工業(yè)企業(yè)品牌培育管理體系

品牌培育管理體系

BrandCultivatingManagement主講：孟鵬單位：中國航空綜合技術(shù)研究所地址：北京市京順路7號郵編：100028Email：pinpai@1知名品牌的競爭優(yōu)勢對產(chǎn)品性能的良好感知更高的忠誠度受到更少的競爭性營銷活動的影響更大的邊際收益顧客對漲價缺乏彈性顧客對降價富有彈性更多的商業(yè)合作和支持增強(qiáng)營銷溝通的有效性有特許經(jīng)營的機(jī)會具有品牌延伸的機(jī)會2知名品牌的競爭優(yōu)勢3資料來源：星巴克特許加盟手冊品牌與企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢4產(chǎn)生競爭優(yōu)勢的因素持續(xù)的時間價格＜60天廣告＜1年產(chǎn)品創(chuàng)新＜2年渠道＜4年人力資源＜7年公司業(yè)務(wù)組合＜10年品牌可以持久品牌：企業(yè)最寶貴的財(cái)富越來越多的企業(yè)高層現(xiàn)在已經(jīng)意識到，公司最具有價值的資產(chǎn)，就是公司長期以來投資和開發(fā)的品牌。生產(chǎn)流程和廠房設(shè)計(jì)容易被復(fù)制，消費(fèi)者頭腦中業(yè)已形成的強(qiáng)勢信念和態(tài)度難以輕易再生。未來市場的成功者必然是那些合理建立和管理公司品牌的公司。如果公司被拆分，我愿意給你廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)，而我只需要品牌和商標(biāo)，但相信我一定會比你經(jīng)營的更好。——桂格燕麥片公司CEO約翰·斯圖亞特5品牌培育的誤區(qū)與面臨的挑戰(zhàn)6缺乏對品牌的戰(zhàn)略管理意識品牌內(nèi)涵不明確重視產(chǎn)品不重視品牌以廣告宣傳替代品牌塑造缺乏長期一致、全面統(tǒng)一的品牌培育過程尚且沒有形成全員共建的品牌意識品牌培育的誤區(qū)品牌培育的誤區(qū)與面臨的挑戰(zhàn)7精明的消費(fèi)者成熟的市場更加復(fù)雜和激烈的競爭差異化的困難自有品牌的增長分散的媒介傳統(tǒng)媒體有效性的削弱產(chǎn)品導(dǎo)入和支持的成本不斷增加短期業(yè)績導(dǎo)向盛行品牌培育的面臨的挑戰(zhàn)企業(yè)導(dǎo)入品牌培育管理體系的過程a.做出建立品牌培育管理體系的決策b.成立組織機(jī)構(gòu)并設(shè)置職責(zé)c.制定工作計(jì)劃d.組織內(nèi)部培訓(xùn)e.開展現(xiàn)狀調(diào)研f.制定（完善）品牌培育戰(zhàn)略，明確品牌培育方針g.設(shè)定品牌培育目標(biāo)8企業(yè)導(dǎo)入品牌培育管理體系的過程h.分析和確定過程，明確關(guān)鍵過程i.制定管理文件j.發(fā)布文件并正式實(shí)施管理體系k.監(jiān)視、測量（包括自我評價）和持續(xù)改進(jìn)l.接受對試點(diǎn)企業(yè)的評價m.交流和分享經(jīng)驗(yàn)9目錄一.品牌培育現(xiàn)狀初始評價三.品牌培育過程的策劃和確定二.品牌培育戰(zhàn)略的制定和部署10品牌培育現(xiàn)狀初始評價1初始評價的目的2初始評價的主要內(nèi)容3初始評價的實(shí)施途徑及流程11一初始評價的目的1.評估影響品牌培育的環(huán)境、企業(yè)資源及核心能力，支持品牌培育戰(zhàn)略和方針的制定或完善。2.系統(tǒng)梳理企業(yè)品牌培育的各項(xiàng)活動，在現(xiàn)有工作基礎(chǔ)上建立和實(shí)施品牌培育管理體系。3.初步評價品牌的市場表現(xiàn)、消費(fèi)者的認(rèn)可程度，對比實(shí)施品牌培育管理體系前后的成效。12初始評價的主要內(nèi)容1.公司總體發(fā)展戰(zhàn)略及愿景&品牌培育戰(zhàn)略銷售收入、利潤水平、行業(yè)地位、技術(shù)、品質(zhì)、口碑行動計(jì)劃2.品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)圖：主要品牌、主要產(chǎn)品、所屬子行業(yè)、主要市場、重點(diǎn)顧客群3.品牌的歷史沿革及發(fā)展13初始評價的主要內(nèi)容4.品牌培育的外部環(huán)境產(chǎn)業(yè)政策、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)技術(shù)發(fā)展方向、需求及其變化發(fā)展、行業(yè)平均利潤率、利潤率逐年變化情況、影響行業(yè)利潤率的主要市場因素等5.企業(yè)的資源及核心能力財(cái)務(wù)、人力、供方和伙伴、自然資源、知識技術(shù)儲備等研發(fā)、工藝、專利、生產(chǎn)、服務(wù)等6.品牌培育的組織各管理層次、各職能部門負(fù)有的品牌培育職責(zé)相互間的協(xié)作關(guān)系14初始評價的主要內(nèi)容7.品牌培育的主要活動（1）各主要品牌的品牌定位及實(shí)施過程（2）品牌設(shè)計(jì)和品牌識別系統(tǒng)（3）技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)情況（4）品牌傳播的整體情況（5）品牌更新和延伸情況（6）品牌信譽(yù)維護(hù)及風(fēng)險管理情況（7）品牌保護(hù)實(shí)施情況（8）品牌文化內(nèi)涵及其塑造情況15初始評價的主要內(nèi)容8.品牌產(chǎn)品的市場表現(xiàn)市場地位、主要競爭品牌、與競爭品牌相比的優(yōu)劣勢分析利潤水平、市場占有率9.消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可程度認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度16初始評價的實(shí)施途徑及流程文獻(xiàn)查閱問卷調(diào)查訪談企業(yè)各層級、各職能部門主要客戶供方和伙伴17實(shí)施途徑實(shí)施流程初始評價方案及問卷設(shè)計(jì)資料收集、調(diào)查、訪談撰寫初始評價報(bào)告品牌培育戰(zhàn)略的制定和部署1相關(guān)概念2影響品牌培育的環(huán)境、資源及企業(yè)核心能力分析3品牌培育戰(zhàn)略的制定4品牌培育戰(zhàn)略的部署18二相關(guān)概念品牌培育戰(zhàn)略-企業(yè)為增強(qiáng)品牌培育能力，改善品牌培育績效而制定的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。品牌培育戰(zhàn)略應(yīng)與企業(yè)總體戰(zhàn)略相適應(yīng)。品牌培育戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是差異化的競爭戰(zhàn)略。品牌培育戰(zhàn)略通常包括：品牌培育方針和目標(biāo)的制定品牌化決策品牌模式選擇品牌識別界定品牌延伸規(guī)劃品牌管理規(guī)劃19品牌化決策企業(yè)當(dāng)前發(fā)展階段是否適宜實(shí)施品牌培育戰(zhàn)略,建立和實(shí)施品牌培育管理體系。實(shí)施品牌培育戰(zhàn)略的范圍?？赏度氲狡放婆嘤龖?zhàn)略實(shí)施的資源。20返回品牌模式選擇21多品牌模式品牌組合模式低高每個產(chǎn)品使用各自特有品牌強(qiáng)勢品牌引領(lǐng)次級品牌企業(yè)各種產(chǎn)品使用同一品牌形象單品牌模式品牌相關(guān)程度返回品牌識別界定它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義。重點(diǎn)是確立品牌的內(nèi)涵，它是品牌戰(zhàn)略的重心。如2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象。通過一系列以品牌的核心價值為統(tǒng)帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌。22返回品牌延伸規(guī)劃品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。23返回品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌培育保駕護(hù)航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略，“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。24返回相關(guān)概念品牌培育方針-由組織最高管理者正式發(fā)布的關(guān)于品牌培育方面的全部意圖和方向。通常品牌培育方針與企業(yè)的總方針相一致，并為制定品牌培育目標(biāo)提供框架。品牌培育方針是指導(dǎo)企業(yè)成員開展品牌培育相關(guān)活動的準(zhǔn)則，必須形成文件。品牌培育方針一般是中長期的。品牌培育方針必須在各層得到溝通。25相關(guān)概念品牌培育目標(biāo)-在品牌培育方面所追求的目的。目標(biāo)依據(jù)企業(yè)的品牌培育方針制定。通常品牌對企業(yè)的相關(guān)職能和層次分別規(guī)定品牌培育目標(biāo)。品牌培育目標(biāo)是可測量的。為保證企業(yè)的品牌培育目標(biāo)，要對總目標(biāo)在企業(yè)各層進(jìn)行分解。26影響品牌培育的環(huán)境、資源及企業(yè)核心能力分析影響品牌培育的環(huán)境分析識別和評價與品牌培育相關(guān)的風(fēng)險和機(jī)遇。影響品牌培育的資源分析在財(cái)務(wù)資源、人力資源、供方和伙伴、自然資源、知識信息技術(shù)等方面，保證當(dāng)前和未來品牌培育各項(xiàng)活動開展的能力。企業(yè)核心能力分析企業(yè)在研發(fā)、工藝、專利、生產(chǎn)、服務(wù)等方面具有的差異化優(yōu)勢所能支持的品牌內(nèi)涵和形象。27人力資源員工參與品牌培育活動的內(nèi)部環(huán)境。與品牌培育有關(guān)的職責(zé)和權(quán)限的規(guī)定和溝通。員工從事品牌培育專業(yè)工作的勝任力。品牌培育管理者代表的任命及其職責(zé)落實(shí)。a)確保品牌培育管理體系所需的過程得到建立、實(shí)施和保持；b)向最高管理者報(bào)告品牌培育的績效和任何改進(jìn)的需求；c)確保在整個組織內(nèi)提高品牌意識。28返回供方和伙伴產(chǎn)品和服務(wù)的提供者、技術(shù)和財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)、政府和非政府組織或其他利益相關(guān)方。企業(yè)與其伙伴和供方是獨(dú)立、互利的關(guān)系。考慮短期和長期目標(biāo)的平衡。選擇、評價和改進(jìn)供方和伙伴的能力。29返回自然資源

短期和長期獲取、使用自然資源的風(fēng)險和機(jī)會。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中考慮環(huán)境保護(hù)的要求。當(dāng)自然資源成為企業(yè)競爭力和品牌定位的關(guān)鍵因素時，要把對自然資源的管理作為品牌培育的關(guān)鍵過程。降低環(huán)保風(fēng)險對規(guī)避可能的信譽(yù)和品牌形象損害的分析。30返回知識、信息和技術(shù)

品牌培育知識庫的識別、建立、維護(hù)及保護(hù)。信息的收集及其對品牌培育過程中評價和決策的支持。與品牌培育有關(guān)的技術(shù)的識別和管理，相關(guān)產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)含量的提高。31返回品牌培育戰(zhàn)略的制定品牌培育戰(zhàn)略的制定者：最高管理者。品牌培育戰(zhàn)略應(yīng)：被員工充分理解、接受并支持；適當(dāng)時，應(yīng)得到其他相關(guān)方的理解、接受和支持。品牌培育方針應(yīng)：

a)與組織的宗旨和品牌培育戰(zhàn)略相適應(yīng)；

b)體現(xiàn)滿足要求和持續(xù)改進(jìn)BCMS有效性；

c)提供制定和評審品牌目標(biāo)的框架；

d)在組織內(nèi)得到溝通和理解；e)在持續(xù)適宜性方面得到評審。確保在組織的相關(guān)職能和層次上建立品牌培育目標(biāo)，品牌培育目標(biāo)應(yīng)是可測量的，并與品牌培育方針保持一致。32品牌培育戰(zhàn)略的部署為實(shí)施品牌培育戰(zhàn)略和方針，組織應(yīng)建立、實(shí)施并保持以下過程：a)把品牌培育戰(zhàn)略和方針在組織各層次上轉(zhuǎn)化為可度量的目標(biāo)；b)設(shè)定每個目標(biāo)完成的時間表并規(guī)定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的職責(zé)和權(quán)限c)評價品牌培育戰(zhàn)略風(fēng)險并確定適當(dāng)?shù)膽?yīng)對措施；d)提供部署必要活動所需的資源；e)執(zhí)行為達(dá)到目標(biāo)所需的活動。33品牌培育戰(zhàn)略的部署為確保品牌培育戰(zhàn)略實(shí)施過程的有效性和效率，組織應(yīng)執(zhí)行以下活動：a)預(yù)測相關(guān)方對品牌的不同需求和期望所引起的潛在沖突；b)了解當(dāng)前績效，分析以往問題的根本原因，避免類似問題重復(fù)發(fā)生；c)評審品牌培育相關(guān)過程，并在必要時進(jìn)行更新；d)提供所有必需的資源；e)監(jiān)視、測量、分析、評審和報(bào)告。34品牌培育過程的策劃和確定1過程的策劃和確定2過程的職責(zé)和授權(quán)3品牌培育的關(guān)鍵過程35三品牌培育管理體系36品牌培育管理體系的持續(xù)改進(jìn)相關(guān)方需求和期望滿意戰(zhàn)略和方針資源管理監(jiān)視/測量/分析/評審/改進(jìn)品牌培育品牌相關(guān)方返回過程的策劃和確定

品牌培育過程對于某個企業(yè)而言是特定的。品牌培育過程因內(nèi)外部環(huán)境、目標(biāo)、產(chǎn)品、規(guī)模和結(jié)構(gòu)的差異而不同。每個過程中的活動應(yīng)被確定，并與企業(yè)的規(guī)模和特點(diǎn)相適應(yīng)。企業(yè)應(yīng)通過“過程方法”對過程進(jìn)行管理。任何使用資源將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的一組活動可視為一個過程一個過程的輸出將成為下一個過程的輸入系統(tǒng)地識別和管理組織所應(yīng)用的過程，特別是這些過程之間的相互作用，稱為“過程方法”PDCA方法可適用于所有過程37過程的策劃和確定品牌培育過程策劃應(yīng)確定的內(nèi)容目標(biāo)、活動、所需文件和資源的需求過程之間的關(guān)系，過程與相關(guān)職能的聯(lián)系過程所要求的驗(yàn)證、確認(rèn)、監(jiān)視、測量等活動及其接收準(zhǔn)則證實(shí)品牌培育過程及其結(jié)果滿足要求所需的記錄品牌培育過程的策劃和確定應(yīng)當(dāng)與組織的品牌培育戰(zhàn)略和品牌培育目標(biāo)相適應(yīng)。38過程的策劃和確定在品牌培育過程的策劃和確定中應(yīng)當(dāng)考慮：a)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境；b)市場發(fā)展趨勢的短期和長期預(yù)測；c)利益相關(guān)方的需求和期望；d)需要達(dá)到的品牌目標(biāo)；e)法律法規(guī)中有關(guān)品牌培育的要求；f)潛在的財(cái)務(wù)和其他風(fēng)險；g)過程的輸入和輸出；h)品牌培育過程和其他業(yè)務(wù)過程的相互作用；i)資源的獲取與利用；j)要求或者需要的品牌培育記錄；k)監(jiān)視品牌培育績效的測量和分析；l)針對缺陷和風(fēng)險的改進(jìn)和預(yù)防措施；m)品牌培育的提升或創(chuàng)新活動。39過程的職責(zé)和授權(quán)

組織應(yīng)當(dāng)對品牌培育的每個過程任命負(fù)責(zé)人，并給予建立、保持、控制和改進(jìn)過程的職責(zé)和權(quán)限。過程負(fù)責(zé)人可以是一個人或者一個團(tuán)隊(duì)，取決于過程的實(shí)際和組織的文化。組織應(yīng)當(dāng)確保過程負(fù)責(zé)人的職責(zé)和權(quán)限在組織內(nèi)被認(rèn)可，并保證其有足夠的能力履行被賦予的職責(zé)。40品牌培育的關(guān)鍵過程

根據(jù)品牌培育戰(zhàn)略確定品牌培育的關(guān)鍵過程，并重點(diǎn)管理。關(guān)鍵過程因企業(yè)、內(nèi)外部環(huán)境的不同而有差異。關(guān)鍵過程可以是以下過程：（1）品牌定位（2）品牌設(shè)計(jì)（3）技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)（4）品牌傳播（5）品牌更新和延伸（6）信譽(yù)和風(fēng)險管理（7）品牌保護(hù)（8）品牌文化塑造41品牌定位在明晰自身優(yōu)勢和市場需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位。通過市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，確定滿足目標(biāo)顧客需求并明確區(qū)別于競爭對手的品牌整體形象。應(yīng)根據(jù)技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展趨勢，適時進(jìn)行品牌定位的更新，以引導(dǎo)目標(biāo)顧客新的需求。在品牌定位過程中，應(yīng)確保：

a)符合國家法律法規(guī)和產(chǎn)業(yè)政策；b)具有滿足目標(biāo)顧客群體需求的能力和潛力；c)識別競爭優(yōu)勢，并具有技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展的前瞻性；d)確定企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌、母品牌和子品牌之間的關(guān)系,明確品牌體系的改進(jìn)需求；e)對技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)以及品牌培育的其他過程提供指導(dǎo)。42品牌定位43品牌定位：就是在顧客的心智或者細(xì)分市場中找到合適的位置，確定有別于競爭對手的、滿足目標(biāo)顧客群體需求的品牌形象，以實(shí)現(xiàn)公司潛在利益的最大化。品牌定位國際；地區(qū)地理角度人口統(tǒng)計(jì)角度心理角度行為角度收入；年齡；種族；性別；家庭價值觀、意見和態(tài)度；行為和生活方式使用率；使用情景；品牌忠誠度；尋求的利益市場細(xì)分角度市場細(xì)分：指將市場按消費(fèi)者的相似性劃分為若干不同的購買群體，使得每一群體中的消費(fèi)者具有相似的需求和消費(fèi)者行為。44品牌定位如何選擇目標(biāo)市場？識別能力：細(xì)分市場能否容易的被識別出來？市場容量：該細(xì)分市場中是否存在足夠的銷售量？可接近性：通過專門的銷售渠道和宣傳媒體是否可以滲透到該細(xì)分市場？能力匹配：公司的資源、技術(shù)能力是否能夠生產(chǎn)該細(xì)分市場所需的產(chǎn)品？45品牌定位差異點(diǎn)消費(fèi)者與品牌相關(guān)聯(lián)的屬性和利益，消費(fèi)者對這些屬性和利益具有積極、正面的評價，并相信競爭者品牌無法達(dá)到相同的程度。相似點(diǎn)指那些不為品牌所獨(dú)有而實(shí)際上可能與其他品牌共享的屬性和利益。與競爭品牌的異同點(diǎn)分析46品牌定位有效的定位必須高度差異化差異點(diǎn)對消費(fèi)者有吸引力消費(fèi)者相信產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)差異點(diǎn)有效解決負(fù)相關(guān)的利益或?qū)傩缘蛢r格與高質(zhì)量好口味與低熱量營養(yǎng)高與口感好大功率和安全占領(lǐng)細(xì)分子行業(yè)的第一位置永遠(yuǎn)是品牌定位的首選47品牌定位公司的目標(biāo)顧客是否明確？公司的品牌承諾是否明確？價值定位期望的品牌形象品牌定位是否：獨(dú)特：是否能與競爭者區(qū)分開來？沖擊力強(qiáng)：是否重要或不能缺少？簡短：是否清楚易于理解？可信：是否能令消費(fèi)者相信我們？他們是否允許如此做?持續(xù)：我們是否能長期使用這一定位？易于執(zhí)行：我們是否能實(shí)現(xiàn)承諾？48品牌定位需要回答的主要問題品牌定位個性故事形象聯(lián)系體驗(yàn)功能上的長處情感上的長處價格價值期望的品牌形象品牌承諾獨(dú)特沖擊力強(qiáng)簡短可信持續(xù)易于執(zhí)行目標(biāo)客戶群品牌定位是對具體目標(biāo)顧客群（“對誰”）作出的承諾（“什么”）49品牌定位構(gòu)建核心品牌形象通常用3～5個短語表現(xiàn)品牌內(nèi)涵的精要以及品牌定位和品牌價值的精神駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式可信的運(yùn)動性能領(lǐng)袖的座駕市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場需求分析研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。該地區(qū)消費(fèi)者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費(fèi)者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝”。51品牌定位案例分析：紅罐王老吉的品牌定位研究消費(fèi)者對競爭對手的看法直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。52品牌定位案例分析：紅罐王老吉的品牌定位王老吉的獨(dú)特價值喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球……品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”53品牌定位案例分析：紅罐王老吉的品牌定位王老吉飲料歷年銷量2002年1.8億2003年6億2004年14.3億2005年25億（含盒裝）2006年近40億（含盒裝）2007年近90億（含盒裝）2008年近120億（含盒裝）54品牌定位返回55小組活動一公司進(jìn)行品牌定位的過程？確定的品牌定位是什么？品牌設(shè)計(jì)組織應(yīng)建立、實(shí)施和維持品牌設(shè)計(jì)過程以確定和識別特定品牌。品牌設(shè)計(jì)應(yīng)與品牌定位相適應(yīng)，體現(xiàn)品牌的有形特性和無形特性。品牌設(shè)計(jì)過程的輸出應(yīng)包括有助于品牌識別的以下信息：a)與產(chǎn)品相關(guān)的：產(chǎn)品特性、產(chǎn)品質(zhì)量、原產(chǎn)地等；b)與組織相關(guān)的：企業(yè)特性、品牌地位等；c)與顧客相關(guān)的：品牌個性、顧客價值、使用體驗(yàn)等；d)與形象相關(guān)的：視覺形象、品牌歷史等。56堅(jiān)持品牌一致性，對企業(yè)品牌設(shè)計(jì)來說是不可動搖的信念。品牌一致性品牌一致性的內(nèi)涵包括三個層次，分別是：產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一致性：指產(chǎn)品的發(fā)展有脈絡(luò)可尋。表現(xiàn)風(fēng)格的一致性：指品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前所展現(xiàn)的個性、溝通語調(diào)等，有一貫的軌跡可尋。品牌承諾的一致性：指品牌長期提供給消費(fèi)者的核心價值要始終如一。堅(jiān)持品牌一致性最大的好處，就是可以令消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感，同時由于它的“重復(fù)”讓消費(fèi)者容易記住。57返回品牌設(shè)計(jì)58品牌冰山品牌名稱標(biāo)識和符號形象代表口號廣告曲包裝原產(chǎn)地印刷出版物品牌個性品牌文化品牌地位品牌歷史使用體驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量售后服務(wù)品牌設(shè)計(jì)品牌個性品牌個性可以看成是一個特定品牌所擁有的一系列人性特色。品牌個性的來源產(chǎn)品本身的功能、名稱、外觀、價格品牌使用者廣告及其代言人品牌創(chuàng)始人品牌個性的維度品牌個性測量標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)的五大品牌個性因素：真誠、激動人心、能力、精細(xì)和粗獷飛利浦的品牌個性：senseandsimplicity（精于心、簡于形）59品牌設(shè)計(jì)服務(wù)服務(wù)是商品整體不可分割的一部分，在當(dāng)今市場競爭中已成為市場競爭的焦點(diǎn)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)接近消費(fèi)者，打動消費(fèi)者的捷徑，也是企業(yè)培育品牌的途徑。服務(wù)維度：溝通：用消費(fèi)者能聽懂的語言傳遞信息，并聆聽消費(fèi)者的心聲；可靠性：及時執(zhí)行已承諾服務(wù)的能力（標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作方式）；反應(yīng)性：愿意為消費(fèi)者提供幫助和服務(wù)；勝任性：雇員的知識和技能；誠信度：可信度和誠實(shí)性（能夠傳遞信任的能力）；共鳴性：關(guān)心他人，提供個人關(guān)注；禮貌：與顧客接觸的友好性；有形物：設(shè)施、設(shè)備及人員。60品牌設(shè)計(jì)61案例：IBM的服務(wù)品牌IBM公司的口號是“IBM就是最佳服務(wù)”。他們以服務(wù)為企業(yè)經(jīng)營的最高準(zhǔn)則，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)，公司規(guī)定，“對任何抱怨或疑難，必須在24小時之內(nèi)給予解決”。紐約城大停電事故，銀行、公司一片混亂。IBM緊急動員，爭取把客戶的損失減少到最低程度。停電期間，IBM的工作人員在華氏95度的高溫下不辭勞苦地為顧客服務(wù)，他們攀登過的大樓包括有100多層的世界貿(mào)易中心大樓。亞特蘭大的蘭尼公司使用的IBM主機(jī)發(fā)生了故障，IBM公司在12小時之內(nèi)請來8位專家，其中4位來自歐洲，一位來自加拿大，一位從拉丁美洲趕來，他們及時的為客戶排除了故障。品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量是品牌的靈魂，世界上的知名品牌如奔馳、索尼、IBM、蘋果等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量，質(zhì)量歷來被視作名牌的生命。產(chǎn)品質(zhì)量的設(shè)計(jì)要符合品牌的定位。產(chǎn)品質(zhì)量的共性維度：性能達(dá)標(biāo)質(zhì)量可靠性耐用性質(zhì)量的設(shè)計(jì)要有利于指導(dǎo)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)。62品牌設(shè)計(jì)品牌元素標(biāo)準(zhǔn)品牌名稱標(biāo)識和符號形象代表品牌口號和廣告曲包裝可記憶性能加深品牌回憶和識別對品牌識別有作用對品牌識別有作用能加深品牌回憶和識別對品牌識別有作用有意義性能強(qiáng)化幾乎所有品牌聯(lián)想能強(qiáng)化幾乎所有品牌聯(lián)想對品牌形象和個性有作用能傳遞所有聯(lián)想形式能傳遞所有聯(lián)想形式可愛性能喚起更多聽覺形象能增強(qiáng)視覺吸引力能產(chǎn)生人性化特色能喚起更多聽覺形象兼具視覺和聽覺吸引力可轉(zhuǎn)換性好很好好好好可適應(yīng)性好可重新設(shè)計(jì)可重新設(shè)計(jì)可修改可重新設(shè)計(jì)可保護(hù)性總體良好很好很好很好可模仿性63品牌有形要素選擇標(biāo)準(zhǔn)品牌設(shè)計(jì)品牌名稱是所有顯性品牌元素中最核心的內(nèi)容，最理想的品牌名稱應(yīng)該做到方便記憶、高度暗示產(chǎn)品等級及特殊利益、富有趣味、富有創(chuàng)造性、易于轉(zhuǎn)換品類和區(qū)域、含義經(jīng)久不衰，并且在法律和競爭上都能獲得強(qiáng)有力的保護(hù)。百威啤酒-Bud，索尼-Sony，可口可樂-Coke,新聞周刊-Newsweek,舒膚佳-Safeguard,蘋果-Apple,Poison香水，聯(lián)想-Lenovo，海爾-Haier品牌設(shè)計(jì)標(biāo)識與符號用以識別特定品牌的產(chǎn)品，表達(dá)其起源、身份或聯(lián)想。標(biāo)識范圍廣泛，包括從公司名稱或商標(biāo)（即文字標(biāo)識）到與文字標(biāo)識、公司名稱或公司活動毫不相干的及其抽象的標(biāo)識。優(yōu)點(diǎn)容易辨識，識別產(chǎn)品的有效方式非語言的，能在不同文化和品類間較好地轉(zhuǎn)換可代替較長的品牌全名方便修改品牌設(shè)計(jì)品牌形象代表形象代表是品牌符號的一個特殊類型，往往取材于人或現(xiàn)實(shí)生活。形象代表通常通過廣告推出，并且在廣告和包裝設(shè)計(jì)中起著重要作用。優(yōu)點(diǎn)：形象代表往往色彩豐富、充滿想象力，在建立品牌認(rèn)知方面非常有用；形象代表的人性元素能增強(qiáng)品牌的可愛型，并能建立品牌樂趣方面的感知；品牌形象不直接指代產(chǎn)品，能比較方便地跨越品類。品牌設(shè)計(jì)品牌口號品牌口號通過語句表現(xiàn)品牌文化，借助文化特征使消費(fèi)者感受更清晰。

可以向消費(fèi)者和社會公眾詮釋品牌的核心價值，為消費(fèi)者提供品牌的記憶點(diǎn)。通常表現(xiàn)為一個短句或詞組，其訴求點(diǎn)有三種；（1）我是誰？（2）我能給你什么？（3）我主張什么？當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“網(wǎng)上購物想當(dāng)當(dāng)”東京迪斯尼樂園“人人都快樂”耐克“全力以赴”（Justdoit）品牌設(shè)計(jì)包裝包裝必須達(dá)到幾下幾個目標(biāo)：識別品牌傳遞描述性和說服性信息方便產(chǎn)品的運(yùn)輸和保護(hù)便于儲存有助于產(chǎn)品消費(fèi)返回69小組活動二公司品牌設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容？品牌設(shè)計(jì)的特色？技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)組織應(yīng)有計(jì)劃地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)。技術(shù)創(chuàng)新包括旨在改善產(chǎn)品性能、提高制造能力和效率的工藝改進(jìn)和創(chuàng)新；產(chǎn)品開發(fā)包括與滿足顧客和差異化競爭需要相關(guān)的服務(wù)開發(fā)。技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)有利于提高產(chǎn)品的自主知識產(chǎn)權(quán)含量、功能特性、質(zhì)量水平和顧客價值。技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)71吉列品牌持續(xù)成功的奧秘吉列品牌始終保持著“長盛不衰”的市場形象的秘訣在于它在“刀片”這個品種上持續(xù)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，并源源不斷地推出新產(chǎn)品。吉列公司的創(chuàng)始人是吉列，1891年當(dāng)吉列遇到鋁齒瓶塞的發(fā)明人彭特爾時，彭特爾向他建議所為成功的捷徑就是“集中精力去開發(fā)必須反復(fù)購買的產(chǎn)品”。1895年的一個早晨，吉列在刮胡子時，發(fā)現(xiàn)刮胡刀很鈍，要等到磨刀師傅磨鋒利之后才能使用，這一狀況給了他靈感：生產(chǎn)一種很薄很鋒利的刀片。1901年，吉列與尼克遜成立了“美國安全刮胡刀公司”。生產(chǎn)安全刮胡刀套件（一只刀體和20個刀片），刀片每20片為一包，每包1美元。1903年底，售出51萬套安全刀體和168萬片刀片。1906年以后的10年繼續(xù)以每年30-40萬套的銷量出售，刀片的銷量增加到7億包。1922年10月，原來的安全刮胡刀的專利權(quán)期滿，在當(dāng)年5月吉列同時推出兩種新產(chǎn)品，一種是按照原價出售的經(jīng)過改進(jìn)的新型安全刮胡刀，另一種是售價為1美元的銀制安全刮胡刀。技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)72吉列品牌持續(xù)成功的奧秘1923年，公司又推出了鍍金刮胡刀，售價仍為1美元。當(dāng)女士盛行留短發(fā)時，又推出了女用安全剃刀。1934年，公司推出了第一種單面安全刮胡刀；1936年公司推出安全刀以外的產(chǎn)品，吉列無刷刮胡膏；1938年，推出吉列薄刀片，當(dāng)年又推出電動刮胡刀。1936-1945年，公司雖沒有推出新產(chǎn)品，但是研制出了雙刃刀片分配機(jī)，改進(jìn)了過去的包裝。1960年，吉列公司推出了超級藍(lán)吉列刀片，即全世界第一種涂層刀片。1962年，吉列在英國500家最大的工業(yè)企業(yè)中利潤排名第四位，投資回報(bào)率高達(dá)40%。1964年，公司重新調(diào)整了產(chǎn)品的組合，形成了兩大類并有兩個事業(yè)部主管：刮胡刀產(chǎn)品和男用品；其他所有產(chǎn)品。技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)73吉列品牌持續(xù)成功的奧秘1969年，推出刮胡時更平滑、試用期也更長的增塑刀片。1971年，公司再次重新調(diào)整產(chǎn)品組合和管理機(jī)構(gòu)，再次推出了許多新產(chǎn)品，如TracⅡ系列。1977年，推出新的濕刮系統(tǒng)-ATRA系統(tǒng)，首創(chuàng)雙刀片的安全刀，有可移動刀架、可調(diào)整相對臉部位置。1979年，吉列重新把重心放回了刀片開發(fā)商，開發(fā)新的“傳感”剃須刀，并于1990年推出了“傳感”剃須刀，最初的銷量超過了預(yù)定目標(biāo)的30%。吉列品牌就是這樣一路創(chuàng)新。從市場競爭的角度而言，不斷推出新產(chǎn)品是阻止競爭對手的有效方式之一，而且不斷地增加品牌內(nèi)涵，給人一種形象常新的感覺。吉列公司的主打產(chǎn)品雖然是刮胡刀，但它形成了系列化，而且不斷推陳出新。所以吉列品牌始終保持了旺盛的生命力。企業(yè)應(yīng)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇多種手段將特定的品牌傳播出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場銷售。企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌特點(diǎn)選擇、設(shè)計(jì)品牌傳播方式并組織實(shí)施，達(dá)到提高品牌知名度、信任度、美譽(yù)度和忠誠度的目的。傳播內(nèi)容發(fā)布前應(yīng)由授權(quán)人員批準(zhǔn)，對傳播效果應(yīng)進(jìn)行監(jiān)視和評價，并對傳播方式和內(nèi)容進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新。74品牌傳播品牌傳播品牌知名度：是指品牌被公眾知曉的程度,包括品牌識別和品牌回憶的呈現(xiàn)。品牌美譽(yù)度：是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度品牌偏好度：指某一市場中消費(fèi)者對該品牌的喜好程度，是對消費(fèi)者的品牌選擇意愿的了解品牌忠誠度：是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費(fèi)者對某一品牌情有獨(dú)鐘，形成偏好并長期購買這一品牌商品的行為。品牌傳播：是指綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷和人際傳播等方式，以提高品牌的知名度、美譽(yù)度、偏好度和忠誠度。76品牌傳播品牌的建立過程潛在用戶忠實(shí)用戶眾口稱贊，相互推薦用戶忠誠，“我唯一的選擇”用戶滿意，“我很滿意”潛在用戶轉(zhuǎn)變成真正用戶一個正面形象，“嘗試一下未嘗不可”有一定品牌認(rèn)知度忠誠滿意交易信任認(rèn)知口碑品牌傳播77主題定位-我是誰基于優(yōu)秀的品牌平臺品牌傳播主線的確立成功的典范對象研究-對誰說對什么人說什么話，品牌傳播的最終目的是在其受眾心目中暢捷地產(chǎn)生所需的品牌影響力，因此研究傳播對象的習(xí)性心態(tài)尤為重要渠道分析-怎么說選擇什么載體說選擇什么時機(jī)說選擇什么理由說選擇什么方式說內(nèi)容辨別-說什么滿足愿景凸顯個性趨向時尚剪裁合體品牌傳播的四大要素品牌傳播1、正確定位以使品牌資產(chǎn)最大化競爭參照框架競爭的性質(zhì)、目標(biāo)市場屬性或利益的共同點(diǎn)屬性或利益的差異點(diǎn)2、制定最佳的創(chuàng)新策略，以傳遞預(yù)想的定位利益分析解決問題、演示、產(chǎn)品比較、證實(shí)（名人或普通消費(fèi)者）形象塑造典型的或期待的使用情景、用戶、品牌個性和價值吸引人的技巧幽默、溫暖、音樂、特效78設(shè)計(jì)有效廣告活動的兩個要素廣告成功的要素聚焦目標(biāo)市場廣告的創(chuàng)意性消費(fèi)者的理解程度品牌的定位廣告的可記憶性79品牌傳播品牌傳播公關(guān)公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，通常是利用公關(guān)活動吸引媒體關(guān)注，由媒體主動宣傳企業(yè)或品牌，從而達(dá)到一種較好的宣傳效果，公關(guān)可以為企業(yè)“揚(yáng)名立善”，為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。80北京長城飯店就是通過成功的公關(guān)活動一舉揚(yáng)名的。1984年，里根訪華，長城飯店得知這一消息，敏感地認(rèn)識到這是一次絕好的公關(guān)時機(jī)：若爭得里根入住長城飯店，將使長城飯店一舉成名。于是長城飯店提前準(zhǔn)備，積極開展活動，終于打動了客方，里根及隨行人員全部入住長城飯店，并且在長城飯店召開了記者招待會。300多名記者現(xiàn)場進(jìn)行采訪，美國三家電視臺轉(zhuǎn)播，長城飯店借助公關(guān)活動帶來的免費(fèi)宣傳，短時間內(nèi)聲名雀起，成為知名飯店。飯店開業(yè)前三年，70%以上的住客來自美國。對這一成功的公關(guān)案例，至今提起，人們?nèi)越蚪驑返?。促銷興起于20世紀(jì)八九十年代促銷是指向消費(fèi)者提供短期激勵，以鼓勵他們嘗試和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)促銷的目的在于：改變中間商的行為，使他們積極地支持、推銷本品牌改變消費(fèi)者的行為，使他們嘗試購買本品牌，購買更多本品牌的產(chǎn)品，或者更早、更頻繁地購買本品牌的產(chǎn)品81品牌傳播事件營銷-贊助興起于20世紀(jì)80年代中期事件營銷是指通過公開贊助與體育、藝術(shù)、娛樂或公共事業(yè)有關(guān)的事件或活動，以提升品牌的認(rèn)知。2006年，全球贊助營銷金額高達(dá)337億美元來源：國際事件組織（InternationalEventsGroup）82品牌傳播事件營銷的作用能找到特定的目標(biāo)市場或生活方式能建立或加強(qiáng)消費(fèi)者的主要品牌聯(lián)想能創(chuàng)造商業(yè)促銷機(jī)會能改善公司形象創(chuàng)造體驗(yàn)，激發(fā)感情表達(dá)對社區(qū)或社會事件的承諾能提高公司或產(chǎn)品的知名度獎勵主要的客戶和關(guān)鍵雇員83品牌傳播84小組活動三公司品牌傳播的主要途徑？品牌傳播的效果？品牌更新組織應(yīng)在內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化時，對品牌更新進(jìn)行可行性評估，并提出策略和步驟。品牌更新可采用對品牌形象、品牌定位、產(chǎn)品及其包裝等進(jìn)行更新的方式。在評估、策劃和實(shí)施品牌更新時，應(yīng)考慮以下原則：a)致力于解決品牌和產(chǎn)品面臨的突出問題；b)以技術(shù)、產(chǎn)品、管理創(chuàng)新為基礎(chǔ)；c)新、老品牌元素應(yīng)相互促進(jìn)，達(dá)到效益整合最佳狀態(tài)。品牌更新品牌更新時機(jī)的選擇銷售趨勢出現(xiàn)令人失望的表現(xiàn)曾經(jīng)成功的認(rèn)同變得沒有效用品牌認(rèn)同只對一個有限的或正在縮小的市場產(chǎn)生作用品牌的形象缺乏當(dāng)代性，隨著時間不能再吸引注意力86返回品牌延伸企業(yè)應(yīng)對自己及競爭對手在不同品牌和產(chǎn)品線上的定位、銷售額和利潤情況進(jìn)行分析，做出品牌延伸決策。品牌延伸決策可包括：a)延伸或削減產(chǎn)品線的決定；b)產(chǎn)品線組合長度、深度和黏度的調(diào)整；c)品牌延伸方式的選擇；d)子品牌、副品牌的運(yùn)用；e)品牌延伸風(fēng)險的規(guī)避等。品牌延伸品牌延伸的作用有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用有利于增加新鮮感，滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢88品牌延伸品牌延伸的影響因素母品牌因素母品牌應(yīng)當(dāng)是一個高知名度、高美譽(yù)度的強(qiáng)勢品牌。如果母品牌是以產(chǎn)品的技術(shù)、配方、工藝、性能等滿足消費(fèi)者的功能性需求，作為品牌的核心價值，則其延伸的品牌范圍相對要窄。如果母品牌是以滿足消費(fèi)者高層次的情感、心理需求，則其延伸的品牌范圍相對較寬。延伸品牌與母品牌的相似性89品牌延伸品牌延伸的影響因素企業(yè)自身的實(shí)力母品牌所在行業(yè)的外部市場環(huán)境成長性市場競爭程度延伸產(chǎn)品所在行業(yè)的外部市場環(huán)境市場競爭度市場容量市場飽和度消費(fèi)者需求的變化性延伸產(chǎn)品的生命周期90品牌延伸品牌延伸的步驟確定品牌聯(lián)系確定由核心品牌名稱所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想，如：索尼產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)、日本、家電的聯(lián)系選擇最好的候選者對擬延伸產(chǎn)品進(jìn)行概念測試和檢驗(yàn)，主要檢驗(yàn)消費(fèi)者對延伸品牌感覺是否舒適選擇候選品牌名稱考慮消費(fèi)者心理上對延伸品牌名稱的接受度，延伸品牌名稱應(yīng)當(dāng)為延伸產(chǎn)品提供一些好處進(jìn)行戰(zhàn)略考慮從環(huán)境、資源、人員、能力等方面系統(tǒng)考慮品牌延伸戰(zhàn)略91品牌延伸品牌延伸的常見風(fēng)險損害原品牌形象品牌個性淡化產(chǎn)生不好的聯(lián)想蹊蹺板效應(yīng)品牌延伸風(fēng)險的規(guī)避正確評估原品牌實(shí)力考慮現(xiàn)有品牌定位及其適用范圍謹(jǐn)慎延伸個性強(qiáng)的品牌采取給延伸品牌取個新名字策略與企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃相一致92品牌延伸海爾集團(tuán)品牌延伸的得與失

品牌延伸2

-空調(diào)

品牌延伸1

-手機(jī)1999年：中國最大的冰箱、洗衣機(jī)制造商2002年中國手機(jī)市場排名2002年中國空調(diào)市場排名--海爾紐約是最被權(quán)威人士看好

的人壽保險公司之一

在距離過大的產(chǎn)業(yè)使用

核心品牌與專業(yè)性品牌

聯(lián)合使用是符合實(shí)際的

品牌戰(zhàn)術(shù)

在距離過大的產(chǎn)業(yè)直接

使用品牌延伸已被海爾

證明是錯誤的品牌戰(zhàn)術(shù)

在距離相近的產(chǎn)業(yè)直接

使用品牌延伸已被海爾

證明是正確的品牌戰(zhàn)術(shù)資料來源：海爾網(wǎng)站，《中國家電協(xié)會報(bào)告》

樹立核心品牌93返回信譽(yù)和風(fēng)險管理企業(yè)應(yīng)建立、實(shí)施和保持過程，以確保誠信經(jīng)營，防止信譽(yù)損害。包括：a)真實(shí)、規(guī)范地披露產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量和功能等信息，并在發(fā)布前得到審批；b)消除任何形式的主觀故意欺詐行為；c)客觀上損害顧客合法權(quán)益時，積極依法履行責(zé)任。9491%的樣本一致同意：如果一個公司失去信譽(yù)，就會遭遇財(cái)務(wù)危機(jī)。信譽(yù)和風(fēng)險管理信譽(yù)維護(hù)的主要方面：a)公司行為；b)員工行為；c)產(chǎn)品；d)價格；e)傳播；f)服務(wù)及支持；g)分銷渠道及銷售力量。95信譽(yù)和風(fēng)險管理96成功品牌的黃金規(guī)則：“銷售質(zhì)優(yōu)商品以獲取合理利潤，只有真誠地對待顧客，顧客才會再次光顧。”為組織樹立強(qiáng)大的品牌信譽(yù)所帶來的好處遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場中消費(fèi)者的反應(yīng)。信譽(yù)良好的組織會受到外部其他組織的優(yōu)待，如政府，并有可能吸引更高素質(zhì)的員工，激發(fā)現(xiàn)有員工提高效率和忠誠。殼牌石油的一位員工“如果你真正為你所工作的地方感到自豪，我認(rèn)為你就會在工作中花費(fèi)更多的心思幫助公司更上一層樓”。信譽(yù)和風(fēng)險管理企業(yè)應(yīng)對與品牌培育相關(guān)的風(fēng)險進(jìn)行分析，并建立風(fēng)險規(guī)避和緊急事件響應(yīng)程序。在規(guī)避風(fēng)險和處理緊急事件時應(yīng)充分考慮相關(guān)方的需求。必要時，企業(yè)應(yīng)定期進(jìn)行風(fēng)險重新評估和應(yīng)急預(yù)案有效性測試。97緊急事件響應(yīng)程序迅速組成處理危機(jī)的應(yīng)變部門搞好內(nèi)部公關(guān)，取得內(nèi)部員工的理解迅速收回不合格產(chǎn)品設(shè)立一個專門負(fù)責(zé)的發(fā)言人主動與新聞界溝通查清事實(shí)，公布造成危機(jī)的原因妥善進(jìn)行謠言處理98返回信譽(yù)和風(fēng)險管理99泰諾的經(jīng)驗(yàn)建立泰諾品牌泰諾是原來是由McNeil實(shí)驗(yàn)室開發(fā)的一種兒童服用的阿司匹林的液體替代品，1959年強(qiáng)生公司收購了McNeil，從而是該藥品成為非處方藥。強(qiáng)生最初是向內(nèi)科醫(yī)生推廣一種片劑產(chǎn)品，當(dāng)病人出現(xiàn)過敏癥狀時，該產(chǎn)品作為阿司匹林的替代品，泰諾在緩解疼痛和發(fā)燒癥狀方面與阿司匹林一樣有效，但是不會出現(xiàn)服用阿司匹林通常有的副作用胃痛。到1974年，泰諾的銷售額達(dá)到5000萬美元，占整個止痛劑市場的10%。隨著產(chǎn)品線的成功擴(kuò)張，公司增加了藥片狀和膠囊狀的強(qiáng)效泰諾，到1982年，該品牌在整個止痛劑市場的份額上升至37%。廣告對該品牌形成的支持是巨大的，一方面廣告采用了在醫(yī)院內(nèi)服用泰諾的病人的評價，報(bào)道說它們增強(qiáng)了對泰諾的信任，并以廣告詞“相信泰諾-醫(yī)院的選擇”作為廣告的結(jié)尾；另一方面通過隱蔽攝像機(jī)拍攝人們頭痛的癥狀，服用泰諾后頭痛得到有效緩解，結(jié)尾廣告詞是“泰諾，非處方類藥品中止痛劑的最佳選擇”信譽(yù)和風(fēng)險管理100泰諾的經(jīng)驗(yàn)泰諾危機(jī)1982年10的第一個星期一，芝加哥地區(qū)有7人在服用了強(qiáng)效泰諾膠囊后身亡，經(jīng)化驗(yàn)，該膠囊內(nèi)含有氰化物毒素。該消息傳開后，所有的成功瞬間華為烏有。雖然很快查明問題只發(fā)生在該地區(qū)，是公司外部的某一精神錯亂者所為，但消費(fèi)者的信心遭受了嚴(yán)重的打擊。大多數(shù)人認(rèn)為這一事件對泰諾品牌聲譽(yù)造成的損害是不可挽回的，永遠(yuǎn)也不可能恢復(fù)了。泰諾新生在危機(jī)后的第一個星期內(nèi)，強(qiáng)生向全球的醫(yī)學(xué)界發(fā)出了警報(bào)，開通了24小時免費(fèi)電話，撤回并分析了該產(chǎn)品的樣品，通報(bào)了食品與藥品管理局，并懸賞10萬美元捉拿投毒兇手。在10月5日的這一星期內(nèi)，強(qiáng)生開始了自愿性的回收活動，回購了3100萬瓶泰諾產(chǎn)品。同時停止了廣告，所有與公眾的溝通都通過新聞進(jìn)行報(bào)道。為了監(jiān)控公眾對危機(jī)的反應(yīng)，對1000名消費(fèi)者進(jìn)行每星期的追蹤調(diào)查。信譽(yù)和風(fēng)險管理101泰諾的經(jīng)驗(yàn)泰諾新生在10月12日接下來的一星期，強(qiáng)生提供了更換藥的機(jī)會，在全美150個主要市場的報(bào)刊上刊登了半頁的通告，邀請公眾將藥瓶寄回，以換取藥片。10月24日的這一星期，強(qiáng)生重新開始做電視廣告，目的是讓泰諾的服用者相信他們可以繼續(xù)信任泰諾產(chǎn)品的安全性，并鼓勵他們服用藥片，直到采用可以阻止破壞行為的包裝。11月11日，強(qiáng)生公司主席通過現(xiàn)場電話會議向全美的600名記者宣布，三層密封的新包裝的泰諾膠囊已重新投放市場，該包裝被認(rèn)為是真正防破壞性的包裝。同時，公司開展了歷史上規(guī)模最大的贈券活動。在認(rèn)為市場條件組后穩(wěn)定后，強(qiáng)生播放了三則廣告，廣告中使用了泰諾忠實(shí)用戶的評價，目的是讓消費(fèi)者相信他們可以繼續(xù)放心服用泰諾。到1983年2月，泰諾的銷售量恢復(fù)到了投毒事件之前的水平，即六個月之前的銷售水平。幾十年后，該品牌成為了具有10億美元資產(chǎn)的品牌。品牌保護(hù)組織應(yīng)建立、實(shí)施和保持品牌資產(chǎn)的管理和保護(hù)過程，確保品牌資產(chǎn)的識別、使用、保護(hù)和處置處于受控狀態(tài)。品牌保護(hù)過程應(yīng)包括：a)品牌資產(chǎn)保護(hù)狀態(tài)的調(diào)查、評估和分析；

b)對侵害品牌資產(chǎn)權(quán)益事件的處理；c)與政府和有關(guān)機(jī)構(gòu)就品牌資產(chǎn)保護(hù)事宜的溝通；d)品牌資產(chǎn)保護(hù)措施的制定和改進(jìn)。102品牌保護(hù)商標(biāo)權(quán)的保護(hù)商標(biāo)權(quán)是商標(biāo)所有人對其商標(biāo)所依法享有的權(quán)利。商標(biāo)權(quán)包括：獨(dú)占使用權(quán)、續(xù)展權(quán)、禁用權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和使用許可權(quán)。商標(biāo)保護(hù)的措施：（1）先期注冊（2）防御注冊（3）寬類別注冊（4）寬地域注冊（5）注意續(xù)展（6）定期查閱商標(biāo)公告，及時提出異議（7）成立合資企業(yè)時，保護(hù)好商標(biāo)103品牌保護(hù)專利權(quán)的保護(hù)專利是一種經(jīng)濟(jì)“特權(quán)”和“無形資產(chǎn)”，包括三種類型：發(fā)明、實(shí)用新型和外觀設(shè)計(jì)。專利需權(quán)利