汽車度整合傳播推廣策略提案

1、1顧問(wèn) 廣告 公關(guān) 事件行銷 媒介（正本一）靈思傳播機(jī)構(gòu)北京靈思奧德廣告有限公司此文件僅供客戶及靈思傳播機(jī)構(gòu)使用。未經(jīng)靈思傳播機(jī)構(gòu)的許可，其他機(jī)構(gòu)或個(gè)人不得傳閱、引用或復(fù)制。陸風(fēng)汽車2009年度整合傳播推廣策略提案2008.12致謝感謝江鈴陸風(fēng)給我們提供此次提案機(jī)會(huì)，感謝相關(guān)人員提供的詳細(xì)資料和溝通協(xié)助。本方案即為我們?cè)诶斫饨応戯L(fēng)相關(guān)品牌、產(chǎn)品市場(chǎng)推廣背景下，以及溝通過(guò)程中所了解需求情況的基礎(chǔ)上，結(jié)合我們長(zhǎng)期以來(lái)所從事并執(zhí)行類似工作經(jīng)驗(yàn)把握而提出。由于時(shí)間和實(shí)際接觸的因素，我們尚是在局外看待江鈴陸風(fēng)的相關(guān)需求及執(zhí)行內(nèi)容。因此，方案中涉及到的相關(guān)資料如有疏漏之處，敬請(qǐng)諒解。對(duì)此，我們對(duì)江鈴陸風(fēng)

2、的理解和支持再次表示感謝！寫(xiě)在前面一 ：回溯陸風(fēng) 陸風(fēng)，曾經(jīng)是中國(guó)SUV的一面旗幟。 陸風(fēng)是中國(guó)汽車越野運(yùn)動(dòng)的先鋒者在越野賽場(chǎng)上，陸風(fēng)車隊(duì)書(shū)寫(xiě)了一個(gè)又一個(gè)傳奇！ 陸風(fēng)是中國(guó)汽車越野休閑文化的倡導(dǎo)者“天下路，任我行”，眾多用戶相聚陸風(fēng)俱樂(lè)部，一起縱情馳騁，快意人生! 當(dāng)輝煌漸成過(guò)往，我們堅(jiān)信，“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”。 今天，我們要用陸風(fēng)的方式來(lái)重塑輝煌，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持對(duì)陸風(fēng)的尊重，追隨陸風(fēng)的腳步！ 09突圍，使命在肩Play專業(yè)汽車導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站車168：陸風(fēng)X9處于“已停產(chǎn)”狀態(tài)中國(guó)主流門(mén)戶網(wǎng)站之一搜狐：陸風(fēng)X6和X9的報(bào)價(jià)不完整甚至缺失寫(xiě)在前面二：透過(guò)網(wǎng)絡(luò)看陸風(fēng)在核心媒體產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)中，陸風(fēng)產(chǎn)品

3、信息有錯(cuò)漏，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者在核心網(wǎng)絡(luò)媒體傳播過(guò)程中，風(fēng)尚新浪上市專題頁(yè)面出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道版塊寫(xiě)在前面二：透過(guò)網(wǎng)絡(luò)看陸風(fēng)查看官方信息參考試駕報(bào)告搜尋報(bào)價(jià)借鑒用戶口碑以車會(huì)友 陸風(fēng)目前的網(wǎng)絡(luò)傳播存在諸多問(wèn)題，不僅沒(méi)有完好地展示陸風(fēng)各方面的優(yōu)勢(shì)，無(wú)形中還給消費(fèi)者認(rèn)識(shí)陸風(fēng)、了解陸風(fēng)、最終選擇陸風(fēng)增加了重重障礙。寫(xiě)在前面二：透過(guò)網(wǎng)絡(luò)看陸風(fēng)如今，網(wǎng)絡(luò)集成了來(lái)自廠商、媒體、用戶的第一手信息，是消費(fèi)者購(gòu)車的第一資訊平臺(tái)：目錄品牌洞察品牌架構(gòu)伴隨著MPV和轎車產(chǎn)品的推出，陸風(fēng)從單一的SUV品牌發(fā)展成為綜合性乘用車品牌SUVMPV轎車X 9X 6X 8風(fēng)尚風(fēng)華2005年4月2007年10月2006年5月預(yù)計(jì)2009年

4、5月汽車品牌汽車品類產(chǎn)品品牌車型圖片上市時(shí)間陸風(fēng)汽車品牌架構(gòu)2002年12月注：前身為2002年3月上市的陸風(fēng)SUV品牌洞察銷量分析銷量分析陸風(fēng)SUV2003-2008年10月銷售數(shù)據(jù) 單位/臺(tái)2002-2008年10月SUV銷量數(shù)據(jù) 單位/萬(wàn)輛數(shù)據(jù)來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)陸風(fēng)SUV 2005年達(dá)到了一個(gè)銷售高峰，之后卻連年下降，與SUV行業(yè)的整體漲勢(shì)形成強(qiáng)烈反差2008年1-10月國(guó)產(chǎn)SUV市場(chǎng)銷量排行同比圖數(shù)據(jù)來(lái)源：乘聯(lián)會(huì)從2008年前10個(gè)月的市場(chǎng)銷量來(lái)看，在28個(gè)國(guó)產(chǎn)SUV產(chǎn)品中，陸風(fēng)排位倒數(shù)第八，逐漸被邊緣化品牌洞察銷量分析2002年10月馬來(lái)西亞國(guó)際雨林挑戰(zhàn)賽陸風(fēng)車隊(duì)獲特別制造商獎(jiǎng)2003年0

5、4月嶺南越野挑戰(zhàn)賽陸風(fēng)車隊(duì)獲團(tuán)體冠軍2003年11月第一屆全國(guó)汽車場(chǎng)地越野錦標(biāo)賽北京總決賽陸風(fēng)車隊(duì)獲年度總冠軍、A組冠軍、巾幗杯冠亞軍2004年12月第二屆全國(guó)汽車場(chǎng)地越野錦標(biāo)賽陸風(fēng)車隊(duì)獲年度總冠軍2005年09月第一屆中國(guó)越野錦標(biāo)賽俱樂(lè)部杯冠軍、柴油組個(gè)人冠亞軍2006年05月第二屆環(huán)塔克拉瑪干沙漠越野挑戰(zhàn)賽全場(chǎng)總冠軍2006年10月第二屆中國(guó)越野錦標(biāo)賽柴油組個(gè)人冠軍、廠商杯冠軍2007年12月2007年全國(guó)汽車場(chǎng)地越野錦標(biāo)賽柴油組年度個(gè)人總冠軍、年度廠商杯總冠軍2008年12月2008全國(guó)汽車場(chǎng)地越野錦標(biāo)賽陽(yáng)山總決賽柴油組年度廠商杯冠軍陸風(fēng)SUV誕生以來(lái)，幾乎囊括了所有的汽車越野賽柴油組冠

6、軍，高性能的柴油發(fā)動(dòng)機(jī)成為陸風(fēng)SUV的標(biāo)志之一品牌洞察越野賽事東川站事件終端活動(dòng)賽事?tīng)I(yíng)銷07年1月時(shí)間3月春季關(guān)懷活動(dòng)4月越野訓(xùn)練營(yíng)首屆媒體班6月助力環(huán)滬港國(guó)際自行車賽7月天津站維修技能大賽8月9月快樂(lè)節(jié)油大賽秋季服務(wù)月10月烏海站贊助奧運(yùn)選拔賽民族風(fēng)情自駕游11月12月陽(yáng)山站08年1月北京08戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)雪災(zāi)獻(xiàn)愛(ài)2月春季關(guān)愛(ài)服務(wù)3月08年首屆越野訓(xùn)練營(yíng)初級(jí)班征環(huán)塔好禮五連環(huán)4月5月環(huán)塔站“龍行天下耀中華” 洲際遠(yuǎn)征活動(dòng)綜合技能大賽東川站抗震救災(zāi)“車購(gòu)易”信用卡購(gòu)車活動(dòng)7月烏海賽“冰封油價(jià)”9月10月陸風(fēng)俱樂(lè)部活動(dòng)武義賽晉城賽慶奪冠送禮11月12月陽(yáng)山站賽事?tīng)I(yíng)銷較為系統(tǒng)，但陸風(fēng)品牌主題活動(dòng)較為分

7、散，缺乏統(tǒng)一主線品牌洞察市場(chǎng)推廣主流媒體建議陸風(fēng)集中傳播SUV、越野賽事和柴油動(dòng)力行業(yè)媒體：中國(guó)汽車報(bào)李立鐸專業(yè)媒體：越玩越野孫里都市媒體：新京報(bào)何醒言建議抓住主力SUV產(chǎn)品集中推廣，突出優(yōu)勢(shì)；建議更加注重本地化的推廣柴油發(fā)動(dòng)機(jī)性能不錯(cuò)；建議立足SUV,多做些事件與活動(dòng)的傳播 越野賽事做得不錯(cuò)；SUV積累的口碑和資源正因?yàn)镸PV和轎車的加入而被揮霍品牌洞察記者評(píng)價(jià)肯定陸風(fēng)SUV的柴油品質(zhì)，但認(rèn)為陸風(fēng)品牌知名度較低，推廣力度應(yīng)加大陸風(fēng)終端走訪總結(jié)店名湖南天晟上海六豐負(fù)責(zé)人市場(chǎng)經(jīng)理：王新智市場(chǎng)經(jīng)理：羅婷優(yōu)勢(shì)與不足SUV是陸風(fēng)的主打產(chǎn)品，最大的優(yōu)勢(shì)是柴油發(fā)動(dòng)機(jī)賽事成績(jī)好，但宣傳力度不夠。品牌知名度較

8、低，但工程機(jī)械方面的人知道陸風(fēng)的比較多，工具車較多用陸風(fēng)。江鈴有多年的造車經(jīng)驗(yàn)，品質(zhì)有保障SUV越野賽事成績(jī)突出品牌推廣力度不足推廣建議建議結(jié)合潛在用戶需求，進(jìn)行有針對(duì)性地廣告投放。建議加大網(wǎng)絡(luò)推廣的力度品牌洞察經(jīng)銷商評(píng)價(jià)品牌洞察小結(jié)受整體銷量偏低影響，陸風(fēng)品牌邊緣化陸風(fēng)品牌現(xiàn)階段尚不具備“綜合性乘用車品牌”的內(nèi)核和張力陸風(fēng)品牌傳播資源分散，缺乏統(tǒng)一主線劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)陸風(fēng)SUV積累的正面口碑具有較強(qiáng)的品牌號(hào)召力高性能的柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，是陸風(fēng)SUV品牌的標(biāo)志之一以越野賽事為龍頭，陸風(fēng)初步形成了以越野休閑文化為核心的品牌文化，具有較強(qiáng)的品牌聚合力品牌洞察任務(wù)目錄核心策略一個(gè)整合互動(dòng)的品牌事件平臺(tái)：陸風(fēng)驛站實(shí)

9、現(xiàn)與品牌主張“天下路，任我行”吻合核心策略主題活動(dòng)小投入、大效果可持續(xù)發(fā)展在傳承的基礎(chǔ)上，賽事?tīng)I(yíng)銷全面創(chuàng)新以汽車越野賽事為主線核心策略活動(dòng)闡釋媒體資源：與權(quán)威媒體展開(kāi)合作場(chǎng)地資源：與已有客棧展開(kāi)合作賽事資源：邀請(qǐng)車隊(duì)加入俱樂(lè)部資源：邀請(qǐng)既有用戶及目標(biāo)消費(fèi)群加入新品資源：X8全年推廣主場(chǎng)征集：從場(chǎng)地、標(biāo)語(yǔ)、裝飾、創(chuàng)意廣告等形式面向公眾征集裝飾：邀請(qǐng)車隊(duì)、用戶、媒體等進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)布置活動(dòng)：邀請(qǐng)車隊(duì)、用戶、媒體等參加聯(lián)誼活動(dòng)文化：以VCR、榮譽(yù)墻、留言板、論壇等形式與公眾互動(dòng)目錄推廣規(guī)劃執(zhí)行模式執(zhí)行可行性視頻展示Play京郊自駕游熱點(diǎn)景區(qū)：一品香食府位于京郊著名的平谷京東大峽谷附近，有雪山、溶洞等景觀及

10、登山滑雪等娛樂(lè)項(xiàng)目。推廣規(guī)劃合作媒體選擇陸風(fēng)核心銷售區(qū)域內(nèi)的自駕游熱門(mén)景區(qū)2009年汽車越野賽事所在地（以09年賽歷以中汽聯(lián)最終公布為準(zhǔn)）3月漠河4月懷柔10月武義12月陽(yáng)山11月廈門(mén)4月東川5月塔克拉瑪干9月烏海9月鄭州5月晉城推廣規(guī)劃區(qū)域選擇推廣規(guī)劃自身包裝推廣規(guī)劃深度開(kāi)發(fā)陸風(fēng)賽車隊(duì)指定下榻酒店；陸風(fēng)車隊(duì)與記者、車主互動(dòng)場(chǎng)所車主自駕游的優(yōu)惠旅店；用戶聯(lián)歡會(huì)據(jù)點(diǎn)陸風(fēng)新品X8、其他產(chǎn)品升級(jí)版等區(qū)域上市發(fā)布會(huì)、試乘試駕等活動(dòng)地行業(yè)用戶推介會(huì)據(jù)點(diǎn)陸風(fēng)年中、年底媒體答謝會(huì)場(chǎng)地；各個(gè)驛站的推廣節(jié)奏（五周+賽事期）評(píng)選期揭曉期活動(dòng)期賽事啟動(dòng)前5周（小計(jì)一個(gè)月）賽事啟動(dòng)前一周（小計(jì)一周）賽事期（視情況而定

11、）陸風(fēng)驛站揭曉賽事啟動(dòng)日推廣規(guī)劃推廣節(jié)奏在路上欄目【陸風(fēng)驛站】專題版塊節(jié)目主打在路上“品味天下”的概念。帶你走進(jìn)神秘的博物館，探尋不為人知的背后故事；走進(jìn)隱藏在沙漠中的酒店，感受最極致的浪漫風(fēng)情；走進(jìn)陸風(fēng)驛站，了解越野達(dá)人的旅途精彩。節(jié)目風(fēng)格輕松、跳躍、精彩紛呈，不強(qiáng)求主題貫穿，注重是突顯旅游衛(wèi)視無(wú)處不在的行走行動(dòng)和體驗(yàn)旅游的快樂(lè)場(chǎng)景。在路上欄目形態(tài)：以【陸風(fēng)驛站】為欄目背景，每周一座美麗驛站，每周一位越野達(dá)人。驛站所在風(fēng)景區(qū)的風(fēng)光展示、陸風(fēng)越野俱樂(lè)部“越野達(dá)人”旅行故事講述、陸風(fēng)車輛鏡頭呈現(xiàn)。在路上陸風(fēng)驛站專題期數(shù)：10期； 專題時(shí)長(zhǎng)：10分鐘（含欄目廣告時(shí)長(zhǎng)）。旅游衛(wèi)視專題片推廣規(guī)劃合作示

12、例【陸風(fēng)驛站】頻道宣傳片行走風(fēng)景篇（30秒）以陸風(fēng)車輛的視角，通過(guò)不斷變換的中國(guó)各地美麗風(fēng)景，體現(xiàn)陸風(fēng)在全國(guó)各地十余省風(fēng)景區(qū)設(shè)置的【陸風(fēng)驛站】及周邊美景。突出陸風(fēng)驛站的“美麗風(fēng)景”。旁白示例：“于瀘沽湖畔蜿蜒前行，仰望雪域藍(lán)天白云，小小的農(nóng)家院落祥和自然陸風(fēng)驛站，讓您的旅途歇歇腳，讓越野的心靈在風(fēng)景中交匯。江鈴陸風(fēng)驛站評(píng)選活動(dòng)現(xiàn)已展開(kāi)，詳情請(qǐng)見(jiàn)活動(dòng)相關(guān)網(wǎng)站”以上僅為宣傳片示例，不代表真實(shí)呈現(xiàn)效果旅游衛(wèi)視宣傳片一推廣規(guī)劃合作示例【陸風(fēng)驛站】頻道宣傳片車友勵(lì)志篇（30秒）以幾位陸風(fēng)車友（越野愛(ài)好者）的視角，展現(xiàn)他們?cè)诓煌瑫r(shí)間、不同地域接觸到的各種開(kāi)心、刺激、溫馨的畫(huà)面。通過(guò)陸風(fēng)驛站相互結(jié)識(shí)，分享快

13、樂(lè)。突出陸風(fēng)驛站“車友交流平臺(tái)”。旁白示例：”攜手幫扶走過(guò)漫長(zhǎng)路途，寒夜的帳篷里談笑風(fēng)生，幫助沿途小學(xué)運(yùn)一車課本，孩子的笑容讓人心暖陸風(fēng)驛站，分享我們的旅途，讓疲憊的心靈放松。江鈴陸風(fēng)驛站評(píng)選活動(dòng)現(xiàn)已展開(kāi)，詳情請(qǐng)見(jiàn)活動(dòng)相關(guān)網(wǎng)站“以上僅為宣傳片示例，不代表真實(shí)呈現(xiàn)效果旅游衛(wèi)視宣傳片二推廣規(guī)劃合作示例中國(guó)國(guó)家地理推廣規(guī)劃合作示例目錄產(chǎn)品使命目錄定義來(lái)自本源 優(yōu)勢(shì)在于區(qū)隔產(chǎn)品定位消費(fèi)者分析自我認(rèn)知競(jìng)品分析產(chǎn)品定位核心策略思路柴油版作為陸風(fēng)X8主推的形象產(chǎn)品陸風(fēng)X8汽油版柴油版R425DOHC預(yù)計(jì)13.9817.53萬(wàn)元4G69MIVEC預(yù)計(jì)13.7317.53萬(wàn)元產(chǎn)品定位自我認(rèn)知江鈴陸風(fēng)具有多年專業(yè)

14、開(kāi)發(fā)、應(yīng)用柴油動(dòng)力的經(jīng)驗(yàn)從動(dòng)力、油耗、故障率、使用成本等各個(gè)方面進(jìn)行考量，VM柴油發(fā)動(dòng)機(jī)均具有明顯優(yōu)勢(shì)與競(jìng)品形成良好的區(qū)隔柴油版更符合SUV產(chǎn)品目前的消費(fèi)趨勢(shì)產(chǎn)品陸風(fēng)X8 車型名稱超豪華型2.5L柴油版價(jià)格1317萬(wàn)（預(yù)計(jì)）長(zhǎng)度(mm)：4636寬度(mm)：1865高度(mm)：1850軸距(mm)：2760最小離地間隙（mm)：200發(fā)動(dòng)機(jī)型號(hào)VM R425DOHC發(fā)動(dòng)機(jī)型式四沖程、水冷；雙頂置凸輪軸；高壓共軌、增壓中冷柴油機(jī) 排量(L)2.499功率（kW/rpm)105/4000扭矩(N.m/rpm)340/2000技術(shù)配置越野底盤(pán)；高剛度車身；舒適配置后座中央扶手；迎賓踏板；后排座椅

15、傾斜可調(diào)；主駕駛員座椅電動(dòng)4向調(diào)節(jié)，腰部、腿部氣動(dòng)按摩；六揚(yáng)聲器；前后閱讀燈；后遮物簾；雙向作用充氣式減震器高性能VM柴油發(fā)動(dòng)機(jī)中等價(jià)位超大空間、超長(zhǎng)軸距精品商務(wù)配置產(chǎn)品定位自我認(rèn)知陸風(fēng)X8核心競(jìng)品：長(zhǎng)城哈弗陸風(fēng)X8間接競(jìng)品：江淮瑞鷹、現(xiàn)代途勝、起亞獅跑競(jìng)品確定標(biāo)準(zhǔn)：國(guó)產(chǎn)SUV價(jià)格1217萬(wàn)軸距26202760mm車長(zhǎng)46204636mm排量1.92.7L產(chǎn)品定位競(jìng)品分析品牌陸風(fēng)X8柴油 長(zhǎng)城哈弗江淮瑞鷹現(xiàn)代途勝起亞獅跑車型名稱超豪華型2.5L柴油 2.5TCI超豪華型瑞鷹1.9（柴油）途勝2.7豪華版獅跑2.7GLS-AT長(zhǎng)度(mm)：46364620450043254350寬度(mm)：1

16、8651800187518301840高度(mm)：18501710173017301730軸距(mm)：27602700262026302630最小離地間隙（mm)：200200207195185發(fā)動(dòng)機(jī)型號(hào)R425DOHCGW2.5TCIHFC4DA1-2B11.9CTIG6BA2.7L V6G6BA2.7L V6 最大功率（KW/rpm） 105/400080/360082/4000127/6000127/6000最大扭矩（N.m/rpm）340/2000300/1800-2400235/1800-2300241/4000241/40001、大車身尺寸、大軸距上都優(yōu)于對(duì)手2、陸風(fēng)X8 意大

17、利VM高壓共軌柴油技術(shù)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定位基本參數(shù)競(jìng)品定位分析：以都市、多功能、跨界為關(guān)鍵詞產(chǎn)品定位自我認(rèn)知競(jìng)品名稱定位話術(shù)核心訴求長(zhǎng)城哈弗城市多功能車融合轎車、MPV和SUV特點(diǎn)于一身，集SUV的越野性、轎車的舒適性為一體，是一款全能車型率先提出了CUV的概念，區(qū)隔于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手江淮瑞鷹越野型轎車強(qiáng)化轎車底盤(pán)技術(shù)平臺(tái)，兼具公商務(wù)旅行、越野休閑功能的城市SUV車型，堪稱“轎車之本，越野之能”將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者對(duì)越野的渴望充分結(jié)合現(xiàn)代途勝初期定位為都市越野車，后來(lái)定位為都市SUV保留傳統(tǒng)SUV的一些核心功能應(yīng)用，同時(shí)進(jìn)行了許多都市化的改變，以運(yùn)動(dòng)彰顯了時(shí)尚與個(gè)性集中訴求都市SUV概念起亞獅跑都

18、市拓界車兼顧了轎車的舒適性和操控感、越野車的強(qiáng)悍外形和超群性能，以及MPV的寬大空間和多功能性。充分利用“拓界車”概念產(chǎn)品定位用戶分析通過(guò)對(duì)陸風(fēng)X6現(xiàn)有用戶群和陸風(fēng)X8的產(chǎn)品特征的分析，陸風(fēng)X8需在鞏固行業(yè)用戶的基礎(chǔ)上，努力擴(kuò)展以下三類用戶群：越野和自駕游愛(ài)好者帶有越野情結(jié)的時(shí)尚轎車用戶群渴望休閑中高級(jí)白領(lǐng)、小有成就的私營(yíng)業(yè)主目標(biāo)客戶群基本特征：男性為主，2540歲，普遍接受過(guò)中高等教育已婚者居多，月收入6000到10000元購(gòu)買(mǎi)中等價(jià)位SUV的個(gè)人用戶重視外觀和配置：能夠勝任各種場(chǎng)合需要，在彰顯車主身份的同時(shí)，更進(jìn)一步滿足了日常代步以及在節(jié)假日駕車去野外開(kāi)拓生活半徑等全方位需求看重經(jīng)濟(jì)性：要

19、求這輛車價(jià)格適中、油耗低、使用成本低采購(gòu)中等價(jià)位SUV的行業(yè)用戶：看重實(shí)用性：能夠勝任各種公務(wù)需要，得到領(lǐng)導(dǎo)和公眾的肯定價(jià)格不是購(gòu)車首要考慮因素從眾性明顯產(chǎn)品定位用戶分析共性：注重車輛性能，講究實(shí)用綜合應(yīng)用需求多，車輛能適應(yīng)不同場(chǎng)合需要產(chǎn)品定位中級(jí)行政SUV產(chǎn)品定位消費(fèi)者分析滿足目標(biāo)受眾顯身份、求實(shí)用的共同心理自我認(rèn)知彰顯價(jià)位、空間、柴油發(fā)動(dòng)機(jī)、精品商務(wù)配置核心優(yōu)勢(shì)競(jìng)品分析集競(jìng)品使用的“都市、多功能、跨界”核心訴求于一身產(chǎn)品定位SLOGANSlogan制定思路：挖掘一個(gè)能夠契合“中級(jí)行政SUV”的定位，又能觸動(dòng)陸風(fēng)X8目標(biāo)消費(fèi)群心弦的訴求點(diǎn)行動(dòng)力決策力行動(dòng)力無(wú)限行動(dòng)力決定一切行動(dòng)力至上大氣外觀

20、超大空間專業(yè)操控行政配置大氣外觀：X8整體造型俊朗大氣的風(fēng)格，局部圓弧，剛中兼有柔和，設(shè)計(jì)更科學(xué)更具有時(shí)尚感 。時(shí)尚設(shè)計(jì)：動(dòng)感X型前臉設(shè)計(jì)，晶鉆一體化前后大燈，運(yùn)動(dòng)而豐滿的腰線，頂置行李架。大空間：尺寸達(dá)到4636X1865X1850mm，提供超大自由空間。大軸距：軸距達(dá)到2760mm，領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。專業(yè)越野底盤(pán)：采用陸風(fēng)越野底盤(pán)技術(shù)，越野性能出色穩(wěn)定；VM柴油發(fā)動(dòng)機(jī)：意大利VM技術(shù)，雙頂置凸輪軸，16氣門(mén)，廣泛的應(yīng)用于切諾基吉普車、克萊斯勒航行者M(jìn)PV人性化享受：主駕駛員座椅腰部腿部氣動(dòng)按摩、后座中央扶手、后排座椅傾斜可調(diào)，駕乘舒適精品配置：迎賓踏板、后遮物簾、前后閱讀燈、六揚(yáng)聲器設(shè)計(jì)，彰

21、顯身份；品牌名稱SLOGAN產(chǎn)品定位技術(shù)支撐點(diǎn)陸風(fēng)X8行動(dòng)力無(wú)限中級(jí)行政SUV產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品定位核心信息跨 級(jí)目錄（詳見(jiàn)附件6）目錄以整合傳播的力量，打造“中級(jí)行政SUV第一車”推廣策略目錄推廣規(guī)劃體驗(yàn)式廣告推廣規(guī)劃亮相上市推廣互動(dòng)式活動(dòng)形式一：圍繞“陸風(fēng)驛站”開(kāi)展上市及推廣活動(dòng)推廣規(guī)劃傳播主題：陸風(fēng)X8,各行各業(yè)背后的“隱形英雄”“樣板工程”，既可以作為傳播素材，也可以作為組織其他用戶參觀并進(jìn)行客戶互動(dòng)的基地選擇典型用戶，陸風(fēng)贈(zèng)送X8產(chǎn)品，樹(shù)立樣板工程互動(dòng)式活動(dòng)形式二：“樣板工程”時(shí)間：2009年5月12月地點(diǎn)：珠穆朗瑪峰郵政局、新疆喀喇昆侖邊防、四川省都江堰管理局等內(nèi)容： 5月，陸風(fēng)向珠峰郵

22、政局、新疆喀喇昆侖邊防、四川省都江堰管理局分別捐贈(zèng)X8一輛，作為該單位的日常工作用車 6月，陸風(fēng)對(duì)上述三家單位的X8進(jìn)行保養(yǎng)維護(hù)，并了解該單位對(duì)X8的使用評(píng)價(jià) 7月，陸風(fēng)邀請(qǐng)全國(guó)郵政系統(tǒng)的采購(gòu)負(fù)責(zé)人，到珠峰郵政局參觀，并交流郵政用車心得 8月，陸風(fēng)邀請(qǐng)全國(guó)邊防系統(tǒng)的采購(gòu)負(fù)責(zé)人，到新疆喀喇昆侖邊防參觀，并交流邊防用車心得 9月，陸風(fēng)邀請(qǐng)全國(guó)水利系統(tǒng)的采購(gòu)負(fù)責(zé)人，到都江堰管理局參觀，并交流水利用車心得推廣規(guī)劃形式三：用戶推介會(huì)內(nèi)容：針對(duì)郵政、水利、電力、公安等行業(yè)用戶及中小企業(yè)用戶，邀請(qǐng)相關(guān)負(fù)責(zé)人參加X(jué)8產(chǎn)品推介會(huì)，了解體驗(yàn)X8，同時(shí)進(jìn)行客戶維護(hù)形式四：X8會(huì)議用車內(nèi)容：針對(duì)郵政、水利、電力、公安

23、等行業(yè)會(huì)議/論壇/評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，陸風(fēng)提供X8作為會(huì)議用車形式五：X8大單交車儀式內(nèi)容：針對(duì)采購(gòu)大單，陸風(fēng)在購(gòu)車現(xiàn)場(chǎng)舉行交車儀式推廣規(guī)劃形式六：與行業(yè)權(quán)威媒體合作，X8植入行業(yè)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)內(nèi)容：如與人民公安報(bào)、法制晚報(bào)等媒體合作，在“2009年我最喜愛(ài)的十大人民警察”等評(píng)選中，植入陸風(fēng)X8，直接影響目標(biāo)用戶互動(dòng)式活動(dòng)3月4月5月6月傳播目的傳播形式拋出“行政級(jí)SUV”的觀點(diǎn)，制造爭(zhēng)論陸風(fēng)X8開(kāi)創(chuàng)“中級(jí)行政SUV”先河SUV是否應(yīng)該有“行政級(jí)”每個(gè)人都有追求幸福和獲得尊重的權(quán)利，“中級(jí)行政”體現(xiàn)了對(duì)普通人拼搏精神的尊重猜測(cè)價(jià)格：多少錢(qián)可以享受“中級(jí)行政”平面、網(wǎng)絡(luò)正常推進(jìn)終端話術(shù)配合通過(guò)價(jià)格、配置、動(dòng)力等

24、支撐，強(qiáng)化“中級(jí)行政SUV”定位后續(xù)推廣產(chǎn)品亮點(diǎn)名人名家拋出話題提到行政級(jí)，大家首先想到的是奧迪、紅旗，SUV是否與行政級(jí)格格不入？沃爾沃XC90首次提出行政級(jí)SUV的概念，與流行的都市、跨界均形成鮮明區(qū)隔行政級(jí)SUV是否代表著對(duì)權(quán)力的欲望，是否是在迎合大眾的攀比心理？媒體試駕價(jià)格公布“中級(jí)行政”代表著X8進(jìn)取的精神，是陸風(fēng)SUV重整旗鼓的發(fā)力點(diǎn)X8是社會(huì)中堅(jiān)力量的親密伙伴，與個(gè)人發(fā)展形影不離新車上市專題網(wǎng)絡(luò)評(píng)選：你眼里的行政SUV應(yīng)該具有哪些元素博客約稿論壇引導(dǎo)平面正面?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)投放：三大門(mén)戶網(wǎng)站平面、網(wǎng)絡(luò)密集傳播傳播話題大空間強(qiáng)勁動(dòng)力經(jīng)濟(jì)性平面、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息傳播拋出話題確定地位新車上市新車發(fā)

25、力明確X8“中級(jí)行政SUV”的定位推廣規(guī)劃話題式公關(guān)打造數(shù)字化、智能化體驗(yàn)式終端VCR產(chǎn)品介紹：為避免終端銷售傳遞信息不完整、有疏漏甚至是有錯(cuò)誤，特沿用在電視媒體播放的體驗(yàn)式廣告，通過(guò)VCR從設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、技術(shù)、專家證言、用戶證言、試乘試駕等各個(gè)角度系統(tǒng)化介紹X8。推廣規(guī)劃智能化終端電子導(dǎo)購(gòu)： 提高整個(gè)4S店的科技感和服務(wù)規(guī)格，給消費(fèi)者提供全新的認(rèn)知陸風(fēng)及其產(chǎn)品的方式，配合銷售。 顧客進(jìn)門(mén)后會(huì)領(lǐng)到一個(gè)電子導(dǎo)購(gòu)器，每到一個(gè)功能區(qū)，安裝在這里的射頻裝置便會(huì)發(fā)射出相應(yīng)的信號(hào)，導(dǎo)購(gòu)器便開(kāi)始介紹這個(gè)區(qū)域的整體內(nèi)容。 用戶到達(dá)某款產(chǎn)品例如X8的周邊時(shí)，電子導(dǎo)購(gòu)其便會(huì)自動(dòng)詳細(xì)地介紹X8。推廣規(guī)劃智能化終

26、端賣(mài)點(diǎn)標(biāo)簽： 通過(guò)醒目的標(biāo)簽，吸引消費(fèi)者了解和體驗(yàn)X8；讓消費(fèi)者對(duì)賣(mài)點(diǎn)印象深刻.推廣規(guī)劃示例1：在油箱蓋貼上“百公里油耗XX升”標(biāo)簽XXX毫米示例2：用地貼的方式標(biāo)注車長(zhǎng)智能化終端終端媒體化： 把終端打造成陸風(fēng)品牌文化的又一展示窗口，讓用戶在了解X8之余，更全面立體地了解陸風(fēng)（例如陸風(fēng)的賽事業(yè)績(jī)、陸風(fēng)驛站的特色等），從而增強(qiáng)對(duì)X8本身的好感。五連屏的企業(yè)榮譽(yù)墻（示意）推廣規(guī)劃智能化終端目錄產(chǎn)品認(rèn)知產(chǎn)品定位：中級(jí)SUV價(jià)值標(biāo)桿產(chǎn)品描述：無(wú)論是征服戶外的惡劣環(huán)境、還是尋求事業(yè)的突破，都能夠給我安全可靠的驅(qū)動(dòng)力核心價(jià)值：扎實(shí)堅(jiān)固品牌個(gè)性：可信賴的，硬朗的，安全的，真性情的目標(biāo)人群特點(diǎn)：3545歲，男

27、性，高中以上文化，私營(yíng)企業(yè)主，有明顯的戶外作業(yè)特點(diǎn)；男性意識(shí)較濃；務(wù)實(shí)型消費(fèi)品牌遠(yuǎn)景：可靠的突障力X6品牌修訂工程級(jí)耐用SUV中級(jí)SUV價(jià)值標(biāo)桿定位闡釋：工程：意寓專業(yè)的越野動(dòng)力及配置，突出產(chǎn)品不怕折磨的特質(zhì)耐用：既是產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)也是打動(dòng)用戶的直接利益點(diǎn)定位分析：沒(méi)有結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)沒(méi)有切中用戶需求沒(méi)有形成賣(mài)點(diǎn)區(qū)隔定位修訂X6品牌修訂專業(yè)駕控安全可靠耐用經(jīng)濟(jì)消費(fèi)主張產(chǎn)品定位工程級(jí)耐用SUV 品牌名稱陸風(fēng)X6專業(yè)越野底盤(pán)，最小離地間隙220mm，通過(guò)性好；5檔手動(dòng)變速箱，操控簡(jiǎn)便，最小轉(zhuǎn)彎半徑5.8m前16寸后、15寸的加大制動(dòng)盤(pán)保證特別惡劣路面上的制動(dòng)能力;VM柴油發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率105/40

28、00kW/rpm，最大扭矩340/2000N.m/rpm整車匹配性良好，性能穩(wěn)定，曾打破70萬(wàn)公里無(wú)大修的記錄燃油經(jīng)濟(jì)性好，百公里油耗7L（等速60km/h）電子ABS+EBD系統(tǒng)，配合加大制動(dòng)盤(pán)提供了出色的安全性；加寬的輪胎及專業(yè)越野操控系統(tǒng)，更有效地保障了各種路況下出色的越野操縱性。核心信息支撐點(diǎn)X6品牌修訂推廣規(guī)劃核心事件：陸風(fēng)X6耐用工程主題：耐用才是王道內(nèi)容：發(fā)起用戶征集活動(dòng)，在各地分別評(píng)選用戶中駕駛時(shí)間最長(zhǎng)、無(wú)大修里程最長(zhǎng)、維修費(fèi)用最低的用戶；各地車友會(huì)、經(jīng)銷商牽頭，在陸風(fēng)驛站組織耐用講座，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐湫陀脩簟⑿袠I(yè)專家、核心媒體與車主交流用車經(jīng)驗(yàn)各地優(yōu)勝者最終齊聚南昌進(jìn)行終極對(duì)決，由

29、陸風(fēng)向優(yōu)勝者頒發(fā)“耐用之星”獎(jiǎng)?wù)潞酮?jiǎng)金時(shí)間：1月4月推廣形式：評(píng)選活動(dòng)為載體，通過(guò)公關(guān)操作推廣X6品牌修訂推廣規(guī)劃從發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤(pán)、整車匹配性、售后服務(wù)等方面，介紹陸風(fēng)X6的耐用技術(shù)優(yōu)勢(shì)從耐用時(shí)間、耐用里程、耐用成本等方面評(píng)選陸風(fēng)X6“耐用之星”從SUV選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)等方面，宣傳耐用重要性從SUV行業(yè)耐用現(xiàn)狀、走勢(shì)、標(biāo)準(zhǔn)等方面，舉行專家研討會(huì)話題炒作事件進(jìn)程啟動(dòng)1月各地評(píng)選及講座持續(xù)開(kāi)展2月3月X6品牌修訂4月“耐用之星”頒獎(jiǎng)目錄產(chǎn)品定位：精悍的個(gè)性化運(yùn)動(dòng)車產(chǎn)品描述：陸風(fēng)X9是一輛雙門(mén)四驅(qū)的個(gè)性化SUV，它炫酷的外表下蘊(yùn)藏著精悍的性能，能夠帶我時(shí)時(shí)開(kāi)始人生中偉大的探險(xiǎn)，盡情釋放我的活力與個(gè)性產(chǎn)品價(jià)值：

30、雙門(mén)四驅(qū)，精悍個(gè)性，極致駕馭品牌個(gè)性：酷炫的，激情的，冒險(xiǎn)的，真我個(gè)性目標(biāo)人群：喜歡玩車的人，戶外極限駕駛，個(gè)性不羈品牌遠(yuǎn)景：精悍的車，不羈的個(gè)性產(chǎn)品認(rèn)知X9品牌修訂賽事級(jí)都市SUV精悍的個(gè)性化運(yùn)動(dòng)車定位闡釋：充分利用了產(chǎn)品的賽事資源，將產(chǎn)品特性具象化；利用賽事傳播具有針對(duì)性的影響核心受眾，產(chǎn)生認(rèn)知共鳴；將產(chǎn)品定位于市場(chǎng)潛力最大的都市SUV市場(chǎng)，為產(chǎn)品銷售奠定基礎(chǔ)。定位分析：沒(méi)有能夠彰顯產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn);沒(méi)有明確的和競(jìng)品形成差異化;沒(méi)有和產(chǎn)品的獨(dú)特推廣手法形成共鳴。定位修訂X9品牌修訂強(qiáng)悍動(dòng)力炫酷外觀消費(fèi)主張產(chǎn)品定位賽事級(jí)都市SUV 品牌名稱陸風(fēng)X9支持點(diǎn)極致駕控時(shí)尚的雙門(mén)四座式車身，前硬后軟的

31、半敞篷設(shè)計(jì)，外形前衛(wèi)；車身線條硬朗，前后輪拱上方充滿肌肉感，全車散發(fā)出一股狂野豪情。2.8升渦輪增壓柴油發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力強(qiáng)勁。低轉(zhuǎn)速大扭矩動(dòng)力輸出，3600轉(zhuǎn)即可輸出最大馬力；最高車速140km/h，帶來(lái)極致動(dòng)力體驗(yàn)最大離地間隙220mm，滿足各種道路條件下的通過(guò)性需求；最小轉(zhuǎn)彎半徑5m，轉(zhuǎn)向精確，過(guò)彎穩(wěn)定，在復(fù)雜的越野路段亦能享受越野的極致活力。核心信息X9品牌修訂推廣規(guī)劃關(guān)鍵詞：極限、個(gè)性主線：X9帶來(lái)的極限體驗(yàn)內(nèi)容：賽事成績(jī)：結(jié)合賽事進(jìn)程，對(duì)陸風(fēng)X9的賽事表現(xiàn)進(jìn)行持續(xù)曝光；推廣形式：戶外大型廣告牌主打形象傳統(tǒng)新聞公關(guān)維持曝光率Web2.0話題炒作，吸引目標(biāo)群體關(guān)注X9品牌修訂目錄電視媒介創(chuàng)新使

32、用傳播形式創(chuàng)新：放棄傳統(tǒng)的TVC形式，改用VCR體驗(yàn)廣告?zhèn)鞑?nèi)容創(chuàng)新：全方位介紹產(chǎn)品(包括設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、技術(shù)、專家證言、用戶證言、試乘試駕(試乘試駕報(bào)告增加視頻版提高體驗(yàn)感；增加故事情節(jié)，情景試駕)等，片尾出現(xiàn)陸風(fēng)銷售免費(fèi)熱線和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商電話)，讓消費(fèi)者全面了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，提升品牌，促進(jìn)銷售。傳播執(zhí)行精準(zhǔn)：區(qū)域（主銷）、時(shí)間段（符合目標(biāo)受眾收視習(xí)慣的非黃金時(shí)段）、媒體選擇（省級(jí)衛(wèi)視和當(dāng)?shù)刂髁魇屑?jí)電視臺(tái)）傳播節(jié)奏精準(zhǔn)：以月為周期選擇試點(diǎn)，逐步投放媒介策略黃金時(shí)段首播劇和高成本劇目較為集 中。但受政策限制，均以主旋律劇目或 國(guó)產(chǎn)家庭劇為主。 難以滿足高端受眾的 收視需求。頻道競(jìng)爭(zhēng)激烈，受

33、眾換臺(tái)率高、分流嚴(yán)重。廣告信息集中，受眾記憶度低。廣告價(jià)格昂貴，且仍在以每年15%- 20%的幅度上漲。廣告容量有限，長(zhǎng)版本廣告沒(méi)有足夠的 播出時(shí)長(zhǎng)。黃金時(shí)段競(jìng)爭(zhēng)白熱化，次黃金時(shí)段未被挖掘結(jié)論：激烈的競(jìng)爭(zhēng)使媒體投資額不斷上升，而 媒體環(huán)境制約了傳播效率。結(jié)論：投放策略雷同，黃金時(shí)段仍為各品牌爭(zhēng)奪 的焦點(diǎn)。競(jìng)品電視投放分析電視媒體環(huán)境分析（黃金時(shí)段）競(jìng)品電視投放集于新品上市和旺季促銷，連 續(xù)性較差。實(shí)施高效覆蓋的投放策略，主要以上星頻道 和省級(jí)頻道的組合為主，地方針對(duì)性不強(qiáng)。投放集中于晚間黃金時(shí)段(18:00-23:00)，媒 體環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈。廣告版本均以15秒和30秒為主，產(chǎn)品展示空 間有限、

34、深度訴求不足。媒介策略白天時(shí)段黃金時(shí)段次黃金時(shí)段受眾指向性強(qiáng)。汽車品牌的核心受眾對(duì)該時(shí)段具有很強(qiáng)的傾向性。（見(jiàn)右下圖）次黃金時(shí)段 “冷時(shí)段”具有“熱效應(yīng)”白天時(shí)段黃金時(shí)段次黃金時(shí)段與黃金時(shí)段相比，收視率雖呈下滑趨勢(shì)，但主流頻道的收視份額卻明顯上升使受眾分流得以緩解。（見(jiàn)右上圖）政策限制較寬松，節(jié)目設(shè)置多樣化，是進(jìn)口劇目展播的主要平臺(tái)。廣告時(shí)間充裕，操作靈活，可支持長(zhǎng)版本廣告的播出。廣告成本低，僅為黃金時(shí)段同長(zhǎng)度廣告的30%-40%。數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM2008.9-11(不含十一長(zhǎng)假)媒介策略VCR體驗(yàn)廣告是次黃金時(shí)段的最佳使用版本VCR體驗(yàn)廣告-全面展示，從容表現(xiàn)大部分企業(yè)在黃金時(shí)段進(jìn)行廣告投放

35、時(shí)，受廣告容量和自身經(jīng)費(fèi)的限制，通常以5秒、15秒和30秒的短版本廣告居多。由于廣告時(shí)間的短促，在一定程度上限制了廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)與內(nèi)容詮釋的空間。長(zhǎng)版本廣告，則可以涵蓋更豐富的產(chǎn)品信息，進(jìn)行更具體的理性或感性訴求，更全面地傳遞企業(yè)信息，充分展示品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品信息，從而為企業(yè)和品牌形象構(gòu)建一個(gè)豐滿的展示平臺(tái)。媒介策略為了使VCR體驗(yàn)廣告在次黃金時(shí)段達(dá)到更好的傳播效果我們應(yīng)該遵循的原則有哪些？媒介策略原則一：確保傳播覆蓋率和觸達(dá)頻次，促成有效記憶多頻道組合，針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)全面覆蓋，增加廣告觸達(dá)的機(jī)率；較長(zhǎng)的傳播周期內(nèi)，廣告信息的持續(xù)露出，有利于提高特定人群的有效接觸頻次；單位時(shí)間內(nèi)，較高頻次的信息曝

36、光，反復(fù)刺激，有助于加強(qiáng)受眾記憶。0123456短期曝光長(zhǎng)期露出123450中度曝光：3-5次/天高強(qiáng)度曝光：5次以上/天低強(qiáng)度曝光：3次以下/天艾賓浩斯記憶曲線頻次-到達(dá)率曲線受眾對(duì)于新信息的接收和記憶需要不斷反復(fù)的提醒媒介策略原則二：科學(xué)化的媒體評(píng)估 系統(tǒng)化、精準(zhǔn)化、成本化根據(jù)品牌成熟度、創(chuàng)意沖擊力、競(jìng)品及自身廣告投放量、媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素，通過(guò)專用軟件，確定有效頻次，進(jìn)而確定有效到達(dá)率。通過(guò)Infosys選擇適當(dāng)欄目與廣告段。綜合考量廣告價(jià)格、欄目契合度、廣告容量等因素，評(píng)估得到適合媒體。運(yùn)用 X-pert 軟件對(duì)頻道/時(shí)段進(jìn)行優(yōu)化組合。比較不同的媒介計(jì)劃，挑選出最實(shí)用的排期（最小化成本

37、，最大化到達(dá)率）運(yùn)用Infosys，對(duì)排期進(jìn)行事前效果評(píng)估，根據(jù)情況及時(shí)修正排期，使之達(dá)到計(jì)劃的有效到達(dá)率的設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)媒體回報(bào)情況進(jìn)行預(yù)算分配。運(yùn)用專業(yè)的媒介工具對(duì)各媒體進(jìn)行科學(xué)的篩選。優(yōu)化排期事前效果預(yù)估數(shù)字化目標(biāo)設(shè)定媒體篩選媒介策略啟用24小時(shí)快速監(jiān)測(cè)，有效進(jìn)行收視率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)控制原則三：實(shí)時(shí)跟蹤媒體回報(bào)率及時(shí)發(fā)現(xiàn)排期中廣告段前一天的收視率和最近一個(gè)月的平均收視率的差異，篩選出收視率波動(dòng)較大的時(shí)段，綜合考量近期電視節(jié)目編排及資源配置等因素，迅速調(diào)整排期，避免媒體投資回報(bào)率的損失。媒介策略央視、省級(jí)衛(wèi)視、省級(jí)頻道具有較高的收視份額，呈現(xiàn)三足鼎立之勢(shì)。央視、衛(wèi)視政策限制強(qiáng)、廣告時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)激烈、

38、價(jià)格高昂，不適用于VCR體驗(yàn)廣告的投放。地方臺(tái)(省臺(tái)+市臺(tái)) 可準(zhǔn)確覆蓋重點(diǎn)市場(chǎng)，廣告容量相對(duì)較大、價(jià)格較低，是VCR體驗(yàn)廣告投放的最佳平臺(tái)。數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR2008.9-11(不含十一長(zhǎng)假)市場(chǎng)：陸風(fēng)SUV主銷地區(qū)，共計(jì)14個(gè)省份各頻道組的收視份額對(duì)比使用策略媒體級(jí)別的設(shè)定媒介策略重點(diǎn)地區(qū)次黃金時(shí)段頻道收視份額（TOP3）選擇各地在次黃金時(shí)段中收視份額較大的頻道。(以影視劇中插廣告為主)使用策略投放頻道設(shè)定數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM2008.9-11(不含十一長(zhǎng)假)媒介策略以收視點(diǎn)成本和受眾收視習(xí)慣為考量基準(zhǔn)，確定投放時(shí)段：以23點(diǎn)-26點(diǎn)的次黃金時(shí)段為主；周末午間11點(diǎn)-16點(diǎn)作為補(bǔ)充。全天收視點(diǎn)成

39、本曲線數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM2008.9-11(不含十一長(zhǎng)假)CPRP 單位：元使用策略投放時(shí)段設(shè)定媒介策略倒楔型模式計(jì)劃期到達(dá)率（目標(biāo)視聽(tīng)眾）開(kāi)始一年低高遞進(jìn)到達(dá)模式計(jì)劃期傳播區(qū)域開(kāi)始結(jié)束少多使用策略投放節(jié)奏設(shè)定次黃金時(shí)段體驗(yàn)式廣告投放作為一種創(chuàng)新的投放策略，可先在一定范圍內(nèi)試點(diǎn)投放，經(jīng)過(guò)逐漸的修正與完善，再進(jìn)行大范圍的推廣使用：區(qū)域傳播模式：遞進(jìn)到達(dá)模式從一個(gè)地區(qū)向多個(gè)地區(qū)遞次擴(kuò)張，逐漸擴(kuò)大傳播范圍，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)區(qū)域的全面覆蓋。時(shí)間傳播模式：倒楔型模式始終保持較高到達(dá)率，初期先以單月試點(diǎn)投放，逐步延長(zhǎng)投放周期，增加曝光頻次。媒介策略目錄網(wǎng)絡(luò)媒介創(chuàng)新使用WEB1.0廣告公關(guān)化核心思路執(zhí)行規(guī)劃以官網(wǎng)為基

40、地，以主流網(wǎng)站為陣地，優(yōu)化購(gòu)車資訊第一平臺(tái)話術(shù)統(tǒng)一：梳理產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)信息、統(tǒng)一傳播信息形式創(chuàng)新：以互動(dòng)性內(nèi)容或公關(guān)文字鏈代替?zhèn)鹘y(tǒng)形象廣告，提高點(diǎn)擊率資源集成：網(wǎng)站類型集成：門(mén)戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、搜索網(wǎng)站信息類型集成：新聞區(qū)、數(shù)據(jù)庫(kù)、論壇、車型對(duì)比、試乘試駕、專家答疑、排行榜官網(wǎng)調(diào)整：增加陸風(fēng)驛站板塊，與“賽事集錦”并行開(kāi)放互動(dòng)平臺(tái)，允許“游客”到訪留言增加人氣媒介策略示例一：廣告內(nèi)容公關(guān)化通過(guò)公關(guān)傳播的手段，訴求信息以焦點(diǎn)圖、評(píng)論員文章、文字鏈、專題等形式出現(xiàn)在首頁(yè)首屏上我們的信息被用戶主動(dòng)關(guān)注而非拒絕媒介策略示例二：信息類型全面集成 集成應(yīng)用圖片、報(bào)道、車型介紹、視頻等傳播形式，使訴求信息出現(xiàn)在用戶的核心瀏覽區(qū)域我們的信息被用戶全面關(guān)注而非忽略媒介策略WEB2.0的新?tīng)I(yíng)銷趨勢(shì)web2.0時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為從AIDMA向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式轉(zhuǎn)變；自媒體時(shí)代，搜索和分享越來(lái)越重要，消費(fèi)者不再一味接受單向的信息灌輸。開(kāi)展陸風(fēng)汽車的互動(dòng)營(yíng)銷，形成消費(fèi)者“信服”和“喜愛(ài)”的口碑基礎(chǔ)！媒介策略網(wǎng)絡(luò)媒介創(chuàng)新使用WEB2.0互動(dòng)式口碑營(yíng)銷核心思路執(zhí)行規(guī)劃頻頻放出話題，在受眾的互動(dòng)討論中滲透訴求信息根據(jù)越野賽事及陸風(fēng)驛站的推進(jìn)節(jié)奏，持續(xù)發(fā)掘炒作點(diǎn)，滲透陸風(fēng)品牌及產(chǎn)品信息。關(guān)于賽事關(guān)于典型人物