2022年市場-營銷策劃4

第四講

企業(yè)營銷環(huán)境分析莊貴軍博士營銷學教授莊貴軍版權市場機會環(huán)境分析需求與競爭分析莊貴軍版權市場機會市場需求企業(yè)能力企業(yè)的市場機會某一市場、某一行業(yè)所有消費者滿足與未滿足的需求企業(yè)有能力滿足，但未必都能為企業(yè)帶來合理的利潤企業(yè)能滿足，且能通過滿足為企業(yè)帶來合理、甚至超額利潤尋找和確定市場機會：層層剝皮開發(fā)和利用市場機會：中心開花企業(yè)的外部環(huán)境企業(yè)能夠比競爭者更好滿足的需求1莊貴軍版權因此，為了尋找和最終確定企業(yè)欲利用的市場機會，企業(yè)必須分析市場需求分析外部環(huán)境分析企業(yè)的能力涉及到與競爭者的比較涉及到企業(yè)內部關系因此，需要進行市場調研莊貴軍版權企業(yè)外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境政治經濟社會文化技術生態(tài)行業(yè)環(huán)境進入壁壘供應者力量購買者力量替代者業(yè)內競爭者經營環(huán)境競爭者債權人顧客勞動力供應者企業(yè)莊貴軍版權企業(yè)內部環(huán)境分析企業(yè)的使命企業(yè)的戰(zhàn)略目標企業(yè)的總體戰(zhàn)略營銷在總體戰(zhàn)略中的地位企業(yè)的權力結構營銷部門與其它部門的關系營銷是否能夠，以及如果創(chuàng)造競爭優(yōu)勢？莊貴軍版權ＳＷＯＴ分析企業(yè)的優(yōu)勢（strength）企業(yè)的弱點（weakness）環(huán)境機會（opportunity）環(huán)境威脅（threat）莊貴軍版權SWOT分析法O(1)(2)(3)...T(1)(2)(3)…S(1)(2)(3)…W(1)(2)(3)…莊貴軍版權SWOT矩陣STRENGTHS1、技術自主化程度高，國內屬于較先進水平；2、產品市場占有率高；3、銷售網絡完善，銷售人員素質高；4、海外客戶關系初步建立；5、與客戶關系良好。WEAKNESSES1、盈利產品線較為單一，且競爭優(yōu)勢不突出；2、技術商用化速度慢，程度低；3、核心技術掌控能力不足；4、技術發(fā)展方向不明朗；5、日常運營費用高；6、人員流動速度偏高。OPPORTUNITIES1、經濟總量穩(wěn)定增長，居民生活水平提高；2、對信息產品消費觀念日趨成熟；3、國家對自主知識產權注視重視程度不斷提高；4、國家有關優(yōu)惠政策；5、加入WTO，產品在國際市場競爭力增強。SO戰(zhàn)略擴大規(guī)模，搶占國內和國際市場。（以S1、S3抓住O3、O4）（以S4抓住O4、O5）（以S2、S3、S5抓住O1、O2）WO戰(zhàn)略對產品線進行調整，有計劃的放棄部分市場以期在其他方面得到優(yōu)勢(利用O1、O2調整W1、W2、W4)(利用O3、O4調整W3、W4)TREATS1、IT業(yè)全球范圍內衰退；2、加入WTO以后進口產品競爭力增強；3、用戶討價還價能力過強；4、技術進步太快，商用化程度普遍不高；5、對人才爭奪激烈。ST戰(zhàn)略趁行業(yè)調整期進行企業(yè)內部調整，擴大企業(yè)優(yōu)勢（利用T1、T5擴大人才和技術儲備，增強S1)(利用T4強化S2）WT戰(zhàn)略放棄部分產品，進行內部調整，裁撤部分機構和人員，收縮企業(yè)規(guī)模。（因為T1、T2、T3、T4影響太大，而W1、W3、W4、W5只能以企業(yè)收縮為代價來解決）莊貴軍版權STRENGTHS1.技術成熟設備先進質量好2.產品形象好顧客忠誠度高3.銷售網絡廣，人員素質高4.外貿自主權直接對外貿易5.注重人員培訓6.良好的關系網7.新建200噸泰樂菌素項目投產WEAKNESSES1.管理混亂、觀念落后2.生產規(guī)模小3.營銷費用高4.研發(fā)能力差5.狹隘的人才觀和用人機制6.勞資關系不好7.財務風險較大，現金短缺O(jiān)PPORTUNITIES1.對營養(yǎng)要求提高2.快速增長的國內市場3.西部的投資力度加大4.國家有關優(yōu)惠政策5.中國成為抗生素“世界工廠”6.國際市場競爭力增強SO戰(zhàn)略1.擴大規(guī)模，搶占國內和國際市場。（S1，S2，S3，S4，S6，O1，O2，O3，O4，O5，O6）WO戰(zhàn)略1.同國外公司合作，引進國外技術，擴大規(guī)模。（O3，O4，O5，W1，W2，W4，W5，W6，W7）TREATS1.競爭壓力大，優(yōu)勢不明顯2.國內新的競爭者進入3.用戶討價還價能力增強4.國外產品及替代品的競爭5.非關稅壁壘對下游產品的限制ST戰(zhàn)略1.進一步提高質量和品牌宣傳，加強銷售網絡建設，適當降低產品價格，提高產品競爭力。（S1，S2，S3，S4，T1，T2，T3，T4）WT戰(zhàn)略1.產品重組，放棄泰樂菌素，主攻黃霉素等高附加值產品。（W2，T1，T2，T3，T4）SWOT矩陣莊貴軍版權市場需求需要（need）：人們心理、生理或社會本能的要求欲望（desire）：人們得到某個特定物品的內在動力需求（demand）：對某個特定物品有貨幣支付能力的欲望莊貴軍版權市場需求的分析方法人口+購買力+購買動機（用戶+購買力+購買動機）四O五W分析法購買動機分析購買行為分析莊貴軍版權四O五W分析法購買對象（Objects）→購買什么？滿足什么需求？（What?）購買目的（Objectives）→為什么購買？（why？）購買組織（Organizations）→誰是購買者？（Who？）購買方式（Operations）→在哪里、什么時候購買（WhereandWhen?）莊貴軍版權09:43:5309:43:5309:43Thursday,October27,2022不同的消費群體購買偏好沒有顯著差異，因此可重點強化某一方面的特性，吸引有此偏好的消費者成為忠誠顧客。勝人者有力，自勝者強。確定消費者在市場追求的最重要的利益16、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。需求（demand）：對某個特定物品有貨幣支付能力的欲望14、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2、對信息產品消費觀念日趨成熟；實質性差異——產品的功能特點——通過產品設計和制造過程創(chuàng)造的差異營銷是否能夠，以及如果創(chuàng)造競爭優(yōu)勢？2022/10/279:43:5309:43:5327October202212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。莊貴軍版權

購買決策階段確認需要信息收集方案評價購買決策購買后行為影響購買的主要因素文化因素：文化、亞文化、階層；社會因素：參照群體、家庭、角色與地位；個人因素：年齡、職業(yè)、經濟、生活方式、個性；心理因素：動機、感覺、學習、信念與態(tài)度；購買角色：首倡者、影響者、決策者、購買者、使用者莊貴軍版權需求水平

經濟利率技術變化頻率政治和法規(guī)競爭社會責任關注環(huán)境目標政策程序組織結構系統(tǒng)組織興趣權力地位熱情追求人際個人年齡收入教育職位個性風險態(tài)度文化影響企業(yè)采購關鍵因素莊貴軍版權競爭分析：行業(yè)結構分析企業(yè)的盈利能力有兩個方面決定：第一，它所處的行業(yè)的盈力能力；第二，它在所處行業(yè)的地位行業(yè)的盈利能力由五種力量決定（Porter,1980）進入壁壘供應者力量購買者力量替代者業(yè)內競爭者它在所處行業(yè)的地位由其核心競爭力決定莊貴軍版權五種競爭力量模型新進入者供應者購買者替代者行業(yè)內競爭者莊貴軍版權業(yè)內競爭者確定現有和潛在的競爭者其它企業(yè)怎樣界定它們的市場？消費者從其它企業(yè)產品或服務中所得的利益是否與我們提供的利益相同？其它企業(yè)投入本行業(yè)的程度如何？行業(yè)的集中度，規(guī)模經濟，產品差異化程度，進入壁壘本企業(yè)與主要競爭者的優(yōu)劣勢對比特別注意營銷方面的優(yōu)劣勢莊貴軍版權1.背景信息地點注冊資本管理團隊成立時間雇員數量4.價值鏈戰(zhàn)略5.組織和所有者權益6.財務表現集中：廣告、促銷分銷(渠道和銷售隊伍)組織結構所有者結構銷售額利潤2.戰(zhàn)略3.產品/市場使命愿景公司戰(zhàn)略市場定位關鍵產品提供關鍵客戶價值定位地理聚焦定價對競爭對手分析的內容莊貴軍版權ZB公司與主要競爭對手的實力比較主要因素ZB公司省第一水電公司省水電建安公司水電總公司下屬工程局（以十二局為例）施工能力強較強較強一般設備狀況較差差差差施工技術先進一般一般落后研發(fā)能力強較強一般差施工成本較高較高較高高產值利潤率較高較高較高較低人力資源富足一般一般一般人力資源管理較差差差差市場份額增長增長下降下降業(yè)主信任度高高較高一般質量水平較高較高一般一般莊貴軍版權行業(yè)競爭分析項目公司舍里樂泰瑞亨通光華投產時間1995年2001年1994年生產規(guī)模150噸/年200噸/年80噸/年生產水平高低，但進步很快中生產成本低稍高低技術實力最強較弱強產品質量最優(yōu)較差、個別項目領先優(yōu)品牌知名度低較高最高營銷渠道差好好產品定位國際市場80%以上國際市場50%左右國際市場20%產品價格中最低最高國內市場占有率20%35%40%莊貴軍版權STP

SEGMENT（細分市場）TARGET（選擇目標市場）POSOTIONING（定位）

5莊貴軍版權市場細分指在調查研究的基礎上，根據消費者的特點，把市場分成不同類型的消費者群每個消費者群就是一個分市場為什么要進行市場細分？消費者的分化與差異性企業(yè)在局部市場形成優(yōu)勢最大限度地滿足目標客戶的需求麥德隆的策略5莊貴軍版權5莊貴軍版權細分變量地理因素人口因素心理因素行為因素參考標準地區(qū)城市規(guī)模氣候發(fā)達程度年齡性別職業(yè)收入家庭類型教育程度社會階層生活方式個性：沖動型保守型自負型購買時機追求的利益：便利、品質、易于購買使用率：少量使用、大量使用輕度使用、重度使用品牌忠誠營銷組合敏感性細分的標準5莊貴軍版權市場細分的方法平行細分法平面交叉細分法立體交叉細分法多維交叉細分法分步細分法5莊貴軍版權2002年1月在北京進行的一項關于休閑食品的調查結果平行細分法莊貴軍版權平面交叉細分法莊貴軍版權示例：利益×某一標準的交叉細分確定消費者在市場追求的最重要的利益例如，對于一雙運動鞋來說，這些利益包括其性能、舒適性、外觀吸引力、耐磨性、多用途性、專業(yè)性、品牌地位與價格等將市場按一定的人口細分變量分類一般選擇標準包括年齡、性別、價值觀與生活方式、教育、收入、地區(qū)、實際產品使用、使用頻率等如果是工業(yè)產品，公司規(guī)模、年產量、行業(yè)與公司發(fā)展速度也是有用的標準兩指標交叉，得市場細分矩陣按消費者追求利益的重要性排序步驟3從市場細分矩陣圖中確定追求的利益差異較大的幾類消費者將追求利益差異不大的消費者群組歸為一類步驟4步驟2步驟15莊貴軍版權果汁飲料市場細分（利益×年齡/性別）小學生中、大學生青年男性青年女性中年女性營養(yǎng)成分34141口感好12323時尚、個性21214高檔生活象征434325莊貴軍版權目標市場的選擇目標市場：企業(yè)所選擇的欲滿足的市場目標市場策略單一市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化產品專業(yè)化完全覆蓋6莊貴軍版權目標市場策略單一市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3產品專業(yè)化完全覆蓋關鍵：機會和實力的結合6莊貴軍版權定位送禮只送腦白金企業(yè)根據消費者對于產品或企業(yè)有關屬性的重視程度，為產品或企業(yè)培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的形象相對于競爭對手的產品而言，本企業(yè)產品在顧客心目中的位置定位的實質——差異化實質性差異——產品的功能特點——通過產品設計和制造過程創(chuàng)造的差異心理差異——消費者的感覺——更主要依靠傳播制造的差異定位更主要的不是對產品做什么，而是在消費者的頭腦里做些什么品牌形象的本質是差異7莊貴軍版權定位程序確定定位對象識別重要屬性繪制定位圖評估定位選擇執(zhí)行定位莊貴軍版權2002年1月在北京進行的一項關于休閑食品的調查結果3、國家對自主知識產權注視重視程度不斷提高；15、比不了得就不比，得不到的就不要。目標市場：企業(yè)所選擇的欲滿足的市場本企業(yè)與主要競爭者的優(yōu)劣勢對比消費者從其它企業(yè)產品或服務中所得的利益是否與我們提供的利益相同？2022/10/278:28:2008:28:2027October20222、技術商用化速度慢，程度低；渠道關系：下一年度，LT公司要與4家超市簽訂合約以擴大分銷渠道其它企業(yè)投入本行業(yè)的程度如何？13、知人者智，自知者明。12、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。2022/10/278:28:2008:28:2027October2022對于汽車，每一行業(yè)中都有一部分企業(yè)有不同的要求產品開發(fā)：到2005年12月31日，LT公司要開發(fā)并推出四款新手機莊貴軍版權莊貴軍版權莊貴軍版權定位的依據按消費者利益（產品特性）定位按產品使用者定位按價格與質量定位按產品用途定位按文化象征定位按競爭者定位7莊貴軍版權產品特性定位不同的消費群體購買偏好沒有顯著差異，因此可重點強化某一方面的特性，吸引有此偏好的消費者成為忠誠顧客。比如對于汽車，每一行業(yè)中都有一部分企業(yè)有不同的要求沃爾沃——安全寶馬——駕駛舒適性產品特性定位首要產品特性排序建筑業(yè)制造業(yè)服務業(yè)速度33%33%34%安全33%34%33%駕駛舒適性34%33%33%7使用者定位不同的消費群體具有顯著不同的購買偏好，重點針對制造業(yè)者，突出使用方便的特點：強生、娃哈哈使用者定位首要產品特性排序建筑業(yè)制造業(yè)服務業(yè)速度60%9%12%使用方便程度20%82%13%可選擇性20%9%75%7莊貴軍版權如美國米勒啤酒公司，曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女后來發(fā)現，占30%的狂飲者大約消費了啤酒銷量的80%，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力棄沛的形象”在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領啤酒狂飲者市場達10年之久。莊貴軍版權營銷目標財務目標那些可以用財務指標測量的目標毛利稅前利潤投資回報率非財務目標不能用財務指標來測量，但它們常常是影響財務指標表現的原因，與企業(yè)的營銷管理活動直接相關顧客滿意度渠道關系顧客關系品牌認知度忠誠度8莊貴軍版權財務目標的例子銷售額：到2005年12月31日，LT公司電視機在中國國內的年銷售額要達到15億元。產品銷售量：LT手機公司在西安每個月要賣出手機1000部。渠道銷售量：到年底，LT公司通過互聯網每月要完成5萬元的銷售額。收益率：到年底，LT公司要使毛利率增加到25%。投資回報率：LT公司營銷活動的投資回報率要達到17%。收支平衡：到2005年6月30日，LT公司要使銷售和成本達到盈虧平衡點。莊貴軍版權非財務目標的例子爭取顧客：下年度，LT公司將通過每個月增加10個渠道終端的方式向市場滲透維系顧客：在年末，LT公司將把顧客流失率控制在13%以內顧客滿意度：下一年度，LT公司要使一半的顧客滿意度考評超過95分渠道關系：下一年度，LT公司要與4家超市簽訂合約以擴大分銷渠道市場份額：到2005年7月31日，LT公司要使其手機在中國的市場份額達到15%產品開發(fā)：到2005年12月31日，LT公司要開發(fā)并推出四款新手機交付訂單：到2005年5月15日，LT公司網上交付訂單的時間要縮短兩個小時莊貴軍版權有效的營銷目標具體、明確、可衡量實際而具有挑戰(zhàn)性服從企業(yè)使命和總的戰(zhàn)略目標反映企業(yè)的內部資源和核心競爭力與外部環(huán)境的機會和威脅相匹配8莊貴軍版權通用電氣公司檢驗營銷目標的有效性營銷目標具體嗎?營銷目標有進度表嗎?營銷目標可衡量嗎?營銷目標現實嗎?營銷目標具有挑戰(zhàn)性嗎?營銷目標是否與組織使命相一致?營銷目標是否與組織總體導向一致?營銷目標是否與組織內部資源和核心競爭力相一致？營銷目標是否與外部環(huán)境的機會和威脅相匹配？莊貴軍版權本講要點市場機會市場調研環(huán)境分析需求與競爭分析市場細分（S）確定目標市場（T）市場定位（P）營銷目標的確定莊貴軍版權9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。11月-2211月-22Thursday,November24,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。14:43:2614:43:2614:4311/24/20222:43:26PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。。11月-2214:43:2614:43Nov-2224-Nov-2212、故人江海別，幾度隔山川。。14:43:2614:43:2614:43Thursday,November24,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。。11月-2211月-2214:43:2614:43:26November24,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。。24十一月20222:43:26下午14:43:2611月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月222:43下午11月-2214:43November24,202216、行動出成果，工作出財富。。2022/11/2414:43:2614:43:2624November202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。。2:43:26下午2:43下午14:43:2611月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。11月-2211月-22Thursday,November24,202210、很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。。14:43:2614:43:2614:4311/24/20222:43:26PM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。。11月-2214:43:2614:43Nov-2224-Nov-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。。14:43:2614:43:2614:43Thursday,November24,202213、不知香積寺，數里入云峰。。11月-2211月-2214:43:2614:43:26November24,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。24十一月20222:43:26下午14:43:2611月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。。。十一月222:43下午11月-22