市場(chǎng)調(diào)研的案例

市場(chǎng)調(diào)研的案例市場(chǎng)調(diào)研的案例市場(chǎng)調(diào)研的案例資料僅供參考文件編號(hào)：2022年4月市場(chǎng)調(diào)研的案例版本號(hào)：A修改號(hào)：1頁(yè)次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：失敗案例數(shù)據(jù)給企業(yè)帶來(lái)的噩夢(mèng)上海柴遠(yuǎn)森先生出差來(lái)北京的時(shí)候，在西單買了一本市場(chǎng)調(diào)查的書。3個(gè)月以后，他為這本書付出了三十幾萬(wàn)元的代價(jià)。更可怕的是，這種損失還在繼續(xù)，除非柴先生的寵物食品公司關(guān)門，否則那本書會(huì)如同魔咒班般伴隨著他的商業(yè)生涯?！白罱鼉赡?，寵物食品市場(chǎng)空間增加了兩三倍，競(jìng)爭(zhēng)把很多國(guó)內(nèi)企業(yè)逼到了死角?！薄吨袊?guó)財(cái)富》在2005年北京民間統(tǒng)計(jì)調(diào)查論壇上見(jiàn)到了柴先生，“渠道相近，誰(shuí)開發(fā)出好的產(chǎn)品，誰(shuí)就有前途。以前做生意靠經(jīng)驗(yàn)，我覺(jué)得產(chǎn)品設(shè)計(jì)要建立在科學(xué)的調(diào)研基礎(chǔ)上。去年底，決定開始為產(chǎn)品設(shè)計(jì)做消費(fèi)調(diào)查?！睘榱四軌蛄私飧嗟南M(fèi)信息，柴先生設(shè)計(jì)了精細(xì)的問(wèn)卷，在上海選擇了1000個(gè)樣本，并且保證所有的抽樣在超級(jí)市場(chǎng)的寵物組購(gòu)物人群中產(chǎn)生，內(nèi)容涉及：價(jià)格、包裝、食量、周期、口味、配料等6大方面，覆蓋了所能想到的全部因素。沉甸甸的問(wèn)卷讓柴氏企業(yè)的高層著實(shí)振奮了一段時(shí)間，誰(shuí)也沒(méi)有想到市場(chǎng)調(diào)查正把他們拖向潰敗。2005年初，上海柴氏的新配方、新包裝狗糧產(chǎn)品上市了，短暫的旺銷持續(xù)了一星期，隨后就是全面蕭條，后來(lái)產(chǎn)品在一些渠道甚至遭到了抵制。過(guò)低的銷量讓企業(yè)高層不知所措，當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)在美國(guó)的柴先生更是驚訝：“科學(xué)的調(diào)研為什么還不如以前我們憑感覺(jué)定位來(lái)的準(zhǔn)確”到2005年2月初，新產(chǎn)品被迫從終端撤回，產(chǎn)品革新宣布失敗。柴先生告訴《中國(guó)財(cái)富》：“我回國(guó)以后，請(qǐng)了十多個(gè)新產(chǎn)品的購(gòu)買者回來(lái)座談，他們拒絕再次購(gòu)買的原因是寵物不喜歡吃?！碑a(chǎn)品的最終消費(fèi)者并不是“人”，人只是一個(gè)購(gòu)買者，錯(cuò)誤的市場(chǎng)調(diào)查方向，決定了調(diào)查結(jié)論的局限，甚至荒謬。經(jīng)歷了這次失敗，柴先生認(rèn)識(shí)到了調(diào)研的兩面性，調(diào)研可以增加商戰(zhàn)的勝算，而失敗的調(diào)研對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)噩夢(mèng)。不完備甚至不科學(xué)的數(shù)據(jù)采集給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失的不只是柴先生自己，在這次論壇上記者還見(jiàn)到了來(lái)自東北的北華飲業(yè)策劃總監(jiān)劉強(qiáng)，他們?cè)谶M(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中進(jìn)行了系統(tǒng)的口味測(cè)試，卻同樣蒙受了意想不到的失敗。簡(jiǎn)要分析：從旁觀者的角度來(lái)看，數(shù)理統(tǒng)計(jì)是一門科學(xué)，但如果應(yīng)用不當(dāng)，則可能會(huì)起到相反的結(jié)果，跳出這些“科學(xué)”的怪圈，其實(shí)又是何等的容易；“科學(xué)”也需要不同視角的仔細(xì)檢驗(yàn)。失敗的潤(rùn)妍我們知道，寶潔公司是世界日用快速消費(fèi)品行業(yè)最受矚目的公司，也是包括目前還被世界眾多的公司效仿和學(xué)習(xí)的“品牌管理”思想和管理模式的鼻祖；

二十世紀(jì)末的99年歲末，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)正式推出了在中國(guó)的惟一一個(gè)自創(chuàng)品牌——“潤(rùn)妍”；對(duì)于這個(gè)體現(xiàn)“東方女性的黑發(fā)美”的本土原創(chuàng)品牌，寶潔公司對(duì)其寄予了極高的期望；也傾注了極大的財(cái)力、物力和人力進(jìn)行推廣；但是遺憾的是，這個(gè)寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)惟一原創(chuàng)的洗發(fā)水品牌，卻在短短的兩年時(shí)間后，無(wú)奈的黯然退出市場(chǎng)。

的確，作為寶潔這樣的世界級(jí)日用消費(fèi)品巨頭企業(yè),尤其是在洗化用品領(lǐng)域更是無(wú)出其右,可是它在一直很得意的中國(guó)市場(chǎng)推出的唯一一個(gè)原創(chuàng)品牌居然以黯然退市而告終，實(shí)在令人們感到有些意外。

縱觀寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的從當(dāng)初的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍到如今的君臨天下的風(fēng)景,品味“潤(rùn)妍”的失利,人們不禁對(duì)寶潔一貫自負(fù)的超強(qiáng)品牌塑造和推廣能力感到有些疑惑了。

那么“潤(rùn)妍”的退市究竟是意味著寶潔引以為豪的品牌管理能力開始不適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的需要還是別有隱情》讓我們從頭道來(lái)。

寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第75位，全美排名第23位并被評(píng)為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。

寶潔公司在全球的雇員總數(shù)超過(guò)11萬(wàn)，在全球70多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。

1987年，自從寶潔公司登陸中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)可謂是所向披靡,一往無(wú)前.僅用了十余年時(shí)間,就成為中國(guó)日化市場(chǎng)的第一品牌,雖然后來(lái)者聯(lián)合利華，高露潔等世界日化巨頭搶灘中國(guó)市場(chǎng)后曾經(jīng)一度在某些產(chǎn)品線有超過(guò)寶潔的表現(xiàn),但卻絲毫不減其顏色。時(shí)至今日,寶潔公司的系列產(chǎn)品,特別是以號(hào)稱“三劍客”的飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水系列更是一支獨(dú)秀，出盡風(fēng)頭。

潤(rùn)妍的誕生也許正是出于寶潔公司對(duì)自己的洗發(fā)水產(chǎn)品的核心技術(shù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的自信，使寶潔產(chǎn)生了推出第一個(gè)本土原創(chuàng)洗發(fā)水品牌的沖動(dòng)。

其實(shí)，使得寶潔痛下決心推出“黑發(fā)美”概念品牌“潤(rùn)妍”的更深層的原因卻并非僅此而已。

讓我們把時(shí)間回溯到上世紀(jì)90年代中后期，中國(guó)國(guó)內(nèi)洗發(fā)水市場(chǎng)“黑頭發(fā)”概念大行其道，開路先鋒重慶奧妮對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，把洗發(fā)水分為化學(xué)和植物兩類。

重慶奧妮在1997年推出新品“百年潤(rùn)發(fā)”植物洗發(fā)露后，一時(shí)間在中國(guó)大地掀起了一股“黑發(fā)美”的風(fēng)潮。影視巨星周潤(rùn)發(fā)的加盟使奧妮的“黑發(fā)”攻勢(shì)如虎添翼，劉德華的一句“黑頭發(fā)中國(guó)貨”更把這一概念的號(hào)召力發(fā)揮到了極致，一夜之間，一個(gè)含金量令人垂涎的“黑發(fā)”金礦誕生了。這個(gè)金礦的誕生很快就吸引了無(wú)數(shù)的眼球。

發(fā)掘出了這么一個(gè)富礦,于是，各路高手云集一處，為了盡快建立自己新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，市場(chǎng)聯(lián)合利華不失時(shí)機(jī)推出“黑芝麻”草本洗發(fā)露系列推向市場(chǎng)。伊卡璐也把其草本精華系列產(chǎn)品推向中國(guó)，借勢(shì)進(jìn)軍欲分杯羹。河南的民營(yíng)企業(yè)鶴壁天元也不失時(shí)機(jī)地推出“黛絲”黑發(fā)概念的產(chǎn)品。

一個(gè)概念成就了多個(gè)知名品牌的發(fā)財(cái)夢(mèng)，也對(duì)寶潔這個(gè)在洗發(fā)水領(lǐng)域自詡為霸主的巨人形成了強(qiáng)大的沖擊,眼前發(fā)生的一切令寶潔不得不痛下決心。

經(jīng)過(guò)一番嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尼j釀之后，于是一個(gè)嶄新的立足本土的寶潔新的洗發(fā)水品牌被殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境催生，并最終將其定位確定為“東方女性的黑發(fā)美”，擺出了“黑發(fā)美”領(lǐng)導(dǎo)品牌的陣勢(shì)。

2000年,寶潔在中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)推出其在中國(guó)市場(chǎng)唯一的原創(chuàng)品牌潤(rùn)妍,在經(jīng)過(guò)了一連串精彩的預(yù)演后,潤(rùn)妍新鮮出爐,著實(shí)令整個(gè)業(yè)界為之耳目一新.

但是,就在寶潔接連推出潤(rùn)妍系列產(chǎn)品后,這個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)唯一的原創(chuàng)品牌突然黯然退市了.其中種種,令人們十分疑惑。那么潤(rùn)妍的產(chǎn)生究竟是因何而起呢又因何而“敗”

我們看到關(guān)于潤(rùn)妍之?dāng)≡跇I(yè)界可說(shuō)是眾說(shuō)紛紜，莫衷一時(shí)。對(duì)此筆者認(rèn)為，除了我們看到的譬如洞悉消費(fèi)群體定位失焦，以及經(jīng)銷商配合乏力，渠道無(wú)力乃至于由于寶潔總部對(duì)潤(rùn)妍失去耐心之外，還有一個(gè)可說(shuō)是極為重要的原因。

在目前的許多關(guān)于“潤(rùn)妍”市場(chǎng)推廣的文章中都提到譬如“因?yàn)閷殱嵐緦?duì)于新品牌開發(fā)的謹(jǐn)慎和對(duì)消費(fèi)者研究的持續(xù)與深入”等等。把寶潔公司從1997年開始醞釀“潤(rùn)妍”品牌直到2000年才全面上市的這段時(shí)間稱為“積極的消費(fèi)者調(diào)研和品牌醞釀期”。

其實(shí)根據(jù)筆者的了解，這里面原來(lái)還另有緣由。讓我們回到1997年，重慶奧妮洗發(fā)水公司根據(jù)中國(guó)人對(duì)中藥的傳統(tǒng)信賴，率先在全國(guó)大張旗鼓地推出了植物洗發(fā)全新概念，并且在市場(chǎng)上表現(xiàn)極為優(yōu)秀，迅速取得了極為顯著的市場(chǎng)份額（遺憾的是該公司后來(lái)由于許多原因，未能保持起初強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭）。

鑒于植物洗發(fā)全新概念在中國(guó)的成功推出，寶潔公司的決策層也顯得異常的興奮，作為一個(gè)在洗發(fā)水領(lǐng)域號(hào)稱巨無(wú)霸的公司，在洗發(fā)水的競(jìng)爭(zhēng)上寶潔公司其能落在人后

于是此時(shí)，寶潔公司在中國(guó)的經(jīng)理人員也提出相應(yīng)的中草藥洗發(fā)水的概念，提出了研制中草藥洗發(fā)水的要求，并且邀請(qǐng)了許多知名的中醫(yī)向來(lái)自研發(fā)總部的技術(shù)專家們介紹了傳統(tǒng)的中醫(yī)理論。

然而，由于中草藥洗發(fā)水的配方研制只針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，尤其是當(dāng)時(shí)正值寶潔公司全球總部新官上任，正在進(jìn)行全球各單位業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的調(diào)整，業(yè)務(wù)重心重點(diǎn)向目前獲利能力較高的產(chǎn)品系偏移。

因此，關(guān)于中國(guó)區(qū)針對(duì)本區(qū)市場(chǎng)局勢(shì)提出的開發(fā)潤(rùn)妍的提案，對(duì)于寶潔的全球戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的優(yōu)先級(jí)來(lái)說(shuō)屬于優(yōu)先級(jí)比較低的項(xiàng)目，因此由于這件事情就一拖再拖。兩三年后，可能由于整體洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，寶潔公司因?yàn)榧毙栊碌臉I(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，才開始大規(guī)模地進(jìn)入這個(gè)有巨大潛力的細(xì)分市場(chǎng)。

因此由于全球化的產(chǎn)品戰(zhàn)略與本土化消費(fèi)需求的矛盾，該公司無(wú)疑損失了巨大潛在市場(chǎng).由于全球化的產(chǎn)品戰(zhàn)略與本土化消費(fèi)需求的矛盾，寶潔無(wú)疑損失了巨大潛在市場(chǎng)收益，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存、發(fā)展提供了充足的空間。

雖然在業(yè)界有人說(shuō)這是寶潔對(duì)于新品牌研發(fā)和推廣的謹(jǐn)慎和認(rèn)真，但是從競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)反應(yīng)這個(gè)角度來(lái)看，寶潔醞釀“潤(rùn)妍”的這兩三年時(shí)間的確在很大程度上是延誤了戰(zhàn)機(jī)。

當(dāng)然，這也可能是由于寶潔對(duì)自己在洗發(fā)水領(lǐng)域的自信，在中國(guó)市場(chǎng)十余年的闖蕩，寶潔在洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)奠定了霸主的地位，甚至敢于說(shuō)“放眼天下，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒！”這樣的豪言壯語(yǔ)。于是寶潔堅(jiān)信自己一定會(huì)后來(lái)居上。但是市場(chǎng)的反應(yīng)卻讓寶潔的決策者結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的摔了一個(gè)軟跟頭。

所以，“潤(rùn)妍”產(chǎn)品今天的失敗也不能不說(shuō)是全球性決策與區(qū)域市場(chǎng)的特殊性所要求的效率，以及對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境估計(jì)不充分的原因，導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)了品牌推出的最佳時(shí)機(jī)。因此這個(gè)原因應(yīng)該算是導(dǎo)致“潤(rùn)妍”品牌失敗背后的重要原因之一，

潤(rùn)妍的退市是寶潔在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的第一次整體失敗,面對(duì)染發(fā)潮流的興起，在“黑頭發(fā)”這塊細(xì)分市場(chǎng)中，潤(rùn)妍沒(méi)能笑到最后。作為一家在世界洗化行業(yè)穩(wěn)居翹楚的企業(yè)出現(xiàn)這樣的失誤，的確是令人扼腕不已。在此，我們就引用一位寶潔原品牌經(jīng)理對(duì)“潤(rùn)妍”品牌黯然退市的評(píng)論來(lái)做這個(gè)點(diǎn)題吧！“雖然說(shuō)潤(rùn)妍退出市場(chǎng)，是因?yàn)閷殱嵢驊?zhàn)略的調(diào)整。但不能忽視的原因是，潤(rùn)妍在中國(guó)市場(chǎng)上并不是很成功，和預(yù)期有一定的距離。

而老對(duì)手夏士蓮則不以為然，在一場(chǎng)校園招聘會(huì)上，夏士蓮公開明確表示相信“黑發(fā)在中國(guó)仍是一種潮流”，也許還會(huì)有更多的日化企業(yè)仍會(huì)在這一細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)相角逐。

看過(guò)本文，我們又了解到了一個(gè)導(dǎo)致潤(rùn)妍失敗的一個(gè)背后的重要因素，但是我想我們?cè)诳匆粋€(gè)現(xiàn)象時(shí)，應(yīng)該不僅僅是看這個(gè)現(xiàn)象的本身，而應(yīng)當(dāng)透過(guò)表象看到事件的本質(zhì)，并且從中獲取成功的養(yǎng)分。

對(duì)于寶潔在潤(rùn)妍研發(fā)上貽誤戰(zhàn)機(jī)的失利，我想我們的本土企業(yè)，特別是一些目前在本土已經(jīng)看似強(qiáng)大的企業(yè)更應(yīng)該從中吸取教訓(xùn)，得到有益的啟示：

那就是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的角度來(lái)看，任何企業(yè)的任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，一旦固步自封，忽視了通過(guò)創(chuàng)新，或者放慢了速度，停滯了提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可保持性的步伐，你就會(huì)給予你的對(duì)手充足的蓄勢(shì)和攻擊時(shí)間和機(jī)會(huì)。那么無(wú)論你有多么強(qiáng)大，你都可能難逃一敗。

奧美失敗案例調(diào)查1995年11月，達(dá)因公司總裁閻俊杰起用梅濯非經(jīng)營(yíng)御蓯蓉，由此拉開了奧美與御蓯蓉的離離合合。

據(jù)說(shuō)，當(dāng)時(shí)梅濯非到了廣州奧美，劈頭就說(shuō)，“我要與你們合作，但我現(xiàn)在沒(méi)錢?！眾W美的負(fù)責(zé)人聞言一愣，隨即答應(yīng)接觸后再說(shuō)。

據(jù)奧美內(nèi)部的人回憶，當(dāng)時(shí)奧美“對(duì)于接不接這個(gè)業(yè)務(wù)有點(diǎn)猶豫”，但幾經(jīng)接觸，還是開始了合作。

心態(tài)決定了合作模式。梅濯非對(duì)奧美的這種“傾慕”心態(tài)在達(dá)因廣州行銷中心的人員中具有普遍意義，這決定了在最初的合作中，奧美占據(jù)了主導(dǎo)地位，達(dá)因的行銷人員成了學(xué)習(xí)者，對(duì)奧美幾乎言聽計(jì)從。

從市場(chǎng)調(diào)查到量化研究到制定策略直至創(chuàng)作廣告，一切都照奧美的理論和方法按部就班進(jìn)行。最后的結(jié)論是，“性保健”的訴求消費(fèi)者接受起來(lái)會(huì)有心理障礙，應(yīng)走當(dāng)時(shí)基本上是空白的“腎保健”的方向；策略是促使消費(fèi)者改變態(tài)度，正視自己的健康問(wèn)題。奧美由此制作了主題為《把握生命，開拓積極人生》的廣告片和系列平面廣告。

1996年4月開始，達(dá)因在廣西、廣東、重慶3個(gè)市場(chǎng)開始了廣告運(yùn)動(dòng)。半年間，閻俊杰給梅濯非的400萬(wàn)啟動(dòng)資金全部用完，而市場(chǎng)卻沒(méi)有如原先預(yù)期的快速啟動(dòng)。據(jù)一位不愿透露姓名的達(dá)因當(dāng)年的營(yíng)銷人員透露，1996年底達(dá)因的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，3個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者“大部分聽說(shuō)過(guò)御蓯蓉，但不知道是什么”。這位營(yíng)銷人員說(shuō)，“奧美做的東西倒是沒(méi)錯(cuò)，不過(guò)不應(yīng)該用在那個(gè)時(shí)候，應(yīng)該用在品牌推廣的中后期?！?/p>

雖然奧美一再聲明“做品牌至少要3年”，但沒(méi)有銷售就沒(méi)有資金投入的達(dá)因還是選擇了不再與奧美合作。用梅濯非的話說(shuō)，叫做“離婚”。時(shí)間是1996年10月。

1996年10月至1997年2月，達(dá)因先后起用幾家本土廣告公司，繼續(xù)在3個(gè)市場(chǎng)投放廣告，但是市場(chǎng)效果始終不明顯。

廣告雖不成功，但與奧美合作讓達(dá)因認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查的重要性，從而形成了堅(jiān)持做市場(chǎng)調(diào)查的習(xí)慣。與奧美“離婚”后的1997年2月，達(dá)因自己做了一次市場(chǎng)調(diào)查。

之后根據(jù)調(diào)查結(jié)果，達(dá)因停止了電視、報(bào)刊廣告投放，改用報(bào)紙宣傳文章、城市小護(hù)欄廣告、招貼、售點(diǎn)廣告等形式，用“小而多”的廣告策略加強(qiáng)滲透。同時(shí)，加大了終端售點(diǎn)建設(shè)的力度，還“像啃骨頭似的在小區(qū)做促銷活動(dòng)”。

這樣做的成效是顯而易見(jiàn)的。1997年夏天成為御蓯蓉銷售的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

1997年7月，銷售情況轉(zhuǎn)好的達(dá)因再次與奧美合作，在全國(guó)6個(gè)市場(chǎng)展開為期2個(gè)月的大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)。根據(jù)市調(diào)結(jié)果，奧美制作了《幸福家庭，健康維系》影視廣告及系列平面。

《幸福家庭》從一個(gè)小女孩的口吻來(lái)講述他爸爸，“從小到大，家里的東西壞了都要爸爸去修理。他愛(ài)護(hù)家里的一切，除了他自己的身體?！彪S著小女孩的敘述，畫面中的爸爸由年輕人變?yōu)橹心耆?。接著點(diǎn)出“中年人種種毛病多由腎虛引起”，然后是“御蓯蓉，溫補(bǔ)腎虛；幸福家庭，健康維系”。

前期終端建設(shè)的基礎(chǔ)，加上《幸福家庭》廣告的拉動(dòng)，御蓯蓉的銷售從1997年7月每月7、8百萬(wàn)增加到1998年初每月3000多萬(wàn)，每月增幅達(dá)50％以上。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997年全年，御蓯蓉銷售量達(dá)到2億元，廣告投入量是4000萬(wàn)，投入比是20％；此前，這個(gè)比例是100％甚至更多。

這種勢(shì)頭到1998年夏開始轉(zhuǎn)變。

當(dāng)時(shí)，達(dá)因“為了使自己成為規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)”，內(nèi)部開始組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和分配體制改革，這使相當(dāng)部分人的積極性受挫，進(jìn)而影響到業(yè)績(jī)。

更重要的原因是廣告策略也發(fā)生了巨大變化。由原來(lái)培育補(bǔ)腎市場(chǎng)，改為訴求男性壯陽(yáng)。

對(duì)此策略的轉(zhuǎn)變，據(jù)說(shuō)主要是達(dá)因的意思。達(dá)因當(dāng)時(shí)“覺(jué)得花了很多資源開發(fā)補(bǔ)腎市場(chǎng)，但現(xiàn)在有很多新品牌跟進(jìn)”，“御蓯蓉在前面開發(fā)的市場(chǎng)，有相當(dāng)部分被跟進(jìn)品牌收割了?！泵峰钦f(shuō)。

而另一個(gè)后來(lái)才披露的更重要原因是，達(dá)因與北大方面就經(jīng)營(yíng)權(quán)問(wèn)題產(chǎn)生了矛盾，北大想把經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)給另一公司，達(dá)因決定盡快把存貨銷完，由此更要求廣告要直接有效拉動(dòng)銷售。

由此奧美制作了《水槍篇》廣告。用水槍做比喻，用尿的問(wèn)題帶出補(bǔ)腎的問(wèn)題。這個(gè)廣告一出來(lái)，銷售開始下降，比正常的下降還要快。業(yè)內(nèi)人評(píng)論說(shuō)，“奧美絕妙創(chuàng)意的廣告片里，那個(gè)中年男人的水槍疲軟把消費(fèi)者嚇跑了。當(dāng)年達(dá)因的人對(duì)它的評(píng)價(jià)是，“不倫不類”，“想拉動(dòng)銷售反而阻礙了銷售”。

但這個(gè)廣告在奧美內(nèi)部是作為“成功案例”被介紹的。因?yàn)樗@得過(guò)“龍璽獎(jiǎng)”。

這個(gè)廣告片在1998年底播了不到2個(gè)月的時(shí)間就被撤了下來(lái)，投入了幾百萬(wàn)廣告費(fèi)。此后，達(dá)因再也沒(méi)投放任何御蓯蓉廣告，任渠道中的貨在“自然銷售”賣完。

達(dá)因與奧美的合作也再度中斷。1993年3月，達(dá)因推出新品“柔依羊胎素”，選擇了與香港達(dá)彼思合作。

江中痔康片

1997年初，一則電視廣告吸引了眾多廣告人關(guān)注的目光。

這個(gè)廣告片是這樣的。起首它用劉三姐的山歌調(diào)唱“哎———，什么苦痛難出口哎”調(diào)人胃口；接著，是搖滾樂(lè)背景的催促，“說(shuō)吧，快說(shuō)吧”；畫面一轉(zhuǎn)，中國(guó)傳統(tǒng)快板急促道，“說(shuō)，你趕快說(shuō)呀，趕快講”；然后，流行歌星深情演繹，“我想你說(shuō)出來(lái)，想你說(shuō)出來(lái)”；歌劇也來(lái)打邊鼓湊熱鬧，“出來(lái)出來(lái)出來(lái)出來(lái)”。

各式各樣藝術(shù)形式薈萃完之后，是千呼萬(wàn)喚的一張底牌“江中牌痔康片，減去便血，消腫止痛?！彼?0秒的廣告片中占了5秒的時(shí)間。

不少?gòu)V告人贊它“創(chuàng)意獨(dú)特，形式新穎”，從而對(duì)對(duì)它的創(chuàng)作者奧美發(fā)出“到底是國(guó)際4A”的感嘆。同樣獨(dú)特的還有它的平面廣告，它用一只嘴巴被鎖住的鸚鵡來(lái)暗喻“生了痔瘡，即使如鸚鵡般巧言善辯的人，也是有苦說(shuō)不出”。

但是，廣告播出后的一次市場(chǎng)調(diào)查顯示，對(duì)廣告片，“60％以上的消費(fèi)者以為前面25秒的內(nèi)容不是廣告，以為它只是個(gè)5秒的廣告片?！倍鴮?duì)平面廣告的反應(yīng)則是“看不懂”。

在兩種評(píng)價(jià)的矛盾中，江中制藥廠把這波廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)了7個(gè)多月，前后投入了3000萬(wàn)的廣告費(fèi)。這個(gè)數(shù)字還不包括地面促銷活動(dòng)的費(fèi)用。它大多投在了中央臺(tái)和幾家衛(wèi)視。

江中“花了幾百萬(wàn)從山西省藥物研究所購(gòu)得”痔康片，希望它能夠成為繼草珊瑚含片和健胃消食片之后的第三個(gè)支柱產(chǎn)品，所以集中了公司的資源，全力來(lái)推廣它。

當(dāng)時(shí)，藥品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不像現(xiàn)在這么激烈。按照曾成功推出過(guò)草珊瑚含片和健胃消食片的江中制藥廠的經(jīng)驗(yàn)，“一般廣告推出3～4個(gè)月后，市場(chǎng)就會(huì)有反應(yīng)，銷售就會(huì)有起色?！钡?，江中痔康片卻積壓在銷售渠道和終端，沒(méi)有怎樣消化。

年底，江中停止了“大規(guī)模廣告運(yùn)動(dòng)”，而且此后再?zèng)]進(jìn)行過(guò)所謂的廣告運(yùn)動(dòng)，再?zèng)]投放大眾媒體。

江中痔康片的銷售策略也隨之發(fā)生了很大的變化，從原來(lái)的OTC渠道，變?yōu)橹饕卺t(yī)院藥房銷售。

與此同時(shí)，江中終止了與奧美的合作。

據(jù)江中有關(guān)人員透露，1997年，江中全年回款約3000萬(wàn)。3000萬(wàn)的廣告投入，3000萬(wàn)的銷售收入。江中真成了廣告中那只嘴巴被鎖的鸚鵡，有苦說(shuō)不出。

江中內(nèi)部后來(lái)進(jìn)行了沉痛的反思，他們認(rèn)為失敗的原因有二，其中之一就是“廣告有問(wèn)題，拍得很美，但銷售力有限”。

奧妮皂角洗發(fā)浸膏

1998年是重慶奧妮化妝品公司總經(jīng)理黃家齊最不愿提起的年份之一。

它之前的1997年，奧妮成功推出了“百年潤(rùn)發(fā)”洗發(fā)水，取得了公司發(fā)展史上最輝煌的勝利———年銷售收入達(dá)到8億元，市場(chǎng)占有率％，僅次于寶潔。奧妮成為業(yè)界和媒體心目中“國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水”的抗旗者。

攜帶著上一年度的成功，奧妮開始了它與上海奧美的合作。奧妮希望奧美為它重新包裝推廣“皂角洗發(fā)浸膏”。這個(gè)產(chǎn)品是奧妮1994年底推出的，銷量曾經(jīng)達(dá)到過(guò)3億多。但隨著奧妮把推廣重心向“奧妮首烏”及“百年潤(rùn)發(fā)”的傾斜，皂角洗發(fā)浸膏的銷量一路下滑，年銷售量跌到只有1000萬(wàn)左右。

奧美經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和分析，為重新包裝后的“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏“提煉出”不膩不燥，爽潔自然“核心價(jià)值，并以此做電視廣告片的中心語(yǔ)。廣告片的核心創(chuàng)意是一幅瀑布，頭發(fā)構(gòu)成的瀑布。這個(gè)廣告片從1998年3月開始在中央臺(tái)密集投放。

為了與廣告創(chuàng)意相配合，奧美還策劃了一項(xiàng)名為“奧妮帶你去看瀑布“的行銷活動(dòng)。奧妮花幾百萬(wàn)在報(bào)紙上打廣告搞抽獎(jiǎng)，組織幸運(yùn)者去看黃果樹瀑布。全國(guó)各地70多位“幸運(yùn)者”來(lái)回機(jī)票、吃住玩全包。一場(chǎng)活動(dòng)轟轟烈烈花了1800萬(wàn)。

同時(shí)還有免費(fèi)派送。它是整個(gè)推廣活動(dòng)的重要組成部分，具體內(nèi)容是，在全國(guó)7－8個(gè)主要城市，把小袋裝的產(chǎn)品（6毫升）免費(fèi)發(fā)給消費(fèi)者試用。

水庫(kù)一打開閘門，水就難以控制。直到6月份。1998年6月18日。在黃家齊的記憶里永遠(yuǎn)停留著那個(gè)遙遠(yuǎn)的下午。當(dāng)時(shí)，財(cái)務(wù)經(jīng)理走到黃的辦公室，對(duì)他說(shuō)，“再這樣做就撐不下去了！”然后把一份報(bào)表放在黃家齊的面前。

這份報(bào)表導(dǎo)致了新皂角廣告在中央臺(tái)投放的終止。

在不到半年時(shí)間里，新皂角密集投放了約8000萬(wàn)廣告（電視廣告和戶外廣告）。

而當(dāng)年新皂角的銷售收入只有1億多。1800萬(wàn)“看瀑布”活動(dòng)反饋回來(lái)的是一些“幸運(yùn)者”對(duì)活動(dòng)組織的抱怨；免費(fèi)派送活動(dòng)中出現(xiàn)了有派送者把試用品截留出售的事。

隨后，奧妮與奧美的合作終止。奧妮此后再也沒(méi)用過(guò)國(guó)際4A廣告公司。

這年，奧妮持續(xù)了多年的高速增長(zhǎng)戛然而止。銷售收入開始逐年回落，一直落到1995年的水平，市場(chǎng)占有率也從％跌至不足4％?；芈涞脑蚴嵌喾矫娴?，但作為對(duì)廣告依賴性較大的日化用品，業(yè)內(nèi)人一致認(rèn)為，廣告是重要原因之一。

奧妮當(dāng)年的操作者后來(lái)總結(jié)教訓(xùn)，做廣告需要奧美那樣的規(guī)范化操作，但這一套流程“能保證你對(duì)卻不能保證你好”，“這里有行業(yè)熟悉度問(wèn)題，也有具體操作者的經(jīng)驗(yàn)問(wèn)題”，“在企業(yè)資源有限的情況下，需要的是既對(duì)又好，短期就能見(jiàn)效的廣告”。

黃家齊則直言不諱地評(píng)價(jià)，“奧美我承認(rèn)它很厲害，不過(guò)它不熟悉國(guó)內(nèi)企業(yè)”，“就我自己觀察，它同國(guó)內(nèi)企業(yè)合作成功的案例，幾乎沒(méi)有?！?/p>

靈丹草

2000年，云南盤龍?jiān)坪９編捉?jīng)周折，獲得“靈丹草”項(xiàng)目。盤龍?jiān)坪?995年成立，以做排毒養(yǎng)顏膠囊起家，到2000年年銷售量已近10億元，被譽(yù)為“云南生物藥業(yè)的驕子”。但因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，公司盈利長(zhǎng)期依賴排毒養(yǎng)顏膠囊，而國(guó)內(nèi)排毒養(yǎng)顏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

盤龍?jiān)坪Q定改變這種狀況，所以對(duì)靈丹草寄望甚高，希望用重拳出擊迅速打開市場(chǎng)，為公司創(chuàng)造另一增長(zhǎng)點(diǎn)。

出于對(duì)國(guó)際4A廣告公司的尊重，盤龍?jiān)坪０讶鎻V告推廣代理權(quán)交給了廣州奧美。

奧美為盤龍?jiān)坪Ｌ峁┝巳渍蟼鞑シ桨?。該方案主要分為兩個(gè)步驟：

首先，發(fā)動(dòng)主題為“你的感受值20萬(wàn)”的廣告語(yǔ)征集活動(dòng)。希望借此能夠把握消費(fèi)者的感受，征集到合適的廣告語(yǔ)，并引發(fā)新聞炒作以提高靈丹草的知名度。

當(dāng)時(shí)，盤龍?jiān)坪Q定靈丹草7月7日先在廣州上市。持續(xù)了一個(gè)多月的征集活動(dòng)于是在廣州展開。廣州的各大報(bào)紙都打出了征集廣告，最后采用的廣告語(yǔ)為“清熱解毒靈丹草，去痰利咽快又好”。

然后，繼之以電視和報(bào)紙相結(jié)合的廣告推廣活動(dòng)。奧美創(chuàng)作了《山歌篇》廣告片及相關(guān)報(bào)紙平面。該廣告片的中心語(yǔ)就是“清熱解毒靈丹草，去痰利咽快又好”。創(chuàng)意是用云南少數(shù)民族對(duì)山歌的方式，來(lái)訴求靈丹草可以“去痰利咽”。身著少數(shù)民族服裝的演員在此起彼伏對(duì)山歌，卻突然唱不出來(lái)了，原來(lái)是喉嚨痛。而吃了靈丹草之后，演員很快又可以唱出動(dòng)聽的山歌了。

對(duì)于奧美的這套方案，許多廣告人頗有微詞。一位化名“酷一客”的廣告人的意見(jiàn)比較有代表性，他認(rèn)為奧美的方案“至少存在著兩方面的偏差”。在中國(guó)廣告網(wǎng)的論壇上，他說(shuō)，“通過(guò)新聞炒作提高產(chǎn)品知名度這一想法本身無(wú)可厚非，但是寄望于用這種屢見(jiàn)不鮮的宣傳手段來(lái)達(dá)到新聞炒作的目的未免天真?！睂?duì)于重金征集來(lái)的廣告語(yǔ)，“酷一客”更戲謔道，“靈丹草是不是在賣黃振龍涼茶呀”。

而對(duì)于奧美花100萬(wàn)請(qǐng)臺(tái)灣名導(dǎo)執(zhí)導(dǎo)的廣告片，得到的評(píng)語(yǔ)是“廣告片拍得很美，但除了美外，就再也沒(méi)什么了”“沒(méi)有真正解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知這一問(wèn)題”。

雖然盤龍?jiān)坪７矫娌辉竿嘎度ツ晟鲜袝r(shí)的具體廣告投放量，只含混說(shuō)有“幾百萬(wàn)”、“投放量比較大”，但廣告圈風(fēng)傳這個(gè)數(shù)字是800萬(wàn)。半年幾百萬(wàn)投在一個(gè)城市，而銷售卻是“不是很好”。

2000年初，盤龍?jiān)坪＝K止了與奧美的合作。但它似乎對(duì)“花了大價(jià)錢”的廣告片戀戀不舍，讓別的廣告公司對(duì)之進(jìn)行了修改，廣告語(yǔ)也改成了“預(yù)防感冒靈丹草，治療喉痛快又好?！背晒Π咐栐诿绹?guó)成功的奧妙前言：1999年4月30日，在美國(guó)南卡羅萊納州中都的一個(gè)人口為8000人得小鎮(zhèn)坎姆登，舉行了海爾投資3000萬(wàn)美元的海爾生產(chǎn)中心的奠基儀式。一年多以后，第一臺(tái)帶有“美國(guó)制造”標(biāo)簽的海爾冰箱從漂亮的成產(chǎn)線走下來(lái)，海爾從此開始了在美國(guó)制造冰箱的歷史。海爾成為了中國(guó)第一家在美國(guó)制造和銷售產(chǎn)品的公司。內(nèi)容：1、下棋找高手在海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粞壑?，海爾?guó)際化就像一盤棋，而要提高棋藝，最好的辦法就是找高手下棋，張瑞敏找的高手是歐洲和美國(guó)。海爾決定用自己的品牌進(jìn)軍歐美市場(chǎng)，其榜樣是日本的索尼。20世紀(jì)60年代，索尼在國(guó)際市場(chǎng)上海默默無(wú)聞，他們每一個(gè)新生產(chǎn)品上市時(shí)，都首先投放到歐美地區(qū)，打出影響后再到日本和其他國(guó)家銷售，索尼由此成為第一世界性名牌。美國(guó)家電市場(chǎng)名牌薈萃，競(jìng)爭(zhēng)激烈，幾乎是所有世界名牌的競(jìng)技場(chǎng)。而且在美國(guó)本土，家用電器也早已是處于成熟期的產(chǎn)品。通用（GE）惠而浦(Whirlpool)和Maytag這三大美國(guó)電器生產(chǎn)商虎視眈眈，自然不會(huì)坐視不管，一場(chǎng)商業(yè)激戰(zhàn)在所難免。那么，海爾靠什么來(lái)同這些美國(guó)著名企業(yè)叫板呢美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研1）需求能力1998年、1999年中國(guó)出口美國(guó)的冰箱分別為4718萬(wàn)美元、6081萬(wàn)美元，其中海爾冰箱分別占1700多萬(wàn)美元、3100多萬(wàn)美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)建一個(gè)冰箱廠的盈虧平衡點(diǎn)是28萬(wàn)臺(tái)，孩兒現(xiàn)在的冰箱出口已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這個(gè)數(shù)字。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在美國(guó)180L以上小冰箱市場(chǎng)中，海爾已占到超過(guò)30%的市場(chǎng)份額，2002年有望達(dá)到50%;但海爾大規(guī)格冰箱長(zhǎng)期因遠(yuǎn)隔重洋而無(wú)法批量進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。項(xiàng)目見(jiàn)效后，海爾公司在美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將更加合理，市場(chǎng)占有率將進(jìn)一步提高。2）消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)目前，在美國(guó)200L以上的大型冰箱被GE、惠爾浦等企業(yè)所壟斷；160L以下的冰箱銷量較少，GE廠商認(rèn)為這是一個(gè)需求量不大的產(chǎn)品，沒(méi)有投入多少精力去開發(fā)市場(chǎng)，然而海爾發(fā)現(xiàn)美國(guó)的家庭人口正在變少，小型冰箱將會(huì)越來(lái)越受歡迎，獨(dú)身者和留學(xué)生就很喜歡小型冰箱。美國(guó)營(yíng)銷專家科特勒說(shuō)：海爾戰(zhàn)略的另一個(gè)部分是對(duì)消費(fèi)者群體的定位，它很正確，它針對(duì)的是年輕人。老一代習(xí)慣于像GE這樣的老品牌，年輕人對(duì)家店還沒(méi)有形成任何習(xí)慣性的購(gòu)買行為;因?yàn)樗麄儎傆凶约旱墓⒒蛘哒诮⒆约旱牡谝粋€(gè)家，買自己的第一個(gè)電冰箱。所以，我認(rèn)為定位于年輕人是明智的決策。根據(jù)以上調(diào)查分析，海爾決定在美國(guó)市場(chǎng)開發(fā)從60L到160L的各種類型的小型冰箱這些冰箱的需求潛力很大。成果：從海爾最初向美國(guó)出口冰箱到現(xiàn)在的短短幾年時(shí)間里，海爾冰箱已成功在美國(guó)市場(chǎng)建立了自己的品牌。2003年海爾的零售巨人沃爾瑪；連鎖店開始銷售海爾的兩種小型電冰箱和兩種小型冷柜，并同海爾簽訂了在購(gòu)買100000臺(tái)冰箱的協(xié)議。海爾在美國(guó)最受歡迎的產(chǎn)品是學(xué)生宿舍和辦公場(chǎng)所使用的小型電冰箱。目前，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率是該型號(hào)冰箱的25%，在贏得新的連鎖店客戶之后可望增至40%。海爾在臥室冷柜方面也取得了成功。該產(chǎn)品在美國(guó)同類型號(hào)中的市場(chǎng)占有率為三分之一。海爾的窗式空調(diào)機(jī)也有廣闊的市場(chǎng)前景，該產(chǎn)品已占美國(guó)市場(chǎng)的3%，2004年的銷售量有望翻番。分析：營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說(shuō)過(guò)“要管理好一個(gè)企業(yè)，必須管理它的未來(lái)，而管理未來(lái)就是管理信息”在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指引下，企業(yè)要想在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)