客戶關(guān)系管理-客戶生命周期

1、客戶關(guān)系管理杜宏巍duhongwei_第五單元元教學(xué)目目的客戶生命命周期客戶終生生價(jià)值客戶維持持策略5.1客戶生命命周期客戶生命命周期的的劃分各個(gè)階段段的劃分分5.1.1客戶生命命周期的的劃分5.1.2各階段的的特點(diǎn)階段一客客戶是是潛在客客戶階段二客客戶是是新客戶戶階段三客客戶是是老客戶戶階段四客客戶是是新業(yè)務(wù)務(wù)的新客客戶階段一客客戶是是潛在客客戶最初，當(dāng)當(dāng)一個(gè)客客戶在詢?cè)儐柶髽I(yè)業(yè)的業(yè)務(wù)務(wù)時(shí)，他他就表現(xiàn)現(xiàn)出對(duì)該該業(yè)務(wù)的的興趣，他就成成為了該該企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)的潛潛在客戶戶。特征是：詢問。影響客戶戶進(jìn)入下下一階段段的因素素：外界評(píng)價(jià)價(jià)客戶的層層次客戶的所所屬行業(yè)業(yè)階段二客客戶是是新客戶戶當(dāng)客戶經(jīng)經(jīng)過需

2、求求意識(shí)階階段、信信息收集集階段、評(píng)估選選擇階段段后，對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)有所所了解，或者在在別人的的推薦和和介紹之之下會(huì)將將某種產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的期期望同屬屬于自己己的價(jià)值值觀念密密切聯(lián)系系在一起起了，客客戶決定定使用或或者購買買某一企企業(yè)的某某個(gè)產(chǎn)品品或是服服務(wù)時(shí)，他就由由潛在客客戶上升升為了新新客戶。影響新客客戶的因因素：客戶對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量的感知知客戶對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品服務(wù)務(wù)質(zhì)量的的感知客戶對(duì)價(jià)價(jià)值的感感知企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的資資費(fèi)信息息客戶需求求的情況況階段三客客戶是是老客戶戶用戶對(duì)企企業(yè)培養(yǎng)養(yǎng)起了基基本的信信任感，使用該該企業(yè)的的業(yè)務(wù)也也持續(xù)了了一段時(shí)時(shí)間，從從而成為為了該企企業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的老用用戶。影響老客客

3、戶的因因素主要要是：企業(yè)的服服務(wù)情況況客戶新的的業(yè)務(wù)需需求企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的信信息階段四客客戶是是新業(yè)務(wù)務(wù)的新客客戶是由原來來的老用用戶發(fā)展展而來的的，即原原有的老老客戶由由于建立立起對(duì)該該企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)的信信任感，進(jìn)而進(jìn)進(jìn)一步使使用了該該企業(yè)的的新業(yè)務(wù)務(wù) 。影響新業(yè)業(yè)務(wù)的新新客戶的的因素主主要是：老業(yè)務(wù)的的運(yùn)行情情況新業(yè)務(wù)的的發(fā)展情情況客戶的滿滿意程度度企業(yè)的發(fā)發(fā)展?fàn)顩r況5.2客戶的終終生價(jià)值值客戶終生生價(jià)值的的定義客戶終生生價(jià)值的的組成影響客戶戶終生價(jià)價(jià)值各因因素分析析客戶終生生價(jià)值模模型5.2.1客戶終生生價(jià)值的的定義所謂客戶戶的終生生價(jià)值是是隨著時(shí)時(shí)間的延延續(xù)，企企業(yè)從客客戶（個(gè)個(gè)人、家家庭或

4、中中間商）那里獲獲得的所所有收益益超過公公司為吸吸引這個(gè)個(gè)客戶、向這個(gè)個(gè)客戶出出售商品品、提供供服務(wù)等等所有支支出成本本的一個(gè)個(gè)可接受受的現(xiàn)金金量，并并且要將將這個(gè)現(xiàn)現(xiàn)金量折折為現(xiàn)值值。5.2.2客戶終生生價(jià)值的的組成CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6CLV指客戶在在一生中中有可能能為企業(yè)業(yè)帶來的的價(jià)值之之和；CLV1指客戶初初期購買買給企業(yè)業(yè)帶來的的收益；CLV2指以后客客戶重復(fù)復(fù)購買及及由于客客戶提高高支出分分配為企企業(yè)所帶帶來的收收益；CLV3指交叉銷銷售帶來來的收益益；CLV4指服務(wù)成成本降低低、提高高營銷效效率帶來來的收益益；CLV5指推薦收收益；CL

5、V6指對(duì)價(jià)格格的敏感感性降低低所獲得得的收益益。5.2.3影響客戶戶終生價(jià)價(jià)值各因因素分析析計(jì)算的時(shí)時(shí)間長(zhǎng)度度貼現(xiàn)率客戶的維維系率產(chǎn)品被提提及率客戶的收收入的變變化客戶關(guān)系系的維系系成本營銷費(fèi)用用其它 計(jì)算的時(shí)時(shí)間長(zhǎng)度度與CLV成正比如只考慮慮一個(gè)周周期，CLV=CLV1CLV2、CLV3、CLV4、CLV5、CLV6隨著時(shí)間間增長(zhǎng)而而增長(zhǎng)貼現(xiàn)率CLV的簡(jiǎn)單計(jì)計(jì)算公式式CLV表示一個(gè)個(gè)忠誠客客戶給企企業(yè)帶來來的當(dāng)前前收入R表示企業(yè)業(yè)每年從從忠誠客客戶那里里獲得的的收入r表示貼現(xiàn)現(xiàn)率n表示客戶戶對(duì)企業(yè)業(yè)忠誠的的年數(shù)貼現(xiàn)率與與CLV成反比客戶的維維系率指客戶經(jīng)經(jīng)過一個(gè)個(gè)購買周周期后仍仍被維系系住的

6、概概率CLV的簡(jiǎn)單計(jì)計(jì)算公式式Ri表示第i年從客戶戶那里獲獲得的收收入r表示貼現(xiàn)現(xiàn)率n表示客戶戶對(duì)企業(yè)業(yè)忠誠的的年數(shù)CLV包括CLV2和CLV3維系率與與Ri和n成正比，由此與與CLV2和CLV3成正比產(chǎn)品被提提及率與推薦收收益CLV5關(guān)系密切切80的銷售售額來自自現(xiàn)有客客戶，60客戶來來自現(xiàn)有有客戶的的熱情推推薦如被客戶戶正面提提及，則則產(chǎn)生正正的推薦薦收益，會(huì)使終終生價(jià)值值增大；反之亦亦然客戶收入入的變化化收入增加加，用于于消費(fèi)的的開支一一般會(huì)增增加收入增加加會(huì)增加加重復(fù)購購買以及及交叉銷銷售，使使得CLV2、CLV3增加，反反之亦然然收入與CLV成正比客戶關(guān)系系的維系系成本指為了維維系客

7、戶戶關(guān)系發(fā)發(fā)生的成成本不等同于于每次特特定交易易相關(guān)的的直接成成本能確保顧顧客數(shù)量量，購買買期持續(xù)續(xù)一段時(shí)時(shí)期對(duì)CLV影響復(fù)雜雜，應(yīng)保保持合適適水平營銷費(fèi)用用包括廣告告費(fèi)用、客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫建建立、客客戶資料料分析費(fèi)費(fèi)用等與CLV關(guān)系復(fù)雜雜回顧:各因素與與CLV的關(guān)系計(jì)算的時(shí)時(shí)間長(zhǎng)度度貼現(xiàn)率客戶的維維系率產(chǎn)品被提提及率客戶的收收入的變變化客戶關(guān)系系的維系系成本營銷費(fèi)用用 5.2.4客戶終生生價(jià)值模模型不考慮客客戶支出出分配的的客戶終終生價(jià)值值模型考慮客戶戶支出分分配的客客戶終生生價(jià)值模模型一、不考考慮客戶戶支出分分配的CLV模型基于收入入的忠誠誠客戶的的CLV模型基于利潤(rùn)潤(rùn)的忠誠誠客戶的的CLV模

8、型基于利潤(rùn)潤(rùn)貢獻(xiàn)的的忠誠客客戶的CLV模型相同客戶戶分析模模型一和和模型三三的區(qū)別別不同客戶戶分析模模型一和和模型三三的區(qū)別別1、模型一一基于收入入的忠誠誠客戶的的CLV模型In表示企業(yè)業(yè)每年從從忠誠客客戶那里里獲得的的收入r表示貼現(xiàn)現(xiàn)率n表示客戶戶對(duì)企業(yè)業(yè)忠誠的的年數(shù)計(jì)算簡(jiǎn)單單，但未未考慮成成本2、模型二二基于利潤(rùn)潤(rùn)的忠誠誠客戶的的CLV模型Pr表示企業(yè)業(yè)每年從從忠誠客客戶那里里獲得的的利潤(rùn)Pr=In-CC表示企業(yè)業(yè)服務(wù)于于客戶的的成本，包括固固定成本本的分?jǐn)倲偧白儎?dòng)動(dòng)成本r表示貼現(xiàn)現(xiàn)率n表示客戶戶對(duì)企業(yè)業(yè)忠誠的的年數(shù)很難合理理分?jǐn)偣坦潭ǔ杀颈?、模型三三基于利潤(rùn)潤(rùn)貢獻(xiàn)的的忠誠客客戶的CLV

9、模型R=In-CsCs指服務(wù)客客戶的直直接成本本r表示貼現(xiàn)現(xiàn)率n表示客戶戶對(duì)企業(yè)業(yè)忠誠的的年數(shù)比模型一一和模型型二更為為客觀4、相同客客戶分析析模型一一和模型型三的區(qū)區(qū)別例1假設(shè)客戶戶與公司司保持交交易時(shí)間間為n5，公司最最初吸引引每個(gè)客客戶的成成本C0400，客戶第第一次購購買的產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格為P02000，公司期期望每年年從每個(gè)個(gè)客戶處處增加的的收入In=500，利率r=9%，每年的的直接服服務(wù)成本本Cs10模型一模型三其中：試計(jì)算模型一：CLV=3945模型三：CLV=35065、不同客客戶分析析模型一一和模型型三的區(qū)區(qū)別例2假設(shè)客戶戶A和客戶B與公司保保持交易易時(shí)間均均為5年，利率率r=

10、9%，公司期望望每年從從客戶A處增加的的收入為為Ina=500，從客戶戶B處增加的的收入為為Inb=450，但每年年用于客客戶A的直接服服務(wù)成本本為Csa=200，用于B的直接服服務(wù)成本本Csb=100試用模型型一和模模型三分分別計(jì)算算客戶A和B的終生價(jià)價(jià)值模型一：CLVa=1945CLVb=1556CLVaCLVb模型三：CLVa=1167CLVb=1361.5CLVaCLVb二、考慮慮客戶支支出分配配的CLV模型考慮客戶戶支出分分配的原原因考慮支出出分配的的客戶終終生價(jià)值值模型確定客戶戶支出分分配考慮支出出分配的的客戶終終生價(jià)值值計(jì)算舉舉例1、考慮客客戶支出出分配的的原因客戶購買買同類產(chǎn)產(chǎn)

11、品有多多個(gè)品牌牌可供選選擇時(shí)，需考慮慮支出分分配判斷客戶戶對(duì)不同同品牌的的忠誠度度2、考慮支支出分配配的CLV模型CLV模型T表示選擇擇分析的的時(shí)間周周期，是是企業(yè)計(jì)計(jì)劃的計(jì)計(jì)算長(zhǎng)度度r是折現(xiàn)率率Ft是每個(gè)時(shí)時(shí)間周期期t內(nèi)客戶購購買該產(chǎn)產(chǎn)品品類類的期望望頻數(shù)Sit是在時(shí)間間t上的第i個(gè)購買周周期中客客戶對(duì)某某品牌的的期望支支出份額額（）Rt是客戶在在時(shí)間t內(nèi)每筆購購買的平平均貢獻(xiàn)獻(xiàn)3、確定客客戶支出出分配考慮客戶戶維系，用概率率P表示客戶戶在一個(gè)個(gè)購買周周期后被被維系住住的可能能性，即即維系概概率考慮購買買轉(zhuǎn)換，即客戶戶在品牌牌間的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換確定客戶戶支出分分配設(shè)客戶每每次購買買有n個(gè)品牌可可以選

12、擇擇，購買買轉(zhuǎn)換矩矩陣：Pii表示品牌牌i的維系率率，Pij表示客戶戶當(dāng)前購購買品牌牌i下次購買買品牌j的可能性性，（j=1,2,n）4、考慮支支出分配配的CLV計(jì)算舉例例例3設(shè)客戶在在一次購購買中不不只選擇擇一個(gè)品品牌，而而是部分分選擇3個(gè)品牌A、B、C，若在最最近一個(gè)個(gè)購買周周期內(nèi)的的選擇是是A占60、B占30、C占10，客戶戶的購買買轉(zhuǎn)換矩矩陣如下下：試計(jì)算：下個(gè)周周期內(nèi)，品牌A、B、C的支出分分配分別別為多少少？品牌A的支出分分配為：60PAA+30%PBA10PCA=60%0.7+30%0.1+10%0.25=47.5%同理，B和C的支出分分配為？例4設(shè)用一年年作為分分析的時(shí)時(shí)間周期期，企業(yè)業(yè)計(jì)劃的的計(jì)算長(zhǎng)長(zhǎng)度為2，即兩年年，r=9%,Ft=1,表示一年年購買一一次，客客戶在每每個(gè)時(shí)間間t內(nèi)每筆