電視包裝與編排包裝

1、電視編排與包裝中國傳媒大學(xué)媒體管理學(xué)院羅霆課前引導(dǎo)自我介紹課程內(nèi)容與教材預(yù)期的學(xué)習(xí)效果學(xué)習(xí)方法2自我介紹媒體管理學(xué)院，講師，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)博士教學(xué)與研究方向：媒體經(jīng)營管理理論與實務(wù)講授課程：媒體經(jīng)營與管理、 廣告經(jīng)營與管理 、電視頻道品牌營銷與整體包裝、收視分析與電視節(jié)目編排等。3歡迎交流溝通羅霆聯(lián)系方法mail：4課程內(nèi)容與教材涵蓋自考課程電視節(jié)目包裝與編排考試大綱的所有內(nèi)容補充學(xué)習(xí)資料和課件課件和補充資料可以拷貝課程內(nèi)容：上篇電視包裝一、電視包裝與品牌營銷的基本理念二、在播宣傳系統(tǒng)三、電視播出格式四、電視品牌識別五、離播宣傳系統(tǒng)六、電視包裝的運作管理方式課程內(nèi)容：下篇

2、電視編排電視媒體的市場定位收視分析在節(jié)目編排中的應(yīng)用電視頻道的編排技巧預(yù)期的學(xué)習(xí)效果幫助大家順利通過該課程的成人自學(xué)考試幫助大家提升職業(yè)競爭力，運用所學(xué)的知識，在實際工作當(dāng)中分析問題，解決問題分析問題：思想認(rèn)識層面要有國際視野、高起點理念先行、國際接軌認(rèn)清本質(zhì)、理清思路、全面把握解決問題：在具體操作層面能夠“學(xué)以致用”掌握電視包裝與編排的操作體系掌握具體的策劃和操作方法學(xué)習(xí)方法眼睛一定要盯住電視屏幕多聽、多看、多想、多寫電視編排與包裝教前引導(dǎo) 終10上篇電視包裝一、電視包裝與品牌營銷的基本理念11中國電視編播模式的演變節(jié)目生產(chǎn)時期：電視發(fā)展的早期，生產(chǎn)力水平低欄目管理時期：欄目成為資源配置的基

3、本單位頻道競爭時期：以頻道為單位整合電視資源成為提升市場競爭力的必要手段。各個電視臺更加注重頻道的整體定位、編排、策劃、包裝、宣傳推廣和經(jīng)營管理。12頻道運作 VS. 欄目運作VS.13頻道定位：湖南衛(wèi)視 PK CCTV2湖南衛(wèi)視：鎖定全國、鎖定年輕、鎖定快樂CCTV2：經(jīng)濟(jì)頻道的戰(zhàn)略迷失14營銷與品牌營銷（Marketing）：是個人或集體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會過程。人們獲得其所欲之物的方式 自行生產(chǎn)（自給自足） 強行取得（盜竊、搶劫） 乞討（流浪的乞丐） 交易（與他人自由交換）2011年6月19日8時37分第 15 頁中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管

4、理學(xué)院 羅霆 媒體經(jīng)營管理實務(wù)營銷（Marketing）的本質(zhì)營銷的本質(zhì)：通過為他人創(chuàng)造價值，滿足他人需求的方式來實現(xiàn)營銷者自己的目標(biāo)的交易活動。營銷者要面對的問題：我們想要得到什么？我們的營銷對象是誰？TA需要什么？我們用什么產(chǎn)品去滿足TA的需要？我們的產(chǎn)品如何到達(dá)TA？產(chǎn)品如何定價？如何與TA進(jìn)行交流溝通？營銷學(xué)：研究營銷活動規(guī)律的學(xué)科，交易關(guān)系無處不在，營銷規(guī)律無處不在！人人都是營銷者！2011年6月19日8時37分第 16 頁中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 羅霆 媒體經(jīng)營管理實務(wù)產(chǎn)品的不同形態(tài)產(chǎn)品是具有某種價值，能夠滿足人（交易對象）的某種需要和欲望的東西。產(chǎn)品可以是實體（電腦、汽車）、服

5、務(wù)（交通、金融、商品流通）、人（政治人物、演藝明星、體育運動員）、組織（工商企業(yè)、非營利組織、藝術(shù)團(tuán)體）、地理區(qū)域（城市、地區(qū)、國家）或者是思想（觀念、主張、對政治或者社會事件的看法）等等。中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 羅霆 媒體經(jīng)營管理實務(wù)第 17 頁2011年6月19日8時37分經(jīng)濟(jì)學(xué)之父：亞當(dāng)斯密“交易可能是人的本性之一，交易的歷史可能和語言一樣古老”亞當(dāng)斯密2011年6月19日8時37分第 18 頁中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 羅霆 媒體經(jīng)營管理實務(wù)政治營銷：把政治當(dāng)成營銷來做2011年6月19日8時37分第 19 頁中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 羅霆 媒體經(jīng)營管理實務(wù)2010年12月17日

6、李長春在中國傳媒大學(xué)調(diào)研加強國際傳播后備人才培養(yǎng)（2010.12.17）中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 羅霆 媒體經(jīng)營管理實務(wù)第 20 頁2011年6月19日8時37分湖南廣播電視臺臺長歐陽常林：“華流”還有多遠(yuǎn)？2010中國傳媒年，中國傳媒大學(xué)， 2011年1月8日只有“華流”興起以后，我覺得我們文化走出去，文化軟實力的建設(shè)，包括文化產(chǎn)業(yè)真正的興起才能實現(xiàn)。我想“十二五”期間政府應(yīng)該為“華流”這個實實在在的目標(biāo)有所作為，我相信中國的傳媒一定在這方面有所發(fā)展。中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 羅霆 媒體經(jīng)營管理實務(wù)第 21 頁2011年6月19日8時37分中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 羅霆 媒體經(jīng)營管理實

7、務(wù)第 22 頁2011年6月19日8時37分波黑李小龍雕像揭幕波黑南部城市莫斯塔爾，2005.11.26中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 羅霆 媒體經(jīng)營管理實務(wù)第 23 頁2011年6月19日8時37分傳媒產(chǎn)品的組合形式（層次）報紙、期刊、頻道、頻率固定的版面、欄目報道、圖片、節(jié)目報紙、雜志、頻道、頻率是產(chǎn)品的組合是基本的發(fā)行和傳輸（售賣）的單位市場競爭越來越強調(diào)報紙、雜志、頻道、頻率的整體定位2011年6月19日8時39分中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 羅霆 媒體經(jīng)營管理實務(wù)第 24 頁電視頻道從技術(shù)的角度來看，頻道是攜帶電視節(jié)目信號的一定頻率的電磁波進(jìn)行傳播的信息通道。從營銷的角度來看，電視頻道是電

8、視節(jié)目的播出平臺，銷售平臺，是售賣節(jié)目的商店。這個商店銷售兩種基本的產(chǎn)品：內(nèi)容產(chǎn)品：面向受眾，售賣傳媒內(nèi)容廣告產(chǎn)品：面向廣告商，售賣受眾的注意力25頻道所銷售的節(jié)目內(nèi)容綜合頻道專業(yè)頻道百貨商場（大超市）專賣店26貨物節(jié)目客流觀眾流店面布局節(jié)目編排購買的便利性收看的便利性售貨員主持人店內(nèi)宣傳在播宣傳指示牌節(jié)目導(dǎo)視系統(tǒng)店外宣傳離播宣傳商品價格標(biāo)簽廣告時段價格頻道兩種銷售平臺的比較27郎咸平說品牌背后的故事郎咸平，經(jīng)濟(jì)學(xué)家，1956年生于中國臺灣，祖籍山東?，F(xiàn)任香港中文大學(xué)講座教授，世界級的公司治理和金融專家，主要致力于公司監(jiān)管、項目融資、直接投資、企業(yè)重組、兼并與收購、破產(chǎn)等方面的研究。郎咸平對中

9、國經(jīng)濟(jì)改革問題的分析與評論引起巨大的影響，被稱之為“郎旋風(fēng)”。28品牌（Brand）：打上烙印Brand：商標(biāo)、牌子、烙印等含義。英語的 brand 來源于古挪威語 brandr ，中文意思是“打上烙印”。遠(yuǎn)古時代，人們要區(qū)別出自己生產(chǎn)的產(chǎn)品和別人的不同，最簡單的方法就是給自己的產(chǎn)品“打上代表自己的烙印”。2011年6月19日9時57分中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 羅霆媒體經(jīng)營管理實務(wù)第 29 頁理解品牌品牌：在營銷活動中，營銷者使用的，代表產(chǎn)品或營銷者自身的有意義的識別符號（符號系統(tǒng)）。品牌是識別符號與象征意義的統(tǒng)一體，識別符號是品牌的有形載體，而象征意義（也就是消費者對于品牌的內(nèi)心感受）是品

10、牌的核心內(nèi)涵。2011年6月19日9時57分中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 羅霆媒體經(jīng)營管理實務(wù)第 30 頁品牌品牌品德、品行品牌內(nèi)涵價值招牌、牌匾外部符號2011年6月19日9時57分中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 羅霆媒體經(jīng)營管理實務(wù)第 31 頁曾蔭權(quán)：“我會打好這份工”2011年6月19日9時57分中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 羅霆媒體經(jīng)營管理實務(wù)第 32 頁營銷戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移：從產(chǎn)品向品牌聚焦在競爭日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的市場上，真正的營銷價值存在于消費者的心中，在于消費者對于品牌的內(nèi)心感受。諸如產(chǎn)品設(shè)計、定價、促銷、分銷等營銷手段，是可以被競爭者仿效、抄襲甚至超越的，惟獨產(chǎn)品的品牌存

11、在于消費者的心中，是可能長久“保鮮”的 。2011年6月19日9時57分中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 羅霆媒體經(jīng)營管理實務(wù)第 33 頁浙江衛(wèi)視改版2011年6月19日9時57分中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 羅霆媒體經(jīng)營管理實務(wù)第 34 頁品牌的功能品牌是無形資源，品牌源于產(chǎn)品而又高于產(chǎn)品，它可以在產(chǎn)品的功能價值之外附加上新的價值。品牌的功能 識別功能 促銷功能、增值功能 建立競爭優(yōu)勢2011年6月19日9時57分中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 羅霆媒體經(jīng)營管理實務(wù)第 35 頁品牌：在消費者心中留下的烙印測試品牌對消費者影響的“蒙眼實驗”：當(dāng)品牌標(biāo)簽被去掉以后，消費者品嘗不同品牌的、類似口味的軟飲料、啤

12、酒和香煙。實驗結(jié)果令人吃驚，一群可口可樂的“死黨”，在沒有標(biāo)簽提示的情況下，其實更喜歡百事可樂的口味。將一個品牌與另外一個品牌區(qū)分開來的，有時并不是某種功能差異，而是無形的與品牌名稱聯(lián)系在一起的品牌形象差異。36央視廣告招標(biāo)2011年6月19日9時57分中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 羅霆媒體經(jīng)營管理實務(wù)第 37 頁王老吉借CCTV&人民大會堂提升品牌形象2011年6月19日9時57分中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 羅霆媒體經(jīng)營管理實務(wù)第 38 頁理解品牌的關(guān)鍵：品牌對于消費者的價值品牌的識別功能：降低消費者的購買選擇成本。品牌的象征意義：是指在消費者心目中，品牌所代表的與特定的形象、身份、品位相聯(lián)系

13、的意義和內(nèi)涵。品牌的情感意義與價值追求：是指在消費者心目中與品牌相聯(lián)系的審美的、情感的文化意義和價值追求，引導(dǎo)人們在消費中獲得情感寄托和心理共鳴。2011年6月19日9時57分中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 羅霆媒體經(jīng)營管理實務(wù)第 39 頁品牌：象征意義的金字塔價值觀個性、身份、情感產(chǎn)品屬性2011年6月19日10時17分中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 羅霆媒體經(jīng)營管理實務(wù)第 40 頁品牌定位與品牌建設(shè)品牌定位：就是針對產(chǎn)品的目標(biāo)消費者制訂一整套品牌的含義。一個成功的品牌，往往可以包含多個層次的意義，也就是品牌深度。品牌建設(shè)：為了使消費者識別并接收品牌所象征的意義而進(jìn)行的所有的努力。41品牌定位戰(zhàn)略營

14、銷的核心STP營銷細(xì)分市場研究：Segmentation選擇目標(biāo)市場：Target Marketing心理定位：PositionPositioning心理定位TargetingSegmenting識別細(xì)分市場 選擇目標(biāo)市場42現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心STP營銷細(xì)分市場研究：Segmentation選擇目標(biāo)市場： Target Marketing定位：PositionPositioning產(chǎn)品定位Targeting選擇目標(biāo)市場Segmenting細(xì)分市場43市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：Segmenting地理細(xì)分：Geographic Segmentation 把市場分成不同的地理區(qū)域,如國家、地區(qū)、省、城市或縣

15、等。人口細(xì)分：Demographic Segmentation 是將市場按人口因素分為多個群體，這些因素有年齡、性別、家庭人口、家庭生活周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍。心理細(xì)分：Psychographic Segmentation根據(jù)社會階層、生活方式或個性特點將購買者分為不同的群體。在同一人口群體中的人們會有不同的心理模式。行為細(xì)分：Behavioral Segmentation根據(jù)人們的知識、態(tài)度及對產(chǎn)品的反應(yīng)和使用情況，將購買者分為不同群體。44電視產(chǎn)品細(xì)分市場識別的主要變量地域細(xì)分人口細(xì)分內(nèi)容細(xì)分形式（風(fēng)格）細(xì)分45目標(biāo)市場選擇： Targeting評估和選擇不同的細(xì)分市場電

16、視細(xì)分市場的自然吸引力：市場規(guī)模、成長性、競爭狀況和利潤水平媒體自身的產(chǎn)業(yè)適應(yīng)力：媒體的目標(biāo)、媒體的資源和能力市場的機會要和媒體自身的能力相匹配。46定位理論 Positioning（20世紀(jì)70年代）定位：里斯、特勞斯，中國財政經(jīng)紀(jì)出版社“定位并不是針對某個產(chǎn)品，而是針對目標(biāo)消費者的心理。也就是說，你應(yīng)該將產(chǎn)品定位于潛在顧客的心理之上，占據(jù)顧客的心靈?！币簿褪撬茉炱放疲?7互動交流您最喜歡的動物或者顏色是什么？請告訴我三個理由：一、二、三、48零售網(wǎng)點“4Ps”營銷組合P1產(chǎn)品Product價格Price促銷PromotionP4設(shè)計性能規(guī)格質(zhì)量包裝品牌目標(biāo)市場倉儲運輸批發(fā)網(wǎng)點P3廣告公共關(guān)

17、系人員推銷直銷分銷PlaceP2價格表折扣折讓付款期限賒銷付款條件49電視頻道品牌電視頻道品牌：是頻道的名稱、標(biāo)識、圖像、聲音或這些元素的組合，象征著頻道在觀眾內(nèi)心的定位觀眾對頻道的印象，以及由此引發(fā)的聯(lián)想和情感體驗，這種定位將頻道和其他頻道區(qū)分開來。電視頻道的品牌，它可以在電視節(jié)目收看、廣告搭載之外，為頻道附加上新的價值。50電視（節(jié)目、頻道、電視臺）品牌電視品牌TV Brand品牌識別Brand Identity品牌形象Brand Image指觀眾通過識別或回憶，正確地判斷出某一頻道的名稱、標(biāo)志、行為等外在特征的能力。品牌識別是品牌的外殼，體現(xiàn)了觀眾對于頻道的熟悉程度。51品牌識別到達(dá)產(chǎn)生

18、品牌識別頻率產(chǎn)生品牌識別一貫性產(chǎn)生品牌識別簡潔產(chǎn)生品牌識別多媒介暴露產(chǎn)生品牌識別52電視（節(jié)目、頻道、電視臺）品牌指觀眾對于頻道的內(nèi)心感受、印象，以及由此引發(fā)的聯(lián)想和情感體驗。品牌形象是品牌的內(nèi)核，是品牌對于觀眾的意義。電視品牌TV Brand品牌識別Brand Identity品牌形象Brand Image53強度電視品牌形象的三個方面獨特性品牌形象偏好度54電視品牌形象的三個方面電視品牌形象可以用以下三方面來評估：強度（Strength）：品牌聯(lián)想有多強烈？或者說，某種聯(lián)想有多少人認(rèn)可？每個個人有多么認(rèn)可？偏好度（Preference）：品牌聯(lián)想有多么令人期許、被人喜歡？獨特性（Uniqu

19、eness）：品牌聯(lián)想有多么與眾不同？55品牌形象關(guān)聯(lián)產(chǎn)生品牌形象情緒產(chǎn)生品牌形象一貫性產(chǎn)生品牌形象簡單產(chǎn)生品牌形象適當(dāng)定位產(chǎn)生品牌形象領(lǐng)先產(chǎn)生品牌形象56問題非常同意同意不好說不同意非常不同意湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目做得很好湖南衛(wèi)視非常有活力湖南衛(wèi)視很獨特我非常期待湖南衛(wèi)視的節(jié)目案例：湖南衛(wèi)視的品牌形象評估調(diào)查57電視頻道的品牌營銷電視頻道的品牌營銷：圍繞著樹立電視頻道的品牌形象和品牌識別所進(jìn)行的各種市場營銷行為的總和。包括觀眾調(diào)研、競爭分析、自我定位、節(jié)目制作、節(jié)目編播、廣告定價、節(jié)目宣傳包裝等諸多方面的活動。電視頻道的品牌營銷：不僅要贏得觀眾的眼球，更要贏得觀眾的心。58頻道整體包裝電視頻道的

20、“整體包裝（Total Package）”指的是關(guān)于電視頻道的全面包裝設(shè)計（Over allpackage design），包括在播（on-air）宣傳離播（off-air）宣傳兩種方面的眾多內(nèi)容。59頻道整體包裝在播宣傳與包裝： 是指對電視頻道播出內(nèi)容的包裝設(shè)計， 是一種利用電視自有媒體進(jìn)行的營銷行為，是電視頻道品牌個性的體現(xiàn)。離播宣傳與包裝：是指利用自身以外的媒體，如報紙、雜志、 電臺、戶外廣告、網(wǎng)站，或者通過組織實施各種公關(guān)活動、促銷活動等手段進(jìn)行的包裝與宣傳。60游離觀眾頻道整體包裝忠實觀眾在播宣傳包裝廣告商離播宣傳包裝非觀眾61頻道整體包裝與整合營銷傳播整合營銷傳播（Integrat

21、ed MarketingCommunication，IMC ） ：是企業(yè)在經(jīng)營活動中，以由內(nèi)而外的戰(zhàn)略定位為基礎(chǔ)，為了與利益相關(guān)者進(jìn)行有效的溝通而圍繞有效營銷所進(jìn)行的系統(tǒng)的傳播活動。（教材P37頁）整合營銷傳播的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動一元化。頻道整體包裝與整合營銷傳播整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。整合營銷傳播的本質(zhì)：統(tǒng)籌運用各種傳播溝通

22、方式，使之產(chǎn)生協(xié)同傳播作用。協(xié)同效應(yīng)：整體大于部分之和，“1+12”頻道整體包裝與整合營銷傳播頻道整體包裝是整合營銷傳播在電視包裝領(lǐng)域的具體運用?？梢苑譃椋簷M向整合：各個包裝元素的統(tǒng)一縱向整合：頻道與欄目：共性與個性的 關(guān)系跨媒介的統(tǒng)一頻道整體包裝塑造頻道品牌頻道整體包裝的使命品牌形象（輔助手段）品牌識別（主要手段）節(jié)目促銷產(chǎn)品廣告65整體包裝對于頻道品牌營銷的貢獻(xiàn)品牌形象品牌識別Brand IdentityBrand Image頻道整體包裝輔助手段主要手段66中國電視包裝的發(fā)展回顧節(jié)目制作時期片頭、片尾簡單包裝欄目化生產(chǎn)時期包裝成為識別的常量，包裝的制作水平不斷提升。頻道競爭時期頻道整體包裝

23、的實施67上篇電視包裝二、電視頻道在播宣傳68在播宣傳（on-air）系統(tǒng)的構(gòu)成在播宣傳系統(tǒng)形象宣傳系統(tǒng)收視宣傳系統(tǒng)形象宣傳系統(tǒng)形象宣傳系統(tǒng)頻道ID（頻道臺標(biāo)呼號）電視臺、頻道的形象宣傳片主持人的形象宣傳片重要時機的形象宣傳片一般公益廣告其它頻道ID（頻道臺標(biāo)呼號）ID：“identification”，原意是“識別、標(biāo)識、身份證明等”?！拔沂钦l” ：頻道ID就是電視頻道表明頻道身份的短片，是最直接的自報家門。國內(nèi)習(xí)慣：“頻道臺標(biāo)呼號”頻道ID一般包含臺標(biāo)、字標(biāo)、音標(biāo)、口號等品牌識別符號，或者這些符號的組合。情節(jié)性的頻道ID：東方衛(wèi)視“紅色映象”討論：您對于這一組頻道ID的感受？東方衛(wèi)視的品牌

24、定位是什么？這組ID在電視語言的運用上有什么特點？東方衛(wèi)視頻道ID：上海氣質(zhì)關(guān)鍵詞：國際化、大都市、古老與現(xiàn)代、精致、優(yōu)雅、激情、挑戰(zhàn)性、生機、溫暖載體選擇：人物形象景物形象行為選擇表現(xiàn)形式：一個鏡頭從中近景拉出大全景特別主題頻道ID當(dāng)某個夜晚或者某一個時期的節(jié)目都是圍繞某個主題進(jìn)行安排時，國外的一些頻道會專門設(shè)計使用特別主題頻道ID（Special Theme ID）作用：將頻道的品牌識別符號注入特別主題之中，建立品牌形象與特別主題關(guān)聯(lián)。BBC TWO 的特別主題頻道ID新月亮柏林故事BBC TWO 的特別主題頻道ID罪與罰戰(zhàn)爭與和平愛的夜晚CCTV5：NBA轉(zhuǎn)播20年多頻道呼號方式：以星空

25、傳媒為例實例：星空衛(wèi)視的呼號方式第一部分：15“這里是星空傳媒”第二部分：10“您現(xiàn)在收看的是星空衛(wèi)視”CCTV頻道呼號建議方案建議分為兩個部分：第一部分：“這里是中央電視臺”，全臺所有頻道統(tǒng)一；體現(xiàn)共性，突出CCTV整體品牌形象。第二部分：您現(xiàn)在收看的是頻道，體現(xiàn)頻道個性；注意與第一部分的視聽感覺要和諧一致。第一部分：可以有多個版本，但同一時期內(nèi)全臺所有頻道使用一個版本。第二部分：避免不要變成兩張皮。電視臺（頻道）形象宣傳片是宣傳電視臺、頻道的總體形象的短片。與頻道ID相比，并沒有絕對的差別，只是頻道ID相對簡單，形象宣傳片相對復(fù)雜。凝練的宣傳詞凝練的宣傳口號，反映廣西電視臺的辦臺理念。風(fēng)光

26、風(fēng)情只是理念形象表達(dá)和準(zhǔn)確傳遞的載體，定位準(zhǔn)確、立意深遠(yuǎn)的辦臺理念才是電視臺形象宣傳片的生命和靈魂。山篇：親眷沃土、志存九天水片：天地?zé)o私，所以長久海篇：觀海知天下表現(xiàn)形式在表現(xiàn)形式新穎，不落俗套，富有審美情趣和文化內(nèi)涵。充分調(diào)動觀眾的想象和聯(lián)想的心理機制，讓觀眾在欣賞宣傳片的同時引起心理共鳴。頻道形象宣傳片案例：CCTV戲曲頻道頻道形象宣傳片案例：戲曲頻道從內(nèi)容來看，宣傳片有以下一些創(chuàng)作角度：內(nèi)容闡釋：告訴觀眾頻道的主題內(nèi)容（生旦凈末丑等）目標(biāo)承諾：頻道希望達(dá)到什么目標(biāo)，頻道能為觀眾提供什么樣的服務(wù)（盡表天下事，感悟人間情）觀眾感知：即通過對觀眾的收視狀態(tài)和收視中的一些趣味性情節(jié)的描述和表現(xiàn)

27、，使觀眾加強對頻道的認(rèn)同感（情之所至，戲我兩忘）主持人形象宣傳片主持人：電視媒體的“公眾形象大使”主持人包裝的發(fā)展： 從欄目個體的包裝到頻道集體的包裝主持人的包裝：共性與個性的統(tǒng)一。鳳凰衛(wèi)視資訊臺主持人形象宣傳片重要時機的形象宣傳片“好風(fēng)憑借力， 送我上青云”利用有利時機，借勢造勢宣傳往往能取得事半功倍的效果。重大新聞事件、突發(fā)事件頻道改版開播慶典重要紀(jì)念日社會熱點話題重要節(jié)慶、新年伊始等等公益廣告對公益事業(yè)的關(guān)注可以體現(xiàn)媒體的人文關(guān)懷和社會責(zé)任心，提升頻道的愛心形象。公益廣告的內(nèi)容應(yīng)與頻道的品牌形象達(dá)成一致。對媒體發(fā)布公益廣告的強制性要求2003年1月，國家工商總局等五部委聯(lián)合發(fā)出通知，對公

28、益廣告的發(fā)布時間、頻率以及段位（版面）作出了硬性規(guī)定：其中，電視媒介每套節(jié)目平均每天在19時至21時的“黃金段位”必須刊播公益廣告，時間應(yīng)不少于該時段發(fā)布商業(yè)廣告時間的3%，全年發(fā)布公益廣告的時間應(yīng)不少于全年發(fā)布商業(yè)廣告時間的3%。重要時機宣傳片與公益廣告的要點發(fā)掘并建立人物、事件、公益主題與自身品牌之間的關(guān)聯(lián)。欄目（節(jié)目）的形象宣傳片、片頭、片尾娜可不一樣是為湖南經(jīng)濟(jì)電視臺節(jié)目主持人馬可、劉娜量身打造的娛樂脫口秀節(jié)目，兩位主持人都在湖南有著超高的人氣，也有鮮明的個人特色。馬可與劉娜的配合相當(dāng)默契：劉娜豪爽，有她獨特的主持個性；馬可詼諧，愛拿劉娜開玩笑，兩人一唱一和感覺很好。形象宣傳的基本原則

29、形象宣傳片需要準(zhǔn)確的傳遞頻道的品牌信息。一個攜帶了產(chǎn)品本身并不具有的信息的營銷計劃是注定要失敗的，要么它會由于這種信息傳遞的不充分或不準(zhǔn)確而扭曲品牌的形象，要么它就會因為言過其實而加速品牌的枯萎。討論：關(guān)于CCTV-3綜藝頻道的形象宣傳溫家寶一件棉衣穿10年 感動數(shù)十萬網(wǎng)民幾十萬網(wǎng)民關(guān)注的帖子（2006年2月）1995年冬天，時任中共中央政治局候補委員、書記處書記的溫家寶前往壽光視察，在蔬菜批發(fā)市場留下了這張照片。2006春節(jié)來臨之際，中共中央政治局常委、國務(wù)院總理溫家寶來到山東菏澤、濟(jì)寧農(nóng)村，與群眾共度春節(jié)。曾蔭權(quán)：“我會打好這份工”電視臺形象宣傳片案例：廣西電視臺水篇海篇山篇電視臺形象宣傳

30、片的要義品牌廣告的任務(wù)：要在眾多相似產(chǎn)品充斥市場的情況下，發(fā)掘這個品牌的特質(zhì)（與眾不同之處），并將這些信息傳達(dá)給消費者，引發(fā)消費者的心理共鳴。電視臺形象宣傳片要在眾多電視頻道（也是相似產(chǎn)品）充斥市場的情況下，把這個媒體的獨特之處找出來，并將這些信息傳達(dá)給觀眾，引發(fā)觀眾的心理共鳴。新穎的創(chuàng)意創(chuàng)意的落腳點放在抓住特色，選取了最具廣西地方特色的秀麗風(fēng)光和民族風(fēng)情：山篇：令人贊嘆的龍脊梯田和壯家少女水篇：秀甲天下的桂林山水和漓江新嫁娘海篇：寬闊的北海銀灘、京島金灘和京族少女把這些地理人文特色作為廣西電視臺形象宣傳片立足的根基，借景抒情。形象宣傳片創(chuàng)作的主流放眼全球近幾年的電視頻道形象宣傳片的實踐，電視

31、頻道的形象宣傳片已經(jīng)不再是頻道的自我描述、實力展示，更不是自我吹噓或空洞表態(tài)，而是側(cè)重于對觀眾利益的承諾。形象宣傳片的創(chuàng)意原則上就是按照企業(yè)形象廣告的創(chuàng)作方法，應(yīng)該不拘一格，豐富多彩。In Case You MissedIt The First Time一旦你錯過了第一次加拿大CH電視臺新聞節(jié)目2000年形象宣傳片宣傳片文案：“這是我們生活的地方，這是我們工作的地方，這是你稱為家的地方，從漢米爾頓到哈頓，一直延伸到尼亞加拉。每天，家的附近發(fā)生著很多事情和問題。干擾著你做的工作，困擾著你愛的人們。今天，我們要向你承諾、向本區(qū)所有的居民承諾，為你們提供最好的新聞，每周7天。無論早、中、晚，更多的攝

32、像機、更多的記者，比以往任何時候更多的地方新聞時間，報道與你息息相關(guān)的事情，因為它們與我們也息息相關(guān)。CH新聞，把離家更近的新聞帶給你?！庇懻摚宏P(guān)于CCTV-5體育頻道的形象宣傳啟示：化專為廣放大專業(yè)題材的外延NIKE“隨時”系列的啟示收視宣傳系統(tǒng)收視宣傳系統(tǒng)節(jié)目預(yù)告菜單（Menu）頻道收視宣傳片其它樣式節(jié)目導(dǎo)視重要性電視傳播的特性：實時地、排他性地收視關(guān)于觀眾的“收視成本”：市場是有支付能力的需求構(gòu)成的，在把握觀眾的收視需求的同時，需要降低觀眾的收視成本進(jìn)入多頻道時代，市場供求關(guān)系的變化：從賣方市場過渡到買方市場，觀眾選擇增加，對頻道的忠實度降低遙控器的出現(xiàn)對觀眾收視行為的影響：頻道轉(zhuǎn)換頻繁

33、、收視不穩(wěn)定；頻道漫游成為收視選擇的主要方式0102030頻道漫游習(xí)慣偏好報紙在播宣傳330.50.5123030258在播宣傳觀眾調(diào)查收看的便利性中美觀眾最常使用的獲取收視信息的渠道比較6051504240美國觀眾上海電視臺生活時尚頻道觀眾頻道節(jié)目宣傳的目的邀請觀眾，與觀眾約會，向觀眾發(fā)出號召。留住觀眾，向正在收看頻道的觀眾提供看下去的理由。截留頻道漫游者，讓他們看到留下來的利益。節(jié)目播出菜單（menu）節(jié)目播出菜單指將要播出節(jié)目的順序列表。對于已經(jīng)在收看某個頻道的觀眾，節(jié)目播出菜單是一種十分有效的、建議他們繼續(xù)收看另一個時段的節(jié)目的方法。節(jié)目播出菜單是電視頻道近距離控制觀眾流 的最主要工具

34、，通常預(yù)報的是當(dāng)天的后續(xù)節(jié)目的播出時間，即“縱向臨近預(yù)報”。菜單樣式根據(jù)畫面構(gòu)成全文字文字視頻根據(jù)陳列條目的多少單節(jié)目菜單雙節(jié)目菜單三節(jié)目菜單湖南電視臺公共頻道節(jié)目播出菜單羅杰斯電視臺節(jié)目菜單頻道收視宣傳片頻道收視宣傳片以發(fā)布具體的收視信息為目的，直接關(guān)注某個節(jié)目或某幾個節(jié)目的播出時間、播出頻道、賣點、精彩內(nèi)容等。節(jié)目收視宣傳片的分類：欄目宣傳片、節(jié)目內(nèi)容預(yù)告片單節(jié)目宣傳片、組合節(jié)目宣傳片臨近宣傳片（垂直宣傳片）、中長期宣傳（水平宣傳）本頻道宣傳片和跨頻道宣傳片常規(guī)節(jié)目宣傳片、特別節(jié)目宣傳片、影視劇收視宣傳片欄目宣傳片與節(jié)目內(nèi)容預(yù)告片在條件允許的情況下，以節(jié)目內(nèi)容預(yù)告片為主周播的專題欄目應(yīng)提前

35、進(jìn)行內(nèi)容預(yù)告日播節(jié)目可以對重點節(jié)目要進(jìn)行重點推介形式的統(tǒng)一性：收視宣傳片的包裝模板節(jié)目名稱播出時間播出頻道形式的統(tǒng)一性：導(dǎo)視宣傳片的定版格式收視宣傳片的創(chuàng)作收視宣傳片原則上應(yīng)該出現(xiàn)的信息包括：頻道名、播出日期、播出時間、節(jié)目名和節(jié)目主要賣點，其中“頻道名”和“播出日期、時間”是實質(zhì)信息，應(yīng)該通過視覺（文字）和聽覺（解說）兩種信號傳遞。有的收視宣傳片并不發(fā)布這些實質(zhì)信息，這是不合格的收視宣傳片。名人面對面導(dǎo)視星期一、二、三星期四、五星期六星期日沒有 或 很少星期天晚上10:30鳳凰衛(wèi)視中文臺明天晚上10:30鳳凰衛(wèi)視中文臺今天晚上10:30鳳凰衛(wèi)視中文臺接下來即將播出播出頻次逐漸增加節(jié)目收視宣傳片的時間信息“鳳凰衛(wèi)視”的動態(tài)導(dǎo)視：節(jié)目收視宣傳片的時間預(yù)告具有動態(tài)性，向觀眾傳遞實時的引導(dǎo)信息。組合節(jié)目宣傳片組合節(jié)目宣傳片：是將多個播出時間、內(nèi)容有等有關(guān)聯(lián)的節(jié)目組合在一起的收視宣傳片?？v向組合宣傳片：組合在一起的節(jié)目是按時間順序依次連續(xù)播出的。橫向組合：首先是每天在同一時段播出的帶狀分布的節(jié)目其次是不在同一時段播出的節(jié)目可以以某種主題串聯(lián)起來特別節(jié)目宣傳片特別節(jié)目是頻道拉動收視率的一個有效手段，因為打破常規(guī)編排，所以在這方面的宣傳要加大投入。如：特別主題策劃、大