商務(wù)談判實務(wù)第2章課件

1、第二章 現(xiàn)代商務(wù)談判理論第二章 現(xiàn)代商務(wù)談判理論目錄壹博弈論與商務(wù)談判貳公平理論與商務(wù)談判叁商務(wù)談判需要理論肆商務(wù)談判實力理論目錄壹博弈論與商務(wù)談判貳公平理論與商務(wù)談判叁商務(wù)談判需要理論學(xué)習(xí)目標(biāo)一、掌握博弈論在商務(wù)談判中的應(yīng)用二、掌握公平理論的內(nèi)容及其在商務(wù)談判中的運用三、掌握需要理論的內(nèi)容及其在商務(wù)談判中的運用四、掌握實力理論及其在商務(wù)談判中的運用學(xué)習(xí)目標(biāo)一、掌握博弈論在商務(wù)談判中的應(yīng)用二、掌握公平理論的內(nèi)引導(dǎo)案例解決中歐貿(mào)易摩擦通過談判途徑為佳新華網(wǎng)長春2019年月日電 “在當(dāng)前的世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中國和歐盟之間的貿(mào)易摩擦不可避免，但是應(yīng)該通過談判的方式來解決。”歐盟中國企業(yè)家聯(lián)合會執(zhí)行主席

2、路東在吉林省長春市接受新華社記者采訪時說。路東在長春舉行的歐盟中國（吉林）投資貿(mào)易洽談會上作出如上表述的。他說：“產(chǎn)生摩擦并不一定是壞事，沒有貿(mào)易，也就沒有摩擦。中歐之所以有貿(mào)易摩擦，是因為中歐貿(mào)易頻繁?！眳⒓哟舜吻⒄剷囊恍﹣碜詺W盟的政界和商界人士也認(rèn)為，隨著中歐貿(mào)易的逐年攀升，中歐貿(mào)易摩擦不可避免，這是正常的現(xiàn)象。而出現(xiàn)貿(mào)易摩擦后，最明智的選擇就是靠中歐兩國友好談判來解決。本屆洽談會上，歐盟的個商會、企業(yè)代表與吉林省有關(guān)部門負(fù)責(zé)人及位企業(yè)家代表在軌道交通、汽車、農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域展開了千余輪的一對一洽談。歐盟輪值主席國塞浦路斯駐華大使瑪麗奧蒂斯說，這次洽談會的召開表明，組織者深刻認(rèn)識到了雙方的需求

3、，“我們將不遺余力地促進(jìn)，并加強(qiáng)中塞兩國經(jīng)濟(jì)與投資發(fā)展關(guān)系”。近年來，伴隨著中歐商貿(mào)合作火熱的大背景，雙方的貿(mào)易摩擦?xí)r有發(fā)生。歐盟委員會日宣布，對從中國進(jìn)口的光伏板、光伏電池以及其他光伏組件發(fā)起反傾銷調(diào)查。這是中國歷史上涉案金額最大的貿(mào)易爭端。有分析稱，中國光伏產(chǎn)業(yè)目前是歐洲相關(guān)設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)的重要出口市場。歐盟近年來對華光伏貿(mào)易基本保持順差，其太陽能產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的約萬就業(yè)崗位中，很大一部分直接或間接與中國企業(yè)有關(guān)。打擊中國企業(yè)必然沖擊中歐之間的光伏貿(mào)易，進(jìn)而令歐方已經(jīng)承受較大壓力的貿(mào)易和就業(yè)形勢雪上加霜。對此，路東表示，和加入世界貿(mào)易組織前相比，中國已經(jīng)今非昔比，已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，中國任

4、何產(chǎn)業(yè)都可能和其他經(jīng)濟(jì)體之間產(chǎn)生聯(lián)系和摩擦。“中歐之間這么大的貿(mào)易規(guī)模，不可能一點兒摩擦都沒有，摩擦來源于雙方各有各的利益。但總體來說，大家的合作還是越來越廣闊。”愛沙尼亞從事汽車制造與貿(mào)易的公司銷售總經(jīng)理愛爾基奧茨說：“我們注意到了近期以來歐盟對華的反傾銷調(diào)查，雖然和我們自己國家沒有關(guān)系。但是，不可回避的是，這種摩擦對于兩大經(jīng)濟(jì)體來說都沒有好處。”愛爾基奧茨表示，面對貿(mào)易摩擦，中歐應(yīng)該看得更加長遠(yuǎn)一些，而不是只看重眼前的利益，因為只有雙方的合作才能使得利益最大化。保加利亞布拉戈耶夫格勒地方政府州長科斯塔丁也認(rèn)為，貿(mào)易摩擦最終會給雙方都帶來損失?！爸袊捅＜永麃喌馁Q(mào)易關(guān)系一直保持著很好的狀態(tài)，

5、這得益于兩國政府和企業(yè)等各個層次的密切交往，這也是避免摩擦的重要方式。”路東舉例說，德國大眾和中國合作，現(xiàn)在成為世界最大的汽車企業(yè)，這就是中國的機(jī)會。捷克聯(lián)合控制公司副董事長米洛斯拉夫亞當(dāng)表示，雖然當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)尤其是歐洲經(jīng)濟(jì)仍處于低迷狀態(tài)，但是公司和中方的合作一直開展得很順利。“中國的經(jīng)濟(jì)增長仍舊令人羨慕，我們希望來中國獲取更多的發(fā)展機(jī)會，這也是今后我們的發(fā)展方向。”路東說，中國發(fā)展新能源等高端產(chǎn)業(yè)的方向是明確的，面對競爭和威脅，中國愿意看到的是通過談判進(jìn)行合作，而不是單方面的反傾銷。對此，有分析稱，從長遠(yuǎn)看，引發(fā)與中國光伏企業(yè)的貿(mào)易爭端將推升歐盟光伏能源價格。在傷害普通消費者切身利益的同時，

6、勢必會延緩可再生能源取代傳統(tǒng)化石能源的進(jìn)程，阻礙全球共同實現(xiàn)節(jié)能減排的戰(zhàn)略目標(biāo)。有什么啟示呢？引導(dǎo)案例解決中歐貿(mào)易摩擦通過談判途徑為佳歐盟輪值主席國塞一、博弈論與商務(wù)談判本節(jié)主要內(nèi)容博弈論對談判的解釋在博弈基礎(chǔ)上的合作談判程序博弈論在合作談判中的要素博弈論對實現(xiàn)商務(wù)談判雙贏的啟示一、博弈論與商務(wù)談判本節(jié)主要內(nèi)容（一）博弈論對談判的解釋（1）博弈論的含義博弈即一些個人、團(tuán)隊或組織，在一定的環(huán)境中和一定的規(guī)則約束下，依據(jù)所掌握的信息，同時或先后，一次或多次，從各自允許選擇的行為或策略進(jìn)行選擇并加以實施，從中各自取得相應(yīng)結(jié)果或收益的過程。有關(guān)博弈的理論就是博弈論。（一）博弈論對談判的解釋（1）博弈論

7、的含義（一）博弈論對談判的解釋（2）博弈論對談判的解釋試解釋“囚徒困境”是怎樣產(chǎn)生的？囚犯1拒供供認(rèn)囚犯2拒供供認(rèn)（一）博弈論對談判的解釋（2）博弈論對談判的解釋試解釋“囚徒（二）博弈論對談判的解釋（1）在博弈基礎(chǔ)上的合作談判程序建立風(fēng)險價值確定合作剩余達(dá)成分享剩余的協(xié)議建立風(fēng)險價值（二）博弈論對談判的解釋（1）在博弈基礎(chǔ)上的合作談判程序建立（二）博弈論對談判的解釋建立風(fēng)險價值風(fēng)險價值是指打算合作的雙方對所要進(jìn)行的交易內(nèi)容的評估確定。例如，要購買的貨物，估計可能的價值是多少?最理想的價格是多少?總共需要多少資金？其他的附帶條件是什么？可接受的最高價是多少，其中包括產(chǎn)品風(fēng)險、資金風(fēng)險、輿論風(fēng)險、

8、社會風(fēng)險等。風(fēng)險價值是雙方談判的基礎(chǔ)，沒有風(fēng)險價值是構(gòu)不成談判的。（二）博弈論對談判的解釋建立風(fēng)險價值（二）博弈論對談判的解釋確定合作剩余 合作剩余即合作比不合作增加的價值。如何進(jìn)行分配是最關(guān)鍵的問題，雙方的討價還價、斗智斗勇就是為了確定雙方的剩余。合作剩余的分配一般取決于雙方實力的對比和談判策略與技巧的應(yīng)用。（二）博弈論對談判的解釋確定合作剩余（二）博弈論對談判的解釋確定合作剩余如何理解維護(hù)雙方的基本利益是談判必須達(dá)到的基本目標(biāo)，它是影響談判成敗的關(guān)鍵因素？見圖：ABC甲乙臨界點臨界點甲方利益爭得空間：AXA+B乙方利益爭得空間：CYC+B（二）博弈論對談判的解釋確定合作剩余如何理解維護(hù)雙方

9、的基本（二）博弈論對談判的解釋達(dá)成分享剩余的協(xié)議如果難以繼續(xù)談判，各方就不能進(jìn)行有效地合作，也就無法創(chuàng)造出新的價值，實現(xiàn)更大的利益，同時也有可能使自己自身的利益受損害。達(dá)成協(xié)議，是談判各方分享合作剩余的保證，也是維系合作的紐帶。（二）博弈論對談判的解釋達(dá)成分享剩余的協(xié)議（三）博弈論對談判的解釋（1）博弈論在合作談判中的要素博弈參加者策略空間博弈的次序博弈的信息（三）博弈論對談判的解釋（1）博弈論在合作談判中的要素博弈參（四）博弈論對實現(xiàn)商務(wù)談判雙贏的啟示（1）樹立“雙贏”理念是談判雙方合作的前提。（2）溝通是雙贏的手段。（3）誠信是雙贏的關(guān)鍵。（4）信息是雙贏的法寶。（5）一次性利益和長遠(yuǎn)利益

10、的關(guān)系。（四）博弈論對實現(xiàn)商務(wù)談判雙贏的啟示（1）樹立“雙贏”理念是二、公平理論與商務(wù)談判本節(jié)主要內(nèi)容：公平理論概述消除不公平感產(chǎn)生的可行性措施公平理論在商務(wù)談判中的運用二、公平理論與商務(wù)談判本節(jié)主要內(nèi)容：（一）公平理論概述（1）簡介 公平理論是美國心理學(xué)家亞當(dāng)斯在1965年提出來的，并在人們的社會實踐中產(chǎn)生了深刻的影響。這一理論主要討論報酬的公平性對人們工作積極性的影響。該理論認(rèn)為員工的激勵程度來源于對自己和參照對象的報酬和投人的比例的主觀比較感覺。（一）公平理論概述（1）簡介（一）公平理論概述（2）具體內(nèi)容 衡量人們分配公平感的公式 Op/IpOr/Ir O指結(jié)果，即分配中的所獲，包括物質(zhì)

11、的、精神的或當(dāng)事人認(rèn)為值得計較的任何事物； I指投入，即人們所付出的貢獻(xiàn)，也包括精神的、物質(zhì)的和相關(guān)的任何要素； p代表感受公正或不公正的當(dāng)事人； r代表比較中的參照對象，可以是具體的他人或群體的平均狀態(tài)，也可以是當(dāng)事人自身過去經(jīng)歷過的或未來所設(shè)想的狀態(tài)。 相應(yīng)地，Op指當(dāng)事人對自己所獲報酬的感覺；Ip指當(dāng)事人對自己所做投人的感覺；Or指當(dāng)事人對參照對象所獲報酬的感覺；Ir指當(dāng)事人對參照對象所做投人的感覺。（一）公平理論概述（2）具體內(nèi)容（一）公平理論概述感到不公平的情況Op/IpOr/Ir 這個結(jié)果讓當(dāng)事人覺得占了便宜或有愧疚感，他可能要求減少自己的報酬或在開始時自動多做些工作，但久而久之，

12、他會重新估計自己的技術(shù)和工作情況，終于覺得他確實應(yīng)當(dāng)?shù)玫侥敲锤叩拇觯谑枪ぷ髑闆r便又會回到過去的水平。（一）公平理論概述感到不公平的情況（二）消除不公平感產(chǎn)生的可行性措施（1）消除不公平感的措施從實際上擴(kuò)大自己所得；另外找人作為比較對象，以便達(dá)到心理上的平衡；退出比較，以恢復(fù)平衡。（二）消除不公平感產(chǎn)生的可行性措施（1）消除不公平感的措施（二）消除不公平感產(chǎn)生的可行性措施（2）公平的評判標(biāo)準(zhǔn)以心理承受的公平為標(biāo)準(zhǔn)；以實際需要的補(bǔ)償原則為標(biāo)準(zhǔn)；以平均分配為標(biāo)準(zhǔn)；以實際所得平等為標(biāo)準(zhǔn)。（二）消除不公平感產(chǎn)生的可行性措施（2）公平的評判標(biāo)準(zhǔn)（三）公平理論在商務(wù)談判中的運用（1）公平理論在商務(wù)談判中

13、應(yīng)注意的問題：、在商務(wù)談判中，必須要找到一個雙方都能接受的公平的標(biāo)準(zhǔn)。公平不是絕對的，它很大程度上受人們主觀感受的影響。（三）公平理論在商務(wù)談判中的運用（1）公平理論在商務(wù)談判中應(yīng)三、商務(wù)談判需要理論本節(jié)主要內(nèi)容：談判需要理論概述需要理論在談判中的運用三、商務(wù)談判需要理論本節(jié)主要內(nèi)容：（一）談判需要理論概述（1）談判需要理論的概述談判需要理論的代表人物是美國談判學(xué)會主席、大律師杰勒德I尼爾倫伯格。他通過大量的實例分析，對談判動因、談判形式、談判控制等從“理論、方法、技巧”的角度進(jìn)行了卓有成效的研究，并提出了具有實踐指導(dǎo)意義的“談判需要理論”。尼爾倫伯格的代表著作有談判的藝術(shù)(The Art o

14、 f Negotiating, 1968)和姿勢會說話(How to Read aPerson like a Book，1971）。美國談判學(xué)會主席、大律師杰勒德I尼爾倫伯格（一）談判需要理論概述（1）談判需要理論的概述美國談判學(xué)會主（一）談判需要理論概述（2）談判需要馬斯洛的需要層次理論的內(nèi)容是什么？尼爾倫伯格將馬斯洛的需要層次理論作為自己學(xué)說的基礎(chǔ)，指出談判的前提是談判。各方都有需求，都想從談判中得到某種東西。人類不同層次的需要在談判中會通過談判者的追求表現(xiàn)出來。（一）談判需要理論概述（2）談判需要馬斯洛的需要層次理論的內(nèi)（一）談判需要理論概述（3）談判層次尼爾倫伯格將談判劃分為三個層次：

15、個人與個人（P P）之間的談判、組織與組織(OO）之間的談判、國家與國家（GG）之間的談判。兩種需要一個是該組織（國家）的需要，另一個是該談判者的需要。（一）談判需要理論概述（3）談判層次（一）談判需要理論概述（4）談判的六種基本方法談判者順從對方的需要；談判者使對方服從其自身的需要；談判者同時服從對方和自己的需要；談判者違背自己的需要；談判者損害對方的需要；談判者同時損害對方和自己的需要。（一）談判需要理論概述（4）談判的六種基本方法（二）需要理論在談判中的運用（1）談判中運用需要理論注意的問題：要為談判者準(zhǔn)備好必要的物質(zhì)條件；談判人員之間要注意建立良好的人際關(guān)系；要注意尊重談判對手；適時地

16、對對方所做的努力和工作成果表示贊賞。（二）需要理論在談判中的運用（1）談判中運用需要理論注意的問學(xué)術(shù)鏈接學(xué)術(shù)鏈接四、商務(wù)談判實力理論本節(jié)主要內(nèi)容：商務(wù)談判實力的含義與特點影響談判實力的主要因素溫克勒提出的商務(wù)談判的十大原則四、商務(wù)談判實力理論本節(jié)主要內(nèi)容：（一）商務(wù)談判實力的含義與特點（1）商務(wù)談判實力理論的提出美國著名談判學(xué)家約翰溫克勒長期從事談判技巧的研究，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行理論升華，在討價還價的技巧(Bargaining for Results）一書中比較系統(tǒng)地提出了“談判實力理論”。（一）商務(wù)談判實力的含義與特點（1）商務(wù)談判實力理論的提出（一）商務(wù)談判實力的含義與特點（2）商務(wù)談判實力

17、理論的基本內(nèi)容談判技巧運用的依據(jù)和成功的基礎(chǔ)是談判實力幾，技巧的運用與實力的消長有著極為密切的關(guān)系；建立并加強(qiáng)談判實力的關(guān)鍵在于對談判的充分準(zhǔn)備和對對方的充分了解。通過恰當(dāng)?shù)恼Z言和交往方式，在對手面前樹立或加強(qiáng)關(guān)于己方的印象，探索彼此的力量對比，采取一切可能的措施增強(qiáng)己方談判實力，是談判成功的主要技巧。溫克勒還極為強(qiáng)調(diào)談判行為對談判的影響，認(rèn)為當(dāng)事人在談判過程中的行為舉止、為人處世對談判的成敗有著至關(guān)重要的作用，談判者在談判中的行為將被看做是他所代表的組織的一素質(zhì)中最有說服力的標(biāo)志。（一）商務(wù)談判實力的含義與特點（2）商務(wù)談判實力理論的基本內(nèi)（一）商務(wù)談判實力的含義與特點（3）商務(wù)談判實力的含

18、義 所謂商務(wù)談判實力是指商務(wù)談判者在談判中相對于談判對手所擁有的綜合性制約力量，它不僅包括商務(wù)談判者所擁有的客觀實力（如企業(yè)經(jīng)濟(jì)實力、科技水平、獨特性、規(guī)模、信譽(yù)、品牌等），更包括商務(wù)談判者與對方相比所擁有的心理勢能，而這是商務(wù)談判策略和技巧運用的主要來源。（一）商務(wù)談判實力的含義與特點（3）商務(wù)談判實力的含義 （一）商務(wù)談判實力的含義與特點（4）特點特點綜合性相對性動態(tài)性隱蔽性（一）商務(wù)談判實力的含義與特點（4）特點特綜合性相對性動態(tài)性（二）影響談判實力的主要因素（1）交易內(nèi)容對雙方的重要性（2）交易條件對雙方的滿足程度（3）競爭對手的強(qiáng)弱談判者面臨的競爭對手的多少；（4）談判者信譽(yù)的高低；

19、（5）談判者經(jīng)濟(jì)實力的大小；（6）談判時間耐力的強(qiáng)弱；（7）談判信息掌握程度；（8）談判人員的素質(zhì)和行為舉止。（二）影響談判實力的主要因素（1）交易內(nèi)容對雙方的重要性（三）溫克勒提出的商務(wù)談判的十大原則原則一：只有在非談不可的情況下才去談判 有兩重含義：一是沒有必要談判就不要談判，如果不用談判就可以解決問題，那自然是最理想一的結(jié)果； 二是不要輕易給對方討價還價的余地，應(yīng)努力使自己處于一種沒有必要討價還價的地位，即使要作讓步，也要讓對方感覺至多只能在枝節(jié)問題上交涉，核心問題是不可談判的。（三）溫克勒提出的商務(wù)談判的十大原則原則一：（三）溫克勒提出的商務(wù)談判的十大原則原則二：一定要有所準(zhǔn)備 通常，

20、談判開始的15分鐘內(nèi)就可明了誰占優(yōu)勢，盡管后面的談判還長，但在此期間內(nèi)，談判的總體框架已確定下來了。因此，事先一定要充分準(zhǔn)備，以捷足先登，在沒有準(zhǔn)備的情況下應(yīng)盡量避免談判。（三）溫克勒提出的商務(wù)談判的十大原則原則二：（三）溫克勒提出的商務(wù)談判的十大原則原則三：要通過給予對方更多的心理滿足來增強(qiáng)談判的吸引力 談判者一方面需要保持強(qiáng)硬的姿態(tài)，在主要問題上盡量堅持不作讓步，或讓對方先提出條件以保持主動；另一方面又需使對方保持對談判的興趣，增強(qiáng)其心理滿足感，如給對方適當(dāng)?shù)姆Q贊，讓對方感覺所得來之不易，人家已作出了重大犧牲，也給自己下了臺階等。（三）溫克勒提出的商務(wù)談判的十大原則原則三：（三）溫克勒提出

21、的商務(wù)談判的十大原則原則四：使用你的力量，但開始時不宜操之過急 談判者要善于使用力量來增強(qiáng)對對方的影響力，但使用力量時不宜過急或過于直露，這樣會使對方加強(qiáng)防備，最好通過暗示或間接的方式來展示力量，如來自第三者的影響、輿論的壓力、非正式渠道等。（三）溫克勒提出的商務(wù)談判的十大原則原則四：（三）溫克勒提出的商務(wù)談判的十大原則原則五：讓對手們?nèi)ジ偁幵瓌t六：給自己留有余地當(dāng)你獲取時，應(yīng)提出比你預(yù)想的目標(biāo)還高些的要求（如你想要20，那么先提出要25)；當(dāng)你付出時，應(yīng)提出比你預(yù)想的目標(biāo)要低些的要求（如你愿意給10，那么先提出給7)。總之，你作出的最后結(jié)果，應(yīng)略好于對方最初的料想。（三）溫克勒提出的商務(wù)談判

22、的十大原則原則五：（三）溫克勒提出的商務(wù)談判的十大原則原則七：智圓行方優(yōu)秀的談判者不會輕易地暴露自己能做到或愿意做到的是什么，也不會透徹地把自己需要什么及為什么需要等告訴對方、他們總是在十分必要的情況下，才會把自己的想法一點一滴地透露出來；同時，他們絕不會暴露出他們正在承受的壓力。另一方面，談判者也沒有必要去做一個說謊的人，保持正直非常重要，他所說的話必須要讓對方信得過，如果作了什么承諾，那就得遵守它；如果要放棄，則必須給自己留一條很好的退路。（三）溫克勒提出的商務(wù)談判的十大原則原則七：（三）溫克勒提出的商務(wù)談判的十大原則原則八：多聽少說談判不等于演講，也不同于推銷，并非要洛滔不絕，口若懸河。恰恰相反，好的談判者懂得多聽、少說。原則九：要與對方的期望保持接觸（三）溫克勒提出的商務(wù)談判的十大原則原則八：（三）溫克勒提出的商務(wù)談判的十大原則原則十：讓對方習(xí)慣于你的大目標(biāo)談判者應(yīng)努力追求所能得到的最大值而不能輕易地放棄面談判者要懂得“降落傘”效應(yīng)，即先把價格的降落傘在較高的空中打開并慢慢地向地飄落，直到進(jìn)人對方的視線范圍內(nèi)為止。（三）溫克勒提出的商務(wù)談判的十大原則原則十：綜合實訓(xùn)任務(wù)要求：（1）將全班同學(xué)平