中國廚電行業(yè)運營現(xiàn)狀及未來發(fā)展空間分析

中國廚電行業(yè)運營現(xiàn)狀及未來發(fā)展空間分析

量：2008-2017油煙機內(nèi)銷量復(fù)合增速8.6%。其中2008-2013年復(fù)合增速9.2%，2013-2017年復(fù)合增速7.8%。由于目前尚未權(quán)威的渠道統(tǒng)計油煙機及燃氣灶的年內(nèi)銷量，我們采用油煙機產(chǎn)量數(shù)據(jù)減去油煙機出口量數(shù)據(jù)作為當年油煙機的內(nèi)銷量?？紤]到此前廚電全行業(yè)未發(fā)生過較為嚴重的全行業(yè)的庫存問題，因此此類口徑具有一定的參考價值。

在上述的數(shù)據(jù)口徑下，油煙機行業(yè)內(nèi)銷量從2008年的1172萬臺，上升至2017年的2463萬臺，2008-2017年年化復(fù)合增速8.6%。其中2008-2013年內(nèi)銷量年化復(fù)合增速9.2%、2013-2017年內(nèi)銷量年化復(fù)合增速7.8%?？紤]到燃氣灶與油煙機大多是配套購買，所以預(yù)計燃氣灶的內(nèi)銷量增速與油煙機增速接近。2008-2017年油煙機內(nèi)銷量及增速變化

均價3193元，2008-2017年均價復(fù)合增速為7.9%。2009-2017年，燃氣灶零售均價年化復(fù)合增速為5.2%。較高的均價年漲幅一直是廚電行業(yè)的典型特征，這一點與其他家電品類對比時則更加明顯，2009-2017年空調(diào)、冰箱、洗衣機、燃氣灶、油煙機的均價累計漲幅是26.7%、35.5%、35.9%、49.9%、72.4%。油煙機2008-2017年零售均價變化

家電各品類均價漲幅

過去十年廚電行業(yè)零售額復(fù)合增速16%，行業(yè)量價齊升，競爭環(huán)境寬松。結(jié)合上文對量價的分析，我們可以得出結(jié)論：以油煙機為代表的廚電市場年化增速在16%左右，其中量、價的貢獻均在8%左右。2012年-2017年，廚電市場零售額規(guī)模年復(fù)合增長率達到14%。結(jié)合這兩類數(shù)據(jù)，可以說明過去10年，廚電行業(yè)的零售額的年化增速在16%左右，是一個增速不錯的成長性行業(yè)。同時量價齊升也表明行業(yè)的競爭環(huán)境較為寬松。

超前的品牌意識構(gòu)建的優(yōu)秀競爭格局為利潤率改善的基礎(chǔ)決定行業(yè)競爭格局是否優(yōu)秀的關(guān)鍵在于是否各品牌商之間形成差異化的定位。只有在良好的競爭格局背景之下，企業(yè)之間的價格戰(zhàn)減少，才能享受規(guī)模效應(yīng)及原材料下降周期帶來的利好，以及形成對消費者的議價能力，從而形成凈利潤率穩(wěn)步提升的情況。

目前廚電板塊競爭格局中，老板方太定價最高，牢牢把握住高端市場，華帝定位中高端，美的，海爾定位于性價比。差異性的品牌定位一方面拓寬了行業(yè)的價格帶，呈現(xiàn)了一定的競爭紅利；且因為品牌之間區(qū)分較為明顯，價格差較大，直接發(fā)生價格戰(zhàn)的可能性較小。2017年各品牌油煙機均價表現(xiàn)

2017年各品牌油煙機市占率情況

其次，廚電行業(yè)的典型特征也對競爭格局產(chǎn)生了一定的影響。在廚房的整體裝修過程中，需要先選擇油煙機，然后選擇與之在外形、規(guī)格上匹配的櫥柜，因此廚電產(chǎn)品具備一定的前裝修屬性。加上廚電安裝需要打通安裝孔以及連接抽油煙機及煙道，更換非常麻煩。因此，考慮到這兩個原因，廚電產(chǎn)品擁有較高的轉(zhuǎn)換成本，消費者對廚電產(chǎn)品的價格敏感度較低，愿意為值得信賴的廚電品牌支付較高的價格。

正是因為廚電產(chǎn)品擁有與白電、黑電截然不同的轉(zhuǎn)換成本，因此價格戰(zhàn)在廚電行業(yè)的收益也較小，這是廚電行業(yè)至今未發(fā)生大規(guī)模價格戰(zhàn)的核心原因。高轉(zhuǎn)換成本的廚電行業(yè)的博弈模型

綜上所述，行業(yè)的“高轉(zhuǎn)換成本”的特殊屬性及品牌之間的清晰的差異化定位是廚電行業(yè)在處于成長中期，且尚未發(fā)生大規(guī)模價格戰(zhàn)背景下能較早構(gòu)建行業(yè)優(yōu)秀競爭格局的核心原因。穩(wěn)定的競爭格局是行業(yè)盈利能力提升的基礎(chǔ)，如果沒有為基礎(chǔ)，任何的產(chǎn)品迭代，原材料價格下降及規(guī)模效應(yīng)，都轉(zhuǎn)換為競爭的費用支出，彼此之間的價格傾軋。只有在優(yōu)秀競爭格局的基礎(chǔ)上，才有龍頭的議價力及品牌優(yōu)勢。競爭格局優(yōu)秀的空調(diào)行業(yè)的盈利表現(xiàn)

競爭格局較差的啤酒行業(yè)盈利表現(xiàn)

油煙機的主要原材料包括不銹鋼，冷軋板等。雖然2016年起原材料價格進入一個上漲的周期，但整體上2010-2016年之間，原材料仍處于一個大的下行周期，2010年冷軋板和熱軋不銹鋼卷的平均價格指數(shù)為5740、17561；2016年冷軋板和熱軋不銹鋼卷的平均價格指數(shù)為3426、12573；下降幅度分別是40%、28%。考慮到老板電器營業(yè)成本中90%為原材料成本，且原材料成本中鋼材價格占到40%左右，這一輪原材料價格下降的大周期也為行業(yè)產(chǎn)品毛利率改善提供了一定的增益。

值得注意的是，龍頭定價權(quán)的實現(xiàn)通常與原材料價格周期變化高度相關(guān)。在原材料價格上漲時，龍頭品牌可以通過產(chǎn)品價格上漲將原材料壓力轉(zhuǎn)移至下游或上游，所以毛利率下降幅度通常小于理論測算值。而在原材料價格下跌時，龍頭品牌并不需要大降價，可以充分的享受原材料價格下跌的收益，從而在原材料的周期波動中實現(xiàn)定價權(quán)。

為什么這一次不再穿越周期？從行業(yè)層面上來說，是因為這一次的地產(chǎn)回調(diào)力度超過歷史上此前的數(shù)次房地產(chǎn)下行周期，是一次既深又長的行業(yè)景氣度下行。這一點可以從三個層面來認識此輪行業(yè)下調(diào)的幅度。一二線城市商品房成交面積數(shù)據(jù)變化；二手房成交年度變化。

2018年1-10月，油煙機、燃氣灶零售額同比降幅為-11%、-10%，考慮到煙灶均價有一定的上行，則煙灶的零售量同比降幅也均超過-10%。2018年-10%以上的煙灶零售量同比增速是2011年至今唯一一次負增長，且回調(diào)幅度在-10%以上。2013-2018年煙灶行業(yè)零售額增速變化

之所以終端零售進入-10%以上的負增長，其中一個重要原因是2016-2018年房地產(chǎn)成交大幅回調(diào)，自2016年10月起，一線城市商品房銷售面積連續(xù)負增長至2018年6月，持續(xù)一年半之久，且其中多數(shù)月份同比負增長在-30%以上。自2016年12月起，二線城市商品房銷售面積連續(xù)負增長至2018年4月，同樣持續(xù)1年半左右，且多數(shù)年份同比負增長在-10%以上。與歷史上商品房銷售面積同比變化來比較的話，2016年至2018年的這次新房銷售調(diào)整無論是時間持續(xù)長度，還是向下調(diào)整的深度均超過歷次房地產(chǎn)下行周期。

目前廚電的需求大多與新房銷售有關(guān)，且老板電器主體的營收主體在1、2線城市，因此更容易到一二線地產(chǎn)大幅下調(diào)的影響。一二線商品房銷售面積同比增速變化（單月）

另一方面，由于油煙機在使用上并非剛需，且更換較為麻煩，因此更新?lián)Q代的需求的釋放往往與二手房交易后的重新裝修相關(guān)。這一輪房地產(chǎn)調(diào)整過程中，不僅是一手房成交下滑，二手房成交也大幅下降。以深圳房地產(chǎn)市場舉例，2016、2017、2018年深圳二手房成交套數(shù)分別為93322萬套、62664萬套、64111萬套，2017、2018年同比增長-33%、2.3%。二手房交易的下降導(dǎo)致更新?lián)Q代需求的延后釋放，也加重了行業(yè)景氣度下行的程度。2009-2018年深圳二手房交易套數(shù)

廚電行業(yè)渠道變化趨勢

并且16年以來，由于供給側(cè)改革等一系列因素的影響，原材料價格大幅上漲。2016、2017、2018年冷軋板卷的價格指數(shù)為3429、4385、4750，同比增長28%、8.3%；2016、2017、2018年熱軋不銹鋼卷的價格指數(shù)為12573、14072、13233，同比增長12%、-6%?？紤]到鋼材價格約占老板電器原材料成本的40%左右，且下游需求較弱影響提價轉(zhuǎn)移能力，估算2017-2018年的這波原材料價格上漲周期影響老板電器的毛利率在2-4pct左右。2010-2018年鋼材價格變化趨勢

2017年油煙機內(nèi)銷量為2463萬臺，同年冰箱、洗衣機的年內(nèi)銷量為4414萬臺、4480萬臺。理論上，中國人炒菜的油煙重，油煙機與冰洗在配臵上均具有一戶一臺的屬性，更新周期也大致在10年左右，長期看油煙機的年內(nèi)銷量有望與冰洗看齊，達到4000萬左右的年內(nèi)銷量。同時，從滲透率的角度也可以看出目前油煙機仍處于成長期。2016年油煙機城鎮(zhèn)保有量是71.5臺/百臺、農(nóng)村是18.4臺/百戶，而冰洗的城鎮(zhèn)農(nóng)村保有量均在90臺/百戶之上，油煙機滲透率遠低于冰洗。2017年冰洗、油煙機內(nèi)銷量

2016年冰洗、油煙機保有量

事實上，除去傳統(tǒng)的油煙機、燃氣灶以外。新興廚電如嵌入式烤箱、蒸箱、洗碗機、微波爐等一直是發(fā)達國家廚房的重點配臵品類。以美日舉例、2017年美國洗碗機、嵌入式烤箱內(nèi)銷量為789萬臺、81萬臺；2017年日本洗碗機、嵌入式烤箱的內(nèi)銷量為73.4萬臺、14萬臺。而中國2017年洗碗機內(nèi)銷量為61.4萬臺、嵌入式烤箱內(nèi)銷量52萬臺。考慮到中國與美日之間的人口差距，新興廚電市場空間仍廣闊。中美日廚房品類年內(nèi)銷規(guī)模比較（2017）

2017年我國大廚電市場規(guī)模在860億左右，其中油煙機和燃氣灶的市場空間在734億元，嵌入式烤箱+蒸箱+洗碗機+嵌入式微波爐的市場規(guī)模在126億元。長期來看，中國有4億家庭，每戶在廚房大電的消費金額假設(shè)在1萬元，10年更換一次，則長期看廚房大電的市場規(guī)模在4000億元。并且預(yù)計新型廚電（嵌入式烤箱+蒸箱+洗碗機+嵌入式微波爐）不低于油煙機+燃氣灶的市場空間廚電市場未來預(yù)計4倍于現(xiàn)在的規(guī)模

正如上文所分析的一樣，廚電雖然是“大行業(yè)，小公司”的格局，但其內(nèi)銷量的增速相比其他耐用消費品，并不快。這主要是因為廚電的消費天然受到房屋結(jié)構(gòu)及裝修的限制。因此預(yù)計廚電從現(xiàn)在2000多萬套內(nèi)銷量上升至4000萬套的時間將遠長于冰洗。

從上文中的油煙機的需求拆分來看，2017年新房配臵的需求量在1500萬臺、預(yù)計2018年新房配臵產(chǎn)生的需求量在1613萬臺；2017年更新?lián)Q代的需求量963萬臺；目前地產(chǎn)紅利漸微，而棚改貨幣化對2016-2018年房地產(chǎn)銷售量的推動預(yù)計也不會一直持續(xù)，因此目前市場普遍預(yù)計2017年的房地產(chǎn)銷售面積可能是中長期的一個頂部。我們將分成樂觀、中性、悲觀三種可能來分析。

樂觀：2022年：房地產(chǎn)銷售面積是目前的+10%、也就是說，新房配臵需求是774萬臺，更新?lián)Q代需求是1480萬臺（2011、2012、2013年三年內(nèi)銷量的平均）；總量是3254萬臺，年化增速是5.7%

中性：2022年：房地產(chǎn)銷售面積是目前的+0%、也就是說，新房配臵需求是1613萬臺，更新?lián)Q代需求是1480萬臺；總量是3093萬臺，年化增速是4.7%

悲性：2022年：房地產(chǎn)銷售面積是目前的-10%、也就是說，新房配臵需求是1452萬臺，更新?lián)Q代需求是1480萬臺；總量是2932萬臺，年化增速是3.5%2008-2017年油煙機需求拆分

觀、中性、悲觀三種條件估算2022年油煙機需求

相比于2008-2017年8.6%的內(nèi)銷量年復(fù)合增速，通過上面的分析可以發(fā)現(xiàn)，無論是樂觀、中性、悲觀假設(shè)下，未來5年的內(nèi)銷量增速將低于過去，未來在4%-5%左右。同時基于上述中性的假設(shè)，預(yù)計2022年的內(nèi)銷量達到3093萬臺、2027年的內(nèi)銷量達到4076萬臺。未來10年的復(fù)合增速大致在4-5%左右。2008-2027年廚電內(nèi)銷量變化預(yù)測

正如上文分析一樣，品類的迭代已經(jīng)基本完成，無論是線上還是線下市場，歐式+近吸式的零售額市占率都超過90%；因此在展望未來5年的均價上漲動力源時，邏輯從產(chǎn)品迭代逐步走向品類升級，比如非大吸力油煙機到大吸力油煙機，比如靜音能力的提高；與此同時，品