伊利優(yōu)酸乳玩轉(zhuǎn)娛樂營銷分析

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/Shop/45.shtml《銷售經(jīng)理學院》56套講座+14350份資料/Shop/46.shtml《銷售人員培訓學院》72套講座+4879份資料/Shop/47.shtml伊利優(yōu)酸乳玩轉(zhuǎn)娛樂營銷創(chuàng)新要點：伊利優(yōu)酸乳針對時尚、年輕的消費族群量身定制“我就是巨星”活動，打破冠名電視娛樂節(jié)目的常規(guī)做法，與浙江衛(wèi)視深度合作，跨媒體設(shè)計各個環(huán)節(jié)，在特別節(jié)目中植入了“我要的改變”、“我要我的滋味”環(huán)節(jié)，表現(xiàn)伊利優(yōu)酸乳“勇于改變”、“積極向上”的品牌主張；同時善用代言人周杰倫，他作為伊利優(yōu)酸乳品牌主張的化身，在幕前與年輕人群進行娛樂互動。從活動初期借勢他在年輕人群中的人氣發(fā)起活動號召，到中期挖掘他自身的“青春改變事件”強化品牌主張，再到總決賽時他的親臨現(xiàn)場獻藝，深度發(fā)掘了代言人的價值。由于具備了代言人與品牌內(nèi)涵的高度關(guān)聯(lián)優(yōu)勢，創(chuàng)造了收視與娛樂的雙重價值，在年輕消費族群中夯實了其“健康青春飲品”形象。案例詳情：5月11日，伊利優(yōu)酸乳“我就是巨星”年度潮人娛樂活動重磅啟動?；顒俞槍σ晾麅?yōu)酸乳的目標受眾定制而生，由周杰倫全程領(lǐng)航。不論節(jié)目流程、包裝、口號還是參演嘉賓，都是有針對性地精心設(shè)計。在參賽流程上，采用“網(wǎng)絡(luò)報名——上傳作品——評審晉級——電視飚歌——終極ＰＫ——與杰倫‘共舞’成為未來之星”，完全按照年輕人的娛樂消費習慣定制。在代言人的選擇上，也是充分結(jié)合了伊利優(yōu)酸乳“我要的改變”、“我要我的滋味”品牌口號和“勇于改變”、“積極向上”的品牌主張。如今的周杰倫面對媒體和公眾時坦然自若，游刃有余地穿梭于歌手、音樂人、演員、導演等多重身份之間。完全不同于十年前戴著帽子，頭發(fā)遮蓋眼睛的靦腆羞澀大男孩形象。這與伊利優(yōu)酸乳2009年倡導的“我要的改變，我要的滋味”恰好不謀而合。在活動前期，伊利優(yōu)酸乳通過網(wǎng)絡(luò)引爆，并迅速擴大受眾覆蓋面。活動設(shè)計了專門針對“我就是巨星”活動的網(wǎng)絡(luò)參與平臺。除了伊利優(yōu)酸乳官方網(wǎng)站..yiliysr.外，并在騰訊網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、酷6等年輕消費族群集中的網(wǎng)站開設(shè)活動入口，并借勢周杰倫的全新代言身份進行推廣宣傳和活動關(guān)注點引導，吸引了數(shù)百萬網(wǎng)友通過網(wǎng)絡(luò)上傳創(chuàng)意音樂作品參與報名。參加者只要登陸以上任何網(wǎng)站，即可參加“我就是巨星”活動。在報名注冊環(huán)節(jié)，伊利優(yōu)酸乳也植入了產(chǎn)品本身和品牌要素，參加者填寫注冊信息后，需上傳視頻或音頻+圖片作品，并且上傳的視頻及圖片內(nèi)容必須含有伊利優(yōu)酸乳產(chǎn)品內(nèi)容。這個過程，其實也是目標受眾對伊利優(yōu)酸乳品牌的再認識和再理解過程，并且會成為目標受眾的主動記憶和積極品牌信息。作品上傳之后，由網(wǎng)民投票及媒體評選出的前10名選手，再由浙江衛(wèi)視陸續(xù)面試篩選，面試成功者將參加伊利優(yōu)酸乳—浙江衛(wèi)視“我就是巨星”特別節(jié)目。在整個前期宣傳造勢中，伊利優(yōu)酸乳充分地帶動了活動熱情和人氣，為后續(xù)的電視飚歌高潮奠定了扎實的基礎(chǔ)。在活動進行到高潮時，全民熱情開始移植到電視舞臺上。伊利優(yōu)酸乳—浙江衛(wèi)視《我是大評委》之“我就是巨星”特別節(jié)目閃亮登場。這是一個讓年輕人一展身手的舞臺，只要不甘平淡、勇于改變，任何人都可以登上這個舞臺展示自己的才藝。該節(jié)目在年輕人中的影響力巨大。因為伊利優(yōu)酸乳在“我就是巨星”節(jié)目欄目中，植入了“我要的改變”、“我要我的滋味”環(huán)節(jié)，不失娛樂效果，更讓伊利優(yōu)酸乳倡導的“勇于改變”、“積極向上”的品牌主張體現(xiàn)無疑。同時周杰倫被“賦予”重要使命。這次內(nèi)地綜藝節(jié)目處女秀中，周杰倫顯示出的超強的人氣“綜藝潛質(zhì)”，給觀眾帶來了前所未有的驚喜。不僅現(xiàn)場上與主持人斗智斗勇中表現(xiàn)出的“伶牙俐齒”，現(xiàn)身說法伊利優(yōu)酸乳“我要的改變”、“我要我的滋味”，還在現(xiàn)場用伊利優(yōu)酸乳大秀魔術(shù)，把一盒伊利優(yōu)酸乳從小杯變到中杯，再到大杯，足足多出了兩倍的份量。將魔術(shù)專長與代言品牌融為一體，這段視頻持續(xù)在網(wǎng)上瘋傳，點擊率和下載率都居高不下，掀起了新一輪收視狂潮和網(wǎng)絡(luò)傳播熱潮?！斑@個魔術(shù)是一次娛樂和商業(yè)完全融合的絕佳嘗試”。一位營銷專家近日在自己的博客里這樣寫到。這種創(chuàng)意新穎的植入式營銷，讓伊利優(yōu)酸乳的娛樂營銷“恰到好處”。既避免了一些廠商只見娛樂不見品牌的問題，也沒有因為商業(yè)化味道太濃而削弱消費者的娛樂體驗。邊玩邊營銷，伊利優(yōu)酸乳的娛樂營銷的確玩出了不少新意。尤其是和代言人周杰倫的“雙劍合璧”，更讓人看到了一種“聯(lián)袂出位”的效果。總之，伊利優(yōu)酸乳“我就是巨星”這次主題活動，沒有“受制”于電視臺，而是與其產(chǎn)生深度合作，針對共同目標受眾打造他們喜歡的場景；與此同時，這個活動又并非只是借力電視臺，而是一場線上+線下、互聯(lián)網(wǎng)+電視的整合營銷活動，將適合互聯(lián)網(wǎng)、電視的環(huán)節(jié)分別設(shè)置，起到了媒體利用最大化的效果。因此有人說，這是“伊利優(yōu)酸乳2009年發(fā)起了一場娛樂營銷反攻戰(zhàn)”。營銷效果根據(jù)騰訊網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，活動得到海量曝光?；顒油茝V為期不到1個月，廣告總曝光37.1億次，點擊222.6萬次，頁面總瀏覽32.8.萬次。從影響力覆蓋來看，地域分布廣，其中廣東省、浙江省、江蘇省、山東省、北京市用戶參與度最高，用戶參與度比為23.17%。且其中74%以上的參與用戶年齡在18-30歲間，完全符合產(chǎn)品目標受眾特征。憑借周杰倫的大駕光臨，伊利優(yōu)酸乳2009“我就是巨星”節(jié)目收視率人氣高漲，牢牢占據(jù)了同時段的收視寶座，也讓“我就是巨星”登上了各大門戶網(wǎng)站的娛樂頭條。以娛樂之名，伊利優(yōu)酸乳與消費者在品牌層面的情感溝通效果不俗。此次活動期間，銷售終端的宣傳、造勢配合，已直接提升了優(yōu)酸乳產(chǎn)品的銷量。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，活動啟動一個月之后，伊利優(yōu)酸乳的整體銷量就比同期提升了17%。王老吉全民吉“慶”國慶營銷平臺：戶外、電視、報紙、雜志、手機短信平臺、互聯(lián)網(wǎng)（門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社區(qū)論壇等）創(chuàng)新要點：借助大事件之勢進行廣而全的營銷覆蓋是本案例最大的特色。在國慶60周年的重要時刻，加多寶集團策劃了“十大盛世吉慶時刻”評選活動，組織國人一起回顧歷史，從而加強其品牌（吉慶時分當然是王老吉）與全民吉慶之間的關(guān)聯(lián)。該活動盡可能地將品牌信息植入所有可供宣傳的媒體平臺。通過全民互動娛樂節(jié)目，將受眾從關(guān)注國慶轉(zhuǎn)為關(guān)注活動本身，然后充分利用網(wǎng)絡(luò)行銷，為參與者提供開放式的互動平臺，并利用傳播手段覆蓋所有界面，將品牌信息最大化傳遞給所有受眾。案例詳情：在國慶60周年的歡慶氣氛中，王老吉抓住“中國人需要宣泄”的心理，舉辦“吉慶華誕中國當紅——我心目中的十大盛世吉慶時刻評選”活動，為大家搭建了一個開放而包容的交流平臺，讓大家充分宣泄自己的愛國情感，進而與消費者進行廣泛的溝通。為了給活動烙上王老吉的品牌印記，活動以“盛世中國，盛世吉慶時刻”為出發(fā)點，使王老吉的品牌符號（吉慶時分當然是王老吉）與吉慶慶祝的意蘊自然吻合。該活動首先通過網(wǎng)絡(luò)平臺和手機平臺向全國社會各階層征集“心目中的盛世吉慶時刻”以及能夠反映該吉慶時刻的優(yōu)秀作品，然后通過網(wǎng)絡(luò)投票的方式，選出60個最優(yōu)秀作品，最后通過終端巡展的方式展出這些作品。最終通過參與人數(shù)選出最值得國人驕傲和自豪的十大盛世吉慶時刻?；顒舆€設(shè)計了人性化的互動小游戲，包括定制吉慶T-恤、記錄網(wǎng)民對祖國衷心祝福的網(wǎng)絡(luò)簽名本、記錄新中國重大吉慶時刻的拼圖游戲等。而王老吉也通過戶外廣告、電視廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、終端陳列、終端促銷以及全方位的公關(guān)傳播對活動進行有效曝光。這種將線上、線下優(yōu)勢結(jié)合的宣傳方式，讓活動在極短時間就聚集了極高的人氣。營銷效果：“吉慶華誕中國當紅——我心目中的十大盛世吉慶時刻評選”活動受到超過1600萬人次的關(guān)注，征集了近200萬件“盛世吉慶時刻”作品?；顒又械囊恍┚首髌?，不僅在活動官網(wǎng)上吸引了不下數(shù)十萬人的關(guān)注，還在論壇上成為熱點話題，甚至吸引到中央電視臺等媒體的關(guān)注。媒體評論認為，王老吉很聰明地抓住了華誕60周年這個最重要的吉慶時刻，提供了一個最好的平臺，讓平民百姓，無論是誰，都可以和別人分享大國夢。而獨立商業(yè)評論人司馬平邦則認為，加多寶集團策劃的主題活動，體現(xiàn)了民族企業(yè)的社會責任感。行業(yè)人士也表示，活動成功地激發(fā)了作為中國人的國家責任感與社會責任感，也成功覆蓋了全社會，帶來了極大的社會效益。361°:攜手騰訊網(wǎng)玩轉(zhuǎn)“勇者”游戲廣告主：三六一度國際有限公司媒體代理公司：北京世紀華美廣告有限公司營銷平臺：騰訊網(wǎng)營銷背景361°早在2004年就推出“361°勇敢做自己”的品牌宣言。但如何使“勇敢做自己”的品牌訴求與目標消費人群高度契合，使這一“勇者”宣言深入人心一直是361°的一個深度營銷訴求。借助2008年北京奧運會的體育營銷契機，361°再次提出“決勝08中國，勇敢做自己”，利用騰訊的網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢，361°的品牌訴求直達那些喜歡嘗試新鮮事物、追逐潮流和品質(zhì)的目標受眾，使這一深度合作發(fā)揮出最大威力。在成功打造了“勇者”形象之后，361°在2009年又順勢推出了“多一度熱愛”的新口號。營銷訴求強化361°在消費者心中“勇敢做自己”的品牌印記，尤其是向年輕的家庭或網(wǎng)吧用戶傳遞這一品牌訴求。利用互聯(lián)網(wǎng)的特性，吸引眾多網(wǎng)友參與互動體驗，使消費者通過騰訊網(wǎng)感受361°的“勇者”主張，從而增強361°的品牌認知度和認可度，使“勇敢做自己”深入受眾心里?；顒硬邉潿F(xiàn)代的年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上可以進行很多活動，比如：博客、游戲、社區(qū)等等。正是因為這種多緯度行為特征，361°在推廣過程中才有可能將“勇者”的精神文化融入到網(wǎng)絡(luò)社交圈各個觸點體驗中。因此，361°的在線推廣，集中了騰訊黃金資源和騰訊優(yōu)勢廣告資源，并借助奧運將在線運動的參與興趣推至高潮，建立起361°的網(wǎng)絡(luò)社交圈。通過社交圈內(nèi)的互動、自我演繹和自主傳播分享，為品牌豐富“勇者”的差異化理念，在消費者心中形成品牌獨特的運動主張。時間規(guī)劃2008年1月1日～2008年12月31日（從2004年到2009年361°已經(jīng)與騰訊網(wǎng)進行了五年的深度合作，此處集中展現(xiàn)的是2008年全年361°在騰訊網(wǎng)的活動）。黃金資源深度合作在這次品牌推廣活動中，361°充分利用了騰訊網(wǎng)體育頻道、騰訊網(wǎng)奧運頻道、品牌Qzone、qq秀品牌商城和qq游戲平臺五大黃金資源，通過與網(wǎng)民分享專業(yè)體育資訊、奧運期間與羽毛球隊名博合作、在品牌Qzone和qq秀品牌商城與網(wǎng)民的互動溝通以及qq游戲的感情溝通等形式，建立起一個龐大的“勇者”生活圈，不僅快速提升了品牌知名度，而且傳播了“勇敢做自己”的品牌訴求。優(yōu)勢廣告資源深度合作騰訊為361°提供了qqIM、qq.和qq增值平臺三大優(yōu)勢廣告資源，在把握目標消費用戶在線生活軌跡的基礎(chǔ)上，進行精準媒體投放，超過220億次海量曝光，將361°的品牌印記快速植入消費者腦海。檢測報告顯示，此次推廣所覆蓋的目標受眾與品牌高度吻合，實現(xiàn)了361°年度推廣的傳播目標。項目總結(jié)M:可衡量的效果在2008年全年投放期間，361°品牌總曝光超過220億次，總點擊超過645萬次，實現(xiàn)了品牌推廣的大影響。品牌社區(qū)活動效果也相當不錯。其中361°騰訊體育頻道全年總流量109億，騰訊羽毛球隊專題全年流量856萬，騰訊國家羽毛球隊名博訪問人數(shù)2098萬，361°品牌空間全年訪問人數(shù)301萬，361°qq秀品牌商城總流量270萬，361°qq游戲品牌專區(qū)參與人數(shù)6164萬，實現(xiàn)了品牌口碑傳播的大回響及深度體驗。I:互動式的體驗qq秀虛擬社區(qū)將品牌元素展示在網(wǎng)友面前，用戶可以即時體驗最新產(chǎn)品及了解到品牌信息，虛實結(jié)合的形式提升了用戶對品牌產(chǎn)品的偏好。在qq游戲合作專區(qū)，361°會員在進行游戲過程中，除了可以獲得游戲常規(guī)積分以外，還可以獲得361°會員積分。這些豐富的互動體驗使消費者參與其中、享受其中，并能夠掌控自己的體驗。N:精確化的導航在騰訊網(wǎng)，常常光顧qq空間、qq秀商城、qq游戲等的用戶都是一群喜愛時尚、喜歡挑戰(zhàn)自我、積極向上的年輕受眾，他們正是361°的目標受眾，通過精準整合年輕人在互聯(lián)網(wǎng)的多緯度行為軌跡觸點，吸納海量參與，形成361°的網(wǎng)絡(luò)社交圈。D:差異化的定位在品牌溝通過程中，將“勇敢做自己”的精神文化融入到361°網(wǎng)絡(luò)社交圈各個觸點體驗中，比如361°敢玩社區(qū)品牌空間、361°飛人聯(lián)盟品牌空間、361°跑客聯(lián)盟品牌空間等等，讓消費者在參與互動的過程中為品牌豐富“勇者”的差異化理念。五年合作歷程2004年，361°跟騰訊網(wǎng)初步嘗試合作，冠名騰訊體育頻道相關(guān)的子欄目；2005年，361°擴大跟騰訊網(wǎng)的合作，冠名體育頻道，繼續(xù)延續(xù)網(wǎng)絡(luò)的體