京韓小菜商超活動

1、京韓四季品牌包裝策劃方案 豆瓣醬包裝采集 小菜系列 商超策劃案第一頁，共四十二頁。市場分析市場選擇客戶需求環(huán)境分析京韓四季小菜項(xiàng)目商超運(yùn)作方案執(zhí)行方案第二頁，共四十二頁。建設(shè)四川泡菜大省，推動泡菜百億產(chǎn)業(yè)；編制了四川泡菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，以政府力量規(guī)范行業(yè)行為，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；制定四川泡菜行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，保障食品生產(chǎn)質(zhì)量安全追溯；積極推動行業(yè)品牌建設(shè)， 打造泡菜產(chǎn)業(yè)集群；政策環(huán)境-第三頁，共四十二頁。行業(yè)環(huán)境-中國的醬腌菜市場容量預(yù)計(jì)在500億；榨菜產(chǎn)量占醬腌菜行業(yè)30%銷售量；四川泡菜產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)2014年突破300萬噸，銷售額突破350億；榨菜行業(yè)領(lǐng)軍者年銷售額不過5個億；第四頁，共四十二頁。地理環(huán)境-四

2、川-郫縣地理環(huán)境及氣候特征適合蔬菜生長，并能適合品質(zhì)優(yōu)良的泡菜生產(chǎn)原料；泡菜作為四川人下飯的重要組成部分有良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，原料及人工工資較低。政府大力扶持，并強(qiáng)化技術(shù)保障及政策支持；第五頁，共四十二頁。 榨菜是中國醬腌咸菜即佐餐開胃菜行業(yè)的一個子品類，具有100多年的久遠(yuǎn)歷史。具有其母品類的一般特征，產(chǎn)業(yè)落后，市場混亂，競爭初級，潛力巨大。（1）產(chǎn)業(yè)落后。榨菜從1898年誕生以來，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢，產(chǎn)品單一，廠家規(guī)模小，經(jīng)營粗放，以手工作坊為主。進(jìn)入20世紀(jì)80年代，榨菜產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品種逐步趨向多樣化，但整體工業(yè)化水平仍然較低。（2）市場混亂。榨菜產(chǎn)品市場低級，低端產(chǎn)品充滯。全國性品牌只有烏江，跟隨

3、烏江的準(zhǔn)全國性品牌也只有銅錢橋、魚泉、辣妹子，等在內(nèi)的10個左右品牌，而在全國各區(qū)域割據(jù)的品牌有近100個，散落在全國各地只圖小利的小品牌有300多個。此外，還有占據(jù)榨菜市場半壁江山的散裝榨菜。 市場現(xiàn)狀-第六頁，共四十二頁。 （3）競爭初級。由于行業(yè)廠家多，規(guī)模小，競爭主要體現(xiàn)為低價競爭，拼成本、無秩序、無規(guī)范。 （4）市場潛力巨大。中國城市農(nóng)村，男女老少，都有喜食醬腌咸菜的習(xí)慣。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查，中國佐餐開胃菜城鎮(zhèn)人口年人均消費(fèi)量在30元以上，農(nóng)村人口年人均消費(fèi)量在60元以上。按中國社會科學(xué)院公布的08年底中國城市化率47.5%推算，中國城鎮(zhèn)佐餐開胃菜市場容量在300億元以上。加上農(nóng)村有效

4、市場，中國佐餐開胃菜市場容量至少在500億元以上。而榨菜作為醬腌菜（佐餐開胃菜）的主要子品類，具有相同的消費(fèi)者，滿足同類需求，替代性很強(qiáng)。近年來保持了10%以上的增長速度，蠶食著其他佐餐開胃菜的市場份額。市場現(xiàn)狀-第七頁，共四十二頁。 榨菜類：以重慶涪陵烏江榨菜為代表，是世界三大小菜之一； 泡菜類：以四川眉山泡菜為代表，已形成近百億的即食小菜市場； 醬菜類：以揚(yáng)州醬菜為代表 ；競爭環(huán)境-第八頁，共四十二頁。涪陵集團(tuán) “烏江榨菜”世界三大小菜之一，涪陵因榨菜而聞名。生產(chǎn)涪陵榨菜的不止一家，其中以重慶涪陵榨菜集團(tuán)最為成功，所開發(fā)的榨菜系列最為完備。從包裝設(shè)計(jì)、原料選取、制作工藝方面，已對消費(fèi)群進(jìn)行

5、細(xì)分。全國性品牌，年生產(chǎn)能力6萬噸，年銷售額5億；品種原料包裝珍品榨菜大寒時節(jié)的青菜頭壇裝合家歡風(fēng)脫水壇裝菜668型全開式易拉罐滿堂紅紅辣椒、菌種瓶裝（禮盒）紅油榨菜絲榨菜瓶裝（禮盒）一代涪陵榨菜榨菜袋裝兒童可口菜榨菜（取芯）袋裝饞貓榨菜片榨菜袋裝第九頁，共四十二頁。四川泡菜集群-3000年歷史傳承；川菜的靈魂配料；龐大的產(chǎn)業(yè)集群；品牌繁多，未真正形成全國性品牌；2013年銷售額預(yù)計(jì)300億；主銷區(qū)域四川、重慶、華東、東北、華北等地；品牌產(chǎn)品屬性產(chǎn)地吉香居泡菜、即食菜眉山味聚特泡菜、即食菜眉山李記泡菜、即食菜眉山周蘿卜醬菜內(nèi)江青居冬菜南充碎米芽菜芽菜宜賓新繁泡菜泡菜成都第十頁，共四十二頁。目標(biāo)

6、群體-佐餐開胃菜是龐大的產(chǎn)業(yè)，其包含醬腌菜、泡菜、榨菜等三大品類；其具有餐前開胃、休閑即食、增進(jìn)食欲等顯著特點(diǎn)；據(jù)其產(chǎn)品的包裝形式、食用方法等的不同，其目標(biāo)消費(fèi)群體也有一定區(qū)別； 休閑即食類： 購買對象：1860歲左右各階段年齡群； 購買目的：食用方便、拌飯佐餐； 購買品牌：烏江、魚泉、飯掃光； 購買群體：學(xué)生、單身男女、居家生活； 購買渠道：校園超市，社區(qū)超市，景區(qū)，車站等；第十一頁，共四十二頁。SWOT分析-1：良好的生產(chǎn)環(huán)境及原料優(yōu)勢；2：良好的政策環(huán)境及地方扶持；S：優(yōu)勢1：新生品牌2：品牌眾多3：行業(yè)水平不高，低層次發(fā)展，低水平競爭；W：劣勢T：威脅O：機(jī)會1：市場群雄逐鹿，全國性品

7、牌不多2：市場容量 巨大3：行業(yè)門檻低，技術(shù)風(fēng)險不高4：行業(yè)整合變革階段1：行業(yè)在調(diào)整，市場在細(xì)分2：品牌集中度增強(qiáng)；3：標(biāo)準(zhǔn)化程度低及食品衛(wèi)生安全能力需不斷加強(qiáng)第十二頁，共四十二頁。市場選擇-區(qū)域華南、華北市場是醬腌菜銷售重點(diǎn)市場，市場成熟、份額巨大，進(jìn)入市場風(fēng)險較低，能快速成長；華東及西南市場歷來為其生產(chǎn)基地，地方品牌保護(hù)及排他性強(qiáng)，市場開拓難度較大，因此前期市場開拓首選華北及華南市場。華北，華南第十三頁，共四十二頁。渠道選擇-商超第十四頁，共四十二頁。了解商超-增加銷量 降低成本購買忠誠度效率最基本需求第二層需求驅(qū)動源 為你們的客戶著想 明白他們在做什么？為什么？ 這些策略的選擇怎樣影響

8、你們的品類？ 怎樣影響你的采購和品質(zhì)？第十五頁，共四十二頁。商超如何期待供應(yīng)廠商品類領(lǐng)導(dǎo)者以品類為主體以本客戶為主體可靠的服務(wù)水平* 可靠的服務(wù)水平可協(xié) 助 發(fā)展與客戶的關(guān)系第十六頁，共四十二頁。目標(biāo)設(shè)定及客戶計(jì)劃公司策略計(jì)劃技巧-銷售/談判/溝通客戶計(jì)劃與目標(biāo)追蹤及結(jié)果回顧，再計(jì)劃主要客戶策略/計(jì)劃 行銷計(jì)劃（市場/消費(fèi)者資料/竟品）客戶情報計(jì)劃/表現(xiàn)/人員商超管理人員的職責(zé)第十七頁，共四十二頁。銷售機(jī)會點(diǎn)你看到什么了？第十八頁，共四十二頁。什么是銷售機(jī)會點(diǎn)？所謂銷售機(jī)會點(diǎn)就是任何銷費(fèi)者會做購買決定的地點(diǎn)！ 主貨架或固定位置 堆頭陳列及TG陳列 掛架陳列 收銀臺 冷藏柜 銷售機(jī)會點(diǎn)是銷售活動

9、成功與否的關(guān)鍵！陳列，陳列第十九頁，共四十二頁。銷售機(jī)會點(diǎn)的造成尤其重要假設(shè)賣場有3000種產(chǎn)品，你在賣場停留半小時購物，則平均每種產(chǎn)品只有0.6秒的時間機(jī)會被看到！ 可以說銷售機(jī)會點(diǎn)就代表著我們成敗的關(guān)鍵！第二十頁，共四十二頁。提升價值鋪市組合促銷-核心產(chǎn)品形成良心 銷售時.跟進(jìn)新的產(chǎn) 品規(guī)劃,加強(qiáng)產(chǎn)品線 的寬度-加強(qiáng)批發(fā)市場的鋪 市-適時對價格體系調(diào) 整尋找渠道經(jīng)銷商快速尋找調(diào)味品的傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商,要求有市區(qū) 直銷網(wǎng)點(diǎn)的能力以二流調(diào)味品品牌經(jīng)銷商為最佳選擇定位經(jīng)銷商-現(xiàn)有經(jīng)銷商篩選定位成賣場超市經(jīng)銷商-如果小包裝經(jīng)銷商確有強(qiáng)烈意愿開發(fā)小菜市場渠道,也可 以核心產(chǎn)品為主力,加上 靈活促銷,鋪

10、市,要求網(wǎng) 點(diǎn)數(shù)量,月回轉(zhuǎn)率-根據(jù)全國市場品牌不同, 設(shè)計(jì)不同的促銷力度-品牌宣傳物料跟進(jìn)6月10-12月8-9月7月關(guān)鍵點(diǎn)是人和速度執(zhí)行方案-第二十一頁，共四十二頁。用吸引眼球的主題推廣制造話題性火熱的終端氣氛烘托和輔助銷售物料特價或贈品促銷用口碑和延續(xù)活動影響推廣思路-吸引關(guān)注嘗試購買持續(xù)購買建立品牌忠誠度第二十二頁，共四十二頁。 渠道利潤高達(dá)40-50%,保證渠道各環(huán)節(jié)足夠毛利,批發(fā)量大. 賣場管理不嚴(yán),零售價變動視經(jīng)銷商能力而定 批發(fā)(餐飲)50%.傳統(tǒng)渠道30%.賣場20%品牌,餐飲帶動零售的烏江，魚泉 餐飲渠道優(yōu)勢明顯,帶動批發(fā)市場銷售 賣場促銷管理不嚴(yán),傳統(tǒng)渠道鋪貨不多 餐飲50

11、%.批發(fā)25%.賣場25% 賣場形象,中高端產(chǎn)品推廣,提升品牌 傳統(tǒng)渠道大力開發(fā),以傳統(tǒng)渠道帶動批發(fā) 賣場60%.傳統(tǒng)渠道20%,批發(fā)20%符合調(diào)味品行業(yè)特點(diǎn),適合京韓四季的品牌發(fā)展道路 口碑,渠道利潤驅(qū)動的吉香居，味聚特第二十三頁，共四十二頁。賣場超市1 形象:中心城市適當(dāng)樹立形象2 產(chǎn)品活躍度:捆綁+價格促銷+禮品+主題活動3 品嘗:導(dǎo)入期的品嘗拉動.推廣新品.結(jié)合促銷 樹形象,新產(chǎn)品推廣第二十四頁，共四十二頁。品牌規(guī)格 廠價商超供價零售價經(jīng)銷商毛利率商超毛利率 備注烏江80克*501.627%2.535%18% 魚泉80克*501.527%2.538%18% 聚山味80克*501.227

12、%235%18% 吉香居80克*501.227%235% 18% 周蘿卜80克*500.827%1.535%18% 競品分析-單位：元第二十五頁，共四十二頁。商品包裝規(guī)格成本廠毛利率出廠價經(jīng)銷商毛利率商超供價商超毛利率零售價備注麻辣蘿卜干袋80克*501.1727%1.340%1.8220%2.2渠道利潤高于平均水平7%紅油豇豆袋80克*501.1727%1.340%1.8220%2.2麻辣海帶絲袋80克*501.1727%1.340%1.8220%2.2木耳榨菜袋80克*501.1727%1.340%1.8220%2.2紅油榨菜袋80克*501.1727%1.340%1.8220%2.2菊芋

13、袋80克*501.1727%1.340%1.8220%2.2泡椒鄉(xiāng)芹袋80克*501.1727%1.340%1.8220%2.2紅油鄉(xiāng)芹袋80克*501.1727%1.340%1.8220%2.2產(chǎn)品及價格設(shè)置：第二十六頁，共四十二頁。終端區(qū)域店數(shù)進(jìn)場費(fèi)/SKUSKU合計(jì)促銷形式DM促銷員品嘗備注特價專架陳列TG陳列堆頭陳列家樂福四川1510008120000沃爾瑪四川2710008216000 人人樂四川1610008128000歐 尚四川41000832000大潤發(fā)四川0100080永 輝四川6500848000伊藤洋華堂四川5500840000華 潤四川080合計(jì)756000860000

14、0750001500002014年7-8月注：根據(jù)區(qū)域及銷售費(fèi)能力有選擇性篩選30家終端，進(jìn)行品嘗活動。以拉動銷售及提升品牌。促銷設(shè)置-形式第二十七頁，共四十二頁。品嘗-標(biāo)準(zhǔn)流程促銷員辦卡、培訓(xùn)現(xiàn)場布置試吃準(zhǔn)備操作流程結(jié)束整理品嘗過程注意事項(xiàng)總結(jié)報告后期追蹤場地選擇話術(shù)提煉物品準(zhǔn)備第二十八頁，共四十二頁。場地選擇：必須有特殊陳列（MIT/TG）, 試吃臺的位置緊貼陳列。因天氣原因，試吃最好室內(nèi)執(zhí)行，避免影響試吃效果。貨源保證：單店的貨源必須備有足夠的貨源（正常單口味兩周的銷量）。促銷人員：女促銷員2名（試吃臺1名，主貨架1名），著統(tǒng)一服裝上崗，對產(chǎn)品知識和推廣業(yè)務(wù)流程都很熟悉。工作時間：每周六

15、，日。10:00AM-18:00PM.(具體活動時間可根據(jù)實(shí)際客流情況與店方溝通商定。） 活動規(guī)劃和總結(jié)：提前一周提報活動細(xì)案，三天后提報活動總結(jié)。 品嘗-標(biāo)準(zhǔn)流程第二十九頁，共四十二頁。貨架標(biāo)準(zhǔn)陳列試吃布置要求場內(nèi)陳列要求X展架+形象堆+標(biāo)準(zhǔn)促銷臺第三十頁，共四十二頁。物品準(zhǔn)備（需準(zhǔn)備清單）品名數(shù)量品名數(shù)量商品展示架1個一次性手套5雙一次性餐碟若干一次性口罩5個托盤1個促銷臺1張?jiān)嚦圆嫒舾沙榧?個筷子2雙垃圾袋（中號）5個防塵罩1個垃圾桶1個桌簽（品嘗進(jìn)行中）1個封口膠1卷X展架（宣傳使用）1個器皿（放試吃用具）2個耳麥2個圍裙2個試吃產(chǎn)品1箱/每天第三十一頁，共四十二頁。現(xiàn)場布置促銷臺布置

16、： 促銷臺搭建在特殊陳列旁； 促銷臺上物品擺放標(biāo)準(zhǔn)： 1、右側(cè)前方桌簽（提醒試吃中），展示架放在左側(cè)，右側(cè)試吃盤 放牙簽和筷子，旁邊放上量杯，前方放置紙巾。 2、左側(cè)前方試吃產(chǎn)品展示，至少擺放該口味2層2列產(chǎn)品；左側(cè)中間 擺放1個器皿，放試吃叉（按順序）；中間放托盤和試吃碟若干， 左側(cè)為防塵罩留出位置。 垃圾桶擺放： 將包裝后的垃圾桶擺放在試吃臺右后方，保證活動現(xiàn)場干凈整潔。 產(chǎn)品陳列試吃盤座簽托盤量杯試吃碟試吃叉紙巾 防塵罩第三十二頁，共四十二頁。1、試吃PT最好要戴一 次性帽子和圍裙等；2、PT要注意站姿、站 位、表情、動作等；3、試吃臺的陳列有改進(jìn) 的空間（產(chǎn)品、贈 品、紙巾、桌卡等；4

17、、PT的儀容儀表要給消 費(fèi)者整潔、清爽的印 象。第三十三頁，共四十二頁。促銷設(shè)置-買贈商品包裝規(guī)格零售價促銷形式合計(jì) 備注 特價 包裝贈品包裝 贈品麻辣蘿卜干袋80克*502.2 3連包 面巾紙1包 5連包 價值2元方便面或掛面1包 紅油豇豆袋80克*502.2 麻辣海帶絲袋80克*502.21.9 木耳榨菜袋80克*502.21.9 紅油榨菜袋80克*502.21.9 菊芋袋80克*502.2 泡椒鄉(xiāng)芹袋80克*502.2 紅油鄉(xiāng)芹袋80克*502.2 選擇1 選擇2第三十四頁，共四十二頁。促銷設(shè)置-換購活動主題：天熱沒胃口，京韓小菜爽口開胃活動時間：7月-8月（周六，日）活動地點(diǎn)：商超系統(tǒng)

18、門店外指定位置或服務(wù)臺 活動配合：超市廣播系統(tǒng)，DM海報，店內(nèi)TG陳列促銷活動內(nèi)容：凡在超市熟食或方便面區(qū)購買滿18元商品的消費(fèi)者，即可憑單張購物小票到超市服務(wù)臺或 京韓四季店外促銷臺加1元換購京韓四季小菜1袋。換購商品若無質(zhì)量問題不可退貨，且不可兌現(xiàn)。由于部分熱賣商品換購數(shù)量有限，我們將視實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，最新?lián)Q購產(chǎn)品信息請參考 店內(nèi)海報。 大宗團(tuán)購不參加本次活動，本活動不與同期其他活動同時參加。 活動最終解釋權(quán)歸京韓四季所有。第三十五頁，共四十二頁。預(yù) 算終端區(qū)域店數(shù)場地費(fèi) 場次 小計(jì)促銷形式DM促銷員贈品雜費(fèi)總計(jì)期數(shù)費(fèi)用特價TG陳列費(fèi)用3200 小包紙巾 200家樂福四川1550084000 8%10 1000015000沃爾瑪四川27500840008%5 5000125003200 200人人樂四川1650084000 8%5 5000125003200 200歐 尚四川450084000 8%2 2000110003200 200永 輝四川650084000 8%5 5000125003200 200伊藤洋華堂四川550084000 8%3 3000115003200 200合計(jì)75300048 240003030000715000 31200 1200104400 第三十六頁，共四十二頁。促銷物料-第三十七頁，