Kern家能精鑄產(chǎn)品上市方案 課件

健康無油煙情趣創(chuàng)美味

Kern家能精鑄產(chǎn)品上市方案南海家能現(xiàn)代廚具有限公司市場部2003-3-18

健康無油煙情趣創(chuàng)美味南海家能現(xiàn)代廚具有限公司市場部1精鑄面臨的問題市場目標產(chǎn)品定位精鑄推廣概念精鑄產(chǎn)品口號推廣策略及計劃附件目錄目錄2一、精鑄面臨的問題1、來自消費者的傳統(tǒng)觀念：猛火快炒，影響精鑄“無油煙”概念的推廣。2、來自消費者對產(chǎn)品認知的不足：消費者對“精鑄”產(chǎn)品性能認識不足，致使精鑄產(chǎn)品的獨特功能、優(yōu)良烹煮性能沒有很好的被認識，自然形不成購買潮流。一、精鑄面臨的問題1、來自消費者的傳統(tǒng)觀念：3二、市場目標在貫徹公司03年策略的前提條件下，利用精鑄產(chǎn)品優(yōu)勢和“健康”特色，率先倡導“健康概念”，并通過持續(xù)推廣深化“健康概念”，并因此樹立公司引導潮流、高品質、科技領先的精品形象，突出產(chǎn)品優(yōu)勢帶來的具體利益—健康，制造消費熱點，最終促進產(chǎn)品的銷售，并提升品牌知名度和美譽度二、市場目標在貫徹公司03年策略的前提條件下，利用精4三、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位“健康化，時尚化”，獨特概念占位，塑造產(chǎn)品的行業(yè)領先優(yōu)勢：為什么我們要提出健康概念？健康概念的提出對我們有什么好處？⑴來自公司戰(zhàn)略的需要：在市場競爭愈來愈激烈的情況下，我們必須利用新產(chǎn)品及新概念來拉開與競爭對手的距離，保持行業(yè)的領先優(yōu)勢。為達成公司行業(yè)第一品牌的戰(zhàn)略目標，必須不但的開發(fā)新的產(chǎn)品、新的消費概念、制定新的行業(yè)規(guī)則，以鞏固和提升品牌地位。

三、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位“健康化，時尚化”，獨特概念占位，塑造產(chǎn)5三、產(chǎn)品定位

⑵來自市場的思考：健康廚具——尚未提及的領域，行業(yè)發(fā)展趨勢目前，從市場上競爭對手的單張以及其他宣傳手段上發(fā)現(xiàn)——大部分國際品牌以及國內品牌都有意識的向消費者傳遞健康概念，而從行業(yè)發(fā)展來看，種種跡象也表明，“健康概念”將是行業(yè)發(fā)展的趨勢之一。因此，我們有必要利用我們精鑄產(chǎn)品的健康特色，大張旗鼓的提出健康概念，在競爭對手遮遮掩掩的宣傳的前提下，牢牢的占據(jù)“健康概念”，讓家能成為健康的同名詞！三、產(chǎn)品定位6三、產(chǎn)品定位⑶來自消費者的思考：健康——幾乎是永恒的主題①我們正處在健康時代：現(xiàn)在人們比任何年代更注重健康了。因此，整個消費品市場都在和健康拉上關系，各種健康概念層出不窮。都表明了健康概念的市場魅力，而廚具和消費者的關系更是緊密，因此我們打健康牌更加有的放矢，取得事半功倍的效果。②健康幾乎是永恒的主題—因此健康概念將有足夠的生命力和成長空間，而不必擔心市場概念轉移過快。

三、產(chǎn)品定位⑶來自消費者的思考：7四、精鑄推廣概念中國上下五千年，悠久歷史締造了深厚的飲食文化。中國飲食文化講究“色香味俱全”，人們都一直認為：猛火炒菜味才香。只有大火快炒，才有色香味之感之覺。而傳統(tǒng)的炒鍋正好符猛火快炒之要求。但猛火快炒也有不足之處：油煙大，營養(yǎng)易喪失。在倡導“健康生活”、“健康飲食”的今天，人們開始關注油煙對身體的危害。美味與健康，很難兩全？家能健康炊具研究中心花費2年時間，對中國人的飲食習慣的進行深入研究，開發(fā)出獨具“無油煙”功能的“精鑄”炊具產(chǎn)品。家能“精鑄”讓您告別油煙，放心大展廚藝，隨時隨刻享受美味食物，盡享“健康生活”。家能“精鑄”鍋讓您的生活更完美。

健康無油煙廚具新標準四、精鑄推廣概念中國上下五千年，悠久歷史締造了深厚的8五、精鑄的廣告口號健康無油煙情趣創(chuàng)美味

五、精鑄的廣告口號健康無油煙情趣創(chuàng)美味9六、推廣策略及計劃根據(jù)推廣主題的側重點不同，推廣活動分三個階段：概念導入期概念深化期①推廣精鑄“無油煙”概念，消除人們對“無油煙=炒菜不好吃”的傳統(tǒng)觀念；深入介紹“精鑄”產(chǎn)品的基本性能，使消費者認識和了解精鑄產(chǎn)品。②樹立家能高檔品牌形象

①通過促銷活動、會員俱樂部、廚藝班等形式著重培養(yǎng)家能核心消費群。②精鑄“無油煙”概念的宣傳繼續(xù)深化。③精鑄產(chǎn)品促銷，提升銷量第一階段（03年4-7月）持續(xù)推廣期第三階段（10—12月）第二階段（7月--10月）①精鑄產(chǎn)品促銷，提升銷量。②通過促銷活動、會員俱樂部、廚藝班等繼續(xù)培養(yǎng)家能核心消費群。③精鑄“無油煙”概念的宣傳繼續(xù)深化。六、推廣策略及計劃根據(jù)推廣主題的側重點不同，推廣活動分三個階10A、第一階段1、推廣策略（03年4月—03年7月）⑴概念導入：在做好終端陳列的基礎上，但利用較高頻率報紙廣告、新聞炒做、現(xiàn)場演示活動等手段將產(chǎn)品的健康的信息及時、大范圍地傳達給目標受眾。并讓者接受健康概念和認知家能品牌。⑵市場策略：以和寶迪同樣的產(chǎn)品、同樣的推廣手段和終端建設，但比寶迪低的多的價格在直營城市與寶迪展開正面競爭，以奪取寶迪以及其他高端品牌的市場分額。并拉開與蘇泊爾、愛仕達的距離。

A、第一階段1、推廣策略（03年4月—03年7月）11A、第一階段

2宣傳形式明細內容POP終端搖搖卡、宣傳單頁、宣傳折頁、鍋貼。以上POP廣泛用于終端貨架陳列、張貼。營造精鑄氛圍，直接傳達“無油煙”宣傳折頁宣傳折頁對精鑄“無油煙”性能有全面、深入的介紹，消費者將產(chǎn)品買回家后，可以仔細宣讀宣傳折頁，對精鑄產(chǎn)品建立深度的了解，培養(yǎng)忠誠的核心消費群現(xiàn)場演示在銷售“精鑄”產(chǎn)品的高檔商場和專柜賣場，必須設立演示臺，在周六、日進行現(xiàn)場演示活動，向消費者直接展示精鑄“無油煙”的性能導購員推介銷售精鑄的導購員必須熟悉精悉的性能，能清晰無誤向消費者介紹精鑄產(chǎn)品。精鑄的導購員將專門進行強化培訓軟文宣傳在直營城市，公司將組織一些有關精鑄性能介紹的軟文，投放當?shù)貓蠹?，進行宣傳。提升家能和精鑄產(chǎn)品的知名度，深入介紹精鑄產(chǎn)品性能。A、第一階段

明細內容POP終端搖搖卡、宣傳單頁、宣傳折頁、12A、第一階段3、品牌活動：家能美食廚藝培訓班首先在廣州舉辦，3月份購買精鑄產(chǎn)品的消費者，4月份可參加培訓班。待5月份成熟后，向其它4個直營城市鋪開。家能美食廚藝培訓班參加條件：凡購買精鑄產(chǎn)品的消費者，均可獲一張家能廚藝培訓班入場券?？蓞⒓蛹夷苊朗硰N藝培訓，由家能公司特邀聘大廚授課。

A、第一階段3、品牌活動：家能美食廚藝培訓班13A、第一階段4、促銷活動為支持第一階段精鑄“無油煙”概念的傳播，同時刺激銷量。在宣傳“無油煙”概念的同時，組織現(xiàn)場促銷活動。

A、第一階段4、促銷活動14B、第二階段1、推廣策略（03年4月—03年7月）⑴在第一階段概念認知和品牌認知的基礎上，利用軟性新聞繼續(xù)進行消費者教育。并以促銷和價格作為進攻武器，并將前期廣告達成的勢能釋放出來，以產(chǎn)品、品牌、價格強勢最終打動目標人群，完成對銷售阻力、購買疑問的化解工作。迅速的取得銷售成績。⑵深度促銷，以最小的代價迅速普及健康概念和占領市場。并讓消費者在使用中加深對家能品牌深刻理解和高度認同，為后續(xù)產(chǎn)品上市打下堅實基礎，帶出良好口碑。

B、第二階段1、推廣策略（03年4月—03年7月）15B、第二階段

2宣傳形式明細內容POP終端會員俱樂部宣傳單頁、宣傳海報廣泛用于終端陳列、張貼。全力宣傳入會信息。其它搖搖卡、宣傳單頁、宣傳折頁配合，用于終端貨架陳列、張貼，營造精鑄氛圍，直接傳達“無油煙”概念

宣傳折頁消費者買回家后，可以仔細宣讀宣傳折頁，對精鑄產(chǎn)品建立深度的了解，培養(yǎng)忠誠的核心消費群

現(xiàn)場演示在銷售“精鑄”產(chǎn)品的高檔商場和專柜賣場，必須設立演示臺，在周六、日進行現(xiàn)場演示活動，向消費者直接展示精鑄“無油煙”的性能導購員推介銷售精鑄的導購員必須熟悉精悉的性能，能清晰無誤向消費者介紹精鑄產(chǎn)品。軟文宣傳著重宣傳會員俱樂部事宜。適當配合一些精鑄產(chǎn)品推薦。B、第二階段

明細內容POP終端會員俱樂部宣傳單頁、宣傳海報16B、第二階段3、品牌活動：家能美食廚藝培訓班家能美食會員俱樂部

注：方案見附件

B、第二階段3、品牌活動：17五、附件一、家能精鑄產(chǎn)品培訓手冊二、家能廚藝培訓班方案三、家能會員俱樂部方案五、附件一、家能精鑄產(chǎn)品培訓手冊18演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！19

健康無油煙情趣創(chuàng)美味

Kern家能精鑄產(chǎn)品上市方案南海家能現(xiàn)代廚具有限公司市場部2003-3-18

健康無油煙情趣創(chuàng)美味南海家能現(xiàn)代廚具有限公司市場部20精鑄面臨的問題市場目標產(chǎn)品定位精鑄推廣概念精鑄產(chǎn)品口號推廣策略及計劃附件目錄目錄21一、精鑄面臨的問題1、來自消費者的傳統(tǒng)觀念：猛火快炒，影響精鑄“無油煙”概念的推廣。2、來自消費者對產(chǎn)品認知的不足：消費者對“精鑄”產(chǎn)品性能認識不足，致使精鑄產(chǎn)品的獨特功能、優(yōu)良烹煮性能沒有很好的被認識，自然形不成購買潮流。一、精鑄面臨的問題1、來自消費者的傳統(tǒng)觀念：22二、市場目標在貫徹公司03年策略的前提條件下，利用精鑄產(chǎn)品優(yōu)勢和“健康”特色，率先倡導“健康概念”，并通過持續(xù)推廣深化“健康概念”，并因此樹立公司引導潮流、高品質、科技領先的精品形象，突出產(chǎn)品優(yōu)勢帶來的具體利益—健康，制造消費熱點，最終促進產(chǎn)品的銷售，并提升品牌知名度和美譽度二、市場目標在貫徹公司03年策略的前提條件下，利用精23三、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位“健康化，時尚化”，獨特概念占位，塑造產(chǎn)品的行業(yè)領先優(yōu)勢：為什么我們要提出健康概念？健康概念的提出對我們有什么好處？⑴來自公司戰(zhàn)略的需要：在市場競爭愈來愈激烈的情況下，我們必須利用新產(chǎn)品及新概念來拉開與競爭對手的距離，保持行業(yè)的領先優(yōu)勢。為達成公司行業(yè)第一品牌的戰(zhàn)略目標，必須不但的開發(fā)新的產(chǎn)品、新的消費概念、制定新的行業(yè)規(guī)則，以鞏固和提升品牌地位。

三、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位“健康化，時尚化”，獨特概念占位，塑造產(chǎn)24三、產(chǎn)品定位

⑵來自市場的思考：健康廚具——尚未提及的領域，行業(yè)發(fā)展趨勢目前，從市場上競爭對手的單張以及其他宣傳手段上發(fā)現(xiàn)——大部分國際品牌以及國內品牌都有意識的向消費者傳遞健康概念，而從行業(yè)發(fā)展來看，種種跡象也表明，“健康概念”將是行業(yè)發(fā)展的趨勢之一。因此，我們有必要利用我們精鑄產(chǎn)品的健康特色，大張旗鼓的提出健康概念，在競爭對手遮遮掩掩的宣傳的前提下，牢牢的占據(jù)“健康概念”，讓家能成為健康的同名詞！三、產(chǎn)品定位25三、產(chǎn)品定位⑶來自消費者的思考：健康——幾乎是永恒的主題①我們正處在健康時代：現(xiàn)在人們比任何年代更注重健康了。因此，整個消費品市場都在和健康拉上關系，各種健康概念層出不窮。都表明了健康概念的市場魅力，而廚具和消費者的關系更是緊密，因此我們打健康牌更加有的放矢，取得事半功倍的效果。②健康幾乎是永恒的主題—因此健康概念將有足夠的生命力和成長空間，而不必擔心市場概念轉移過快。

三、產(chǎn)品定位⑶來自消費者的思考：26四、精鑄推廣概念中國上下五千年，悠久歷史締造了深厚的飲食文化。中國飲食文化講究“色香味俱全”，人們都一直認為：猛火炒菜味才香。只有大火快炒，才有色香味之感之覺。而傳統(tǒng)的炒鍋正好符猛火快炒之要求。但猛火快炒也有不足之處：油煙大，營養(yǎng)易喪失。在倡導“健康生活”、“健康飲食”的今天，人們開始關注油煙對身體的危害。美味與健康，很難兩全？家能健康炊具研究中心花費2年時間，對中國人的飲食習慣的進行深入研究，開發(fā)出獨具“無油煙”功能的“精鑄”炊具產(chǎn)品。家能“精鑄”讓您告別油煙，放心大展廚藝，隨時隨刻享受美味食物，盡享“健康生活”。家能“精鑄”鍋讓您的生活更完美。

健康無油煙廚具新標準四、精鑄推廣概念中國上下五千年，悠久歷史締造了深厚的27五、精鑄的廣告口號健康無油煙情趣創(chuàng)美味

五、精鑄的廣告口號健康無油煙情趣創(chuàng)美味28六、推廣策略及計劃根據(jù)推廣主題的側重點不同，推廣活動分三個階段：概念導入期概念深化期①推廣精鑄“無油煙”概念，消除人們對“無油煙=炒菜不好吃”的傳統(tǒng)觀念；深入介紹“精鑄”產(chǎn)品的基本性能，使消費者認識和了解精鑄產(chǎn)品。②樹立家能高檔品牌形象

①通過促銷活動、會員俱樂部、廚藝班等形式著重培養(yǎng)家能核心消費群。②精鑄“無油煙”概念的宣傳繼續(xù)深化。③精鑄產(chǎn)品促銷，提升銷量第一階段（03年4-7月）持續(xù)推廣期第三階段（10—12月）第二階段（7月--10月）①精鑄產(chǎn)品促銷，提升銷量。②通過促銷活動、會員俱樂部、廚藝班等繼續(xù)培養(yǎng)家能核心消費群。③精鑄“無油煙”概念的宣傳繼續(xù)深化。六、推廣策略及計劃根據(jù)推廣主題的側重點不同，推廣活動分三個階29A、第一階段1、推廣策略（03年4月—03年7月）⑴概念導入：在做好終端陳列的基礎上，但利用較高頻率報紙廣告、新聞炒做、現(xiàn)場演示活動等手段將產(chǎn)品的健康的信息及時、大范圍地傳達給目標受眾。并讓者接受健康概念和認知家能品牌。⑵市場策略：以和寶迪同樣的產(chǎn)品、同樣的推廣手段和終端建設，但比寶迪低的多的價格在直營城市與寶迪展開正面競爭，以奪取寶迪以及其他高端品牌的市場分額。并拉開與蘇泊爾、愛仕達的距離。

A、第一階段1、推廣策略（03年4月—03年7月）30A、第一階段

2宣傳形式明細內容POP終端搖搖卡、宣傳單頁、宣傳折頁、鍋貼。以上POP廣泛用于終端貨架陳列、張貼。營造精鑄氛圍，直接傳達“無油煙”宣傳折頁宣傳折頁對精鑄“無油煙”性能有全面、深入的介紹，消費者將產(chǎn)品買回家后，可以仔細宣讀宣傳折頁，對精鑄產(chǎn)品建立深度的了解，培養(yǎng)忠誠的核心消費群現(xiàn)場演示在銷售“精鑄”產(chǎn)品的高檔商場和專柜賣場，必須設立演示臺，在周六、日進行現(xiàn)場演示活動，向消費者直接展示精鑄“無油煙”的性能導購員推介銷售精鑄的導購員必須熟悉精悉的性能，能清晰無誤向消費者介紹精鑄產(chǎn)品。精鑄的導購員將專門進行強化培訓軟文宣傳在直營城市，公司將組織一些有關精鑄性能介紹的軟文，投放當?shù)貓蠹?，進行宣傳。提升家能和精鑄產(chǎn)品的知名度，深入介紹精鑄產(chǎn)品性能。A、第一階段

明細內容POP終端搖搖卡、宣傳單頁、宣傳折頁、31A、第一階段3、品牌活動：家能美食廚藝培訓班首先在廣州舉辦，3月份購買精鑄產(chǎn)品的消費者，4月份可參加培訓班。待5月份成熟后，向其它4個直營城市鋪開。家能美食廚藝培訓班參加條件：凡購買精鑄產(chǎn)品的消費者，均可獲一張家能廚藝培訓班入場券?？蓞⒓蛹夷苊朗硰N藝培訓，由家能公司特邀聘大廚授課。

A、第一階段3、品牌活動：家能美食廚藝培訓班32A、第一階段4、促銷活動為支持第一階段精鑄“無油煙”概念的傳播，同時刺激銷量。在宣傳“無油煙”概念的同時，組織現(xiàn)場促銷活動。

A、第一階段4、促銷活動33B、第二階段1、推廣策略（03年4月—03年7月）⑴在第一階段概念認知和品牌認知的基礎上，利用軟性新聞繼續(xù)進行消費者教育。并以促銷和價