自考市場營銷學(xué)筆記資料

1、自考市場營銷學(xué)筆記資料（全）天才是知識的積累，學(xué)問是刻苦的忍耐！2014-2-6自考市場營銷學(xué)筆記資料（全）前言市場營銷學(xué)是一門與其它自考基礎(chǔ)課不同的學(xué)科，內(nèi)容繁多，涉及面廣，加上大多數(shù)同學(xué)沒有市場營銷的實踐經(jīng)驗，所以在學(xué)習(xí)中就感覺到很難。特別是近年來市場營銷學(xué)考題內(nèi)容比較活，更加大了考試的難度。為提高市場營銷學(xué)這門課的自考通過率，我根據(jù)多年自考教學(xué)的實踐和應(yīng)考總結(jié)的經(jīng)驗、歷年考試的規(guī)律、以及最新考試動態(tài)，為大家總結(jié)出一套自學(xué)考試的助學(xué)方法，希望通過我們的輔導(dǎo)，幫助大家順利通過自考。但是，有人來聽串講，總是希望我們透露點自考命題，如果真的是這樣的話，那就等于泄密，屬于違法行為。因此，請所有來聽

2、課的同學(xué)要有很好的思想共識：串講不是透露考試題，而是聘請有自考教學(xué)經(jīng)驗的教師，通過串講的形式，幫助大家彌補(bǔ)平時學(xué)習(xí)中的紕漏點，并且從應(yīng)考的角度加以理順，并將歷次考試中應(yīng)知、應(yīng)會，重點和難點，加以總結(jié)，上升到一個高度幫助更多自考生理順?biāo)悸?，提供一個比較快捷、方便的學(xué)習(xí)方法和重點匯總性質(zhì)的串講。凡是參加市場營銷學(xué)自考的同學(xué)，請注意以下事項：第一個注意點：要全面復(fù)習(xí)!很多同學(xué)總是問，老師哪個是重點?只要參加過自考的同學(xué)都知道：“自考全書都是重點”!不要自認(rèn)為哪章是重點!而要按照教學(xué)大綱全面復(fù)習(xí)。當(dāng)然所謂全面復(fù)習(xí)并不是要把全書都背下來，關(guān)鍵是不要懵題!不要猜題!有可能凡是你猜的題人家都不考!反而出一些

3、歷年都不考的。當(dāng)然這種特偏的題也只占10%左右。第二個注意點：自學(xué)考試是按照大學(xué)水平要求同學(xué)完成考試答題，但是很多考生則按照中學(xué)或者中專的水平來答題。存在的問題是：答題過于簡單，一般在自考中論述題每題至少給10分或者11分，論述就是需要展開的題，但是很多同學(xué)卻按照簡答題來解答，只答題點而不進(jìn)行論點分析，造成人為丟分!舉例：試述效率控制的方法和目的。這道題在322頁如果按照題的要求，效率控制的方法共有四大點：(一)銷售人員效率控制(二)廣告效率控制(三)促銷效率控制(四)分銷效率控制效率控制的目的：請看書324頁：“效率控制的目的在于提高人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等市場營銷活動的效率”。如果

4、只簡單寫到這兒，那么這道題就不能夠得滿分。至少要扣4分。正確的答案是：(一)銷售人員效率控制，即企業(yè)進(jìn)行對各地區(qū)的銷售經(jīng)理需要記錄本地區(qū)銷售人員效率的幾項重要指標(biāo)，如每天平均銷售訪問次數(shù)等，企業(yè)可以從以上分析中發(fā)現(xiàn)一些重要問題。(二)廣告效率控制，即企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者可以采取若干步驟來改進(jìn)廣告效率，包括進(jìn)行更有效的產(chǎn)品定位、確定廣告目標(biāo)、利用計算機(jī)來指導(dǎo)等。(三)促銷效率控制是管理層應(yīng)該對每一次銷售促進(jìn)的成本和銷售影響做記錄，并注意做好一系列統(tǒng)計工作。(四)分銷效率控制主要是對企業(yè)存貨水準(zhǔn)、倉庫位置及運(yùn)輸方式進(jìn)行分析和改進(jìn)，以達(dá)到最佳配置并尋找最佳運(yùn)輸方式。最后，還要答出“效率控制的目的是提高銷售

5、人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等市場營銷活動的效率，市場營銷經(jīng)理必須重視若干關(guān)鍵比率，這些比率表明上述市場營銷職能執(zhí)行的可靠性，顯示出應(yīng)該如何采取措施以改進(jìn)執(zhí)行情況”。市場營銷經(jīng)理必須重視若干關(guān)鍵比率，這些比率表明上述市場營銷職能執(zhí)行的有效性，顯示出應(yīng)該如何采取措施以改進(jìn)執(zhí)行情況。第三個注意點：自考沒有難點，只有復(fù)習(xí)不到位的問題，俗話說：會者不難，難者不會!所以說難點就是你沒有學(xué)、沒有看的點!而且國家自考辦對出題有要求，每年單選、多選重復(fù)率不超過10%，而大題根本不允許重復(fù)。所以還有同學(xué)拼命背去年的考試卷，這種學(xué)習(xí)方法的通過率也不會很高。但是往年的考試題試卷也不是沒有參考價值。第四個注意點：進(jìn)

6、行復(fù)習(xí)的時候，很多同學(xué)喜歡買那種所謂：標(biāo)準(zhǔn)預(yù)測試卷。而且有些同學(xué)偷懶，直接按照試卷后面的答案來進(jìn)行試題標(biāo)注。我要提示給大家的是;不要直接按照答案來回答問題，一是這個預(yù)測試卷答案經(jīng)常出現(xiàn)錯誤，不標(biāo)準(zhǔn);二是這樣不利于記憶?？吹皆嚲韱栴}后，不加思索直接就把后面答案找出來填上了，這種做法是在沒有理解的情況下抄答案，一般記憶不深刻。最好直接從書上找答案，翻了好幾章，好不容易找到正確答案，記憶非常深刻。在2006年的這套預(yù)測試卷中，我就發(fā)現(xiàn)有好幾處錯誤。如：預(yù)測試卷三中，單選題：一八.用()方法預(yù)測非耐用品需要的可靠性較低，預(yù)測耐用品需要的可靠性稍高，預(yù)測產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。A.購買者意向調(diào)查法B

7、.銷售人員綜合意見法C.專家意見法D.市場實驗法其后面給出的答案是B，這是錯誤答案!正確答案：A這樣的錯誤還有，我就不一一列舉，希望大家按照原書找答案，即起到重復(fù)學(xué)習(xí)的目的，又找到正確答案。第五個注意點：很多同學(xué)喜歡問：“今年考試出什么題型?”任何考試跑不出八種題型：1、單選;2、多選;3、判斷;4、名詞解釋;5、簡答題;6、論述題;7、案例分析題;8、計算題。當(dāng)然有的時候也可以出填空題，但是市場營銷學(xué)自考試卷已經(jīng)多年不采納填空題了。2005年沒有出案例分析題，但2006年又出現(xiàn)案例分析題。所以我提示大家要用另一種思維來考慮關(guān)于考試題型的問題：即什么題型都一樣需要回答，最終是考你是否你把問題學(xué)

8、明白了，于是你就發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：考試其實是千變?nèi)f變不離其宗!題型再怎么變化，其問題的實質(zhì)內(nèi)容是不變的!例如2005年自考試卷中的判斷題：“按商品包裝在商品流通中的作用來劃分，包裝分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝”。(要求：判斷正誤，將正確的劃“”錯誤的劃上“”并改正錯誤)這道題是第八章“產(chǎn)品策略”中的174頁的問題。但是大家發(fā)現(xiàn)書中并沒有一模一樣的內(nèi)容，書中的產(chǎn)品包裝的作用：保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、提高價值。根本沒有試卷中的內(nèi)容，這就一道綜合了包裝含義，很活躍的理解性考題。正確答案：營銷學(xué)認(rèn)為：產(chǎn)品包裝一般包括三部分：首要包裝、次要包裝和裝運(yùn)包裝;搞好產(chǎn)品包裝的作用有：1、保護(hù)產(chǎn)品;2、促進(jìn)銷售;3、提高價值

9、。那么，我們還可以根據(jù)這一內(nèi)容，把此題換成多選題。如：搞好產(chǎn)品包裝，對企業(yè)營銷可起到哪些作用?A.首要包裝B.次要包裝C.保護(hù)產(chǎn)品D.促進(jìn)銷售E.提高價值正確答案：CDE通過以上比較，我們可以看出：判斷題考核的內(nèi)容比較活，涉及的內(nèi)容面廣，考的是你對某一問題的分析力、理解力。而多選題，考的是你對某一問題的認(rèn)識和記憶能力。但是當(dāng)你把包裝的含義和作用都弄明白的時候，這道題怎樣變換題型也無所謂了。再如：“某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的集合”指的是什么?()這就是填空。正確答案：市場!但是同樣的考這個內(nèi)容，可以換成名詞解釋什么是市場?所以考什么題型其本質(zhì)沒有區(qū)別。有區(qū)別的是你對這些問題的認(rèn)識、理解是

10、否透徹?思路是否清晰?所以我們可以總結(jié)出，在同一內(nèi)容里：沒有給定被選答案的，就是填空題、判斷題或者是名詞解釋;告之多個被選答案，有多個正確答案的就是多選題，其中有一個正確答案的是單選題;簡答題就是自己按題點來回答問題;(要求適當(dāng)展開)論述題就是按照題中所含的內(nèi)容展開來解答問題;(要求按論點展開)案例就更簡單了，(相當(dāng)于中考和高考中的作文題)!我告訴大家一個技巧：因為這是一個掙分的題!所以絕不能空著，你要把自己設(shè)想為：我就是這個企業(yè)的經(jīng)理，現(xiàn)在面臨到需要拿出決策方案的時候了?怎么解決?即按照案例中的提示論點，一個個進(jìn)行展開解答，把你自己假設(shè)為這個企業(yè)的經(jīng)理，針對提出的和隱含的市場營銷問題，具體寫

11、出一個比較具體、符合正確營銷理論的解決方案。第一章市場營銷導(dǎo)論下面我們按照順序從第一章開始重點串講如下：導(dǎo)論就是市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)篇，即首先要從理論上理解什么是市場營銷?以及市場營銷理論是怎么誕生的?這一章是全書的基礎(chǔ)章節(jié)，需要重點理解!第一節(jié)市場營銷與市場營銷管理市場營銷是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。一、市場與市場營銷提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：市場營銷、市場營銷學(xué)、市場、市場營銷者、相互市場營銷。市場營銷學(xué)主要研究企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應(yīng)并滿足市場需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)

12、實購買者與潛在購買者的集合。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。例如，一個國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場;又如，其購買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。只有人口既多，購買力又高，才能成為一個有潛力的大市場。如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望。對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實的市場。市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。我們可以將市場營銷理解為與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過

13、市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。對于交換雙方，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。如果買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。二、市場營銷管理提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：在不同需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。市場營銷管理、市場營銷管理的實質(zhì)、市場營銷管理不同時期的任務(wù)。市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的實質(zhì)是

14、需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個在目標(biāo)市場上預(yù)期要實現(xiàn)的交易水平，然而，實際需求水平可能低于、等于或高于這個預(yù)期的需求水平。換而言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理就是要針對這些不同的需求情況采取不同的營銷對策。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。(一)負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計、降低價格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?二)無需求。無

15、需求是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常情況下，市場對下列產(chǎn)品無需求：1.人們一般認(rèn)為無價值的廢舊物資;2.人們一般認(rèn)為有價值，但在特定環(huán)境下無價值的東西;3.新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。(三)潛伏需求。潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將

16、潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。(四)下降需求。下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。(五)不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。(六)充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。(七)過量需求。過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施。(八)有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求

17、。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。第二節(jié)市場營銷管理哲學(xué)提醒大家特別需要注意重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：市場營銷管理哲學(xué)、市場營銷近視癥、客戶觀念、社會市場營銷觀念所謂市場營銷管理哲學(xué)，也就是企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念?，F(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營銷行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學(xué)。二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀

18、念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。三、推銷觀念推銷觀念(或稱銷售觀念)是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。四、市場營銷觀念市場營銷觀念是作為對上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。西奧多

19、萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作出過深刻的比較，并指出：推銷觀念注重賣方需要;市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金;而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事務(wù)，來滿足顧客的需要。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)。五、客戶觀念所謂客戶觀念，是指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個

20、客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。市場營銷觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一個客戶的特殊需求。需要注意的是，客戶觀念并不適用于所有企業(yè)。一對一營銷需要以工廠定制化、運(yùn)營電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件。客戶觀念適用于那些善于收集單個客戶信息的企業(yè)，這些企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品能夠借助客戶數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用實現(xiàn)交叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級，或產(chǎn)品價值很高。客戶觀念往往會給這類企業(yè)帶來異乎尋常的效益。六、社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補(bǔ)充和完善。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動感

21、行的新形勢下。社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益。第三節(jié)市場營銷管理過程所謂市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：一、分析市場機(jī)會尋找和分析、評價市場機(jī)會的主要方法。1.收集市場信息。營銷人員可通過經(jīng)常閱讀報紙、參加展銷會、研究競爭者的產(chǎn)品、召開

22、獻(xiàn)計獻(xiàn)策會、調(diào)查研究消費(fèi)者的需要等來尋找、發(fā)現(xiàn)、識別未滿足的需要和新的市場機(jī)會。2.分析產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣。市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化經(jīng)營。3.進(jìn)行市場細(xì)分。營銷人員還可以通過市場細(xì)分來尋找、發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，拾遺補(bǔ)缺。二、選擇目標(biāo)市場市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場、市場定位構(gòu)成了目標(biāo)市場營銷的全過程。(一)市場集中化。(二)選擇專業(yè)化。(三)產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化指企業(yè)同時向幾個子市場銷售一種產(chǎn)品。(四)市場專業(yè)化。市場專業(yè)化指企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群的各種需要。(五)市場全面化。三、設(shè)計市場營銷組合市場營銷組合的涵義及其與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系。市場營銷組合的構(gòu)成特點。大市場營銷的內(nèi)

23、涵與特點。市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個不同的而又互相關(guān)聯(lián)的部分。所謂市場營銷戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會，選擇一個目標(biāo)市場，并試圖為目標(biāo)市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、和促銷(Promotion)，由于這四個名詞的英文字頭都是“P”，所以市場營銷組合又稱為4P組合。(一)市場營銷組合的構(gòu)成包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務(wù)、保證、退貨等。(二)市場營銷組合的特點1.市場營銷組合因素對企業(yè)來說都

24、是“可控因素”。2.市場營銷組合是一個復(fù)合結(jié)構(gòu)。四個“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各個“P”的亞組合，因此，市場營銷組合是至少包括兩個層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)。3.市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。4.市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計、安排相應(yīng)的市場營銷組合。(三)大市場營銷的內(nèi)涵與特點菲利普科特勒在1984年提出了一個新的理論，他認(rèn)為企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應(yīng)該單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，市場營銷組合的“4P”之外，還應(yīng)該再加上兩個“P”，即權(quán)力(Power)與公共關(guān)系(Public Relations)，成為“6P”。1.大市場營銷的目的是打開市場之

25、門，進(jìn)入市場。2.大市場營銷的涉及面比較廣泛。3.大市場營銷的手段較為復(fù)雜。4.大市場營銷采用積極的誘導(dǎo)方式。5.大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。四、管理市場營銷活動市場營銷計劃、組織、執(zhí)行和控制第四節(jié)市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：一、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場營銷學(xué)(一)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)。亞當(dāng)斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場營銷領(lǐng)域。斯密認(rèn)為，人類天生就有交換的傾向，加入市場機(jī)制是不可抗拒的歷史趨勢。(二)相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn)

26、。例如，邊際學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出效用的概念。二、心理學(xué)與市場營銷學(xué)心理學(xué)概念對于市場營銷思想發(fā)展貢獻(xiàn)之大，在所有社會科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。(一)心理學(xué)派對市場營銷學(xué)的貢獻(xiàn)。威廉馮特創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義”;約翰杜威創(chuàng)立的“功能主義”;奧地利心理學(xué)家西格蒙德弗洛伊德創(chuàng)立了心理學(xué)的第三個學(xué)派，即“精神分析”學(xué)派;約翰B華生“行為主義”新概念;第五個心理學(xué)學(xué)派是格式塔學(xué)派。三、社會學(xué)與市場營銷學(xué)社會學(xué)研究群體和社會環(huán)境下的人類行為，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看作“經(jīng)濟(jì)人”，社會學(xué)家則認(rèn)為人是社會人。1.社會動機(jī)。2.社會群體。3.社會互動。4.社會文化變遷。四、管理學(xué)與市場營銷學(xué)通過泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論。1.

27、科學(xué)管理。2.任務(wù)。3.職能化管理。4.科學(xué)方法。5.簡單化。6.多樣多。7.標(biāo)準(zhǔn)化。第二章戰(zhàn)略計劃過程提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：掌握戰(zhàn)略計劃過程的主要步驟，熟悉評價企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法，以及新業(yè)務(wù)的主要途徑和方法。第一節(jié)戰(zhàn)略計劃與逆向營銷一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。(一)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義。戰(zhàn)略(Strategy)一詞源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”。孫子兵法是我國歷史上最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略的巨著。全書共一三篇，篇篇講的者是“兵權(quán)謀”即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略由計劃(Plan)、政策(Policy)、模式(Patt

28、ern)、定位(Position)和觀念(Perspective)組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P組成。(二)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。二、逆向營銷逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)。”戰(zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅騰飛。逆向營銷(Bottom-up Marketing)這一新概念的提出，可以說是對傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。三、

29、戰(zhàn)略計劃(一)戰(zhàn)略計劃是企業(yè)計劃根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面(包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等)的帶有全局性的重大計劃。(二)市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻(xiàn)。戰(zhàn)略計劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)市場營銷部門：1.依靠市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機(jī)會的啟迪。2.依靠市場營銷部門來評估每個新機(jī)會，特別是有關(guān)市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機(jī)會等問題。3.市場營銷部門還要為每一個新機(jī)會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。4.市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負(fù)有一定的責(zé)任。5.市場營銷部

30、門必須對隨時出現(xiàn)的情況做出評價，并在必要時采取改正措施。第二節(jié)定點超越理論與方法定點超越的基本概念定點超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強(qiáng)的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對比衡量的過程。定點超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點：(1)對比;(2)分析和改進(jìn);(3)提高效率;(4)成為最好的。正因為如此，定點超越又可稱為“比學(xué)趕超”。定點超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。它以別人的成功經(jīng)驗或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，通過定點超越獲得最有價值的觀念，并將其付諸自己企業(yè)的實踐。它是一種“站在別人的肩上再向上走一步”的創(chuàng)造性活動。一、定點超越的基本類型(一)產(chǎn)品定點超越。是一種

31、采用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點超越。(二)過程定點超越。比產(chǎn)品定點超越更深入、更復(fù)雜，是一種需要企業(yè)更多參與的定點超越。(三)組織定點超越。(四)戰(zhàn)略定點超越。二、定點超越的過程定點超越的主要步驟(三)選擇定點超越的對象。(1)國內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)或組織;(2)國內(nèi)競爭者;(3)國際競爭者;(4)國內(nèi)領(lǐng)先者;(5)國際領(lǐng)先者。(五)測量和描述定點超越對象。為了取得競爭對手的合作，一定要使競爭者認(rèn)識到定點超越對他們也是有利的。其中，有兩項承諾是至關(guān)重要的，一是信息共享，二是信息對外保密。第三節(jié)戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略計劃過程是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源(或能力

32、)與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的因素。任務(wù)書應(yīng)具備的條件：市場導(dǎo)向、切實可行、富鼓動性、具體明確。4.企業(yè)的資源情況。這個因素決定企業(yè)可能經(jīng)營什么業(yè)務(wù)。5.企業(yè)的特有能力。例如，麥當(dāng)勞公司也許能進(jìn)入太陽能行業(yè)，但是其特長是經(jīng)營為大眾服務(wù)的廉價快餐。(二)任務(wù)報告書應(yīng)具備的條件。1.市場導(dǎo)向。2.切實可行。3.富鼓動性。4.具體明確。二、確定企業(yè)目標(biāo)目標(biāo)管理的涵義。企業(yè)所規(guī)定的目標(biāo)必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性等要求。規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標(biāo)。各級經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對其目標(biāo)心中有

33、數(shù)，并對其目標(biāo)的實現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。企業(yè)的常用目標(biāo)有貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場目標(biāo)、競爭目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)等。表2-1企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)為了使企業(yè)的目標(biāo)切實可行，所規(guī)定的目標(biāo)必須符合以下要求：(一)層次化。(二)數(shù)量化。(三)現(xiàn)實性。(四)一致性。三、安排業(yè)務(wù)組合(一)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：1.它是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù);2.它有不同的任務(wù);3.它有其競爭者;4.它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理;5.它掌握一定的資源;6.它能從戰(zhàn)略計劃得到好處;7.它可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)。(二)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價。波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法1.波士頓咨詢集團(tuán)法(BCG Approach)。波

34、士頓咨詢集團(tuán)法是用“市場增長率-相對市場占有率矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類的評價。矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場增長率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場的增長率。假設(shè)以10%為分界線，10%以上為高增長率，10%以下為低增長率。矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相對市場占有率。(1)問號類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。(2)明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。(3)金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。(4)瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和低相對市場占有率

35、的單位，盈利少或有虧損?？晒┻x擇的戰(zhàn)略有四種：(1)發(fā)展。提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。(2)保持。維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。(3)收割。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的金年，也可以用于問號類和瘦狗類單位。(4)放棄。2.通用電氣公司法(GE Approach)。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。(1)左一角地帶(又叫做“綠色地帶”，這個地帶的三個小格是“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”)。這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開綠燈”，采取增加投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。(2)從左下角到右上角的對角線地帶(又叫做“黃色地帶”，這個地帶的三個小格是“小強(qiáng)”、“中中

36、”、“大弱”)。這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量總的說來是“中中”。因此，企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采取維持原來的投資水平的市場占有率的戰(zhàn)略。(3)右下角地帶(又叫做“紅色地帶”，這個地帶的三個小格是“小弱、”“小中”、“中弱”)。總的說來，這個地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。因此，企業(yè)對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開紅燈”，采取“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。四、制定新業(yè)務(wù)計劃企業(yè)制定了業(yè)務(wù)組合計劃之后，還應(yīng)對未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向制定戰(zhàn)略計劃，即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計劃或增長戰(zhàn)略。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的主要方法：密集增長、一體化增長、多元化增長。(一)密集增長。1.

37、市場滲透。市場滲透就是企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場，短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。2.市場開發(fā)。市場開發(fā)就是企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。3.產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)就是企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等。(二)一體化增長。1.后向一體化。后向一體化就是企業(yè)通過收購或兼若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。2.前向一體化。前向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。3.水平一體化。水平

38、一體化就是企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。(三)多元化增長。多元化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的必要性。運(yùn)用多元化增長戰(zhàn)略需注意的事項。1.企業(yè)實現(xiàn)多元化增長的原因2.多元化增長的主要方式(1)同心多元化。(2)水平多元化。(3)集團(tuán)多元化。3.運(yùn)用多元化增長戰(zhàn)略需要注意的事項第三章市場營銷調(diào)研與預(yù)測提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：應(yīng)了解市場營銷系統(tǒng)的構(gòu)成、功能、市場營銷調(diào)研的測定尺度和調(diào)研過程，以及市場營銷數(shù)據(jù)分析和市場需求預(yù)測的基本方法。第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)什么是市場營銷信息系統(tǒng)?一、市

39、場營銷環(huán)境市場營銷信息系統(tǒng)的涵義。相關(guān)環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，企業(yè)主要應(yīng)收集與研究人口、價格水平、消費(fèi)方式等數(shù)據(jù)，以及競爭者的過去、現(xiàn)狀與未來等有關(guān)信息。二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)。(一)內(nèi)部報告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。(二)市場營銷情報系統(tǒng)。(三)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。其主要任務(wù)是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。(四)市場營銷分析系統(tǒng)。三、營銷管理人員管理人員在獲取信息方面所表現(xiàn)出的作風(fēng)是

40、有明顯差異的。理想的市場營銷管理人員應(yīng)具備的素質(zhì)。(二)理想的市場營銷信息系統(tǒng)。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：1.它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。2.它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。3.它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動的時間。4.它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程一、市場營銷調(diào)研(一)市場營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。所謂市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析并報告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)

41、果。最主要的研究活動有：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭。(二)市場營銷調(diào)研技術(shù)。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統(tǒng)計結(jié)果而進(jìn)行的。定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測性等特點。它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認(rèn)識。二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù);企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。(一)二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源。(二)評估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)。1.公正性。所謂公正性，是指提供該項數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或惡意。2.有效性。3.可靠性。三、收集原始數(shù)據(jù)的主要方法收集原始數(shù)據(jù)的方法有四種，即觀察法、

42、實驗法、調(diào)查法和專家估計法。實驗設(shè)計的主要類型。調(diào)研過程的主要步驟：確定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。(一)觀察法(二)實驗法1.實驗法與實驗過程。所謂實驗法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測定顧客的行為反應(yīng)。(4)階乘設(shè)計含義。(5)拉丁方格設(shè)計含義。(三)調(diào)查法2.制定研究戰(zhàn)略。(1)調(diào)查方法。調(diào)查方法主要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。郵寄問卷是最有效的調(diào)查方法。人員訪問在這三種方法中最富有靈活性，可以提出許多問題，并且還可以察言觀色，及時補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容。但是，采用這種方法需花費(fèi)很高的成本。電話訪問可獲得最迅速、最及時的信息

43、。(4)訪問人員偏差。訪問人員在面談過程中可能無意識地帶有偏差，這往往是由于性別、年齡、態(tài)度、語言等原因所致。市場營銷調(diào)研人員在開展研究調(diào)查的過程中，必須為能滿足可靠性和有效性兩種要求而努力。(四)專家估計法權(quán)數(shù)的確定有四種選擇：1.對各個專家的估計值給予相同的權(quán)數(shù)。2.對研究人員認(rèn)為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù)。3.根據(jù)專家自己認(rèn)為的高明程度給予相應(yīng)的權(quán)數(shù)。4.對過去估計較準(zhǔn)的專家給予較高的權(quán)數(shù)。第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析一、多變量統(tǒng)計技術(shù)(一)回歸分析。(二)判別分析。將兩個或兩個以上的群體根據(jù)某特征予以明確分類，使任何一個群體都?xì)w屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的判別變量，使之組合成為可預(yù)測的公

44、式。這種解決問題的方法，就是判別分析。(三)因素分析。二、測定尺度測量尺度的四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度的涵義和用途。第四節(jié)市場需求測量與預(yù)測一、市場需求測量企業(yè)從事需求測量，主要是進(jìn)行市場需求和企業(yè)需求兩方面的測量和預(yù)測。市場需求和企業(yè)需求的測量都包括需求函數(shù)、預(yù)測和潛量等重要概念。(一)市場需求某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。即使沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量(也稱市場底量)。在營銷費(fèi)用超過一定數(shù)量后，即使?fàn)I銷費(fèi)用進(jìn)

45、一步增加，但市場需求卻不再隨之增加，一般把市場需求的最高界限稱為市場潛量?？蓴U(kuò)張的市場，如服裝市場、家電電器市場等，其需求規(guī)模受營銷費(fèi)用水平的影響很大。不可擴(kuò)張的市場，如食鹽市場等，幾乎不受營銷水平的影響，其需求不會因營銷費(fèi)用增長而大幅度增長。(二)市場預(yù)測與市場潛量市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。市場需求預(yù)測的主要方法有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場試驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法。同計劃的營銷費(fèi)用相對應(yīng)的市場需求就稱為市場預(yù)測。市場預(yù)測是估計的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應(yīng)于最高營銷費(fèi)

46、用的市場需求，這時，進(jìn)一步擴(kuò)大營銷力量，不會刺激產(chǎn)生更大的市場需求。市場潛量是指一定的營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營銷費(fèi)用逐漸增高時，市場需求所能達(dá)到的極限值。(三)企業(yè)需求、企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計銷售額，這也就是說，營銷力量的高低決定了銷售額的大小。與計劃水平的營銷力量相對應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為企業(yè)銷售預(yù)測。企業(yè)潛量是當(dāng)企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。如果企業(yè)的市場占有率為100%，即企業(yè)成為獨占者時，企業(yè)潛量就等于市場潛量，但這只是一種極端狀況。在大多數(shù)情況下，企業(yè)銷售量小于市場潛量，這是因為每個企業(yè)都有自己的忠誠

47、購買者，他們一般不會轉(zhuǎn)而購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。二、市場需求預(yù)測的方法市場需求預(yù)測一般要經(jīng)過三個階段，即環(huán)境預(yù)測、行業(yè)預(yù)測和企業(yè)銷售預(yù)測。環(huán)境預(yù)測就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素。市場需求預(yù)測的主要方法有以下幾種：(一)購買者意向調(diào)查法在滿足下面三個條件的情況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：1.購買者的購買意向是明確清晰的。2.這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動。3.購買者愿意把其意向告訴調(diào)查者。一般來說，用這種方法預(yù)測非耐用消費(fèi)品需要的可靠性較低，預(yù)測耐用消費(fèi)品需要的可靠性稍高，預(yù)測產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。(二)銷售人員綜合意見法銷售人員

48、綜合意見法的主要優(yōu)點是：1.銷售人員經(jīng)常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。2.由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測，因而他們對上級下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成。3.通過這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測。一般情況下，銷售人員所做的需求預(yù)測必須經(jīng)過進(jìn)一步修正才能利用，這是因為：1.銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其最近銷售成敗的影響，他們的判斷可能會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端。2.銷售人員可能對經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢或企業(yè)的營銷總體規(guī)劃不了解。3.為了使其下一年度的銷售額大大超過配額指標(biāo)，以

49、獲得升遷或獎勵的機(jī)會，銷售人員可能會故意壓低其預(yù)測數(shù)字。4.銷售人員也可能對這種預(yù)測沒有足夠的知識、能力或興趣。(三)專家意見法利用專家意見有多種方式。例如，組織一個專家小組進(jìn)行某項預(yù)測，這些專家提出各自的估計，然后交換意見，最后經(jīng)過綜合，提出小組的預(yù)測。這種方式的缺點是：小組成員容易屈從于某個權(quán)威或者大多數(shù)人的意見(即使這些意見并不正確)，不愿提出不同的看法;或者雖然認(rèn)識到自己的意見錯了，但礙于情面不愿意當(dāng)眾承認(rèn)。現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德爾菲法。專家意見法的主要優(yōu)點是：1.預(yù)測過程迅速，成本較低。2.在預(yù)測過程中，各種不同的觀點都可以表達(dá)并加以調(diào)和。3.如果缺乏基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種方法加

50、以彌補(bǔ)。專家意見法的主要缺點是：1.專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實。2.責(zé)任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相同。3.一般僅適用于總額的預(yù)測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測時，可靠性較差。(四)市場試驗法(五)時間序列分析法1.趨勢。2.周期。3.季節(jié)。4.不確定事件。(六)直線趨勢法例假設(shè)某企業(yè)20052009年銷售額分別為480、530、540、570、580萬元，運(yùn)用直線趨勢法預(yù)測2010年的銷售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即2007年，X的取值依次為-2、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、570、1160，X2依次為4、1、0、1、4，所以Y=270

51、0XY=2402=10代入公式，得Y=2700/5+240/10X=540+24X預(yù)測2010年的銷售額，則X=3，代入上式，得Y=540+243=612(萬元)(七)統(tǒng)計需求分析法第四章市場營銷環(huán)境分析提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：了解市場營銷環(huán)境對市場營銷管理的重要影響的作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，掌握分析、評價市場機(jī)會與環(huán)境威脅的基本方法，熟悉企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應(yīng)采取的對策。第一節(jié)市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢市場營銷環(huán)境。(一)市場營銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境。市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。企業(yè)得以生存的關(guān)

52、鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營行為時所具有的自我調(diào)節(jié)的能力。(二)環(huán)境威脅與市場營銷機(jī)會。市場營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場營銷機(jī)會。所謂市場營銷機(jī)會，是指對企業(yè)營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域或動向。(三)分析市場營銷環(huán)境的方法。分析市場營銷環(huán)境的方法。1.理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。2.冒險業(yè)務(wù)，即高機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。3.成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)。4.困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)。二、企業(yè)對機(jī)會和威脅的反應(yīng)(一)對機(jī)會的反應(yīng)。(二)對威脅的反應(yīng)。1.反抗。2.減輕。3.轉(zhuǎn)移。第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境

53、市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。一、企業(yè)微觀環(huán)境的涵義。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。二、市場營銷中介(一)供應(yīng)商，即向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織。(二)商人中間商，即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。(三)代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。(四)輔助商，如運(yùn)輸公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷咨詢公司等。三、市場市場

54、營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的，包括：消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。四、競爭者愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者的涵義。Nextpage五、公眾什么叫公眾?具體包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾。(四)市民行動公眾，即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。(七)企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理、職工等。第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境市場是由那些想買東西并且具有購買力的人(即潛在購買者)構(gòu)成的，而且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。(一)世界人口迅速增長。(二)發(fā)達(dá)國家的人

55、口出生率下降。(三)許多國家人口趨于老齡化。(四)家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。(五)非家庭住戶在迅速增加。(六)許多國家的人口流動性大。1.人口從農(nóng)村流向城市。2.人口從城市流向郊區(qū)。(七)一些國家的人口由多民族構(gòu)成。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境重點分析消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化等因素。(一)消費(fèi)者收入的變化?？芍淙藗€收入是指扣除消費(fèi)者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費(fèi)和儲蓄的那部分個人收入。可隨意支配個人收入是指可支配個人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出(如房租、保險費(fèi)、分期付款、抵押貸款)所剩下的那部分個人收入。(二)消費(fèi)者支出模式的變化。

56、德國統(tǒng)計學(xué)家恩格爾定律的涵義和意義。1.隨著家庭收入的增加，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重(即恩格爾系數(shù))就會下降。2.隨著家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降)。3.隨著家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出(如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育)和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。三、自然環(huán)境環(huán)境污染四、技術(shù)環(huán)境(一)新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。每一種新技術(shù)都會給某些企業(yè)造成新的市場機(jī)會，因而會產(chǎn)生新的行業(yè)，同時，還會給某個行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅，使這個舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。(四)知識經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)

57、會和挑戰(zhàn)1.知識經(jīng)濟(jì)的含義。知識經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)不同，知識經(jīng)濟(jì)是以不斷創(chuàng)新和對這種知識的創(chuàng)造性應(yīng)用為主要基礎(chǔ)而發(fā)展起來的。它依靠新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經(jīng)濟(jì)。3.知識經(jīng)濟(jì)與知識管理。所謂知識管理，是對企業(yè)知識資源進(jìn)行管理，使每一個員工都能最大限度地貢獻(xiàn)其積累的知識，實現(xiàn)知識共享的過程。五、政治和法律環(huán)境消費(fèi)者協(xié)會的任務(wù)中國消費(fèi)者協(xié)會于1985年1月在北京成立。其任務(wù)是：宣傳國家的經(jīng)濟(jì)(特別是有關(guān)消費(fèi)方面)的方針政策;協(xié)助政府主管部門研究和制定保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的立法;調(diào)查消費(fèi)者對商品和服務(wù)的意見與要求;接受消費(fèi)者對商品和服務(wù)的質(zhì)量、價格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計量、

58、說明、包裝、商標(biāo)、廣告等方面的投訴。六、社會和文化環(huán)境社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。第五章市場購買行為分析提醒大家特別需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：注意了解影響市場購買行為的主要因素，正確認(rèn)識市場購買行為的主要類型，掌握市場購買決策的主要參與者，明確市場購買決策的具體過程，理解為促進(jìn)市場購買需要采取的對策。第一節(jié)消費(fèi)者購買行為消費(fèi)者市場是指所有為了個人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。一、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素消費(fèi)者的購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。參照群體的涵義。馬

59、斯洛需要層次理論。知覺的選擇性、選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。學(xué)習(xí)、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的涵義。(一)文化因素所謂社會階層是指一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一個階層的成員具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。(二)社會因素1.參照群體。參照群體是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。首要群體一般都是非正式群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品生命周期。2.家庭。家庭是社會組織的一個基本單位，也是消費(fèi)者的首要參照群體之一。(三)個人

60、因素消費(fèi)者購買決策也受其個人特性的影響。個性是一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致了一個人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。(四)心理因素消費(fèi)者購買行為要受其個人的動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。3.學(xué)習(xí)。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)。一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。所謂誘因，是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負(fù)誘因。二、參與決策的角色以及消費(fèi)者購買行為人們在購買決策過程中可能扮演的不同角色。1.發(fā)起者。2.影響者。3.決策者。4.購買者。5.使用者。消費(fèi)者的購買行為類型可分為：復(fù)雜型、變換型、協(xié)調(diào)型、習(xí)慣型四