易車網(wǎng)業(yè)務(wù)模式分析

1、易車網(wǎng)業(yè)務(wù)模式分析來(lái)源：i美股 HYPERLINK /achieve/20101118/ 2010-11-18 0:26:09中國(guó)垂直汽車網(wǎng)站易車（BITA，12.80，0.00）于11月17日登陸紐交所，成為第一家在美上市的中國(guó)垂直汽車網(wǎng)站。易車發(fā)行價(jià)為12美元，共計(jì)發(fā)行900萬(wàn)股ADS（每ADS與普通股兌換比例為1：1），融資額為1.272億美元。下面我們將分別從易車的歷史、股權(quán)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)模式、財(cái)務(wù)狀況、營(yíng)收構(gòu)成以及汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面展開對(duì)易車的深度解讀。一、易車概況易車旗下業(yè)務(wù)包括包括垂直汽車網(wǎng)站易車網(wǎng)（）、垂直二手車網(wǎng)站優(yōu)卡網(wǎng)（）以及汽車行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)公司新意互動(dòng)(CI

2、G)。易車營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)源于兩部分，一是特色收費(fèi)服務(wù)，二是廣告服務(wù)。特色收費(fèi)服務(wù)主要包含：易車網(wǎng)的“車易通”，優(yōu)卡網(wǎng)的“車商通”；以及新意互動(dòng)為汽車廠商提供的整合汽車營(yíng)銷方案。分析易車近三年的財(cái)報(bào)可知，目前垂直汽車網(wǎng)站易車網(wǎng)支撐全局，貢獻(xiàn)營(yíng)收大頭；新意互動(dòng)次之；垂直二手車網(wǎng)站仍處于投入期，入不敷出。易車總營(yíng)收在近四年保持了較平穩(wěn)的增長(zhǎng)，毛利率一直停留在65左右；但利潤(rùn)波動(dòng)劇烈，多年虧損， HYPERLINK /guanli/ 企業(yè)管理層表示是由于國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則和non- HYPERLINK /company/115/ GAAP在費(fèi)用計(jì)量中的差異，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的巨幅波動(dòng)。二、易車歷史在2000

3、年那網(wǎng)絡(luò)泡沫極度膨脹的年代，北京大學(xué)社會(huì)學(xué)畢業(yè)的李斌帶領(lǐng)一幫人，花費(fèi)兩個(gè)星期便找到一家汽車企業(yè)提供的1000萬(wàn)人民幣的第一筆 HYPERLINK / 創(chuàng)業(yè)基金，成立北京易車 HYPERLINK /ebusiness/ 電子商務(wù)有限公司。當(dāng)時(shí)的他們非常有激情，兩個(gè)星期就發(fā)布了網(wǎng)站，并在一個(gè)月內(nèi)就把流量做到一天一百萬(wàn)PV。不幸的是到七八月份 HYPERLINK /Industry/33/ 互聯(lián)網(wǎng)寒冬就已經(jīng)來(lái)臨，加之公司管理層內(nèi)部以及和董事會(huì)之間的分歧，公司活了三個(gè)月后就冷凍起來(lái)了，并搬進(jìn)了連電梯都沒有的寫字樓。之后股東撤走了 HYPERLINK / 投資，公司員工數(shù)從80人銳減至最少時(shí)候的7個(gè)人。

4、2002年他們總算找到了個(gè)賺錢的活給汽車廠商做軟件和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)，這也讓他們獲得了新生。到年底他們收購(gòu)了其他股東的股份，讓之前的股東毫發(fā)未損地退出，這樣一來(lái)，公司的股東和管理層都不再是2000年的那批人，“新易車”誕生；當(dāng)年易車還成立了北京新意互動(dòng)廣告有限公司，為汽車廠商提供整合數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)。2003年底易車開始進(jìn)軍汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)，2004年7月易車推出汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)產(chǎn)品-車易通。但這時(shí)候的易車主要業(yè)務(wù)集中在軟件服務(wù)和汽車營(yíng)銷服務(wù)上，并不是現(xiàn)在看到的易車網(wǎng)。直到2004年11月重新發(fā)布易車網(wǎng)定位于新車導(dǎo)購(gòu)第一站，易車才開始變成現(xiàn)在的以為消費(fèi)者提供汽車導(dǎo)購(gòu)和為汽車廠商、經(jīng)銷商提

5、供營(yíng)銷服務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司。2004年8月，易車開始為新浪（SINA，60.58，+6.30）等國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站汽車頻道提供新車購(gòu)買的后臺(tái)服務(wù)，提供經(jīng)銷商信息、報(bào)價(jià)數(shù)據(jù)資源以及線下的客戶服務(wù)體系等；而易車網(wǎng)也成為專注于購(gòu)車環(huán)節(jié)資訊和信息服務(wù)的提供商。找準(zhǔn)了方向的李斌和他的創(chuàng)業(yè)伙伴讓易車實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，在一年內(nèi)建成了覆蓋全國(guó)大部分地區(qū)的20個(gè)分公司和辦事處；做成一個(gè)集商情和報(bào)價(jià)一體的信息平臺(tái)像一個(gè)全國(guó)經(jīng)銷商信息的代理渠道平臺(tái)；成長(zhǎng)速度翻了一倍。2005年，創(chuàng)始人李斌開始擔(dān)任公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官（CEO）。2005年3月 HYPERLINK /company/16/ 聯(lián)想投資和翱科創(chuàng)投決定一起投

6、資易車，于是2002年后的“新易車”獲得了第一輪130萬(wàn)美元投資；但當(dāng)時(shí)易車的海外公司架構(gòu)與中國(guó)政策不符，資金到年底才到位。2006年3月，易車推出二手車交易信息服務(wù)平臺(tái)-優(yōu)卡網(wǎng)（）。6月，易車發(fā)布線上線下互動(dòng)的汽車社區(qū)和會(huì)員服務(wù)平臺(tái)-易車會(huì)（）。首輪融資后易車獲得了較快發(fā)展并實(shí)現(xiàn)了盈利，2006年9月公司又進(jìn)行了第二輪1000萬(wàn)美元投資，N HYPERLINK / VCC(Nippon Venture Capital Corporation)和 HYPERLINK /company/36/ DCM(Doll Capital Management)各投資500萬(wàn)美元。在首次融資后不到一年的時(shí)間

7、又進(jìn)行融資目的是進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)線。拿到資金后的易車迅速擴(kuò)大二手車交易業(yè)務(wù)(優(yōu)卡網(wǎng))、汽車社區(qū)服務(wù)(易車會(huì))、汽車用品電子商務(wù)(車趣網(wǎng))等業(yè)務(wù)線；員工規(guī)模也擴(kuò)充至600人。2007年12月，易車獲得DCM、聯(lián)想投資第三輪2000萬(wàn)美元投資；2008年7月，又獲得和通集團(tuán)等其250萬(wàn)美元投資。2008年8月，易車發(fā)布二手車、汽車后市場(chǎng)方面新聞、資訊集合的電子版讀物優(yōu)卡文摘。2009年1月，優(yōu)卡網(wǎng)全新改版上線，優(yōu)化了各項(xiàng)實(shí)用營(yíng)銷功能，旨在打造在技術(shù)架構(gòu)、用戶體驗(yàn)、功能設(shè)計(jì)上領(lǐng)跑于二手車行業(yè)網(wǎng)站的信息平臺(tái)。9月，易車網(wǎng)再次改版，定位于為用戶的“看車，買車，用車，生活”提供全方位服務(wù)的汽車消費(fèi)門戶；同時(shí)

8、優(yōu)卡網(wǎng)與趕集網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，由優(yōu)卡網(wǎng)獨(dú)家承擔(dān)趕集網(wǎng)全站商業(yè)二手車頻道的內(nèi)容和商業(yè)運(yùn)營(yíng)，并與58同城、百姓網(wǎng)等其他分類信息網(wǎng)站達(dá)成了合作意向。截至2010年9月，易車網(wǎng)在全國(guó)77個(gè)城市的辦事處擁有超過1200名專業(yè)員工；旗下的業(yè)務(wù)包括垂直汽車網(wǎng)站易車網(wǎng)（）、垂直二手車網(wǎng)站優(yōu)卡網(wǎng)（）以及汽車行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)公司新意互動(dòng)(CIG)。三、易車股權(quán)結(jié)構(gòu)據(jù)易車提交的SEC文件顯示，此次在美申請(qǐng) HYPERLINK /eventlist.aspx?type=b IPO的主體是在開曼群島注冊(cè)的離岸公司易車控股集團(tuán)（BitautoCayman Islands）。易車控股全資擁有在香港注冊(cè)的易車香港（Bita

9、utoHong Kong），而易車香港全資控股在中國(guó)大陸注冊(cè)的易車網(wǎng)絡(luò)科技（北京）有限公司（Beijing Bitauto Internet Information，BBII），后者為在中國(guó)開展業(yè)務(wù)的實(shí)體公司。公司具體結(jié)構(gòu)如下圖：在易車集團(tuán)董事會(huì)成員中，主要持股人包括董事長(zhǎng)兼CEO李斌、總裁邵京寧、高級(jí)副總裁曲偉海等。IPO前，李斌、曲偉海共同持有10，248，962.5股普通股，占總股本31.8，實(shí)際上這部分股份是通過機(jī)構(gòu)Proudview Limited持有，該機(jī)構(gòu)由李斌、曲偉?？毓?，持股比例分別為79.6和12.6。IPO后，李斌、曲偉海共同持有23.8的股份。下面是主要機(jī)構(gòu)股東持股情況

10、，由于實(shí)際上在機(jī)構(gòu)背后真正持股的大都是董事會(huì)成員及高管，所以這主要反映的也是董事會(huì)成員及高管持股的情況。IPO后，以李斌為首的管理團(tuán)隊(duì)合計(jì)持股64.8，占絕對(duì)控股地位。四、易車業(yè)務(wù)模式根據(jù)艾瑞咨詢2010年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，75.9的中國(guó)網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民決定其汽車消費(fèi)行為的最主要渠道。易車正是瞄準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)汽車營(yíng)銷的市場(chǎng)前景，專注于為汽車消費(fèi)者提供汽車互聯(lián)網(wǎng)咨詢服務(wù)，為汽車廠商和經(jīng)銷商提供互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷解決方案。1、易車業(yè)務(wù)介紹易車營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)源于兩部分，一是特色收費(fèi)服務(wù)，二是廣告服務(wù)。特色收費(fèi)服務(wù)易車的收入主要來(lái)源于以下三大特色收費(fèi)業(yè)務(wù)：易車網(wǎng)的“車易通”，優(yōu)卡網(wǎng)的

11、“車商通”；以及新意互動(dòng)為汽車廠商提供的整合汽車營(yíng)銷方案。（1）車易通易車網(wǎng) 車易通是易車網(wǎng)為汽車經(jīng)銷商提供的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，經(jīng)銷商可以利用這個(gè)軟件，管理汽車營(yíng)銷的全過程。下圖是車易通2007、2008、2009年和2010年前三個(gè)季度的用戶數(shù)量。從中我們可以清楚看到，自2007年以來(lái)，車易通的用戶數(shù)量逐年穩(wěn)步上升。車易通產(chǎn)品包括四個(gè)系列，分別為：網(wǎng)站建設(shè)、營(yíng)銷推廣、商機(jī)管理、決策支持。a、網(wǎng)站建設(shè)系列經(jīng)銷商可以利用車易通建立專屬的汽車網(wǎng)店，該系列的產(chǎn)品包括旺店(AutoSite)、報(bào)價(jià)中心、新聞中心、售后服務(wù)。易車網(wǎng)預(yù)先為經(jīng)銷商客戶設(shè)計(jì)了網(wǎng)站模板，客戶只需從中選擇他們想要的模板，即可快速建立專

12、屬在線展示廳，上傳車型信息、汽車圖片、報(bào)價(jià)、促銷廣告、庫(kù)存和聯(lián)系信息。在線展示廳還具有互動(dòng)功能，消費(fèi)者可以在線預(yù)約試駕、在線提交訂單、在線答疑。此外，易車網(wǎng)還為旺店用戶注冊(cè)和維護(hù)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)域名。b、營(yíng)銷推廣系列該系列產(chǎn)品包括：精準(zhǔn)廣告（AutoSense）、百度（BIDU，107.55，+3.81）推廣。AutoSense能夠使車易通用戶以精確的關(guān)鍵字創(chuàng)建廣告，通過分析訪客網(wǎng)絡(luò)IP地址和該網(wǎng)頁(yè)的關(guān)鍵字，自動(dòng)為訪客提供其所在地區(qū)經(jīng)銷商的汽車供應(yīng)信息。例如，當(dāng)北京的網(wǎng)友點(diǎn)開易車網(wǎng)，那么他首先看到的網(wǎng)頁(yè)是北京汽車經(jīng)銷商的提供的汽車信息。信息搜索結(jié)果的高匹配度，有利于提高廣告的有效性和針對(duì)性。Auto

13、sense已經(jīng)運(yùn)用于易車網(wǎng)及其36家合作網(wǎng)站。車易通將百度搜索引擎推廣的功能植入到系統(tǒng)中，經(jīng)銷商用戶可以通過車易通直接投放百度搜索推廣，在百度進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名。c、商機(jī)管理系列產(chǎn)品包括：商機(jī)中心、呼叫中心(AutoCall)、客戶管理商機(jī)中心提供對(duì)各類訂單線索的集中式管理，包括來(lái)電咨詢、在線答疑、活動(dòng)報(bào)名、試駕預(yù)約、新車訂單、汽車用品訂單、維修保養(yǎng)預(yù)約單。呼叫中心：車易通提供了電信級(jí)的呼叫中心平臺(tái)，為每個(gè)企業(yè)贈(zèng)送專屬400號(hào)碼。截止2010年9月，已有約360萬(wàn)分鐘的電話呼叫。d、決策支持系列產(chǎn)品包括：數(shù)據(jù)分析、易車指數(shù)、車型分析工具。數(shù)據(jù)分析：車易通為客戶提供了詳盡的數(shù)據(jù)報(bào)表，用戶可以通過查看數(shù)

14、據(jù)報(bào)表了解整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，并全面的掌握各種信息的動(dòng)向以及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。易車指數(shù)：通過關(guān)注、對(duì)比、購(gòu)車、銷量、媒體等五大指數(shù)體系，真實(shí)反映中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)。易車指數(shù)的數(shù)據(jù)源來(lái)自易車網(wǎng)對(duì)廣大用戶行為的深入分析，并綜合參考汽車行業(yè)相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)的權(quán)威數(shù)據(jù)，為用戶提供專業(yè)的汽車行業(yè)供求關(guān)系趨勢(shì)。（2）車商通優(yōu)卡網(wǎng) 優(yōu)卡網(wǎng)是國(guó)內(nèi)最具影響力的專業(yè)二手車垂直網(wǎng)站。為二手車買賣雙方提供車輛出售、求購(gòu)信息發(fā)布、網(wǎng)上議價(jià)交流、車源檢查、車源對(duì)比、專家在線指導(dǎo)、市場(chǎng)資訊等服務(wù)內(nèi)容和相關(guān)功能的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。對(duì)供需雙方的信息進(jìn)行完美和精確匹配。同時(shí)優(yōu)卡網(wǎng)整合各地二手車交易市場(chǎng)、經(jīng)紀(jì)公司、4S店等優(yōu)勢(shì)資源

15、，并結(jié)合自身的評(píng)估團(tuán)隊(duì)，為商家和個(gè)人提供全面、準(zhǔn)確的交易信息服務(wù)。車商通是優(yōu)卡針對(duì)二手車商品的獨(dú)特性和行業(yè)特點(diǎn)推出的互動(dòng)式二手車營(yíng)銷產(chǎn)品平臺(tái)。它結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體交互性強(qiáng)、覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，整合企業(yè)車源營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、 HYPERLINK /ebusiness-B2B/ B2B支持、官網(wǎng)支持、二手車業(yè)務(wù)管理（UCMS）等諸多功能，為二手車經(jīng)銷商提供整合營(yíng)銷管理方案。（3）新意互動(dòng)新意互動(dòng)為汽車廠商提供整合數(shù)字營(yíng)銷解決方案，包括網(wǎng)絡(luò)廣告投放、創(chuàng)意，網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)整合公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)、無(wú)線營(yíng)銷及廣告代理服務(wù)等。其子頻道包括：B-World數(shù)字銷售助手、B-Live在線互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)、B-Expo網(wǎng)上

16、4S店、B-View增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)互動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)品。廣告服務(wù)除了特色收費(fèi)業(yè)務(wù)以外，易車的收入還來(lái)源于向汽車廠商和經(jīng)銷商提供各種廣告服務(wù)，包括文本廣告、網(wǎng)幅圖象廣告、視頻和富媒體廣告。艾瑞咨詢的調(diào)查報(bào)告顯示， 2010年第三季度易車網(wǎng)的絕對(duì)訪客數(shù)達(dá)7640萬(wàn)。龐大的訪客基礎(chǔ)使易車網(wǎng)成為汽車廠商和經(jīng)銷商進(jìn)行品牌推廣的理想場(chǎng)所。2、易車網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式作為同時(shí)具有新媒體和新經(jīng)濟(jì)雙重特性的新型網(wǎng)絡(luò)發(fā)展平臺(tái)，易車網(wǎng)是汽車市場(chǎng)核心數(shù)據(jù)的擁有者和提供者，以800多個(gè)汽車品牌和8000多款車型資料、數(shù)萬(wàn)條視頻、近百萬(wàn)張的汽車圖片以及13000多家經(jīng)銷商每天超過7000多條的最新報(bào)價(jià)，構(gòu)建了國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、數(shù)據(jù)最準(zhǔn)確、更新最及時(shí)

17、的在銷車型數(shù)據(jù)庫(kù)、圖片庫(kù)和報(bào)價(jià)庫(kù)。通過全新三級(jí)兩線營(yíng)銷整合戰(zhàn)略，易車網(wǎng)整合自身優(yōu)勢(shì)資源，以“營(yíng)銷管理及應(yīng)用后臺(tái)、廣告營(yíng)銷系統(tǒng)、線下行銷手段以及網(wǎng)站編輯運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”四大系統(tǒng)作為營(yíng)銷手段，為“汽車廠商、廠商大區(qū)、經(jīng)銷商”三級(jí)商家提出一系列整合營(yíng)銷方案，并通過“廠商聯(lián)動(dòng)及區(qū)域營(yíng)銷”的兩條營(yíng)銷主線達(dá)成汽車廠商、廠商大區(qū)、經(jīng)銷商在品牌及銷售方面的營(yíng)銷訴求，最終成為汽車廠商和區(qū)域經(jīng)銷商整合營(yíng)銷解決方案提供商。（1）兩線：一條線是指廠家和經(jīng)銷商在全國(guó) HYPERLINK /yingxiao/ 市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的整合或聯(lián)合運(yùn)作，簡(jiǎn)稱廠商聯(lián)動(dòng)；另一條線是指區(qū)域營(yíng)銷，從全國(guó)走向區(qū)域，有區(qū)域指向，滿足區(qū)域受眾需求的營(yíng)銷

18、活動(dòng)必將是中國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)方向。（2）三級(jí)：是指汽車廠商、廠商大區(qū)和經(jīng)銷商這三個(gè)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷主體。（3）四手段：是指易車網(wǎng)達(dá)成三級(jí)兩線整合業(yè)務(wù)模式的四種手段，分別是營(yíng)銷管理及應(yīng)用后臺(tái)；廣告營(yíng)銷系統(tǒng)；網(wǎng)站和雜志的編輯運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)；線下活動(dòng)營(yíng)銷。四、易車營(yíng)收構(gòu)成根據(jù)易車網(wǎng)提交的F-1申請(qǐng)文件，我們對(duì)其2007年以來(lái)營(yíng)收項(xiàng)目和運(yùn)營(yíng)成本加以分析比對(duì)，我們發(fā)現(xiàn)目前垂直汽車網(wǎng)站易車網(wǎng)支撐全局，貢獻(xiàn)營(yíng)收大頭；新意互動(dòng)次之；垂直二手車網(wǎng)站仍處于投入期，入不敷出。如上圖所示，過去幾年間，易車網(wǎng)為整個(gè)公司的營(yíng)收貢獻(xiàn)了半壁江山。拆分2010年企業(yè)收入，易車網(wǎng)更是占到了企業(yè)總營(yíng)收的63，而在中國(guó)垂直汽車二手車網(wǎng)站中

19、穩(wěn)居第一位，季度覆蓋人數(shù)超790萬(wàn)的優(yōu)卡網(wǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)收的貢獻(xiàn)僅4。對(duì)比收入及投入成本情況2007年至今，優(yōu)卡網(wǎng)持續(xù)處于入不敷出的運(yùn)營(yíng)維持中，在2007到2009年的三年中這種入不敷出有減緩趨勢(shì)。但是根據(jù)2010年前三季度數(shù)字顯示，企業(yè)再一次大幅加大在優(yōu)卡網(wǎng)的投入，可見企業(yè)很大程度對(duì)中國(guó)未來(lái)二手汽車市場(chǎng)的發(fā)展寄予厚望。根據(jù)艾瑞提供的數(shù)據(jù)，優(yōu)卡網(wǎng)目前是二手車覆蓋人數(shù)最多的垂直網(wǎng)站，并且較第二名的51汽車一直保持著較為明顯的優(yōu)勢(shì)。但縱觀最近三個(gè)季度對(duì)比數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)卡網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)有減弱之勢(shì)，或許正是這種競(jìng)爭(zhēng)的激烈性促使企業(yè)管理層加大了在其投入。五、易車財(cái)務(wù)狀況根據(jù)易車網(wǎng)提交的F-1申請(qǐng)文件，我們對(duì)其2007

20、年以來(lái)經(jīng)營(yíng)情況主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)做出整理與分析，借此考察該公司成長(zhǎng)性和盈利能力。1、營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)毛利維持平穩(wěn)易車網(wǎng)從2007年到2009年三年間營(yíng)收保持了較平穩(wěn)的增長(zhǎng)，從2010年前三個(gè)季度的趨勢(shì)來(lái)看這一增長(zhǎng)仍在繼續(xù)。2010年前三個(gè)季度易車營(yíng)收為2.99億人民幣，較2009年前三個(gè)季度的1.95億人民幣同比增加了52.92。另外，在過去四年里，易車網(wǎng)毛利率一直停留在65左右，可見企業(yè)在營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)的過程中成本控制較為完善，沒有出現(xiàn)大的成本失控影響利潤(rùn)。但其凈利率由于利潤(rùn)的巨幅波動(dòng)，僅在2008年實(shí)現(xiàn)盈利，其他年份不但凈利為負(fù)且出現(xiàn)了超過270以上的虧損。2、利潤(rùn)劇烈波動(dòng)凈利多年為負(fù)如下表所示，易車

21、近四年間利潤(rùn)波動(dòng)巨大。其凈利潤(rùn)從2009年前三季度的虧損1999.4萬(wàn)暴增到2010年的巨虧8.227億，這家企業(yè)究竟發(fā)生了什么？從上面表格中我們不難看出，“可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)”科目在2010年財(cái)務(wù)期間超過8億人民幣的巨額損失直接影響了當(dāng)期利潤(rùn)，并且縱觀易車網(wǎng)連續(xù)3個(gè)會(huì)計(jì)年度的財(cái)務(wù)狀況，這一科目盈余/虧損對(duì)當(dāng)年企業(yè)凈利潤(rùn)影響重大，直接導(dǎo)致了企業(yè)利潤(rùn)的巨幅波動(dòng)。企業(yè)管理層對(duì)這部分的解釋為國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則和non-GAAP在費(fèi)用計(jì)量中的差異導(dǎo)致，按照國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則將可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股自動(dòng)轉(zhuǎn)換成普通股后，導(dǎo)致該項(xiàng)目出現(xiàn)巨額虧損。管理層聲明這些項(xiàng)目不會(huì)影響公司的業(yè)務(wù)表現(xiàn)和持續(xù)經(jīng)營(yíng)。根據(jù)上述解釋，企業(yè)

22、按照non-GAAP調(diào)整后的凈利潤(rùn)如下圖所示：企業(yè)發(fā)行可轉(zhuǎn)化優(yōu)先股是上市前境外融資的一種方式，通過向海外控股公司定向發(fā)行股份籌措經(jīng)營(yíng)所需的運(yùn)營(yíng)資金。即由海外控股公司以完成收購(gòu)為條件向境外投資人發(fā)行可轉(zhuǎn)換為海外公司普通股的優(yōu)先股。這部分不同于日常投資者了解的不具有投票權(quán)僅享受企業(yè)分紅的優(yōu)先股，因?yàn)榇朔N優(yōu)先股，可以在公司上市完成后按照約定的比例轉(zhuǎn)換為普通股，由于其約定價(jià)格往往大幅低于公司上市后的每股發(fā)行價(jià)，按照國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則的要求這中間差額部分需要調(diào)整計(jì)價(jià)。六、中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)1、中國(guó)汽車市場(chǎng)概況根據(jù)2009年中國(guó)國(guó)內(nèi)新車銷售量統(tǒng)計(jì)，中國(guó)已是世界上最大的汽車市場(chǎng)。這幾年，中國(guó)的的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展

23、迅速，但是，中國(guó)個(gè)人汽車擁有率卻低于世界上許多國(guó)家。根據(jù)J.P Power 2009年的數(shù)據(jù)，中國(guó)私人汽車密度（每1000個(gè)達(dá)到駕駛年齡的人中擁有汽車的數(shù)量）為35，明顯低于世界上許多的發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家。但這也預(yù)示著中國(guó)汽車市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿?。下圖為各國(guó)私人汽車密度對(duì)比圖中國(guó)汽車市場(chǎng)可以分為新車市場(chǎng)和二手車市場(chǎng)。在新車市場(chǎng)，汽車制造商銷售汽車給特許經(jīng)銷商，由其再轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者。在二手車市場(chǎng)，車源大多數(shù)來(lái)自個(gè)人，規(guī)模較小，通過網(wǎng)絡(luò)或者介紹賣給第三方。沒有了原汽車制造商支持，二手車經(jīng)銷商需要依靠第三方汽車營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商提供一個(gè)集中的二手車信息共享平臺(tái)以及其他相關(guān)營(yíng)銷服務(wù)。（1）中國(guó)新車市場(chǎng)中國(guó)的

24、新車銷售量增速驚人，根據(jù)J.D Power數(shù)據(jù)，2009新車銷售量達(dá)到1380萬(wàn)臺(tái)，2005至2009年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到24.2，預(yù)計(jì)2013年新車銷售量將達(dá)到2130萬(wàn)臺(tái)。（2）中國(guó)二手車市場(chǎng)根據(jù)J.D Power數(shù)據(jù)，中國(guó)的二手車銷售量雖然增長(zhǎng)迅速，在2009年達(dá)到330萬(wàn)輛，但二手車銷量仍只占2009年汽車總銷量的19.3，依然低于許多國(guó)家。如下圖所示，2009年美國(guó)二手車市場(chǎng)份額占總汽車市場(chǎng)的77.3，日本則達(dá)到59.3。中國(guó)的汽車市場(chǎng)正在不斷的發(fā)展成熟。隨著汽車銷量的不斷增加，人均可支配收入的增長(zhǎng)，居民換車頻率的加快，和二手車服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷完善，預(yù)計(jì)到2013年，二手車銷量將

25、占總汽車銷量的31.9。（3）中國(guó)汽車銷售渠道a、特許經(jīng)銷商特許經(jīng)銷商多采用“4S”店經(jīng)營(yíng)模式，包括整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)等。特許經(jīng)銷商從汽車制造商那里直接獲得車輛，并在其價(jià)格指導(dǎo)方案下銷售，提供汽車維修和保養(yǎng)服務(wù)。這種銷售渠道是新車主要采用的銷售渠道，但也日漸成為二手車銷售的主要渠道。隨著越來(lái)越多的汽車制造商開始經(jīng)營(yíng)二手車項(xiàng)目，以及政策的逐漸寬松，許多新車經(jīng)銷商也開始投資二手車市場(chǎng)以擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。根據(jù)CADA的數(shù)據(jù)，在2009年，中國(guó)大約有13，531家專營(yíng)新車的特許經(jīng)銷商，和3，059家二手車特許經(jīng)銷商。b、

26、獨(dú)立經(jīng)銷商獨(dú)立經(jīng)銷商并未經(jīng)過汽車制造商授權(quán)，他們通過從特許經(jīng)銷商那里直接進(jìn)口或者買入汽車來(lái)進(jìn)行銷售，其銷售不會(huì)受到價(jià)格限制，但只提供有限的售后服務(wù)。很多獨(dú)立經(jīng)銷商會(huì)涉及二手車業(yè)務(wù)，其大部分二手車是從私人那里購(gòu)買。獨(dú)立經(jīng)銷商沒有義務(wù)認(rèn)證二手車，提供的服務(wù)也非常有限。2、中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)（1）市場(chǎng)概況隨著可支配收入的增加，中國(guó)人對(duì)于汽車相關(guān)資訊的需求也在不斷增加。網(wǎng)絡(luò)信息的快捷性，綜合性，全面性也使更多的汽車消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取汽車相關(guān)資訊。根據(jù)艾瑞2010年的調(diào)查，大約有75.9的網(wǎng)絡(luò)用戶通過網(wǎng)絡(luò)搜索中國(guó)汽車市場(chǎng)信息。每月高峰時(shí)期搜索中國(guó)汽車垂直網(wǎng)站的獨(dú)立訪問者在2009年達(dá)到1億4千萬(wàn)人，

27、較2005年的2900萬(wàn)人年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到48.2。艾瑞預(yù)計(jì)，到2013年每月高峰時(shí)期訪問量將達(dá)到2億8千萬(wàn)人。（2）主要汽車網(wǎng)絡(luò)廣告商中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)廣告商主要包括兩大部分：門戶汽車頻道與汽車垂直網(wǎng)站。其中，門戶汽車頻道包括傳統(tǒng)四大門戶（新浪、搜狐（SOHU，74.02，+2.41）、網(wǎng)易（NTES，40.89，+3.26）、騰訊）以及鳳凰網(wǎng)；汽車垂直網(wǎng)站包括汽車之家、易車網(wǎng)、愛卡汽車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)和車168網(wǎng)等。這些汽車網(wǎng)絡(luò)廣告商的服務(wù)內(nèi)容包括廣告投放，在線營(yíng)銷活動(dòng)，數(shù)字營(yíng)銷，網(wǎng)站開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)上公關(guān)等。另外不同于國(guó)外發(fā)達(dá)的汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)更側(cè)重于品牌的宣傳，中國(guó)的汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)則是高度碎

28、片化且競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，因?yàn)橛泻艽笠徊糠质鞘状钨I車消費(fèi)者，品牌忠誠(chéng)度較低，也沒有慣性的購(gòu)買行為。因此在中國(guó)汽車廣告相對(duì)更注重于促銷，因此更具彈性而不易受經(jīng)濟(jì)周期影響。從所占市場(chǎng)份額來(lái)看，根據(jù)易車在提交給SEC的招股說明書中引用的艾瑞數(shù)據(jù)，在2009年汽車制造商投放的網(wǎng)絡(luò)廣告額中，前三甲廣告商占據(jù)的市場(chǎng)份額為77.3，其中易車網(wǎng)的市場(chǎng)份額超過30。隨著中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展，汽車制造商和經(jīng)銷商將更加需要專門、定制的廣告營(yíng)銷服務(wù)，這也導(dǎo)致汽車網(wǎng)絡(luò)廣告商這一行業(yè)的不斷整合。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告在汽車行業(yè)總廣告中占比不斷攀升同時(shí)相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，在線廣告作為一種更經(jīng)濟(jì)有效的宣傳方式正得到更多汽車制造商和營(yíng)銷商的青睞。

29、根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告在汽車行業(yè)總廣告中占比也從2005年的3.3增至2009年的7.4。其中，汽車制造商投放的網(wǎng)絡(luò)廣告額從2005年的2.31億人民幣增長(zhǎng)到2009年的12.44億人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率為52.3；汽車經(jīng)銷商及相關(guān)服務(wù)提供商投放的網(wǎng)絡(luò)廣告額從2005年的0.23億人民幣增長(zhǎng)到2009年的1.96億人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率為70.9。根據(jù)艾瑞的預(yù)測(cè)，至2013年，汽車制造商投放的網(wǎng)絡(luò)廣告額以及汽車經(jīng)銷商及相關(guān)服務(wù)提供商投放的網(wǎng)絡(luò)廣告額將分別穩(wěn)步增長(zhǎng)至30.86億、7.2億，預(yù)計(jì)年復(fù)合增長(zhǎng)率將分別為25.5、38.4。（4）汽車網(wǎng)絡(luò)廣告將更多投放于垂直網(wǎng)站與門戶汽車頻道相比，汽車

30、垂直網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)主要有以下幾點(diǎn)：（1）定位更精準(zhǔn)，廣告轉(zhuǎn)化率較高。門戶汽車頻道流量雖然流量不少，但相當(dāng)一部分是其它頻道帶過來(lái)的，用戶命中率遠(yuǎn)低于汽車垂直網(wǎng)站。（2）投入力量更多，專注程度更高。門戶網(wǎng)站大而全，但分配到各個(gè)頻道的資源遠(yuǎn)不如小而尖的汽車垂直網(wǎng)站多。艾瑞分析認(rèn)為，由于廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略逐步從粗放式投放向精準(zhǔn)化投放過渡，以及汽車產(chǎn)品目標(biāo)人群相對(duì)集中的特性，未來(lái)汽車廣告主將有選擇的減少門戶廣告投放，而加大在垂直類網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，以進(jìn)一步精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)用戶群體。七、易車競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1、汽車垂直網(wǎng)站（1）報(bào)價(jià)服務(wù)覆蓋人數(shù)排名汽車價(jià)格查詢是購(gòu)車目標(biāo)用戶在購(gòu)買決策中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，汽車垂直網(wǎng)站和經(jīng)

31、銷商緊密合作，為消費(fèi)者提供基于本地經(jīng)銷商服務(wù)的精準(zhǔn)的“經(jīng)銷商報(bào)價(jià)”，用戶可以通過上網(wǎng)方便實(shí)時(shí)地查看本地經(jīng)銷商對(duì)各款汽車的報(bào)價(jià)信息。從艾瑞流量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，2010年Q3汽車垂直網(wǎng)站精準(zhǔn)報(bào)價(jià)服務(wù)度覆蓋人數(shù)達(dá)到3346.6萬(wàn)人，其中TOP4覆蓋人數(shù)已突破五百萬(wàn)級(jí)別。根據(jù)下圖，按照?qǐng)?bào)價(jià)服務(wù)季度覆蓋人數(shù)來(lái)看，易車網(wǎng)排名一直穩(wěn)居第一，接下來(lái)是汽車之家、太平洋汽車網(wǎng)、愛卡汽車網(wǎng)和CHE168。注：Q2、Q3的精準(zhǔn)報(bào)價(jià)服務(wù)與Q1的報(bào)價(jià)服務(wù)略有不同。自Q2起，汽車垂直網(wǎng)站提供的服務(wù)由粗放的“官方指導(dǎo)價(jià)”逐步邁向精準(zhǔn)的“經(jīng)銷商報(bào)價(jià)”。（2）網(wǎng)站流量排名從季度覆蓋人數(shù)（下圖）來(lái)看，在2010年第三季度排名TOP10的網(wǎng)站中，門戶汽車頻道與汽車垂直網(wǎng)站各占5席。其中易車網(wǎng)排名第三，在汽車垂直網(wǎng)站中排名第二，僅次于汽車之家。2、垂直二手車網(wǎng)站尚未全面爆發(fā)的二手車市場(chǎng)仍普遍存在信息不透明等問題，而逐步崛起的垂直二手車網(wǎng)站針對(duì)這些行業(yè)弊端，通過整合經(jīng)銷商資源、建設(shè)汽車數(shù)據(jù)庫(kù)、提供專業(yè)的信息查詢和交易服務(wù)，為用戶購(gòu)買二手車提供了可靠的平臺(tái)。下面，我們根據(jù)艾瑞咨詢2010年Q1至Q3汽車垂直網(wǎng)站流量監(jiān)測(cè)的季度數(shù)據(jù)，來(lái)看看汽車垂直網(wǎng)站二手車服務(wù)的發(fā)展?fàn)?/p>