3 客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘

1、3 客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘?qū)W習(xí)目標(biāo)了解關(guān)系營銷的定義；掌握客戶關(guān)系管理的定義；掌握電子商務(wù)環(huán)境下的CRM模式；了解現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)如何實(shí)施CRM；了解數(shù)據(jù)挖掘的含義、步驟?？蛻艚鹱炙碚損yramid model3.1關(guān)系營銷銷關(guān)系營銷銷的產(chǎn)生生背景關(guān)系營銷銷的定義義客戶的分分類關(guān)系營銷銷梯度推推進(jìn)層次次顧客關(guān)懷懷黃金法法則關(guān)系營銷銷的實(shí)施施人口地理學(xué)特征，心理特征，需求和優(yōu)先級等他們是誰？產(chǎn)品、價格、渠道、促銷技術(shù)革新，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，特殊事件等客戶的購買體驗(yàn)?zāi)銥樗麄冏隽耸裁?？競爭性因素分析外部因素影響客戶行為關(guān)系營銷銷的產(chǎn)生生背景有很多因因素影響響著客戶戶行為從而改變變他們對對于企業(yè)業(yè)的價值值客戶是對

2、對本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品和和服務(wù)有有特定需需求的群群體，客戶是企企業(yè)生存存、發(fā)展展的基礎(chǔ)礎(chǔ)，是企企業(yè)贏利利的源泉泉關(guān)系營銷銷是指通過過履行承承諾，建建立、保保持、加加強(qiáng)客戶戶關(guān)系并并使其商商品化的的做法，關(guān)系營營銷把營營銷活動動看成是是一個企企業(yè)與消消費(fèi)者、供應(yīng)商商、分銷銷商、競競爭者、政府機(jī)機(jī)構(gòu)及其其他公眾眾發(fā)生互互動作用用的過程程，其核核心是建建立和發(fā)發(fā)展與這這些公眾眾的良好好關(guān)系關(guān)系營銷銷的定義義關(guān)系營銷銷是有許許多管理理“關(guān)系系”的一一系列活活動所構(gòu)構(gòu)成的一一個社會會性過程程。關(guān)系營銷銷的重點(diǎn)點(diǎn)在于利利益各方方相互之之間的交交流，并并形成一一種穩(wěn)定定、相互互信任的的關(guān)系。關(guān)系營銷銷的一系系列的活

3、活動都是是為了達(dá)達(dá)到一定定的營銷銷目標(biāo)。關(guān)系營銷內(nèi)涵關(guān)系營銷銷的定義義基本型銷售人員把產(chǎn)品售出就不再和客戶聯(lián)系被動型銷售人員把產(chǎn)品售出后鼓勵顧客反饋意見和解答問題負(fù)責(zé)型銷售人員把產(chǎn)品售出后了解使用情況，詢問改進(jìn)意見，完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)能動型銷售人員不斷聯(lián)系客戶，得到改進(jìn)產(chǎn)品的建議，提供新產(chǎn)品信息伙伴型公司和客戶共同努力，幫助客戶解決問題，和客戶實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展客戶的分分類顧客關(guān)懷懷黃金法法則獲得一個個新顧客客比留住住一個老老顧客花花費(fèi)更大大除非你能能很快彌彌補(bǔ)損失失，否則則失去的的顧客將將永遠(yuǎn)失失去不滿的顧顧客比滿滿意的顧顧客擁有有更多的的朋友顧客不總總是對的的，但怎怎樣告訴訴他們錯錯了會產(chǎn)產(chǎn)生不同同的

4、結(jié)果果歡迎投訴訴-投訴訴使你有有機(jī)會進(jìn)進(jìn)行挽救救在一個自自由的市市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)里，不不要忘了了顧客由由選擇權(quán)權(quán)力對待內(nèi)部部顧客就就要像你你對待外外部顧客客一樣你必須傾傾聽顧客客的意見見以了解解他們的的需求如果你不不相信，你怎么么希望你你的顧客客相信呢呢如果你不不照顧你你的顧客客，那么么別的人人就會去去照顧客戶需求求為什么即即使面對對危險，動物為為了獲得得食物和和水源也也甘愿冒冒險?一個藝術(shù)術(shù)家或詩詩人如何何能夠忍忍受在閣閣樓上忍忍饑挨餓餓也要創(chuàng)創(chuàng)作其傳傳世佳作作?生理(食物、水、溫暖)安全(安全、保護(hù))社會(友誼、接納、歸屬)尊重(自尊、承認(rèn))自我實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷銷的實(shí)施施尋找客戶戶認(rèn)識、熟熟悉客戶戶

5、保持聯(lián)系系、建立立關(guān)系反饋信息息，改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品和和服務(wù)檢查承諾諾在產(chǎn)品、服務(wù)上上使客戶感到到有效滿滿足（開始新新一輪營營銷）3.2.1CRM產(chǎn)生的的背景客戶關(guān)系系管理CustomerRelationManagement,CRM1）需求求的拉動動市場競爭爭加劇以產(chǎn)品為為中心以顧客客為中心心一對一營營銷（One-to-One Marketing）Treatdifferentcustomers differently在了解顧顧客信息息的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，企企業(yè)應(yīng)該該把它的的行為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成單單個顧客客導(dǎo)向型型的，從從而創(chuàng)造造很高的的客戶忠忠誠度（ Customer loyalty）。關(guān)系營銷銷（Relations

6、hipmarketing）產(chǎn)生的根根本原因因是買賣賣雙方存存在各自自利益上上的互補(bǔ)補(bǔ)性，其其根本目目標(biāo)：追求“雙贏”企業(yè)提供供產(chǎn)品和和服務(wù)給給客戶，并從中中獲取長長期的、穩(wěn)定的的利潤；客戶則則通過支支付貨幣幣從企業(yè)業(yè)那里購購買到質(zhì)質(zhì)量可靠靠、價格格合理的的產(chǎn)品，享受到到滿意、體貼的的服務(wù)。2)管理理理念的的更新3）技術(shù)術(shù)的推動動數(shù)據(jù)庫營營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷CRM傳統(tǒng)客戶戶關(guān)系缺缺點(diǎn)回答客戶戶的問題題時令顧顧客不滿滿客戶信息息分散保保存銷售人員員跳槽造造成顧客客流失數(shù)據(jù)庫營營銷是一一種涵蓋蓋現(xiàn)有顧顧客和潛潛在顧客客信息，可以隨隨時更新新和擴(kuò)充充的動態(tài)態(tài)數(shù)據(jù)庫庫管理系系統(tǒng)。確認(rèn)最易易打動的的顧客和和潛

7、在的的顧客；與常客建建立長期期、高品品質(zhì)的良良好關(guān)系系；根據(jù)數(shù)據(jù)據(jù)庫建立立先期模模型，使使之在適適當(dāng)?shù)臅r時機(jī)將適適當(dāng)?shù)男判畔⒁赃m適當(dāng)?shù)姆椒绞絺鬟_(dá)達(dá)給適當(dāng)當(dāng)?shù)念櫩涂?。客戶關(guān)系系管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）的概念由由美國的的Gartner Group提出：為企業(yè)提提供全方方位的客客戶視角角，賦予予企業(yè)更更完善的的客戶交交流能力力和最大大化的客客戶收益益率所采采取的方方法?？涂蛻絷P(guān)系系管理的的目的在在于建立立一個系系統(tǒng)，使使企業(yè)在在客戶服服務(wù)、市市場競爭爭、銷售售及售后后支持等等方面形形成彼此此協(xié)調(diào)的的全新的的關(guān)系?？蛻絷P(guān)系系管理的的發(fā)展反反映了從從生

8、產(chǎn)為為核心到到以產(chǎn)品品為核心心，再到到客戶為為中心的的總體趨趨勢,是關(guān)系營營銷理念念的具體體實(shí)現(xiàn)1.CRM是一種現(xiàn)現(xiàn)代經(jīng)營營管理理理念2.CRM是一整套套旨在改改善企業(yè)業(yè)與客戶戶關(guān)系的的新型管管理機(jī)制制3.CRM是一種管管理技術(shù)術(shù)。3.2.2客戶關(guān)系系管理的的內(nèi)涵零散的信信息使得得無法對對客戶有有全面的的了解Whoismycustomer?來自銷售售定單管理的信信息來自制造/庫存的信息來自客戶服務(wù)的信息來自外部部市場的信息市場部門的數(shù)據(jù)庫來自銷售售的信息用集成的的方式提提供一個個完整的的客戶信信息3.2.2CRM的內(nèi)涵CRM的目標(biāo)：找到更更多的客客戶；開發(fā)更更多的產(chǎn)產(chǎn)品；增加每每個客戶戶購買產(chǎn)

9、產(chǎn)品的數(shù)數(shù)量。對顧客：CRM關(guān)心一個個顧客的的“整個生命命周期”對企業(yè)：CRM主要涉及及“企業(yè)前臺臺”（銷售、市場營營銷、市市場情報(bào)報(bào)、顧客客服務(wù)等等）與“企業(yè)后臺臺”（產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)、生生產(chǎn)制造造、質(zhì)量量控制）等整個個企業(yè)的的信息集集成和功功能配合合對具體操操作：CRM體現(xiàn)在企企業(yè)與客客戶的每每次交互互上，而而這些交交互會加加強(qiáng)或削削弱客戶戶與你做做生意的的愿望例：思科科（Cisco）公司司的顧客客分類服服務(wù)思科公司司是全球球領(lǐng)先的的網(wǎng)絡(luò)技技術(shù)與設(shè)設(shè)備提供供商，采采取了卓卓有成效效的顧客客分類管管理和服服務(wù)策略略。公司司的客戶戶被劃分分為四個個大類：未在公司司系統(tǒng)中中登記的的普通網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)用戶戶從公

10、司代代理商、零售商商購買產(chǎn)產(chǎn)品的顧顧客Contracted ServiceCustomers公司的內(nèi)內(nèi)部員工工、直接接客戶、分銷商商和代理理商CRM家家族的發(fā)發(fā)展足跡跡1987幼兒階段段客戶信息息管理系系統(tǒng)（CIS）聯(lián)系人管管理銷售管理理系統(tǒng)（SFA）19891991199319951997199920012002計(jì)算機(jī)電電話集成成（CTI）,呼叫中中心基于客戶戶/服務(wù)務(wù)器-CRM基于Web-eCRM無線/移移動技術(shù)術(shù)-mCRM少年階段段成年階段段Web電子郵件無線上網(wǎng)客服中心推銷員郵件直銷前臺系統(tǒng)后臺系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫資料數(shù)據(jù)庫市場數(shù)據(jù)庫訂單數(shù)據(jù)庫客戶數(shù)據(jù)庫市場調(diào)研問題和解決產(chǎn)品和服務(wù)訂

11、單和合約客戶和伙伴資料匯集課堂討論論：關(guān)于于CRM的幾點(diǎn)誤誤解誤解1、CRM只是一個個系統(tǒng)、是一個個應(yīng)用軟軟件或是是一項(xiàng)技技術(shù)誤解2、實(shí)施CRM就是滿足足百分之之百的客客戶誤解3、CRM只有助于于銷售誤解4、你只要要買一套套CRM軟件包然然后把它它集成進(jìn)進(jìn)你原有有的系統(tǒng)統(tǒng)中即可可3.2.3CRM的作用用1）提高市市場營銷銷效果2）為生產(chǎn)產(chǎn)研發(fā)提提供決策策支持3）技術(shù)支支持的重重要手段段4）為財(cái)務(wù)務(wù)金融策策略提供供決策支支持5）為適時時調(diào)整內(nèi)內(nèi)部管理理提供依依據(jù)6）優(yōu)化企企業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)流程趨勢：CRM向向由客戶戶管理的的關(guān)系即即CMR轉(zhuǎn)變3.2.4CRM系系統(tǒng)架構(gòu)構(gòu)CRM的核心目目標(biāo)：獲得新的的客戶

12、加強(qiáng)現(xiàn)有有的客戶戶關(guān)系提升客戶戶關(guān)系系統(tǒng)的一一般組成成協(xié)作型CRM操作型CRM分析型CRM系統(tǒng)的一一般組成成CRM系統(tǒng)中包包含以下下四個分分系統(tǒng)：客戶協(xié)作作管理分分系統(tǒng)業(yè)務(wù)管理理分系統(tǒng)統(tǒng)分析管理理分系統(tǒng)統(tǒng)應(yīng)用集成成管理分分系統(tǒng)系統(tǒng)的一一般組成成協(xié)作型CRM 服務(wù)務(wù)交互中中心客戶信息息系統(tǒng)&R/3核核心功能能服務(wù)交互互中心(SIC)(前臺) SAP CRM文檔管理理集成呼叫中心心集成電子郵件件及互聯(lián)網(wǎng)集集成傳真信函電話互聯(lián)網(wǎng)直接e-Mail包括電子子郵件、個性化化發(fā)行、電子社社區(qū)、CallCenter以及其他他類似的的方便客客戶同企企業(yè)相互互交流的的類似的的媒介。計(jì)算機(jī)電電話集成成應(yīng)用系系統(tǒng)（C

13、TI）。操作型CRM(事務(wù)務(wù)處理)ServiceAutomationMarketingAutomationSalesAutomationBackOfficeFrontOfficeMobileOfficeERP/ERMSupplyChainMgt.LegacySystemMobileSalesFieldServices服務(wù)自動化市場營銷銷自動化銷售自動化后臺系統(tǒng)統(tǒng)前臺系統(tǒng)統(tǒng)中間系統(tǒng)統(tǒng)ERP/ERM供應(yīng)鏈管理原有系統(tǒng)統(tǒng)移動銷售現(xiàn)場銷售所有業(yè)務(wù)務(wù)流程的的流線化化和自動動化，包包括經(jīng)由由多渠道道的客戶戶“接觸觸點(diǎn)”的的整合，以及前前臺交互系統(tǒng)統(tǒng)和后臺訂單執(zhí)行行系統(tǒng)的無縫和實(shí)實(shí)時的集集成操作型CRM-使

14、所有你你的公司司同客戶戶之間的的交互變變得非常常流暢移動銷售移動服務(wù)電話銷售電話服務(wù)Internet客戶自助服務(wù)Internet銷售Internet市場商務(wù)活動市場銷售服務(wù)Internet電話移動電話管理分析型CRM中間件數(shù)據(jù)倉庫庫活動管理理產(chǎn)品主數(shù)數(shù)據(jù)目錄/分類管理理市場活動動分析和管理分析型 CRM操作型 CRM對操作型型CRM產(chǎn)生的數(shù)數(shù)據(jù)的分分析，一一般需要要用到一一些數(shù)據(jù)據(jù)管理和和數(shù)據(jù)分分析工具具，如數(shù)數(shù)據(jù)倉庫庫、OLAP和數(shù)據(jù)挖挖掘等。改進(jìn)和優(yōu)優(yōu)化操作作流程，以增強(qiáng)強(qiáng)客戶的的獲得和和保留客戶主數(shù)數(shù)據(jù)客戶行為為客戶價值值客戶組合合客戶客戶信息息平臺客戶交互互平臺接觸點(diǎn)網(wǎng)站分析析CIC分

15、析.獲取數(shù)據(jù)據(jù)提供知識識渠道分析析市場/競爭對手手研究市場營銷銷計(jì)劃和優(yōu)優(yōu)化市場活動動計(jì)劃和優(yōu)優(yōu)化產(chǎn)品和品牌管理理銷售計(jì)劃劃潛在客戶戶分析團(tuán)隊(duì)績效分析析銷售周期期分析客戶服務(wù)務(wù)分析分析型客客戶關(guān)系系管理的的業(yè)務(wù)結(jié)結(jié)構(gòu)3.2.6CRM的的實(shí)施3.2.6CRM的的實(shí)施客戶的評估標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)CRM實(shí)實(shí)施的五大要要素策略的評評估標(biāo)準(zhǔn)流程的評估標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)人員的評估標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)技術(shù)的評估標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)呼叫中心心一）呼叫叫中心定定義從管理角角度講：呼叫中心心是一個個促進(jìn)企企業(yè)營銷銷、市場場開拓并并為客戶戶提供有有好的交交互式服服務(wù)的管管理與服服務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)。從技術(shù)角角度講：呼叫中心心是圍繞繞客戶采采用計(jì)算機(jī)電電話集成成技術(shù)（CTI）建

16、立起來來的客戶戶關(guān)懷中中心，對對外提供供語音、數(shù)據(jù)、傳真、視頻、因特網(wǎng)網(wǎng)、移動動等多種種接入手手段，對對內(nèi)通過過計(jì)算機(jī)機(jī)和電話話網(wǎng)絡(luò)聯(lián)聯(lián)系客戶戶數(shù)據(jù)庫庫和各部部門的資資源實(shí)質(zhì)：充分利用用通信網(wǎng)網(wǎng)和計(jì)算算機(jī)網(wǎng)的的多項(xiàng)功功能的集集成，與與企業(yè)各各業(yè)務(wù)渠渠道連成成一體的的完整的的綜合信信息服務(wù)務(wù)系統(tǒng)，能有效效、高速速地為用用戶提供供各種服服務(wù)。二）呼叫叫中心為為企業(yè)帶帶來的利利益提供顧客客單一聯(lián)聯(lián)系窗口口提高工作作效率降低成本本提高客戶戶服務(wù)質(zhì)質(zhì)量，從從而提高高顧客忠忠誠度幫助企業(yè)業(yè)收集市市場情報(bào)報(bào)和顧客客信息三）呼叫叫中心與與CRM的結(jié)合合呼叫中心心是CRM統(tǒng)一的對對外信息息平臺呼叫中心心=利潤中

17、心心花旗銀行行在臺灣灣的呼叫叫中心被評為“亞洲最最有創(chuàng)意意和經(jīng)營效率的的話務(wù)中中心”，在整個呼叫中中心設(shè)有有280個專業(yè)電話理財(cái)財(cái)員，只需一一個電話就可辦辦理銀行行信息查查詢、確認(rèn)業(yè)務(wù)務(wù)、理財(cái)財(cái)、轉(zhuǎn)賬賬和基金、外外匯買賣賣等工作作。3.3數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)挖掘與與CRM3.3.1數(shù)數(shù)據(jù)挖掘掘的定義義3.3.2數(shù)數(shù)據(jù)挖掘掘標(biāo)準(zhǔn)流流程3.3.3數(shù)數(shù)據(jù)挖掘掘應(yīng)用實(shí)實(shí)例技術(shù)上的的定義及及含義數(shù)據(jù)挖掘掘（Data Mining）是從大大量的、不完全全的、有有噪聲的的、模糊糊的、隨隨機(jī)的實(shí)實(shí)際應(yīng)用用數(shù)據(jù)中中，提取取隱含在在其中的的、人們們事先不不知道的的但又是是潛在有有用的信信息和知知識的過過程。商業(yè)角度度的定義義

18、數(shù)據(jù)挖掘掘是一種種新的商商業(yè)信息息處理技技術(shù)，其其主要特特點(diǎn)是對對商業(yè)數(shù)數(shù)據(jù)庫中中的大量量業(yè)務(wù)數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和和其他模模型化處處理，從從中提取取輔助商商業(yè)決策策的關(guān)鍵鍵性數(shù)據(jù)據(jù)。海量數(shù)據(jù)據(jù)數(shù)據(jù)挖掘掘知識庫3.3.1數(shù)數(shù)據(jù)挖掘掘的定義義數(shù)據(jù)源數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)集成目標(biāo)數(shù)據(jù)預(yù)處理后數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)模式知識數(shù)據(jù)選擇預(yù)處理數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換結(jié)果表達(dá)和解釋數(shù)據(jù)準(zhǔn)備數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果表達(dá)和解釋3.3.1數(shù)據(jù)挖掘掘的定義義數(shù)據(jù)挖掘掘中的學(xué)科技術(shù)術(shù)數(shù)據(jù)挖掘掘的方法及工工具分類聚類關(guān)聯(lián)規(guī)則和序列模式的發(fā)現(xiàn)預(yù)測偏差的檢測傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法可視化技術(shù)決策樹神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)3.3.1數(shù)據(jù)挖掘掘的定義義3.3.2數(shù)據(jù)挖掘掘標(biāo)準(zhǔn)流流程CRISPDM商業(yè)理解解數(shù)據(jù)理解解數(shù)據(jù)準(zhǔn)備備建立模型型模型評估估模型發(fā)布布CRISPDM(CRoss-IndustryStandardProcessData Mining),由SPSS、NCR、Daimler-Benz在1996年制定。是數(shù)據(jù)據(jù)挖掘業(yè)業(yè)通用標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)之一一。強(qiáng)調(diào)調(diào)數(shù)據(jù)挖挖掘在商商業(yè)中的的應(yīng)用，解決商商業(yè)中存存在的問問題，而而不是把把數(shù)據(jù)挖挖掘局限限在研究究領(lǐng)域。商業(yè)理解解(BusinessUnderstanding)找問題確定商商業(yè)目標(biāo)標(biāo)對現(xiàn)