平面顯示行業(yè)用濺射靶材的市場競爭格局分析

平面顯示行業(yè)用濺射靶材的市場競爭格局分析擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應設法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。消費者行為研究任務及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。進入行業(yè)的主要壁壘1、技術(shù)壁壘高性能濺射靶材是典型的技術(shù)密集型行業(yè)。濺射靶材的性能影響下游客戶的鍍膜質(zhì)量，濺射靶材的純度、致密度和成分均勻性、晶粒等對靶材性能都有一定影響，但不同應用的材料品種和性能要求各有側(cè)重。如平面顯示靶材面積大對均勻性、綁定率要求高；半導體靶材對純度要求高等。上述相關(guān)的技術(shù)要求都對應了較高的技術(shù)門檻，包括粉末制備、塑性加工、熱處理和機械加工等技術(shù)環(huán)節(jié)，都對生產(chǎn)廠商的生產(chǎn)技術(shù)、機器設備、工藝流程和工作環(huán)境都提出了非常嚴格的要求。長期以來，以美國、日本為代表的高性能濺射靶材生產(chǎn)商在掌握核心技術(shù)以后，執(zhí)行非常嚴格的保密和專利授權(quán)措施，這對新進入行業(yè)的企業(yè)設定了較高的技術(shù)門檻。2、客戶認證壁壘高性能濺射靶材技術(shù)含量高，其產(chǎn)品質(zhì)量、性能指標直接決定了終端產(chǎn)品的品質(zhì)和穩(wěn)定性，屬于下游客戶在生產(chǎn)中使用的關(guān)鍵材料。因此，高性能濺射靶材行業(yè)存在嚴格的供應商認證機制，同時滿足下游客戶的質(zhì)量標準和性能要求，方能成為合格供應商。通常情況下，半導體芯片、平面顯示器、太陽能電池等下游客戶對濺射靶材供應商的認證過程主要包括供應商初評、產(chǎn)品報價、樣品檢測、小批量試用、穩(wěn)定性檢測、批量生產(chǎn)等幾個階段，認證過程較為苛刻，認證周期較長。以平面顯示行業(yè)為例，在客戶一條世代線上完成濺射靶材的認證，一般至少需要2-3年的時間。如果該客戶擁有多條世代線的，供應廠商若想批量供應至其他世代線，則每一條都必須經(jīng)過認證，但在沒有完成第一條世代線的認證前，無法同時對該客戶其他世代線進行認證。因此，在認證過程中供應廠商投入的資金和時間成本，對多數(shù)行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)而言，往往難以承受。由于平面顯示行業(yè)固定資產(chǎn)投入金額巨大，往往一條高世代線的建設成本為200-300億元，考慮到產(chǎn)線折舊等因素，引入新合格供應商的成本及風險遠高于收益，客戶一般傾向于與已通過認證的供應商長期合作，不斷加大對該類供應商產(chǎn)線的開放認證。因此，新進入行業(yè)內(nèi)企業(yè)面臨著較高的客戶認證壁壘。3、資金壁壘高性能濺射靶材行業(yè)亦屬于資金密集型產(chǎn)業(yè)。一方面，靶材生產(chǎn)企業(yè)的固定資產(chǎn)投資較大。除廠房投入外，企業(yè)需要投入大量的資金購置不同種類的生產(chǎn)設備，同時需要配套先進的檢測設備以保障產(chǎn)品質(zhì)量；另一方面，隨著下游應用領域的發(fā)展速度不斷加快，尤其是終端電子消費品的市場競爭加劇，生產(chǎn)技術(shù)標準越來越嚴格，行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要不斷加大對產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)裝備的投資力度，才能在激烈的市場競爭中持續(xù)發(fā)展。4、人才壁壘高性能濺射靶材的技術(shù)及生產(chǎn)工藝涉及到材料學、物理學、化學、工程學等多個學科，技術(shù)含量高、工藝復雜，研發(fā)和制造需要大批具有深厚專業(yè)背景、豐富實踐經(jīng)驗的復合型技術(shù)人才。由于前期美國、日本、韓國等跨國集團壟斷了高性能濺射靶材的核心技術(shù)和關(guān)鍵設備，導致國內(nèi)高性能濺射靶材產(chǎn)業(yè)起步較晚，行業(yè)內(nèi)符合上述條件的專業(yè)人才數(shù)量較少，對新進入行業(yè)的企業(yè)形成了一定的人才壁壘。濺射靶材市場容量分析1、濺射靶材全球市場容量分析濺射技術(shù)作為薄膜材料制備的主流工藝，其應用領域廣泛，如平面顯示、集成電路半導體、太陽能電池、信息存儲、工具改性、光學鍍膜、電子器件、高檔裝飾用品等行業(yè)。20世紀90年代以來，隨著消費電子等終端應用市場的高速發(fā)展，高性能濺射靶材的市場規(guī)模日益擴大，呈現(xiàn)高速增長的勢頭。據(jù)西南證券統(tǒng)計及預測，2013-2020年，全球濺射靶材市場規(guī)模將從75.6億美元上升至195.63億美元，年復合增速為14.42%。主要增長點包括平面顯示、集成電路半導體、太陽能電池以及記錄媒體等領域。2、濺射靶材國內(nèi)市場容量分析我國高性能濺射靶材行業(yè)在國家戰(zhàn)略政策支持以及下游眾多應用領域需求的支撐下，行業(yè)技術(shù)不斷突破，產(chǎn)品性能不斷提升，帶動高性能濺射靶材市場規(guī)模不斷擴大。按銷售額統(tǒng)計，2014年至2019年，中國高性能濺射靶材市場規(guī)模由68.2億元增長至165.2億元，年復合增長率為19.4%。未來五年，受益于平面顯示行業(yè)產(chǎn)能不斷擴建以及全球半導體集成電路產(chǎn)業(yè)加速向國內(nèi)轉(zhuǎn)移、晶圓廠產(chǎn)能不斷釋放等因素，下游應用市場對高性能濺射靶材需求量將不斷增加，高性能濺射靶材市場空間逐漸擴大，中國高性能靶材行業(yè)市場規(guī)模在2023年有望達到339.5億元，2019年-2023年期間將保持19.7%的年復合增長率。濺射靶材的下游主要市場應用分析1、濺射靶材在平面顯示行業(yè)中的應用（1）濺射靶材在平面顯示行業(yè)的具體應用環(huán)節(jié)目前主流的LCD、OLED顯示技術(shù)需使用高性能的濺射靶材制備各類功能薄膜，以實現(xiàn)最終產(chǎn)品的各項性能要求。平面顯示用濺射靶材種類十分豐富，包括但不限于ITO靶材、IGZO靶材、鉬靶材、硅靶材、鋁及鋁合金靶材、銅及銅合金靶材、鉻靶材、鈦靶材、鈮靶材等。平面顯示領域，濺射靶材主要應用于ITO玻璃/彩色濾光片鍍膜和觸控屏面板鍍膜兩個核心環(huán)節(jié)。其中，ITO玻璃/彩色濾光片鍍膜的生產(chǎn)工藝中，玻璃基板需通過濺射鍍膜形成ITO玻璃或彩色濾光片，并經(jīng)其他加工組裝流程形成顯示面板。觸控屏的生產(chǎn)需進一步將ITO玻璃進行加工處理、經(jīng)過濺射鍍膜形成電極，再與防護屏等部件進行組裝。（2）平面顯示用濺射靶材市場的現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢全球平面顯示靶材市場受顯示面板出貨面積穩(wěn)步增長帶動保持持續(xù)平穩(wěn)增長。全球平面顯示靶材市場規(guī)模將由2018年的476億元增至2024年的549億元，年復合增長率2.41%。國內(nèi)平面顯示靶材市場受全球顯示面板出貨面積增長和平面顯示產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、平面顯示材料國產(chǎn)化等趨勢帶動保持持續(xù)快速增長的態(tài)勢，市場前景可期。國內(nèi)平面顯示靶材市場規(guī)模將由2018年的101億元增至2024年的291億元，年復合增長率19.29%。2、平面顯示行業(yè)概述自20世紀20年代CRT技術(shù)作為第一代顯示技術(shù)商業(yè)化應用后，平面顯示技術(shù)經(jīng)歷了多輪迭代，形成了目前常見的LCD和OLED技術(shù)。LCD技術(shù)與OLED技術(shù)的主要區(qū)別在于發(fā)光原理不同，LCD是一種依賴于背光的顯示技術(shù)，LED模組作為背光源產(chǎn)生光，再通過液晶面板上信號與電壓的改變來控制液晶分子的轉(zhuǎn)動方向，從而控制每個像素點偏振光射出與否并實現(xiàn)顯示；OLED面板則具有自身發(fā)光的特點，通過控制OLED子像素的亮度即可發(fā)出不同顏色的光，無需單獨外加背光源。目前，LCD顯示屏占據(jù)著消費電子、工業(yè)、汽車等絕大部分應用市場，而OLED顯示屏作為第三代顯示技術(shù)，具有輕薄、無污點、可視角范圍廣、柔性強等優(yōu)勢，在未來全面屏、柔性顯示等趨勢下具有廣泛的應用。（1）平面顯示行業(yè)發(fā)展歷程目前全球平面顯示產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地主要集中在日、韓、中國臺灣和中國大陸。其中，日、韓和中國臺灣的平面顯示產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟，形成了以夏普、LG、三星、群創(chuàng)、友達為代表的多家知名企業(yè)。中國大陸近十年來快速追趕，逐漸成為全球平面顯示產(chǎn)業(yè)布局的中心，京東方、華星光電、惠科集團等國內(nèi)頭部企業(yè)已在全球競爭中擁有相當?shù)氖袌鲇绊懥?。伴隨國內(nèi)企業(yè)在全球市場逐步掌握話語權(quán)，其對平面顯示產(chǎn)業(yè)鏈上游供應鏈的穩(wěn)定性需求相應提升，尤其近年來國際貿(mào)易環(huán)境發(fā)生變化的背景下，平面顯示產(chǎn)業(yè)對關(guān)鍵原材料自主可控的國產(chǎn)化需求日益迫切。（2）平面顯示行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢顯示面板是手機、電視、平板電腦、筆記本電腦、安防監(jiān)控設備、車載顯示屏等設備必不可少的組成部件，是平面顯示行業(yè)的主要構(gòu)成。隨著下游應用領域的不斷拓展與市場需求的持續(xù)增加，全球平面顯示市場呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展態(tài)勢，帶動了平面顯示行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。根據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計，全球顯示面板出貨面積從2012年的1.4億平方米增長至2019年的2.3億平方米，年均復合增長率達到7.7%。未來，全球顯示面板市場將由高速發(fā)展狀態(tài)逐步向穩(wěn)健增長狀態(tài)轉(zhuǎn)變，至2024年出貨面積達到2.7億平方米，年均復合增長率為3.3%。TFT-LCD顯示面板依靠其具有的工作電壓低、功耗小、分辨率高、抗干擾性好、應用范圍廣等一系列優(yōu)點，占據(jù)了全球顯示面板的主要市場份額，廣泛應于筆記本電腦、桌面顯示器、電視、通信設備等大屏幕顯示領域，持續(xù)推動LCD顯示面板市場的增長。全球市場方面，2019年全球LCD顯示面板產(chǎn)量為2.2億平方米，較2018年增長4.8%。根據(jù)Frost&Sullivan預測，至2024年全球產(chǎn)量預計將穩(wěn)步上升至2.5億平方米，自2020年的年均復合增長率為1.9%。國內(nèi)市場方面，受國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移帶動，2012年-2019年我國已逐步成為全球LCD顯示面板的主要生產(chǎn)基地。根據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計，我國LCD面板產(chǎn)量自2012年的1,110萬平方米增長至2019年的8,350萬平方米，占全球市場產(chǎn)量的比重由8.1%增加至37.2%，年均復合增長率達到33.4%。未來，我國LCD面板生產(chǎn)能力還將穩(wěn)步提升，預計至2024年在全球市場的產(chǎn)量占比將達到44.2%。因此，LCD顯示面板產(chǎn)量規(guī)模有望在未來幾年繼續(xù)保持增長趨勢，從而為整體平面顯示行業(yè)的持續(xù)增長打下基礎。隨著顯示技術(shù)的發(fā)展與用戶需求的提升，OLED顯示技術(shù)在可穿戴設備、曲面屏手機、VR設備等新興電子消費品的商業(yè)化程度不斷提高，為平面顯示行業(yè)注入了新的發(fā)展動力。全球市場方面，根據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計，全球OLED顯示面板產(chǎn)量從2012年的140.0萬平方米快速增長至2019年的850.0萬平方米，年均復合增長率達到29.4%。未來新興電子設備的商業(yè)化發(fā)展將持續(xù)驅(qū)動OLED顯示技術(shù)的滲透，預計全球OLED顯示面板產(chǎn)量將從2020年的1,070.0萬平方米增長至2024年的2,190.0萬平方米，年均復合增長率為19.6%。國內(nèi)市場方面，我國在OLED領域的起步較晚，受制于行業(yè)較高的技術(shù)壁壘，早期在OLED領域的發(fā)展較為緩慢。然而，近年來，隨著我國在顯示與集成電路領域的投入不斷加大，我國OLED產(chǎn)能已呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。根據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計，2019年我國OLED面板產(chǎn)量為81.0萬平方米，占全球產(chǎn)量的9.5%，預計至2024年，產(chǎn)量將增加至520.0萬平方米，占全球市場的比重將上升至23.7%，年均復合增長率達到45.0%。平面顯示行業(yè)用濺射靶材的市場競爭格局平面顯示行業(yè)用濺射靶材主要有ITO靶材、鉬靶材、鋁靶材、銅靶材等。其中ITO靶材為平面顯示用靶材中價值最高的。從國內(nèi)行業(yè)競爭情況看，我國目前仍對進口的依賴程度較高，日韓企業(yè)占據(jù)了國內(nèi)市場的主導地位。其中，在ITO靶材方面，前期三井礦業(yè)、JX金屬、三星康寧等占據(jù)了較大的國內(nèi)市場份額。目前，國內(nèi)企業(yè)隆華科技、先導薄膜以及映日科技等技術(shù)優(yōu)勢企業(yè)正逐步占據(jù)了部分國內(nèi)的市場份額，形成了進口替代。2020年上半年由于新冠肺炎在全球范圍內(nèi)蔓延，疊加全球貿(mào)易摩擦持續(xù)發(fā)生，促使國內(nèi)平面顯示行業(yè)開始從戰(zhàn)略上重新考量采購和供應渠道。根據(jù)預測，2020年，中電熊貓與天馬微電子國產(chǎn)化率均有望從30%左右提升至50%，京東方有望從25%提升至30%，TCL華星光電有望從35%提升至45%。在此背景下，我國主要靶材供應商江豐電子、阿石創(chuàng)、隆華科技、先導薄膜、歐萊新材以及映日科技等均已成為京東方、華星光電等主要本土面板制造商的供應商。隨著我國靶材生產(chǎn)廠商技術(shù)的不斷革新與進步以及國家對于面板制造商靶材國產(chǎn)化率不斷提出新要求，我國平面顯示用高性能濺射靶材的進口依賴會逐步降低。濺射靶材整體行業(yè)概況靶材是濺射薄膜制備的源頭材料，又稱濺射靶材，特別是高性能濺射靶材應用于電子元器件制造的物理氣相沉積（PhysicalVaporDeposition，PVD）工藝，是制備半導體晶圓、顯示面板、太陽能電池等表面電子薄膜的關(guān)鍵材料。濺射工藝最早起源于國外。起初濺射過程具有工作氣壓高、濺射基體溫升高、濺射沉積速率低等缺點，不滿足工業(yè)化生產(chǎn)的條件。自20世紀80年代以來，隨著輔助電極、磁控濺射、脈沖電源等新技術(shù)的應用，濺射工藝優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)，應用范圍不斷拓寬。目前濺射工藝已廣泛應用于各種薄膜材料的工業(yè)化制備，是目前主流的鍍膜方法。在行業(yè)發(fā)展初期，濺射靶材及配套鍍膜設備均為國外廠商提供。由于國外濺射靶材廠商與設備廠商具有長期配套磨合的經(jīng)驗，靶材在使用過程中的濺射效果能夠充分滿足下游客戶的需求，具有較強的先發(fā)優(yōu)勢及競爭優(yōu)勢。因此，全球濺射靶材的研發(fā)及生產(chǎn)主要集中于美國、日本及德國等國家的少數(shù)公司，產(chǎn)業(yè)集中度較高。經(jīng)過幾十年的技術(shù)積淀，這些國外廠商憑借其雄厚的技術(shù)力量、精細的生產(chǎn)控制和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量居于全球高端濺射靶材市場的主導地位。受到發(fā)展歷史及技術(shù)限制的影響，我國濺射靶材行業(yè)起步較晚，目前多數(shù)濺射靶材企業(yè)產(chǎn)品仍主要應用于下游的中低端產(chǎn)品，高端濺射靶材產(chǎn)品則多為國外進口。根據(jù)智研咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年全球濺射靶材市場中主要的四家企業(yè)JX金屬、霍尼韋爾、東曹和普萊克斯，合計壟斷了全球80%的市場份額。近年來，隨著平面顯示、半導體等制造產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能向國內(nèi)不斷轉(zhuǎn)移，國內(nèi)濺射靶材需求已占到全球需求的30%以上，隨著包括疫情在內(nèi)的周邊和國際環(huán)境的變化，實現(xiàn)國內(nèi)重點行業(yè)關(guān)鍵設備核心材料的自主可控具有必要性。近年來，受益于國家從戰(zhàn)略高度持續(xù)地支持電子材料行業(yè)的發(fā)展及應用推廣，我國國內(nèi)開始出現(xiàn)少量專業(yè)從事高性能濺射靶材研發(fā)和生產(chǎn)的企業(yè)，并成功開發(fā)出一批能適應高端應用領域的濺射靶材，為高性能濺射靶材的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)提供了良好的研發(fā)基礎和市場化條件。濺射靶材行業(yè)競爭格局及市場化程度全球范圍內(nèi)，高性能濺射靶材產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)參與企業(yè)數(shù)量基本呈金字塔型分布，金字塔尖高純金屬供給及高性能濺射靶材制造環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)集中度高、技術(shù)門檻高、設備投資大，具有規(guī)?；a(chǎn)能力的企業(yè)數(shù)量相對較少，以霍尼韋爾（美國）、JX金屬（日本）、東曹（日本）等跨國集團為代表的濺射靶材生產(chǎn)商較早涉足該領域，并在掌握先進技術(shù)以后實施壟斷和封鎖，主導著技術(shù)革新和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2017年，JX金屬、霍尼韋爾、東曹和普萊克斯，合計壟斷了全球約80%的市場份額。另外，三井礦業(yè)、住友化學、愛發(fā)科、世泰科、攀時等資金實力雄厚、技術(shù)水平領先、產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗豐富的跨國公司在各自的優(yōu)勢靶材領域占據(jù)了較強勢的市場地位。從國內(nèi)市場來看，我國雖有豐富的上游原材料，但高性能濺射靶材行業(yè)起步較晚。受到技術(shù)、資金和人才的限制，國內(nèi)高性能濺射靶材市場尚處于發(fā)展初期，具有規(guī)?；a(chǎn)能力和較強研發(fā)能力的廠商數(shù)量仍然偏少，多數(shù)國內(nèi)廠商還處于企業(yè)規(guī)模較小、技術(shù)水平偏低的狀態(tài)，國際廠商仍在國內(nèi)濺射靶材市場占有較高份額。但伴隨全球分工及產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移，國內(nèi)廠商正處于對國際廠商的加速替代過程中，已有如江豐電子、阿石創(chuàng)、有研新材、隆華科技、先導薄膜、歐萊新材以及映日科技等公司掌握了高性能濺射靶材研發(fā)及生產(chǎn)環(huán)節(jié)的相關(guān)技術(shù)并可以進行批量生產(chǎn)，成功進入國內(nèi)外知名平面顯示、半導體等下游制造企業(yè)的供應鏈環(huán)節(jié)，上述廠商上升勢頭較快，對國際廠商在國內(nèi)的市場份額形成了一定的進口替代，保障了國內(nèi)重點行業(yè)上游關(guān)鍵原材料的自主可控及供應安全。影響行業(yè)發(fā)展的主要因素1、有利因素（1）國家政策大力支持高性能濺射靶材及下游平面顯示、半導體、太陽能電池行業(yè)均屬于國家政策支持和鼓勵的范疇，國家出臺了一系列的鼓勵政策和指導意見，為行業(yè)及下游行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。同時，為鼓勵下游行業(yè)使用國產(chǎn)高性能濺射靶材，2015年11月，財政部、發(fā)改委、工信部、海關(guān)總署、國家稅務總局五部委聯(lián)合發(fā)布通知，規(guī)定進口靶材的免稅期到2018年年底結(jié)束。自2019年起，從美國及日本等國家進口靶材需要繳納關(guān)稅，增加了進口靶材的成本，從而進一步提高國產(chǎn)靶材的價格競爭優(yōu)勢。這充分顯示了我國在重點行業(yè)關(guān)鍵材料上進行進口替代的力度與決心。（2）下游市場需求持續(xù)擴大高性能濺射靶材是顯示面板、半導體、太陽能電池、記錄媒體不可缺少的原材料，進而廣泛應用于消費電子、智能家電、通信照明、光伏、計算機、工業(yè)控制、汽車電子等多個下游應用領域。我國是全球最大的消費電子產(chǎn)品生產(chǎn)國、出口國和消費國，也是全球最大的集成電路半導體消費國和進口國，在最終下游眾多生產(chǎn)及消費領域的需求驅(qū)動了我國高性能濺射靶材行業(yè)快速增長。因此，未來高性能濺射靶材行業(yè)高速成長的確定性較高，基本不會受到偶發(fā)性或突發(fā)性因素影響。隨著全球平面顯示、半導體、太陽能電池、記錄存儲等行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模持續(xù)擴張，直接帶動了高性能濺射靶材行業(yè)的發(fā)展，使得中國國內(nèi)濺射靶材使用量快速增長，給國內(nèi)濺射靶材廠商帶來良好的發(fā)展機遇。（3）全球產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移提供新機遇由于我國大力發(fā)展平面顯示及集成電路半導體行業(yè)，出現(xiàn)了以京東方為代表的平面顯示行業(yè)巨頭以及以中芯國際為代表的集成電路芯片廠商，多條高世代線和大尺寸產(chǎn)線建成或在建，使得全球面板及半導體產(chǎn)業(yè)向國內(nèi)進行大規(guī)模轉(zhuǎn)移。但與此同時，上游配套材料卻仍主要由以日本為代表的國際巨頭予以提供，由于西方國家持續(xù)升級對我國的科技發(fā)展限制，相關(guān)核心原材料的迫在眉睫。為解決“”問題，近年來，我國出臺了多項濺射靶材行業(yè)的支持政策，也涌現(xiàn)出一批包括本企業(yè)在內(nèi)的國內(nèi)高性能濺射靶材領先企業(yè)，在部分品種靶材的核心技術(shù)上相繼得以突破，并已進入到下游知名客戶的供應鏈體系。從而提升了我國在全球高性能濺射靶材行業(yè)的市場地位，也為國內(nèi)濺射靶材行業(yè)的進一步發(fā)展提供了更為廣闊的市場空間。（4）國內(nèi)濺射靶材技術(shù)有所突破近年來，國內(nèi)濺射靶材供應商抓住國家政策大力扶持和全球制造業(yè)轉(zhuǎn)移的機遇，通過自主創(chuàng)新和引進國外先進生產(chǎn)設備和技術(shù)，推動行業(yè)技術(shù)水平持續(xù)提升，與國際先進水平的差距逐步縮小或達到平均水平，部分自主生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)進口替代。此外，國內(nèi)部分具有自主知識產(chǎn)權(quán)及品牌的企業(yè)，憑借先進的生產(chǎn)工藝，良好的市場口碑，開始參與國際市場的競爭，并能夠進入全球領先企業(yè)的供應鏈體系，為國內(nèi)濺射靶材市場的持續(xù)發(fā)展打下了良好基礎。2、不利因素（1）國內(nèi)濺射靶材產(chǎn)業(yè)起步較晚，整體行業(yè)競爭力仍有不足在高性能濺射靶材產(chǎn)業(yè)中，美國、日本等發(fā)達國家企業(yè)已經(jīng)經(jīng)過幾十年的發(fā)展歷程，在核心技術(shù)、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品質(zhì)量、業(yè)界口碑等方面都積累了深厚的基礎，形成了有利的市場先發(fā)優(yōu)勢。我國高性能濺射靶材產(chǎn)業(yè)起步較晚，雖然少部分領先企業(yè)在部分高性能濺射靶材領域內(nèi)已經(jīng)有所技術(shù)突破，并形成了一定的規(guī)模銷售，但從整體技術(shù)水平、業(yè)務規(guī)模以及在全球客戶中認可程度等方面與境外主要公司之間還存在不小的差距。（2）高端技術(shù)人才匱乏高性能濺射靶材生產(chǎn)工藝復雜、技術(shù)含量高，對研發(fā)技術(shù)人員的專業(yè)素質(zhì)要求很高，研發(fā)和制造需要具備較為扎實的專業(yè)知識儲備和豐富的生產(chǎn)實踐經(jīng)驗，能對生產(chǎn)過程實施精細化管理。目前，雖然國內(nèi)少數(shù)領先企業(yè)依靠自主研發(fā)在部分高性能濺射靶材領域?qū)崿F(xiàn)突破，但仍需要繼續(xù)在技術(shù)研發(fā)上加大投入，拓展產(chǎn)品線及產(chǎn)品應用領域。由于我國高性能濺射靶材行業(yè)起步較晚，相關(guān)研發(fā)人才及技術(shù)人才較為匱乏，是阻礙本行業(yè)發(fā)展的重要不利因素。關(guān)系營銷的主要目標關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產(chǎn)品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務。整合營銷要求通過設計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務。績效營銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調(diào)消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標，當兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應市場變化的機會。（三）科學技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學技術(shù)的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務包括監(jiān)控品牌運營狀況，設計或參與設計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構(gòu)的權(quán)力與責任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領導、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權(quán)責范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔義務。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應市場變化的能力大大加強。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務等職能部門的權(quán)責劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細分部分，這便成為企業(yè)的目標市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運量、收貨量、付款數(shù)量或消費數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標市場或某一細分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時期。市場需求測量具有時間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預測時間越長，測量的準確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求所達到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預測與企業(yè)潛量企業(yè)預測指企業(yè)銷售預測，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應的銷售額，即預期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預測不是為確定營銷計劃或營銷努力水平提供基礎，而是由營銷計劃所決定的，它是既定的營銷費用計劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預測相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標，是一種規(guī)范和激勵銷售隊伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應略高于銷售預測。另一個是銷售預算，主要是為當前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預算一般略低于銷售預測，以避免過高的風險。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指