個體決策與群體決策概述(47張)課件

1、第七章 個體決策與群體決策個體決策模型個體決策特點群體決策特點群體決策技術(shù)第七章 個體決策與群體決策 所謂決策就是從幾種備選方案中作出選擇的過程。（一）最佳決策模型（二）滿意決策模型（三）隱含偏好模型（四）直覺決策模型 一、個體決策的基本模型 所謂決策就是從幾種備選方案中作出選擇的過程。（一）最佳1. 最佳決策模型最佳決策模型是指決策者在決策的過程中考慮各種可能的備選方案，并選擇最佳的解決方案。這是最具理性的決策過程。 一、個體決策的基本模型1. 最佳決策模型 一、個體決策的基本模型 1. 最佳決策模型最佳決策模型的“理性假設(shè)”個體是純理性的（1）能夠掌握全部的信息；（2）能夠準(zhǔn)確處理信息；（

2、3）能夠找出所有方案；（4）能夠選出最佳方案； 一、個體決策的基本模型 1. 最佳決策模型 一、個體決策的基本模型 1.最佳決策模型“理性假設(shè)”的局限性 ：（1）決策者不可能是完全理性客觀的。 （2）無法得到有關(guān)決策情境的全部信息；（3）時間和成本的壓力，限制備選方案的獲得；（3）決策標(biāo)準(zhǔn)、權(quán)重量化和備選方案評估的主觀性；（4）不一定選擇最佳方案；一、個體決策的基本模型 1.最佳決策模型一、個體決策的基本模型 1. 最佳決策模型最佳決策模型的適用對象：（1）當(dāng)決策者面對的問題很簡單且備選方案不多時；（2）當(dāng)搜尋和評估備選方案的代價或成本很低時； 一、個體決策的基本模型 1. 最佳決策模型 一、

3、個體決策的基本模型2.滿意決策模型滿意決策模型又稱行政模型、H.A.Simon模型或有限理性模型。指面對復(fù)雜問題，個體在有限理性的情況下做出相對滿意而非最優(yōu)決策的模型。 一、個體決策的基本模型2.滿意決策模型 一、個體決策的基本模型 3.隱含偏好模型 隱含偏好模型中，決策者在決策一開始就已經(jīng)隱含地選擇了一個偏好的方案，在后續(xù)的決策過程中將要證實這個偏好的方案就是恰當(dāng)?shù)倪x擇。 一、個體決策的基本模型 3.隱含偏好模型 一、個體決策的基本模型 4.直覺決策模型 人們有時在決策的時候，并不是按照邏輯性很強(qiáng)的步驟進(jìn)行的，而是憑著一種直覺就做出了決策。決策者的內(nèi)部心理過程：首先對目標(biāo)狀態(tài)建構(gòu)了某種期望的

4、景象，然后從已經(jīng)習(xí)得的經(jīng)驗中無意識的提取出與決策情境相關(guān)的信息，與期望的景象相對照，如果認(rèn)為能夠與期望的景象相吻合，就迅速地做出決策選擇。 一、個體決策的基本模型 4.直覺決策模型 一、個體決策的基本模型 4.直覺決策模型 在以下幾種情況下最有可能使用直覺決策：問題情境的不確定性程度很高；所能夠獲得的信息有限；所擁有的信息不足以客觀準(zhǔn)確地作出判斷；時間壓力大；情境變化很快，難以預(yù)測；幾乎沒有先例存在；分析性的資料用途不大；幾個可行性方案從理性角度來看難分伯仲。 一、個體決策的基本模型 4.直覺決策模型 一、個體決策的基本模型 1.個體決策風(fēng)格的差異（1）冒險型決策者: 樂觀 最大可能收益最大化

5、（2）謹(jǐn)慎型決策者：悲觀 最小可能收益最大化（3）防御型決策者：避免后悔 最大“遺憾值”最小 二、個體決策的特點 1.個體決策風(fēng)格的差異 二、個體決策的特點 1.個體決策風(fēng)格的差異（1）冒險型決策者 冒險型決策者面對有幾種不同可能收益的備選方案時，他們傾向于選擇最大可能收益最大化的方案。因為他們比較多的考慮的是如何得到最大收益，而不是如何避免損失。在面對不確定情境的決策中持樂觀態(tài)度，他們會對成功的可能性做出過高的估計。他們即使在決策中犯了錯誤，也很少后悔，而是把錯誤當(dāng)作一種經(jīng)驗，幫助他們在以后的決策中少犯錯誤。 二、個體決策的特點 1.個體決策風(fēng)格的差異 二、個體決策的特點 1.個體決策風(fēng)格的

6、差異（2）謹(jǐn)慎型決策者： 謹(jǐn)慎型決策者面對幾種不同可能收益的備選方案時，他們傾向于選擇最小可能收益最大化的方案。因為他們覺得這樣即使最壞的情況發(fā)生時，他們?nèi)钥梢缘玫奖容^大的收益。在決策中總是在考慮如何將損失的危險降到最小程度。他們對事物持的是比較悲觀的態(tài)度，時刻注意事物變壞的傾向，避免毀滅性的結(jié)局。但因此，他們的保守傾向會使他們錯過一些好的機(jī)會。 二、個體決策的特點 1.個體決策風(fēng)格的差異 二、個體決策的特點 1.個體決策風(fēng)格的差異（3）防御型決策者： 防御型決策風(fēng)格的決策者在決策時主要考慮的是不要讓自己感到后悔。因此，他們既盡量使決策的損失最小，還力求不使自己坐失良機(jī)。當(dāng)他們面臨有幾種不同可

7、能收益的備選方案時，他們傾向于選擇“遺憾值”最小的方案。 二、個體決策的特點 1.個體決策風(fēng)格的差異 二、個體決策的特點 某公司制定了四種可能的營銷戰(zhàn)略，在每種戰(zhàn)略下競爭對手公司都可能采取三種不同的反應(yīng)，競爭對手的每種反應(yīng)將使本公司得到不同的收益冒險型：最大可能收益最大 策略3謹(jǐn)慎型：最小可能收益最大 策略2防御型：最大遺憾值最小 策略4 二、個體決策的特點 某公司制定了四種可能的營銷戰(zhàn)略，在每種戰(zhàn)略下競爭對手2. 有限理性決策的主要表現(xiàn) 自從西蒙開始，人們就認(rèn)識到個體的決策行為并非完全理性的，而是有限理性的。研究成果揭示了有限理性決策的一些規(guī)律，即人們在什么情況下會出現(xiàn)怎樣的決策偏差。 （1

8、）措辭效應(yīng)（2）啟發(fā)式效應(yīng)（3）基本概率錯誤（4）承諾升級 二、個體決策的特點2. 有限理性決策的主要表現(xiàn) 二、個體決策的特點2.有限理性決策的主要表現(xiàn)（1）措辭效應(yīng)：指由于呈現(xiàn)問題的方式不同或者問題的表述不同，導(dǎo)致決策者做出不同的決策。 目標(biāo)措辭效應(yīng)：指強(qiáng)調(diào)一個問題消極的或不利的方面會比強(qiáng)調(diào)其積極的或有利的方面更有說服力。例如，當(dāng)一個人分別被告知“每天有規(guī)律的吃早餐將有利于消化系統(tǒng)的健康”和“不吃早餐的人很容易患消化系統(tǒng)疾病，這些疾病有很大的癌變可能性”，在哪種情況下，人們更容易被說服做出每天有規(guī)律吃早餐的決策呢? 二、個體決策的特點研究表明，第二種說法更有說服力。因為人們通常會認(rèn)為回避痛苦

9、比獲得某種好處更重要。2.有限理性決策的主要表現(xiàn) 二、個體決策的特點研究表明，第二2.有限理性決策的主要表現(xiàn) 特性措辭效應(yīng)是有關(guān)對事物的評價的。如果在描述一個事物的特性時，強(qiáng)調(diào)其正面特性會比強(qiáng)調(diào)其負(fù)面特性更容易使該事物得到積極評價。 當(dāng)你買一件羊毛衫的時候，第一個賣者對你說：“這件毛衫是70羊毛的?！钡诙€賣者對你說：“這件毛衫是30腈綸的?！逼鋵嵜蓝际且粯拥?，70羊毛，30腈綸，你會更偏愛哪一件呢? 二、個體決策的特點更多的人都會偏好第一件。對事物特性的不同呈現(xiàn)方式會對決策者的決策造成明顯的影響。2.有限理性決策的主要表現(xiàn) 二、個體決策的特點更多的人都會偏2.有限理性決策的主要表現(xiàn) 風(fēng)險決

10、策的措辭效應(yīng) 人在面臨獲得的時候是風(fēng)險規(guī)避的，而在面臨損失的時候是風(fēng)險趨向的。也就是說，當(dāng)一個問題是以強(qiáng)調(diào)積極情況或者收益的方式呈現(xiàn)出來的，決策者在決策中更傾向于風(fēng)險規(guī)避，做出比較保守的選擇；而當(dāng)一個問題是以強(qiáng)調(diào)消極情況或者可能遭受的損失的方式呈現(xiàn)出來的，決策者在進(jìn)行決策時會表現(xiàn)出風(fēng)險趨向。 二、個體決策的特點2.有限理性決策的主要表現(xiàn) 二、個體決策的特點2.有限理性決策的主要表現(xiàn) 風(fēng)險決策的措辭效應(yīng)例如，決策者面臨這樣一個決策：“這里有兩個對600名絕癥患者的治療方案。方案一將會使200人痊愈；方案二有13的可能性使600人痊愈，有23的可能性一個也救不活?！睕Q策者會選擇哪個方案呢? 二、個

11、體決策的特點研究表明，有72的人傾向于選擇方案一，有28的人傾向于選擇方案二。由于問題的表述強(qiáng)調(diào)的是能治愈的情況，因此更多的人會回避風(fēng)險，選擇至少能救活200人的方案。2.有限理性決策的主要表現(xiàn) 二、個體決策的特點研究表明，有72.有限理性決策的主要表現(xiàn) 風(fēng)險決策的措辭效應(yīng) “這里有兩個對600名絕癥患者的治療方案。方案三將會使400人死亡；方案四有13的可能性一個人也不會死掉，有23的可能性600人都會死掉?！爆F(xiàn)在，決策者會做出怎樣的選擇呢? 二、個體決策的特點研究表明，有78的人傾向于選擇方案四，有22的人傾向于選擇方案三。不難看出，方案三只不過是方案一的另一種表達(dá)方式，方案四是方案二的另

12、一種表達(dá)方式。由于這次強(qiáng)調(diào)的是不能治愈的情況，決策者做出了更加冒險的選擇。 2.有限理性決策的主要表現(xiàn) 二、個體決策的特點研究表明，有72.有限理性決策的主要表現(xiàn)（2）啟發(fā)式效應(yīng)：指人們在決策的時候常常傾向于利用某些來自經(jīng)驗的認(rèn)知模式或者容易評價的線索使復(fù)雜的問題情境簡單化。 代表性啟發(fā)式：指由于人們對事物的某些類型的固定的、刻板的觀念而帶來的啟示，表現(xiàn)為將一個具體事物歸到它所屬的類別中去，認(rèn)為它必然帶有該類別的特征。例如，一名人事經(jīng)理在招聘一名經(jīng)理人員時，當(dāng)她看到第一個人的簡歷，發(fā)現(xiàn)這個人以前有多年做會計的經(jīng)歷后來才成為管理人員的，她就很容易認(rèn)為這個人做事謹(jǐn)慎、細(xì)心；當(dāng)她看到另外一個人過去有

13、做推銷員的經(jīng)歷，她就會認(rèn)為這個人比較熱情外向，喜歡冒險和挑戰(zhàn)。 二、個體決策的特點2.有限理性決策的主要表現(xiàn) 二、個體決策的特點2.有限理性決策的主要表現(xiàn) 可得性啟發(fā)式：指的是人們通常利用已經(jīng)得到的信息或者方便可得的信息做出判斷。例如，太平洋上有一座小島遭受臺風(fēng)侵襲，聯(lián)合國需要決定到底給這個小島支援多少錢。一種情況是假設(shè)這個小島上面有l(wèi) 000戶居民，90居民的房屋都被臺風(fēng)摧毀了。另一種情況是這個島上有18 000戶居民，其中有10居民的房子被摧毀。 二、個體決策的特點調(diào)查的結(jié)果，人們覺得在前面一種情況下，聯(lián)合國需要支援1 500萬美元，在后面一種情況下，人們覺得聯(lián)合國只需要支援l 000萬美

14、元。實驗結(jié)果說明，人們在做決策時更習(xí)慣使用容易獲得的方便判斷的信息，如百分比，而不是花費(fèi)更多精力去計算具體數(shù)字。 2.有限理性決策的主要表現(xiàn) 二、個體決策的特點調(diào)查的結(jié)果，人2.有限理性決策的主要表現(xiàn)（3 ）基本概率錯誤： 人們在做決策時，常常會忽略一些基本概率信息，認(rèn)為一些事實上小概率的事件發(fā)生的可能性更高。 來自于卡尼曼和特沃爾斯基的一項研究。一共有100個人，其中30個工程師，70個律師，下面是對其中一個人的描述，“杰克總的來說比較保守、細(xì)心而且有上進(jìn)心，他對政治和社會問題不感興趣，他在業(yè)余時間的愛好是做木工活、航海和解數(shù)學(xué)迷津”，然后讓人們判斷這個人是工程師還是律師。結(jié)果大部分人都認(rèn)為

15、這個人是工程師。而事實上，律師的概率要遠(yuǎn)大于工程師的概率。這個基本概率錯誤也是由于代表性啟發(fā)式在起作用，因為這個描述符合大多數(shù)人心目中有關(guān)工程師的圖式。 二、個體決策的特點2.有限理性決策的主要表現(xiàn) 二、個體決策的特點2.有限理性決策的主要表現(xiàn)（4）承諾升級： 當(dāng)一個決策在實施過程中發(fā)現(xiàn)該決策是一個失敗的決策，并且已經(jīng)造成了一定的損失，決策者會怎樣做呢?如果從理性的角度來看，決策者應(yīng)該停止實施這個決策，因為這樣會防止繼續(xù)遭受損失。但事實上，決策者往往不是這樣做的。他們常常會繼續(xù)支持先前的錯誤決策，在一個錯誤決策之后會出現(xiàn)一連串的錯誤決策。 二、個體決策的特點 為什么人們會做出承諾升級的行為呢?

16、研究表明，主要的原因在于人的一種自我辯護(hù)傾向。人們總是希望別人將自己看作是理性的、有能力的決策者，認(rèn)為自己的決策是合理的和正確的，他們認(rèn)為如果停止行動就等于承認(rèn)自己以前的決策是錯誤的。因此，他們無論如何為了維護(hù)自己的顏面也要堅持原來的決策。 2.有限理性決策的主要表現(xiàn) 二、個體決策的特點 為群體決策指的是由多人組成的群體進(jìn)行的決策。（一）群體決策的優(yōu)點1更高的決策質(zhì)量2更高的決策可接受性3更高的決策合法性4更強(qiáng)的決策一貫性5更高的風(fēng)險承擔(dān)性 三、群體決策的特點群體決策指的是由多人組成的群體進(jìn)行的決策。 三、群體決策的特（二）群體決策的缺點1決策速度慢2從眾壓力大3少數(shù)人控制4責(zé)任不清5折中方案

17、 三、群體決策的特點（二）群體決策的缺點 三、群體決策的特點 三、群體決策的特點（三）群體決策優(yōu)于個體決策的條件 1.決策群體成員的多元化 2.群體決策時要自由開放的溝通過，不進(jìn)行威脅 3.復(fù)雜的工作任務(wù) 三、群體決策的特點（三）群體決策優(yōu)于個體決策的條件 三、群體決策的特點（四）群體思維與群體偏移 1.群體思維：由群體中從眾壓力的影響嚴(yán)重壓制了那些少數(shù)派提出的、不同尋常的、不受歡迎的觀點。 2.群體偏移：在討論方案的過程中，傾向于放大自己原來決策的觀點，或傾向于保守或傾向于冒險，大多數(shù)傾向于冒險。 群體偏移產(chǎn)生的原因： 責(zé)任分?jǐn)?領(lǐng)導(dǎo)作用 社會比較作用 文化放大 三、群體決策的特點（四）群體

18、思維與群體偏移（一）頭腦風(fēng)暴法在典型的頭腦風(fēng)暴法討論中，612人圍坐在一張桌子旁，群體領(lǐng)導(dǎo)用清楚明了的方式把問題說明白，讓每個人都了解。然后在給定的時間內(nèi)自由發(fā)言，盡可能地想出各種解決問題的方案，在這段時間，任何人都不得對發(fā)言者加以評價。所有方案都記錄在案，直到最后允許群體成員來分析這些建議和方案。 四、群體決策技術(shù)（一）頭腦風(fēng)暴法 四、群體決策技術(shù)（一）頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法的原則：1.自由暢想原則2.嚴(yán)禁批評原則3.謀求數(shù)量原則4.借題發(fā)揮原則 四、群體決策技術(shù)（一）頭腦風(fēng)暴法 四、群體決策技術(shù) （二） 德爾斐法 德爾斐法依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見的方式，即專家之間不得互相討論，不發(fā)生

19、橫向聯(lián)系，只能與調(diào)查人員發(fā)生關(guān)系，通過多輪次調(diào)查專家對問卷所提問題的看法，經(jīng)過反復(fù)征詢、歸納、修改，最后匯總成專家基本一致的看法，作為預(yù)測的結(jié)果。 四、群體決策技術(shù) （二） 德爾斐法 四、群體決策技術(shù) （二）德爾斐法德爾斐法的具體實施步驟 ：1.組成專家小組。2.將問題呈現(xiàn)給專家。3.專家分別提出意見。4.專家意見匯總。5.所有意見反饋給所有專家。5.專家修改意見。6.最終決策方案形成。 四、群體決策技術(shù) （二）德爾斐法 四、群體決策技術(shù) （二）德爾斐法德爾斐法的優(yōu)點：1.能充分發(fā)揮各位專家的作用，集思廣益，準(zhǔn)確性高。2.可以避免權(quán)威人士的意見影響他人的意見。3.可以避免有些專家礙于情面，不愿

20、意發(fā)表與其他人不同的意見。4.可以避免出于自尊心而不愿意修改自己原來不全面的意見。德爾斐法的主要缺點：過程比較復(fù)雜，花費(fèi)時間較長。 4、群體決策技術(shù) （二）德爾斐法 4、群體決策技術(shù) （三）名義群體法名義群體法的具體實施步驟 ：1.主持人向與會者通知開會時間和地點，但不告知議題，而是等與會者到齊后當(dāng)場宣布；2.議題宣布后，在進(jìn)行討論前，每個群體成員必須先獨(dú)立寫下自己對于解決這個問題的看法或觀點，時間大約為1020分鐘；3.在這個安靜階段之后，每個群體成員都要向群體中其他人說明自己的一種觀點，一個人挨一個人地進(jìn)行，每次表達(dá)一種觀點，并由工作人員將所有發(fā)言要點記錄在大家可見的記錄紙或記錄板上； 四

21、、群體決策技術(shù) （三）名義群體法 四、群體決策技術(shù) （三）名義群體法名義群體法的具體實施步驟 ：4.大家對觀點的不明白之處進(jìn)行提問，由原提議者進(jìn)一步解釋澄清；5.每個群體成員獨(dú)自對所有觀點進(jìn)行排序；6.將群體成員的排序情況匯總，排序在前面的意見作為群體的方案。 四、群體決策技術(shù) （三）名義群體法 四、群體決策技術(shù) （四）電子會議法 在電子會議法中，50人左右圍坐在馬蹄形的桌子旁，面前除了一臺計算機(jī)終端之外，一無所有。問題通過大屏幕呈現(xiàn)給參與者，要求他們把自己的意見輸入計算機(jī)終端屏幕上。個人的意見和投票都顯示在會議室中的投影屏幕上。 四、群體決策技術(shù) （四）電子會議法 四、群體決策技術(shù) （四）電

22、子會議法 電子會議法的主要優(yōu)點是匿名、可靠、迅速。與會者可以采取匿名形式把自己想表達(dá)的任何想法表達(dá)出來，避免群體壓力的影響；參與者一旦把自己的想法輸入鍵盤，所有的人都可以在屏幕上看到；與會者可以老老實實地表現(xiàn)自己的真實態(tài)度，而不用擔(dān)心受到懲罰。而且這種方法決策迅速，因為沒有閑聊，討論不會離開主題，大家在同一時間可以互不妨礙地相互“交談”，而不會打斷別人，從而提高了工作效率。 四、群體決策技術(shù) （四）電子會議法 四、群體決策技術(shù) （五）無領(lǐng)導(dǎo)會議法 讓一個不指定負(fù)責(zé)人的群體討論給定的問題，并作出決策?？梢杂^測群體成員的組織協(xié)調(diào)能力、口頭表達(dá)能力，辯論的說服能力等各方面的能力和素質(zhì)以及自信程度、進(jìn)

23、取心、情緒穩(wěn)定性、反應(yīng)靈活性等個性特點。 四、群體決策技術(shù) （五）無領(lǐng)導(dǎo)會議法 四、群體決策技術(shù)【案例討論】迷失叢林 情景：你是一名飛行員，有一天你駕駛的飛機(jī)在飛越非洲叢林上空時飛機(jī)突然失事，這時你必須跳傘。與你們一起落在非洲叢林中有14樣物品，這時你們必須為生存作出一些決定。 【案例討論】迷失叢林 【案例討論】迷失叢林 這14樣物品是：藥箱 手提收音機(jī) 打火機(jī)3支高爾夫球桿7個大綠色垃圾袋指南針 蠟燭 手槍一瓶驅(qū)蟲劑 大砍刀 蛇咬藥箱一盒輕便食物 一張防水毛毯一個熱水瓶【案例討論】迷失叢林 【案例討論】迷失叢林 第一步：個人決策 現(xiàn)在請你把這14樣物品按照重要順序進(jìn)行排序，把答案寫在第一欄，

24、最重要寫上1，最不重要寫上14。時間5分鐘。注意：各人獨(dú)自考慮，不得互相討論和交頭接耳。 【案例討論】迷失叢林 【案例討論】迷失叢林 第二步：小組決策 小組對這14樣物品按照重要順序重新進(jìn)行排序，達(dá)成一致意見后，把答案寫在第二欄，時間20分鐘。 準(zhǔn)備說明小組所列順序的理由?！景咐懻摗棵允擦?【案例討論】迷失叢林 第三步：權(quán)威答案藥箱 6 手提收音機(jī) 13打火機(jī) 23支高爾夫球桿 117個大綠色垃圾袋 7指南針 14 蠟燭 3手槍 12一瓶驅(qū)蟲劑5 大砍刀 1 蛇咬藥箱10 一盒輕便食物8一張防水毛毯 4一個熱水瓶9【案例討論】迷失叢林 【案例討論】迷失叢林 第四步：記分 用第三欄減第一欄，取絕對值得出第四欄，用第三欄減第二欄得出第五欄，把第四欄累加起來得出一個個人得分，第五欄累計起來得出團(tuán)隊得分?！景咐懻摗棵允擦?【案例討論】迷失叢林 第五步：討論1.你所在的小組是以什么方法達(dá)成共識的？ 2.你的小組是否有出現(xiàn)意見壟斷的現(xiàn)象，為什么？3.你對群體決策是否有更進(jìn)一步的認(rèn)識？【案例討論】迷失叢林 勵志名言： 一個人在其人生道路上如果不注意結(jié)識新交，就會很快感到孤單。人應(yīng)當(dāng)不斷地充實自己對別人的友誼。 塞.約翰