傳統(tǒng)媒體融媒產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的成功之路 -以短視頻《瞬間中國(guó)》為例

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傳統(tǒng)媒體融媒產(chǎn)品創(chuàng)新開(kāi)發(fā)的成功之路——以短視頻《瞬間中國(guó)》為例

進(jìn)入媒體融合時(shí)代，中央廣播電視總臺(tái)提出“臺(tái)網(wǎng)并重，先網(wǎng)后臺(tái)”，開(kāi)啟全面引領(lǐng)數(shù)字媒體尤其是移動(dòng)媒體的全面改革之路，打造了一系列具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的新媒體產(chǎn)品?！端查g中國(guó)》是2022年開(kāi)年為了紀(jì)念改革開(kāi)放40周年合力打造的一檔融媒節(jié)目。節(jié)目采用訪談的形式，聚焦典型影像，圍繞40位不同的主人翁，講述了國(guó)人艱苦奮斗、砥礪前行的故事，展現(xiàn)出我國(guó)改革開(kāi)放40年的光輝歷程。節(jié)目一經(jīng)推出便受到極大的關(guān)注，在騰訊新聞、快手等平臺(tái)獲得了上千萬(wàn)的瀏覽量，成為2022年開(kāi)年的刷屏之作。擁抱融媒體浪潮，以短而精的形式呈現(xiàn)是其成功的主要原因。

一.記憶構(gòu)建：歷史篇章中的集體記憶

1.“瞬間”故事構(gòu)建集體記憶

集體記憶這一概念最早由法國(guó)著名學(xué)者哈布瓦赫提出。他認(rèn)為，集體記憶是“一個(gè)特定社會(huì)群體間成員共享往事的過(guò)程和結(jié)果，保證集體記憶傳承的條件是社會(huì)交往及群體意識(shí)需要提取該記憶的延續(xù)性”。對(duì)于沒(méi)有親身經(jīng)歷過(guò)“往事”的人而言，主要是通過(guò)大眾媒體的報(bào)道重塑其對(duì)某一特定事件的印象，再利用對(duì)這一往事的追憶來(lái)構(gòu)建民眾的集體記憶，歷史故事就是構(gòu)建集體記憶的核心。

《瞬間中國(guó)》以老照片作為物質(zhì)載體，由親歷者以話想當(dāng)年的方式講述照片背后的歷史故事，在講述時(shí)代記憶的同時(shí)對(duì)改革開(kāi)放40年的風(fēng)云變幻進(jìn)行一定程度的還原。改革開(kāi)放歷經(jīng)幾代人的共同努力，已然成為一個(gè)時(shí)代的符號(hào)。節(jié)目通過(guò)對(duì)改革開(kāi)放以來(lái)某一片段的重點(diǎn)重現(xiàn)與追憶，回顧了這40年的光輝歷程，激活了觀眾共有的集體記憶。中國(guó)第一枚奧運(yùn)金牌獲得者許海峰就在節(jié)目中分享了老體育工黃中激動(dòng)地親吻他臉頰的照片。在這張照片的背后是他在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上獲得金牌，成為我國(guó)首位奧運(yùn)冠軍，實(shí)現(xiàn)中國(guó)奧運(yùn)金牌“零”突破的故事。許海峰的講述和老照片的演繹，仿佛把觀眾拉入我國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒用金牌敲開(kāi)奧運(yùn)之門(mén)的歷史回憶中，這段往事通過(guò)照片的形式展現(xiàn)在觀眾的面前，靜止的照片帶動(dòng)著人們思緒的流動(dòng)，帶領(lǐng)觀眾見(jiàn)證我國(guó)體育事業(yè)騰飛的過(guò)程，在這一過(guò)程中集體記憶得以構(gòu)建。

2.以小見(jiàn)大，彰顯時(shí)代價(jià)值

《瞬間中國(guó)》不僅向觀眾講述了關(guān)于改革開(kāi)放的時(shí)代往事，更將細(xì)膩、濃烈的情感融入其中，在賦予這些往事新的活力與時(shí)代內(nèi)涵之際，也喚醒了觀眾心底的歸屬感與使命感。習(xí)近平總書(shū)記曾指出：“不忘歷史才能開(kāi)辟未來(lái)，善于繼承才能善于創(chuàng)新。”節(jié)目不僅通過(guò)當(dāng)事人直面歷史瞬間、講述歷史故事的方式，將觀眾拉回到改革開(kāi)放飛速發(fā)展的回憶中，全面直觀地為觀眾展現(xiàn)改革開(kāi)放歷程，而且利用大眾媒體的教化功能，引發(fā)觀眾透過(guò)改革開(kāi)放40年的艱辛歷程，體味到擁有當(dāng)下幸福生活的不易。一來(lái)一往間，實(shí)現(xiàn)了“小我”與“大我”之間的融合。節(jié)目不僅講述歷史，而且以史為鑒，用一種發(fā)展的眼光來(lái)看待歷史，在將改革開(kāi)放這段特殊的歷史進(jìn)行延續(xù)的同時(shí)，也充滿了對(duì)未來(lái)發(fā)展的期盼與展望?！端查g中國(guó)》的每一個(gè)故事都是一個(gè)行業(yè)甚至是一個(gè)時(shí)代的縮影，這些故事鑄就了改革開(kāi)放的里程碑，就猶如歷史記憶的年輪一般，在歲月流轉(zhuǎn)間慢慢沉淀、構(gòu)建，也將繼續(xù)指引當(dāng)代中華兒女砥礪前行、開(kāi)創(chuàng)未來(lái)。

二.儀式構(gòu)建：敘事互動(dòng)下的價(jià)值傳遞

1.傳播儀式引發(fā)情感共鳴

《瞬間中國(guó)》立足于改革開(kāi)放40年的宏大歷史背景，選擇小而精的切入點(diǎn)，將重點(diǎn)放在各行各業(yè)的從業(yè)者身上，通過(guò)深挖老照片背后的故事，展示各行各業(yè)的發(fā)展歷程，凸顯我國(guó)40年的巨變。這些從業(yè)者中有奧運(yùn)金牌獲得者、殲10飛機(jī)副總設(shè)計(jì)師、南極昆侖站首任站長(zhǎng)，也有個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、空姐、戰(zhàn)士、攝影師、火車(chē)司機(jī)……各行各業(yè)的從業(yè)者們仿佛構(gòu)成了整個(gè)社會(huì)群體的縮影，我們每個(gè)人都能從中發(fā)現(xiàn)自己的影子。通過(guò)情景化的敘事，這些從業(yè)者演繹了一個(gè)個(gè)富有活力與生命力的故事，構(gòu)建了一個(gè)易于多方角色參與的場(chǎng)域，使得觀眾通過(guò)當(dāng)事人的講述很容易被帶入到相應(yīng)的回憶中去。情景化的敘事將歷史故事中的情節(jié)化為具有情感內(nèi)涵的意象，這有利于激發(fā)親歷者的情緒，使其沉浸其中；也有利于帶動(dòng)觀眾的情緒，增強(qiáng)代入感。這一過(guò)程，將個(gè)體的“瞬間”轉(zhuǎn)化為大眾的感同身受。透過(guò)節(jié)目組的巧思，《瞬間中國(guó)》實(shí)現(xiàn)了“大我”與“小我”的融合。節(jié)目將宏大的改革開(kāi)放解構(gòu)成無(wú)數(shù)個(gè)“小我”的故事，繪制出改革開(kāi)放的飛速發(fā)展。平民化的視角使得觀眾擁有了主人翁意識(shí)，節(jié)目傳遞給我們的，不再是普通的歷史故事，而是共同價(jià)值。

正如詹姆斯·凱瑞所言：“從儀式的角度定義，傳播一詞與‘分享’‘參與’‘聯(lián)合’‘團(tuán)體’‘擁有共同信仰’這類詞有關(guān)……，傳播的儀式觀其核心是將人們以團(tuán)體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮?！薄端查g中國(guó)》不僅通過(guò)親歷者的講述“分享”歷史故事，構(gòu)建了對(duì)于改革開(kāi)放的集體記憶，還塑造了觀眾的集體參與感，強(qiáng)調(diào)了觀眾在“參與”傳播儀式的過(guò)程中所獲得的對(duì)共同意義的認(rèn)同。歷史雖然已經(jīng)逝去，我們無(wú)法回到過(guò)去的時(shí)空，但是“儀式化”的傳播在保證不同時(shí)代的人群對(duì)于改革開(kāi)放記憶的連貫性和同一性的同時(shí)，更將改革開(kāi)放的精神向外傳遞，激發(fā)觀眾的情感共振，引起價(jià)值共鳴。

2.順應(yīng)新媒體，打造互動(dòng)傳播

《瞬間中國(guó)》打破傳統(tǒng)電視節(jié)目的僵局，采取“先網(wǎng)后臺(tái)，網(wǎng)臺(tái)并重”的創(chuàng)新發(fā)展思路，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目?jī)?nèi)容的全媒體、跨平臺(tái)分發(fā)。該節(jié)目除了在央視一套以封面故事的形式滾動(dòng)播出，也在央視網(wǎng)、騰訊新聞、快手、微博、微信等新媒體平臺(tái)同步更新。并且，《瞬間中國(guó)》在新媒體平臺(tái)上針對(duì)不同人物的特點(diǎn)，以《最早網(wǎng)紅餐廳：38元開(kāi)起中國(guó)第一家個(gè)體餐館》《網(wǎng)友紛紛求帶飛：手握8本駕照告訴你什么才叫真正的“老司機(jī)”》《只知道“空姐”，聽(tīng)說(shuō)過(guò)“空嫂”“空外婆”嗎？》等一系列生動(dòng)活潑的標(biāo)題吸引受眾眼球，受到廣大網(wǎng)友的追捧。為了更加深入地和觀眾進(jìn)行互動(dòng)，節(jié)目組還以官方微博有獎(jiǎng)?wù)骷男问?，?hào)召大家集思廣益為節(jié)目創(chuàng)作貼切的主題口號(hào)。該活動(dòng)一經(jīng)推出便受到廣大網(wǎng)友的支持，“你的瞬間，我們的中國(guó)”這一句口號(hào)便是出自一位網(wǎng)友的留言。如前文提及，傳播儀式觀強(qiáng)調(diào)的是“分享”“參與”“聯(lián)合”等理念。新媒體平臺(tái)在為該節(jié)目搭建交流互動(dòng)的橋梁、分享改革開(kāi)放故事的同時(shí)，也將觀眾邀請(qǐng)到節(jié)目的進(jìn)程中，通過(guò)一次次的隔空對(duì)話拉近了與觀眾之間的距離，傳播儀式在這一過(guò)程中得到逐步強(qiáng)化。人們通過(guò)與節(jié)目組的交流互動(dòng)，不僅是在慶祝改革開(kāi)放40周年，更是在傳遞改革開(kāi)放的精神?；?dòng)式的傳播形式，直擊大眾的共情點(diǎn)，通過(guò)深入的互動(dòng)參與，引發(fā)了大眾的情感共鳴。

三.價(jià)值構(gòu)建：創(chuàng)新節(jié)目形式，弘揚(yáng)改革精神

1.節(jié)目?jī)r(jià)值：結(jié)合短視頻，創(chuàng)新訪談?lì)惞?jié)目形式

《瞬間中國(guó)》是一檔融媒語(yǔ)境下傳統(tǒng)電視訪談?lì)惞?jié)目與紀(jì)錄片的創(chuàng)新融合，透過(guò)短短的90秒，將宏大的歷史場(chǎng)景與鮮活的個(gè)人體驗(yàn)進(jìn)行有機(jī)融合。在主題上，節(jié)目以小見(jiàn)大，立足于改革開(kāi)放40年，選取了40位普通群眾的故事，將每一位群眾的“瞬間”匯聚成今日改革開(kāi)放的中國(guó)。在內(nèi)容上，選用時(shí)下流行的短視頻形式，每一個(gè)故事只有短短的90秒。通過(guò)“瞬間”的故事講述，表現(xiàn)改革開(kāi)放40年的發(fā)展歷程，這樣的展現(xiàn)形式順應(yīng)了傳播碎片化的潮流，更易于在各大新媒體平臺(tái)上分發(fā)推廣，大大提升了節(jié)目的傳播影響力。在布置上，一桌、一椅、一屏便是該節(jié)目最簡(jiǎn)潔的布置，除卻復(fù)雜的燈光舞美特效，透過(guò)電影質(zhì)感的大屏展現(xiàn)出的史料與老照片，再加上主人翁的精彩講述，便為觀眾帶來(lái)了一場(chǎng)場(chǎng)別開(kāi)生面的視聽(tīng)盛宴?！端查g中國(guó)》以新媒體平臺(tái)的載體，采用小而精的短視頻形式，利用契合新媒體時(shí)代的傳播模式，不僅打造了全新的電視文體，更拉近了觀眾與“瞬間”的距離，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。

2.社會(huì)價(jià)值：以人為本，傳遞改革開(kāi)放精神

《瞬間中國(guó)》選取的角色來(lái)自五湖四海，他們職業(yè)不同、性格各異，為觀眾講述了一個(gè)個(gè)精彩紛呈的改革故事。在日常生活中，他們是各行各業(yè)的標(biāo)桿人物，扮演著這個(gè)社會(huì)不可或缺的角色，他們亦是普通群眾的一員，是整個(gè)社會(huì)進(jìn)程中一顆最平凡不過(guò)的螺絲釘。在節(jié)目中，他們是故事的講述者，對(duì)往事的娓娓道來(lái)，充分反映了他們對(duì)職業(yè)發(fā)展的篤定與自信。正是通過(guò)他們的講述，我們?cè)僖淮胃形虻接掠诠?jiān)、開(kāi)拓創(chuàng)新的航天精神，團(tuán)結(jié)一致、公平競(jìng)爭(zhēng)的奧運(yùn)精神，吃苦耐勞、無(wú)私奉獻(xiàn)的軍人精神……這些正是改革開(kāi)放精神的價(jià)值內(nèi)涵。這些人物代表著中國(guó)最廣大的普通群眾，正是由于他們的兢兢業(yè)業(yè)、艱苦奮斗才有了今日的改革輝煌。

對(duì)于改革開(kāi)放的精神，也許每個(gè)人都有著不同的理解。節(jié)目抓住各色人物的特點(diǎn)，展現(xiàn)了在不同職業(yè)領(lǐng)域所表現(xiàn)出的精神內(nèi)涵。節(jié)目選材獨(dú)特，以人為本，將普通群眾“瞬間”的“小我”匯聚成改革開(kāi)放中國(guó)的“大我”，給予了觀眾沉浸感，在無(wú)形中將改革開(kāi)放的精神傳遞給了每一位觀眾。

四.《瞬間中國(guó)》的融媒創(chuàng)新反思

《瞬間中國(guó)》是傳統(tǒng)電視節(jié)目進(jìn)行融媒創(chuàng)新的一次有益嘗試。筆者從記憶構(gòu)建、儀式構(gòu)建、價(jià)值構(gòu)建三個(gè)維度對(duì)該節(jié)目進(jìn)行探析，總結(jié)出該節(jié)目有選題視角獨(dú)特、主題以小見(jiàn)大、節(jié)目語(yǔ)態(tài)與新媒體適應(yīng)等特質(zhì)，這些特質(zhì)是該節(jié)目取得成功的關(guān)鍵所在。然而，在萬(wàn)物皆可“融”的新媒體時(shí)代，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一檔節(jié)目的成功只有進(jìn)行更深入的融媒創(chuàng)新，才能在融媒產(chǎn)品多樣發(fā)展的今天脫穎而出。具體說(shuō)來(lái)，筆者認(rèn)為可從互動(dòng)模式、傳播模式這兩個(gè)方面進(jìn)行闡述。

1.利用新媒體社交屬性，深化互動(dòng)形式

《瞬間中國(guó)》是傳統(tǒng)電視節(jié)目擁抱新媒體的一次創(chuàng)新嘗試。一方面，它通過(guò)快手、微博、微信等新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了節(jié)目?jī)?nèi)容的多渠道傳播；另一方面，它通過(guò)官方微博有獎(jiǎng)?wù)骷?jié)目口號(hào)的形式進(jìn)行造勢(shì)。它不同于傳統(tǒng)電視節(jié)目單向、單一的傳播形式，而是在新媒體平臺(tái)上呈現(xiàn)人人均可交互的溝通形式及多渠道的傳播途徑?！端查g中國(guó)》擺脫了傳統(tǒng)電視節(jié)目的嚴(yán)肅面孔，轉(zhuǎn)變了受眾被動(dòng)的接受地位，并通過(guò)互動(dòng)的形式強(qiáng)化了受眾主動(dòng)參與的地位。然而，從微博上的粉絲數(shù)、互動(dòng)頻率，以及微信上的閱讀數(shù)量等方面來(lái)看，目前該節(jié)目的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)程度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要借助更多的新媒體形式，深化其互動(dòng)。節(jié)目不僅要拉近節(jié)目組與觀眾之間的距離，還要在一定程度上拉近受眾與受眾之間的距離，形成活態(tài)的互動(dòng)圈層。如在形式上，可以利用時(shí)下火熱的彈幕形式，實(shí)現(xiàn)受眾之間的實(shí)時(shí)在線互動(dòng)交流；在內(nèi)容上，可以通過(guò)有獎(jiǎng)問(wèn)答、故事征集的形式，加強(qiáng)受眾的互動(dòng)體驗(yàn)，并引導(dǎo)受眾分享身邊典型的改革開(kāi)放故事，提升受眾的參與感、認(rèn)同感。

2.整合新媒體傳播渠道，聯(lián)動(dòng)各平臺(tái)形成創(chuàng)新傳播模式

《瞬間中國(guó)》在利用傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行播出的同時(shí)，利用騰訊視頻、微博、微信等新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了節(jié)目?jī)?nèi)容的全媒體、跨平臺(tái)分發(fā)。誠(chéng)然，新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)為該節(jié)目贏得了更多的受眾，使人們不再受制于傳統(tǒng)電視節(jié)目固定化的直播模式。但多平臺(tái)的播出形式在拓寬節(jié)目宣傳渠道的同時(shí)，并沒(méi)有集合各平臺(tái)的特點(diǎn)構(gòu)成聯(lián)動(dòng)傳播，沒(méi)有結(jié)合各媒體平臺(tái)的力量形成傳播矩陣。北京廣播電視臺(tái)播出的《傳承中國(guó)》在結(jié)合各媒體平臺(tái)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，組織了一場(chǎng)機(jī)場(chǎng)的京劇快閃活動(dòng)，首先在微博上通過(guò)超級(jí)話題及大V宣傳的形式進(jìn)行預(yù)熱，其次利用直播平臺(tái)將線下的活動(dòng)同步搬到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，最后聯(lián)動(dòng)線下的報(bào)刊進(jìn)行報(bào)道宣傳。整個(gè)活動(dòng)形成了線上線下的聯(lián)動(dòng)，利用不同媒體的特點(diǎn)將宣傳效果最大化。這種利用各平臺(tái)聯(lián)動(dòng)線上線下的模式，