0531-廈門-建發(fā)半山墅-溪谷藏品價格策略報告

1、1半山墅“溪谷藏品”價格策略報告版權聲明：本文僅供客戶內部使用，版權歸深圳世聯(lián)地產顧問股份有限公司所有，未經深圳世聯(lián)地產顧問股份有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內容。2011-2謹呈：建發(fā)房地產集團有限公司項目編號：2007GW53報告主要內容：2定價前提 產品與目標定價依據(jù) 市場與客戶1234核心均價說明及價格表制作推售策略及營銷鋪排3定價前提產品與目標10、11區(qū)定價產品：溪谷藏品10與11區(qū)產品，共22套，面積區(qū)間為337-467平米產品點評：1、臨近私家莊園配套，擁有山、湖景觀資源； 2、樓間距較大、花園贈送面積多，屬于真正的純獨棟

2、產品； 3、套數(shù)較少，僅22套定價目標1：實現(xiàn)適度溢價提升利潤，確保項目整體均價的達成溪谷藏品是半山墅產品中僅次于山頂樓王的高價值稀缺產品4定價前提產品與目標狀態(tài)房源面積區(qū)間均價總價區(qū)間套數(shù)售罄7-9區(qū)290-376平米518-559平米實收1.5萬/平米450-600萬30套600-760萬9套即推5區(qū)800-1300平米3000-6000萬6套11區(qū)337平米？5套408-467平米8套待售10區(qū)408、445平米9套價格提升障礙：1、10、11區(qū)產品建筑面積基本在400多平米，單價過高必然會導致總價缺乏競爭力和吸引力；2、6、7月份可售產品中，樓王的高總價意味著走量回款的任務必然由11區(qū)

3、產品銷售來完成；3、7-9區(qū)產品總價基本在600萬以下，新推產品需要有一定的總價銜接，合理過度定價目標2：利潤提升的同時需要保證適度的走量溪谷藏品面積大，在提升價格的同時需要合理控制總價5定價前提產品與目標10區(qū)11區(qū)價值等級區(qū)域房源價值說明第一價值10區(qū)B68-B76親湖，中心位置，給11區(qū)的推售做標桿第二價值11區(qū)B58、59、64花園贈送面積大，或地勢較高、景觀視野較好第三價值B60-B67受外部干擾較小，具備一定的景觀視野，或面積小第四價值B55-57受到一定的外部干擾，面積較大定價目標3：樹立標桿產品，形成內部的對比走量溪谷藏品部分產品擁有較為強勢的景觀視野，贈送面積大6定價前提產品

4、：溪谷藏品是僅次于山頂樓王的高價值稀缺產品目標1：實現(xiàn)適度溢價提升利潤，確保項目整體均價的達成產品：溪谷藏品面積大，在提升價格的同時需要合理控制總價目標2：利潤提升的同時需要保證適度的走量產品：溪谷藏品部分產品擁有較為強勢的景觀視野，贈送面積大目標3：樹立標桿產品，形成內部的對比走量報告主要內容：7定價前提 產品與目標定價依據(jù) 市場與客戶1234核心均價說明及價格表制作推售策略及營銷鋪排8結論：銀行貸款政策的緊縮對需要貸款來購買高總價產品的客戶產生較大影響溪谷藏品的意向客戶均為多次置業(yè)，銀行的限貸政策對其造成較大影響，基本已無法進行貸款；目前可合作的銀行僅浦發(fā)銀行和思明中行，且貸款流程較之前更

5、為復雜和嚴格，這兩家銀行存在的阻礙如下：思明中行現(xiàn)對材料的審查非常嚴格，且需在廈門和龍海兩地進行查房；浦發(fā)銀行放款相對寬松，僅在龍海查房，但是貸款最高額度為300萬元，遠不能滿足目前產品需求。定價依據(jù)市場分析宏觀政策：銀行貸款政策緊縮9數(shù)據(jù)來源：市場調研發(fā)現(xiàn)之旅天印園大族泉天下東方高爾夫4.5期占地29萬m2，建面28萬m2占地5.6萬m2，建面13.2萬，6.7月將推出四期、五期、六期建面約9萬十里藍山半山墅四期22棟年底上市，五期13棟四期占地1.3萬，建面3.5萬占地39萬 ，總建77萬，6、7月推聯(lián)排占地650畝，總建面44581，5月下旬加推占地12萬 ，總建面12萬卡達凱斯定價依據(jù)

6、市場分析微觀市場：島外別墅競爭項目下半年將集中放量國貿金門灣原山主人禹洲高爾夫2011年3月前4-6月7-9月10-12月2012年占地1000畝，一期建面1.5萬10定價依據(jù)市場分析微觀市場：2011年下半年在售及待推獨棟別墅近200套，面積密集區(qū)200-350；類別墅產品500多套，面積密集區(qū)180-300項目名稱2011年下半年推出套數(shù)（包含在售存量）花園面積（）地下室面積（）主力面積（）主力價格區(qū)間（萬）推售時間獨棟雙拼聯(lián)排疊加國貿金門灣333210獨：400-500雙：100-150聯(lián)：50-7080-150獨：350-420雙：305，330聯(lián)：260-290獨：630-1000雙

7、：480-550聯(lián)：230-3004月30日開始線下推售皓月天產品泉天下780大 49中24小 750獨、雙：300-500疊、聯(lián)：60-350100-120獨：355-535聯(lián)：330-458，280，160-169疊：174-195獨：650-850聯(lián)：大320-360 中320-360 小200-230疊：150-200線下在售十里藍山3811624獨：200-800雙：300-120080-120獨：260-360聯(lián)：140-150疊：160-170500-6009月推售發(fā)現(xiàn)之旅天印園458+2212+32獨：290-650聯(lián)：260-280疊：183-206獨：330-750聯(lián)：25

8、0疊：硬裝170-200獨：45套聯(lián)：22套疊：32套原山主人23+780-100080獨：311-566獨：400-5005月加推7棟東方高爾夫四期五期27300-1000100400-4501500-2000招商卡達凱斯813312獨：150-250聯(lián)：210-260疊：150-250獨：180-300聯(lián)：180-2406、7月推聯(lián)排11國貿金門灣（獨棟）未來主要推售項目：原山主人十里藍山（獨棟）招商卡達凱斯發(fā)現(xiàn)之旅（獨棟）1萬/m21.5萬/ m22萬/ m22.5萬/ m2均價100萬200萬300萬400萬500萬700萬600萬主力總價800萬900萬1000萬泉天下（獨棟）定價依

9、據(jù)市場分析微觀市場： 2011年下半年待推項目獨棟別墅主力總價集中在400萬-700萬，其中招商卡達凱斯總價僅在200-300萬12定價依據(jù)市場分析12國貿金門灣：五一期間，推出76套別墅， 主力面積在260-400平米，主力總價480-550萬，獨棟總價800-2500萬1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2011年主要推售節(jié)點3月推別墅134套，其中獨棟23套5月推別墅76套，其中獨棟20套皓月天地塊，獨棟20套，雙拼36套，聯(lián)排20套大德沙地塊，獨棟23套，雙拼64套，聯(lián)排47套日光海地塊，獨棟24套，聯(lián)排2套皓月天 76套獨棟：20套 ；400-500雙拼：36套；3

10、50-400聯(lián)排：20套；270-300日光海 26套獨棟：24套；350-420聯(lián)排：2套；270大德沙 134套聯(lián)排：47套；250-280雙拼：64套；280 獨棟：23套；370-3806月推雙拼9月推雙拼13國貿金門灣：自4.30開始線下推售截止五月底皓月天銷售情況產品類型推售套數(shù)銷售套數(shù)銷售比例產品總價區(qū)間備注獨棟20315%多數(shù)集中在1000萬左右，樓王2500萬（已售）樓王花園面積1200多平，地勢高，無敵海景資源其他占地都為1畝多，花園面積600多平，并贈送200多平地下室雙拼36411%500-600多萬疊加201050%200-300多萬銷售情況：目前獨棟僅銷售3套，低總

11、價的疊加產品走量相對較快。結論：高總價產品走量非常緩慢，低總價產品走量相對較快。目前積累客戶基本關注低總價產品定價依據(jù)市場分析14原山主人：四月線下推出28套獨棟別墅，五月底加推7套獨棟，主力面積在311-566平米，主力總價400-600萬一期（含加推） 35套獨棟：35套；主力面積：311-566總價區(qū)間：400-1000萬主力總價：400-600萬14141月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2011年主要推售節(jié)點4月推獨棟28套5月加推獨棟7套一期（含加推）獨棟35套定價依據(jù)市場分析成交獨棟總價基本集中在400多萬，關注600萬以上客戶較少15原山主人：自四月初開始線下

12、推售截止五月底銷售情況產品類型推售套數(shù)銷售套數(shù)銷售比例已去化產品總價區(qū)間備注獨棟35617%400-500萬全部為廈門客戶購買銷售情況：目前僅銷售6套，去化的主力為低總價產品。結論：高總價產品難以去化，已售部分基本為低總價產品。報告前提市場分析東方高爾夫：四、五期共35棟別墅，主力面積370-500， 目前線下推售4套總價為900-1400萬，遠低于早期報價2000萬以上四期 22套獨棟：22套；主力面積：370-500總價區(qū)間：900-1400萬16定價依據(jù)市場分析一期二期三期四期五期五期 13套獨棟：13套；主力面積：370-620價格區(qū)間：1250-3000萬5月6月7月8月9月10月1

13、1月12月2011年主要推售節(jié)點5月底開始線下推售產品點評：四、五期處于東方高爾夫全區(qū)地勢最高處，可觀高爾夫球場和水庫景觀，屬于樓王級產品17禹洲高爾夫：別墅將于6、7月份推售，其中2套獨棟，其他為聯(lián)排， 主力面積在280-570平米，主力單價2.2-4.5萬別墅 41套獨棟：2套；主力面積：280-570單價區(qū)間：2.2-4.5萬17171月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2011年主要推售節(jié)點6.7月推出一期獨棟2套聯(lián)排39套定價依據(jù)市場分析18微觀市場：五六月島內高端樓盤出現(xiàn)集中放量分流高端客戶，總價多集中在300-500萬，近期開盤項目多數(shù)采取低價入市項目項目位置推盤

14、時間近期推盤量產品銷售均價總價區(qū)間銷售情況云頂至尊云頂中路4月初48套（7號樓）313四房精裝平層3.3萬/1000萬左右目前已售接近40套，超過70%國貿天琴灣五緣灣5月29日120套公寓（15#，60套，163平；6#，60套，248平）2棟高層，163-248，毛坯，15#景觀較差15#：起價1.8萬，均價2.5萬6#：起價2.6萬，均價3.2萬300-800萬目前已售超過80套，約70%鑫塔水尚觀音山5月29日256套（1#B，2#A）106-159精裝挑高及平層2.8萬/500-600萬目前已售超過150套，超過60%萬科湖心島蔡塘6月初44套公寓1棟高層5#樓，246-257，精裝

15、目前對外報價3.8萬/1000萬左右未售寶嘉譽峰二期仙岳路6月初72套（1號樓30套，2號樓42套）2棟高層1#樓157-166、2#樓166-170，毛坯2.4-2.5萬/300-500萬二期未售，一期198套，已售80%聯(lián)發(fā)濱海名居會展6月底220套公寓1號樓高層，98-166，精裝2.5-3萬/，含3000-4000元/精裝250-500萬未售定價依據(jù)市場分析191919191月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2011年主要推售節(jié)點5月29日推出120套高層國貿天琴灣：5月28日推出兩棟高層，主力面積163-248， 主力總價為300-800萬定價依據(jù)市場分析一期 25

16、套獨棟：25套；主力面積：300-680總價區(qū)間：2000-5000萬二期 120套高層：120套；主力面積：163-248總價區(qū)間：300-800萬二期6#、15#120套高層20定價依據(jù)市場小結 貸款政策的緊縮增加了客戶的成交難度；下半年島內高端項目、島外別墅項目集中放量，分流高端客群；近期在售、新推項目多數(shù)采取低價策略；島外別墅總價600萬以上產品普去化速度慢結論：下半年高端市場競爭激烈，銀行貸款政策進一步加大了成交障礙，因此需要把控總價區(qū)間，確保走量客戶分析：5月中開始進入溪谷藏品蓄客，有效客戶僅8組，在700-1500萬的報價下，意向度普遍不高，意向房源集中21定價依據(jù)客戶分析意向客

17、戶意向度產品需求意向房號可承受總價薛先生C-300多平B62、B63600萬陳先生C-300-400平B61-B64700萬姜先生C-300多平B60、B61、B62600萬孫先生C-300-400平B63-B64600萬伊先生C300多平B60650萬廖先生C400平左右B60-B64700萬闕先生C-350平B62500-600萬陳小姐C-300平B57550萬客戶分析：除價格外，景觀視野和棟距是影響客戶挑選房源的最主要因素22定價依據(jù)客戶分析意向客戶意向房號認可點抗性薛先生B62、B63景觀，面積小價格，棟距，覺得太靠里面陳先生B61-B64景觀價格，棟距，覺得太靠里面姜先生B60、B6

18、1、B62景觀價格，棟距孫先生B63-B64景觀價格，棟距伊先生B60景觀價格，棟距廖先生B60-B64景觀價格，棟距，朝向闕先生B62面積、地位位置外圍、樓間距陳小姐B57面積、景觀、視野樓間距、景觀、視野23定價依據(jù)客戶小結 700萬以上的報價客戶接受度低，能夠接受千萬級產品的客戶均關注第四臺地和A7產品； 客戶意向房號集中； 除價格外，景觀視野與棟距是客戶最為關注的因素； 客戶均為多次置業(yè)，高總價產品一次性付款存在難度結論：均價的確定需要遵循控制總價的原則；景觀視野與棟距是本期定價過程中的重要因素報告主要內容：24定價前提 產品與目標定價依據(jù) 市場與客戶1234核心均價說明及價格表制作推

19、售策略及營銷鋪排25核心均價制定說明根據(jù)前期整體均價下各區(qū)均價推導，本期均價在1.7萬/平米以上即可實現(xiàn)整體均價的達成26P基準價平面差贈送面積調差策略調差平面調差考慮因素： 根據(jù)溪谷藏品蓄客過程中客戶關注的要點和本期產品之間主要的區(qū)別點，確定此次平面調差的因素與權重按照6個因素進行打分：本期產品在景觀方面主要受到地勢、擋土墻及樓棟之間的遮擋影響差異較大，而且客戶在挑選房源過程中最為關注景觀因素，因此景觀權重設置最大為25%；本期產品基本處于山谷地勢，視野普遍差異不大，僅個別房源有較為開闊的視野；本期產品樓間距有較為明顯的差異，部分產品間樓間距大，也是客戶較為關注的因素，因此權重僅次于景觀因素

20、，設置為20%；本期產品花園/露臺贈送面積普遍較大，實用性差異較小，因此本期權重調小，設為18%；價格表制作影響價格的因素和權重因素景觀視野花園/露臺實用性戶型結構樓間距外部干擾權重25%15%10%20%20%10%27基準價平面差贈送面積調差策略調差例:架空層單價=架空層面積30%核心均價地上產權面積本項目所有的單位均贈送花園、露臺，局部產品贈送架空層；本期產品花園/露臺贈送面積普遍較大，部分產品出現(xiàn)了超大花園/露臺的情況，因此在系數(shù)上進行面積段的區(qū)分； 綜合考慮“世聯(lián)代理別墅項目贈送面積的計算方式”以及“本項目各類附送面積可用性”因素，將按照其相應的比例計入計價面積，納入價格體系。P價格

21、表制作影響價格的因素和權重權重因素面積段系數(shù)面積段系數(shù)露臺系數(shù)1500.31500.1花園系數(shù)3000.33000.1架空系數(shù)0.328價格表制作折扣說明房管局報批價在底價基礎上上浮5%，表價在底價基礎上上浮8%綜合折扣率96%為本期產品各種折扣情況最終的綜合折扣預估付款方式折扣率預估比例合計折扣率一次性96.0%30%0.98 按揭99.0%70%折扣項目預估折扣率預估比例綜合折扣率開盤當天優(yōu)惠1.0%70%0.019關系戶折扣2.0%60%每一套折后價不可能都是底價，因此成交實收均價一定高于底價均價測算底價房管局表價實收17000180001850017760180001900019600

22、188161900020000207001987229價格表制作價格匯總價格方案一：底價1.7萬，表價1.85萬，實收1.77萬總建面9141.16總售價1.55億底價均價17000 套數(shù)22單1.36總64111區(qū)表價分布：單1.48總700單1.54總726單2.38總1123單2.63總897單1.86總633單1.83總623單1.87總639單1.93總658單1.89總792單1.71總716單1.26總519單1.13總47130價格表制作價格匯總價格方案二：底價1.8萬，表價1.96萬，實收1.88萬總建面9141.16總售價1.55億底價均價17000 套數(shù)2211區(qū)表價分布

23、：單1.44總679單1.57總742單1.63總769單2.52總1190單2.79總950單1.96總669單1.93總659單1.98總676單2.04總696單2總839單1.82總759單1.33總550單1.2總50031價格表制作價格匯總價格方案三：底價1.9萬，表價2.07萬，實收1.99萬總建面9141.16總售價1.55億底價均價17000 套數(shù)2211區(qū)表價分布：單1.52總716單1.66總782單1.72總813單2.66總1256單2.94總1003單2.07總706單2.04總696單2.09總713單2.16總735單2.12總886單1.92總801單1.41

24、總581單1.26總52832均價建議1.8萬/平米1.7萬和1.8萬的底價價格體系中，700萬以下的產品更有利于保證走量備注：不含銷控的B66、67報告主要內容：33定價前提 產品與目標定價依據(jù) 市場與客戶1234核心均價說明及價格表制作推售策略及營銷鋪排推售策略：以惜售策略實現(xiàn)11區(qū)產品的逐步去化34推售背景： 6-8月，可售產品僅山頂樓王6套，11區(qū)10套（除去3套銷控）； 產品總價高，客戶量不足，且蓄客時間長容易被市場分流推售策略： 以少量推售的形式增強產品的稀缺感，每次集中推售5套，其中1套作為標桿； 以6月4日、5日的活動作為推售起點，盡量消化每位到場的意向客戶首批推售房源：B55

25、B56B57B59B60房號面積總價B55466.966790000 B56466.967420000 B57466.967690000 B59337.269500000 B60337.266690000 備注：以底價1.8萬價格表示以B59為標桿推售優(yōu)惠及禮品建議351、推售折扣優(yōu)惠：一次性96折，按揭99折拉大一次性與按揭的折扣，增加一次性的折扣吸引力，在統(tǒng)一對外報折扣時，可先報一次性97折，避免影響按揭客戶；對于特定的對象或活動，額外優(yōu)惠1%2、禮品建議：價值1.5-2萬元卡地亞或歐米茄手表；單反相機或DV攝像機；蘋果電腦；家具家私購買抵用券；出國旅游6-7月營銷鋪排：366月7月重要節(jié)

26、點6.4 溪谷藏品開售山頂樓王樣板房開放營銷階段溪谷藏品蓄客、銷售山頂樓王推廣蓄客推廣方向建發(fā)品牌、鼎峰境界、私享價值媒體鋪排主要活動樣板房開放活動6月4日業(yè)主端午節(jié)活動6月11日奔馳&英才的父親節(jié)活動6月5日建陽商會會長生日宴私家山體莊園6月18日渣打銀行VIP客戶專場6月中戶外更換，線上主打山頂樓王形象線下以短信、直郵、網(wǎng)絡軟文、雜志軟文炒作為主目前處于洽談階段的活動拓客渠道：泉州商會、廣電集團的商會/廈大EDP活動、莆田商會等37The End9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。2022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。202

27、2/9/92022/9/92022/9/99/9/2022 2:38:41 PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。2022/9/92022/9/92022/9/9Sep-2209-Sep-2212、故人江海別，幾度隔山川。2022/9/92022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。2022/9/92022/9/92022/9/92022/9/99/9/202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。09 九月 20222022/9/92022/9/92022/9/915、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 222022/9/92022/9

28、/92022/9/99/9/202216、行動出成果，工作出財富。2022/9/92022/9/909 September 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。2022/9/92022/9/92022/9/92022/9/99、沒有失敗，只有暫時停止成功！。2022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202210、很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。2022/9/92022/9/92022/9/99/9/2022 2:38:41 PM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。2022/9/92022

29、/9/92022/9/9Sep-2209-Sep-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。2022/9/92022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。2022/9/92022/9/92022/9/92022/9/99/9/202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。09 九月 20222022/9/92022/9/92022/9/915、楚塞三湘接，荊門九派通。九月 222022/9/92022/9/92022/9/99/9/202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。2022/9/92022/9/909 September 202217、空山新雨后，天氣晚來秋。2022/9/92022/9/92022/9/92022/9/99、楊柳散和風，青山澹吾慮。2022/9/92022/9/9Friday, September 9, 202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。2022/9/92022/9/92022/9/99/9/2022 2:38:41 PM11、越是沒有本領的就越加