關(guān)于男用化妝品市場(chǎng)調(diào)查的總體方案初稿

1、 PAGE 13關(guān)于男用化妝品市場(chǎng)調(diào)查的總體方案（初稿）目 錄1市場(chǎng)調(diào)查的步驟及實(shí)施方案22附表：男用化妝品的市場(chǎng)調(diào)查表53附錄：6策劃人：郭錦程2003-5-13關(guān)于男用化妝品市場(chǎng)調(diào)查的總體方案（初稿）早有研究證明，男性由于皮膚特點(diǎn)、生活習(xí)慣和工作性質(zhì)的要求，也需要化妝品的保護(hù)。男性使用化妝品是文明程度提高的標(biāo)志之一。目前，英國(guó)男士每月護(hù)膚類化妝品消費(fèi)為4英磅，美國(guó)男性化妝品年銷售額為23億美元。而我國(guó)男用化妝品市場(chǎng)幾乎處于空白。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的迅猛發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了全球文明一體化進(jìn)程。在這樣的趨勢(shì)下，我們可以預(yù)言：在中國(guó)，男用化妝品市場(chǎng)必定是一座蓄勢(shì)待發(fā)的金礦。受e品男仕俱樂(lè)部委托

2、，我們將在北京市范圍內(nèi)對(duì)男用化妝品市場(chǎng)的前景進(jìn)行調(diào)查，以下為此次調(diào)查的具體步驟及實(shí)施方案。預(yù)備調(diào)查計(jì)劃實(shí)施結(jié)果建議現(xiàn)有狀況分析非正式調(diào)查確定調(diào)查目的制定調(diào)查問(wèn)卷樣本選擇抽樣調(diào)查問(wèn)卷分析結(jié)果解釋得出報(bào)告預(yù)備調(diào)查計(jì)劃實(shí)施結(jié)果建議現(xiàn)有狀況分析非正式調(diào)查確定調(diào)查目的制定調(diào)查問(wèn)卷樣本選擇抽樣調(diào)查問(wèn)卷分析結(jié)果解釋得出報(bào)告資料整理繪制表格分析統(tǒng)計(jì)分析圖1-2 市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)行的程序與步驟流程圖11 預(yù)備調(diào)查111 現(xiàn)有狀況分析將e品男仕俱樂(lè)部提供的各種相關(guān)資料和有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)情報(bào)加以分析，從而得出國(guó)內(nèi)男用化妝品市場(chǎng)的現(xiàn)有狀況（部分內(nèi)容參見(jiàn)附錄P67）。112 非正式調(diào)查 此項(xiàng)調(diào)查是非正式的，不必依嚴(yán)格的抽樣條

3、件。欲采用與男用化妝品的消費(fèi)者和零售者、批發(fā)商的訪談了解他們對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的看法（部分內(nèi)容參見(jiàn)附錄P67）。12 調(diào)查的計(jì)劃與實(shí)施121 調(diào)查目的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有男用化妝品市場(chǎng)上存在的問(wèn)題。通過(guò)此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)男用化妝品的潛在市場(chǎng)。通過(guò)上兩項(xiàng)的結(jié)果得出針對(duì)這些問(wèn)題應(yīng)采取的營(yíng)銷策略與手段。 為了達(dá)到以上目的，我認(rèn)為有必要從分析消費(fèi)者行為學(xué)的角度來(lái)得出男用化妝品市場(chǎng)上消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為全過(guò)程（參見(jiàn)圖1-2），從中找出存在問(wèn)題的環(huán)節(jié)，并找出引起這些問(wèn)題的原因。誘因需要消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)行為目標(biāo)激發(fā)驅(qū)動(dòng)達(dá)到使用評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)行為結(jié)束圖1-2 消費(fèi)者誘因需要消費(fèi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)行為目標(biāo)激發(fā)驅(qū)動(dòng)達(dá)到使用評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)行為結(jié)束正式調(diào)

4、查的內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)有狀況分析和非正式調(diào)查的結(jié)果，選擇少數(shù)有價(jià)值的假定作為調(diào)查的目的。經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)廣大男士在購(gòu)買(mǎi)化妝品的過(guò)程中都或多或少的存在有一定的心理顧忌。因此，我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把男士對(duì)化妝品的“消費(fèi)動(dòng)機(jī)”作為此次調(diào)查的主要方向。同時(shí)把現(xiàn)在已存在的“消費(fèi)行為”作為輔助調(diào)查。最終分析得出結(jié)果。122 制定調(diào)查問(wèn)卷根據(jù)以上的分析，我們針對(duì)男用化妝品消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為，可以制定以下的調(diào)查問(wèn)卷。（參見(jiàn)附表P5）123 樣本選擇因?yàn)槟杏没瘖y品的主要消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者都是中青年，所以此次調(diào)查的母體群為中青年男士?？紤]到母體的普遍性與不確定性，我們欲采用分層抽樣的調(diào)查方式。欲將樣本群設(shè)定為學(xué)校群、企業(yè)單

5、位群、事業(yè)單位群、以及工廠群。建議每一群體各選一單位，樣本應(yīng)在1850歲之間。具體單位待定。124 抽樣調(diào)查 在確定了樣本空間后既可以進(jìn)行抽樣調(diào)查了，具體調(diào)查工作的實(shí)施將有e品男仕俱樂(lè)部來(lái)負(fù)責(zé)。13 結(jié)果建議131 問(wèn)卷分析問(wèn)卷的分析主要包括三個(gè)方面：資料整理、統(tǒng)計(jì)分析、繪制表格分析。a資料整理在市場(chǎng)調(diào)查資料收集后的首要工作就是要對(duì)資料做整理、審核。首先要以確保調(diào)查對(duì)象準(zhǔn)確及調(diào)查問(wèn)項(xiàng)填全。其次對(duì)于一些有邏輯性或不合理資料，予以剔出。b統(tǒng)計(jì)分析首先，對(duì)整理后的資料按被調(diào)查者的月收入進(jìn)行分類，之后的統(tǒng)計(jì)應(yīng)采用大樣方法利用置信區(qū)間進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。c繪制表格分析對(duì)統(tǒng)計(jì)分析并得出結(jié)論后的各題繪制直方圖、或

6、扇形圖以及柱狀圖的等，并根據(jù)圖示得出對(duì)各題的分析。132 結(jié)果整理結(jié)合市場(chǎng)預(yù)測(cè)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、以及消費(fèi)者行為學(xué)將統(tǒng)計(jì)結(jié)果演繹成具有理論性，或與經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)象結(jié)合予以綜合研究，以具體建議的方式推測(cè)對(duì)企業(yè)所具有的意義。133 得出報(bào)告將整理后的調(diào)查結(jié)果編制成調(diào)查結(jié)果報(bào)告，並提出有關(guān)營(yíng)銷的建議與結(jié)論。其中要包括有詳細(xì)而科學(xué)的文件資料和調(diào)查證據(jù)，并能購(gòu)指明調(diào)查的重點(diǎn)及結(jié)論。2附表：男用化妝品的市場(chǎng)調(diào)查表男用化妝品的市場(chǎng)調(diào)查1你使用過(guò)以下哪些化妝品？（多選）A洗面奶B剃須水C面霜D香水E發(fā)型水F唇膏G面膜H護(hù)手霜2你的月收入是（元）？ 1000以下 10002000 20003000 3000

7、5000 5000以上 3你每年對(duì)化妝品費(fèi)用的支出為多少？A100元以內(nèi)B100200元C200400元D4001000元E1000元以上4你認(rèn)為是否有必要單獨(dú)做男士化妝品？A有必要B無(wú)必要C無(wú)所謂5你需要以下哪種功能的化妝品？A保濕B防曬C美白D控油E止痘F縮小毛孔6你使用化妝品的最主要的動(dòng)機(jī)是（單選）A贏得異性青睞B增添自信心C成為視覺(jué)焦點(diǎn) D出于自己的健康考慮7你對(duì)使用化妝品有以下顧忌嗎？A擔(dān)心別人認(rèn)為自己女性化B被人認(rèn)為臭美C化妝品不適合自己的膚質(zhì)D使用沒(méi)有效果8如果生產(chǎn)專門(mén)針對(duì)男性的化妝品，你會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)嗎？A會(huì)B不會(huì)C.不知道9你清楚男士日常護(hù)理最基本的步驟應(yīng)包括：“洗面奶清潔爽膚水

8、潤(rùn)膚乳液或面霜”這一知識(shí)嗎？A不清楚也不感興趣B不清楚但想了解C清楚但未實(shí)施D平時(shí)就是這樣做的10如果在商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了男士化妝品專柜，你是否會(huì)上前咨詢？A會(huì)B不會(huì)11你會(huì)接受身邊的女性為你選購(gòu)的化妝品A拒絕B.接受12什么是影響你使用男性化妝品的最重要因素A自己的大男子主義B旁人的眼光C對(duì)化妝品知識(shí)的不了解D不知道從何處購(gòu)買(mǎi)E不愿親自購(gòu)買(mǎi)3附錄：31 附錄一：男士化妝品品牌開(kāi)發(fā)探討開(kāi)發(fā)男士化妝品對(duì)企業(yè)的意義 e品男仕俱樂(lè)部市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部提供331 男士化妝品是一個(gè)近在眼前的真實(shí)的待挖掘的廣闊市場(chǎng) 男士化妝品在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)的勢(shì)頭，據(jù)美國(guó)幸福雜志公布的一份調(diào)查結(jié)果顯示：美國(guó)男士1999年在美容方

9、面的消費(fèi)金額為95億美元，平均每4個(gè)進(jìn)美容院作美容手術(shù)的人中就有一位是男性。國(guó)際大品牌紛紛推出自己的男士護(hù)膚用品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，如歐萊雅集團(tuán)（Biotherm）、妮維婭公司（Beiersdorf）、迪奧公司（Fahrenheit）、polosport男士用品系列、美國(guó)的Kiehls和zirh、法國(guó)的Nickel，均有良好業(yè)績(jī)表現(xiàn)。 中國(guó)擁有近億的成熟男性消費(fèi)者，隨著中國(guó)男性對(duì)自身外表要求的提高，男士化妝品的市場(chǎng)前景和巨大的潛力已引起化妝品廠家的密切注意。中國(guó)國(guó)內(nèi)走高檔品牌路線的有羽西公司的阿迪達(dá)斯，走中低檔路線的有上海家化的美家凈、高夫等，但由于營(yíng)銷手段落后，表現(xiàn)平平。332 中國(guó)化妝品企業(yè)面臨嚴(yán)

10、峻挑戰(zhàn)，需要準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位 對(duì)國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)而言，正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 1、中國(guó)化妝品消費(fèi)經(jīng)歷了一個(gè)快速增長(zhǎng)時(shí)期， 2000年化妝品銷售額 達(dá)到300億元，但在這誘人的市場(chǎng)中，市場(chǎng)領(lǐng)先品牌幾乎都是大型中外合資品牌，隨著消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)、定牌使用習(xí)慣逐步形成，品牌的集中程度還將進(jìn)一步加劇，多達(dá)數(shù)千家的國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)廠家的市場(chǎng)分額越來(lái)越??； 2、現(xiàn)時(shí)超級(jí)零售終端的出現(xiàn)，通路費(fèi)用猛增，化妝品企業(yè)創(chuàng)品牌的營(yíng)銷成本大幅度攀升。 以現(xiàn)代的營(yíng)銷理念武裝自己，進(jìn)行準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位，另辟蹊徑，使巧勁求生存、求發(fā)展，在重重包圍之中殺出一條血路，將是任何一家中國(guó)中小型化妝品企業(yè)必須思考的問(wèn)題。 面對(duì)龐大的目標(biāo)消

11、費(fèi)群，而市場(chǎng)卻沒(méi)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)男士品牌，有個(gè)別的品種也只是依附于女性品牌之中，不成體系。不爭(zhēng)的事實(shí)提醒我們，進(jìn)入男士化妝品領(lǐng)域?qū)⒋笥锌蔀椋瑢?duì)企業(yè)具有重要意義。 32 附錄二：全國(guó)第五次人口普查結(jié)果（北京 2001.04.06）說(shuō)明：通過(guò)此資料可以了解北京市男公民的大致數(shù)量、增長(zhǎng)情況以及受教育程度等信息從而為最后的預(yù)測(cè)得出有價(jià)值的資料。新華網(wǎng)北京2001年4月5日電（記者楊青）北京市統(tǒng)計(jì)局今天公布的第五次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，北京市常住人口為1381.9萬(wàn)人，與第四次人口普查的1081.9萬(wàn)人相比，十年間增加了300萬(wàn)人，增27.7，平均每年增加29萬(wàn)人，年均增長(zhǎng)率為2.4。北京市的男性為720.6

12、萬(wàn)人,占總?cè)丝诘?2.1這次普查發(fā)現(xiàn)，北京市居住在城鎮(zhèn)的人口為1071.6萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?7.5，與第四次人口普查相比，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎厣仙?.1個(gè)百分點(diǎn)，表明九十年代以來(lái)，北京市經(jīng)濟(jì)社會(huì)和城市建設(shè)快速發(fā)展，極大地促進(jìn)了城鎮(zhèn)化水平的提高。與十年前相比，北京市人口素質(zhì)不斷提高。每10萬(wàn)人中受過(guò)大學(xué)教育的由9300人上升為16843；受過(guò)高中教育的由18978人上升為23151人；受過(guò)初中教育的由30551人上升為34391人；而受過(guò)小學(xué)教育的則由22579人下降為16956人。其中受過(guò)大學(xué)及以上教育的人口增長(zhǎng)幅度最大，增長(zhǎng)了81.1。北京市人口中文盲率由1991年的10.9下降為4.9，下降了6個(gè)百分點(diǎn)。（完） DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.16.2022 DATE HH:mm 03:14 DATE HH:mm:ss 03:14:54 TIME yy.M.d 22.9.d TIME h時(shí)m分 3