XX廣場項目營銷策劃報告

XX廣場項目營銷策劃報告XX廣場項目營銷策劃報告XX廣場項目營銷策劃報告愛地時代地產(chǎn)顧問安麒廣場?項目營銷策劃報告為了做得更好，我們提倡溝通、創(chuàng)作、效率。創(chuàng)作人員及評審委員會名單■主筆人員：李凱張磊單春香羅小鳳項目總監(jiān)：汪羽■評審委員會人員：劉國良汪羽羅小鳳李凱張磊單春香主筆人員簽名：協(xié)助人員簽名：項目總監(jiān)簽名：一級評審參加人員簽名：一級評審時間：2004年9月23日二級評審參加人員簽名：二級評審時間：2004年9月25日目錄前言 6〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕第一章 項目分析 7〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕1、項目概況 7〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕1.1項目基本經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo) 7〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕1.2項目自身分析 7〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕1.3戶面比統(tǒng)計 8〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕1.4周邊配套 8〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2、項目SWOT分析 9〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.1優(yōu)勢〔Strengh〕分析及因素分解 9〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.2劣勢〔Weakness〕 11〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.3機會〔Opportunity〕 12〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.4威脅〔Threat〕 12〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.5項目核心價值 13〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕第二章項目定位 14〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕1、關(guān)鍵詞 15〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2、定位策略的把握 16〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.1定位的基準(zhǔn)原則 16〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.2定位的邏輯結(jié)構(gòu) 17〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕3、核心問題的提出 19〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕4、項目定位推導(dǎo)分析 20〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕4.1定位推導(dǎo)思路 20〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕4.2SWOT矩陣與CCTI交互分析 27〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕4.3市場空白點與機會點分析 28〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕5、項目定位〔方案一〕 30〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕5.1客戶定位 30〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕5.2物業(yè)檔次 33〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕5.3形象定位 35〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕5.4文化定位 38〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕5.5案名推介 42〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕6、產(chǎn)品核心競爭能力分析 45〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕6.1自身素質(zhì) 46〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕6.2賣點營造 47〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕6.3項目附加值分析 48〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕7、項目定位〔方案二〕 50〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕7.1項目主題定位 51〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕7.2項目推廣語 54〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕7.3項目市場形象定位 55〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕8、項目價格定位 56〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕8.1整體均價定位 56〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕8.2價格調(diào)差 62〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕8.3項目銷售價格逐步提升的比例及分析 65〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕8.4銷售折扣 65〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕第三章市場攻擊策略——整合營銷策略 66〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕1、CCTI營銷性分析 68〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕1.1市場態(tài)勢〔trend〕營銷性分析 68〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕1.2競爭者〔competition〕營銷性分析 69〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕1.3消費者〔consumer〕營銷性分析 71〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕1.4片區(qū)與項目〔itemself〕營銷性分析 72〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2、HEB品牌體驗營銷模式 73〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.1HEB模型內(nèi)涵 73〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.2本營銷模型可以分為四個步驟： 74〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.3HEB價值最大化·速銷模型之14類的策略庫 74〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕3、本案營銷戰(zhàn)略構(gòu)想 78〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕3.1總體營銷戰(zhàn)略構(gòu)想： 78〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕3.2打動客戶的幾個主要理由 79〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕4、市場攻擊策略——整合營銷策略 81〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕4.1HEB模型在本項目中的運用 81〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕4.2銷售推廣概念的詮釋和運用 82〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕4.3形象推廣策略 84〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕4.4廣告策略 88〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕4.5媒體策略 91〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕4.6物管策略 93〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕4.7價格策略 93〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕4.8銷控策略 99〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕4.9客戶關(guān)系策略 99〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕4.10“口碑傳銷〞式的銷售策略 101〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕

前言本篇報告旨在解決兩個問題：其一是項目定位，是為了在項目入市時找到一個合適的入市姿態(tài)，本案第二章通過邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ煌茖?dǎo)過程得出項目的客戶定位、物業(yè)檔次、形象定位、文化定位等，并推薦了諸多案名。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕其二是如何針對項目定位，采取什么樣的策略和手段直擊市場，本案第三章對此進行了思路和方向性的闡釋。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕關(guān)于項目的階段性劃分、階段性策略、項目分項具體操作方式等，我司將在營銷執(zhí)行報告中做比較詳細的闡述。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕

項目分析1、項目概況1.1項目基本經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)地理位置：解放西路與外環(huán)路交界處占地面積：10172㎡建筑面積：78800㎡，其中地下3770.98㎡容積率：7.75綠化率：36.7%總戶數(shù)：3781.2項目自身分析項目地塊原為市政綠化廣場一部分，呈長方形，地勢平坦。東面：東臨市政廣場，與湘園公園隔街相望南面：為老式磚混結(jié)構(gòu)的多層住宅西面：與中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行相接北面：為交通主干道——解放路1.3戶面比統(tǒng)計編號戶型面積〔M2〕套數(shù)比例A型3房2廳169.9210427.51%B型3房2廳154.485213.77%B1型3房2廳154.455213.77%C型3房2廳140.355213.77%D型3房2廳144.175213.77%E型3房2廳179.125213.77%F型復(fù)式326.7741.06%G型復(fù)式261.2941.06%H型復(fù)式274.2120.53%I型復(fù)式236.5820.53%J型復(fù)式285.5820.53%1.4周邊配套〔1〕交通：經(jīng)過的公交線路：普1、K1、8路、19路、21路、28路、101路等?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕〔2〕商業(yè)設(shè)施：西園市場、旺和超市〔3〕學(xué)校：華新小學(xué)、船山實驗小學(xué)〔4〕醫(yī)院：蒸湘醫(yī)院、民生堂藥房、永濟堂藥房〔5〕政府機關(guān)：市政府、政務(wù)中心、國土局〔6〕公園：40畝市政廣場、湘園廣場2、項目SWOT分析2.1優(yōu)勢分〔Strengh〕分析及因素分解2.1.1地段優(yōu)勢本項目位于衡陽老城區(qū)與新城區(qū)的交界地帶，即可以享受老城區(qū)成熟的商業(yè)、教育、醫(yī)療等配套設(shè)施，又擁有新城區(qū)優(yōu)美、寧靜的環(huán)境。并且緊臨市政府，發(fā)展前景非常樂觀?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.1.2交通優(yōu)勢本項目地處新老城區(qū)的交界處，是華新區(qū)的咽喉之地，解放路是連通老城與新城的城市大動脈，交通四通八達，從項目地塊到公交站臺不到1分鐘，有多條公交線路經(jīng)過本項目，通達市內(nèi)各個方向?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.1.3成本優(yōu)勢根據(jù)相關(guān)分析，地價是影響房價的主要原因之一。由于華基公司擁有良好的社會關(guān)系資源，使得獲取土地的成本較低，先天上便具備強大競爭優(yōu)勢，從而使開發(fā)商能夠在項目的規(guī)劃、質(zhì)量、建筑材料上狠下工夫，使本項目具有較高的市場競爭力?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.1.4環(huán)境優(yōu)勢本項目地塊為市政綠化廣場分離出的一部分，二者互為一體，因此項目有機地?fù)碛辛怂郊覉@林，并且每隔2層就擁有一個近300平方米的空中花園，住戶可以隨時享受到充滿陽光、生態(tài)的高品質(zhì)的優(yōu)美休閑空間?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.1.5規(guī)模優(yōu)勢本項目建筑面積7.8萬平方米，樓高31層，其不僅是衡陽市內(nèi)最大的單體建筑，而且也是華新區(qū)內(nèi)最高的建筑物之一，占據(jù)華新區(qū)門戶位置，該項目將被打造城華新區(qū)的標(biāo)志性建筑，勢將成為新城區(qū)的坐標(biāo)?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.1.6設(shè)計優(yōu)勢9米高的五星級入戶大堂，300平方米的空中花園，20多平方米的大型陽臺等較先進的人性化、尊崇化設(shè)計理念都在本項目中得到應(yīng)用，在目前的衡陽市的高層住宅項目中都是絕無僅有的。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.1.7質(zhì)量優(yōu)勢2003年“11.3〞事件后，市政府對各個開發(fā)項目進行質(zhì)量檢查，本項目不但在建筑質(zhì)量上做足工夫，并且將大量采用先進的建筑材料，因此在檢查中脫穎而出，并被報到湖南省、建設(shè)部等進行優(yōu)秀項目評選，優(yōu)質(zhì)的建筑質(zhì)量必然會給予消費者充分的信心?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.1.8物管優(yōu)勢本項目將會引進高素質(zhì)的物業(yè)管理公司作為顧問，指導(dǎo)華基自身的物業(yè)管理公司給業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)。并且該項目只有一個住戶出入大堂，將有利于物業(yè)安全方面的管理?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.1.9人文優(yōu)勢本項目與南華大學(xué)相距不遠，位于南華大學(xué)的輻射區(qū)內(nèi)，西接市政府，周圍的人群都是公務(wù)員、教師、大學(xué)生等高素質(zhì)人群，人文氛圍十分濃烈?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.1.10視野優(yōu)勢本項目周邊只有一些多層建筑，沒有高層建筑，四周視野十分開闊，外環(huán)路兩側(cè)的綠化地、城市的繁榮景象，都為本項目的視野提供了亮點。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.2劣勢〔Weakness〕分析及應(yīng)對方案2.2.1開發(fā)商知名度不高衡陽本地的消費者受去年“11.3〞事件的影響，對開發(fā)商普遍采取不信任的態(tài)度，華基于去年年初成立，沒有開發(fā)過其它項目，品牌知名度有待提高，對消費者來說是個相對陌生的企業(yè)。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.2.2使用年限本項目的使用年限只剩余40年，與其它項目〔50或70年〕相比較處于明顯的劣勢，將會增加項目的推廣難度。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.2.3周邊環(huán)境項目東南方有一棟舊住宅樓及一個小型診所，對本項目的高檔形象，將會產(chǎn)生一些負(fù)面影響，并且弱化項目的高層形象?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.2.4道路影響本項目北臨解放西路，日常車流量比較大高，噪音較大，對要求寧靜的居家環(huán)境將有一定的影響?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.2.5市政配套華新區(qū)經(jīng)過多年的發(fā)展，許多市政機關(guān)都已搬遷到華新區(qū)，并興建了許多住宅樓，形成了較濃的居住氛圍，但該區(qū)內(nèi)沒有大型的購物中心，醫(yī)療設(shè)施也相對缺乏?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.2.6產(chǎn)品設(shè)計存在缺陷本項目在戶型設(shè)計上，與一些先進的設(shè)計方案存在著一些差距，如：A、戶型面積較當(dāng)?shù)貢充N戶型而言相對過大，致使總房價過高，提升了消費者置業(yè)的門檻；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕B、公攤面積大，實用率低，增加了消費者的實際購買成本；C、部分戶型朝向不佳，沒有正南朝向的戶型；D、部分戶型存在暗衛(wèi)；E、只有一個觀景陽，沒有生活陽臺，會給業(yè)主的生活帶來不便；F、過道過長，有壓抑感，電梯比未能達到較理想的一梯二戶或一梯三戶。2.2.7工程進度慢本項目工程進度緩慢，使得許多潛在購房者心存疑慮，持觀望態(tài)度，對項目的高端形象存在著一定的影響。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.3機會〔Opportunity〕分析及因素分解2.3.1區(qū)位發(fā)展前景良好，華新區(qū)作為高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，許多市政機關(guān)〔市政府、市委、審計局、物價局、教育局等〕都已進駐，勢將吸引、帶動其它一些行業(yè)進入華新區(qū)。而且華新區(qū)擁有比老城區(qū)高出許多層次的規(guī)劃優(yōu)勢和居住環(huán)境優(yōu)勢，勢必吸引越來越多的消費者前來置業(yè)。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.3.2房地產(chǎn)開發(fā)重心西移，從目前的房地產(chǎn)開發(fā)情況來看，華新區(qū)基本上集中了衡陽的新開發(fā)樓盤，由于市中心的地價越來越高，而華新區(qū)的土地成本相對較低，并且有著比市中心更好的居住環(huán)境，因此將會成為衡陽市房地產(chǎn)開發(fā)的熱點區(qū)域?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.3.3香江城市花園的大量炒作，提升了消費者對華新區(qū)的認(rèn)識，將推動華新區(qū)整體房地產(chǎn)發(fā)展，帶來一定空間的價位提升，直接推動和促進本項目的銷售工作?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.3.4衡陽市房地產(chǎn)市場的整體開發(fā)、推廣水平偏低，而本項目的自身素質(zhì)比較過硬，通過適當(dāng)?shù)陌b、炒作，必能取得良好的銷售成績?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.4威脅〔Threat〕分析及應(yīng)對方案2.4.1近期內(nèi)華新區(qū)推出的新盤較多，有香江城市花園、中天星城、中信大廈、君悅名居等，未來二年內(nèi)的市場供應(yīng)量將達到30萬平方米以上，競爭將會相當(dāng)激烈。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.4.2衡陽市的人均居住面積已經(jīng)達到30平方米，遠高于全國平均水平，這種情況直接導(dǎo)致了市場需求不足，從而致使許多樓盤的銷售周期普遍在1、2年以上?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.4.3衡陽市以前興建了大量的集資住宅，并且目前仍有許多單位在興建集資住宅，這些住宅品質(zhì)高，價錢低，具有較強的福利性質(zhì)，分流了大量的客戶。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.4.4“11.3〞事件雖然已經(jīng)過去10多個月的時間，但它對衡陽房地產(chǎn)市場的影響仍在繼續(xù)，致使消費者的購房行為越來越實際，越來越理性?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕應(yīng)對方案：本項目位于新舊城區(qū)的中心地帶，未來的發(fā)展前景良好。就項目自身而言，雖具有明顯的規(guī)模、質(zhì)量等優(yōu)勢，但自身的缺陷也比較明顯。要獲得成功，就必須把握好市場機會、找準(zhǔn)市場空隙和明確目標(biāo)客戶、尋找確切的產(chǎn)品定位，通過切實有效的營銷手法，并給業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)，不僅要狠抓硬件〔產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量等〕，而且要在軟件〔物管服務(wù)、營銷〕上使業(yè)主體會到尊貴的感覺?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2.5項目核心價值優(yōu)越的外部環(huán)境居住的環(huán)境是人們選擇住房的重要因素之一，本項目不僅臨近南華大學(xué)和市政府，擁有良好的人文氛圍，而且又享有40畝的市政綠化廣場，為業(yè)主提供了一個優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境，這是其它許多項目不可比擬的?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕創(chuàng)新的規(guī)劃設(shè)計創(chuàng)新是社會、企業(yè)發(fā)展的動力，華新公司作為一個創(chuàng)新者，將一些較先進的人性化、尊崇化設(shè)計理念〔星級住戶大堂、超大空中花園和陽臺等〕首先引入衡陽，必將在衡陽的房地產(chǎn)市場引起震動，推動房地產(chǎn)市場的發(fā)展，成為項目獨特的亮點?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕無可復(fù)制的地段地產(chǎn)巨頭李嘉誠投資地產(chǎn)的三句話是：一是地段，二是地段，三還是地段。項目地段是衡陽市舊城區(qū)和新城區(qū)的交界處，是由舊城區(qū)進入新城區(qū)的門戶，真正享受“出則通達繁華，入則靜謐幽雅〞的優(yōu)越地段，這是其它競爭項目不可復(fù)制的，〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕良好的區(qū)域發(fā)展前景華新區(qū)經(jīng)過多年的開發(fā)建設(shè)，已初呈新興城市的風(fēng)貌，寬闊的大道、蔥郁的綠化帶縱橫交錯，寬敞的廣場、綠樹成蔭的公園星羅棋布。隨著政機關(guān)的陸續(xù)遷入，華新區(qū)已經(jīng)成為衡陽市政治文化中心和投資開發(fā)的熱點區(qū)域?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕差異化的市場競爭本項目將被打造成中高檔精品住宅，而目前雖然華新區(qū)推出的樓盤較多，但通過比較可以看出：香江城市花園的檔次和價格高于本項目，處于華新區(qū)的領(lǐng)先水平；與本項目處于同一檔次的都市春天已經(jīng)基本售完，中天星城晚于本項目的入市時間；中信大廈和豐越大廈的檔次都低于本項目。所以華新區(qū)目前的中高檔高層住宅的競爭相對比較平穩(wěn)，本項目經(jīng)過準(zhǔn)確的市場定位，走差異化競爭路線，一定能夠從市場中脫穎而出?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕第二章項目定位前言部分｛以下為定位創(chuàng)作前的必要交待｝1、關(guān)鍵詞■CCTI模型分析空白點/機會點■成功攻略客戶群體形象主線市場切入■定位視點定位主線引領(lǐng)性物業(yè)關(guān)注中高階層的居住需求■新加坡花園風(fēng)情人居典范華新地王生活領(lǐng)秀城市精英中產(chǎn)階級〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕■雁城世家新城■王座盛世風(fēng)景假日■擎天■康居概念的提升情感型價值提升文化價值的提升經(jīng)濟價值的提升2、定位策略的把握2.1定位的基準(zhǔn)原則由于市場的不斷細分決定了任何產(chǎn)品有多樣或多元性的發(fā)展可能，在以下定位內(nèi)容中將把握如下原則進行分析、創(chuàng)作，以尋求適合本項目的最佳定位走向：〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕■把握區(qū)域特征：定位的基礎(chǔ)建立在市場調(diào)查分析的結(jié)論之上；■強調(diào)市場引導(dǎo)：在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上塑造項目對市場的號召力；■強調(diào)揚長避短：根據(jù)本項目的優(yōu)劣因素提出適用的解決方案；■提倡可盈利性：以項目盈利在最短時間內(nèi)得以最大體現(xiàn)為出發(fā)點；■帶動品牌衍生：通過產(chǎn)品的實現(xiàn)提升開發(fā)商及項目本身的品牌效應(yīng)；■體現(xiàn)可操作性：定位內(nèi)容須通過可操作的手法最終展現(xiàn)予目標(biāo)客戶；■堅持以客為本：在保障開發(fā)商利益的基礎(chǔ)上體現(xiàn)客戶利益最大化；■引導(dǎo)產(chǎn)品出彩：定位的核心內(nèi)容在于醞釀項目的最佳營銷推廣方案；■實現(xiàn)“速銷〞：在市場重圍下短期內(nèi)實現(xiàn)成本回收與利潤實現(xiàn)。2.2定位的邏輯結(jié)構(gòu)由于定位分析強調(diào)專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐普撨^程，從而得出更為準(zhǔn)確的定位結(jié)果。如下為本項目定位的邏輯結(jié)構(gòu)圖示，旨在能更清晰地了解各章節(jié)內(nèi)容之間的邏輯關(guān)系：〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕項目評析：SWOT分析落實至營銷定位的細節(jié)中項目營銷的切入點客戶定位市場定位形象定位文化定位產(chǎn)品定位價格項目評析：SWOT分析落實至營銷定位的細節(jié)中項目營銷的切入點客戶定位市場定位形象定位文化定位產(chǎn)品定位價格定位提出核心的關(guān)鍵問題市場空白點機會點分析圖文解析：為了從市場供給、消費者需求以及項目自身素質(zhì)等幾個方面全面出發(fā)，使項目定位準(zhǔn)確、客觀，具有引領(lǐng)性，愛地多年來積累了如上所見的一套行之有效的邏輯推理理論?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕首先針對項目難點提出項目需要解決的核心問題，從問題出發(fā)，帶著問題上路，為問題的最終合理解決尋找出路，做到有的放矢?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕其次針對客觀現(xiàn)實進行項目的定位推理分析，包括項目的SWOT〔優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅〕分析，CCTI〔消費者、競爭者、態(tài)勢、項目自身〕定位推理分析，最終找到市場的空白點與機會點，就正是項目的切入點?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕最后把切入點即項目主題落實至項目營銷定位的細節(jié)中，包括客戶、市場、形象、文化、產(chǎn)品、價格等幾個方面，從不同方面落實項目定位的中心思想?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕整個定位過程的推理過程嚴(yán)謹(jǐn)有序，定位結(jié)論的得出水到渠成，有理有據(jù)，一氣呵成。此定位推理過程已被運用于愛地服務(wù)過的數(shù)十個項目的營銷策劃定位中，在現(xiàn)實操作中都取得了良好的效果?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕以下就針對此圖文進行有重點的分析論證。正文部分Ⅰ｛以下為項目定位具體分析過程｝3、核心問題的提出基于對本項目的思考，提出項目定位中需要針對性解決的核心關(guān)鍵問題，也是本項目所面臨的難點所在：〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕消費者消費觀念足夠保守，在項目概念提煉上從何處入手能夠打動消費者？項目賣點繁多，如何從中取舍、概括出最有市場沖擊力的核心賣點？項目除了能為消費者提供一個“家〞之外，還能附加什么樣的價值？市場競爭激烈，項目如何打造自身核心競爭力，突破重圍“一枝獨秀〞？項目追求“速銷〞效果，那么如何制定營銷策略從總體上把控全局？4、項目定位推導(dǎo)分析4.1定位推導(dǎo)思路因為本項目比較特殊，產(chǎn)品形成在先，營銷定位在后，因此我們考慮用愛地多年來形成的另外一套營銷定位模式即CCTI戰(zhàn)略研究模型來進行分析：〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕■競爭者分析〔competitor〕■消費者分析〔consumer〕〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕■態(tài)勢分析〔trend〕■項目自身〔itemself〕〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕地產(chǎn)項目定位推導(dǎo)坐標(biāo)軸〔CCTI模式〕：競爭者分析〔competitor〕消費者分析〔consumer〕態(tài)勢分析〔trend〕項目自身〔itemself〕1〕項目自身〔itemself〕規(guī)模優(yōu)勢明顯：項目規(guī)模較大，規(guī)模優(yōu)勢明顯，可以形成良好的人文環(huán)境，在成本控制上可達到實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的目的；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕地段優(yōu)勢：華新開發(fā)區(qū)門戶位置，地位顯赫，交通便捷；景觀資源豐富：公園、廣場、空中花園，自然景觀加人造景觀，空氣清新，視野開闊，總體而言，具有相對良好的景觀資源；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕配套劣勢：本項目所在區(qū)域?qū)儆谛麻_發(fā)區(qū)，現(xiàn)階段休閑、購物、餐飲、醫(yī)療等生活配套設(shè)施不是非常完善；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕噪音問題：北靠解放路，車流量較大，沿路區(qū)域存在噪音，噪音降低了部分戶型的價值；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕開發(fā)商實力：開發(fā)商雖然實力相對不是非常強，但在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ纳鐣Y源，同時品牌效應(yīng)有待加強?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕愛地解決之道：價值最大化：項目本身條件具備了中高檔物業(yè)類型產(chǎn)品的硬件條件，地塊又擁有較好的自然景觀資源，合理利用產(chǎn)品戶型、景觀、花園、地段、大堂設(shè)計特色并整合以上各種資源進行推廣是實現(xiàn)項目價值最大化的關(guān)鍵；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕區(qū)位、個性炒作：針對區(qū)位位置上的優(yōu)勢進行區(qū)位炒作，強化樹立項目鮮明花園豪宅個性特征；本項目位于新老城區(qū)結(jié)合部，既脫離了城市的喧囂，又擁有良好的生活空間，是成功人士居住的理想場所；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕規(guī)模優(yōu)勢：項目規(guī)模較大，利于引進“出則通達繁華，入則靜謐幽雅〞的新的生活理念，利用新生活方式進行引導(dǎo)；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕噪音處理：公路噪音通過綠化隔離帶進行規(guī)避降噪處理；工程進度：在項目工程進度上，充分利用各工程節(jié)點如封頂、外立面裝修、入伙等與銷售進度相結(jié)合；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕加強配套：地塊配套不足，需要增加都市魅力的配套予以彌補，如設(shè)置廣場休閑、運動器材、棋牌閣等，充分運用“泛會所〞概念；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕品牌地產(chǎn)：利用開發(fā)商的實力，進行開發(fā)商品牌推廣的系統(tǒng)運作，著力打造品牌地產(chǎn)的營銷模式?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕2〕態(tài)勢分析〔trend〕城市經(jīng)濟水平：衡陽各項經(jīng)濟指標(biāo)在全省14個地級城市中經(jīng)濟總量居第四位，但總體而言，衡陽市民經(jīng)濟收入水平不高，消費能力有限；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕房地產(chǎn)市場狀況：衡陽市房地產(chǎn)市場的物業(yè)開發(fā)水平正處在一個初級階段，品牌發(fā)展商數(shù)量不多，總體上落后省級市長沙和沿海中小城市房地產(chǎn)發(fā)展水平；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕房地產(chǎn)開發(fā)水平：從物業(yè)開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、消費特征、房價低和物業(yè)管理水平低等方面分析，衡陽市房地產(chǎn)市場的成熟度不高，從大勢上，衡陽市房地產(chǎn)市場尚未進入一個全面的提升期；預(yù)計今后2年左右衡陽市房地產(chǎn)市場將進入較為全面的提升時期；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕住宅消費：目前衡陽市置業(yè)群體主要以改善居住環(huán)境為主，衡陽市房地產(chǎn)市場經(jīng)過“11.3〞事件后正全面進入調(diào)整期，向著健康的方向發(fā)展；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕國際七大居住趨勢：回歸人性本質(zhì)、個性化、追求精神與文化的內(nèi)涵、國際化融合溝通、注重生態(tài)環(huán)境、后非典時代的健康住宅、科技化生活?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕愛地解決之道：差異化策略：將脫離目前衡陽市房地產(chǎn)市場低水平的重復(fù)競爭，走花園豪宅主題概念的差異化路線，聯(lián)合房地產(chǎn)發(fā)達地區(qū)先進的營銷水平、物業(yè)管理等方面知名服務(wù)機構(gòu)，實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新競爭策略，建立本項目核心競爭力；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕稀缺性：利用項目產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)勢和環(huán)境資源優(yōu)勢，在全程營銷炒作中強調(diào)本項目的稀缺性；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕環(huán)境營造：利用當(dāng)?shù)叵M者開始關(guān)注環(huán)境的特點，加強項目對環(huán)境的營造，在空中花園的處理上與定位的主題相結(jié)合，注重景觀的主題性、延續(xù)性；提升人居生活素質(zhì)為未來產(chǎn)品開發(fā)的發(fā)展趨勢?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕動靜結(jié)合居住引導(dǎo)：“出則通達繁華，入則靜謐幽雅〞引導(dǎo)主城區(qū)內(nèi)擁擠住宅消費人群接受本項目“豪宅〞樓盤地位，引導(dǎo)居住品質(zhì)截然不同的居住理念；以普通住宅的價格、公寓的品質(zhì)，?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕國際化與康居的結(jié)合：強調(diào)國際化人居標(biāo)準(zhǔn)、新加坡花園城市生活，打造花園豪宅，體現(xiàn)環(huán)境提升生活品質(zhì)；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕核心競爭力：面向中高階層的“新加坡式〞花園豪宅在衡陽市場完全空白，是項目核心競爭力?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕3〕競爭者分析〔competitor〕片區(qū)競爭：從位置以及規(guī)模上說，本項目最大的競爭來自于本片區(qū)的競爭，如香江城市花園、中信大廈等；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕消費者偏好：就目前而言，高層、多層類型住宅都頗受市場歡迎；購房者最為關(guān)注價格因素，但在園林綠化上，大部分樓盤由于地塊狹小與開發(fā)實力的條件限制仍停留無任何綠化基礎(chǔ)上，沒有形成各自的風(fēng)格；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕營銷水平：由于地域較小原因，樓盤信息可達性比較高，衡陽市樓盤并不注重營銷推廣，除個別樓盤外，總體營銷水平尚處在起步階段；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕物業(yè)管理：物業(yè)管理缺乏專業(yè)性的支持，物業(yè)管理水平未能滿足消費者的需要；銷售狀況：受集資房市場的影響，衡陽市住宅每年的交易面積較少，空置率較高；從市場消化速度來看，普遍銷售周期較長；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕產(chǎn)品狀況：從目前市場產(chǎn)品來看，面積為140－180平方米左右的戶型占市場主導(dǎo)，大面積的戶型存在一定的銷售難度；另外，從項目包裝來看，普遍存在產(chǎn)品內(nèi)涵不深，多數(shù)樓盤主題包裝不明顯，整體風(fēng)格較為雜亂?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕愛地解決之道：新加坡建筑風(fēng)格定位：以簡約、浪漫、明快、休閑的新加坡建筑風(fēng)格為產(chǎn)品風(fēng)格定位；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕精心營造景觀：充分利用空中花園，以自然、休閑的“新加坡風(fēng)情主題〞填補衡陽景觀環(huán)境中的空白，引領(lǐng)新加坡花園人居生活典范；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕市場空白點：新加坡風(fēng)情園林：以新加坡花園城市異域風(fēng)情為形象主線，貫穿于項目營銷推廣中，通過空中花園、產(chǎn)品外立面、形態(tài)的反差，與周邊景觀的對比，產(chǎn)生視覺上的反差，塑造地標(biāo)物業(yè)；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕品質(zhì)突破：通過樓盤建材、戶型、花園、大堂、廣場、售樓處、樣板房等各個方面細節(jié)高品質(zhì)的營造，全面引入新型體驗式營銷，強化新加坡代表元素的認(rèn)同感，引領(lǐng)衡陽中高檔次樓盤的品質(zhì)，實現(xiàn)項目利潤最大化；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕物業(yè)管理：針對消費者關(guān)心的物管問題，將引入知名物業(yè)管理公司或知名物業(yè)管理顧問公司作顧問，提供全面的、細心的、個性化的物管服務(wù)?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕

4〕消費者分析〔consumer〕主流購房群體：公務(wù)員、事業(yè)單位干部、私營企業(yè)主以及工商個體戶等本地客戶是衡陽市房地產(chǎn)市場的主力購房群體，其置業(yè)主要目的是改善居住環(huán)境、提高居住質(zhì)量，大多屬于二次置業(yè)或者為子女婚嫁購置，對住宅品質(zhì)要求較高；集團客戶、周邊縣鎮(zhèn)客戶也是較為重要的客戶來源；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕教育背景：潛在購房者的學(xué)歷在當(dāng)?shù)仄毡檩^高，大專學(xué)歷占主流；置業(yè)用途：置業(yè)用途一般是為了自住，只有少量客戶用于投資；裝修偏好：不喜歡提供裝修，喜歡自行裝修；家庭結(jié)構(gòu)：在潛在的消費者的家庭結(jié)構(gòu)中，三口之家最為普遍，其次是三代同堂的家庭結(jié)構(gòu)；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕消費者注重問題：購買住宅時消費者最關(guān)注的因素是項目的環(huán)境和價格，交通、生活配套分列其后；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕物業(yè)類型：消費者計劃購買商品住宅類型主要集中在高層以及多層住宅；品牌的影響：品牌對消費者的購房影響逐漸增大，但目前不占主導(dǎo)地位；建筑風(fēng)格偏好：對建筑風(fēng)格的選擇較為多元化，從對市場的分析得知：消費者普遍有求新求異心理，追求優(yōu)美的環(huán)境綠化、自然清新的建筑風(fēng)格；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕愛地解決之道：個性化：本項目在服務(wù)體系中要著重提供個性化的服務(wù)，在項目的文化定位上，要充分迎合目標(biāo)客戶的價值標(biāo)準(zhǔn)；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕人文氛圍營造：注重人文氛圍的營造，樹立“出則通達繁華，入則靜謐幽雅〞的生活方式和概念，倡導(dǎo)和諧、健康的鄰里關(guān)系，注重生活品質(zhì)的飛躍提高；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕品牌塑造：針對品牌對消費者的購房影響逐漸增大，本項目將加強開發(fā)商品牌的塑造，全力打造開發(fā)商誠信開發(fā)的企業(yè)形象，加強品牌傳播的力度；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕用材與色彩：在用材、色彩的運用上，首先要尊重潛在消費者的偏好；適時結(jié)合項目風(fēng)格的定位，偏向選取有代表新加坡環(huán)保意義的、同時性價比較高的材質(zhì)，其次應(yīng)盡顯項目的檔次；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕建筑風(fēng)格定位：在項目定位上針對消費在建筑風(fēng)格上的偏好，要突出新加坡建筑風(fēng)格：簡約、明快，具有和諧舒適的感覺，清涼細膩的外觀色彩，優(yōu)美浪漫的裝飾與線條，詮釋出一份精致優(yōu)雅和繁復(fù)經(jīng)典的浪慢情懷?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕生活配套：在生活配套上，本項目將在裙樓部分著重增加中型超市、配套型商業(yè)街、茶樓、美食等設(shè)施，在市政廣場部分增加休閑運動、兒童游樂園以及老年人活動亭臺等設(shè)施，增強項目的都市生活魅力；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕智能化應(yīng)用：智能化設(shè)施的應(yīng)用可以提高項目的檔次，提高項目的核心競爭力，比如寬帶、安全、收費系統(tǒng)、IC卡，監(jiān)控、遠程呼叫等方面；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕媒體傳播：在媒體傳播上有針對性，針對方向明確的受眾群，采用高效實際的媒體組合，直接有效傳播樓盤信息和個性，感染影響潛在購房者的同時，有意識合理打造企業(yè)形象和品牌。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕客戶定位核心思想：關(guān)注中高階層居住需求，參照華新區(qū)住宅的房價及產(chǎn)品性價比，裁定產(chǎn)品定位——新加坡花園豪宅、“高品質(zhì)〞的地標(biāo)建筑；增加項目強烈花園豪宅的個性特征和注重生活質(zhì)量的文化內(nèi)涵；增強項目在康居、情感、文化、經(jīng)濟等方面的附加值。關(guān)注中高階層的價值取向和風(fēng)格偏愛——財富、身份、高尚、愜意、健康的生活形態(tài)等等。

〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕4.2SWOT矩陣與CCTI交互分析S〔strength〕優(yōu)勢：□土地成本的優(yōu)勢；□地段、交通、規(guī)模、景觀的優(yōu)勢；□產(chǎn)品質(zhì)量、物管的優(yōu)勢；□發(fā)展商背景資源優(yōu)勢；□營銷策劃資源整合、優(yōu)勢互補。W〔weakness〕劣勢：□噪音問題□產(chǎn)品設(shè)計缺生活陽臺等局部缺陷；□周邊生活配套的相對不成熟；□一層14戶不符合中高檔物業(yè)形象；□開發(fā)商知名度不高。O〔opportunity〕機會：□區(qū)位發(fā)展前景良好；□從香江城市花園的炒作借勢；□衡陽房地產(chǎn)整體水平上升空間很大；T〔Threat〕威脅：□華新區(qū)推出新盤較多，競爭相當(dāng)激烈；□集資住宅分流了大量客戶；□“11.3〞事件后消費者購房越來越保守；□工程如不能及時推進，將影響市場信任度。總體而言，本項目最大的優(yōu)勢在于其良好的空中花園設(shè)計，項目最大的劣勢是一層14戶不符合中高檔物業(yè)形象；另外，最大的機會在于衡陽房地產(chǎn)整體水平上升空間很大；有利于項目整合推出全新的居住概念和生活方式；最大的威脅來自市場競爭。因此項目營銷最終是否能站在足夠高度引導(dǎo)市場消費成為本項目的最大機會因素。以下市場定位內(nèi)容將以“強化優(yōu)勢、改善劣勢、避免威脅、把握機會〞的價值最大化策略為出發(fā)點，提出系統(tǒng)的、適用的定位方案。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕4.3市場空白點與機會點分析市場空白點與機會點的把握基于對市場現(xiàn)狀的理性認(rèn)識，對地產(chǎn)趨勢的敏銳判斷，在項目的宏觀定位走向中起到關(guān)鍵的作用。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕市場空白點與機會點的對位原理市場空白點市場機會點市場空白點與機會點的對位原理市場空白點市場機會點由于衡陽房地產(chǎn)市場發(fā)展整體水平較低，從市場引導(dǎo)角度出發(fā)，本項目存在如下空白點、機會點：〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕■空白點：衡陽房地產(chǎn)產(chǎn)品市場賣點不突出，產(chǎn)品價值沒有經(jīng)過整合和有效提升；建筑風(fēng)格的引導(dǎo)屬市場空白；生活方式的倡導(dǎo)處萌芽階段；良莠不齊的住宅市場使得構(gòu)成“金字塔〞中高階層的群體居住需求沒有得到最大程度滿足?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕產(chǎn)品包裝、營銷推廣手法低劣?！鰴C會點：項目產(chǎn)品賣點眾多，容易形成核心競爭力；新加坡花園豪宅的清新建筑風(fēng)格和園林設(shè)計會對市場產(chǎn)生相當(dāng)沖擊力；“出則通達繁華，入則靜謐幽雅〞的財富、身份、高尚、愜意、健康的品質(zhì)生活正是成功人士追求的生活方式；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕成功的營銷模式和先進的包裝技巧對項目營銷至關(guān)重要，目前本項目已經(jīng)具備；土地的低成本購置，使得開發(fā)商有更大的空間提高產(chǎn)品品質(zhì)，從而迎合中高階層對品質(zhì)的追求，將“關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量〞和“關(guān)注目標(biāo)客戶居住需求〞的理念落到實處，最終完全掌握中高層群體的最大消費需求?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕正文部分II｛以下為項目定位的分項描述｝5、項目定位〔方案一〕下面所論證的定位主要是建立在市場調(diào)研和項目已經(jīng)客觀存在的產(chǎn)品形態(tài)的基礎(chǔ)上進行的策略定位。主要包括客戶定位、物業(yè)檔次定位、形象定位、文化定位及案名推介幾個部分?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕5.1客戶定位【本項目目標(biāo)客戶的總體描述】:目標(biāo)客戶群鎖定為“成長中財富型〞，集中于“先富〞“新富〞“薪富〞？這幾個重要的“成長與發(fā)展階段〞。其強調(diào)的不是一個階層，而是一個階段，是一個“成長中財富型〞的動態(tài)的概念。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕“先富〞：是用一個時間段界定的，是指目前衡陽市收入、儲蓄已超過衡陽市中等水平，家庭年收入超過3萬元，家庭儲蓄已經(jīng)超過10萬元；尤其是近幾年國家明確提出鼓勵和保護私人財富的政策，促使有相當(dāng)部分人群的“半灰色財產(chǎn)〞在未來幾年內(nèi)將“名正言順〞地用于合法置業(yè)?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕“新富〞：也是用一個時間段界定的，主要指衡陽市收入、儲蓄剛剛發(fā)展到衡陽市中等水平，家庭年收入剛達到3萬元，家庭儲蓄剛達到10萬元，強調(diào)該階段成員正處于發(fā)展階段；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕“薪富〞：出現(xiàn)在衡陽居住物業(yè)目標(biāo)市場界定中的“薪富〞是指那些非創(chuàng)業(yè)型的富有者，擁有穩(wěn)定的工作環(huán)境與事業(yè)基礎(chǔ)，有較好的經(jīng)濟收益和較高文化背景，具有“革命性思維〞的新富階層中的特殊成員，屬于成長中財富型的高知族群。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕目標(biāo)客戶構(gòu)成：市區(qū)內(nèi)白領(lǐng)、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)個體工商戶和中、小企業(yè)主企業(yè)中層以上管理者、經(jīng)理人政府公務(wù)員、醫(yī)生、大學(xué)教師、開發(fā)區(qū)內(nèi)外資企業(yè)中層管理人員人群：中產(chǎn)階級、城市精英支付能力：家庭月收入4000元以上，家庭年收入達到5萬，在衡陽市屬中等以上收入水平〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕年齡：30－45歲為主置業(yè)用途：實用型客戶為主，投資型客戶為輔客戶來源：本地客戶為主，周邊城鎮(zhèn)的其他客戶為輔客戶梯隊：根據(jù)入住項目的時間先后來劃分客戶梯隊：先引入市區(qū)客戶。第一梯隊：市區(qū)客戶，如政府公務(wù)員、醫(yī)生、大學(xué)教師、開發(fā)區(qū)內(nèi)外資企業(yè)中層管理人員、個體工商戶等，周邊縣鎮(zhèn)的富有階層〔衡東縣、衡山縣、耒陽市、南岳區(qū)、祁東縣、常寧市、衡陽縣〕、華新區(qū)政府的公務(wù)員；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕第二梯隊：子女婚嫁、養(yǎng)老人士；第三梯隊：進駐開發(fā)區(qū)的適合企業(yè)人士。■置業(yè)次數(shù)：根據(jù)不同梯隊入住小區(qū)的時間不同來劃分。以二次置業(yè)〔多次置業(yè)〕為主，一次置業(yè)為輔；■總價控制：三房兩廳面積為140－180㎡；總價控制在20－35萬?！黾彝ソY(jié)構(gòu)：主要為兩代同堂，一般為有孩子的中青年夫婦的家庭，孩子尚小或在讀書，家庭人口一般為3~4人。還有很大一部分為剛參加工作2~5年的年輕人，他們在未來2年內(nèi)有結(jié)婚的計劃，依靠父母的資金支持準(zhǔn)備購房，另外就是少量三代同堂的大家庭，家庭人口一般在5人以上，他們與兩代同堂的目標(biāo)客戶是三房以上物業(yè)的主要購買者?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕■教育程度：大部分目標(biāo)客戶的受教育程度均高于城市整體文化水平，一般都以大專以上學(xué)歷為主?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕■基本特征：>>目標(biāo)客戶群處于社會中上層，有一定的社會地位。>>事業(yè)較為成功，有豐厚的收入及積累；>>支付能力較強，但對總價較為敏感；>>注重品位，對物業(yè)的檔次要求比較高；>>追求有品味的生活，購房主要是為了改善居住環(huán)境；>>有一定的文化品味、重享受；>>需求面積較大，能夠接受新生產(chǎn)品；>>注重環(huán)境綠化以及休閑設(shè)施，注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及發(fā)展商的信譽；>>有相當(dāng)豐富的社會閱歷，有充分的市場信息；>>注重物業(yè)的知名度以及市場口碑；>>注重交通條件的便利性；>>性格相對穩(wěn)重，善于交際、有一定的權(quán)利欲望和虛榮心；>>受口碑宣傳的影響較大。■客戶的置業(yè)行為特征：注重因素置業(yè)行為特征價格反復(fù)比較，對市場價格反應(yīng)靈敏，看重總套價。地理位置及周邊配套考慮地理位置是否優(yōu)越，商業(yè)配套設(shè)施、公交設(shè)施、教育設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施是否完善以及物業(yè)檔次和社會安全度等。物業(yè)質(zhì)素考慮戶型間隔是否方正實用，采光、通風(fēng)、朝向是否良好，綠化率及小區(qū)配套設(shè)施內(nèi)容。交通條件注重區(qū)域交通條件，及通往市中心距離。>>客戶特征與項目定位是房地產(chǎn)營銷理念中重要的對接密碼。項目定位的創(chuàng)作建立在對鎖定目標(biāo)客戶的特征把握基礎(chǔ)之上，尤其是在物業(yè)功能、物業(yè)檔次、物業(yè)形象、總價控制、配套設(shè)施以及產(chǎn)品設(shè)計上都將緊扣“以客戶為本〞的理念進行?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕5.2物業(yè)檔次衡陽國民經(jīng)濟發(fā)展不是非常迅速，居民消費能力不是很強。且城市貧富差距明顯，所以也出現(xiàn)物業(yè)檔次分界明顯。根據(jù)本項目所處的地段，屬于有后發(fā)優(yōu)勢的新開發(fā)區(qū)，集中衡陽市的新市政府等各種行政機構(gòu)，未來政治、經(jīng)濟、文化的中心地，所以開發(fā)高檔物業(yè)是本地區(qū)的大勢所趨。同時由于衡陽房地產(chǎn)市場發(fā)展相對緩慢，導(dǎo)致城市富裕階層的住房條件并未得到有效滿足，所以市場需求與區(qū)域發(fā)展都決定了項目的中高檔物業(yè)檔次?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕>>本項目地產(chǎn)因子分析：地產(chǎn)因子公寓普通住宅中高檔住宅別墅豪宅本項目符合情況對公共效能的依賴型很強強一般弱一般對噪音、環(huán)境干擾適應(yīng)性強較強弱很弱弱對小區(qū)配套要求高很高高高依靠裙樓和市政廣場可以滿足物業(yè)管理的要求低不高高很高高建筑、質(zhì)量裝修要求低一般高很高高容積率、覆蓋率要求無一般低低不高〔算市政廣場〕休閑空間、綠化要求無一般高很高高景觀要求無一般高很高高>>以上分析表明，本項目基本上具備了中高檔住宅所必須的大部分地產(chǎn)因子，只要營銷定位得當(dāng)，加大項目附加值，是較理想的中高檔次住宅物業(yè)，但不具備開發(fā)頂級豪宅的先天條件?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕>>因此，本項目的物業(yè)檔次定位為：高尚精品物業(yè)，強調(diào)經(jīng)濟性、實用性、高附加值、高性價比。>>物業(yè)的檔次主要是通過樓盤的天賦資源、建筑風(fēng)格、文化層次、物業(yè)管理和居民素質(zhì)等幾個方面來體現(xiàn)。作為中高檔的消費產(chǎn)品，市場容量與一般住宅市場容量有所不同，如何通過打造個性化產(chǎn)品，避免同質(zhì)化競爭，取得消費者的認(rèn)知，才是贏得市場的關(guān)鍵所在?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕檔次定位的指引作用：建筑的選材；建筑風(fēng)格的確定；推廣形象的確定；配套設(shè)施的設(shè)置；物業(yè)管理公司的選擇；總價的控制；展示工具如模型、示范單位、售樓處的要求指引。5.3形象定位〔1〕項目形象定位緣起緣起之一：喧囂中追求恬靜。緣起之二：浮躁中追求歸屬。緣起之三：旱地中追求滋潤。緣起之四：休閑中追求繁華。緣起之五：壓力中追求輕松。緣起之六：雜亂中追求舒暢。緣起之七：燥熱中追求清爽。緣起之八：平實中追求經(jīng)典?！?〕項目形象定位項目的整體市場形象定位直接影響到目標(biāo)客戶群對項目的看法和感覺，從而對項目的銷售產(chǎn)生著巨大的影響。而項目能夠成功占有市場，必須要通過項目的獨特賣點和獨有風(fēng)格來體現(xiàn)項目的個性化，從而與競爭項目相區(qū)分，達到在市場中脫穎而出的目的?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕從項目評價來看，項目的最大獨特賣點在于華新區(qū)門戶位置的標(biāo)志性以及濃郁的新加坡風(fēng)情空中花園，通過對華新區(qū)人文特性和項目產(chǎn)品特性的演繹，產(chǎn)生出項目的一系列獨特銷售主張，對市場產(chǎn)生積極的影響?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕本案從引領(lǐng)生活標(biāo)志性市場形象定位為：□華新地王生活領(lǐng)秀□新加坡花園人居典范根據(jù)項目標(biāo)志性形象定位，項目形象可以引申為：>>體現(xiàn)健康的、自然的、生態(tài)的生活形態(tài)的現(xiàn)代居所〔新加坡花園城市〕……>>城市精英和中產(chǎn)階層的品質(zhì)花園洋房〔地王、領(lǐng)袖、典范〕……>>人、建筑與自然的和諧相融〔新加坡是世界最適宜居住的城市〕……>>悠閑、愜意、舒適的生活氛圍〔花園人居典范〕……【體現(xiàn)健康的、自然的、生態(tài)的生活形態(tài)的現(xiàn)代居所】：強調(diào)現(xiàn)代建筑的空間感、人性化功能要求；強調(diào)空中花園對品質(zhì)生活的提升；生態(tài)環(huán)境下的生活形態(tài)的高度體現(xiàn)；既可遠離城市的喧囂，又能享受都市生活的繁華；符合消費者追求品質(zhì)、但又有保守心態(tài)的消費特征。【城市精英和中產(chǎn)階級的品質(zhì)花園洋房】直接鎖定目標(biāo)客戶，強調(diào)居住的人群類分；體現(xiàn)小康階層、城市精英的各層面需求：空間、安全、休閑、交往等；體現(xiàn)小康階層、城市精英的小資情調(diào)、財富意識；體現(xiàn)小康階層、城市精英的現(xiàn)代文化和審美取向，高附加值的價值取向?！救?、建筑與自然的和諧相融】：體現(xiàn)在總體規(guī)劃設(shè)計以及建筑、環(huán)境的完美追求；在細部的處理上體現(xiàn)對人的關(guān)注；人與建筑、環(huán)境的和諧統(tǒng)一；人文景觀的精心安排；體現(xiàn)在建筑風(fēng)格以及空間使用的個性特征?！居崎e、愜意、舒適的生活氛圍】：體現(xiàn)緊張工作之外的輕松愜意的生活姿態(tài)；300平米超大空中花園，倡導(dǎo)人與人、人與自然自由溝通的生活方式；提倡個性化的物管服務(wù)，尊重業(yè)主，以客為本；安靜的、不浮躁的生活狀態(tài)。物業(yè)的形象定位最終通過各種宣傳推廣手法展現(xiàn)予目標(biāo)客戶，因此，形象定位的意義在于：〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕樓盤VI設(shè)計的指引；廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的指引；廣告訴求內(nèi)容的指引；現(xiàn)場環(huán)境布置風(fēng)格的指引；營銷手法的甄選；置業(yè)顧問的介紹風(fēng)格指引；目標(biāo)客戶的心理暗示。5.4文化定位在房地產(chǎn)項目策劃與市場定位過程中，除功能定位、形象定位、價格定位外，文化定位同樣重要。由于房地產(chǎn)項目在地理位置、周邊環(huán)境、歷史沿革、目標(biāo)客戶、規(guī)劃設(shè)計等方面的差異，決定了每個項目均有其獨到的文化特色。準(zhǔn)確地把握或提煉項目的文化特色，著意提升與塑造其文化形象，并通過物業(yè)命名、廣告宣傳、文化展示等多種形式，創(chuàng)造濃郁的文化氛圍，使硬性的建筑變得鮮活、親切起來?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕物業(yè)文化定位的目的在于：通過文化定位提高項目的知名度和可識別性；文化定位與文化環(huán)境的塑造有助于提升項目品質(zhì)形象，文化品味已成為社會的共同追求；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕文化定位與文化融合能使目標(biāo)客戶產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感；文化定位有助于指導(dǎo)營銷、管理等從文化環(huán)境的角度確定工作目標(biāo)；項目文化定位往往逐漸成為開發(fā)企業(yè)自身的企業(yè)文化組成；項目文化定位能使項目更好地融入周邊的文化環(huán)境。項目的文化定位主要是為了迎合目標(biāo)客戶的心理特征，在規(guī)劃理念、建筑風(fēng)格以及未來居住氛圍的營造上賦予文化象征的含義，本項目鎖定的目標(biāo)客戶的主要心理特征如下：〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕新城市規(guī)劃理念項目規(guī)劃理念——新城市主義〔NewUrbanism〕是近年來較為引人注目的一個城市設(shè)計流派。顧名思義，作為對現(xiàn)代城市非人性化的問題的一種反省，從傳統(tǒng)的歐美城鎮(zhèn)格局中發(fā)掘出的一些可運用于當(dāng)今人們生活方式的空間形態(tài)。它主張著重從生活的角度去設(shè)計城市，特別是溫情的、近人尺度的、給人以家和家鄉(xiāng)概念的城市景象。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕新現(xiàn)代主義風(fēng)格產(chǎn)品風(fēng)格新現(xiàn)代主義風(fēng)格。注重生活質(zhì)量，生活氛圍：在住宅的設(shè)計與建造過程中，重視了建筑的明快與生機活力，注重了“親情〞、“平和〞、“恬靜〞等生活氛圍的營造?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕新加坡花園城市的生活遐想：漫步在新加坡花園城市黃昏的廣場，花香陣陣，恬雅閑適，詩意朦朧，和自然景色渾為一體，撩人心魄?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕當(dāng)我們承受了巨大的工作壓力，工作之余渴望回歸自然，充分地放松；在新加坡花園風(fēng)情式的豪宅內(nèi)外能充分體會到健康、自然、生態(tài)、休閑、環(huán)保的生活方式。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕重視多元化、個性化發(fā)展：思維活躍，追求創(chuàng)新，可嘗試在同一風(fēng)格下不同的空中花園設(shè)計形式，只是設(shè)計時要充分考慮尊重業(yè)主的個性化發(fā)展?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕注重人際交往：對新鮮事物充滿好奇，年齡層次接近，沒有代溝，很容易溝通，人際交往廣泛，沒有隔閡感?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕基于以上的分析，本項目的文化定位總體控制方向為：溫情、多彩、現(xiàn)代的建筑風(fēng)格；溫馨、愜意、親切的居住氛圍；健康、文明、積極向上的生活形態(tài)；城市精英和中產(chǎn)階級的生活景象；

5.5案名推介華新地王生活領(lǐng)秀新加坡花園人居典范釋義：體現(xiàn)項目整體定位，注重文化內(nèi)涵，有利于產(chǎn)生產(chǎn)品聯(lián)想；雁城：采用衡陽市簡稱作為項目名字前綴，使項目高度得到張揚；世家：體現(xiàn)目標(biāo)消費者的身份、地位、文化、品位，符合項目形象定位；字面整體組合瑯瑯上口，易于傳播。其他案名推薦：新城■王座華新地王生活領(lǐng)秀新都市新經(jīng)濟新生活新加坡花園人居典范釋義：新城：華新開發(fā)區(qū)，城市新動力；王座：門戶位置，地標(biāo)性建筑，享有華新制高點，同時也是消費者身份地位的象征；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕新都市：衡陽市新的政治、經(jīng)濟、文化中心；新經(jīng)濟：高新經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，新經(jīng)濟增長點；新生活：出則出入繁華，入則寧靜致遠。■盛世風(fēng)景■華新地王生活領(lǐng)秀盡享盛世繁華人間美景新加坡花園人居典范假日■擎天華新地王生活領(lǐng)秀擎天有度假日無期新加坡花園人居典范城市之星新城峰尚天驕華庭風(fēng)華盛世博雅名苑假日.晴天華基.假日名城華基.藍博灣〔NO.1〕項目名稱選取遵循的原則項目名稱同樣是項目推廣的基礎(chǔ)之一，與項目標(biāo)識相比較而言，項目名稱無需視覺上的表現(xiàn)，因而更加具有可傳播性，在項目的宣傳推廣過程中，很大一部分客戶的第一次信息告知和其后的信息暗示都來源于項目名稱，項目名稱的好壞，直接影響到客戶決定是否到現(xiàn)場咨詢的強烈程度，因此作為項目名稱的選取，需要注意以下幾點：〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕a、充分體現(xiàn)項目特征，直接或間接表達項目的一個或多個主要賣點；b、易于發(fā)音，無生僻字；c、獨有性；d、同樣需要具有極強的延展性，就現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場而言，項目名稱一般是賣點的整合或者項目主題的體現(xiàn)，因此項目名稱的延展性其實就是項目主題或賣點的體現(xiàn)，項目名稱所表達的延展方向，其實就是項目建設(shè)、銷售乃至入伙后的主題方向，在這一點上，項目名稱可能表達得更加直白。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕6、產(chǎn)品核心競爭能力分析HOUSE的主要核心要素：新加坡花園風(fēng)情的建筑風(fēng)格優(yōu)美的廣場花園典雅的文化內(nèi)涵舒適的房型布局完善的商業(yè)配套周到的管理服務(wù)追求私密性注重個性化6.1自身素質(zhì)■塑造迎合目標(biāo)客戶心理特征的產(chǎn)品個性：主要體現(xiàn)在建筑風(fēng)格〔包括外立面造型、色彩組合、建筑符號、細部處理〕上能夠完美地迎合目標(biāo)客戶對明快、通透、簡潔、精細等方面的追求；而在環(huán)境的營造上，人與自然、建筑的和諧統(tǒng)一也是唯美追求的體現(xiàn)?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕■創(chuàng)造獨特的景觀環(huán)境：由于本項目自身及周邊可直接利用的景觀資源較多，因此營造獨特的內(nèi)部環(huán)境景觀，使得內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境相協(xié)調(diào)，是本項目用于打動目標(biāo)客戶的亮點所在。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕在景觀設(shè)計中，融入生態(tài)概念，采用生態(tài)環(huán)保的材料，或從自然與人文組合的設(shè)計觀點出發(fā)，塑造表現(xiàn)"天人合一"、"回歸自然"的生態(tài)小品；融入健康概念，花園中種植藥材植物或有明顯清脾通肺等藥用價值的花草；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕■獨特的空間營造：在滿足建筑規(guī)范的基礎(chǔ)上，運用創(chuàng)新的設(shè)計手法，如凸窗、室內(nèi)庭院、花園陽臺、屋頂天窗、附送空間等，可擴大室內(nèi)的使用空間，并使得室外空間與室內(nèi)空間自然過度?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕■精致的細節(jié)處理及高標(biāo)準(zhǔn)的工程質(zhì)量：嚴(yán)格要求工程質(zhì)量，嚴(yán)格按操作章程施工，絕對不偷工減料，特別注重細節(jié)的處理，在設(shè)計理念和工程施工質(zhì)量上同時體現(xiàn)建筑的美譽度，提升物業(yè)的自身素質(zhì)。〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕6.2賣點營造注意力經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也需要優(yōu)質(zhì)的包裝，尤其在信息膨脹的競爭態(tài)勢下，如何最大程度地獲取客戶的眼球關(guān)注成為現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷的重要課題。在設(shè)計和施工上提升產(chǎn)品的自身素質(zhì)是項目成功的基礎(chǔ)條件，但在影響消費者的購買誘因中，產(chǎn)品之外的“賣點〞同樣舉足輕重?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕【可營造的銷售賣點】：■標(biāo)榜本項目產(chǎn)品為衡陽引領(lǐng)性創(chuàng)新物業(yè)：帶來一個風(fēng)暴，一種模式，一種風(fēng)情，一種讓人向往的生活，有著極高社會認(rèn)同感的群體和地方；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕■華新地王生活領(lǐng)秀地位；■新加坡花園人居典范；■新都市新經(jīng)濟新生活■新加坡風(fēng)情的空中花園；■五星級入戶大堂尊貴感覺；■廣場花園的泛會所概念；■無梁無柱框架結(jié)構(gòu)建筑；■綠化覆蓋率是建筑覆蓋率的7.5倍；■華新區(qū)門戶位置“出則通達繁華，入則靜謐幽雅〞；■幽雅、舒適、健康、環(huán)保、高貴的生活方式；■國家康居樣板〔湖南品牌樓盤〕；■引進著名物業(yè)管理公司或管理顧問；■營銷中心銷售環(huán)境的營造；■賣場環(huán)境的誘導(dǎo)；■現(xiàn)場活動的造勢；■銷售啟動前的軟性文章鋪墊；■組織工程師“質(zhì)量工程〞座談會；■組織衡陽城市精英置業(yè)論壇；■組織衡陽小康居住形態(tài)論壇……6.3項目附加值分析本項目給業(yè)主帶來的生活，簡而言之，就是休閑、自然與尊貴的花園棲居生活。在設(shè)計住宅時，關(guān)注容納各種生活活動的空間，使傳統(tǒng)的居住和交往空間得到充分延續(xù)，家、空中花園、花園廣場這些因素組成了一個和諧、溫馨的居住場所，為業(yè)主營造一個具有親和力和歸屬感的家園和一種獨特的生活方式?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕■康居概念的提升：對“人居環(huán)境的健康性、自然環(huán)境的親和性、居住環(huán)境的保護、健康環(huán)境的保障〞標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)定期測試。入住業(yè)主將享受健康尊貴服務(wù)，即以會員價享受華新區(qū)**醫(yī)院的醫(yī)療保健設(shè)施和保健品〔待與發(fā)展商商榷〕?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕■新加坡花園豪宅概念的提升：空中花園按照新加坡園林風(fēng)格設(shè)計，種植花卉、熱帶草木等，兼以新加坡名勝小品點綴，設(shè)躺椅與咖啡桌等休閑設(shè)施；廣場花園同上，還可考慮擺設(shè)新加坡的標(biāo)志性建筑魚尾獅塔等，提升物業(yè)檔次；引導(dǎo)物業(yè)具有新加坡花園風(fēng)情的舒適、優(yōu)美、環(huán)保、健康、生態(tài)的生活空間，引導(dǎo)客戶擁有尊貴的、滿足的居住心理認(rèn)同?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕■情感型價值提升：>>與主題統(tǒng)一、具有文化特色命名體系〔新加坡風(fēng)情〕空中花園名：萬代蘭花園〔新加坡國花〕、玫瑰園、蝴蝶園……廣場名：魚尾獅廣場泛會所名：圣淘沙>>園林風(fēng)格的具體化新加坡風(fēng)情>>統(tǒng)一形象與目標(biāo)客戶相類似的形象代言人〔35—40歲的成熟、品味、風(fēng)度的職業(yè)人〕，與產(chǎn)品特征相匹配的樓盤包裝〔標(biāo)準(zhǔn)字/標(biāo)準(zhǔn)色/設(shè)計風(fēng)格〕〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕■文化價值的提升：定期組織“健康講座〞、“認(rèn)識大自然〞、“生態(tài)旅游〞等人文活動，強調(diào)社區(qū)文化和鄰里關(guān)系?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕■經(jīng)濟價值的提升：高貴不貴。7、項目定位〔方案二〕“慢的樂趣怎么失傳了呢？以前那些閑逛的人們到哪里去了？在我們的世界里，悠閑怎么會被扭曲為無所事事呢？悠閑的人是在凝視上帝的窗口，他很幸福！〞“慢的樂趣怎么失傳了呢？以前那些閑逛的人們到哪里去了？在我們的世界里，悠閑怎么會被扭曲為無所事事呢？悠閑的人是在凝視上帝的窗口，他很幸福！〞——米蘭·昆德拉(慢〔Lalenteur〕）7.1項目主題定位7.1.1項目名稱香逸花都案名闡釋“香〞：為“湘〞的諧音，進一步引申為空中花園中鮮花、綠草的芬芳氣息；“逸〞：悠閑，安逸、閑散的生活；“花〞：項目中空中大花園、市政綠化廣場四季鮮花不斷；“都〞：強調(diào)一種大都市的感覺，時尚、是高貴人士的專屬特區(qū)，也是項目與其他樓盤進行有效區(qū)隔的標(biāo)志?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕7.1.2項目主題推廣概念〔1〕推廣主題流香溢彩都市傳奇衡陽首席高品質(zhì)社區(qū)〔2〕主題內(nèi)涵A：都心悠閑家園“都心〞是在概念上對華新新區(qū)的一種嶄新的區(qū)域包裝定位，符合華新新區(qū)本身的區(qū)位特點，以及政府對華新新區(qū)規(guī)劃與未來發(fā)展的定位導(dǎo)向?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕“都心〞是本項目開發(fā)的一個宏觀區(qū)位背景，充分發(fā)現(xiàn)和挖掘本項目所處地段的價值是我們開發(fā)本項目的出發(fā)點?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕它暗示三層含義：一是凸顯地段和區(qū)位價值；二是體現(xiàn)發(fā)展商選擇在這里開發(fā)具有超前意識和戰(zhàn)略眼光；三是對客戶而言，有心理上的成就感和滿足感，選擇購買本項目是明智之舉，物有所值或物超所值?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕“都心〞是對項目的間接定位，此為“虛〞線?！埠暧^層面〕?！坝崎e〞是本項目對生活方式的倡導(dǎo)，是一種富足、安逸、舒適的高品質(zhì)生活。B：衡陽首席高品質(zhì)社區(qū)“高品質(zhì)社區(qū)〞是對項目的直接定位，此為“實〞線；推廣“陽光、生態(tài)、健康、人文、悠閑〞的概念，貼近百姓，貼近生活，“高品質(zhì)〞含義包括了“高品質(zhì)的住宅、高品質(zhì)的內(nèi)外環(huán)境、高品質(zhì)的社區(qū)文化、高品質(zhì)的休閑社區(qū)生活〞等等，內(nèi)涵十分廣泛，有物質(zhì)層面的，也有精神層〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕高品質(zhì)是整個項目最為突出的賣點，推廣的不僅僅是一種高品質(zhì)的產(chǎn)品，而且是一種高品質(zhì)的生活方式，業(yè)主在此生活不僅可享受著高品質(zhì)的住宅帶給其的愉悅感受，業(yè)主在“陽光、生態(tài)、健康、人文、悠閑〞的環(huán)境中還可以過著歡樂、喜樂、安樂的美好生活?！参唇?jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕7.1.3推廣主題依據(jù)〔1〕項目的都心優(yōu)勢盡管我們的項目規(guī)模不大，但位于華新開發(fā)區(qū)門戶位置，緊鄰市政府，有無可比擬的都心優(yōu)勢；〔未經(jīng)許可請勿轉(zhuǎn)載〕有凝聚力的城市公共生活空間〔項目前的市政綠化廣場〕；便利的交通和逐步完善的配套；綠色環(huán)抱，咫尺之間遍布市政公園、綠地，以及項目的空中花園；戶型設(shè)計合理，即可居住，亦可投資?！?〕悠閑家園的體現(xiàn)將項目前