市場營銷學(xué)期末復(fù)習(xí)題及復(fù)習(xí)資料

《市場營銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)題一、填空：1．市場宏觀環(huán)境包括人口、__經(jīng)濟(jì)___、__自然___、__技術(shù)___、政治法律與文化。2．市場微觀環(huán)境的影響因素包括：__供應(yīng)者、競爭對手、營銷中介、顧客__、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部影響營銷管理決策的各個部門。3．根據(jù)恩格爾定律：隨著家庭收入的__增加___，用于購買食品的支出占總支出的比例應(yīng)__下降___，而用于其他方面的開支（如娛樂、教育、保健等）與儲蓄所占的比重將_上升__。鑒于我國城鄉(xiāng)之間存在著一定的差距，一般而言，城市居民家庭的恩格爾系數(shù)要__低于___較為落后的農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)。4．市場營銷學(xué)將市場分為組織市場與__消費(fèi)者市場____，組織市場通常又被分為_生產(chǎn)者市場_、中間商市場_與非盈利組織市場__三類。5．企業(yè)密集性增長策略包括__市場滲透_、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)___。6．影響消費(fèi)者購買行為的因素包括___社會文化、個人_與_心理___。7．市場定位的方式主要有_避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位_。8．產(chǎn)品的整體概念包含三個層次，即__核心產(chǎn)品、__形式產(chǎn)品_與_延伸產(chǎn)品__。9．產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即__投入期、成長期_、成熟期、衰退期__。10．企業(yè)定價(jià)的基本方法有成本導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法與需求導(dǎo)向定價(jià)法三類。11．以生產(chǎn)者為中心的傳統(tǒng)營銷觀念包括__生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念___。12．企業(yè)進(jìn)行促銷與溝通的工具主要有__人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）__與直接營銷。二、單項(xiàng)選擇題：（在下列每小題四個備選答案中選出一個正確答案。）1.市場的基本活動是（B）。A.生產(chǎn)活動B.交換活動C.銷售活動D.促銷活動“以質(zhì)取勝”的經(jīng)營觀念屬于（B）觀念。A.生產(chǎn)B.產(chǎn)品C.推銷D.社會營銷“環(huán)?！?、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是(D)。4.下列表述中，反映推銷觀念的是（C）。A.我能生產(chǎn)什么，就賣什么B.我生產(chǎn)什么，就賣什么C.我賣什么，就設(shè)法讓人買什么D.顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么5.消費(fèi)者在購買商品時(shí)，商品的品牌差異程度大，而消費(fèi)者參及程度低的購買行為屬于（C）。6．中國人的口味大體上是東辣、西酸、南甜、北咸，這是一種（A）現(xiàn)象。7.消費(fèi)者不可能在真空中做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到社會、文化、個人與心理等因素的影響，其中相關(guān)群體屬于（B）。8.對于多變型購買行為，企業(yè)應(yīng)采取的主要營銷策略有（C）。9.消費(fèi)者從廣告、售貨員介紹、商品展覽及陳列、商品包裝、商品說明書等獲得信息的來源屬于（D）。10.當(dāng)企業(yè)實(shí)施的策略是設(shè)法在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大銷售，提高市場占有率，該增長策略稱為（A）。11.企業(yè)通過控制或兼并經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)來擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的發(fā)展策略是（D）。A.同心多元化B.橫向多元化C.前向一體化D.水平一體化12.某食品加工廠自己投資建立了原材料生產(chǎn)基地，這種業(yè)務(wù)增長方式屬于（A）。13.一家主營汽車玻璃上市公司的決策者擬考慮同心多元化作為進(jìn)一步發(fā)展的方向，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮的發(fā)展方向是（A）。14.根據(jù)GE矩陣，對于市場吸引力大、企業(yè)競爭能力中等的業(yè)務(wù)單位，企業(yè)應(yīng)選擇（A）。15.在中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時(shí)候，許多商家都大做廣告，以促銷自己的產(chǎn)品。他們對市場進(jìn)行細(xì)分的方法是（D）。A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.心理細(xì)分D.行為細(xì)分16.對于同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用（C）。A．產(chǎn)品專業(yè)化B．市場專業(yè)化C．無差異營銷D．差異營銷17.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，進(jìn)入每一個細(xì)分市場，這種策略稱為（A）。“空白點(diǎn)”的定位策略是（A）。19．產(chǎn)品組合的長度是指(A)的總數(shù)。20.在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，以強(qiáng)化產(chǎn)品線，這種做法屬于（A）。A.產(chǎn)品線擴(kuò)展決策B.縮減產(chǎn)品組合決策C.產(chǎn)品線填補(bǔ)決策D.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策21.品牌中可以識別但不能用口語發(fā)音表達(dá)的部分稱為（A）。22.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的（C）生命周期。23.消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中的（A）。24.在海爾公司的產(chǎn)品目錄中，有冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、抽油煙機(jī)、電視機(jī)，這是描述（A）。25.企業(yè)在定價(jià)時(shí)，通過降低價(jià)格薄利多銷來達(dá)到增加盈利的目的，采取這種策略的前提是（B）。A.需求價(jià)格彈性小于1B.需求價(jià)格彈性大于1C.需求收入彈性小于1D.需求收入彈性大于126.制造商給某些批發(fā)商或零售商一種折扣優(yōu)待，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷職能，這種折扣一般稱為（C）。27.適合采用直接分銷渠道的是（C）。A.罐裝飲料B.化妝品C.大型機(jī)械D.筆記本電腦28.促銷的實(shí)質(zhì)是(B)。29.人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為(D)。A．沒有靈活性B．無法促成買賣雙方形成良好的關(guān)系C．推銷費(fèi)用低D．推銷費(fèi)用高30．公共宣傳的目標(biāo)是(C)。A．出售商品B．盈利C．樹立企業(yè)良好的形象D．占領(lǐng)市場31.銷售促進(jìn)的著眼點(diǎn)是（C）。32.銷售額分析、市場占有率分析、費(fèi)用/銷售額比分析、顧客滿意度跟蹤等都是（A）的常用方法。二、名詞解釋：1．市場營銷：是在變化的市場環(huán)境中，企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心，并在滿足消費(fèi)需求及利益的基礎(chǔ)上來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的商務(wù)活動過程。2．社會購買力：一定時(shí)期由社會各方面用于購買產(chǎn)品的貨幣支付能力。3．市場細(xì)分：是指根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求與欲望的某些因素為依據(jù)，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的消費(fèi)者群體，每個需求的特點(diǎn)相類似的消費(fèi)者群構(gòu)成一個細(xì)分市場。4．市場占有率：是指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（銷售額）在同一市場上的同類產(chǎn)品銷售總量（總額）中所占的比重。5．相對市場占有率：指本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率及該市場最大競爭對手市場占有率之比。

6．企業(yè)戰(zhàn)略：是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動綱領(lǐng)或方案。7．促銷（溝通）：是指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標(biāo)顧客，以達(dá)到影響目標(biāo)顧客購買決策行為，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場營銷活動。9．目標(biāo)市場：目標(biāo)市場就是指企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求而開拓與要進(jìn)入的特定市場。

10．品牌：是用來識別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、辭句、符號、設(shè)計(jì)，或它們的組合，包括品牌名稱、品牌標(biāo)記與商標(biāo)。11．分銷渠道：是指產(chǎn)品從制造者手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道。12．選擇性專業(yè)化：指企業(yè)決定有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品。

13．產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到被市場淘汰為止的全過程。14．無差異性市場策略：是指企業(yè)把整體市場作為目標(biāo)市場，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品進(jìn)入市場，實(shí)行單一的市場營銷方案。15．消費(fèi)者市場：是指由那些為滿足自身或家庭成員的消費(fèi)需要而購買的個人組成的市場。16．?dāng)?shù)量折扣：根據(jù)購買數(shù)量或金額的差異給予不同的價(jià)格折扣。17．市場營銷控制：是指企業(yè)用于跟蹤營銷活動過程每一環(huán)節(jié)，確保直接計(jì)劃目標(biāo)運(yùn)行而實(shí)施的一套工作程序或工作制度。四、名詞解釋：1．市場營銷：：市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中，企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心，在滿足消費(fèi)者需求及利益的基礎(chǔ)上來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的商務(wù)活動過程。2．消費(fèi)者市場：：消費(fèi)者市場是指為滿足自身需要而購買的一切個人與家庭構(gòu)成的市場。3．市場占有率：是指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（銷售額）在同一市場上的同類產(chǎn)品銷售總量（總額）中所占的比重。4．企業(yè)戰(zhàn)略：是指企業(yè)面對激烈變化的外部環(huán)境，為求得長期生存與不斷發(fā)展而設(shè)計(jì)的5．市場細(xì)分：指根據(jù)顧客需求的差異性，將整體市場劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構(gòu)成一個細(xì)分市場，不同的細(xì)分市場之間，需求存在著明顯的差異。6.選擇性專業(yè)化：指企業(yè)決定有選擇地進(jìn)入幾個不同的細(xì)分市場，為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品。7．目標(biāo)市場：目標(biāo)市場就是指企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求而開拓與要進(jìn)入的特定市場。8．無差異營銷:P1209．產(chǎn)品組合：P14810．品牌名稱是指用來識別一個（或一群）賣主的產(chǎn)品或服務(wù)的某一名詞、符號、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或它們的組合。11．產(chǎn)品生命周期：：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功投入市場開始，直到最后被市場淘汰為止的整個時(shí)期。12．現(xiàn)金折扣：（數(shù)量折扣）又稱批量作價(jià)，是企業(yè)對大量購買產(chǎn)品的顧客給予的一種減價(jià)優(yōu)惠。13．分銷渠道：是指企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者所經(jīng)過的通道14．促銷：：是指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標(biāo)顧客，以達(dá)到影響目標(biāo)顧客購買決策行為，促使企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場營銷活動。15．市場營銷控制：是企業(yè)用于跟蹤營銷活動過程每一環(huán)節(jié)，確保其計(jì)劃目標(biāo)運(yùn)行而實(shí)施的一套工作程序或工作制度。三、判斷題：()1．社會市場營銷觀念就是要兼顧企業(yè)、消費(fèi)者與社會三方的利益，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤。(X)2．消費(fèi)者市場強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，生產(chǎn)者市場強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心。(X)3．相對市場占有率是指本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量及同一市場上最大競爭對手的同類產(chǎn)品的銷售量之比。(X)4．企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，只考慮成本因素即可。(X)5．需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者對商品的認(rèn)知價(jià)值為基礎(chǔ)來確定商品價(jià)格的。()6．產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量。()7．所謂特殊品，是指消費(fèi)者在購買前經(jīng)過充分挑選、比較才決定購買的商品。()8．利用波士頓咨詢集團(tuán)法評估業(yè)務(wù)組合時(shí)，相對市場占有率高、市場增長率高的業(yè)務(wù)單位屬于“明星”類，應(yīng)大力發(fā)展。()9．核心產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部服務(wù)與利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。()10．產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到被市場淘汰為止的全過程。(X)11．廣告效果評估主要是對信息傳遞效果進(jìn)行評估。(X)12．集中性市場策略是指企業(yè)把整體市場作為目標(biāo)市場，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品進(jìn)入市場，實(shí)行單一的市場營銷方案。(X)13．市場營銷學(xué)主要是研究市場供求與市場機(jī)制。()14．增加產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)濟(jì)效益。()15．代理商在商品流通中，對商品沒有所有權(quán)。3.亞文化群包括民族亞文化群、宗教亞文化群與地理區(qū)域亞文化群。T4.學(xué)習(xí)過程是驅(qū)策力-提示物-刺激物-反應(yīng)-強(qiáng)化諸因素相互作用的結(jié)果。T6.企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)要回答的問題是：“我們要做什么，為什么這樣做”。T8.相對市場占有率是指本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量及同一市場上最大競爭對手的同類產(chǎn)品的銷售量之比。F9.集中營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)不考慮各子市場的特性，而只注重共性，決定推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在最小的市場上占有較大的市場份額。T10.市場細(xì)分就是將一個異質(zhì)市場劃分為若干個相對來說是同質(zhì)化的子市場。T11．無差異營銷策略具有成本經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)。T12.集中營銷策略適合于資源薄弱的小企業(yè)。T13．采用避強(qiáng)定位方式會給企業(yè)帶來較大的風(fēng)險(xiǎn)。F14.從市場營銷角度定義的整體產(chǎn)品是指實(shí)體產(chǎn)品加無形服務(wù)。T16.品牌屬于整體產(chǎn)品中的延伸產(chǎn)品。T18.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的深度可以擴(kuò)大經(jīng)營范圍，分散風(fēng)險(xiǎn)。T20．企業(yè)若以提高市場占有率為定價(jià)目標(biāo)，一般采取低價(jià)策略。T21.當(dāng)需求價(jià)格彈性大于1時(shí)，企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以通過降低價(jià)格達(dá)到薄利多銷與增加盈利的目的。T22.滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是能使新產(chǎn)品的投資取得最大報(bào)酬。F24.按照在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間同一層次使用中間商數(shù)量的多少，可將分銷渠道分為寬渠道與窄渠道。T25.按照生產(chǎn)者及消費(fèi)者之間有無中間商的介入，將分銷渠道分為直接渠道與間接渠道。T26.大型機(jī)械設(shè)備一般適合采用間接分銷渠道。F27.產(chǎn)品在進(jìn)入成熟期后，面對眾多的競爭對手，銷售促進(jìn)比單純的廣告活動更為有效。T28.如果市場區(qū)域廣闊，那么應(yīng)多用人員推銷，配合以廣告與銷售促進(jìn)。F29.社會贊助是企業(yè)常用的銷售促進(jìn)的促銷方式。F。四、計(jì)算題：1．假設(shè)某企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量為50萬件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的固定成本總額為100萬元，單位產(chǎn)品變動成本80元。若成本加成率為10%，請問該企業(yè)應(yīng)將其產(chǎn)品的價(jià)格定為多少?解：商品售價(jià)=單位完全成本×(1+成本加成率）

單位完全成本=單位變動成本+單位固定成本=80+100萬/50萬=80+2=82

假設(shè)某企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量為80萬件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的固定成本總額為145萬元，變動成本總額95萬元。若成本加成率為10%，請問該企業(yè)應(yīng)將其產(chǎn)品的價(jià)格定為多少?解：商品售價(jià)=單位完全成本×(1+成本加成率）單位完全成本=單位變動成本+單位固定成本=95萬/80萬+145萬/80萬=1.1875+=3該產(chǎn)品的定價(jià)=3.某企業(yè)估計(jì)年產(chǎn)甲產(chǎn)品40萬件，固定成本總額為800萬元，單位產(chǎn)品的變動成本為5元，如果成本加成率定為20%，試用成本加成定價(jià)法確定甲產(chǎn)品的單價(jià)。解：商品售價(jià)=單位成本*（1+成本加成率）單位完全成本=單位變動成本+單位固定成本=5+800萬/40萬=5+20=25該產(chǎn)品的定價(jià)=25*（1+20%）=30元五、簡答題：1．市場的功能主要體現(xiàn)在哪些方面？答：（1）實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系與經(jīng)濟(jì)結(jié)合。

（2）引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)需求的功能，主要是指每一個商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在多大規(guī)模上生產(chǎn)每一種產(chǎn)品，都要以反映社會消費(fèi)需要的市場需求為導(dǎo)向。

（3）勞動比較的功能，即比較著同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動量。

2．簡述傳統(tǒng)營銷觀念及現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別。答：（1）起點(diǎn)不同：傳統(tǒng)觀念的起點(diǎn)是工廠，新觀念的起點(diǎn)是市場；（2）企業(yè)的重點(diǎn)（中心）不同：傳統(tǒng)觀念的中心在于產(chǎn)品，新觀念的中心在于消費(fèi)者的需要；（3）手段不同：傳統(tǒng)觀念的手段在于增加銷售量、提高勞動效率、促進(jìn)銷售，新觀念的手段是整體市場營銷。（4）目的不同：傳統(tǒng)觀念的目的是通過銷售來獲取利潤，新觀念的目的是通過滿足消費(fèi)者的需求來獲取利潤。

產(chǎn)業(yè)市場及消費(fèi)者市場有何區(qū)別？答：產(chǎn)業(yè)市場及消費(fèi)者市場的區(qū)別在于：（1）購買目的不同：前者是為維持經(jīng)營活動，有明確的贏利目標(biāo)；后者是為生活消費(fèi)，不謀求贏利。（2）從社會再生產(chǎn)看：前者位于再生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)，是中間消費(fèi)；后者是最終消費(fèi)。（3）購買者不同：前者是有專業(yè)人員參及的有組織購買；后者是個人購買。（4）地理集中度不同：前者集中度高；后者低。（5）購買頻度不同：前者較低；后者較高。（6）購買規(guī)模不同：前者購買量大；后者量小。（7）購買決策基準(zhǔn)不同：前者按計(jì)劃、專業(yè)為準(zhǔn)，是理性購買，市場需求缺乏彈性；后者無客觀標(biāo)準(zhǔn)，購買具有可誘導(dǎo)性。影響消費(fèi)者購買行為的諸因素有哪些？答：（1）社會文化因素：文化與亞文化群、社會階層、相關(guān)群體、家庭

。（2）個人因素：年齡與家庭生命周期，性別、職業(yè)與受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，個性與自我形象

。（3）心理因素：動機(jī)、感覺與知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度。5．無差異營銷策略及集中營銷策略有何異同？答：無差異性市場策略是指企業(yè)把整體市場作為目標(biāo)市場，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品進(jìn)入市場，實(shí)行單一的市場營銷方案。

優(yōu)點(diǎn)：發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，降低成本，增加產(chǎn)品的價(jià)格競爭力。

缺點(diǎn)：忽視了顧客需求的差異性，適應(yīng)市場需求變化的能力差，風(fēng)險(xiǎn)較大。

適用條件：企業(yè)資源雄厚，產(chǎn)品通用性強(qiáng)且需求廣泛。

集中營銷策略是指企業(yè)將營銷努力集中在一個補(bǔ)缺市場（某一個細(xì)分市場），以便更好地滿足范圍較窄的細(xì)分市場的需求。

優(yōu)點(diǎn)：資源集中；可充分發(fā)揮企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢，使小企業(yè)能更好地及大企業(yè)競爭；能夠更好地滿足范圍狹窄的細(xì)分市場的需求。

缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大

。適用條件：資源有限的中小企業(yè)。

簡述產(chǎn)品生命周期的含義以及成長期與成熟期的特點(diǎn)。答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功投入市場開始，直到最后被市場淘汰為止的整個時(shí)期。成長期：銷售量增長迅速，生產(chǎn)效率提高，單位產(chǎn)品成本下降，利潤豐厚，分銷渠道暢通。顧客增多，競爭對手增多。

成熟期：市場需求趨于飽與，銷售增長緩慢且有下降趨勢，生產(chǎn)批量大，成本低。市場競爭激烈，價(jià)格下降，利潤開始下降。

服務(wù)的基本特征有哪些？簡要說明之。答：（1）無形性，服務(wù)產(chǎn)品最為顯著的特點(diǎn)是它的無形性，我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務(wù)。

（2）差異性，服務(wù)產(chǎn)品具有高度的可塑性，在服務(wù)領(lǐng)域，始終如一地提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是件極為困難的事情。

（3）不可分割性，即服務(wù)的生產(chǎn)過程及消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行。

（4）易逝性，也稱不可儲存性，服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲存、轉(zhuǎn)售或退回，服務(wù)的易逝性往往造成供給及需求的矛盾。

廣告決策制定過程中的5M決策指的是什么？簡要說明之。廣告決策制定過程中的5M決策指的是：（1）確定廣告目標(biāo)（mission），企業(yè)的廣告目標(biāo)有告知性廣告、說服性廣告、提示性廣告；（2）確定廣告預(yù)算（money），企業(yè)運(yùn)用一些方法，如量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法等來確定廣告費(fèi)用支出；（3）廣告信息決策（message），即收集、確定廣告要表達(dá)與傳遞的信息；（4）廣告媒體決策（media），廣告的媒體有很多，企業(yè)在媒體選擇時(shí)要考慮目標(biāo)顧客接受媒體的習(xí)慣、產(chǎn)品的特點(diǎn)等諸多因素；（5）廣告效果評價(jià)（measurement），主要對信息傳遞的效果與銷售效果進(jìn)行評估。9．何謂取脂定價(jià)策略？其適用條件是什么？取脂（撇脂）策略是指在產(chǎn)品投放市場初期，制定較高的價(jià)格，在短期內(nèi)收回產(chǎn)品開發(fā)的成本與投資，獲取最大利潤，就好象從牛奶中撇取奶油一樣。其適用條件是：（1）短期內(nèi)沒有競爭的危險(xiǎn)（專利保護(hù)、高市場進(jìn)入障礙，新技術(shù)不易模仿等）；（2）由于產(chǎn)品具有獨(dú)特性，價(jià)格需求缺乏彈性；（3）以短期盈利為目標(biāo)。簡答題：2．簡述企業(yè)宏觀環(huán)境的分析內(nèi)容。企業(yè)及其供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾都在一個充滿各種社會約束力量的宏觀環(huán)境中運(yùn)行，這些力量既創(chuàng)造機(jī)會，也帶來威脅。它們影響著微觀營銷環(huán)境因素，同時(shí)又是不可控的，企業(yè)在營銷過程中必須對其進(jìn)行監(jiān)測與做出反應(yīng)。這些影響企業(yè)活動的社會約束力量構(gòu)成了企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境。5.多元化增長策略有哪三種？并簡要說明之。同心性多元化增長是指企業(yè)以現(xiàn)有的物質(zhì)技術(shù)力量、特長與經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類與品種，猶如從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的增長。水平多元化增長（又稱橫向多元化增長）即企業(yè)針對現(xiàn)有市場（顧客）的其他需要，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，尋求新的增長。這意味著，企業(yè)向現(xiàn)有產(chǎn)品的顧客提供他們所需要的其他產(chǎn)品。集團(tuán)式多元化增長企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴(kuò)展到多個新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開展及現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有市場毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)，吸引新顧客，開辟新市場，以尋求新的增長機(jī)會。什么是市場細(xì)分？細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)有哪些？P市場細(xì)分指根據(jù)顧客需求的差異性，將整體市場劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構(gòu)成一個細(xì)分市場，不同的細(xì)分市場之間，需求存在著明顯的差異。2、消費(fèi)者市場的細(xì)分依據(jù)（1）地理細(xì)分。細(xì)分變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、自然環(huán)境等；（2）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分。細(xì)分變量包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族及國籍等；（3）心理細(xì)分。細(xì)分變量包括社會階層、生活方式、性格等；（4）行為細(xì)分。細(xì)分變量有時(shí)機(jī)、追求的利益、品牌忠誠度、使用者地位、使用頻率、購買者準(zhǔn)備階段等；（5）受益細(xì)分。根據(jù)消費(fèi)者追求的利益不同來進(jìn)行細(xì)分。產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)是什么？典型的產(chǎn)品生命周期可分為四個顯著的階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。成長期：銷售量增長迅速，生產(chǎn)效率提高，單位產(chǎn)品成本下降，利潤豐厚，分銷渠道暢通。顧客增多，競爭對手增多。成熟期：市場需求趨于飽與，銷售增長緩慢且有下降趨勢，生產(chǎn)批量大，成本低。市場競爭激烈，價(jià)格下降，利潤開始下降。何謂撇脂定價(jià)策略？其優(yōu)缺點(diǎn)有哪些？在短期利潤最大化的目標(biāo)下，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格推出新產(chǎn)品。銷售對象是那些收入水平較高的“消費(fèi)革新”者或獵奇者。優(yōu)點(diǎn)是不僅在短期內(nèi)迅速獲取盈利，而且為以后的降價(jià)留出空間。缺點(diǎn)是較高的價(jià)格會抑制潛在需求，同時(shí)高價(jià)厚利易誘發(fā)競爭，從而縮短新產(chǎn)品獲取高額利潤的時(shí)間。簡述推式策略及拉式策略有何不同？企業(yè)在拓展區(qū)域市場時(shí)，最重要的是要在兩個方面發(fā)力：一是通過大量廣告宣傳形成市場拉力；二是通過在渠道方面的支持與投入，讓經(jīng)銷商快速成長壯大，形成渠道推力，從而達(dá)成既定目標(biāo)。因此，“推動策略”的運(yùn)作方向是企業(yè)通過營銷渠道的建設(shè)形成向市場的推動，“拉引策略”的方向則是通過對市場的操控來拉動需求。推式策略是指利用推銷人員及中間商促銷,將產(chǎn)品推人渠道的策略.這一策略需利用大量的推銷人員推銷產(chǎn)品,它適用于生產(chǎn)者與中間商對產(chǎn)品前景看法一致的產(chǎn)品.推式策略風(fēng)險(xiǎn)小,推銷周期短,資金回收快,但其前提條件是須有中間商的共識與配合.

拉式策略是企業(yè)針對最終消費(fèi)者展開廣告攻勢,把產(chǎn)品信息介紹給目標(biāo)市場的消費(fèi)者,使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望,形成急切的市場需求,然后"拉引"中間商紛紛要求經(jīng)銷這種產(chǎn)品六、論述題：1．結(jié)合本企業(yè)實(shí)際，論述企業(yè)如何進(jìn)行宏觀環(huán)境分析。答：①人口環(huán)境，通過分析揭示了人口的規(guī)模、增長速度、地理分布、人口構(gòu)成以及家庭單位等對營銷活動的影響；

②

.經(jīng)濟(jì)環(huán)境，著重于社會購買力、消費(fèi)者收入及其消費(fèi)支出模式變化的分析；

●社會購買力：一定時(shí)期由社會各方面用于購買產(chǎn)品的貨幣支付能力。

●影響購買力的主要因素有收入、儲蓄與信貸等。③自然環(huán)境，考慮原料資源、能源、污染等；

④技術(shù)環(huán)境，研究科技進(jìn)步給企業(yè)帶來的機(jī)遇及危脅；

⑤政治法律環(huán)境，考慮政治體制、法令法規(guī)等的變化對企業(yè)營銷活動的影響；

6、⑥社會文化環(huán)境，研究文化及不同的亞文化群對消費(fèi)者行為的影響。什么是市場細(xì)分？細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)有哪些？結(jié)合企業(yè)實(shí)際進(jìn)行分析論述。答：市場細(xì)分指根據(jù)顧客需求的差異性，將整體市場劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構(gòu)成一個細(xì)分市場，不同的細(xì)分市場之間，需求存在著明顯的差異。

消費(fèi)者市場的細(xì)分依據(jù)

（1）地理細(xì)分。細(xì)分變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、自然環(huán)境等；

（2）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分。細(xì)分變量包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族及國籍等；

（3）心理細(xì)分。細(xì)分變量包括社會階層、生活方式、性格等；

（4）行為細(xì)分。細(xì)分變量有時(shí)機(jī)、追求的利益、品牌忠誠度、使用者地位、使用頻率、購買者準(zhǔn)備階段等；

（5）受益細(xì)分。根據(jù)消費(fèi)者追求的利益不同來進(jìn)行細(xì)分。3．服務(wù)的基本特征有哪些？并結(jié)合本企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行論述。答：（1）無形性，服務(wù)產(chǎn)品最為顯著的特點(diǎn)是它的無形性，我們不能像感覺有形商品那樣來看到、感覺或觸摸到服務(wù)。（2）差異性，服務(wù)產(chǎn)品具有高度的可塑性，在服務(wù)領(lǐng)域，始終如一地提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是件極為困難的事情。

（3）不可分割性，即服務(wù)的生產(chǎn)過程及消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行。

（4）易逝性，也稱不可儲存性，服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲存、轉(zhuǎn)售或退回，服務(wù)的易逝性往往造成供給及需求的矛盾。七、案例分析題：1．某公司的產(chǎn)品種類包含了5個業(yè)務(wù)單位，各業(yè)務(wù)單位的市場銷售情況顯示在下表中。試用波士頓咨詢集團(tuán)法分析該公司的運(yùn)轉(zhuǎn)是否正常？并為該公司今后的戰(zhàn)略提出建議。（要求列出銷售增長率與相對市場占有率的計(jì)算表，畫出波士頓矩陣圖，并據(jù)此來進(jìn)行分析。）業(yè)務(wù)單位2009年銷售額（百萬元）2010年銷售額（百萬元）競爭者數(shù)目2010年最大競爭對手的銷售額（百萬元）A5054670B20241229C9D3E5我想這個公司的主營業(yè)務(wù)應(yīng)該是A、B兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，在競爭較多情況下，還能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，想必下了不少功夫，C、D兩項(xiàng)業(yè)務(wù)作為輔助業(yè)務(wù)（新拓業(yè)務(wù)）有較強(qiáng)的增長空間，對于E項(xiàng)業(yè)務(wù)，則可考慮逐步退出，也可進(jìn)行區(qū)域合作，拓展業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，掌握核心業(yè)務(wù)，對其他不利于企業(yè)價(jià)值最大化的造成資源不必要浪費(fèi)的業(yè)務(wù)進(jìn)行外包，并整合優(yōu)化企業(yè)價(jià)值鏈，對C、D兩項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)該進(jìn)行合理的市場營銷規(guī)劃，進(jìn)行市場資源的優(yōu)化整合，進(jìn)一步增強(qiáng)在該市場上的跨度，提高營銷效率，拉升增長勢頭;A、B兩項(xiàng)業(yè)務(wù)則應(yīng)考慮強(qiáng)強(qiáng)合作，雙贏收益。該公司的經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)應(yīng)該存在效率低的問題，業(yè)務(wù)增長幅度偏低。2．“動感地帶”——“我的地盤，聽我的?！?003年3月，中國移動打破同質(zhì)化市場定位與無差異市場細(xì)分的慣例，在全國范圍內(nèi)正式推出為15至25歲的年輕時(shí)尚人群量身定制的客戶品牌——“動感地帶”（M－ZONE）。“時(shí)尚、好玩、探索”等豐富品牌內(nèi)涵與直指年輕時(shí)尚人群的準(zhǔn)確的客戶定位，使動感地帶很快就在全社會掀起了動感熱潮?！皠痈械貛А痹跔I銷推廣過程中，設(shè)立“動感地帶”體驗(yàn)店，使用戶可以在此辦理移動業(yè)務(wù)、了解最新移動資訊、觀看業(yè)務(wù)演示與體驗(yàn)“動感地帶”等最新、最前沿的業(yè)務(wù)。此外，通過邀請“小天王”周杰倫擔(dān)任形象代言人、贊助“MTV音樂盛典”與“華語榜中榜”、舉辦街舞挑戰(zhàn)賽、及麥當(dāng)勞結(jié)盟等一系列及目標(biāo)客戶相吻合的公關(guān)活動。同時(shí)整合吃、穿、玩、用等時(shí)尚生活資源，讓客戶在使用“動感地帶”時(shí)感到是在追隨屬于自己的潮流、享受屬于自己的生活，從而將對年輕人的影響力由單一的移動通信領(lǐng)域向生活、文化方面滲透。使用“動感地帶”不再是簡單的打打電話、發(fā)發(fā)短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區(qū)”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺。正是這種綜合價(jià)值的難忘體驗(yàn)，“動感地帶”在不到一年的時(shí)間將1000萬年輕人納入旗下，以每月遞增100萬用戶的速度引起了業(yè)界矚目。（1）中國移動運(yùn)用了哪些市場細(xì)分變量來細(xì)分市場，從而確定了“動感地帶”客戶品牌。（2）運(yùn)用市場營銷理論分析“動感地帶”成功的主要原因。第一，“動感地帶”的成功基于清晰的市場細(xì)分與準(zhǔn)確的市場定位。“動感地帶”鎖定的是15～25歲年輕用戶群，盡管他們現(xiàn)階段收入較低，但卻是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主力軍；他們追求時(shí)尚、崇尚個性、樂于接受新事物，是容易相互影響的消費(fèi)群體；他們具有強(qiáng)烈的品牌意識，對適合自己的個性化業(yè)務(wù)與品牌有著強(qiáng)烈需求；他們具有成長性，有望成為未來的高端用戶。第二，在以無形性為主要特征的服務(wù)業(yè)，讓客戶能得到親身體驗(yàn)，對于吸引顧客、留住顧客具有非常重要的意義。中國移動一方面通過組織“動感地帶”大型系列活動，如請周杰倫作