中外酒店管理對比 論文

1、中外經(jīng)濟型酒店品牌管理比較研究以如家酒店和速 8 酒店為例摘要：近年來經(jīng)濟型酒店在中國迅速發(fā)展，在巨大的市場潛力下，不僅本土品 牌得到急速擴張，眾多的國際品牌也紛紛進入搶奪市場。本文以如家和速8為 例，從品牌的定位、識別和維護等角度對中外經(jīng)濟型酒店的品牌管理進行一個 初步的比較研究。關(guān)鍵詞：經(jīng)濟型酒店；品牌管理；如家酒店；速 8 酒店經(jīng)濟型酒店是我國酒店業(yè)近年來新生的一個亮點，各類品牌如雨后春筍般 破土而出。國內(nèi)的如家、錦江之星、7 天、漢庭等連鎖經(jīng)濟型酒店均市場表現(xiàn) 不俗，陸續(xù)上市，品牌知名度與市場認可度逐步提高；同時，越來越多的國際 品牌進入中國，速8 ( Super8 )、假日快捷(Ho

2、lidaylnnExpress )、宜必思 (Ibis )等紛紛想要分得市場的一杯羹。本土品牌與國際品牌在中國市場上不 期而遇，既有直接的競爭和碰撞，又有相互的交流和學(xué)習(xí)。企業(yè)的品牌代表的是一個企業(yè)獨特的性質(zhì)和價值。對于酒店而言，品牌是 其對顧客服務(wù)質(zhì)量的承諾，對于酒店的市場宣傳、引導(dǎo)顧客對酒店產(chǎn)品的品牌 聯(lián)想、形成對產(chǎn)品的質(zhì)量預(yù)期和感知，進而培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度非常有利。 如今，經(jīng)濟型酒店市場的競爭已經(jīng)由價格競爭、質(zhì)量競爭進入到了品牌競爭階 段。因此，品牌管理已經(jīng)成為了經(jīng)濟型酒店經(jīng)營管理戰(zhàn)略的重要組成部分。本 文以本土品牌如家和國外品牌速8為例，對中外經(jīng)濟型酒店品牌管理進行比較。一， 如家酒

3、店與速8酒店概況如家成立于 2002年6月，是由首都旅游國際酒店集團、攜程旅行服務(wù)公 司強強聯(lián)手投資組建的經(jīng)濟型酒店。 2006 年 10月，如家成功登陸納斯達克， 成為第一家海外上市的國內(nèi)經(jīng)濟型酒店，至此，如家在國內(nèi)同類酒店中的優(yōu)勢 地位得以確立；2007年10月，如家以 3.4億元收購經(jīng)濟型酒店十強之一的七 斗星100%股權(quán)；2008年 12月，如家實施多品牌戰(zhàn)略，推出“五星級酒店簡 約版”的和頤酒店；2011年5月又以 4.7億美元將行業(yè)排行第五的莫泰 169收 入囊中。如今，如家已在全國覆蓋 250多座城市，擁有1600多家酒店，總房 間數(shù)超過了第二名七天和第三名漢庭的房間數(shù)之和，已經(jīng)

4、當之無愧的成為了中 國經(jīng)濟型酒店業(yè)的老大。速 8 國際有限公司是世界知名經(jīng)濟型連鎖酒店運營商，隸屬于全球酒店數(shù) 最多的酒店集團溫德姆酒店集團。溫德姆酒店集團是著名的酒店及休閑服 務(wù)業(yè)集團，集團旗下?lián)碛惺宕笾放疲^ 7,200多家酒店遍布全球，雄 厚的集團實力為速 8酒店的快速發(fā)展提供了巨大的支持。1974年速 8品牌誕生， 經(jīng)過近10年的發(fā)展，成為北美市場最負盛名的經(jīng)濟型酒店品牌；2004年 4月 進入中國市場；目前，速 8在中國的 150多座城市里已經(jīng)有近 600家開業(yè)或即 將開業(yè)的酒店。二， 品牌管理作為在中國經(jīng)濟型酒店市場上成功的本土品牌和國際品牌的典型代表，如 家和速 8在品牌

5、管理上有很多的相似之處。但細細比較又不難發(fā)現(xiàn)二者在細節(jié) 中的不同。（1） 品牌定位任何成功的酒店都是從一個準確的定位開始的：應(yīng)進入怎樣的市場、為哪 類顧客提供服務(wù)、提供什么樣的服務(wù)和產(chǎn)品、追求怎樣的價值訴求等。從品牌創(chuàng)立之初，如家就有非常清晰明確的客源定位普通旅行者、中 小企業(yè)商務(wù)人士和學(xué)生。同時在價格定位上，如家突出了經(jīng)濟型的特點，200 塊上下的定價，明碼標價。而速 8酒店在我國的房價在 200-400元之間，主要 針對商務(wù)散客、自助游游客和家庭出游等中檔消費群體。在產(chǎn)品定位上，兩家 都明確鎖定以住宿為根本，舍棄豪華大堂、康樂中心等的配備。在酒店選址方 面，如家酒店一般選擇城市繁華地段中的

6、生活區(qū)而非商業(yè)區(qū)，速 8則更注重酒 店出行交通的便利程度。從品牌定位來看，兩家酒店市場客源定位有重疊之處，速 8 在定價上稍高 于如家。本土經(jīng)濟型酒店略占價格優(yōu)勢。（2） 品牌識別識別性是酒店品牌最基本、最重要的特征。經(jīng)濟型酒店的企業(yè)形象必須借 助于有形的物質(zhì)載體和服務(wù)理念傳遞給目標市場，例如酒店的建筑物、環(huán)境、 設(shè)施設(shè)備、logo、制度等。如家的logo，紅黃藍三色構(gòu)成，小房子樣式的設(shè)計，HOME INN的標志， T 做成彎月的樣子，“如家”兩字嵌在房門中，整體logo巧妙而簡潔。在 酒店服務(wù)和客房設(shè)計方面不斷采用家的元素，如客房窗簾、涂墻顏色的使用等， 強化了顧客對如家品牌的認同。同時推出

7、溫馨的“家文化”理念：物理形態(tài)的 家如家提供的酒店產(chǎn)品，自然而實用，適度而不夸張；情感形態(tài)的家 在酒店營造出家的氛圍，員工將家的感受傳遞給顧客；文化形態(tài)的家讓尊 重、關(guān)愛、服務(wù)他人成為如家的靈魂。數(shù)年來，如家成功獲得“2012 中國本土 酒店杰出管理公司（集團）“等多項大獎。速8酒店的logo主要配色為紅黃黑，顏色搭配鮮明，給人時尚醒目的感覺。 速 8 追求恰如其分的適應(yīng)和簡約，服務(wù)承諾為“干凈、友好”干凈的酒店： 我保持酒店清潔、我將干凈的形象展示給客人、我在工作中體現(xiàn)職業(yè)化；友好 的服務(wù)：我熱情歡迎和問候每一位客人、我積極回應(yīng)客人提出需求、我建立客 人對酒店的忠誠?！癝ee you alo

8、ng the way （路上有你）的理念被演繹的 淋漓盡致。 2011年速 8榮獲中國連鎖經(jīng)營協(xié)會頒發(fā)的”年度優(yōu)秀特許品牌“獎。從酒店外觀到文化理念，兩家酒店所體現(xiàn)的人性化關(guān)懷符合顧客的情感需 求，能夠讓顧客產(chǎn)生對品牌的積極聯(lián)想，有利于在顧客中形成良好的酒店形象。（ 3 ） 品牌維護要延長酒店品牌的生命力，使其獲得持續(xù)的市場競爭優(yōu)勢，必須不斷進行 品牌維護。切實執(zhí)行標準化標準化質(zhì)量控制，傳遞給酒店客人統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)承諾，有利于強化品 牌印象和顧客的品牌忠誠度。如家與速8兩家酒店始終堅持品牌logo統(tǒng)一、經(jīng) 營模式統(tǒng)、客源銷售統(tǒng)、管理系統(tǒng)統(tǒng)、培訓(xùn)及服務(wù)標準統(tǒng)、企業(yè)文化 統(tǒng)一等，確保各成員酒店產(chǎn)品

9、的一致性。如家的員工需要每天學(xué)習(xí)如家打造的 16 本酒店標準運作章程，內(nèi)容更囊括 了從服務(wù)、管理、硬件到客房等一切關(guān)于酒店運營的細節(jié)標準，每月進行審核； 如家酒店IT系統(tǒng)由總部統(tǒng)一部署，總部實時掌控各成員酒店運營情況，而每一個酒店也都部署如家的中央客源系統(tǒng)和會員管理系統(tǒng)，在一個平臺上溝通，保 證標準化管理效果。速 8 酒店通過實施溫德姆集團母公司獨有的管理體系，包括酒店運營體系 開業(yè)項目管理體系、培訓(xùn)體系、質(zhì)量保障體系、信息化管理體系、集團采購體 系、人才貯備體系等來保障酒店運營的標準化。培育顧客忠誠度當前經(jīng)濟型酒店為了培訓(xùn)顧客忠誠度，一般都采用會員制營銷的方式。顧 客入住本品牌各成員酒店可進

10、行積分，積分達一定水平，可兌換禮品、獲得折 扣或者免費房晚等。如家的“家賓卡俱樂部”提供的會員權(quán)利如下表所示：服務(wù)項目E會員普卡金卡房費折扣9.5折9.2折8.8折積分累計電話預(yù)訂/上門入住/1元=1分1元=1.5分官網(wǎng)預(yù)訂1元=1分 1元=2分 1元=2分客戶端/WAP預(yù)訂 1元=2分 1元=3分 1元=3分積分兌獎快速 check-out預(yù)訂優(yōu)先無 預(yù)訂保留可延遲至19： 00可延遲至19： 00可延遲至20： 00延時退房13:0013:0014:00餐飲折扣美林小廚（正餐）/9.5折9.5折會員專享促銷通訊贈閱*會員活動、會員禮品等通過“家賓卡”記錄下顧客的喜好和特殊需求，為顧客提供更

11、具針對性的 個性化服務(wù)，令其在溫馨愜意的氛圍中強化對如家品牌的認同感。如今如家的 會員已發(fā)展至 500 萬人左右，個人會員貢獻入住率達到 50%以上。速 8于 2012 年推出全新的會員尊享計劃，將原有單一的會員級別變?yōu)?4 種（網(wǎng)絡(luò)會員，貴賓會員，金卡會員和超級會員），分別享受 95折、88折、 85 折和 82折。其中超級會員享受的 82 折，為目前國內(nèi)同行業(yè)酒店會員折扣中 最高。金卡會員和超級會員還可享受價值 500元的 1年期汽車道路救援增值服 務(wù)，此服務(wù)可使會員在中國大陸全轄地區(qū)（不含港、澳、臺），獲得因機械、 電子故障、駕駛員錯誤等故障原因?qū)е碌能囕v無法行駛不限次數(shù)的道路救援項 目

12、。當顧客對酒店品牌產(chǎn)生較高忠誠度時，其在以后相當長的時間中就會不斷 重復(fù)購買該酒店產(chǎn)品，并向與其有關(guān)的社會大眾傳播該酒店的產(chǎn)品和品牌。這 種口碑效應(yīng)，常常比廣告更有說服力和影響力。穩(wěn)定酒店質(zhì)量如家在市場上的擴張靈活采取“合資”“直營”“管理”“特許”等多種 經(jīng)營模式。新進入一個城市時，一般會采用直營店先建立品牌；后選擇加盟商， 為其提供工程設(shè)計、品牌宣傳、銷售渠道、質(zhì)檢培訓(xùn)等全方位支持，所有加盟 者可提供物業(yè)，進行分紅，但不能參與酒店經(jīng)營，統(tǒng)一由如家派出店長對加盟 店進行經(jīng)營管理。如家總部每三個月聘請酒店專業(yè)調(diào)查公司為神秘嘉賓調(diào)查各 成員店，每半年派專門檢查隊伍檢查，所有檢查結(jié)果都和各成員店經(jīng)

13、營者的薪 資掛鉤，以此來塑造良好的酒店品牌形象。而速 8重點發(fā)展特許加盟經(jīng)營，發(fā)展基本原則為：速度和質(zhì)量的平衡，對 加盟店的控制體系和支持體系的平衡，保證加盟商滿意和顧客滿意的平衡。速 8努力構(gòu)建完善的質(zhì)量保障體系，對每個加盟商進行測評，然后對癥下藥，量 身定制提升方案?？偛抗膭罴用松讨鲃犹嵘?wù)質(zhì)量，制定一整套加盟商評優(yōu) 體系，并施行末尾淘汰制。同時，總部建立專業(yè)有效的“到店支持團隊“，面 向全國速 8酒店推出”到店支持計劃“，以此大力提升運營支持和協(xié)調(diào)力度， 幫助各加盟店有效提升業(yè)績，增強品牌建設(shè)。全面完善的保障和支持體系配合特定的經(jīng)營模式，使得如家和速 8即使飛 速的擴張壯大，依然可以保證其服務(wù)的一致性和高標準化，使得兩家酒店品牌 的影響力和知名度大幅度提升。三， 結(jié)論從如家和速 8的對比中，我們不難發(fā)現(xiàn)，我國本土經(jīng)濟型酒店經(jīng)過多年的 積累和發(fā)展，不論在品牌數(shù)量規(guī)模上，還是在品牌質(zhì)量效益上均取得了很大的 進步，但與國際經(jīng)濟型酒店品牌相比仍有一定的差距。國際經(jīng)濟型酒店品牌成 熟的管理經(jīng)驗、完善的管理體系、發(fā)達的營銷網(wǎng)絡(luò)和嚴格的質(zhì)量控制都有無法 比擬的優(yōu)