醫(yī)藥市場營銷學課件

1、醫(yī)藥市場營銷學Medical Marketing 湖北中醫(yī)學院醫(yī)藥市場營銷學Medical Marketing 湖北中醫(yī)學第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 第一節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)競爭者分析 1 第二節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略 23第三節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)競爭地位戰(zhàn)略授課學時：2學時第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 第一節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)競爭者分析 教學目的與要求：掌握分析競爭者的方法掌握企業(yè)面對行業(yè)競爭者的一般競爭戰(zhàn)略掌握企業(yè)競爭地位戰(zhàn)略第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 教學目的與要求：掌握分析競爭者的方法第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)第一節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)競爭者分析第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 競爭：五力模型第一節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)競爭者分析第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭

2、戰(zhàn)略 競爭 行業(yè)（industry）是一組提供一種或一類密切替代產品的相互競爭的公司群。 第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 一、識別競爭者（一）行業(yè)競爭觀念成本結構縱向一體化退出與收縮壁壘 進入與流動壁壘 行業(yè)（industry）是一組提供一種或一類 競爭對手不僅僅局限于某一行業(yè)內，而是那些試圖滿足相同顧客需求，或服務于同一顧客群的企業(yè)，甚至還有那些滿足消費者不同需求的企業(yè)。根據(jù)這一觀點，從需求角度看競爭者可以分為：愿望競爭者、屬類競爭者、形式競爭者 和 品牌競爭者。第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 （二）營銷競爭觀念 愿望競爭者 屬類競爭者愿望競爭者是提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。 屬類競爭者是以不同

3、的產品滿足同一種需求的競爭對手。 形式競爭者 品牌競爭者形式競爭者是指生產同種產品但不同規(guī)格、型號、式樣的競爭者。 品牌競爭者是指產品形式相同，且規(guī)格、型號、樣式也相同，但擁有不同品牌的競爭對手。 競爭對手不僅僅局限于某一行業(yè)內，而是那些試圖滿 1評估競爭者實力 第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 二、分析競爭者（二）評估競爭者的實力和反應 2預測競爭者的反應模式（1）從容型競爭者 （2）選擇型競爭者 （3）兇狠型競爭者 （4）隨機型競爭者 （一）競爭者的戰(zhàn)略和目標 1評估競爭者實力 第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 三、確定競爭對象和對策（二）評估競爭者的實力和反應（一）競爭者的戰(zhàn)略和目

4、標 強競爭者與弱競爭者 近競爭者與遠競爭者 “良性”競爭者與“惡性”競爭者 第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 三、確定競爭對象和對策（二）評估第二節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 行業(yè)范圍細分市場成本優(yōu)勢特色優(yōu)勢戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標低成本戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略成本集中戰(zhàn)略特色集中戰(zhàn)略聚焦策略三種基本戰(zhàn)略圖第二節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 行第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 一、總成本領先戰(zhàn)略 總成本領先戰(zhàn)略 是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的成本低于競爭對手，甚至是同行業(yè)中最低的，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。 適用范圍：市場需求價格彈性越大，成本領先戰(zhàn)略效果越好；產品生產標準化，便

5、于制造，工藝過程精簡；行業(yè)中產品差異度較小，價格成為競爭的焦點。 二、集中化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略，也稱市場“聚焦”戰(zhàn)略，是指企業(yè)將目標市場集中于行業(yè)內某個有限的細分市場，充分發(fā)揮有限的資源，在局部市場中趕超競爭對手，贏得競爭優(yōu)勢。（成本集中和差異化集中） 適用范圍：一般而言，資源限制較為明顯的企業(yè)往往采取這一戰(zhàn)略。 注意：該戰(zhàn)略存在一定風險，細分市場需求的變化以及強大競爭者的進入，會使這類企業(yè)面臨滅頂之災。 第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 一、總成本領先戰(zhàn)略 總第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 三、差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 是指企業(yè)力圖使自己的產品/服務有別于競爭對手，在行業(yè)中形成別具一格的經(jīng)營特色，而采取的一種

6、戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的核心是在顧客認為有價值的環(huán)節(jié)塑造獨特性。 注意：企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略，可以在產品的設計、工藝、品牌、規(guī)格和服務等方面進行創(chuàng)新。另一方面，差異化戰(zhàn)略可能帶來成本增加以及市場細分過窄等風險。 產品創(chuàng)新以研發(fā)工作為依托，在產品更新?lián)Q代方面塑造特色。 品牌領先品牌是企業(yè)尋求差異化的源泉。強調品牌個性化，塑造獨特品牌形象。服務創(chuàng)新服務是市場競爭的重要環(huán)節(jié)。 強調個性化服務，提供特色服務。第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 三、差異化戰(zhàn)略 差異化第三節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)競爭地位戰(zhàn)略第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 醫(yī)藥市場領導者醫(yī)藥市場挑戰(zhàn)者醫(yī)藥市場追隨者醫(yī)藥市場補缺者40%30%20%10%第三節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)競爭地位

7、戰(zhàn)略第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 醫(yī)第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 一、醫(yī)藥市場領導者戰(zhàn)略（一）擴大總市場 （二）維護市場份額 陣地防御 側翼防御 先發(fā)防御 反擊防御 運動防御 收縮防御 （三）擴大市場份額 第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 一、醫(yī)藥市場領導者戰(zhàn)略（一）擴大第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 二、醫(yī)藥市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）確定進攻目標 進攻市場領導者 攻擊實力相當者 攻擊實力較弱的企業(yè)（二）維護市場份額 1. 正面進攻2. 側翼進攻3. 包圍進攻4. 迂回進攻5. 游擊進攻（三）制定進攻手段 第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 二、醫(yī)藥市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）確定第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 三、醫(yī)藥市場追隨者戰(zhàn)略（二）距離追隨 （一）緊密追隨 （三）選擇追隨 第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 三、醫(yī)藥市場追隨者戰(zhàn)略（二）距離第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 四、醫(yī)藥市場補缺者戰(zhàn)略 市場補缺者是指那些致力于為大企業(yè)忽略或不感興趣的細分市場提供產品或服務的企業(yè)，它們往往通過專業(yè)化經(jīng)營，以特色產品