品牌推廣傳播課件

1、超福/福滿多品牌傳播策略規(guī)劃精信廣告(北京)有限公司2003.07.11超福/福滿多品牌傳播策略規(guī)劃精信廣告(北京)有限公司今天的任務(wù)奠定品牌策略基礎(chǔ)(超福/福滿多)超福廣告戰(zhàn)役傳播策略超福廣告戰(zhàn)役傳播執(zhí)行福滿多廣告戰(zhàn)役傳播策略福滿多廣告戰(zhàn)役傳播執(zhí)行目標消費人群生活趨勢研究今天的任務(wù)奠定品牌策略基礎(chǔ)(超福/福滿多)超福廣告戰(zhàn)役傳播策走近隱性的大多數(shù)走近隱性的大多數(shù)幾個研究假設(shè)把他們作為“人”，而不是消費者來看待；把他們放在時代與社會的大環(huán)境中來看待；關(guān)注他們的生存狀態(tài)，價值觀和文化特點；這僅僅是開始：CMMS 資料/二手研究資料/消費者訪談/觀察分析幾個研究假設(shè)把他們作為“人”，而不是消費者來

2、看待；CHINA-VALS的分群結(jié)構(gòu)理智事業(yè)族(7.34%)上層(7.34%)經(jīng)濟頭腦族（6.20%）個性表現(xiàn)族（6.98%）中上層（13.18%）工作成就族(6.70%)平穩(wěn)求進族 （6.45%）中層（47.90%）工作堅實族 （6.00%）隨社會流族(13.95%)經(jīng)濟時尚族(8.54%)平穩(wěn)小康族 （6.26%）中下層（18.27%）傳統(tǒng)生活族(6.31%)求實穩(wěn)健族(5.17%)現(xiàn)實生活族(6.79%)下層（13.31%）消費節(jié)省族 （6.46%）勤儉生活族 （6.85%）積極形態(tài)派（40.41%） 求進務(wù)實派(40.54%)平穩(wěn)現(xiàn)實派(19.05%)社會分層N=69523生活形態(tài)資料

3、來源：CMMS 2003春季版CHINA-VALS的分群結(jié)構(gòu)理智事業(yè)族上層經(jīng)濟頭腦族個性表求實穩(wěn)健派：男女比例差不多，偏男性。中學(xué)或以上文化程度，多為中小城市城市國家機關(guān)一般職員或工廠工人。很多人在讀夜校，希望有更好的發(fā)展機會，或熱衷于投資。對新事物有一定接受能力，希望改變現(xiàn)狀，相信明天會更好。家庭責任感重。在現(xiàn)實生活中往往克制自己的消費愿望，對飲食生活要求不高，以求節(jié)約資源為未來打算。傳統(tǒng)/現(xiàn)實生活派：男女比例差不多，偏女性，多為中小城市或大城市郊區(qū)的工人。他們的生活節(jié)奏緩慢，過著天天如此的上班生活。個人對生活的主動權(quán)很差，有攀比心理，但沒有改變自己生活的熱情和能力。他們往往量力而行，根據(jù)自

4、己的支付能力安排生活。消費節(jié)省派：男女比例基本平衡，企業(yè)一般臨時職工或富裕農(nóng)民，初等及以下教育程度傾向性高。消費主要滿足于基本層面的需求，對消費十分謹慎，購物“貨比三家”。幾個主要消費族群的主要特征求實穩(wěn)健派：傳統(tǒng)/現(xiàn)實生活派：消費節(jié)省派：幾個主要消費族群的他們生活在大時代的潮流中全民奔小康社會城市化現(xiàn)代化個人主義物質(zhì)主義他們生活在大時代的潮流中全民奔小康社會城現(xiàn)個物他們是傳統(tǒng)的中國人自我價值永遠放在人際關(guān)系中。很多時候，日子是過給別人看的。家庭是他們生活的主線?！巴映升垺奔耐辛怂麄兘裆臒o奈和來世的希望。圖片：Slide8-1圖片：Slide8-2他們是傳統(tǒng)的中國人自我價值永遠放在人際關(guān)系

5、中。很多時候，日子“?！蔽幕?，行善等信仰或信念，是宿命論的表現(xiàn)，也是他們對美好，富裕生活的向往。他們在羨慕和向往現(xiàn)代的都市生活，他們中勇敢的一群開始改變原本的謀生方式。他們相信命運，也開始相信創(chuàng)造圖片：Slide9-1圖片：Slide9-2圖片：Slide9-3“福”文化，行善等信仰或信念，是宿命論的表現(xiàn)，也是他們對他們他們是被動的信息弱式群體他們被動地接受大眾媒體的信息，崇拜和無條件的相信“報上講的”和“電視上演的”他們更相信親朋好友的推薦，認為別人試過的一定就好。圖片：Slide10-1他們是被動的信息弱式群體他們被動地接受大眾媒體的信息，崇拜和他們的文化方式是有限的，但娛樂的需要是本能他

6、們的主要消遣是打麻將，玩臺球，看電視。看一臺大戲是他們生活中的一個大活動。圖片：Slide11-1圖片：Slide11-2圖片：Slide11-3他們的文化方式是有限的，但娛樂的需要是本能他們的主要消遣是打他們是地方的，也是全國的他們保持著方言鄉(xiāng)音，保持著婚姻禮俗，保持著地方口味和飲食特點，但外來的詞匯通過電視，通過報紙在融合，他們自身也在四處游走，謀生方式趨于同化。圖片：Slide12-1他們是地方的，也是全國的他們保持著方言鄉(xiāng)音，保持著婚姻禮俗，他們和大城市人一樣向往”好日子”，但“好日子”的概念離汽車洋房很遠。馬斯洛需求層次理論生理需要安全需要愛與從屬需要自我實現(xiàn)尊重的需要吃得爽，就是過

7、得好！“幸福的日子不就是一家人高高興興地在一起好好吃一頓飯嗎？”他們和大城市人一樣向往”好日子”，但“好日子”的概念離汽車洋方便面于他們的價值不在于方便，而是“花得少，但吃得好”的巧妙調(diào)劑。吃得好就是比吃飽要多些味道，有油，有肉，聞起來香噴噴；吃得爽就是濃濃的，胃口大開，想吃多少就吃多少，如果大家一起熱熱鬧鬧，那就更好。他們無法理解大城市人吃飯還要吃情調(diào)，吃環(huán)境，吃氣氛，更無法理解為什么不吃大魚大肉，而喜歡野菜生味。他們的“吃得好”和“吃得爽”圖片：Slide14-1方便面于他們的價值不在于方便，而是“花得少，但吃得好”的吃得對于方便面?zhèn)鞑サ膯⑹居盟麄兊恼Z言；借用他們的文化平臺；接近他們的生活

8、；描述他們的“好日子”和“吃得好”；利用他們相信推薦，相信大品牌的心理；引導(dǎo)和制造消費潮流。對于方便面?zhèn)鞑サ膯⑹居盟麄兊恼Z言；奠定品牌策略基礎(chǔ)(超福/福滿多)奠定品牌策略基礎(chǔ)(超福/福滿多)重新審視平價面市場動態(tài)產(chǎn)品力的優(yōu)勢競爭品牌力的綜合競爭產(chǎn)品趨于同質(zhì)化競爭愈加激烈市場深化細分鄉(xiāng)村城市化進程(舉國奔小康)導(dǎo)致產(chǎn)品升級使用重新審視平價面市場動態(tài)產(chǎn)品力的品牌力的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化品牌策略議題福滿多整體品牌競爭對手品牌如何鞏固和加強品牌力超級福滿多=?福滿多=?品牌策略議題福滿多整體品牌競爭對手品牌如何鞏固和加強品牌力超產(chǎn)品市場消費者超福與福滿多的差異超級福滿多福滿多價格份量恰好、雙包料大份量、3包

9、料(更濃更香)平價面的中低價位(0.7元)平價面的高價位(1.0元)偏重于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(7成)偏重于城市市場(7成)18-35，低收入18-35，中低收入產(chǎn)品市場消費者超福與福滿多的差異超級福滿多福滿多價格份量恰好回顧品牌積累的價值好口味實在福氣份量大面筋道價格便宜口味豐富回顧品牌積累的價值好口味實在福氣份量大面筋道價格便宜口味豐富品牌未來發(fā)展的增長點超級福滿多(縱向轉(zhuǎn)移)升級使用品牌轉(zhuǎn)換降級使用經(jīng)濟水平的發(fā)展生活條件的提高對于品質(zhì)的追求福滿多(橫向延伸)新用戶品牌轉(zhuǎn)換鋪貨區(qū)域深入到鄉(xiāng)村口味的豐富品牌未來發(fā)展的增長點超級福滿多(縱向轉(zhuǎn)移)經(jīng)濟水平的發(fā)展福滿問題？對于消費者平價面的升級使用現(xiàn)象，現(xiàn)有

10、的福滿多品牌價值是否可以成為驅(qū)動力？問題？如何滿足超福消費者的需求產(chǎn)品力品牌力+份量更大味更香濃口感更細感興趣有關(guān)聯(lián)夠親切需要強調(diào)/突出超級已經(jīng)建立的認知：需要提升的認知：?如何滿足超福消費者的需求產(chǎn)品力品牌力+份量更大感興趣需要強調(diào)超福與福滿多的品牌定位區(qū)隔福滿多實惠滿意福氣超級福滿多超級價值感滿足感好口味實在超福與福滿多的品牌定位區(qū)隔福滿多實惠超級福滿多超級好口味福滿多整體品牌金字塔實在好味道福滿多整體品牌福滿多系列超福系列好味,實惠更好味，更超值大氣的，豪爽的貼近的，平實的福香脆系列. . .福滿多整體品牌金字塔實在好味道福滿多福滿多超福好味,實惠更好超福紅牛廣告推廣戰(zhàn)役超福紅牛廣告推廣

11、戰(zhàn)役紅牛上市的意義 品牌變大的根基 建立超級品牌的認知：“超級感” 鞏固“好口味”的核心資產(chǎn) 強勢的上市告知，制造市場轟動效應(yīng)挑戰(zhàn)：一個熟悉的品牌/一個熟悉的口味如何可以使上市推廣有新意？紅牛上市的意義 品牌變大的根基挑戰(zhàn)：一個熟悉的品牌/一個熟悉傳播概念發(fā)展紅燒牛肉上市推廣麻辣系列上市推廣品牌策略基礎(chǔ)核心：更好味、更超值個性：大氣的、豪爽的牛氣牛勁超級爽超級牛超級爽超級辣傳播概念發(fā)展紅燒牛肉上市推廣麻辣系列上市推廣品牌策略基礎(chǔ)牛氣傳播戰(zhàn)役的框架超級爽，超級牛售點陳列通路推廣消費者推廣公車廣告電視廣告片傳播戰(zhàn)役的框架超級爽，超級牛售點陳列通路推廣消費者推廣公車廣電視廣告創(chuàng)意電視廣告創(chuàng)意堆箱陳列

12、：傳統(tǒng)但極為重要的陳列推廣方式頂部貨架的蓋布：高高在上，展示面積大掛幅：頂天立地，夠氣勢貨架卡：垂直于貨架陳列，吸引消費者注意售點陳列K級店堆箱陳列：傳統(tǒng)但極為重要的陳列推廣方式售點陳列K級店C級店牛字型產(chǎn)品陳列架：突出主題，靈活方便推拉門貼/價簽帖：消費者注意度高異型即時貼：用于玻璃柜、墻壁等，突出主題，靈活方便售點陳列C級店牛字型產(chǎn)品陳列架：突出主題，靈活方便售點陳列 運貨車/三輪車異型膠貼 遮陽（雨）布 條幅 立式展架 目的：刺激經(jīng)銷商的進貨及賣貨的欲望 主題：“紅?；馃嵘鲜校槟鷽鏊奶臁?執(zhí)行：根據(jù)經(jīng)銷商的定貨數(shù)量(月計)，按不同的檔次增與電風扇、手持小電扇、牛角型搖扇/牛角型遮陽帽

13、通路推廣- 超福紅牛上市主題月促銷活動廣宣品 運貨車/三輪車異型膠貼 目的：刺激經(jīng)銷商的進貨及賣貨的欲望 目的：宣傳推廣主題，增強對消費者的影響力 主題：“夠牛才敢上” 時間：周末超市的人流高潮時間 內(nèi)容： - 問答部分：結(jié)合產(chǎn)品的特點設(shè)計問題 - 游戲部分：“頂牛”比賽“牛叫分貝測試”“搬箱子/吃面”比賽（結(jié)合廣告片）“模仿廣告片”比賽消費者推廣超市路演活動 目的：宣傳推廣主題，增強對消費者的影響力消費者推廣超市路演 目的：刺激消費者持續(xù)購買愿望 主題：“好面配好煲(碗)” 執(zhí)行：在單包面袋中放入刮刮卡，即開即中，獎品為電飯煲(碗)，可根據(jù)各區(qū)域銷售數(shù)量安排獎品數(shù)量消費者推廣買贈活動 目的：

14、刺激消費者持續(xù)購買愿望消費者推廣買贈活動- 牛號自行車喇叭(5包入)- 手機帖(5包入)- 調(diào)味罐(5包入)- 牛角扇/帽- 店內(nèi)廣宣品（放入購物筐中的宣傳頁）- 超市廣播- 特別陳列架（5包入+增品）5包入推廣贈品：宣傳配合：- 牛號自行車喇叭(5包入)- 店內(nèi)廣宣品（放入購物筐中的宣福滿多地方口味廣告推廣戰(zhàn)役福滿多地方口味廣告推廣戰(zhàn)役 建立地方大宗口味 鞏固福滿多的品牌認知：好口味/實在/福氣(喜氣) 帶動福滿多系列產(chǎn)品的銷售推廣目的 建立地方大宗口味推廣目的紅燒排骨地方的、流行的、大眾的口味實在特色實在味傳播概念發(fā)展品牌策略基礎(chǔ)核心：好味、實惠個性：貼近的，平實的蔥燒排骨麻辣牛肉爆椒牛肉爆椒羊肉泡椒牛肉紅燒排骨地方的、流行的、大眾的口味實在特色實在味傳播概念發(fā)展傳播戰(zhàn)役的框架實在特色實在味售點陳列通路推廣消費者推廣廣播廣告電視廣告片傳播戰(zhàn)役的框架實在特色實在味售點陳列通路推廣消費者推廣廣播廣電視廣告創(chuàng)意電視廣告創(chuàng)意C級店售點陳列端架陳列：頭卡：條幅：店招：價簽帖：異型即時貼：C級店售點陳列端架陳列： 遮陽(雨)布 條幅 掛旗 立式展架 目的：刺激經(jīng)銷商的進貨及買貨的欲望 主題：“地方味、地方情