某某空調(diào)行業(yè)年度營(yíng)銷策劃案例

1、 海信2000年變頻空調(diào)營(yíng)銷策劃案例2001年7月，冷凍年度（空調(diào)行業(yè)將每年9月至次年9月稱為一個(gè)“冷凍年度”）又將從銷售高峰向谷底滑落。回顧今年的空調(diào)市場(chǎng)，由于壓縮機(jī)供不應(yīng)求，價(jià)格戰(zhàn)并沒有像年初人們所預(yù)想的那樣全線展開。一線品牌對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)似乎興趣不大，倒是一些二、三線品牌頻使低價(jià)策略，似乎希望能像去年的海信變頻空調(diào)一樣，通過“價(jià)格”這個(gè)最有力的營(yíng)銷利器迅速獲利并提升品牌知名度。但是，種種跡象表明，今年這些二、三線品牌使用低價(jià)策略的效果已經(jīng)無法和去年的海信相比了，其中最主要的原因就是：海信2000年變頻空調(diào)營(yíng)銷策劃方案是一次經(jīng)過周密策劃的“突襲”行動(dòng)，這個(gè)行動(dòng)由于對(duì)整體市場(chǎng)分析得準(zhǔn)確到位，對(duì)具

2、體的方案設(shè)計(jì)得詳盡細(xì)致，最終才能在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到名利雙收的目的。如今，海信這次“著名”的“突襲”行動(dòng)已經(jīng)被業(yè)界認(rèn)為是這幾年來空調(diào)行業(yè)中影響最大的營(yíng)銷策劃方案，雖然許多同行認(rèn)為海信的這次行動(dòng)給行業(yè)帶來的是“副作用”，但單從營(yíng)銷角度看，海信的“突襲”行動(dòng)確實(shí)應(yīng)該算是成功的：從1999年的一個(gè)年銷量只有一二十萬套，名不見經(jīng)傳的三線品牌企業(yè)，搖身一變成了十強(qiáng)新貴；銷量年同比增長(zhǎng)8652；打破了家電業(yè)“最后一個(gè)利潤(rùn)區(qū)”的價(jià)格堡壘，加快了空調(diào)業(yè)的新陳代謝；證明了將“技術(shù)”、“概念”和“價(jià)格”進(jìn)行有機(jī)結(jié)合是最有效的營(yíng)銷方式等等。海信的這次“突襲”行動(dòng)導(dǎo)致的最終結(jié)果雖然頗有爭(zhēng)議，但“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，多多借鑒學(xué)習(xí)是

3、沒有壞處的，在殘酷的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，“突襲”其實(shí)是很重要的一課。請(qǐng)看本期“海信2000年變頻空調(diào)營(yíng)銷策劃案例”。一、背景行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，海信雖有制造變頻空調(diào)的經(jīng)驗(yàn)，但由于是三線品牌，銷量始終無法提升2000年，空調(diào)行業(yè)正處在高速增長(zhǎng)階段，市場(chǎng)前景很好，而且利潤(rùn)較彩電等其他家電要高，被稱為是“家電行業(yè)的最后一個(gè)利潤(rùn)區(qū)”這就導(dǎo)致很多企業(yè)蜂擁而至，從而加劇了此行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。從1996年起一直以變頻類產(chǎn)品打天下的海信，越來越清晰地預(yù)感到“變頻產(chǎn)品”將是未來空調(diào)市場(chǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品的前景。但當(dāng)時(shí)對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來說，還不知道“變頻”是何概念。變頻空調(diào)相對(duì)于定速空調(diào)，有如下優(yōu)點(diǎn)：1省電效果明顯；2舒適性提高；3能延長(zhǎng)壓縮

4、機(jī)壽命；4平緩運(yùn)轉(zhuǎn)，更為寧?kù)o；5對(duì)大小房間的適應(yīng)范圍更廣；6低溫致熱效果好。目前，消費(fèi)者已經(jīng)逐步接受變頻概念：1999年變頻空調(diào)在國(guó)內(nèi)空調(diào)銷售中僅占5，到2000年就上升到10。業(yè)內(nèi)專家預(yù)計(jì)我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)總?cè)萘繉⑦_(dá)到1000萬套，變頻空調(diào)將占30左右，未來幾年變頻空調(diào)將達(dá)到50的市場(chǎng)份額。1999年2000年的海信，制造變頻空調(diào)的經(jīng)驗(yàn)已有所積累，不僅建成全國(guó)最大的變頻空調(diào)生產(chǎn)基地，而且在研發(fā)力量貯備上也已成熟。但是居高不下的價(jià)格，成為阻礙銷售的瓶頸問題。當(dāng)時(shí)，諸多一線品牌穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，由于利潤(rùn)可觀，無需用打價(jià)格戰(zhàn)的方式來爭(zhēng)奪市場(chǎng)，海信屬于無法同強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)的三線品牌，品牌知名度不高，消費(fèi)者對(duì)于變頻

5、空調(diào)認(rèn)識(shí)不足，銷售幾年來沒有很大突破，急需尋找一條“突圍”之路。二、策略重“技術(shù)”，也要重“營(yíng)銷”，齊頭并進(jìn)才能在市場(chǎng)上取勝海信決定采取最能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)的低價(jià)策略來展開營(yíng)銷攻勢(shì)。從海信進(jìn)行的彩電市場(chǎng)營(yíng)銷來看，海信曾經(jīng)嘗過低價(jià)策略的甜頭。1999年春節(jié)，海信推出環(huán)保電視，引起市場(chǎng)一陣波瀾后，不到半年時(shí)間，也就是7月30日海信又實(shí)施重手，以TF2999A純平為主角，將價(jià)格從原來的5990元降至4980元，在當(dāng)時(shí)，純平彩電是各工廠利潤(rùn)最為豐厚的一塊，但是海信卻毫不猶豫地公然拿這一王牌開刀，從海信電視的先例來反觀海信空調(diào)，就能看出海信營(yíng)銷策略的驚人相似之處。海信總裁周厚健所倡導(dǎo)的“百年海信”的經(jīng)營(yíng)理

6、念中，一直是將產(chǎn)品以“技術(shù)”來定位的。事實(shí)確實(shí)也是如此：海信國(guó)家級(jí)技術(shù)中心目前有開發(fā)人員456人，其中享受政府津貼的技術(shù)專家10人，博士開發(fā)人員42人，高級(jí)工程師80人，是國(guó)內(nèi)第一批建立博士后科研工作站的高新技術(shù)企業(yè)，并且在北京、西安和美國(guó)均有技術(shù)中心，年技術(shù)開發(fā)投入經(jīng)費(fèi)占集團(tuán)銷售收入的42至5。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家胡鞍鋼曾說：“這個(gè)企業(yè)已進(jìn)入知識(shí)驅(qū)動(dòng)或者說技術(shù)驅(qū)動(dòng)階段?！?997年，海信銷售收入的85來自自行研制的87個(gè)新產(chǎn)品。但是，周厚健同時(shí)發(fā)現(xiàn)“企業(yè)創(chuàng)新積累所產(chǎn)生的內(nèi)在凝聚力并沒有完全外化成與此相適應(yīng)的海信的形象”，也就是說，單靠“技術(shù)”這個(gè)因素還不能讓企業(yè)在市場(chǎng)上任意馳騁，海信感覺自己“缺東西

7、”，這個(gè)東西就是“營(yíng)銷”。海信發(fā)現(xiàn)：同城兄弟海爾的營(yíng)銷要比自己強(qiáng)，廣東的美的營(yíng)銷也比自己強(qiáng)，營(yíng)銷是一個(gè)讓企業(yè)在市場(chǎng)上取得成功的不可忽視的力量。于是，海信開始正經(jīng)地做起營(yíng)銷來。首先，1999底，海信成立了集團(tuán)營(yíng)銷中心，由海信集團(tuán)現(xiàn)任副總裁程開訓(xùn)擔(dān)綱，整合以前較為分散的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行統(tǒng)一策劃和調(diào)度，并監(jiān)督指導(dǎo)外地14個(gè)大區(qū)的營(yíng)銷中心，從而在營(yíng)銷方面做到全國(guó)市場(chǎng)一盤棋。即使是這樣，仍有人認(rèn)為海信只是在補(bǔ)課，還沒有真正的、有自己特色的東西，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面還是小字輩，而且各種營(yíng)銷資源的整合也決不是在一天內(nèi)完成。總結(jié)一下，1999年海信在營(yíng)銷方面還真的是剛起步。海信開始要尋找營(yíng)銷的突破口，希望海信空調(diào)的營(yíng)

8、銷效果要比當(dāng)年做“純平”彩電戰(zhàn)時(shí)更好。1999年底，海信已經(jīng)開始醞釀“突襲”行動(dòng)，計(jì)劃設(shè)計(jì)得頗為機(jī)密，在2000年3月1日行動(dòng)開始前，知道內(nèi)情的人只有幾個(gè)?！巴灰u”行動(dòng)要達(dá)到以下三個(gè)目的：一、大量吸納商家的貨款，為全年X億回款任務(wù)的完成營(yíng)造鋪墊；二、制造變頻空調(diào)首家低于4000元價(jià)格大關(guān)的新聞熱點(diǎn)，進(jìn)行大量新聞炒作，制造注意力經(jīng)濟(jì)，提高品牌的知名度，營(yíng)造市場(chǎng)攻勢(shì)；三、刺激公司銷售旺季的提前到來，提高銷量，延長(zhǎng)旺季周期，為完成全年產(chǎn)銷空調(diào)X萬套的任務(wù)打下基礎(chǔ)。三、實(shí)施、第一階段形成“注意力經(jīng)濟(jì)”，第二階段大規(guī)模開展促銷活動(dòng)，第三階段成為2000年度國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)最大的贏家根據(jù)2000年的空調(diào)市場(chǎng)分

9、析及預(yù)測(cè)和企業(yè)自身的實(shí)際情況，依據(jù)“以技術(shù)為依托，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以價(jià)格為突破口”的指導(dǎo)思想，按時(shí)間順序劃分3個(gè)階段，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。3月1日4月15日是第一階段。以2000年新品KFR2601GWBP、KF2601GWBP變頻空調(diào)為尖兵，以低于4000元的零售價(jià)為市場(chǎng)突破口，以北京市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)，緊接著擴(kuò)大到全國(guó)市場(chǎng)，用價(jià)格這個(gè)業(yè)界、新界及消費(fèi)者敏感的話題為導(dǎo)火索，率先引爆2000年的中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)，制造新聞界、商業(yè)界及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，從而形成注意力經(jīng)濟(jì)，使海信空調(diào)在2000年的空調(diào)市場(chǎng)中搶得先機(jī)，為2000年海信空調(diào)全年銷售奠定一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，給海信空調(diào)一線銷售人員鼓起精神與勇氣。4月16日5月中

10、旬是第二階段。在全國(guó)三十余個(gè)市場(chǎng)基礎(chǔ)較好的城市，舉辦“海信空調(diào)2000年高科技新品推介會(huì)”，在第一階段已形成注意力的基礎(chǔ)上，倡導(dǎo)海信“高技術(shù)、高質(zhì)量、高水平服務(wù)”，進(jìn)一步強(qiáng)化提高海信空調(diào)的品牌形象，用“技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)”所形成的品牌形象力推動(dòng)市場(chǎng)，用靈活的銷售手段搶占陣地。并在全國(guó)各區(qū)域以商場(chǎng)、專賣店為灘頭陣地，以多種短小靈活的促銷活動(dòng)為尖刀，以及到位的安裝為依托，以充足的貨源為保證，為完成全年銷售任務(wù)展開決戰(zhàn)。并適時(shí)利用海信工薪變頻系列空調(diào)的熱銷啟用媒體大勢(shì)宣傳，全面提升海信空調(diào)品牌的美譽(yù)度。5月中旬之后是計(jì)劃中的第三階段。但由于前兩個(gè)階段的成功運(yùn)作，海信變頻空調(diào)在市場(chǎng)上聲名鵲起，在北京、南京

11、、武漢、成都、濟(jì)南等地幾乎所有海信涉足的區(qū)域都涌起了一個(gè)淡季購(gòu)買海信變頻空調(diào)的熱潮，以致于在7月以后，真正旺季來臨之際，海信曾一度出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，因此在推廣上沒有更進(jìn)一步的舉措。但有關(guān)海信的新聞報(bào)道卻貫穿整個(gè)2000年冷凍年度，“海信是本年度的最大贏家”已在業(yè)內(nèi)成為共識(shí)。四、效果：銷量大幅增長(zhǎng)，迅速進(jìn)入中國(guó)空調(diào)十強(qiáng)行列據(jù)2000年3月中怡康資料顯示，海信位居市場(chǎng)有銷售記錄的63個(gè)品牌的第二名，總銷售量10052臺(tái)，零售量9028臺(tái)，零售量比2月增長(zhǎng)2073，比去年同期增長(zhǎng)29122，累計(jì)比去年同期增長(zhǎng)8652，上升幅度頗大，給海信空調(diào)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，并從一個(gè)名不見經(jīng)傳的三線品牌，迅速進(jìn)入了中

12、國(guó)空調(diào)十強(qiáng)行列。變頻機(jī)市場(chǎng)銷量的上升是2000年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的最大亮點(diǎn)。打破行業(yè)的價(jià)格壁壘，提前進(jìn)入空調(diào)變頻時(shí)代。五反應(yīng)業(yè)內(nèi)驚呼“都是海信惹得禍”，紛紛表示不降價(jià)，但最后都挺不住開始了降價(jià)海信的這次“突襲”行動(dòng)是繼彩電市場(chǎng)、微波爐市場(chǎng)激烈的價(jià)格戰(zhàn)之后，大眾媒體第一次將注意力轉(zhuǎn)移到空調(diào)行業(yè)上來，也使空調(diào)業(yè)人士突然發(fā)現(xiàn)：原來自己一直在價(jià)格這個(gè)懸崖的邊緣行走。而且更要命的是：海信稱空調(diào)行業(yè)的毛利潤(rùn)率在25左右這一數(shù)字足以讓目前任何一個(gè)家電制造業(yè)眼饞和讓消費(fèi)者驚愕。消費(fèi)者原已準(zhǔn)備往口袋外掏錢的手又開始放回去。于是業(yè)內(nèi)開始驚呼“市場(chǎng)出錯(cuò)了，都是海信惹的禍”。在這場(chǎng)轟轟烈烈的價(jià)格大討論中，業(yè)內(nèi)各廠家的態(tài)度都

13、出奇的一致：紛紛表示不降價(jià)。要表明的目的十分明確，就是要消除老百姓持幣待購(gòu)的心理，但是已見識(shí)過彩電市場(chǎng)價(jià)格的消費(fèi)者認(rèn)為，空調(diào)市場(chǎng)肯定逃不出價(jià)格戰(zhàn)，堡壘總是最容易從內(nèi)部攻破的。果然，首先是眾中小廠宣布降低部分產(chǎn)品價(jià)格，接著曾經(jīng)連續(xù)七年成為空調(diào)行業(yè)龍頭的春蘭也跟進(jìn)了海信降價(jià)的步伐。3月13日起，春蘭將在全國(guó)范圍內(nèi)大幅度下調(diào)空調(diào)價(jià)格，兩款最暢銷型號(hào)KFR35A和KFR22GMB的空調(diào)零售價(jià)下調(diào)1518，而最后到了5月17日，科龍出手了。于是市場(chǎng)情況成為：從沒宣布過降價(jià)的位居1999年市場(chǎng)前三甲的海爾、格力和美的的相當(dāng)部分的產(chǎn)品價(jià)格被迫調(diào)低；所有宣布降價(jià)的工廠都同時(shí)聲稱，是“限時(shí)、限量和限地區(qū)”并且公

14、布了降價(jià)的機(jī)型。另外，海信的“突襲”行動(dòng)，又給企業(yè)上了一課，那就是媒體的力量，只要有新聞點(diǎn)，媒體就會(huì)不停地炒作，這種炒作其實(shí)是一種免費(fèi)廣告，誰來制造新聞點(diǎn)，并真正讓媒體感興趣，媒體就會(huì)將“免費(fèi)廣告”送給誰。六、評(píng)價(jià)海信此舉目的是進(jìn)行炒作、清理庫(kù)存蘇寧電器集團(tuán)：雖然我們認(rèn)為空調(diào)行業(yè)廠商必然要降價(jià)，也應(yīng)該降價(jià)，但同時(shí)要把握應(yīng)該怎么降的問題。把握不好這個(gè)度，降價(jià)行為無異于殺雞取卵、飲鳩止渴。有這樣幾個(gè)問題是空調(diào)行業(yè)的具體特征，在運(yùn)用降價(jià)手段時(shí)應(yīng)予以足夠的重視。第一、空調(diào)產(chǎn)品通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品更新來培育引導(dǎo)市場(chǎng)，獲取高額利潤(rùn)的機(jī)會(huì)較小。消費(fèi)者和輿論津津樂道于彩電和電腦的價(jià)格大戰(zhàn)，但彩電和電腦的降價(jià)往往

15、以新產(chǎn)品的出現(xiàn)和新的高額利潤(rùn)出現(xiàn)為基礎(chǔ)，降過價(jià)的老機(jī)型不再成為廠商生產(chǎn)和推廣的重點(diǎn)，甚至徹底停產(chǎn)有價(jià)無貨?？照{(diào)產(chǎn)品的高新技術(shù)變化幅度較小，多以降低成本來保證廠商利潤(rùn)，很難在產(chǎn)品使用功能上增加明顯的價(jià)值，增加超額利潤(rùn)。第二、空調(diào)雖然在生產(chǎn)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；?，但在銷售和售后服務(wù)環(huán)節(jié)還不能形成同步的規(guī)?；??？照{(diào)降價(jià)銷售具有明顯的季節(jié)性，銷售以后需要?jiǎng)佑么罅縿趧?dòng)力一臺(tái)一臺(tái)地進(jìn)行送貨、安裝和維修服務(wù)。因此，任何一個(gè)廠商都不可能單純通過降價(jià)而迅速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目的，即使在某一時(shí)某一地達(dá)到了迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的目的，也無法長(zhǎng)期保持。屈云波（科龍集團(tuán)副總裁）：每個(gè)企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)都會(huì)有自己的營(yíng)銷策略，海信兩款

16、“工薪變頻”的降價(jià)行為也不例外。他們的目的可能是新聞炒作來處理積壓品，也可能是這兩款產(chǎn)品所采用的適時(shí)價(jià)格策略。科龍集團(tuán)屬下科龍空調(diào)公司會(huì)時(shí)刻關(guān)注其動(dòng)態(tài)，并根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)狀況，作出積極和科學(xué)的對(duì)應(yīng)。春蘭電器公司：海信本次大幅度的降價(jià)，的確成為近期空調(diào)界的一個(gè)焦點(diǎn)，然而無論從行業(yè)規(guī)模，還是從影響力方面來說，海信這次降價(jià)與當(dāng)年彩電業(yè)中的長(zhǎng)虹降價(jià)都有很大區(qū)別，如果這一行為發(fā)生在當(dāng)今的國(guó)內(nèi)幾大品牌身上，那樣勢(shì)必會(huì)引起整個(gè)行業(yè)的混亂。盡管如此，海信的這一行為多少還是顯示出了當(dāng)前空調(diào)業(yè)態(tài)的一點(diǎn)端倪。仔細(xì)分析一下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，海信這次降價(jià)可能有以下三個(gè)目的：其一，借助媒體的炒作，當(dāng)前空調(diào)市場(chǎng)的冷清是近幾年來罕

17、見的，尤其是中小品牌，用降價(jià)進(jìn)行炒作以此拉動(dòng)市場(chǎng)需求是可以理解的；其二，庫(kù)存的壓力，上一年度老天不幫忙，許多工廠多少都有一定的產(chǎn)品庫(kù)存。然而用底價(jià)運(yùn)行方式緩解庫(kù)存壓力已不是什么新招。其三，產(chǎn)品本身的要求，海信稱此次降價(jià)是因?yàn)榧夹g(shù)成熟、規(guī)模生產(chǎn)的原因。如果是因?yàn)榧夹g(shù)改進(jìn)、產(chǎn)品換代的原因，降價(jià)處理也不失為一種方法。由此三個(gè)目的的存在，海信降價(jià)可以說是一種正常的行為。然而降價(jià)后的變頻機(jī)價(jià)位已經(jīng)接近于定速機(jī)，那么其他產(chǎn)品該如何定位呢？從這一角度分析，我們認(rèn)為海信此舉對(duì)其長(zhǎng)期市場(chǎng)運(yùn)作起不到多大的幫助作用。某企業(yè)：首先，海信低價(jià)，有新聞炒作之嫌，海信是在借新聞炒作擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品知名度，達(dá)到“注意力經(jīng)濟(jì)”的目

18、的。其理由是海信產(chǎn)品降價(jià)千元，這對(duì)企業(yè)本身來說應(yīng)是個(gè)無奈之舉，但海信卻“異常熱情”地在全國(guó)各大媒體大肆渲染，絲毫沒有降價(jià)銷售的“悲壯”之意，還頻頻召開新聞發(fā)布會(huì)，唯恐市場(chǎng)不知曉。從市場(chǎng)反應(yīng)來看，通過新聞媒體不遺余力地炒作，海信省卻了大量的廣告費(fèi)用，同時(shí)也達(dá)到了促進(jìn)銷售的目的。其次，海信低價(jià)有消化庫(kù)存的目的。作為以變頻機(jī)主打市場(chǎng)的生產(chǎn)企業(yè)，其1999年銷量?jī)H在二十萬套左右，尚有近2萬套庫(kù)存，因此海信這次行動(dòng)極可能是借旺季啟動(dòng)之際，消化庫(kù)存。當(dāng)然，海信在變頻空調(diào)領(lǐng)域的技術(shù)消化吸收，使變頻機(jī)一些重要零部件（如變頻壓縮機(jī)、變頻控制器等）的成本降低，從而使得此次推出的26變頻機(jī)成本控制有一定的保障，單機(jī)降價(jià)千元成為可能。畢竟大家都不愿意做賠本賺吆喝的事。業(yè)內(nèi)人士：海信在發(fā)布消息的同時(shí)一并公布了行業(yè)最忌諱的利潤(rùn)百分比，據(jù)稱達(dá)25之多。這不啻給剛剛蒙生啟動(dòng)跡象的旺季市場(chǎng)當(dāng)頭澆了一盆“涼水”，各地市場(chǎng)均受到不同程度的負(fù)面沖擊。從表面上看，海信在做出降價(jià)決定的同時(shí)，也考慮到了海信經(jīng)銷商的利益，但從深層次分析，此舉給市場(chǎng)帶來的負(fù)面作用是巨大的。雖然商家單一的利益受到了臨時(shí)保護(hù)，市場(chǎng)在海信此舉影響下觀望氣氛日益濃厚