）購(gòu)買決策過(guò)程 每一消費(fèi)者在購(gòu)買某一商品時(shí)，均會(huì)有一個(gè)決策過(guò)程，只是因所購(gòu)產(chǎn)品類型、購(gòu)買者類型的不同而使購(gòu)買決策過(guò)程有所區(qū)別，但典型的購(gòu)買決策過(guò)程一般包括以下幾個(gè)方面： 認(rèn)識(shí)需求。認(rèn)識(shí)需求是消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的起點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感覺(jué)到或意識(shí)到實(shí)際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問(wèn)題的要求時(shí)，購(gòu)買的決策便開(kāi)始了。 收集信息。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買動(dòng)機(jī)之后，便會(huì)開(kāi)始進(jìn)行與購(gòu)買動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。如果他所欲購(gòu)買的物品就在附近，他便會(huì)實(shí)施購(gòu)買活動(dòng)，從而滿足需求。但是當(dāng)所需購(gòu)買的物品不易購(gòu)到，或者說(shuō)需求不能馬上得到滿足時(shí)，他

28、便會(huì)把這種需求存入記憶中，并注意收集與需求相關(guān)和密切聯(lián)系的信息，以便進(jìn)行決策。 消費(fèi)者信息的來(lái)源主要有四個(gè)方面：個(gè)人來(lái)源；商業(yè)來(lái)源；公共來(lái)源；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。 選擇判斷。當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，便對(duì)可供選擇的品牌進(jìn)行分析和比較，并對(duì)各種品牌的產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，最后決定購(gòu)買。 消費(fèi)者對(duì)收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：分析產(chǎn)品屬性；建立屬性等級(jí)；確定品牌信念；形成“理想產(chǎn)品”；做出最后評(píng)價(jià)。 購(gòu)買決定。只讓消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生好感和購(gòu)買意向是不夠的，真正將購(gòu)買意向轉(zhuǎn)為購(gòu)買行動(dòng)，其間還會(huì)受到兩個(gè)方面的影響。 他人的態(tài)度消費(fèi)者的購(gòu)買意圖，會(huì)因他人的態(tài)度而增強(qiáng)或減弱。他人態(tài)度對(duì)

29、消費(fèi)意圖影響力的強(qiáng)度，取決于他人態(tài)度的強(qiáng)弱及他與消費(fèi)者的關(guān)系。一般說(shuō)來(lái)，他人的態(tài)度越強(qiáng)、他與消費(fèi)者的關(guān)系越密切，其影響就越大。例如丈夫想買一大屏幕的彩色電視機(jī)，而妻子堅(jiān)決反對(duì)，丈夫就極有可能改變或放棄購(gòu)買意圖。 意外的情況消費(fèi)者購(gòu)買意向的形成，總是與預(yù)期收入、預(yù)期價(jià)格和期望從產(chǎn)品中得到的好處等因素密切相關(guān)的。但是當(dāng)他欲采取購(gòu)買行動(dòng)時(shí)，發(fā)生了一些意外的情況，諸如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價(jià)而無(wú)力購(gòu)買，或者有其他更需要購(gòu)買的東西等等，這一切都將會(huì)使他改變或放棄原有的購(gòu)買意圖。 （5）購(gòu)后行動(dòng) 產(chǎn)品在被購(gòu)買之后,就進(jìn)入了買后階段,此時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作并沒(méi)有結(jié)束。 消費(fèi)者購(gòu)買商品后，通過(guò)自己的使用

30、和他人的評(píng)價(jià)，會(huì)對(duì)自己購(gòu)買的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)的滿意感(S)是其產(chǎn)品期望(E)和該產(chǎn)品可覺(jué)察性能(P)的函數(shù),即S=f(E,P)。若E=P,則消費(fèi)者會(huì)滿意;若EP,則消費(fèi)者不滿意,若EP,則消費(fèi)者會(huì)非常滿意。消費(fèi)者根據(jù)自己從賣主、朋友以及其他來(lái)源所獲得的信息來(lái)形成產(chǎn)品期望。如果賣主夸大其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),消費(fèi)者將會(huì)感受到不能證實(shí)的期望。這種不能證實(shí)的期望會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿意感。E與P之間的差距越大,消費(fèi)者的不滿意感也就越強(qiáng)烈。當(dāng)他們感到十分不滿意時(shí)，肯定不會(huì)再買這種產(chǎn)品，甚至有可能退貨、勸阻他人購(gòu)買這種產(chǎn)品。所以,賣主應(yīng)使其產(chǎn)品真正體現(xiàn)出其可覺(jué)察性能,以便使購(gòu)買者感到

31、滿意。事實(shí)上,那些有保留地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的企業(yè),反倒使消費(fèi)者產(chǎn)生了高于期望的滿意感,并樹(shù)立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。 研究和了解消費(fèi)者的需要及其購(gòu)買過(guò)程,是市場(chǎng)營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員通過(guò)了解購(gòu)買者如何經(jīng)歷引起需要、尋找信息、評(píng)價(jià)行為、決定購(gòu)買和買后行為的全過(guò)程,就可以獲得許多有助于滿足消費(fèi)者需要的有用線索;通過(guò)了解購(gòu)買過(guò)程的各種參與者及其對(duì)購(gòu)買行為的影響,就可以為其目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。二、 主動(dòng)營(yíng)銷和營(yíng)銷制勝賣什么消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù) 如前所述，一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)之所以可以細(xì)分，是由于消費(fèi)者或用戶的需求存在差異性。 引起消費(fèi)者需求差異的變量很多，實(shí)際中，企業(yè)一般是組合運(yùn)用有關(guān)

32、變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而不是單一采用某一變量。概括起來(lái)，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量主要有四類，即地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依據(jù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)就產(chǎn)生出地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分四種市場(chǎng)細(xì)分的基本形式。 1.按地理變量細(xì)分市場(chǎng) 按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，比如，根據(jù)國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場(chǎng)分為不同的小市場(chǎng)。地理變數(shù)之所以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，是因?yàn)樘幵诓煌乩憝h(huán)境下的消費(fèi)者對(duì)于同一類產(chǎn)品往往有不同的需求與偏好，他們對(duì)企業(yè)采取的營(yíng)銷策略與措施會(huì)有不同的反應(yīng)。比如，在我國(guó)南方沿海一些省份 ，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)

33、地的許多消費(fèi)者則覺(jué)得味道平常。又如，由于居住環(huán)境的差異，城市居民與農(nóng)村消費(fèi)者在室內(nèi)裝飾用品的需求上大相徑庭。 地理變量易于識(shí)別，是細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)予考慮的重要因素，但處于同一地理位置的消費(fèi)者需求仍會(huì)有很大差異。比如，在我國(guó)的一些大城市，如北京、上海，流動(dòng)人口逾百萬(wàn)，這些流動(dòng)人口本身就構(gòu)成一個(gè)很大的市場(chǎng)，很顯然，這一市場(chǎng)有許多不同于常住人口市場(chǎng)的需求特點(diǎn)。 所以，簡(jiǎn)單地以某一地理特征區(qū)分市場(chǎng)，不一定能真實(shí)地反映消費(fèi)者的需求共性與差異，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，還需結(jié)合其他細(xì)分變量予以綜合考慮。 2.按人口變量細(xì)分市場(chǎng) 按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教 、種族

34、、國(guó)籍等為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者需求、偏好與人口統(tǒng)計(jì)變量有著很密切的關(guān) 系，比如，只有收入水平很高的消費(fèi)者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級(jí)珠寶等的經(jīng)常買主 。人口統(tǒng)計(jì)變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對(duì)容易獲取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場(chǎng) 細(xì)分依據(jù)的重要原因。 1)性別。由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，如在服飾、發(fā)型、生活必需品等方面均有差別。像美國(guó)的一些汽車制造商，過(guò)去一直是迎合男性要求設(shè)計(jì)汽車，現(xiàn)在，隨著越來(lái)越多的女性參加工作和擁有自己的汽車，這些汽車制造商正研究市場(chǎng)機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)具有吸引女性消費(fèi)者特點(diǎn)的汽車。 2)年齡。不同年齡的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn)，如青年人對(duì)服

35、飾的需求，與老年人的需求差異較大。青年人需要鮮艷、時(shí)髦的服裝，老年人需要端莊素雅的服飾。 3)收入。高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑時(shí)間的安排、社會(huì)交際與交往等方面都會(huì)有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地點(diǎn)的選擇上，高收入者與低收入者會(huì)有很大的不同。正因?yàn)槭杖胧且鹦枨蟛顒e的一個(gè)直接而重要的因素，在諸如服裝、化妝品、旅游服務(wù)等領(lǐng)域根據(jù)收入細(xì)分市場(chǎng)相當(dāng)普遍。 4)職業(yè)與教育。指按消費(fèi)者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細(xì)分市場(chǎng)。比如，農(nóng)民購(gòu)買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車；又如，由于消費(fèi)者所受教育水平的差異所引起的審美觀具

36、有很大的差異，諸如不同消費(fèi)者對(duì)居室裝修用品的品種、顏色等會(huì)有不同的偏好。 5)家庭生命周期。一個(gè)家庭，按年齡、婚姻和子女狀況，可劃分為七個(gè)階段。在不同階段 ，家庭購(gòu)買力、家庭人員對(duì)商品的興趣與偏好會(huì)有較大差別。 單身階段：年輕，單身，幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新消費(fèi)觀念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向型購(gòu)買。 新婚階段：年輕夫妻，無(wú)子女，經(jīng)濟(jì)條件比最近的將來(lái)要好。購(gòu)買力強(qiáng)，對(duì)耐用品、大件商品的欲望、要求強(qiáng)烈。 滿巢階段：年輕夫妻，有6歲以下子女，家庭用品購(gòu)買的高峰期。不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況，注意儲(chǔ)蓄，購(gòu)買較多的兒童用品。 滿巢階段：年輕夫妻，有6歲以上未成年子女。經(jīng)濟(jì)狀況較好。購(gòu)買趨向理智型，受廣告及其他市場(chǎng)營(yíng)銷刺激

37、的影響相對(duì)減少。注重檔次較高的商品及子女的教育投資。 滿巢階段：年長(zhǎng)的夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好 ，妻子或子女皆有工作。注重儲(chǔ)蓄，購(gòu)買冷靜、理智。 空巢階段：年長(zhǎng)夫婦，子女離家自立。前期收入較高。購(gòu)買力達(dá)到高峰期，較多購(gòu)買老年人用品，如醫(yī)療保健品。娛樂(lè)及服務(wù)性消費(fèi)支出增加。后期退休收入減少。 孤獨(dú)階段：?jiǎn)紊砝先霜?dú)居，收入銳減。特別注重情感、關(guān)注等需要及安全保障。 除了上述方面，經(jīng)常用于市場(chǎng)細(xì)分的人口變數(shù)還有家庭規(guī)模、國(guó)籍、種族、宗教等。實(shí)際上 ，大多數(shù)公司通常是采用兩個(gè)或兩個(gè)以上人口統(tǒng)計(jì)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 3.按心理變量細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù)購(gòu)買者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等

38、心理因素細(xì)分市場(chǎng)就叫心理細(xì)分。 1)社會(huì)階層。社會(huì)階層是指在某一社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。處于同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。很顯然，識(shí)別不同社會(huì)階層的消費(fèi)者所具有不同的特點(diǎn)，對(duì)于很多產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分將提供重要的依據(jù)。 2)生活方式。通俗地講，生活方式是指一個(gè)人怎樣生活。人們追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮時(shí)髦，有的追求恬靜、簡(jiǎn)樸；有的追求刺激、冒險(xiǎn)，有的追求穩(wěn)定、安怡。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)，為“簡(jiǎn)樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計(jì)不同服裝；煙草公司針對(duì)“挑戰(zhàn)型吸煙者”、“隨和型吸煙者”及“謹(jǐn)慎型

39、吸煙者”推出不同品牌的香煙，均是依據(jù)生活方式細(xì)分市場(chǎng)。 3)個(gè)性。個(gè)性是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會(huì)導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境作出相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。俗語(yǔ)說(shuō)：“人心不同，各如其面”，每個(gè)人的個(gè)性都會(huì)有所不同。通常，個(gè)性會(huì)通過(guò)自信、自主、支配、順從、保守、適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來(lái)。因此，個(gè)性可以按這些性格特征進(jìn)行分類，從而為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)。在西方國(guó)家，對(duì)諸如化妝品、香煙、啤酒，保險(xiǎn)之類的產(chǎn)品，有些企業(yè)以個(gè)性特征為基礎(chǔ)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并取得了成功。 4.按行為變量細(xì)分市場(chǎng) 根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。許多人認(rèn)為，行為變數(shù)能更

40、直接地反映消費(fèi)者的需求差異，因而成為市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。按行為變量細(xì)分市場(chǎng)主要包括： 1)購(gòu)買時(shí)機(jī)。根據(jù)消費(fèi)者提出需要、購(gòu)買和使用產(chǎn)品的不同時(shí)機(jī)，將他們劃分成不同的群體 。例如，城市公共汽車運(yùn)輸公司可根據(jù)上班高峰時(shí)期和非高峰時(shí)期乘客的需求特點(diǎn)劃分不同的細(xì)分市場(chǎng)并制定不同的營(yíng)銷策略；生產(chǎn)果珍之類清涼解暑飲料的企業(yè)，可以根據(jù)消費(fèi)者在一年四季對(duì)果珍飲料口味的不同，將果珍市場(chǎng)消費(fèi)者劃分為不同的子市場(chǎng)。 2)追求利益。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問(wèn)題，滿足某種需要。然而，產(chǎn)品提供的利益往往并不是單一的，而是多方面的。消費(fèi)者對(duì)這些利益的追求時(shí)有側(cè)重，如對(duì)購(gòu)買手表有的追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉，有的追求耐

41、用可靠和使用維修的方便，還有的則偏向于使用顯示出社會(huì)地位等不一而足。 3)使用者狀況。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場(chǎng)。通?？煞譃椋航?jīng)常購(gòu)買者；首次購(gòu)買者；潛在購(gòu)買者；非購(gòu)買者。大公司往往注重將潛在使用者變?yōu)閷?shí)際使用者，較小的公司則注重于保持現(xiàn)有使用者，并設(shè)法吸引使用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用本公司產(chǎn)品。 4)使用數(shù)量。根據(jù)消費(fèi)者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場(chǎng)。通常可分為大量使用者、中度使用者和輕度使用者。大量使用者人數(shù)可能并不很多，但他們的消費(fèi)量在全部消費(fèi)量中占很大的比重。美國(guó)一家公司發(fā)現(xiàn)，美國(guó)啤酒的80%是被50%的顧客消費(fèi)掉的，另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的12%。因此，啤酒公司寧愿

42、吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，并把重度飲用啤酒者作目標(biāo)市場(chǎng)。公司還進(jìn)一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年齡在25 50歲之間，喜歡觀看體育節(jié)目，每天看電視的時(shí)間不少于3-5小時(shí)。很顯然，根據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進(jìn)其在定價(jià)、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗浴?5)品牌忠誠(chéng)程度。企業(yè)還可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度細(xì)分市場(chǎng)。有些消費(fèi)者經(jīng)常變換品牌，另外一些消費(fèi)者則在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)專注于某一或少數(shù)幾個(gè)品牌。通過(guò)了解消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)情況和品牌忠誠(chéng)者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)提供一個(gè)基礎(chǔ)，同時(shí)也有助于企業(yè)了解為什么有些消費(fèi)者忠誠(chéng)本企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費(fèi)者則忠誠(chéng)于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品，

43、從而為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供啟示。6)購(gòu)買的準(zhǔn)備階段。消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品了解程度往往因人而異。有的消費(fèi)者可能對(duì)某一產(chǎn)品確有需要，但并不知道該產(chǎn)品的存在；還有的消費(fèi)者雖已知道產(chǎn)品的存在，但對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值、穩(wěn)定性等還存在疑慮；另外一些消費(fèi)者則可能正在考慮購(gòu)買。針對(duì)處于不同購(gòu)買階段的消費(fèi)群體，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并采用不同的營(yíng)銷策略。 7)態(tài)度。企業(yè)還可根據(jù)市場(chǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品的熱心程度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。不同消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的態(tài)度可能有很大差異，如有的很喜歡持肯定態(tài)度，有的持否定態(tài)度，還有的則處于既不肯定也不否定的無(wú)所謂態(tài)度。針對(duì)持不同態(tài)度的消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并在廣告、促銷等方面應(yīng)當(dāng)有所不同。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)（）有

44、一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)是期望能夠有利可圖，如果市場(chǎng)規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然， 企業(yè)也不宜以市場(chǎng)吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免“多數(shù)謬誤”，即與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)遵循同一思維邏輯，將規(guī)模最大、吸引力最大的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。大家共同爭(zhēng)奪同一個(gè)顧客群的結(jié)果是，造成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)資源的無(wú)端浪費(fèi)，同時(shí)使消費(fèi)者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)動(dòng)輒將城市尤其是大中城市作為其首選市場(chǎng)，而對(duì)小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)不屑一顧，很可能就步入了“多數(shù)謬誤”的誤區(qū)，如果轉(zhuǎn)換一下思維角度， 一些目前經(jīng)營(yíng)尚不理想的企業(yè)說(shuō)不定會(huì)出現(xiàn)“

45、柳暗花明”的局面。 （二）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。 細(xì)分市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點(diǎn)來(lái)看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有5種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或其中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長(zhǎng)期的內(nèi)在吸引力。這5個(gè) 群體是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者和供應(yīng)商。他們具有如下5種威脅性： 1細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅：如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了眾多的、強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，那么該細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。如果出現(xiàn)該細(xì)分市場(chǎng)處于穩(wěn)定或者衰退，生產(chǎn)能力不斷大幅度擴(kuò)大，固定成本過(guò)高，撤出市場(chǎng)的壁壘過(guò)高，競(jìng)爭(zhēng)者投資很大，那么情況就會(huì)更糟。這些情況常常會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)，新產(chǎn)品推出

46、，并使公司要參與競(jìng)爭(zhēng)就必須付出高昂的代價(jià)。 2新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅：如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能吸引會(huì)增加新的生產(chǎn)能力和大量資源并爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的新的競(jìng)爭(zhēng)者，那么該細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)沒(méi)有吸引力。問(wèn)題的關(guān)鍵是新的競(jìng)爭(zhēng)者能否輕易地進(jìn)人這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)人這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)遇到森嚴(yán)的壁壘，并且遭受到細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)原來(lái)的公司的強(qiáng)烈報(bào)復(fù)，他們便很難進(jìn)入。保護(hù)細(xì)分市場(chǎng)的壁壘越低，原來(lái)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的公司的報(bào)復(fù)心理越弱，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就越缺乏吸引力。某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力隨其進(jìn)退難易的程度而有所區(qū)別。根據(jù)行業(yè)利潤(rùn)的觀點(diǎn)，最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是進(jìn)入的壁壘高、退出的壁壘低。在這樣的細(xì)分市場(chǎng)里，新的公司很難打入，但經(jīng)營(yíng)不善的公司可以

47、安然撤退。如果細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入和退出的壁壘都高，那里的利潤(rùn)潛量就大，但也往往伴隨較大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善的公司難以撤退，必須堅(jiān)持到底。如果細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入和退出的壁壘都較低，公司便可以進(jìn)退自如，然而獲得的報(bào)酬雖然穩(wěn)定，但不高。最壞的情況是進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的壁壘較低，而退出的壁壘卻很高。于是在經(jīng)濟(jì)良好時(shí)，大家蜂擁而入，但在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，卻很難退出。其結(jié)果是大家都生產(chǎn)能力過(guò)剩，收入下降。 3替代產(chǎn)品的威脅：如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品，那么該細(xì)分市場(chǎng)就失去吸引力。替代產(chǎn)品會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。公司應(yīng)密切注意替代產(chǎn)品的價(jià)格趨向。如果在這些替代產(chǎn)品行業(yè)中技術(shù)有所發(fā)展，或者竟?fàn)幦遮吋ち?/p>

48、，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格和利潤(rùn)就可能會(huì)下降。 4購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅：如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，該細(xì)分市場(chǎng)就沒(méi)有吸引力。購(gòu)買者便會(huì)設(shè)法壓低價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競(jìng)爭(zhēng)者互相斗爭(zhēng)，所有這些都會(huì)使銷售商的利潤(rùn)受到損失。如果購(gòu)買者比較集中或者有組織，或者該產(chǎn)品在購(gòu)買者的成本中占較大比重，或者產(chǎn)品無(wú)法實(shí)行差別化，或者顧客的轉(zhuǎn)換成本較低，或者由于購(gòu)買者的利益較低而對(duì)價(jià)格敏感，或者顧客能夠向后實(shí)行聯(lián)合，購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力就會(huì)加強(qiáng)。銷售商為了保護(hù)自己，可選擇議價(jià)能力最弱或者轉(zhuǎn)換銷售商能力最弱的購(gòu)買者。較好的防衛(wèi)方法是提供顧客無(wú)法拒絕的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)。

49、5供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅：如果公司的供應(yīng)商原材料和設(shè)備供應(yīng)商、公用事業(yè)、銀行、公會(huì)等等，能夠提價(jià)或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量，那么該公司所在的細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)沒(méi)有吸引力。如果供應(yīng)商集中或有組織，或者替代產(chǎn)品少，或者供應(yīng)的產(chǎn)品是重要的投入要素，或轉(zhuǎn)換成本高，或者供應(yīng)商可以向前實(shí)行聯(lián)合，那么供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力就會(huì)較強(qiáng)大。因此，與供應(yīng)商建立良好關(guān)系和開(kāi)拓多種供應(yīng)渠道才是防御上策。 （三）符合企業(yè)目標(biāo)和能力。 某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo) ，甚至分散企業(yè)的精力，使之無(wú)法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場(chǎng)應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市

50、場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才會(huì)立于不敗之地。 目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇 公司在對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后，就必須對(duì)進(jìn)入哪些市場(chǎng)和為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)作出決策。公司可考慮可能的目標(biāo)市場(chǎng)模式，一共可采用五種模式。 （一）密集單一市場(chǎng) 最簡(jiǎn)單的方式是公司選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷。大眾汽車公司集中經(jīng)營(yíng)小汽車市場(chǎng)；理查德D伊爾文公司集中經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)商業(yè)教科書(shū)市場(chǎng)。公司通過(guò)密集營(yíng)銷，更加了解本細(xì)分市場(chǎng)的需要，并樹(shù)立了特別的聲譽(yù)，因此便可在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位。另外，公司通過(guò)生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。如果細(xì)分市場(chǎng)補(bǔ)缺得當(dāng)，公司的投資便可獲

51、得高報(bào)酬。同時(shí)，密集市場(chǎng)營(yíng)銷比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)可能出現(xiàn)不景氣的情況。例如年輕女士突然不再買運(yùn)動(dòng)服裝，這使鮑比布魯克斯公司的收入銳減。或者某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者決定進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。由于這些原因，許多公司寧愿在若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分散營(yíng)銷。 （二）有選擇的專門(mén)化 采用此法選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。但在各細(xì)分市場(chǎng)之間很少有或者根本沒(méi)有任何聯(lián)系，然而每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有可能贏利。這種多細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)，因?yàn)檫@樣可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場(chǎng)獲取利潤(rùn)。 （三）產(chǎn)品專門(mén)化 用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，

52、公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。公司準(zhǔn)備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)室可能需要的其他儀器。公司通過(guò)這種戰(zhàn)略，在某個(gè)產(chǎn)品方面樹(shù)立起很高的聲譽(yù)。如果產(chǎn)品這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術(shù)代替，就會(huì)發(fā)生危機(jī)。 （四）市場(chǎng)專門(mén)化 是指專門(mén)為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù)。例如公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學(xué)燒瓶等。公司專門(mén)為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)，并成為這個(gè)顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。但如果大學(xué)實(shí)驗(yàn)室突然經(jīng)費(fèi)預(yù)算削減，它們就會(huì)減少?gòu)倪@個(gè)市場(chǎng)專門(mén)化公司購(gòu)買儀器

53、的數(shù)量，這就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。 （五）完全市場(chǎng)覆蓋 是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略，例如像國(guó)際商用機(jī)器公司（計(jì)算機(jī)市場(chǎng)）、通用汽車公司（汽車市場(chǎng)）和可口可樂(lè)公司（飲料市場(chǎng)）。 目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇 影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 前述三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，企業(yè)到底應(yīng)采取哪一種策略，應(yīng)綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)等多方面因素予以決定。 1.企業(yè)資源或?qū)嵙?。?dāng)企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)等方面勢(shì)力很強(qiáng)時(shí)，可以考慮采用差異性或無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略；資源有限，實(shí)力不強(qiáng)時(shí)，采用集中性營(yíng)銷策略效果可能更好。 2.產(chǎn)品的同質(zhì)性。指在消費(fèi)者眼里，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的相似程度。相似

54、程度高，則同質(zhì)性高，反之，則同質(zhì)性低。對(duì)于大米、食鹽、鋼鐵等產(chǎn)品，盡管每種產(chǎn)品因產(chǎn)地和生產(chǎn)企業(yè)的不同會(huì)有些品質(zhì)差別，但消費(fèi)者可能并不十分看重，此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)將主要集中在價(jià)格上。 這樣的產(chǎn)品適合采用無(wú)差異營(yíng)銷策略。對(duì)于服裝、化妝品、汽車等產(chǎn)品，由于在型號(hào)、式樣 、規(guī)格等方面存在較大差別，產(chǎn)品選擇性強(qiáng)，同質(zhì)性較低，因而更適合于采用差異性或集中性營(yíng)銷策略。 3.市場(chǎng)同質(zhì)性。指各細(xì)分市場(chǎng)顧客需求、購(gòu)買行為等方面的相似程度。市場(chǎng)同質(zhì)性高，意 味著各細(xì)分市場(chǎng)相似程度高，不同顧客對(duì)同一營(yíng)銷方案的反應(yīng)大致相同，此時(shí)，企業(yè)可考慮 采取無(wú)差異營(yíng)銷策略。反之，則適宜采用差異性或集中性營(yíng)銷策略。 4.產(chǎn)品所處生命周期的不

55、同階段。產(chǎn)品處于投入期，同類競(jìng)爭(zhēng)品不多，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，企業(yè) 可采用無(wú)差異營(yíng)銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期或成熟期，同類產(chǎn)品增多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為確 立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可考慮采用差異性營(yíng)銷策略。當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期，為保持市場(chǎng)地位，延長(zhǎng) 產(chǎn)品生命周期，全力對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者，可考慮采用集中性營(yíng)銷策略。 5.競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，一定要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者尤其是主要 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異性營(yíng)銷策略，企業(yè)應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷 策略與之抗衡；若競(jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異策略，則企業(yè)可采用無(wú)差異或差異性策略與之對(duì)抗。 6.競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目。當(dāng)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者較少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)，可采用無(wú)差異性

56、營(yíng)銷策略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者多，競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，可采用差異性營(yíng)銷策略或集中性營(yíng)銷策略。 其他需要考慮的因素 （一）目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇 市場(chǎng)目標(biāo)有時(shí)會(huì)引起爭(zhēng)議。公眾關(guān)注對(duì)容易被侵入群體（例如孩子）的不公平的營(yíng)銷者手段，或有弱點(diǎn)的群眾（如城市貧民），或促銷潛在的有害產(chǎn)品。當(dāng)這些問(wèn)題被涉及時(shí)，營(yíng)銷者需要負(fù)起社會(huì)責(zé)任。 （二）細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分公司 在若干個(gè)要服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)行選擇時(shí)，應(yīng)該密切注意在成本、經(jīng)營(yíng)管理或技術(shù)方面的細(xì)分相互關(guān)系。公司經(jīng)營(yíng)其固定成本（它的銷售隊(duì)伍、貨架等）可增加產(chǎn)品以吸收和分?jǐn)偝杀镜囊徊糠帧Ｒ虼?，銷售隊(duì)伍的成本應(yīng)加入銷售產(chǎn)品的成本，戶外快餐常常加上碟子的成本。這就需要調(diào)查與規(guī)模經(jīng)濟(jì)同樣

57、重要的范圍經(jīng)濟(jì)。公司應(yīng)設(shè)法辨別超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)，并在其中營(yíng)銷，而不是在孤立的細(xì)分市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)。 （三）逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃 即使公司計(jì)劃要進(jìn)入某個(gè)超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)，明智的做法應(yīng)該是一次進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并將全盤(pán)計(jì)劃保密。一定不能讓競(jìng)爭(zhēng)者知道本公司下一步將要進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如A、B、C三家公司都專門(mén)經(jīng)營(yíng)運(yùn)輸公司所需要的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，特別是航空公司、鐵路和卡車運(yùn)輸公司所需要的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。A公司專營(yíng)航空公司所需要的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。B公司專門(mén)銷售這三種運(yùn)輸公司所需要的大型計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。C公司最近進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，它專門(mén)生產(chǎn)和銷售卡車運(yùn)輸公司所需要的中型微型計(jì)算機(jī)。問(wèn)題是C公司下一步將如何發(fā)展？C公司的竟?fàn)幷卟恢涝摴?/p>

58、將要向哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展。C公司將開(kāi)始向卡車運(yùn)輸公司提供中型計(jì)算機(jī)；然后，為了分散B公司對(duì)卡車運(yùn)輸公司用的大型計(jì)算機(jī)的注意，再轉(zhuǎn)入營(yíng)銷鐵路公司需要的微型計(jì)算機(jī)。以后，它就向鐵路公司提供中型計(jì)算機(jī)。最后，它就對(duì)專向卡車運(yùn)輸公司銷售大型計(jì)算機(jī)的B公司發(fā)動(dòng)全面進(jìn)攻。由于這一順序在很大程度上取決于在此過(guò)程中其他公司在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)如何行動(dòng)，因此公司計(jì)劃所采取的步驟的順序是暫時(shí)性的。 遺憾的是，許多公司都沒(méi)有制定把進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的順序和時(shí)間安排在內(nèi)的長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃。在這方面，百事可樂(lè)公司是個(gè)例外。它通過(guò)全盤(pán)計(jì)劃向可口可樂(lè)公司發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，首先向可口可樂(lè)公司的食品雜貨市場(chǎng)進(jìn)攻，接著向可口可樂(lè)公司的自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)進(jìn)攻，然

59、后再向可口可樂(lè)公司的快餐市場(chǎng)進(jìn)攻等等。日本公司也制定發(fā)展目標(biāo)順序計(jì)劃。它們先在市場(chǎng)上找到立足點(diǎn)，比如豐田公司將一種小汽車推上市場(chǎng)，然后再推出更多型號(hào)的汽車，其次再增加大型汽車，最后推出豪華型汽車。當(dāng)日本公司在市場(chǎng)上剛露頭角，美國(guó)公司就知道它們不會(huì)在第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上及嘗輒止，而只是將它作為繼續(xù)發(fā)展的起始點(diǎn)，因而使美國(guó)公司坐立不安目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)需求，是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的。選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的恰當(dāng)與否，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。不僅直接關(guān)系著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果以及市場(chǎng)

60、占有率，而且還直接影響到企業(yè)的生存。因此，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，必須認(rèn)真評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷價(jià)值，分析研究是否值得去開(kāi)拓，能否實(shí)現(xiàn)以最小的消耗，取得最大的營(yíng)銷成果。一般來(lái)講，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備以下條件 .有一定的購(gòu)買力，有足夠的營(yíng)業(yè)額；有足以使企業(yè)有利可圖的尚未滿足的需求，有充分發(fā)展的潛力；.競(jìng)爭(zhēng)者不致于充斥或控制市場(chǎng)；.企業(yè)具備經(jīng)營(yíng)該市場(chǎng)的能力。企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)范圍不同，營(yíng)銷策略也就不一樣。針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)策略是工作的決定性一環(huán)。可供選擇的市場(chǎng)策略主要有： 、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 無(wú)差異營(yíng)銷，是企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷活動(dòng)只考慮消費(fèi)者或用戶在需求方面的共同點(diǎn)