產(chǎn)品經(jīng)理基于客戶旅程的競(jìng)爭(zhēng)

1、編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展進(jìn)步，我們?nèi)缃褚呀?jīng)可以在網(wǎng)上完成很多需求，最簡(jiǎn)單的在網(wǎng)上點(diǎn)外賣、買商品，更有網(wǎng)上預(yù)訂產(chǎn)品后會(huì)有專人上門服務(wù)；本文是一個(gè)太陽(yáng)能板公司在網(wǎng)上的一系列購(gòu)買流程以及后續(xù)服務(wù)，我們一起來(lái)看一下。數(shù)字化技術(shù)使得消費(fèi)者可以方便地在網(wǎng)上研究和購(gòu)買產(chǎn)品，賣家一直從后面追趕他們，試圖理解并滿足他們的需求。然而，敏銳的公司正在使用新的工具、流程、以及組織架構(gòu)，來(lái)主動(dòng)引導(dǎo)數(shù)字化客戶從考慮到購(gòu)買以及更遠(yuǎn)；他們正在創(chuàng)造引人注目的客戶旅程，并像管理其他任何產(chǎn)品一樣管理它們，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。構(gòu)建成功的旅程需要四項(xiàng)核心能力：此外，在這個(gè)領(lǐng)域最成功的公司有一個(gè)獨(dú)特的組織結(jié)構(gòu)，由一位首席體驗(yàn)官監(jiān)督

2、一位以旅程為中心的戰(zhàn)略專家和 “旅程產(chǎn)品經(jīng)理” 。后面的這個(gè)角色至關(guān)重要 旅程產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)由設(shè)計(jì)師、開(kāi)發(fā)人員、數(shù)據(jù)分析師、營(yíng)銷人員和其他創(chuàng)建與維持卓越旅程的人員共同組成的團(tuán)隊(duì)，由他對(duì)旅程的投資回報(bào)率和總體業(yè)績(jī)表現(xiàn)負(fù)責(zé)。過(guò)去的十年，數(shù)字技術(shù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)創(chuàng)造了 “賦能型” 的消費(fèi)者；他們能夠熟練地使用工具和信息，在自己有需求時(shí)就能找到他們想要的，并以最低的價(jià)格讓這些東西交付到自己家門口。作為回應(yīng)，零售商和服務(wù)提供商爭(zhēng)先恐后地發(fā)展大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析能力，以洞察他們的客戶并奪回控制權(quán)；作為大多數(shù)時(shí)候?qū)蛻舻捻憫?yīng)，企業(yè)一直試圖對(duì)客戶從考慮到購(gòu)買的決策旅程中，對(duì)其下一步的動(dòng)作進(jìn)行預(yù)測(cè)，并據(jù)此將自己置身于

3、他們的購(gòu)物路徑上?，F(xiàn)在，通過(guò)利用新興技術(shù)、流程和組織架構(gòu)，企業(yè)正在恢復(fù)客戶與企業(yè)之間的能力平衡，并為品牌和客戶提供新的價(jià)值。這種轉(zhuǎn)變的核心是一種全新的思維方式：企業(yè)不是僅僅對(duì)消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)的旅程做出回應(yīng)，不是僅僅跟隨客戶，而是需要塑造和引領(lǐng)。營(yíng)銷人員越來(lái)越多地像管理產(chǎn)品一樣管理客戶旅程，客戶旅程對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)；正在成為其客戶體驗(yàn)的核心，并在提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面變得跟產(chǎn)品本身 一樣重要。一起來(lái)看看總部位于奧克蘭的 Sungevity 公司如何通過(guò)其旅程塑造能力展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。乍看一眼，Sungevity像是一個(gè)典型的家庭太陽(yáng)能電池板供應(yīng)商，但進(jìn)一步觀察發(fā)現(xiàn)，這家公司是在管理端到端的業(yè)務(wù)流程 包括了銷售、

4、定制安裝，以及協(xié)調(diào)生態(tài)內(nèi)分別負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)、安裝、面板維護(hù)等各家公司的工作。Sungevity公司的 產(chǎn)品”，其實(shí)是一個(gè)無(wú)縫的、個(gè)性化、數(shù)字化的客戶旅程，這個(gè)客戶旅程的基礎(chǔ)就是對(duì)每個(gè)家庭或企業(yè)太陽(yáng)能潛力數(shù)據(jù)的創(chuàng)新性管 理。Sungevity將這個(gè)客戶旅程打造的非常有吸引力，以至于客戶一旦接觸到這個(gè)旅程，許多人甚至都不再考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們中的一員（David）親自體驗(yàn)過(guò)Sungevity的旅程；這個(gè)旅程從一封寫 著打開(kāi)這個(gè)去看看Edelman家使用太陽(yáng)能電池板可以節(jié)省多少能源支出”的郵 件開(kāi)始。這封電子郵件里包含了一個(gè)唯一的 URL 地址，可以連接到一張GoogleEarth圖片，顯示的是在D

5、avid家屋頂覆蓋上太陽(yáng)能電池板的情形；點(diǎn)擊圖片進(jìn) 入下一個(gè)頁(yè)面，這個(gè)頁(yè)面會(huì)對(duì)節(jié)能情況進(jìn)行定制化的測(cè)算； Sungevity 公司結(jié)合 家庭能源使用情況、屋頂角度、附近植被情況以及該公司預(yù)計(jì)屋頂能夠容納裝 下的 23 片太陽(yáng)能電池板的發(fā)電潛力等要素，估算出最終的結(jié)果。再點(diǎn)擊一下， David 的桌面電腦接通了一位在線銷售代表，他能看到同一個(gè)頁(yè)面的情況；這位代表非常熟練地回答了 David 的問(wèn)題，并立即給他發(fā)送了 一個(gè)視頻，解釋安裝過(guò)程，并對(duì)租賃或購(gòu)買的費(fèi)用進(jìn)行對(duì)比。兩天后，Sungevity公司將David家附近使用過(guò)該系統(tǒng)、并同意提供參觀的房主姓名和電話通過(guò)電子郵件的方式發(fā)送給David

6、。在參觀完之后， David 回到了 Sungevity 的網(wǎng)站，只需要點(diǎn)擊一下就可以再聯(lián)系上一位銷售代表；這位代表準(zhǔn)確地知道他在旅程中的位置，并為他準(zhǔn)備了 一份量身定制的合約。銷售代表將合約郵件給David ， David 閱讀完后完成電子簽約；當(dāng)他再次訪問(wèn)該網(wǎng)站時(shí)，登陸頁(yè)面已經(jīng)變成確認(rèn)和安裝進(jìn)度的跟蹤情況，以及隨著流程的進(jìn)展送達(dá)的新提醒。現(xiàn)在，作為Sungevity的客戶，David會(huì)定期收到他的太陽(yáng)能電池板發(fā)電量 和節(jié)能報(bào)告，還有一些基于他家特點(diǎn)的節(jié)能方法建議。從最初的接觸到接下來(lái)的安裝，以及后續(xù)電池板的持續(xù)管理， Sungevity 將 客戶旅程的每一步定制化和自動(dòng)化；使得他從一個(gè)步驟

7、過(guò)渡到下一個(gè)步驟變得 如此簡(jiǎn)單，如此有吸引力，以至于他從來(lái)都沒(méi)考慮過(guò)其他的替代供應(yīng)商。從本質(zhì)上講，該公司重構(gòu)了客戶決策旅程的經(jīng)典模型，能立刻就將客戶購(gòu)買考慮聚焦到某一個(gè)品牌上，簡(jiǎn)化評(píng)估階段；并將David 直接帶入 “忠誠(chéng)循環(huán)”，在忠誠(chéng)循環(huán)里他與公司仍然保持一對(duì)一關(guān)系和開(kāi)放式互動(dòng)。Sungevity的旅程戰(zhàn)略正在發(fā)揮作用，過(guò)去一年里，其銷售額翻了一番，達(dá) 到6500萬(wàn)美元以上，超過(guò)了增長(zhǎng)目標(biāo)，讓Sungevity成為家庭太陽(yáng)能業(yè)務(wù)里面增長(zhǎng)最快的公司。麥肯錫的市場(chǎng)和營(yíng)銷實(shí)踐已經(jīng)花了超過(guò)六年的時(shí)間研究消費(fèi)者決策旅程。這個(gè)術(shù)語(yǔ)（如2010年12月數(shù)字時(shí)代的品牌（HBR）中所闡述的那 樣，）全面地描述

8、了人們?nèi)绾螐淖畛蹩紤]一款產(chǎn)品或服務(wù)，到購(gòu)買它，然后與 品牌建立聯(lián)系。狹義來(lái)說(shuō)，該術(shù)語(yǔ)指消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)某一確定目標(biāo)前一系列有序的互動(dòng)，例 如 將有線電視服務(wù)遷移到一個(gè)新地址，甚至發(fā)現(xiàn)并購(gòu)買合適的睫毛膏。許多公司已經(jīng)有能力洞察他們客戶所經(jīng)歷的旅程，并且優(yōu)化著一個(gè)過(guò)程中每個(gè)觸點(diǎn)的體驗(yàn)；更領(lǐng)先的公司已經(jīng)重新設(shè)計(jì)他們的運(yùn)營(yíng)和組織以支持整合型客戶旅程（見(jiàn) “關(guān)于客戶體驗(yàn)的真相 ”， HBR ， 2013年 9月）；但是，企業(yè)在很大程度上仍然是響應(yīng)性的，更多是被動(dòng)式地提升現(xiàn)有旅程的效率，或發(fā)現(xiàn)并解決現(xiàn)有旅程中的痛點(diǎn)?，F(xiàn)在，我們正在見(jiàn)證企業(yè)在戰(zhàn)略層面的重大轉(zhuǎn)變，從最初的被動(dòng)響應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動(dòng)。縱觀零售業(yè)、銀行業(yè)

9、、旅游業(yè)、家庭服務(wù)和其他行業(yè)，企業(yè)都正在設(shè)計(jì)和完善旅程以吸引買家并留住他們，創(chuàng)造定制化體驗(yàn)使得消費(fèi)者一旦進(jìn)入旅程便無(wú)法抗拒地永遠(yuǎn)沉浸其中。與十年前公司用來(lái)鎖住客戶的強(qiáng)制策略（比如電信運(yùn)營(yíng)商推出的移動(dòng)通信套餐）不同，領(lǐng)先的旅程之所以成功，是因?yàn)樗麄兘o客戶創(chuàng)造了新的價(jià)值：客戶留下來(lái)是因?yàn)樗麄儚穆贸瘫旧慝@益?？蛻袈贸痰淖罴褜?shí)踐者不僅僅是改進(jìn)現(xiàn)有的旅程，還要不斷地?cái)U(kuò)展它。通過(guò)我們?yōu)槲迨嗉夜咎峁┞贸碳軜?gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和組織設(shè)計(jì)咨詢的經(jīng)驗(yàn)，我們與全球數(shù)十位首席數(shù)字官和一百多位數(shù)字化商業(yè)領(lǐng)袖深度接觸；以及我們對(duì) 200 多家企業(yè)數(shù)字能力建設(shè)最佳實(shí)踐的研究，我們已經(jīng)看到這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生。雖然，雖然現(xiàn)在這種轉(zhuǎn)

10、變還為時(shí)尚早，但我們相信塑造客戶旅程的能力將成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定性來(lái)源。正在構(gòu)建最有效旅程的企業(yè)需要掌握了四項(xiàng)互相關(guān)聯(lián)的能力：自動(dòng)化、主動(dòng)個(gè)性化、場(chǎng)景化交互，以及旅程創(chuàng)新。這里面的每一項(xiàng)都使得旅程 “更有粘性 ” 更能吸引并長(zhǎng)時(shí)間抓住客戶。雖然這些能力都要依賴復(fù)雜的 IT 系統(tǒng)，但它們同樣也依賴創(chuàng)造性設(shè)計(jì)思維和新穎的管理方法，接下來(lái)我們將對(duì)此進(jìn)行探討。自動(dòng)化包含數(shù)字化，并將旅程中以前需要人工完成的步驟流水線化。設(shè)想一下模擬時(shí)代存支票的過(guò)程，以前需要去到銀行或 ATM 機(jī)辦理，有了數(shù)字自動(dòng)化后，只需要簡(jiǎn)單地用手機(jī)拍下支票照片，然后通過(guò)一個(gè)APP 就可以將支票存入銀行。類似地，研究、購(gòu)買、配送一臺(tái)新

11、的電視機(jī)現(xiàn)在可以變成一站式數(shù)字化流程；通過(guò)讓消費(fèi)者快速而輕松地走完以前復(fù)雜的流程，自動(dòng)化為具有粘性的旅程創(chuàng)造了必要基礎(chǔ)。這似乎是不言而喻的，但企業(yè)只是在最近才開(kāi)始設(shè)計(jì)、搭建明確用于提升旅程的強(qiáng)大的自動(dòng)化平臺(tái)，消費(fèi)者可以很容易地看出哪家公司做的好；高級(jí)自動(dòng)化雖然技術(shù)含量很高，同時(shí)也是一門藝術(shù)，它將復(fù)雜的后端操作變成簡(jiǎn)單、互動(dòng)式、越來(lái)越基于 APP 的前端體驗(yàn)。再看看智能連接音樂(lè)系統(tǒng)Sonos是如何實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化安裝的；過(guò)去的安裝過(guò)程包括在房子里穿線，把揚(yáng)聲器接到電腦上，還要在音樂(lè)供應(yīng)商平臺(tái)上創(chuàng)建單獨(dú)的在線賬號(hào)。Sonos通過(guò)無(wú)線揚(yáng)聲器（只需要按一下按鈕就可以將它們連接起來(lái)）和一個(gè)應(yīng)用程序來(lái)簡(jiǎn)化設(shè)置，

12、該應(yīng)用程序添加了音樂(lè)流媒體資源，客戶只需輕點(diǎn)幾下就可以選擇音樂(lè)、控制音量、以及選擇在哪個(gè)房間播放什么音樂(lè) 所有這些都來(lái)自移動(dòng)設(shè)備。在自動(dòng)化能力的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以從過(guò)去與客戶的交互，或者現(xiàn)有的資源，多角度收集信息，并利用這些信息即時(shí)定制消費(fèi)者體驗(yàn)。Amazon 的推薦引擎和智能重新排序算法（它知道您需要什么樣的打印機(jī)墨水）是一個(gè)常見(jiàn)的例子；但是記住客戶偏好只是一個(gè)開(kāi)始，個(gè)性化能力才能進(jìn)一步擴(kuò)展到客戶旅程的下一步優(yōu)化中。當(dāng)客戶參與進(jìn)來(lái)（例如，回復(fù)一條信息或啟動(dòng)一個(gè)APP）時(shí)，企業(yè)必須分析客戶的行為并據(jù)此調(diào)整其下一步交互。Pega和ClickFox （一家麥肯錫投資的公司）這類公司提供的應(yīng)用可以跨渠

13、道跟蹤客戶，混合多源（比如購(gòu)買和瀏覽歷史、客戶服務(wù)交互、產(chǎn)品使用）數(shù)據(jù)創(chuàng)建統(tǒng)一視圖，洞察客戶正在做什么以及會(huì)產(chǎn)生什么樣的結(jié)果；這樣就可以實(shí)時(shí)洞察他們的行為 這樣，可以分離出企業(yè)能夠影響旅程的時(shí)刻 進(jìn)而 可以提供定制化的消息和功能（例如，立即將有價(jià)值的旅客立刻列入升艙名單）。零售商Kenneth Cole根據(jù)一段時(shí)間內(nèi)訪問(wèn)者與網(wǎng)站的交互情況，重新配置網(wǎng)站元素：有些人會(huì)看到更多的產(chǎn)品評(píng)論，而其他人會(huì)看到更多的圖片、視頻或特價(jià)商品；該公司的算法不斷學(xué)習(xí)對(duì)每個(gè)來(lái)訪者來(lái)說(shuō)最適合的內(nèi)容和配置，并實(shí)時(shí)呈現(xiàn)在網(wǎng)站上。L Ore的Makeup Genius應(yīng)用程序?qū)⑦@些能力向前推動(dòng)了一步，允許客戶 虛擬試妝并提

14、供更加個(gè)性化的實(shí)時(shí)回復(fù)。該應(yīng)用程序拍攝客戶的臉部照片，分析六十多個(gè)特征，然后展示如何通過(guò)不同的產(chǎn)品和陰影混合實(shí)現(xiàn)不同妝容的圖片；客戶可以選擇一款他們喜歡的妝容，然后立刻線上訂購(gòu)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或者去店里提貨。應(yīng)用程序在記錄客戶如何使用以及如何購(gòu)買的同時(shí)，也了解了客戶的偏好，可以基于相似客戶的選擇做出推斷并調(diào)整其響應(yīng)。L Ore用經(jīng)創(chuàng)造了一種愉悅的體驗(yàn)，能夠快速且無(wú)縫地引導(dǎo)客戶從考慮到購(gòu)買，并且隨著個(gè)性化程度的提高，將客戶引入到忠誠(chéng)循環(huán)里；由于已經(jīng)擁有1400萬(wàn)客戶，該應(yīng)用程序已經(jīng)成一項(xiàng)關(guān)鍵資產(chǎn)，它既可以作為接觸客戶的品牌渠道，也可以作為接收客戶如何互動(dòng)的信息輸入管道。另一項(xiàng)關(guān)鍵的能力是運(yùn)用客戶在旅程

15、的實(shí)際位置（如進(jìn)入酒店）或虛擬位置（如瀏覽產(chǎn)品評(píng)論）信息，引導(dǎo)客戶進(jìn)入企業(yè)希望他進(jìn)行的下一個(gè)交互。這可能意味著要改變一個(gè)關(guān)鍵步驟后屏幕呈現(xiàn)內(nèi)容，或者由客戶當(dāng)前的場(chǎng)景觸發(fā)提供相關(guān)信息；例如，一家航空公司的應(yīng)用程序可能會(huì)在你進(jìn)入機(jī)場(chǎng)時(shí)就顯示你的登機(jī)信息，或者一個(gè)零售網(wǎng)站可能會(huì)在你登錄主頁(yè)的時(shí)候就告訴你最近的訂單狀態(tài)。更復(fù)雜的版本則支持一系列的交互，進(jìn)一步塑造和提升旅程體驗(yàn)，例如：Starwood Hotels正在推出一款應(yīng)用，當(dāng)客人進(jìn)入房間，用指紋掃描確認(rèn)入住時(shí)就會(huì)給她的手機(jī)發(fā)送短信，告訴她房間號(hào)碼；當(dāng)她走近她的房間時(shí)，手機(jī)就會(huì)變成一把可以打開(kāi)房門的虛擬鑰匙；這款應(yīng)用還會(huì)發(fā)送適時(shí)的、個(gè)性化的娛樂(lè)和

16、餐飲建議。創(chuàng)新是四項(xiàng)需要掌握的能力里面的最后一項(xiàng)，通過(guò)不斷的實(shí)驗(yàn)，積極分析客戶需求、技術(shù)以及服務(wù)，以發(fā)現(xiàn)拓展與客戶關(guān)系的機(jī)會(huì) 最終目標(biāo)是為公司和消費(fèi)者找到新的價(jià)值來(lái)源。最佳實(shí)踐者設(shè)計(jì)旅程軟件來(lái)支持開(kāi)放式測(cè)試，他們不斷地進(jìn)行A/B 測(cè)試來(lái)不同版本的文本和交互設(shè)計(jì)哪個(gè)更好；他們?cè)O(shè)計(jì)新服務(wù)原型并分析結(jié)果，目的不僅僅是改善現(xiàn)有旅程，還要擴(kuò)展旅程，添加有用的步驟或功能。旅程創(chuàng)新可能很簡(jiǎn)單，就像 Starwood就引入了一項(xiàng)酒店預(yù)訂服務(wù)嘗試：在 客戶使用了鑰匙之后，記住之前的訂單并且將這些作為初始選項(xiàng)，據(jù)此推出客房服務(wù)預(yù)定；或者也可以進(jìn)行更復(fù)雜的創(chuàng)新，通過(guò)將多個(gè)服務(wù)集成為單個(gè)一站式客戶體驗(yàn)來(lái)拓展旅程。舉個(gè)

17、例子，Delta航空公司的移動(dòng)應(yīng)用已經(jīng)演變成一種旅行管理工具，幾乎 涵蓋航空旅行從預(yù)定、登機(jī)到飛行中查看娛樂(lè)節(jié)目再到訂購(gòu)落地時(shí)Uber接機(jī)的方方面面。Kraft 已經(jīng)將他的配方應(yīng)用程序擴(kuò)展成為一種食品儲(chǔ)藏室管理工具，生成一個(gè)購(gòu)物清單，并與貨物配送服務(wù)Peapod無(wú)縫銜接。擴(kuò)展旅程的關(guān)鍵通常是他們與其他服務(wù)供應(yīng)商的整合 因?yàn)檫@樣增加了旅程的價(jià)值，認(rèn)真地將客戶移交給另一個(gè)公司實(shí)際上可以增強(qiáng)旅程的黏性。讓我們回到Sungevity,去看看它是如何結(jié)合這四項(xiàng)能力來(lái)創(chuàng)造一個(gè)有價(jià)值的、不斷發(fā)展的旅程的。從最初接觸客戶到安裝及以后， Sungevity 已經(jīng)自動(dòng)化了旅程的大部分步驟，包括收集和整合客戶數(shù)據(jù)，

18、計(jì)算能源使用量，以及為屋頂上的電池板創(chuàng)建 個(gè)性化的可視化圖片。這里至關(guān)重要的是巧妙地使用APIs （應(yīng)用程序接口）從其他供應(yīng)商（如Google Earth和房地產(chǎn)服務(wù)商Trulia）那里提取數(shù)據(jù)來(lái)合成客戶圖片。數(shù)據(jù)分析使得主動(dòng)個(gè)性化得以實(shí)現(xiàn)，為目標(biāo)客戶 David 提供成本、時(shí)間表、預(yù)期收益的定制化信息；所有這些信息都可以通過(guò)包括電子郵件、公司網(wǎng)站，還有銷售代表在內(nèi)的多種渠道獲取。場(chǎng)景化交互能力使得Sungevity能夠?yàn)镈avid的每一次交互在最合適的渠道 提供最合適的內(nèi)容服務(wù)，比如：使用 APIs記錄公司本地承包商的電池板安裝情 況，然后定期在David 登陸頁(yè)面更新最新進(jìn)展的。Sunge

19、vity在不斷地追求旅程創(chuàng)新，利用它對(duì)客戶的洞察將旅程擴(kuò)展到儲(chǔ)能和節(jié)能服務(wù)領(lǐng)域。不久以前，這可能還是一種普通的提升銷量的活動(dòng)，通過(guò)推出新產(chǎn)品覆蓋一類客戶群；今天，這種擴(kuò)展可以只針對(duì)個(gè)人，策略也不僅僅是簡(jiǎn)單地銷售其他產(chǎn)品，而是邀請(qǐng)客戶在他們個(gè)性化的旅程里邁出下一步。擁有了每個(gè)家庭能耗用量和使用習(xí)慣的數(shù)據(jù)， Sungevity 可以為客戶提供一對(duì)一的能耗管理建議，還可以給他們推薦定制打包產(chǎn)品和服務(wù)，幫助他們減少對(duì)電網(wǎng)依賴并實(shí)現(xiàn)節(jié)能。為此，該公司將很快提供彳惠國(guó)供應(yīng)商Sonnenbatterie的電池，用來(lái)儲(chǔ)存太陽(yáng)能電池板產(chǎn)生的剩余電能；它還正在創(chuàng)建客戶儀表盤，跟蹤監(jiān)測(cè)能源生產(chǎn)和使 用情況。最終，該

20、公司計(jì)劃將其服務(wù)和家庭管理網(wǎng)絡(luò)服務(wù)進(jìn)行整合，根據(jù)Sungevity與每位客戶一起制定的決策規(guī)則，可以實(shí)現(xiàn)節(jié)能自動(dòng)化（例如調(diào)節(jié)燈光和供暖）；另一個(gè)項(xiàng)目是創(chuàng)建節(jié)約型的客戶社區(qū)。技術(shù)智能對(duì)于設(shè)計(jì)富有競(jìng)爭(zhēng)力、持續(xù)優(yōu)化的旅程來(lái)說(shuō)，是必要但不充分條件，企業(yè)還需要新的組織結(jié)構(gòu)和管理手段。我們已經(jīng)和很多為了創(chuàng)建有效旅程而優(yōu)化組織架構(gòu)的 “數(shù)字原生 ”公司合作過(guò)，他們的經(jīng)歷為傳統(tǒng)企業(yè)提供了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)聚焦在選定的高價(jià)值旅程，并創(chuàng)建來(lái)自公司各職能部門的專門團(tuán)隊(duì)支持它們時(shí)最為成功。雖然我們已經(jīng)見(jiàn)過(guò)很多不同的用于產(chǎn)品管理旅程（ product-managingjourneys）的組織架構(gòu)模型（以

21、及所涉及的一系列高管頭銜），但他們通常具備 相似的結(jié)構(gòu)：負(fù)責(zé)監(jiān)管公司與客戶所有交互的人扮演首席體驗(yàn)官角色，這是一個(gè)相對(duì)較新的高管職位，首席數(shù)字官也在開(kāi)始承擔(dān)這一頂級(jí)職責(zé)。通常情況下，向這位高管匯報(bào)的是一個(gè)聚焦旅程的戰(zhàn)略專家，幫助指導(dǎo)決策應(yīng)該聚焦在哪些旅程和客戶群；戰(zhàn)略專家需要給出現(xiàn)有旅程的優(yōu)先排序，以便進(jìn)行數(shù)字化開(kāi)發(fā)，并發(fā)現(xiàn)新的旅程機(jī)會(huì)。對(duì)于某一個(gè)具體旅程來(lái)說(shuō)，處在實(shí)際操盤中心位置的是一種新型領(lǐng)導(dǎo)者，即 “旅程產(chǎn)品經(jīng)理” ；擔(dān)任這個(gè)角色的人（通常被稱為“解決方案經(jīng)理”、 “體驗(yàn)經(jīng)理”或 “細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理” ）是旅程經(jīng)濟(jì)性和創(chuàng)造性的統(tǒng)籌管理者。他們對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)承擔(dān)最終責(zé)任，像管理任何產(chǎn)品一樣管理旅程

22、；和其他產(chǎn)品經(jīng)理一樣，他們的業(yè)績(jī)是否良好，會(huì)根據(jù)包括旅程投資回報(bào)率（ ROI ）在內(nèi) 的一系列的產(chǎn)品特征指標(biāo)判進(jìn)行判斷。在公司業(yè)績(jī)優(yōu)先（比如的增長(zhǎng)市場(chǎng)份額、增加收入和提高客戶滿意度）的導(dǎo)向下，他們探索各種方法來(lái)擴(kuò)展和優(yōu)化他們所負(fù)責(zé)的旅程；尤其是通過(guò)數(shù)字化人工流程的方式提升旅程的粘性，吸引新的合作伙伴，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，降低成本。從更具操作性的層面講，他們的工作就是理解客戶如何在旅程中移動(dòng)，去發(fā)現(xiàn)非預(yù)期的客戶行為（例如在關(guān)鍵觸點(diǎn)繞圈或放棄），并辨別是什么吸引新客戶或者阻礙他們參與進(jìn)來(lái)。為了構(gòu)建成功的旅程，這些管理者們需要依靠橫跨 IT 、分析、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)和其他職能專家組成的 “敏捷團(tuán)隊(duì)” ；團(tuán)隊(duì)以執(zhí)

23、行為導(dǎo)向，快速、敏捷、不斷測(cè)試和迭代改進(jìn)?？偟膩?lái)說(shuō)，團(tuán)隊(duì)成員的工作就是理解客戶在旅程每一步上的欲望和需求，并且邁出有價(jià)值的下一步。他們會(huì)問(wèn)這樣的問(wèn)題，比如 “什么樣的功能、外觀和感覺(jué)，以及信息會(huì)推動(dòng)客戶進(jìn)入下一步呢？ ”以及 “提示時(shí)機(jī)如何影響客戶的反應(yīng)？ ”要尋求這些問(wèn)題的答案，團(tuán)隊(duì)需要進(jìn)行多輪的開(kāi)發(fā)、探索迭代性數(shù)字化旅程原型，分析運(yùn)營(yíng)和客戶使用數(shù)據(jù)，測(cè)量每次旅程調(diào)整對(duì)客戶行為產(chǎn)生的影響Nordstrom是一家已經(jīng)采用了敏捷團(tuán)隊(duì)方式的公司；例如，為了提升購(gòu)買太 陽(yáng)鏡的旅程，一個(gè)團(tuán)隊(duì)在零售旗艦店建立了臨時(shí)營(yíng)地，推出了一系列為期一周的實(shí)驗(yàn)來(lái)完善一款新的 APP。這款 APP 的設(shè)想是引導(dǎo)顧客在選

24、擇階段根據(jù)他們的臉部特征和個(gè)人喜好匹配太陽(yáng)鏡款式；就在這家店里，團(tuán)隊(duì)成員模擬出了該應(yīng)用程序的紙面原型，并像使用真實(shí)版本一樣地研究消費(fèi)者如何使用它們。在整個(gè)過(guò)程中，他們?cè)儐?wèn)客戶哪些功能是有用的、哪些是不必要或會(huì)分散注意力的；基于這些反饋，團(tuán)隊(duì)程序員構(gòu)建了一個(gè)真實(shí)版本供客戶測(cè)試，并在他們收到更多輸入時(shí)進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整；經(jīng)過(guò)一周的調(diào)整，他們將它發(fā)布到平板上，提供給商店銷售人員，他們和客戶一起使用它幫助挑選眼鏡。通常情況下，旅程經(jīng)理會(huì)讓敏捷團(tuán)隊(duì)成員一起在現(xiàn)場(chǎng)（就像 Nordstrom 所做的那樣）或者在戰(zhàn)斗室里進(jìn)行設(shè)計(jì)沖刺；在這個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)會(huì)提出新的旅程路徑和功能，然后開(kāi)發(fā)、測(cè)試、擴(kuò)展原型。實(shí)驗(yàn)的焦

25、點(diǎn)可能會(huì)包括方方面面，從設(shè)計(jì)登陸頁(yè)面、銷售代表的實(shí)時(shí)聊天，到優(yōu)化后端流程和改善 “體驗(yàn)流” （客戶如何從一個(gè)旅程步驟移動(dòng)到另一個(gè)）。盡管最優(yōu)秀的旅程產(chǎn)品經(jīng)理以這種工作方式不斷完善現(xiàn)有旅程，但他們也會(huì)著眼于更大的圖景，引入更大規(guī)模創(chuàng)新來(lái)擴(kuò)展旅程、提升旅程價(jià)值與黏性。例如，我們的一個(gè)客戶（一個(gè)全球消費(fèi)電子公司）正在開(kāi)發(fā)和銷售一款全新的臺(tái)式飯煲；該產(chǎn)品具備多個(gè)可編程的隔間，通過(guò) APP進(jìn)行控制，客戶能夠 同時(shí)烹飪一餐飯的不同部分，這為幫助客戶從這臺(tái)飯煲中獲得最大收益建立一系列服務(wù)的機(jī)會(huì)。雖然該公司擁有豐富的產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，但是當(dāng)它開(kāi)始增加產(chǎn)品的可連接性時(shí)，管理層意識(shí)到公司對(duì)創(chuàng)建這類型的服務(wù)還知之甚少，設(shè)計(jì)和管理這些服務(wù)將需要一個(gè)全新的架構(gòu)；該公司創(chuàng)建了一個(gè)全球體驗(yàn)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，由新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)高管負(fù)責(zé)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)高管提供支持。這些高管一起擔(dān)任新服務(wù)的首席體驗(yàn)官，他們負(fù)責(zé)監(jiān)管公司的所有連接產(chǎn)品的行動(dòng)，并監(jiān)督負(fù)責(zé)這些項(xiàng)目的旅程產(chǎn)品經(jīng)理（或 “創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者 ”）。該飯煲旅程產(chǎn)品經(jīng)理的任務(wù)是創(chuàng)建各種相關(guān)的服務(wù)（幫助制定膳食計(jì)劃、購(gòu)買原料和準(zhǔn)備膳食），并構(gòu)建可以提供給他們的旅程；與由設(shè)計(jì)師、程