平面設(shè)計(jì)高級(jí)技巧（商業(yè)設(shè)計(jì)）課件

1、ShengRong平面設(shè)計(jì)高級(jí)技巧主講: 曹 榮第一講商 業(yè) 設(shè) 計(jì) 商 業(yè)設(shè)計(jì)之一 準(zhǔn)備篇 1 商 業(yè)設(shè)計(jì)之二 鑒賞篇2 商 業(yè)設(shè)計(jì)之三 字體篇 3 商 業(yè)設(shè)計(jì)之四 標(biāo)志篇4準(zhǔn)備篇 我們要進(jìn)入商業(yè)設(shè)計(jì)這個(gè)行業(yè)，那么就要了解這個(gè)行業(yè)是不是值得去做，從兩點(diǎn)來考慮：第一，這個(gè)工作是否可以帶來精神上的快感，第二，這個(gè)工作能否帶來物質(zhì)上的滿足。答案是肯定的，當(dāng)設(shè)計(jì)師看到自己的作品在報(bào)紙雜志車身侯車亭出現(xiàn)的時(shí)候，是很快樂和自豪的事情，這種成就感能激勵(lì)我們不斷在設(shè)計(jì)的道路上走下去。物質(zhì)上我也沒有懷疑過，先說自己，從剛出道的600元工資到現(xiàn)在有車有房有漂亮的老婆。從大環(huán)境看，中國的進(jìn)一步開放將吸引更多的跨國

2、公司進(jìn)入中國，而我們國家對(duì)中小企業(yè)的扶持也使得本土新興企業(yè)能得到迅速的發(fā)展，那么廣告行業(yè)也必然有著前所未有的機(jī)遇。 從自身?xiàng)l件來看，從事這個(gè)行業(yè)專業(yè)院校的學(xué)生是否就比非專業(yè)的學(xué)生更有優(yōu)勢？這個(gè)問題爭論了很久，其實(shí)各有各的優(yōu)點(diǎn)，同學(xué)們不要妄自菲薄，也不能自命不凡。 Image information in product Image : Note to customers : This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only. You may not extract the image for

3、 any other use. 準(zhǔn)備篇 首先，我來說說非專業(yè)的學(xué)生，你們的優(yōu)點(diǎn)是什么呢？第一，態(tài)度優(yōu)勢。非專業(yè)學(xué)生更謙虛，能認(rèn)識(shí)到自己的不足，因此更渴望得到學(xué)習(xí)和提高，老師的知識(shí)就更容易灌輸。第二，個(gè)性優(yōu)勢，藝術(shù)院校的學(xué)生很個(gè)性也很自信，自信是因?yàn)榇蠖鄬I(yè)院校都很有名氣，而有名氣是因?yàn)閷W(xué)校有很多知名的藝術(shù)家（注：不是知名的設(shè)計(jì)師），也就是他們的老師。藝術(shù)家是需要個(gè)性的，因?yàn)樗囆g(shù)家越個(gè)性，他的作品才更有美學(xué)價(jià)值（舉個(gè)簡單的例子，周杰倫為什么紅，因?yàn)樗麄€(gè)性，如果他唱歌聲音和劉德華一樣，能那樣紅嗎？不能，充其量算個(gè)山寨明星）。在藝術(shù)家兼老師的熏陶下，專業(yè)院校的學(xué)生就變得個(gè)性起來，殊不知能成為藝術(shù)家的

4、學(xué)生少之又少，很大一部分還是要出來從事設(shè)計(jì)工作，問題就來了：剛從藝術(shù)院校的學(xué)生很容易把自己的個(gè)性融入到商業(yè)設(shè)計(jì)里面去，而商業(yè)設(shè)計(jì)作品的個(gè)性導(dǎo)向是產(chǎn)品個(gè)性和品牌個(gè)性，不是設(shè)計(jì)師的個(gè)性。這導(dǎo)致他們很擅長做一類作品，就是跟藝術(shù)粘邊的，其他東西往往很難得到客戶認(rèn)可，于是有了“不懂欣賞”這樣的詞匯。第三，心態(tài)優(yōu)勢，非專業(yè)的學(xué)生在專業(yè)上更接近無產(chǎn)階級(jí)，沒有太大的包袱，敢于嘗試，敢于革 命，而專業(yè)院校的學(xué)生花了不少錢，學(xué)了不少年，在專業(yè)知識(shí)上是有產(chǎn)階級(jí)，害怕革命，不敢承認(rèn)自己學(xué)了的很多東西在商業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域沒有實(shí)戰(zhàn)價(jià)值，要知道有舍才有得，武俠小說里要學(xué)一門很厲害的功夫有的時(shí)候要先自廢武功，不是沒有道理的。準(zhǔn)備篇

5、積極樂觀 吃苦耐勞實(shí)事求是擅于思考 勤于溝通 嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致 M1M2M4M3一個(gè)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師應(yīng)該具備的品質(zhì) 。成功努力努力學(xué)習(xí)中工作中最終結(jié)果準(zhǔn)備篇+=吃苦耐勞 我說過設(shè)計(jì)不應(yīng)該是體力勞動(dòng)，我們應(yīng)該用思想去創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值，為客戶也為自己。這不代表設(shè)計(jì)師不該吃苦，我們先要通過設(shè)計(jì)軟件解決自己謀生的問題，那么就必須要會(huì)熟練應(yīng)用軟件。也就是說第一要熟練，第二要會(huì)應(yīng)用。熟練能給公司節(jié)約更多的時(shí)間成本，應(yīng)用則可以實(shí)實(shí)在在地創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，要做到這兩點(diǎn)，我們就必須要吃得苦，多學(xué)，多練，多看。設(shè)計(jì)師總是要經(jīng)歷輕松吃苦輕松的過程，如果你干了三年還在吃苦，說明你沒有在吃苦中學(xué)習(xí)，三年的工作，唯手熟爾，非執(zhí)行不能，

6、是沒有辦法成長為優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師的。 準(zhǔn)備篇實(shí)事求是 我們會(huì)做什么，能做什么，什么時(shí)候能完成，能達(dá)到什么樣的效果，心里要有數(shù)。只有實(shí)事求是，誠信待人，我們才能和客戶達(dá)成良好的，長期的合作關(guān)系。只有實(shí)事求是，我們才能發(fā)現(xiàn)自身的不足，正確的看待自己以及自己的作品。 準(zhǔn)備篇擅于思考 商業(yè)廣告一定要達(dá)到這樣或那樣的商業(yè)目的。為了達(dá)到目的，就要有所手段。因此，我們做商業(yè)設(shè)計(jì)，是要有手段的，手段的重點(diǎn)不是手，而是指控制我們手的思維。 準(zhǔn)備篇勤于溝通 設(shè)計(jì)師必須了解我們服務(wù)的品牌和產(chǎn)品，我們面對(duì)的是上千個(gè)不同的行業(yè)，是不是都要去了解，如果是這樣，那真是學(xué)無止境了。了解這些行業(yè)最直接，最有效，最科學(xué)的辦法就是和客

7、戶溝通，而且要勤于溝通。埋頭苦干做出的設(shè)計(jì)不是針對(duì)設(shè)計(jì)的對(duì)象，而是針對(duì)的自己的想象。不被客戶認(rèn)可，修改，修改，再修改，墜入無限痛苦的深淵，往往也就是因?yàn)槿绱恕?準(zhǔn)備篇嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致 粗枝大葉的人是做不出好的設(shè)計(jì)的，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師往往都會(huì)追求完美：創(chuàng)意完美，設(shè)計(jì)完美，執(zhí)行完美，我們要從一開始就培養(yǎng)自己嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的作風(fēng)，為以后的成長打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 準(zhǔn)備篇鑒賞 篇鑒賞三步曲 今天我們講商業(yè)設(shè)計(jì)的鑒賞，只有會(huì)看別人的作品，才可能正確審視自己的作品，也才能從別人的設(shè)計(jì)里學(xué)到知識(shí)，提高自己?！安蛔R(shí)廬山真面目 只緣身在此山中”，這里我們會(huì)用藝術(shù)共通的方法來進(jìn)行講解。 圍繞主題進(jìn)行選材 深入商業(yè)設(shè)計(jì)的主題 藝術(shù)共

8、通 鑒賞篇二、深入商業(yè)設(shè)計(jì)的主題 我們通過藝術(shù)共通知道了商業(yè)設(shè)計(jì)要有設(shè)計(jì)主題，主題構(gòu)成和色彩構(gòu)成平面構(gòu)成立體構(gòu)成同樣重要，這四大構(gòu)成決定了商業(yè)作品的好壞，而主題構(gòu)成直接影響到設(shè)計(jì)的對(duì)錯(cuò)。我剛剛畢業(yè)的時(shí)候，接到一個(gè)包裝設(shè)計(jì)，完稿很漂亮，客戶來了之后也覺得好看，但他要求增加一些元素，越改越難看，越改越難看，最后客戶離開之后，我和公司其他的設(shè)計(jì)師集體嘲笑那個(gè)客戶，現(xiàn)在想想其實(shí)真的很幼稚，或許你也不明白是為什么，我們用藝術(shù)共通在來看一下。這里用烹飪，客戶的確是要用雞做主料，我做的是椒麻雞，味道很不錯(cuò)，但客戶想要的是砂鍋雞，是客戶不懂烹飪（設(shè)計(jì)），他覺得之前的烹飪（設(shè)計(jì)）不錯(cuò)，那么加上砂鍋雞的食材就可以

9、了，于是加上了黨參，沙參，枸杞，甚至還參了水，最后的菜端上來那真是不倫不類了，說明我沒有了解到客戶的需求?？蛻糇疃氖亲约旱漠a(chǎn)品，關(guān)心的是產(chǎn)品的銷售，你的設(shè)計(jì)能不能為產(chǎn)品的銷售服務(wù)，客戶是很清楚的。很多時(shí)候客戶會(huì)直接告訴設(shè)計(jì)師產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么，和其他同類產(chǎn)品材料、外觀、功能等等有什么區(qū)別，其實(shí)這就是主題，企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)的時(shí)候，對(duì)產(chǎn)品使用新材料、新技術(shù)、開發(fā)新功能等等是否符合消費(fèi)需求都做了一定的市場調(diào)查，通常不會(huì)盲目的開發(fā)產(chǎn)品。一旦進(jìn)行生產(chǎn)，說明客戶對(duì)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢有信心。也有把握通過自己產(chǎn)品的細(xì)分優(yōu)勢在激烈的市場競爭中分得一杯羹。因此，產(chǎn)品自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)才是設(shè)計(jì)師應(yīng)竭力去發(fā)掘和表現(xiàn)的主題。鑒

10、賞篇二、深入商業(yè)設(shè)計(jì)的主題 再說主題，在商業(yè)廣告里，設(shè)計(jì)師不能用直接用洗衣機(jī)是洗衣服的，電飯堡是用來做飯的這種眾所周知的功能來作為廣告的主題，而是選擇洗衣服的效果，做飯的效果以及其它能引起消費(fèi)者興趣的其它產(chǎn)品特點(diǎn)來作為廣告的主題。因?yàn)楸娝苤男畔⒕蜎]有廣告的必要，這樣的廣告做出來幾乎沒有任何效果（新產(chǎn)品除外，我們必須講清楚新產(chǎn)品的功能是什么，因?yàn)槠涔δ懿⒉皇潜娝苤Ｋ韵匆聶C(jī)的廣告主題就可以是洗得更干凈（功能的比較級(jí)）、省電、智能等（產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢），如果很多品牌的洗衣機(jī)都能做到省電，如果要以省電來作為廣告主題，則要表現(xiàn)更省電（差異化優(yōu)勢的比較級(jí)），只有這樣，才能強(qiáng)化產(chǎn)品的優(yōu)勢，爭取到

11、更多的消費(fèi)者。鑒賞篇二、深入商業(yè)設(shè)計(jì)的主題 吸煙有害健康這句話有用嗎？剛提出來的時(shí)候有用，現(xiàn)在已經(jīng)眾所周知了，繼續(xù)吸煙的人都知道，你對(duì)著他說一萬遍，他還是要吸，怎么辦，很簡單，換個(gè)主題：你還沒結(jié)婚生孩子吧，那好，吸煙會(huì)導(dǎo)致你陽痿不育；你知道眼睛很重要吧，那好，吸煙會(huì)導(dǎo)致過早失明；你害怕恐怖的畫面吧，那好，我放一個(gè)熏黑的肺給你看 我們鑒賞一個(gè)商業(yè)廣告到底好不好，先看這樣的作品有沒有明確的設(shè)計(jì)主題，主題會(huì)影響到設(shè)計(jì)的對(duì)錯(cuò)，畫面很漂亮但傳達(dá)錯(cuò)誤的信息，這樣的廣告是失敗的。 鑒賞篇三、圍繞主題進(jìn)行選材 我們知道在寫作中描寫一個(gè)人的性格、思想、感情、品質(zhì)就要描寫他個(gè)性的語言和典型的行為。商業(yè)設(shè)計(jì)也是如此

12、，要表達(dá)一個(gè)主題同樣需要選擇個(gè)性和典型的素材。怎樣選材呢？下面來舉例子說明：的。 鑒賞篇第一、與主題有關(guān)的素材 例：魚香肉絲 如果我們用魚來做魚香肉絲，表面上看起來好象和主題有關(guān)，實(shí)際真正的主題是魚香而不是魚本身，因此，設(shè)計(jì)時(shí)要看設(shè)計(jì)作品中有沒有和主題無關(guān)的元素，特別注意那些貌似和主題有關(guān)而實(shí)際無關(guān)的元素。比如在設(shè)計(jì)中我們表現(xiàn)過年的喜慶氣氛，可以用生肖、大紅燈籠、對(duì)聯(lián)、門神、鞭炮等等，這些元素和過年的喜慶氣氛有關(guān)，過年的時(shí)候，某些地方會(huì)下雪，如果畫面上出現(xiàn)雪，從時(shí)令上講是合理的，但卻和主題“喜慶”“年味”沒有關(guān)系。如果換成圣誕節(jié)又不一樣了，因?yàn)槭フQ老人一定是要乘著雪橇的，所以，用雪來表現(xiàn)圣誕就

13、非常合適。鑒賞篇第二、不要有素材附帶的無關(guān)元素 例：東坡肘(zhu)子 東坡肘子上面如果有幾根豬毛，雖然不會(huì)破壞整個(gè)菜的味道，但卻破壞了人的食欲。我們在使用設(shè)計(jì)素材時(shí)，也要看素材中有沒有這樣的“毛”，注意由素材附帶的一些無關(guān)元素。比如設(shè)計(jì)的時(shí)候需要表現(xiàn)一個(gè)人的表情，就沒有必要把身體也表現(xiàn)出來，出現(xiàn)身體一定是因?yàn)楫嬅嫘枰w語言。當(dāng)表情是主題表達(dá)的核心時(shí)，肢體的出現(xiàn)雖不會(huì)改變表情，但由于占據(jù)了畫面的位置，從而削弱或破壞了表情的感染力。鑒賞篇 第三、選擇表現(xiàn)力強(qiáng)的元素 例：糖醋排骨 糖醋排骨放適量的醬油可以提味添色增香，放鹽只能提味，不能添色增香。既然做菜是講究色、香、味聚全，即便放鹽能做出一樣的

14、口感，我們最好的選擇當(dāng)然還是醬油。也就是說要選擇表現(xiàn)力強(qiáng)的元素。比如我們表現(xiàn)“三亞”的美，首選就是三亞的海灘，海灘又首選亞龍灣，因?yàn)檫@才是最典型和最有表現(xiàn)力的素材。 鑒賞篇第四：元素與元素要和諧 例：番茄炒蛋 番茄炒蛋我們用雞蛋而不用皮蛋，雖然用雞蛋或者皮蛋做出來毫無疑問都可以叫番茄炒蛋，但番茄是酸性皮蛋是堿性，發(fā)生化學(xué)反應(yīng)不說，還可能致癌，也就是說番茄和皮蛋從食物營養(yǎng)搭配來講不能和諧。所以在商業(yè)設(shè)計(jì)中，我們也要注意元素與元素之間是不是和諧。有時(shí)候我們通過這種不和諧來制造疑問，但在大多數(shù)情況下，元素之間必須要做到和諧，只有元素之間和諧了整體畫面才能和諧。比如表現(xiàn)旱災(zāi)，干涸的魚塘里出現(xiàn)了一堆狗的

15、骨架，表面上看起來好象符合主題，但狗通常不會(huì)是因?yàn)楦珊刀涝隰~塘里，那是魚干的事，所以，狗的骨架和魚塘不能達(dá)成邏輯上的和諧，做出來的作品會(huì)讓人覺得奇怪。 字體篇字體設(shè)計(jì) 今天我們來學(xué)習(xí)字體設(shè)計(jì)。為什么要先講字體設(shè)計(jì)呢？很簡單，字體設(shè)計(jì)在商業(yè)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用十分廣泛，比如可以應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)，海報(bào)設(shè)計(jì)，禮品設(shè)計(jì)等等。這里我們先要認(rèn)識(shí)一個(gè)問題，為什么要進(jìn)行字體設(shè)計(jì)？（當(dāng)然，不是說所有的字體我們都需要設(shè)計(jì)，比如廣告中的說明文字每個(gè)字都相對(duì)較小，起到的是闡釋和說明的作用，在視覺上產(chǎn)生不了沖擊力，設(shè)計(jì)這些字體意義不大。因此我們只需用字庫里面的字體即可，但要注意字體的選擇是否符合整體的風(fēng)格。如果確實(shí)要

16、設(shè)計(jì)，就需要把這一段文字作為一個(gè)整體，也就是作為一個(gè)設(shè)計(jì)單元來考慮） 字體篇字體設(shè)計(jì) 第一，字體作為設(shè)計(jì)元素之一，好的設(shè)計(jì)師必須要求設(shè)計(jì)元素有更強(qiáng)的表現(xiàn)力。 也就是說字體除了傳達(dá)文字本身的信息以外，盡可能的傳達(dá)出其它與主題相關(guān)的信息。第二，字體作為設(shè)計(jì)元素之一，好的設(shè)計(jì)師必須要求設(shè)計(jì)元素彼此間的和諧，如 風(fēng)格的和諧，格調(diào)的和諧等。第三，字體作為設(shè)計(jì)元素之一，要有對(duì)整個(gè)設(shè)計(jì)對(duì)象的針對(duì)性。字體篇字體設(shè)計(jì) 我們看到字體的視覺效果與文字傳達(dá)的內(nèi)容不一致時(shí)，就會(huì)讓人感覺不和諧，這是因?yàn)椴煌淖煮w有不同的個(gè)性，如圖 1。我們再來看瑞麗的字體設(shè)計(jì)，吸收了黑體的端莊與姚體的秀麗，因此，字體傳達(dá)出來的信息就更為

17、豐富：端莊和秀麗。作為一本時(shí)尚女性雜志，這樣的字體是不是能夠更準(zhǔn)確的表現(xiàn)其品牌個(gè)性呢？也就是說，字體個(gè)性和品牌個(gè)性能夠和諧。如圖2 字體篇字體設(shè)計(jì) 我們再來看電影“蟲蟲大戰(zhàn)”的字體設(shè)計(jì) 上面的設(shè)計(jì)可以看出，除了讓文字傳達(dá)出本身的含義，設(shè)計(jì)師還用圖文反轉(zhuǎn)的手法，把蟲子的輪廓和文字完美的融合到了一起，使文字顯得更為“有趣”，文字的“有趣”和圖片素材的“有趣”達(dá)成了和諧，共同烘托主題，強(qiáng)調(diào)電影的趣味性。設(shè)計(jì)字體的表現(xiàn)力和與畫面的和諧程度是電腦字體所不能比擬的。由此我們可以看出，字體設(shè)計(jì)非常有必要。我們了解了什么樣的字體設(shè)計(jì)才是好的字體設(shè)計(jì)，那么字體設(shè)計(jì)如何進(jìn)行呢？ 字體篇字體設(shè)計(jì) 10年前從事設(shè)計(jì)工

18、作者，因?yàn)殡娔X的普及不夠，做設(shè)計(jì)的時(shí)候常常找不到標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字的原文件，而且有許多標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)字是設(shè)計(jì)字體，字庫里根本沒有，于是就掃描了再導(dǎo)入軟件重新描過。因?yàn)楹艿R時(shí)間，就想有沒有辦法能夠更快的把字勾選出來。仔細(xì)觀察后發(fā)現(xiàn)，一組字體中，字與字之間的點(diǎn)、橫、豎、撇、捺的結(jié)構(gòu)幾乎是相同的，不同的是長短、大小以及排列，于是我慢慢習(xí)慣編輯好點(diǎn)、橫、豎、撇、捺后再進(jìn)行組合，這樣效率就提高了不少。也就是這種經(jīng)歷讓我明白了字體設(shè)計(jì)的奧妙。中文字體看似復(fù)雜，其實(shí)很簡單，因?yàn)椴还芏嗝磸?fù)雜的字，拆開了還是簡單的筆畫，所以，我們只要把筆畫設(shè)計(jì)好了之后再進(jìn)行組合就可以了。做什么味道的菜最直接的方法就是放這種味道的食材，

19、因此我們想要得到什么風(fēng)格的字體，最直接的方法就是把筆畫設(shè)計(jì)成什么風(fēng)格，最后進(jìn)行組合調(diào)整，讓這一組字體看起來更整體。如果僅僅只是改變文字的組合方式，字體所表現(xiàn)出來的個(gè)性和傳達(dá)出來的信息并沒有發(fā)生實(shí)質(zhì)的改變。很多設(shè)計(jì)師沒有理解到這一點(diǎn)，看到的只是字體設(shè)計(jì)的表面。真正有意義的字體設(shè)計(jì)，不是一個(gè)“好看”就可以評(píng)價(jià)的。 字體篇字體設(shè)計(jì) 下面是我看的兩組字體，主要看設(shè)計(jì)的思路和流程 字體篇字體設(shè)計(jì) 初學(xué)字體設(shè)計(jì)的時(shí)候我們要一個(gè)基本形來規(guī)范筆畫擺放的位置，這樣使我們設(shè)計(jì)出來的文字更容易識(shí)別，不會(huì)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)上的差錯(cuò)。當(dāng)我們把文字的結(jié)構(gòu)掌握得比較好的時(shí)候，就可以不再用基本形，我們看下基本形對(duì)設(shè)計(jì)字體的影響： 字體

20、篇字體設(shè)計(jì) 字體篇 以黑體或宋體為基本形設(shè)計(jì)出來的字體在結(jié)構(gòu)上幾乎沒有差別，而以黑體和卡通體為基本形設(shè)計(jì)出來的字體進(jìn)行比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)的變化相對(duì)明顯。也正是如此，我們在進(jìn)行字體設(shè)計(jì)的時(shí)候，還是要考慮這個(gè)字體設(shè)計(jì)出來的作用和功能，然后根據(jù)需要選擇合適的基本形，這樣字體的形和筆畫能夠共同作用，傳達(dá)出更準(zhǔn)確的信息。 再接前面的例子，柬埔寨（克拉瑪依）的字體設(shè)計(jì)，除了要傳達(dá)文字本身的信息，還需要有更強(qiáng)的表現(xiàn)力。于是我找到高棉文（維吾爾文），并找出其最個(gè)性，最容易識(shí)別的筆畫特征，然后把這些特征乾坤大挪移到新的字體上，這樣把新的字體在應(yīng)用到具體的設(shè)計(jì)中時(shí)，自然表現(xiàn)力就更強(qiáng)，而且和柬埔寨字體篇字體設(shè)計(jì) （

21、克拉瑪依）的其他設(shè)計(jì)元素兼容性更好，能得到比用電腦字體更好的整體效果。臨摹是很好的學(xué)習(xí)辦法，但照搬是萬萬不可的。很多同學(xué)看到別人設(shè)計(jì)的字體漂亮，也照著別人的設(shè)計(jì)手法來設(shè)計(jì)字體，我之前講過，設(shè)計(jì)字體要有對(duì)整個(gè)設(shè)計(jì)對(duì)象的針對(duì)性， 比如克拉瑪依的字體設(shè)計(jì)就只適合針對(duì)新疆題材，用在其他地方就不合適，因?yàn)檫@樣的字體和其它新疆題材的設(shè)計(jì)素材能夠兼容，胡亂應(yīng)用是不合適的。字體篇 （克拉瑪依）的其他設(shè)計(jì)元素兼容性更好，能得到比用電腦字體更好的整體效果。臨摹是很好的學(xué)習(xí)辦法，但照搬是萬萬不可的。很多同學(xué)看到別人設(shè)計(jì)的字體漂亮，也照著別人的設(shè)計(jì)手法來設(shè)計(jì)字體，我之前講過，設(shè)計(jì)字體要有對(duì)整個(gè)設(shè)計(jì)對(duì)象的針對(duì)性， 比如

22、克拉瑪依的字體設(shè)計(jì)就只適合針對(duì)新疆題材，用在其他地方就不合適，因?yàn)檫@樣的字體和其它新疆題材的設(shè)計(jì)素材能夠兼容，胡亂應(yīng)用是不合適的。字體篇我們再來看看哈里波特電影海報(bào)的字體設(shè)計(jì)思路 字體篇字體篇 哈里波特是一部講述魔法師的電影。在西方，魔法師也被稱為巫師，說起巫師，我們就自然聯(lián)想到萬圣節(jié)、巫師帽、巫師的鷹勾鼻、巫師長而尖的手指等等這些與巫師有關(guān)的事物。如果希望通過字體傳達(dá)這一信息，就必須讓字體也“巫師”起來。在西方大量的巫師題材的插畫中，無論是巫師的帽子、鼻子、手指或枯樹，都有既定的表現(xiàn)手法（這句話是不是很熟悉，是的，就是我們之前講過的風(fēng)格）。由于這種既定的表現(xiàn)手法針對(duì)性的表現(xiàn)這類題材，所以這種

23、設(shè)計(jì)風(fēng)格自然會(huì)給人以古老、神秘、詭異之感。在這個(gè)例子當(dāng)中，海報(bào)上畫面和文字傳達(dá)出同樣的信息，烘托出一致的氣氛，使海報(bào)在主題宣傳上起到更好的效果。（思路啊，好看的字體不一定中用，同學(xué)們一定要多思考，少執(zhí)著于表面的東西） 字體篇字體篇 央視為2006年德國世界杯開辟了一個(gè)欄目，叫“我愛世界杯”。上圖就是這個(gè)欄目標(biāo)題的設(shè)計(jì)。這一組字體的設(shè)計(jì)思路筆者覺得是很經(jīng)典的。先說字體組合，愛就大聲說出來，字體設(shè)計(jì)毫不掩飾這一點(diǎn)，“我愛”這兩個(gè)字在整組字體設(shè)計(jì)中占據(jù)最大的比重，說明愛得張揚(yáng)。如果這兩個(gè)字做得很小氣，讓人感覺情緒的表達(dá)很含蓄，很羞澀，這就和人們對(duì)足球的愛無法達(dá)成情感上的一致。另外看這個(gè)節(jié)目的觀眾都知

24、道是講世界杯（主持人口口聲聲都是世界杯），因此，再強(qiáng)調(diào)世界杯意義不大。我們再來看文字的字體，文字的字體類似老宋，是幾十年前常用的一種黑宋結(jié)合的字體?，F(xiàn)在的設(shè)計(jì)師很少使用這種字體（仔細(xì)對(duì)比下這三種字體，就會(huì)很容易看出老宋的字體結(jié)構(gòu)并不十分嚴(yán)謹(jǐn)，顯得有些OUT）。這種字體現(xiàn)在少用，但我們能從文革題材的影視作品中看到對(duì)這種字體的大量使用。如標(biāo)語、口號(hào)，其中最具代表性的就是廣泛運(yùn)用于毛爺爺?shù)男麄鳟嬌希榷ǖ谋憩F(xiàn)手法）。正是如此，這種字體就具備了風(fēng)格，有了針對(duì)性，能針對(duì)廣泛使用這個(gè)字體的時(shí)代，因此字體就蘊(yùn)涵了那個(gè)時(shí)代的時(shí)代信息：質(zhì)樸，單純，對(duì)領(lǐng)袖瘋狂的崇拜。這樣的時(shí)代信息引申到足球的愛上，對(duì)足球愛得質(zhì)樸

25、，愛得單純，對(duì)足球（明星，球隊(duì)）瘋狂的崇拜，這種字體用在這樣的場合就非常的準(zhǔn)確。正是有著這樣的情感，黃健翔喊出“偉大”“萬歲”是不奇怪的。（手法很簡單，做得多了也就熟了。我還是要不斷的強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)思路，希望同學(xué)能明白我的用心） 字體篇為字體增加個(gè)性化的元素，看圖說話。 字體篇字體設(shè)計(jì)二 圖1，這是日本某家餐廳使用的字體，字體的一部分被符號(hào)化的圖案取代。使不認(rèn)識(shí)這些字的外國人也能夠猜出個(gè)大概，指出自己想要吃食物。運(yùn)用這樣的文字處理手法關(guān)鍵是不能破壞文字的識(shí)別，也就是說不能因?yàn)閷?duì)字體進(jìn)行了設(shè)計(jì)而讓人們無法辨認(rèn)。因此，在文字中加入個(gè)性元素時(shí)，如果新加入的元素?zé)o法替代原來的筆畫，就不要去破壞文字中最有識(shí)別

26、性的部分。圖2，我們把馬字的一個(gè)筆畫取掉，可以看到中間的部分識(shí)別性依然很強(qiáng)，就算沒有那一橫，大多數(shù)人們都會(huì)準(zhǔn)確的猜出這個(gè)結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)的文字應(yīng)該是“馬”。而后面那個(gè)結(jié)構(gòu)，雖然也只取掉一筆，但人們無法準(zhǔn)確的知道到底是什么字，“與”、“寫”、“馬”都有可能。我們再來看上圖中的“豚”字（豚在日語中是家豬的意思）?！半唷弊种行略黾尤氲呢i的元素?zé)o法替代“豚”字本身的筆畫，因此，這個(gè)“豚”字右邊部分保留了橫和撇，以維持文字的識(shí)性。 圖3，是我為“安”牌輪胎設(shè)計(jì)的標(biāo)志。在中文字體的處理上，用了和圖 1中字體類似的處理手法，就是把具備個(gè)性的元素融合到文字里面去。安字由寶蓋頭和女字組成，其外輪廓的識(shí)別性比較強(qiáng)，因此，

27、只要不破壞外形，在文字內(nèi)部加入個(gè)性元素時(shí)就不再需要過多考慮文字識(shí)別的問題；再加上女字和標(biāo)志都是中空的封閉圖形，能夠?qū)崿F(xiàn)用輪胎的結(jié)構(gòu)來代替原本的筆畫，因此，加入了個(gè)性元素之后，安字的識(shí)別性并沒有受到影響，同時(shí)文字也能傳達(dá)出更準(zhǔn)確，更有針對(duì)性的信息。字體篇 從上面的例子可以看出，為字體加如個(gè)性化元素是讓字體快速獲得針對(duì)性，提高字體表現(xiàn)力的一種十分有效的手法。比如“小叮當(dāng)”的叮字，我們就可以用鈴鐺來替換口字旁，“灌籃高手”，我們可以把高字里的口替換成籃球，電腦跳舞游戲，可以為主題字體加入上下左右的箭頭等等。設(shè)計(jì)的時(shí)候我們要清楚應(yīng)該強(qiáng)調(diào)什么，那么強(qiáng)調(diào)的文字部分可以通過大小或強(qiáng)弱對(duì)比來突出，同時(shí)要清楚傳

28、達(dá)的信息是否準(zhǔn)確和清楚，也就是個(gè)性化元素是否個(gè)性，是否典型。 字體設(shè)計(jì)首先要臨摹，然后是熟練技巧，當(dāng)我們能設(shè)計(jì)出漂亮的字體時(shí)，就需要考慮如何把這些技巧運(yùn)用到商業(yè)設(shè)計(jì)當(dāng)中去。再看作品，這里我就不在點(diǎn)評(píng)，大家自己多去揣摩下別人的設(shè)計(jì)思路。字體篇字體篇 現(xiàn)在我們來講標(biāo)志設(shè)計(jì)，也就是說，從這個(gè)課程開始，我們就要開始掌握一些技能為公司創(chuàng)造價(jià)值了，那什么是好標(biāo)志呢？ 第一、針對(duì)性強(qiáng)； 第二、容易記憶。標(biāo)志篇 一個(gè)標(biāo)志好不好不是人們想不想把這個(gè)標(biāo)志穿在身上，不知道這句話是誰發(fā)明的，你們知道的話把他抓來跟我PK，紅十字的標(biāo)志好，你穿身上嘛，肯德雞的標(biāo)志好，又有幾個(gè)愿意穿在身上？張口閉口就是耐克，耐克為什么好，

29、就是因?yàn)樽龅搅松厦鎯牲c(diǎn)，后面我會(huì)分析到。 先說標(biāo)志的針對(duì)性：我們每個(gè)人都有一個(gè)名字，當(dāng)走在街上有人叫我們名字的時(shí)候，我們會(huì)知道是在叫自己；當(dāng)自己的名字出現(xiàn)在光榮榜時(shí)，我們自己會(huì)覺得很自豪，這就是名字于人的針對(duì)性。如果你叫張三，你完成了一部偉大的著作，但全世界的人都叫張三，除了你自己，誰會(huì)知道這部著作就是你的呢？名字沒有了針對(duì)性就喪失了名字存在的意義和價(jià)值。標(biāo)志同樣，沒有針對(duì)性的標(biāo)志也沒有其存在的價(jià)值。我們通過例子來理解上面的內(nèi)容 標(biāo)志篇標(biāo)志篇 我們的祖先很偉大，他們設(shè)計(jì)出的甲骨文就已經(jīng)能很好的針對(duì)其所表現(xiàn)的對(duì)象，豹加上斑點(diǎn)，虎添上尖利的牙齒，為什么？因?yàn)樗臈l腿走路的動(dòng)物多，他們需要這樣設(shè)計(jì)才能

30、讓符號(hào)更準(zhǔn)確的針對(duì)其設(shè)計(jì)的對(duì)象，達(dá)成一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，當(dāng)其他人看到這個(gè)符號(hào)的時(shí)候，能準(zhǔn)確的說出，哦，這個(gè)是豹，那個(gè)是虎。標(biāo)志篇 我們的祖先很偉大，他們設(shè)計(jì)出的甲骨文就已經(jīng)能很好的針對(duì)其所表現(xiàn)的對(duì)象，豹加上斑點(diǎn)，虎添上尖利的牙齒，為什么？因?yàn)樗臈l腿走路的動(dòng)物多，他們需要這樣設(shè)計(jì)才能讓符號(hào)更準(zhǔn)確的針對(duì)其設(shè)計(jì)的對(duì)象，達(dá)成一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，當(dāng)其他人看到這個(gè)符號(hào)的時(shí)候，能準(zhǔn)確的說出，哦，這個(gè)是豹，那個(gè)是虎。標(biāo)志篇 這個(gè)標(biāo)志，不解釋，大家也能猜個(gè)十有八九，我們是龍的子孫，獅子是英國人的圖騰，那么這個(gè)標(biāo)志跟英國和足球有關(guān)，在格調(diào)上，獅子是王者，代表最高級(jí)，那么這個(gè)標(biāo)志就是英超的標(biāo)志?？纯瘁槍?duì)性有多強(qiáng)。人家有理由

31、把獅子設(shè)計(jì)進(jìn)去，不象某些足球踢得爛不說，還動(dòng)不動(dòng)冠以超級(jí)之名，在格調(diào)上嚴(yán)重不能和諧對(duì)不起，跑題了。 標(biāo)志篇 這些是我們國家知名銀行的標(biāo)志，用圓形方孔的錢幣造型來傳達(dá)與金融有關(guān)的行業(yè)特征，但這不夠，信息太少就導(dǎo)致標(biāo)志缺乏針對(duì)性，所以標(biāo)志上還需要傳達(dá)出更多的信息來表現(xiàn)針對(duì)性。比如工商銀行的工字，農(nóng)業(yè)銀行的稻穗，建設(shè)銀行的首寫拼音字母，中國銀行的中，華夏銀行的龍，正是這些信息，把銀行與銀行區(qū)分開來，顯示出具體的標(biāo)志對(duì)具體企業(yè)的針對(duì)性。交通銀行標(biāo)志脫離了圓形方孔的造型本是一件勇于創(chuàng)新的好事，但筆者站在設(shè)計(jì)者本人的角度也無法解釋出金融、交通這些與交通銀行密切相關(guān)的信息，盡管設(shè)計(jì)師用了交通銀行英文的首寫字

32、母B和C來強(qiáng)化標(biāo)志的針對(duì)性，但用英文字母相對(duì)于中文拼音或中文對(duì)于國人來說認(rèn)知度很差，使得多數(shù)人覺得標(biāo)志和企業(yè)的相關(guān)性不強(qiáng)，而且這個(gè)標(biāo)志容易出現(xiàn)歧義，就想一個(gè)卷筒紙，上下反轉(zhuǎn)一下就更象了，因?yàn)閃C的卷筒紙就是這個(gè)姿態(tài)。這使人們無法在標(biāo)志和企業(yè)之間進(jìn)行相互的相關(guān)聯(lián)想。因此人們對(duì)于交通銀行標(biāo)志的記憶度遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于其他銀行，前面我們的調(diào)查也可以看出，交通銀行（第四個(gè)標(biāo)志）中了頭彩。了。 標(biāo)志篇標(biāo)志篇再從標(biāo)志的演化來看標(biāo)志針對(duì)性的重要。 如耐克的標(biāo)志誕生于1971年，為了讓標(biāo)志獲得最強(qiáng)的針對(duì)性，設(shè)計(jì)師把下面的勾型做成了線框，NIKE的英文字母（因?yàn)橛凶帜复蠹夷軌蛑苯幼x出是耐克，針對(duì)性強(qiáng)不強(qiáng)？很強(qiáng)?。┰跇?biāo)志里

33、的分量最重。僅僅七年之后，耐克就意識(shí)到圖形傳播的重要性和優(yōu)越性，于是把圖形做成黑色的實(shí)體，NIKE的英文字母也移到了圖形的上方，圖形和NIKE的英字母在整個(gè)標(biāo)志上平分秋色，為以后圖形的獨(dú)立做好了鋪墊。當(dāng)耐克的標(biāo)志深入人心，表現(xiàn)出無可替代的針對(duì)性時(shí)，耐克取消了標(biāo)志上的字母，只留下了“形”，標(biāo)志沒有因?yàn)橛⑽拿Q的取消而失去針對(duì)性，而且由于簡單化的設(shè)計(jì)，方便了標(biāo)志的記憶和傳播，提升了標(biāo)志使用的效率。 同樣舉例來理解，比如班里有個(gè)同學(xué)叫小芳，很丑，丑得有名氣。到了暑假，小芳做了整容，把鼻子整了，我們一看，噫是漂亮了一些。這個(gè)時(shí)候我們依然認(rèn)得這個(gè)同學(xué)是小芳，說明改變鼻子并沒有改變臉對(duì)于她的針對(duì)性，一個(gè)暑

34、假過去了，兩個(gè)暑假過去了小芳在N次整容以后，不再是丑姑娘，變成了美女，但同學(xué)仍然能準(zhǔn)確的叫出她的名字是小芳。為什么，因?yàn)樵谒齆次整容的過程中，始終保留了一些特征維持了她的臉對(duì)于她本人的針對(duì)性，也包括那些之前整容后的特征，比如她新的鼻子，我們看久了以后就覺得這個(gè)鼻子是屬于小芳的。如果一個(gè)標(biāo)志不是演變成一個(gè)新標(biāo)志，而是用一個(gè)全新的設(shè)計(jì)來更替，那么其之前所具備的針對(duì)性就完全喪失了，同時(shí)新標(biāo)志的針對(duì)性也逐漸開始產(chǎn)生。 標(biāo)志的針對(duì)性通過兩點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)，第一，設(shè)計(jì)，第二，傳播。好的標(biāo)志能從設(shè)計(jì)看出標(biāo)志所針對(duì)的對(duì)象，不好的標(biāo)志只要有錢，通過鋪天蓋地 的廣告，也能獲得極好的針對(duì)性。第一點(diǎn)好理解，第二點(diǎn)企業(yè)可以通過

35、廣告， 影響和改變我們對(duì)圖形原有的想象，甚至可以說是QJ了人們對(duì)圖形原 有的想象。好了,看圖說話 標(biāo)志篇標(biāo)志篇 如果耐克把這樣的標(biāo)志做到月亮上去，那百事一定要瘋掉，道理很簡單，因?yàn)槿绻野偈虏徊扇∪魏问侄危瑤啄赀^后，人們看到這個(gè)標(biāo)志，那想的就是耐克，這樣的廣告足夠讓我們改變對(duì)原來圖形的想象，使百事的標(biāo)志跟耐克的品牌產(chǎn)生了無可替代的針對(duì)性。（當(dāng)然法律不允許，舉例而已） 很多老板不理解，很多設(shè)計(jì)師不靠譜，老板說，耐克標(biāo)志好啊，簡單，我喜歡，你給我整一個(gè)。設(shè)計(jì)師絕不含糊，整一個(gè)出來，第一，簡單圖形針對(duì)性就不強(qiáng)，第二，新公司往往又沒多少錢，做了幾年公司自家的標(biāo)志別人都記不住，不是別人記不住那個(gè)簡單的型

36、，而是記不住那個(gè)簡單形所代表的究竟是什么。標(biāo)志作為企業(yè)或品牌的借體，是要為企業(yè)或品牌的宣傳服務(wù)的，你一個(gè)標(biāo)志都宣傳不出去，試問標(biāo)志還怎么服務(wù)呢？對(duì)于模仿知名標(biāo)志的企業(yè)來說，模仿的標(biāo)志幾乎無法給企業(yè)帶來任何好處無論從口碑上還是品牌傳播的效果上，是極為損人不利己的做法。有的企業(yè)山寨名牌的標(biāo)志和包裝，以此來欺騙消費(fèi)者牟利，這就觸及到法律問題了，不在我們探討的范圍內(nèi)。設(shè)計(jì)師不要讓客戶花冤枉錢。 標(biāo)志篇標(biāo)志的設(shè)計(jì)個(gè)性化、簡單化、生動(dòng)化 個(gè)性化是產(chǎn)生針對(duì)性的需要，簡單化和生動(dòng)化是為了方便記憶。 標(biāo)志篇1、個(gè)性化 我們經(jīng)常聽到個(gè)性這個(gè)詞，這個(gè)詞是什么意思呢？所謂個(gè)性就是個(gè)人性、個(gè)別性，就是人或事物之間體現(xiàn)出

37、來的不同特質(zhì)。個(gè)性化是過程，通過個(gè)性化體現(xiàn)出個(gè)性是結(jié)果。標(biāo)志的個(gè)性化能夠使人們把這個(gè)標(biāo)志從眾多標(biāo)志中區(qū)分開來，標(biāo)志個(gè)性化的基礎(chǔ)是標(biāo)志所代表的對(duì)象。比如北京奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)志，之所以用“京”字來表現(xiàn)，只能是由標(biāo)志所對(duì)應(yīng)的對(duì)象決定的。標(biāo)志除了傳達(dá)的信息相關(guān)以外，標(biāo)志的個(gè)性化也是標(biāo)志產(chǎn)生針對(duì)性的重要原因，如果一個(gè)標(biāo)志人們看到以后覺得很“面熟”，就容易導(dǎo)致人們產(chǎn)生錯(cuò)誤的聯(lián)想。標(biāo)志篇2、簡單化 有一個(gè)詞叫“簡單易記”，簡單化設(shè)計(jì)的目的也是要讓標(biāo)志易記。我們知道簡單的語言很難表述復(fù)雜的事物。圖形也是一樣，往往越簡單，其針對(duì)性就越弱，如圖1，一個(gè)由兩條曲線構(gòu)成的基本形，我們能夠清楚的說出左邊的這個(gè)基本形所代表的事

38、物：樹葉、火苗、魚的身子，但右邊的這個(gè)基本形我們就不能明確的說出這個(gè)形具體代表的是什么，因?yàn)闆]有明確的針對(duì)性。所以，標(biāo)志設(shè)計(jì)的簡單化是相對(duì)的，指在不改變針對(duì)性的前提下，對(duì)標(biāo)志進(jìn)行簡單化設(shè)計(jì)，不能把標(biāo)志的針對(duì)性也“簡單化”掉。如圖2：雖然鷹的眼睛、翅膀、爪子被簡單化掉了，但人們?nèi)匀荒軌蚝軠?zhǔn)確的說出這個(gè)形就是一只鷹，即針對(duì)性并沒有因?yàn)楹唵位幚矶l(fā)生改變，這樣的簡單化才是合理的。標(biāo)志篇3、生動(dòng)化 這里的生動(dòng)指圖形的生動(dòng)，生動(dòng)的圖形容易感染人，使人們產(chǎn)生有效的記憶。生動(dòng)化是一種處理標(biāo)志的手段，不是所有的標(biāo)志都適合生動(dòng)化處理，比如交通、醫(yī)療、金融、重工業(yè)等等，正是因?yàn)閲?yán)肅穩(wěn)重的行業(yè)特征注定了標(biāo)志相對(duì)來

39、說比較穩(wěn)重。而旅游、體育、娛樂、化妝品、飾品、IT行業(yè)等大多數(shù)行業(yè)，都可以用生動(dòng)化來對(duì)標(biāo)志進(jìn)行加工，使標(biāo)志更有感染力。圖3：捷豹汽車的標(biāo)志一只豹子，這只豹子沒有爬著，沒有走路，而是張著嘴露出鋒利的牙齒在奔跑，正是因?yàn)檫@些細(xì)節(jié)讓豹子生動(dòng)了起來。為什么這么說呢？雖然爬著或走路也是豹子的一種自然常態(tài)，但人們聽到豹子就會(huì)想到豹子奔跑速度快，天性兇猛這些特點(diǎn)，張著嘴露出鋒利的牙齒奔跑的豹子更符合人們對(duì)豹子的想象(設(shè)計(jì)素材的典型)，在情緒上引起人們共鳴，所以我們會(huì)覺得這種表現(xiàn)更為生動(dòng)，繼而對(duì)這個(gè)標(biāo)志產(chǎn)生更有效的記憶。 標(biāo)志篇標(biāo)志篇簡單形的個(gè)性化 從前面的內(nèi)容我們可以看出，越簡單的形越難做到個(gè)性化，比如圓形

40、：我們可以想到太陽、月亮、盤子、球、車轂轆、井蓋、燒餅等等很多事物，也就是說，圓形是從這些事物中抽象出來的共性，所以它不能針對(duì)其中任何一個(gè)具體的事物。有沒有辦法讓簡單的形也個(gè)性起來，從而表現(xiàn)出針對(duì)性呢？我們來看一個(gè)例子，上圖：這一組圖形都是由一個(gè)圓和一個(gè)細(xì)長的矩形構(gòu)成，經(jīng)過對(duì)元素的比例的調(diào)整，這些圖形便可以使人產(chǎn)生不同的聯(lián)想：燈桿、棒棒糖、紈扇、氣球，表現(xiàn)出一定的個(gè)性。我們看到國家地理雜志的標(biāo)志（上圖），就是一個(gè)方框，設(shè)計(jì)師通過對(duì)方框比例的調(diào)整，讓人們看到這個(gè)方框更容易聯(lián)想到相框和窗口， 標(biāo)志篇 而這兩者都符合國家地理雜志的特征，相框是展示相片的地方，國家地理雜志通過攝影來介紹自然科學(xué)、人文地

41、理，是人們了解這些知識(shí)的窗口，所以非常貼切，標(biāo)志既簡單好記，又有非常強(qiáng)的針對(duì)性。是設(shè)計(jì)師對(duì)簡單形比例的準(zhǔn)確把握，產(chǎn)生的杰出作品。 調(diào)整圖形擺放的位置也能縮小圖形的表現(xiàn)范圍，從而顯示出針對(duì)性。如上圖：第一組兩個(gè)形都是由波浪線條組成，僅僅通過對(duì)這個(gè)圖形角度進(jìn)行調(diào)整，這兩個(gè)圖形給人的感覺就出現(xiàn)了分化，一個(gè)象煙，一個(gè)象水，分別表現(xiàn)出不同的個(gè)性。第二組同樣，調(diào)整了位置之后就使兩個(gè)圖形分別有了魚和樹的特征。 簡單形的個(gè)性化需要我們對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)象有充分的了解，找準(zhǔn)其在比例、位置、角度上所呈現(xiàn)出的獨(dú)特的個(gè)性，通過精確的表現(xiàn)這些比例、位置和角度，才能使簡單形個(gè)性起來。上圖，人們之所以能看出前兩個(gè)圖形是狗熊和米老鼠，

42、是因?yàn)槲覀儼盐兆×斯沸芎兔桌鲜蠖涞谋壤?、位置。最后一個(gè)圖形由于沒有準(zhǔn)確的把握住元素的比例和位置，導(dǎo)致整個(gè)圖形傳達(dá)的信息不夠準(zhǔn)確，無法引起人們針對(duì)性的聯(lián)想，也就無法得出正確的答案。 為了說明問題，繼續(xù)看圖說話：標(biāo)志篇 而這兩者都符合國家地理雜志的特征，相框是展示相片的地方，國家地理雜志通過攝影來介紹自然科學(xué)、人文地理，是人們了解這些知識(shí)的窗口，所以非常貼切，標(biāo)志既簡單好記，又有非常強(qiáng)的針對(duì)性。是設(shè)計(jì)師對(duì)簡單形比例的準(zhǔn)確把握，產(chǎn)生的杰出作品。 調(diào)整圖形擺放的位置也能縮小圖形的表現(xiàn)范圍，從而顯示出針對(duì)性。如上圖：第一組兩個(gè)形都是由波浪線條組成，僅僅通過對(duì)這個(gè)圖形角度進(jìn)行調(diào)整，這兩個(gè)圖形給人的感覺就

43、出現(xiàn)了分化，一個(gè)象煙，一個(gè)象水，分別表現(xiàn)出不同的個(gè)性。第二組同樣，調(diào)整了位置之后就使兩個(gè)圖形分別有了魚和樹的特征。 簡單形的個(gè)性化需要我們對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)象有充分的了解，找準(zhǔn)其在比例、位置、角度上所呈現(xiàn)出的獨(dú)特的個(gè)性，通過精確的表現(xiàn)這些比例、位置和角度，才能使簡單形個(gè)性起來。上圖，人們之所以能看出前兩個(gè)圖形是狗熊和米老鼠，是因?yàn)槲覀儼盐兆×斯沸芎兔桌鲜蠖涞谋壤?、位置。最后一個(gè)圖形由于沒有準(zhǔn)確的把握住元素的比例和位置，導(dǎo)致整個(gè)圖形傳達(dá)的信息不夠準(zhǔn)確，無法引起人們針對(duì)性的聯(lián)想，也就無法得出正確的答案。 為了說明問題，繼續(xù)看圖說話：標(biāo)志篇 麥當(dāng)勞的標(biāo)志，一個(gè)“M”。很多設(shè)計(jì)師說“M”是一個(gè)金色雙拱門，象征

44、歡樂與美味，這是源于人們認(rèn)識(shí)了麥當(dāng)勞之后對(duì)標(biāo)志的一種合理聯(lián)想，而非設(shè)計(jì)者的刻意，因?yàn)殡p拱門本身就是“M” 個(gè)字母的特征，與字體無關(guān)。從標(biāo)志本身也看不出歡樂與美味?？梢?，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中我們重點(diǎn)要讓標(biāo)志有強(qiáng)的針對(duì)性并容易記憶和識(shí)別。當(dāng)人們認(rèn)可并記住了這個(gè)標(biāo)志時(shí)，就會(huì)把標(biāo)志對(duì)應(yīng)的企業(yè)或品牌的一些特征轉(zhuǎn)移到標(biāo)志身上，使標(biāo)志具有更多內(nèi)涵。我們?nèi)缃駨臉?biāo)志上看到很多信息并不是一開始就具備的，如果麥當(dāng)勞的標(biāo)志最初設(shè)計(jì)的時(shí)候，把雙拱門、歡樂、美食都表現(xiàn)到標(biāo)志里去，可以想象做出來的標(biāo)志一定十分復(fù)雜。如果耐克一開始就讓標(biāo)志體現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)、體育精神、速度、激情這些信息，一個(gè)勾也是絕對(duì)承載不了的。我們看設(shè)計(jì)應(yīng)該看到設(shè)計(jì)的過程

45、，而不是看到最后的結(jié)果。一些設(shè)計(jì)師正是因?yàn)橹豢吹浇Y(jié)果，于是得出了錯(cuò)誤的結(jié)論：好的標(biāo)志應(yīng)該非常簡單又無所不包。事實(shí)是：你沒有辦法讓簡單的標(biāo)志一開始就傳達(dá)出豐富的信息，你做不到，其他人同樣做不到。 LG的標(biāo)志用“L、G”字母來構(gòu)成，針對(duì)性不言而喻。設(shè)計(jì)師把字母設(shè)計(jì)成人臉，比單純的用字母表現(xiàn)更為生動(dòng)，也說明LG公司的產(chǎn)品與人相關(guān)，不會(huì)產(chǎn)生歧義。簡單生動(dòng)，使我們?nèi)菀子涀∵@個(gè)標(biāo)志，針對(duì)性強(qiáng)使我們能通過標(biāo)志直接聯(lián)想到LG這個(gè)企業(yè)，這樣足夠。又有設(shè)計(jì)師來對(duì)標(biāo)志中這張臉的表情下具體的定義，：青春、科技、睜一只眼閉一只眼、瞄準(zhǔn)未來、以人為本、微笑這是人們對(duì)LG這個(gè)企業(yè)有了一定的認(rèn)識(shí)，賦予標(biāo)志自以為“是”的內(nèi)涵，

46、而不是設(shè)計(jì)師在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)的時(shí)候就考慮在內(nèi)的。 標(biāo)志篇標(biāo)志篇 殼牌標(biāo)志成功有三個(gè)要素，第一、針對(duì)性強(qiáng)（主要是歷史機(jī)遇，放在現(xiàn)在做個(gè)海鮮酒樓應(yīng)該更合適）。第二、以貝殼造型，形象簡單，容易記憶，第三，企業(yè)的強(qiáng)大。前兩點(diǎn)是一個(gè)好標(biāo)志的基礎(chǔ)，第三點(diǎn)則決定了標(biāo)志的成功。以前標(biāo)志的主要作用是使人們通過它來區(qū)分產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，由于市場競爭并不激烈，人們需要記憶的同行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)志就很少，正是這個(gè)原因，殼牌的標(biāo)志針對(duì)性在漫長的使用過程中逐步得到強(qiáng)化。（這是歷史的機(jī)會(huì)，在今天，針對(duì)性的強(qiáng)化必須依靠大量的宣傳）。殼牌有上百年的歷史，從1948年開始，標(biāo)志每一次演變都保留了貝殼的特征和一貫的用色，因此不管什么時(shí)期，人們

47、看到新的標(biāo)志就一定會(huì)知道這仍然是殼牌的標(biāo)志，維持了標(biāo)志的針對(duì)性。這種針對(duì)性的維持和長期的歷史積累，使得企業(yè)在飛速發(fā)展時(shí)，標(biāo)志表現(xiàn)出厚積厚發(fā)的爆發(fā)力。企業(yè)的成功的同時(shí)成就了標(biāo)志。如今，這個(gè)成功的標(biāo)志讓殼牌集團(tuán)擁有更多的品牌價(jià)值和更強(qiáng)的品牌競爭力。標(biāo)志篇 現(xiàn)在我們看到的百事標(biāo)志非常簡單，也能直觀的感受到百事標(biāo)志的針對(duì)性，那么這個(gè)標(biāo)志的針對(duì)性是怎么來的呢？和殼牌一樣是依靠歷史的積累逐漸顯現(xiàn)出來的，我們來看百事標(biāo)志的發(fā)展，在每一次標(biāo)志的演變中，都能讓人們通過新標(biāo)志聯(lián)想到舊的標(biāo)志，1945年紅藍(lán)色的波浪造型出現(xiàn)了，形的出現(xiàn)是百事標(biāo)志的一次重大變革，并在標(biāo)志的發(fā)展中起到越來越重的作用?？v觀整個(gè)演變過程，新

48、舊交替都十分自然，沒有破壞標(biāo)志的針對(duì)性。我們中國人并沒有經(jīng)歷百事標(biāo)志的演變，那百事標(biāo)志又是怎么產(chǎn)生針對(duì)性呢？一、這個(gè)圖形本身有個(gè)性，無歧義。有個(gè)性可以使我們把這個(gè)標(biāo)志和其他標(biāo)志區(qū)分開來，無歧義能更容易通過宣傳引導(dǎo)人們把標(biāo)志和百事聯(lián)系到一起。二、百事進(jìn)入中國市場已經(jīng)有具備足夠的實(shí)力進(jìn)行強(qiáng)大的廣告攻勢，在中國塑造品牌的同時(shí)強(qiáng)化標(biāo)志的針對(duì)性。 標(biāo)志篇鑒賞篇完 結(jié) 如果標(biāo)志有歧義，很容易使人們聯(lián)想到另外的事物，要扭轉(zhuǎn)人們的固定思維就困難得多。比如一個(gè)企業(yè)妄想通過一個(gè)勾來建立自己的品牌，人們很可能會(huì)直接把這個(gè)標(biāo)志聯(lián)系到耐克的品牌上去，要改變?nèi)藗兊倪@種思維，我想有錢也不能做到。 感謝大家觀看！ 欲知后事如

49、何請(qǐng)聽下回分解 構(gòu)圖一詞是英語COMPOSITION的譯音，為造型藝術(shù)的術(shù)語。在辭海中，談到“構(gòu)圖”為藝術(shù)家為了表現(xiàn)作品的主題思想和美感效果，在一定的空間，安排和處理人、物的關(guān)系和位置，把個(gè)別或局部的形象組成藝術(shù)的整體。在中國傳統(tǒng)繪畫中稱為“章法”或“布局”。 首先說構(gòu)圖里的分布和造型，這里不得不提到2個(gè)名詞：九宮格和趣味中心 經(jīng)典的黃金分割，松鼠的前面留出空地，若有所思的生態(tài)躍然紙上，令人忍俊不禁 美學(xué)設(shè)計(jì)黃金分割與九宮格自從古希臘人發(fā)現(xiàn)黃金分割以來這種比例就被認(rèn)為是美學(xué)的最佳比例而得到廣泛的應(yīng)用。 其實(shí)黃金分割是造型藝術(shù)中的一種分割法則。亦稱黃金分割率，簡稱黃金率。它的分割方法為,將某直線

50、段分為兩部分,使一部分的平方等于另一部分與全體之積，或使一部分對(duì)全體之比等于另一部分對(duì)這一部分之比。即：在直線段AB上以點(diǎn)C分割,使(AC)2CBAB,或使ACABCBAC。 美學(xué)設(shè)計(jì)黃金分割與九宮格說九宮格前先說著名的黃金分割 抽象主義攝影大師蘭克運(yùn)用的黃金分割 實(shí)踐證明,它的比值約為1.6181或10.618，被稱為黃金比。黃金比最早是由古代希臘人發(fā)現(xiàn)的，直到19世紀(jì)被歐洲人認(rèn)為是最美、最諧調(diào)的比例。黃金比廣泛用于造型藝術(shù)中，具有美學(xué)價(jià)值，尤其在工藝美術(shù)和工業(yè)設(shè)計(jì)的長和寬的比例(如書籍開本)設(shè)計(jì)中容易引起美感，故稱為黃金分割。20世紀(jì)中，法國建筑師Le科布西埃發(fā)現(xiàn)黃金比具有數(shù)列的性質(zhì)。他將

51、其與人體尺寸相結(jié)合，提出黃金基準(zhǔn)尺方案，并視之為現(xiàn)代建筑美的尺度。法國還產(chǎn)生了冠名為黃金分割畫派的立體主義畫家集團(tuán)，專注于形體的比例。 美學(xué)設(shè)計(jì)黃金分割與九宮格在實(shí)際運(yùn)用中，黃金比多只采用近似值。最簡單的方法是按照數(shù)列2、3、5、8、13、21得出2:3、3 5、58、813、1321等比值作為近似值。這種分割方法亦用于優(yōu)選法。 再說說九宮格，九宮格的源頭可是我們中國人發(fā)明的一種構(gòu)圖模式，但巧的是它與黃金分割有著驚人的理論聯(lián)系！大家們把畫面的上下左右用黃金分割來做出4條線，我們驚奇的發(fā)現(xiàn)這就是我國古人所說的九宮格！ 美學(xué)設(shè)計(jì)黃金分割與九宮格看，整個(gè)主體分布在2和黃金分割線上 人們發(fā)現(xiàn)在九宮格的

52、4條線交匯的4個(gè)點(diǎn)是人們的視覺最敏感的地方，在國外的攝影理論里把這4個(gè)點(diǎn)稱為“趣味中心”。顧名思義，被反復(fù)證明的是當(dāng)被攝主體處于或發(fā)布在這4個(gè)點(diǎn)附近最容易得到“眼球”美學(xué)設(shè)計(jì)黃金分割與九宮格 下面是摘自另一篇文章關(guān)于黃金分割的算法 美學(xué)設(shè)計(jì)黃金分割與九宮格原理1 如圖A：“黃金分割”公式可以從一個(gè)正方形來推導(dǎo)，將正方形底邊分成二等分，取中點(diǎn)X，以X為圓心，線段XY為半徑作圓，其與底邊直線的交點(diǎn)為Z點(diǎn)，這樣將正方形延伸為一個(gè)比率為5:8的矩形，（Y點(diǎn)即為“黃金分割點(diǎn)”）， A:C = B:A = 5:8。幸運(yùn)的是，35MM膠片幅面的比率正好非常接近這種5:8的比率（24:36 = 5:7.5）

53、原理2 如圖B：通過上述推導(dǎo)我們得到了一個(gè)被認(rèn)為很完美的矩形，連接該矩形左上角和右下角作對(duì)角線，然后從右上角向Y點(diǎn)（黃金分割點(diǎn)，見圖A）作一線段交于對(duì)角線，這樣就把矩形分成了三個(gè)不同的部分?，F(xiàn)在，在理論上已經(jīng)完成了黃金分割，下一步就可以將你所要拍攝的景物大致按照這三個(gè)區(qū)域去安排，也可以將示意圖翻轉(zhuǎn)180度或旋轉(zhuǎn)90度來進(jìn)行對(duì)照。美學(xué)設(shè)計(jì)黃金分割與九宮格 思想性與單一性、藝術(shù)性與裝飾性、趣味性與獨(dú)創(chuàng)性、整體性與協(xié)調(diào)性，是版面構(gòu)成的四大原則。 版面構(gòu)成 為了使版面構(gòu)成更好地為版面內(nèi)容服務(wù)，尋求合乎情理的版面視覺語言則顯得非常重要，也是達(dá)到最佳訴求的體現(xiàn)。構(gòu)思立意是設(shè)計(jì)的第一步，也是設(shè)計(jì)作品中所進(jìn)行

54、的思維活動(dòng)。主題明確后，版面色圖布局和表現(xiàn)形式等則成為版面設(shè)計(jì)藝術(shù)的核心，也是一個(gè)艱辛的創(chuàng)作過程。怎樣才能達(dá)到意新、形美、變化而又統(tǒng)一，并具有審美情趣，這就要取決于設(shè)計(jì)者文化的涵養(yǎng)。所以說，版面構(gòu)成是對(duì)設(shè)計(jì)者的思想境界、藝術(shù)修養(yǎng)、技術(shù)知識(shí)的全面檢驗(yàn)。 版面的裝飾因素是文字、圖形、色彩等通過點(diǎn)、線、面的組合與排列構(gòu)成的，并采用夸張、比喻、象征的手法來體現(xiàn)視覺效果，既美化了版面，又提高了傳達(dá)信息的功能。裝飾是運(yùn)用審美特征構(gòu)造出來的。不同類型的版面信息，具有不同方式的裝飾形式，它不僅起著排除其他，突出版面信息的作用，而且又能使讀者從中獲得美的享受 一、藝術(shù)性與裝飾性 版面構(gòu)成 版面設(shè)計(jì)本身并不是目的，設(shè)計(jì)是為了更好地傳播客戶信息的手段。設(shè)計(jì)師以往中意自我陶醉于個(gè)人風(fēng)格以及與主題不相符的字體和圖形中，這往往是造成設(shè)計(jì)平庸失敗的主要原因。一個(gè)成功的版面構(gòu)成，首先必須明確客戶的目的，并深入去了解、觀察、研究與設(shè)計(jì)有關(guān)的方方面面。簡要的咨詢則是設(shè)計(jì)良好的開端。版面離不開內(nèi)容，更要體現(xiàn)內(nèi)容的主題思想，用以增強(qiáng)讀者的注目力與理解力。只有做到主題鮮明突出，一目了然，才能達(dá)到版面構(gòu)成的最終目標(biāo)。主題鮮明突出，是