新希望乳業(yè)整合與發(fā)展的思考

1、期望乳業(yè)整合與進展的思考2022的一年。從外部資本期望的高速收購，德隆、維維的強勢進入，到國內巨頭光明、伊利的全國戰(zhàn)略布局與整合，再到奶粉強軍三鹿、完達山在液代“，讓人不禁想起了近兩年發(fā)生在啤酒行業(yè)的青啤與華潤的擴張和整合。不難看出，發(fā)生在傳統(tǒng)的乳品德業(yè)的整合將更有利于促進整個乳品德業(yè)的進展，更有利于在將來幾年中與國外乳業(yè)巨頭的競爭與合作中形成優(yōu)勢。從根本上講，有利于提升我國乳品德業(yè)進展的核心競爭力。99年至今的蒙牛與伊利的競爭中，就很大程度上促進了相互的進展。而與青啤和華潤在啤酒行業(yè)的擴張和整合背景略有不同的是：在我國，啤酒行業(yè)的進展要遠遠領先于乳品德業(yè)，兩個行業(yè)所處的進展階段也大不一樣。然

2、而在行業(yè)進展的模式中極其相像的是：光明以品牌輸出的模式與青啤如出一轍，而期望與華潤又同屬于行業(yè)外資本的強勢進入，同時又都期望擁有自己的全國性品牌。拋卻企業(yè)的特性不言，這些典型的乳品企業(yè)戰(zhàn)略上的規(guī)劃與啤酒企業(yè)戰(zhàn)略上的規(guī)劃有互通之處，而在將來的進展中也必將遇到一樣的問題。作為乳業(yè)軍中具有顛覆性的強勁勢力的代表，期望乳業(yè)的進展是業(yè)內人士都格外關注的焦點，到底大家都不愿看到劉永好先生同樣患病寧高寧先生在啤酒行業(yè)整合中面臨的苦澀。筆者作為國內唯一一家專業(yè)致力于乳業(yè)營銷籌劃的上海銘泰乳業(yè)詢問公司的詢問參謀，與諸同事通過對行業(yè)進展和企業(yè)成長的深入思考與分析，在這里與大家溝通一下對“期望乳業(yè)的整合與進展“的淺

3、顯看法，涉及的內容也是絕大多數(shù)乳品企業(yè)在現(xiàn)階段所面臨的普遍問題，因此期望以下拙見能對不同的乳品企業(yè)具有肯定的指導意義。20228.011001/102022 25015302022年前后，中國乳品市場的分割也將根本完畢。在如此大好的前景下，以外部資本的身份介入一個列強爭霸而又高速進展的行業(yè)，期望乳業(yè)在將來的整合與進展中，將主要面臨以下三方面的問題：首先是深入的戰(zhàn)略規(guī)劃；其次是高效、標準的治理系統(tǒng)整合；最終是深入民心的品牌建設。三個方面的問題在企業(yè)的整合過程中具有前后的次序，在解決的時間上卻因其無輕重緩急之分，全面制約著期望乳業(yè)的進展，而應在最短的時間內全面著手有效的整合方案的爭辯、制訂與實施。

4、期望乳業(yè)的布局已經具有雛形，但進一步的深入戰(zhàn)略規(guī)劃對具體的經營工作更具有指導意義。背景分析：讓我們看一下期望“乳業(yè)聯(lián)合艦隊“的目標：在 3-5 年內，為乳業(yè)50元-80202225612億元，已經成為中國南方僅次于光明乳業(yè)的其次大乳品企業(yè)聯(lián)合體。華百貨、鄂爾多斯羊絨等資本好手，它們均以不同的方式、不同程度地進入了乳品德業(yè)的競爭。與此同時，國內乳品企業(yè)的領頭軍們也從未停過擴張的步伐：光明乳業(yè)通過獨資、控股、參股、OEM 20222022302022明又控股了湖南派派、天津夢得和江西乳業(yè)老大英雄等數(shù)一數(shù)二的地方乳品企業(yè)，仍在不停地演繹著“用全國資源作全國市場“的戰(zhàn)略主見；而自 2022 年起，伊利

5、就開頭實施兼并、整合戰(zhàn)略，先是在地區(qū)內兼并了一大批乳品廠，而后又在東北、河北、天津、北京等地快速出擊，在當?shù)亟◤S進展奶源基地，同樣一副不舍“天下“的姿勢；三元通過兼并上海全佳、廣州風行，完成了在“京津唐、長江三角洲、珠江三角洲“三個乳品消費最興旺地區(qū)建立基地的重要工作；三鹿與花花牛兩大強勢區(qū)域品牌的的合作，加強了地區(qū)品牌在區(qū)域內的防守力量；乳業(yè)奇跡“蒙?！皯{借2022號，也為今后三年內的進展奠定了雄厚的根底；為了擴張意欲融資，行穩(wěn)固和擴張而勞碌著。東北：長春苗苗華中：安徽白帝華東：杭州雙峰、秀麗健華南：尚缺西北：尚缺從規(guī)模和市場占有率上看，這些被收購的乳品企業(yè)根本都是其所在福建、江蘇、湖北、河

6、南、陜西、黑龍江等地的局部優(yōu)勢企業(yè)也是期望的目標成員。從目前的兼并或重組的狀況看，低本錢和巨大的市場潛力，大大降低了期望進入這一行業(yè)的風險。在如此劇烈的競爭背景下，又有如此強勢的全國性戰(zhàn)略布局，期望欲在乳業(yè)中立足、進展的決心可見一斑，而困難也同樣讓人絲毫不敢松懈。目前我國乳業(yè)進展的重點是液態(tài)奶，它在運輸空間和保鮮時間上所具有的很強的區(qū)域性的限制尤其是巴氏殺菌工藝生產的低溫保鮮產品，對期望乳業(yè)在整合后的深入性戰(zhàn)略規(guī)劃又有深遠影響。綜合分析以上背景資料，筆者認為期望乳業(yè)整合后的深入性戰(zhàn)略規(guī)劃中應當作好以下三方面：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、資源優(yōu)化共享、物流體系規(guī)劃。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：在進展趨勢上，將來的液態(tài)奶消費

7、以低溫保鮮產品為主，其養(yǎng)分全面和經濟性強是通常的常溫產品無法比的，低溫保鮮產品通常扮演一種戰(zhàn)略攻堅的角色。如此看來，期望收購消費地企業(yè)而并非僅僅是奶源帶企業(yè)的戰(zhàn)略選擇是正確的。接下來期望乳業(yè)所面臨的就是具體的營銷規(guī)劃，這里要強調的是其營銷中的方向選擇。在以液態(tài)奶為主要產品的戰(zhàn)略選擇下，以巴氏殺菌工藝生產的低溫保鮮產品為重點產品是營銷中的重要方向，整合后的具體營銷工作應當緊緊圍繞這一方向。有人提出目前我國的大多數(shù)二、三線城市的乳品消UHT為主，期望是否要放棄這類產品呢？答案是否認2022是：在現(xiàn)階段國內的乳品消費市場上，期望乳業(yè)要想立足與擴張，必需以常溫產品為重要的關心手段，通過全方位的運營來進

8、展保鮮產品。比方，在營銷推廣中以保鮮產品為重點產品：在對消費者的乳品消費知面。資源優(yōu)化共享：保障“及“政策支持“，無形資源包括“期望集團原有的治理上的優(yōu)勢資用的“外腦的專業(yè)優(yōu)勢資源“。深受日本“一杯奶強壯一個民族“的影響，我國政府在近五年的乳品德業(yè)的進展中起著打算性的推動作用，比方進展畜牧業(yè)的政策支持、學生奶的推廣等等?？梢哉f，對奶源的保障是企業(yè)進展的前提根底；對乳品消費的宣傳是企業(yè)進展的直接動力。各地政府在這兩方面都作出了較大的奉獻。而在期望所收購的乳品企業(yè)名單中，絕大多數(shù)都是當?shù)刈罹哂绊懙钠髽I(yè)，如何把握潛在的政府的有形資源，將其有效地轉化為企業(yè)資源，并通過優(yōu)化為整個期望乳業(yè)所共享，應當是劉

9、永好先生及其帶著的高層團隊在乳業(yè)進展中的頭等大事。這一問題對于國內其他乳品企業(yè)同樣重要。以學生奶為例，2022110/年的市場，近50無形資源的優(yōu)化共享中，“期望集團原有的治理上的優(yōu)勢資源“是期望乳業(yè)在經營進展中所利用的母企業(yè)除資金優(yōu)勢外的最大資源，也是兼并與重組能否成功的關鍵因素。應當說，期望作為成功的民營上市公司，從治理水平、治理機制、人力資源治理等多方面都具有肯定的優(yōu)勢。充分利用這一優(yōu)勢，而不僅僅是供給資金救濟和派駐財務總監(jiān)這么簡潔，將有利于與收購企業(yè)間的有機融合，對于企業(yè)的將來進展具有不行低估的作用。而“被收購的乳品企業(yè)的成功閱歷和方法“是期望所不具備的行業(yè)充分利用其成功之處，可以與“

10、期望集團原有的治理上的優(yōu)勢資源“形成行業(yè)資源與專業(yè)資源的互補。兩者有機結合，才能促進企業(yè)競爭優(yōu)勢的提升。提到“外腦的專業(yè)優(yōu)勢資源“，筆者認為是一件不得不說的事情。曾笑見國內一份經濟類報紙以“今日你詢問了嗎“為題的文章，雖然事情尚 美國思騰思特、法律-香港馬世達、金融-匯豐銀行、會計與稅收普肯定階段外腦的重要性了。據(jù)筆者了解到的小局部信息，全國乳品企業(yè)中今年請詢問公司的不3085%以上企業(yè)的共識。物流體系規(guī)劃：乳制品銷售中的密集分銷需求打算了物流體系對于乳品企業(yè)的重要性。在乳品德業(yè)這一毛利率較低的行業(yè)，如何在優(yōu)化物流體系中把握本錢零售商物流供給和送奶上戶業(yè)務的配送中查找有效方法，在保證效勞的前提

11、下降低本錢。海爾集團自建物流體系并成為公司的一項對外贏利業(yè)務和剛剛興起的“第三方物流“是物流體系運營的兩種常規(guī)方式，但肯定不要無視乳品德業(yè)本身所具有的特性。這一點對于期望乳業(yè)的重要性尤為突出，物流體系的規(guī)劃已經超出了治理層面的意義，企業(yè)的領導層應當對此賜予戰(zhàn)略上的重視。國內乳品企業(yè)的治理水平始終是阻礙企業(yè)進展的短板，對于整合后的期望乳業(yè)這一問題也普遍存在，標準、高效的治理系統(tǒng)整合工作顯得尤為重要。同樣在擴張中患病治理短板的青啤總經理金志國，近一年來所做的最重要的一件事就是在美國思騰思特治理詢問公司的幫助下，對青啤原有治理系統(tǒng)進展重整 青啤原有的治理系統(tǒng)已經明顯不能適營銷、市場爭辯、人力資源治理

12、等方面合作的也比比皆是。針對期望目前所收購的乳品企業(yè)，要想形成高效、標準的治理體系需要針對每個企業(yè)在企業(yè)治理的各個方面進展整合，主要包括：組織架構重組與業(yè)務流程再造、建立高效的考核與鼓勵機制、加強信息治理系統(tǒng)建設、加強人力資源建設等四局部。組織架構重組與業(yè)務流程再造：一個安康運作的企業(yè)，應當是擁有一座準點自動報時的鐘的組織，而不是一個由企業(yè)領導人每天去報時的組織；應當擁有一個能夠預防火災的消防系統(tǒng)，而不僅僅是擁有一個能夠快速撲滅火災的消防隊。黑龍97，該公司就花重金聘請百事、寶潔、百威等跨國公司的職業(yè)經理人來負責企業(yè)的經營治理工作，但這些精英為該公司的進展并未起到根本性法解決企業(yè)進展的根本性問

13、題。如何將自己的企業(yè)改建成一個能夠良性運轉的組織，是大多數(shù)乳品的一個難題。這就需要在企業(yè)的組織架構重組、治理制度優(yōu)化與業(yè)務流程再造方面等著手，重調整企業(yè)對內對外的整體運作。這三方面工作應當以“以客戶為導向，以消費者為重點“為根本動身點。組織架構的形式是企業(yè)運營模式的表現(xiàn)，其中又以營銷組織架構為重中之重。合理的營銷組織架構能夠確保企業(yè)市場營銷的高效性，可以通過在和消費者的溝通過程中提高企業(yè)對自身進展的監(jiān)視與檢驗。結合企業(yè)規(guī)模和自身特點，構建以“以客戶為導向，以消費者為重點“的營銷組織架構，是當前大多數(shù)中型乳品企業(yè)調整運作模式的必由之路。營銷治理通常有統(tǒng)一治理、品類治理和品牌治理三種組織模式：統(tǒng)一

14、治理模式是多數(shù)中小型乳品企業(yè)實行的方式，當企業(yè)經營的產品品種較為單一時，如只有常溫產品或只有保鮮產品，實行該方式更為簡潔、有效。當企業(yè)經營的產品品類較多時，實施品類治理模式，分別針對家庭直銷業(yè)務、常溫產品分銷業(yè)務和保鮮產品的商超業(yè)務等設立品類經理負責該產品線的業(yè)務，能夠使公司將精力傾注于各個品類并使品類經理對產品的營銷、獲利以及虧損負有責任，對于推動公司各級決策的落實并重振革和進取精神有樂觀的推動作用，同時也能為公司中資格較淺的人員供給全面治理方面的培訓和進展前景，這種模式更適合大多數(shù)大中型乳品企業(yè)，如光明乳業(yè)承受“常溫事業(yè)部、保鮮事業(yè)部等“的形式。承受品類治理的組織架構拋棄了傳統(tǒng)的營銷部構造

15、，通過品類經理在品類治理、產品開發(fā)、市場調研和廣告打算以及費用把握等方面，與公司財務、供給、生產、研發(fā)、銷售、調研等部門的充分溝通與協(xié)調，能夠更有效地對“品類營銷決策“、“部門協(xié)調“和“品類盈虧責任“等工作進展有效推動。第三種“品牌治理模式“更適合擁有多個品牌的大型企業(yè)，在和“潤妍品牌經理“，在公司的運營中通過對內對外同時競爭進展優(yōu)勝劣終對于寶潔公司的其他護發(fā)產品并無太大影響。當前也有局部大中型乳品企業(yè)承受“品牌治理模式“經營多品牌產品，但從目前我國乳品企業(yè)的規(guī)模和特點上講，該模式并不適合現(xiàn)階段的絕大多數(shù)企業(yè)，對于多個品牌結合產品類別進展品類治理更有利于這些乳品企業(yè)的營銷治理。在組織架構重組方

16、面還有一點關心工作不得不提：確定員工的崗位職責并要求員工定期向上級作述職報告。由于職業(yè)之便，筆者曾和多家乳品企業(yè)有過較粗放的治理并未產生負面影響，豈知長此以往必將淡化員工的責任感和進取心，導致員工自身治理不強、工作打算性不強等現(xiàn)象發(fā)生，嚴峻影響企業(yè)的前進步伐。度的初級含義是組織運作的維系和保障。此外，沒有準確的業(yè)務流程設計和統(tǒng)一的目標，不行能使員工在“便利客戶“的根底上保持不連續(xù)的工作，他們甚至不太可能精彩地完本錢職工作，也無法對更廣泛的活動起到協(xié)調作用。這里所指“業(yè)務流程“絕不僅指形式上的“工作流程“而已，有協(xié)調性“等特點。從國內大多數(shù)的中小型乳品企業(yè)來看，逐步建立這種思維方式，擺脫傳統(tǒng)的經

17、營意識是一項長期的工作。建立高效的考核與鼓勵機制：70有考核鼓勵的乳品企業(yè)也為數(shù)不少。相對于中小型乳品企業(yè)而言，建立高效的鼓勵機制、實施適宜的績效考核制度也是優(yōu)化組織運營的根本工作之一。圍繞相應的業(yè)務流程， 而不是依據(jù)傳統(tǒng)的崗位方式確立員工薪酬，將更有利于調發(fā)動工的樂觀性。這一點，在擁有大規(guī)模的老員工、同時也聘請了為數(shù)不少的職業(yè)經結合乳品德業(yè)的較低利潤率的特點，制定相應的考核與鼓勵制度才能夠在“給了馬兒吃草“后，讓“馬兒快快地跑“。加強信息治理系統(tǒng)建設：國內百分之九十九的乳品企業(yè)都開頭重視信息治理工作了，而百分之九十九的乳品企業(yè)信息治理系統(tǒng)建設工作仍是企業(yè)治理中的一大塊短板。正確、充分的信息是

18、企業(yè)決策的根底。這里我要反問乳品企業(yè)信息治理工作人員幾個問題：過去的一年中我們作過多少市場調研工作？對競爭對手的監(jiān)測是否足夠快速、是否作出了應有的反響？對消費者對乳制品的需求與飲奶行為習慣的動態(tài)變化是否有足夠的生疏和反響？對送奶上戶業(yè)務客戶的具體信息把握和利用了多少？對分銷客戶治理信息的監(jiān)控作過多少工作？固然，責任不完全在于企業(yè)的信息治理工作人員，更重要的是整個企業(yè)對信息治理系統(tǒng)建設工作的生疏與重視。企業(yè)的進展安康與否關鍵在于企業(yè)的決策正確與否，假設沒有完善的信息治理系統(tǒng)，根本無從保障決策的有效性。也曾屢次見到個別乳品企業(yè)的領導“拍腦門“作決策的現(xiàn)象，對信息治理系統(tǒng)的生疏與重視缺乏是影響中小乳

19、品企業(yè)的重要因素之一。設立相應的信息治理崗位，搜集、整理和分析充分的動態(tài)信息是絕大多數(shù)乳品企業(yè)信息治理系統(tǒng)建設的當務之急。加強人力資源建設：毋庸質疑，人力資源建設是企業(yè)進展的重要保障，這一點在乳品企業(yè)中同樣適用。作為傳統(tǒng)的食品制造工業(yè)，乳品德業(yè)的生產運作人才是較為充分的，這些人才目前尚缺乏的是在職業(yè)化方面需要有所提升。在營銷人才方面，雖然伊利、光明等企業(yè)在最近幾年內為中國的乳品德業(yè)培育了大量的營銷人才，但與其他快速消費品如飲料、日化等行業(yè)的營銷人才相比，乳品德業(yè)的營銷人才就顯得比較匱乏了，因此有很多乳品企業(yè)從這些行業(yè)里面挖來營銷人才。但不行否認的一點是，現(xiàn)階段國內大多數(shù)乳品企業(yè)的營銷人才尚需在

20、成長中得到不斷進展，需要在營銷治理、銷售治理、自我鼓勵等多方面獲得提升，唯有以此才能真正提高乳品企業(yè)的營銷治理水平。企業(yè)人力資源部門的任務顯得更加困難了。價格“和“多年的老品牌“兩個主要因素，成為深受百姓歡送的乳品品牌。80%至而，不行無視的是：隨著乳品普及程度的逐步提高，隨著消費者生活水平的提高，乳品消費必將朝產品細分的多樣化、品牌形象的高檔化方向進展。各地方型乳品企業(yè)將因此而面臨品牌進展的瓶頸。品牌建設是營銷治理工作的核心之一，是一項關乎企業(yè)生存的長期的系統(tǒng)工程。這里對各地方品牌的影響、以及期望乳業(yè)在品牌整合方面所要面臨的主要牌建立的風險“等三個方面的問題。如何面對地方品牌老化：這也是期望

21、乳業(yè)在收購后全部保存原有品牌的主要緣由之一。另一面，眾多地方品牌形象老化現(xiàn)象在今日已經對企業(yè)的進展形成了很大的障礙。面對全國性品牌如光明、伊利等的進攻，地方品牌更加表現(xiàn)出：產品不能滿足消費者日益增加的細分需求，較為低檔的品牌形象很難吸引高端消費者，消費者對地方品牌的忠誠度和滿足度也在漸漸降低這一切都嚴峻限制了地方品牌的進展，解決品牌老化的問題勢在必行。品牌的建設工作并非簡潔的溝通策略的問題，也不是單單廣告公司市場的需求、能夠樹立和提升品牌形象以吸引高端消費者、提高消費者的忠誠度和滿足度，而這三方面的工作多是乳品企業(yè)營銷治理工作中的弱項?！爱a品線治理“工作是為滿足消費者在細分市場利益需求的重要手

22、光明蘆薈酸奶產品的開發(fā)等對品牌的提升都起到了很好的推動作用。但產品開發(fā)工作必需避開盲目性，尤其在“提升品牌形象的概念性產品“ 開發(fā)過程中，要留意從消費者需求動身，重點評估以下四個指標：產品概念的可信度和吸引力、潛在市場的規(guī)模、可能的競爭風險和生產力量的配套性等。就目前絕大多數(shù)的乳品企業(yè)現(xiàn)狀而言，這項品牌建設的核心工程最好在 專業(yè)的、富有閱歷的廣告籌劃公司或詢問公司的幫助下完成。否則，做 了很有可能會等于沒做！“提升效勞水平“的工作切忌流于形式、切忌空談。結合企業(yè)的實際狀況，改善對客戶、對消費者的效勞水平，簡潔到定期為訂戶清洗奶箱這樣的小事，都能在提高顧客滿足度上取得意想不到的效果。價格戰(zhàn)對品牌的損傷：2022變的又一大表現(xiàn)。價格戰(zhàn)的挑起多為各地市場的領導品牌，包括在當?shù)卣加新逝徘傲凶畲蟮臒o視就是利潤率和乳品消費的特別性。股權有變更，其他品牌欲在亂中取勝，如沈陽、成都等；二是當?shù)厝槠废M較為成熟，成為各品牌擴張的首選戰(zhàn)地，同時當?shù)仄放茷樽骱梅朗夭坏貌话l(fā)起或迎接價格戰(zhàn)，如濟南、福州等城市。格戰(zhàn)對品牌最大的損傷就是原本不高的利潤率一再降低甚至全線飄綠無法負擔其他推廣活動，從根本上擾亂了企業(yè)的市場營銷體系，形成營銷中“無利-無推廣“肉并不多，最終唯一的好處就是銷售部任務的完成有了肯定保障。誠度、品牌美譽