國(guó)貨化妝品的“蝶變”之路

國(guó)貨化妝品的“蝶變”之路作者|袁國(guó)寶來(lái)源|袁國(guó)寶(ID：yuanguobao1982)本文概要：國(guó)潮興起，國(guó)貨大受國(guó)人追捧，屬于國(guó)貨化妝品的新時(shí)代也已到來(lái)。關(guān)注新銳國(guó)貨化妝品牌之外，大家還記得曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的老國(guó)貨嗎？有部分國(guó)貨品牌逐漸消失，也有挺過(guò)來(lái)的百年品牌，且看國(guó)貨化妝品牌如何一路“蝶變”。1、早期的國(guó)貨極具競(jìng)爭(zhēng)力，備受海外認(rèn)可2、老國(guó)貨們?cè)谕赓Y進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后不同的命運(yùn)3、國(guó)潮下的新國(guó)貨崛起，優(yōu)勢(shì)與隱患并存中國(guó)化妝品的發(fā)展歷史其實(shí)可以追溯至三千年前，不過(guò)生產(chǎn)常態(tài)多以“小作坊”形式存在，有跡可循的品牌屈指可數(shù)。如今能有詳細(xì)記載的，也已經(jīng)是在20世紀(jì)前后的國(guó)貨了。那些已經(jīng)消失匿跡的老國(guó)貨們，曾經(jīng)也是統(tǒng)治過(guò)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的“霸主”，比如雙妹、雅霜、大寶、小護(hù)士、丁家宜、美加凈……那些消失的老國(guó)貨，也曾光芒萬(wàn)丈中國(guó)的化妝品作為品牌的萌芽期，時(shí)下還流行的是胭脂香粉之類的化妝品。國(guó)妝第一品牌在1829年開(kāi)始誕生了，一個(gè)叫謝宏業(yè)的年輕人在揚(yáng)州城創(chuàng)立了“謝馥春”這個(gè)品牌，主打鴨蛋粉、冰麝油及香件。1862年，來(lái)自杭州的品牌“孔鳳春”誕生，鵝蛋粉、珍珠霜等產(chǎn)品大受追捧。清朝末年，他們家的“鵝蛋粉”還一度成為皇家貢品，慈禧專用。中國(guó)工業(yè)化妝品的開(kāi)端源于上世紀(jì)30年代，彼時(shí)的“雙妹”和“百雀羚”成為上海灘名媛們的最愛(ài)。當(dāng)時(shí)雙妹的銷量名列前茅，百雀羚護(hù)膚香脂成為全國(guó)的熱門單品，并且遠(yuǎn)銷東南亞。1898年，馮福田在香港創(chuàng)辦了“廣生行”化妝品公司，后來(lái)進(jìn)駐上海。這算得上是國(guó)內(nèi)首家現(xiàn)代化國(guó)貨化妝品企業(yè)，也就是如今上海家化的前身，后來(lái)大家耳熟能詳?shù)摹傲瘛?、“美加凈”、“佰草集”等品牌都出自于它之手。那個(gè)時(shí)代的化妝品還是人們口中的奢侈品，只有上層人士和國(guó)外人才用得起。但是這個(gè)趨勢(shì)隨著廣生行的出現(xiàn)而被打破，更加工業(yè)化的生產(chǎn)加快了化妝品的普及度。廣生行當(dāng)時(shí)推出的“雙妹牌”雪花膏、粉嫩膏、花露水（當(dāng)時(shí)屬于香水類），逐漸飛入尋常百姓家，風(fēng)行全國(guó)城鄉(xiāng)幾十年，成為那個(gè)時(shí)代的女子必備化妝品。雙妹旗下的產(chǎn)品也逐漸豐富起來(lái)，在當(dāng)時(shí)可以說(shuō)是品類齊全、品質(zhì)精良，還一度在海外斬獲各種獎(jiǎng)項(xiàng)，這也證明，國(guó)貨從一開(kāi)始就是有潛力的。在1915年美國(guó)舉辦的“巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)”上，雙妹牌“粉嫩膏”榮獲金獎(jiǎng)。在1929年杭州召開(kāi)的“國(guó)內(nèi)首屆博覽會(huì)”上，孔鳳春有8個(gè)產(chǎn)品榮獲獎(jiǎng)項(xiàng)。接著，1930年廣生行推出了“雅霜”，1931年富貝康化妝品公司（百雀羚的前身）也成立?！鞍偃噶纭钡膭?chuàng)立，也標(biāo)志著中國(guó)第一代護(hù)膚品成功問(wèn)世。當(dāng)時(shí)就定位“東方美韻，護(hù)膚精品”，一度成為阮玲玉、宋氏三姐妹等眾多上層名媛的最愛(ài)，并且在海外聲名鵲起。1952年的時(shí)候，全國(guó)興起公私合營(yíng)運(yùn)動(dòng)。謝馥春、孔鳳春這兩個(gè)老品牌改制成為國(guó)有，但是隨著時(shí)代的變遷還是沒(méi)落了。上海廣生行則與東方化學(xué)工業(yè)社進(jìn)行公私合營(yíng)，建立了“上海明星家用化學(xué)品制造廠”，家化正式成立。旗下的品牌“美加凈”則一路快跑，推出了各種功能性的化妝品類，“第一支定型摩絲”“第一支防曬霜”“第一支護(hù)手霜”。北京市三露廠建于1957年，當(dāng)時(shí)是一個(gè)接納安置就業(yè)的福利工廠，在1985年武寶信接任廠長(zhǎng)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，次年“大寶”品牌誕生。當(dāng)時(shí)大寶推出的SOD蜜，就直接定位為“老百姓用得起的化妝品”。除了上面這些老國(guó)貨品牌，從解放后到上世紀(jì)八九十年代期間，國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)幾乎都是國(guó)貨品牌們牢牢的握在了自己手中，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。海外資本“磨刀”揮向中國(guó)本土品牌但是隨著國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)正趨于快速發(fā)展、消費(fèi)者的需求被教育普及的時(shí)候，國(guó)外的化妝品也狠狠的盯上了這塊“大蛋糕”。90年代開(kāi)始，歐美國(guó)際的各個(gè)化妝品大品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，企圖分得一杯羹。1981年，日本資生堂旗下的各種產(chǎn)品在北京各大商場(chǎng)出現(xiàn)；1985年，強(qiáng)生進(jìn)入中國(guó)；1989年，OLAY正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；1989年，聯(lián)合利華進(jìn)入上海；1989年，美國(guó)雅芳與廣州化妝品廠合資成立廣州雅芳公司；1993年，雅詩(shī)蘭黛進(jìn)入中國(guó)；1995年，美寶蓮進(jìn)入廣州；1996年，歐萊雅進(jìn)入中國(guó)...這一時(shí)期，幾乎大部分的國(guó)際大牌化妝品牌已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。其中的一些國(guó)外品牌甚至是剛邁入中國(guó)市場(chǎng)，就迎來(lái)高光時(shí)刻，比如1995年進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的外資彩妝品牌——美寶蓮，當(dāng)時(shí)在廣州設(shè)立了第一個(gè)專柜，自此彩妝熱潮在國(guó)內(nèi)流行起來(lái)。美寶蓮對(duì)于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)的號(hào)召力是空前的，甚至影響了后來(lái)中國(guó)第一代美妝企業(yè)。這時(shí)期的國(guó)貨化妝品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是有很大話語(yǔ)權(quán)的，大寶和小護(hù)士排在護(hù)膚類的前兩名，國(guó)貨丁家宜也在前十類，美加凈則創(chuàng)造過(guò)當(dāng)時(shí)年銷達(dá)3億元的好成績(jī)。不難看出，在國(guó)外品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，依舊有不少國(guó)貨依舊名列前茅。但是到了2002年左右，國(guó)內(nèi)的老國(guó)貨化妝品迎來(lái)一場(chǎng)“腥風(fēng)血雨”，外資品牌開(kāi)始玩轉(zhuǎn)資本收購(gòu)等伎倆，披上羊皮“磨刀”揮向中國(guó)本土品牌。拿錢砸是當(dāng)時(shí)外資品牌的趕走“國(guó)貨”的慣用方式，從美加凈，到小護(hù)士、羽西、丁家宜、美即面膜，都最終難逃被資本收購(gòu)的命運(yùn)。比如2003年和2004年，歐萊雅先后收購(gòu)了小護(hù)士和羽西；2008年強(qiáng)生收購(gòu)了大寶；2011年，法國(guó)科蒂收購(gòu)了丁家宜。外資以收購(gòu)的方式來(lái)利用其本土資源，從而豐滿自己的羽翼，并長(zhǎng)期鋪路。這當(dāng)中比較典型的就是歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士。小護(hù)士在當(dāng)時(shí)已經(jīng)是大眾接受度極高的國(guó)貨品牌，消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知度高達(dá)99%，且擁有28萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，龐大銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)。被歐萊雅收購(gòu)后，小護(hù)士的各種銷售渠道被歐萊雅接管、用戶被爭(zhēng)奪，品牌營(yíng)銷被打壓、廣告被削減，取而代之的是歐萊雅對(duì)自己旗下的卡尼爾產(chǎn)品的鋪貨，可謂是“前者摘樹(shù)，后者乘涼”。小護(hù)士逐漸的退出了國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)的舞臺(tái)，實(shí)在可惜。即使多年后有部分國(guó)貨品牌又被高價(jià)回購(gòu)，但已經(jīng)不見(jiàn)之前的“風(fēng)光”。除了收購(gòu)以外，從那時(shí)候外資品牌就深諳廣告營(yíng)銷的影響力，于是投入巨資鋪廣告，傳統(tǒng)國(guó)貨品牌自然頂不住這樣來(lái)勢(shì)兇猛的架勢(shì)。加上那些年動(dòng)蕩的戰(zhàn)亂，一路走下來(lái)，老國(guó)貨被戰(zhàn)火與鈔票“干掉”的不在少數(shù)，即使有些老國(guó)貨“幸存”了下來(lái)，但也可謂是節(jié)節(jié)敗退?！熬潘酪簧钡姆碚棠切├蠂?guó)貨們的消失，其背后原因不僅是被收購(gòu)和“雪藏”，更源自于缺乏品牌創(chuàng)新。不能適應(yīng)變化的新環(huán)境，最后才銷聲匿跡。但并不是所有老國(guó)貨都拿了收購(gòu)的劇本，還有逃過(guò)大劫“九死一生”活下來(lái)的。但是市場(chǎng)占有率卻慘遭滑坡式狂跌，只能在細(xì)分市場(chǎng)上“茍活”。國(guó)貨必須經(jīng)歷“蝶變”的過(guò)程，就像對(duì)于自然界的昆蟲來(lái)說(shuō)，這是一種很痛苦的過(guò)程，沒(méi)有蝶變成功而死去的昆蟲也不在少數(shù)，但是一旦“浴火重生”，便是新的篇章。想要活下去的老國(guó)貨，在那個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻到了“變革”的時(shí)刻，不管最后是死是活，下定決心打一場(chǎng)翻身仗！比如當(dāng)時(shí)的百雀羚，隨著老一輩忠實(shí)粉絲群體逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹欣夏昱?，?gòu)買力也跟著下降，后來(lái)崛起的年輕消費(fèi)者更容易給老國(guó)貨貼上“老土”、“過(guò)時(shí)”的標(biāo)簽，百雀羚急需優(yōu)化自己的品牌定位。百雀羚不斷調(diào)整外觀包裝，塑造品牌形象，LOGO進(jìn)行時(shí)尚升級(jí)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品不斷更新迭代，贏得更多年輕群體。1978年，百雀羚推出了新一代的“?！?“養(yǎng)”兩種功能相結(jié)合的產(chǎn)品“鳳凰”，在之前護(hù)膚品主要以“保護(hù)”的概念之上探索出新的細(xì)分賽道。2008年，國(guó)外化妝品被爆有害物質(zhì)、夸張宣傳功效，百雀羚隨即推出草本精萃系列產(chǎn)品，還給品牌融入了中國(guó)“草本護(hù)膚”、天然不刺激”的新理念，同時(shí)請(qǐng)明星代言，講“東方之美”的品牌故事。2013年推出走電商渠道的“三生花”品牌，主要針對(duì)年輕群體，2015年旗下的“海之秘”誕生，主打海洋護(hù)膚。這些年百雀羚也不斷探索年輕化時(shí)，投入各種綜藝冠名，各種惡搞鬼畜的廣告不斷出圈，迎合90后、95后等消費(fèi)群體。謀求“變革”的還有大寶，在被強(qiáng)生收購(gòu)后，和小護(hù)士消失的命運(yùn)有所不同，大寶最終“堅(jiān)挺”的活了下來(lái)。還借助強(qiáng)生的強(qiáng)大制藥背景，獲得了來(lái)自全球視野的研發(fā)技術(shù)和供應(yīng)鏈管理支持。憑借男女老少都能用的大眾化定位，喊出大家耳熟能詳?shù)膹V告詞，以電視廣告的營(yíng)銷方式，影響了幾代人。不過(guò)大寶并不滿足低價(jià)市場(chǎng)，不斷試圖高端化轉(zhuǎn)型，比如從精華品類切入。在營(yíng)銷層面，大寶努力拉近與年輕消費(fèi)者之間的距離，比如IP推出跨界禮盒、各渠道種草。除了國(guó)貨老品牌謀求轉(zhuǎn)型，一個(gè)個(gè)的新國(guó)貨品牌也不斷破土而出，勢(shì)如破竹。2003年，珀萊雅在杭州誕生，定位精準(zhǔn)，當(dāng)時(shí)專主攻二、三線城市。探索營(yíng)銷新玩法，在湖南衛(wèi)視投放廣告，效果明顯，在兩三年內(nèi)就銷量一路飛漲。還有佰草集、相宜本草、自然堂們等品牌使國(guó)貨化妝品市場(chǎng)迎來(lái)“百花齊放”的春天。越來(lái)越多的品牌逐漸開(kāi)始走向創(chuàng)新與重生。2013年左右，中國(guó)化妝品行業(yè)進(jìn)入電商時(shí)代。國(guó)內(nèi)掀起一波電商浪潮，各個(gè)電商平臺(tái)為國(guó)貨打開(kāi)了更寬闊的銷售渠道。電商購(gòu)物節(jié)興起，曾經(jīng)的化妝品品牌想要觸及更廣的市場(chǎng)，必定要借助龐大的資本力量，以及不斷砸巨資的廣告費(fèi)才行。而電商平臺(tái)給了更多國(guó)貨化妝品，直接在線上平臺(tái)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力成為可能。更是能通過(guò)線上電商平臺(tái)的及時(shí)數(shù)據(jù)反饋，及時(shí)與用戶溝通，迎合市場(chǎng)、快速調(diào)整品牌戰(zhàn)略。國(guó)貨化妝品行業(yè)在這一時(shí)期逐漸趨于成熟，沒(méi)有歷史沉淀的新生品牌也不斷出現(xiàn)“黑馬”。比如主打睫毛膏的火烈鳥、瑪麗黛佳，主打天然護(hù)膚的植物醫(yī)生、芳草集、一葉子，主打面膜的御泥坊、膜法世家。消費(fèi)者主要群體逐漸開(kāi)始向Z時(shí)代過(guò)渡，他們更重視個(gè)性化體驗(yàn)，也更偏向去關(guān)注產(chǎn)品本身的成分配方，而非僅僅看品牌知名度。天時(shí)地利人和，不得不說(shuō)，在當(dāng)時(shí)這些國(guó)貨品牌的確也抓住了這個(gè)“風(fēng)口”，迅猛增長(zhǎng)了一波！國(guó)潮來(lái)襲，新老國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)國(guó)貨如今再次迎來(lái)高光時(shí)刻，國(guó)潮和民族自信空前來(lái)襲。天貓之前發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，2020年里有3000個(gè)美妝商家開(kāi)啟天貓店，其中就有2000多家是國(guó)貨新品牌，占比近8成。新國(guó)貨化妝品牌搭乘“國(guó)潮”而起飛！彩妝賽道當(dāng)下以國(guó)風(fēng)美妝當(dāng)?shù)?，護(hù)膚賽道的功效護(hù)膚成新趨勢(shì)。如主打彩妝類的完美日記、花西子、Colorkey，主打功效護(hù)膚的薇諾娜、玉澤、潤(rùn)百顏等國(guó)貨品牌，快速切入各個(gè)細(xì)分賽道。新國(guó)貨里不乏優(yōu)秀的品牌涌現(xiàn)，比如貝泰妮旗下的薇諾娜，是非常有代表性的功效性國(guó)貨化妝品，其醫(yī)研共創(chuàng)、且經(jīng)過(guò)權(quán)威驗(yàn)證的產(chǎn)品定位，大受行業(yè)好評(píng)，并連續(xù)三年獲得“天貓金妝獎(jiǎng)”。但是如今新國(guó)貨的現(xiàn)象級(jí)代表，當(dāng)然還屬花西子和完美日記，成為兩大風(fēng)口之上的國(guó)貨美妝品牌?！皣?guó)潮彩妝”花西子用藝術(shù)品級(jí)別的微雕工藝，將東方美學(xué)融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，以花卉精華與中草藥提取物作為核心成分，打造更適合東方女性膚質(zhì)的國(guó)貨彩妝。爆款連連，“絲綢之路浮雕蜜粉”、“花西子苗族印象聯(lián)名”，都是極具代表性的產(chǎn)品系列。完美日記則致力于探索歐美時(shí)尚趨勢(shì)，結(jié)合亞洲面部研發(fā)更易上手的彩妝，則更具時(shí)尚潮流性。據(jù)傳明星單品“小細(xì)跟口紅”上市前改了88版設(shè)計(jì)稿，并且邀請(qǐng)周迅作為全球代言人，最近又新增劉昊然代言。這兩大新國(guó)貨的最大特點(diǎn)就是，依托電商平臺(tái)而誕生并且走紅。同時(shí)利用時(shí)下流行的公眾號(hào)、小紅書、抖音、直播帶貨、KOL種草等營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)全面爆發(fā)。花西子僅用一年時(shí)間，就在天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)了累計(jì)破億的交易額，它的崛起絕對(duì)少不了“直播帶貨王”李佳琦的助力。去年的618大促更是登頂了國(guó)產(chǎn)美妝成交額排行榜的榜首。完美日記的其絲絨唇釉，創(chuàng)下了一天售出80多萬(wàn)支的記錄，打破了天貓超級(jí)品牌日銷售記錄，刷新行業(yè)新數(shù)據(jù)。一些新銳國(guó)貨化妝品近年發(fā)展的確迅猛，被消費(fèi)者不斷追捧，但是新國(guó)貨的局限性也是明顯存在的。一方面，從消費(fèi)者需求來(lái)說(shuō)，在化妝品類目中，護(hù)膚品達(dá)70%以上的市場(chǎng)占有率，而大火的新國(guó)貨兩大巨頭都是屬于彩妝領(lǐng)域。當(dāng)下正是“流量為王”的時(shí)代，新國(guó)貨化妝品牌顯然知道其重要性，于是各種“砸錢”，將發(fā)力點(diǎn)放在營(yíng)銷上面。但是主打性價(jià)比的中端或者中低端市場(chǎng)，用高營(yíng)銷成本“砸錢”來(lái)的高銷售量和市場(chǎng)占有率，卻并不一定代表真正的賺到了錢。再加上過(guò)度重營(yíng)銷，勢(shì)必導(dǎo)致在研發(fā)方面相對(duì)弱化，消費(fèi)者是否能在“嘗鮮”之后，長(zhǎng)期接受和認(rèn)可產(chǎn)品是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。不得不承認(rèn)，在產(chǎn)品研發(fā)方面，以及品牌沉淀方面，國(guó)貨化妝品的確應(yīng)該像國(guó)外的品牌學(xué)習(xí)。之前也有消費(fèi)者不免吐槽，稱新國(guó)貨品牌有部分雞肋產(chǎn)品：完美日記的眼影粗糙飛粉、粉底液脫妝、卸妝水功效極差……當(dāng)然有不乏有消費(fèi)者體驗(yàn)感各不相同，而導(dǎo)致的評(píng)價(jià)不一。但如果的確是質(zhì)量方面有欠缺，這樣的“國(guó)貨之光”，著實(shí)容易摧垮消費(fèi)者們對(duì)國(guó)貨好不容易建立起來(lái)的信任感?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，流量可以突然爆起來(lái)，但是一時(shí)的流量不一定能長(zhǎng)期留存，最后靠的還是產(chǎn)品質(zhì)量本身?！袄吓茋?guó)貨”鴻星爾克就是一個(gè)例子，之前因?yàn)楹幽媳┯昶飘a(chǎn)式捐款5000萬(wàn)，當(dāng)時(shí)瞬間就迎來(lái)了爆紅。民眾們因?yàn)榍閼讯ク偪裣M(fèi)，天貓旗艦店隨即達(dá)到9000萬(wàn)的高銷售量，要知道事情之前，正常銷售量也就只是在幾十萬(wàn)左右。但是如今三個(gè)月過(guò)去，熱搜卻變成了#每天約1萬(wàn)人取關(guān)鴻星爾克#，還有不少人吐槽雖然質(zhì)量不算太差，但是設(shè)計(jì)感、舒適度差點(diǎn)火候。中國(guó)作為全球第二大化妝品消費(fèi)國(guó)，當(dāng)下對(duì)于國(guó)貨化妝品的崛起也有著天然優(yōu)勢(shì)，更多的國(guó)人越來(lái)越有民族文化的自信心，發(fā)自內(nèi)心認(rèn)可國(guó)貨。對(duì)于國(guó)潮盛行的新國(guó)貨化妝品來(lái)說(shuō)，走紅之后，如何面對(duì)消費(fèi)升級(jí)而打造高品質(zhì)的產(chǎn)品，迫在眉睫。否則天堂和地獄，可能就是一夜之間的事情。之前，一份“國(guó)外爆紅的國(guó)貨TOP10”清單，在網(wǎng)上瘋傳。名在其列的不乏一些多年來(lái)用心做產(chǎn)品的國(guó)貨，如大寶洗面奶、佰草集、上海硫磺皂、膚美靈洗面奶等，正在成為海外消費(fèi)者追捧的“寶藏”產(chǎn)品。雖然如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的外資品牌，對(duì)于國(guó)貨的確有很大的挑戰(zhàn)性，比如香奈兒、迪奧、蘭蔻、資生堂等大品牌，但是新國(guó)貨仍然可以通過(guò)差異化定位切入細(xì)分市場(chǎng)，用心做產(chǎn)品、沉淀口碑，“