第九章 國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場課件

第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場

第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場2本章內(nèi)容提要第一節(jié)國際市場細(xì)分第二節(jié)國際目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位

2本章內(nèi)容提要第一節(jié)國際市場細(xì)分3確定進(jìn)入國際市場方式選擇目標(biāo)市場企業(yè)市場細(xì)分國際市場營銷機(jī)會(huì)企業(yè)的資源條件3確定進(jìn)入選擇目標(biāo)市場企業(yè)市場細(xì)分國際市場企業(yè)的4第一節(jié)國際市場細(xì)分一、國際市場細(xì)分的涵義及意義二、國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)三、國際市場細(xì)分的步驟4第一節(jié)國際市場細(xì)分一、國際市場細(xì)分的涵義及意義5一、國際市場細(xì)分的涵義及意義(1)國際市場細(xì)分的涵義

所謂國際市場細(xì)分，是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國際市場細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場，其中任何一個(gè)子市場中的消費(fèi)者都具有相同或多個(gè)作為其國際目標(biāo)市場它是企業(yè)確定國際目標(biāo)市場和制定國際市場營銷策略的必要前提5一、國際市場細(xì)分的涵義及意義(1)國際市場細(xì)分的涵義它是6一、國際市場細(xì)分的涵義及意義(2)國際市場細(xì)分的意義有利于企業(yè)發(fā)掘國際市場機(jī)會(huì)，開拓國際市場有利于企業(yè)集中人力、物力和財(cái)力投入國際目標(biāo)市場，以獲取局部競爭優(yōu)勢有利于企業(yè)調(diào)整國際市場營銷策略有利于企業(yè)分配國際營銷預(yù)算，提高國際營銷效益6一、國際市場細(xì)分的涵義及意義(2)國際市場細(xì)分的意義案例中國汽車市場細(xì)分

最初，中國轎車市場細(xì)分十分不清晰。只要是轎車都叫“小車”，這是同大卡車相區(qū)別的。后來，隨著神龍富康的誕生，出現(xiàn)了三廂車和兩廂車之分，這是以轎車有沒有“屁股”作為區(qū)分的。接著，就有了豪華車、高級車、中級車和經(jīng)濟(jì)型車的劃分，這是以價(jià)格、排量等作為杠桿的。2002年開始，SUV和MPV等車型進(jìn)入國內(nèi)，汽車市場的細(xì)分才算開始復(fù)雜化和多樣化起來。接踵而至的是S-RV，C-RV等車型。3月初剛剛下線的長城哈弗又被定義為CUV，汽車市場細(xì)分漸呈白熱化態(tài)勢。

案例中國汽車市場細(xì)分最初，中國轎車市場細(xì)分十分不市場細(xì)分要求汽車廠家的產(chǎn)品在某個(gè)細(xì)分市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。就拿奧迪來說，一進(jìn)入中國就直接緊盯政府機(jī)關(guān)處級以上干部這個(gè)特定市場，一度成為“官車”的代名詞。奧迪現(xiàn)在在國內(nèi)的保有量讓它后行進(jìn)入的競爭對手奔馳無地自容，因?yàn)樵趪H上，奔馳似乎更多的用于官方接待。

市場細(xì)分并不要求汽車廠家在每個(gè)細(xì)分市場上“分進(jìn)合擊”。再拿南京菲亞特為例，派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三款車型的定位是有區(qū)別的。兩廂的派力奧面向小有成就的年輕人和家庭；三廂的西耶那，用途從一部家庭車延伸到了公務(wù)和商務(wù)領(lǐng)域；周末風(fēng)的空間更大，可以滿足那些追求更具個(gè)性、更大空間、更多用途、更加實(shí)用的消費(fèi)者的需要。市場細(xì)分要求汽車廠家的產(chǎn)品在某個(gè)細(xì)分市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷為了強(qiáng)化區(qū)別，南京菲亞特在三款車型的內(nèi)飾、顏色和配置上作了一些文章：如派力奧獨(dú)有的伊莫娜黃時(shí)尚靚麗，深受年輕人喜愛，西耶那的龐貝紅更沉穩(wěn)大氣。除了顏色，還有一些其它細(xì)微的差別。南京菲亞特的本意，是通過派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三駕馬車派生出的14款車型，全面占領(lǐng)8-15萬元的轎車細(xì)分市場。由于這些車型是在同一個(gè)178平臺(tái)上開發(fā)出來的細(xì)分車型，最大限度地實(shí)現(xiàn)零部件的互換性，降低了研發(fā)、采購和制造成本。但此戰(zhàn)術(shù)在市場上面臨的最大問題是：這三款車型具有完全相同的前臉，仿佛高矮不一的孿生兄弟，價(jià)差只有一萬元。為了強(qiáng)化不同的產(chǎn)品定位，制造商需要將廣告費(fèi)用和推廣精力一分為三。這些分散化的力量是否可以清晰地強(qiáng)化這三款汽車的各自特征？是否可以讓客戶一眼識別出自己的最愛？這就是為什么人們喜歡菲亞特這個(gè)意大利品牌，而派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三款車卻銷售不暢的原因之一吧。

為了強(qiáng)化區(qū)別，南京菲亞特在三款車型的內(nèi)飾、顏色和配置上10二、國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

國際消費(fèi)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

依據(jù)地理變數(shù)細(xì)分依據(jù)人口變數(shù)細(xì)分依據(jù)心理變數(shù)細(xì)分依據(jù)行為變數(shù)細(xì)分（表9-1）國際工業(yè)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)最終用戶變數(shù)來細(xì)分市場根據(jù)用戶規(guī)模與購買力大小來細(xì)分市場根據(jù)購買組織的特點(diǎn)來細(xì)分市場10二、國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

國際消費(fèi)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)11表9-1國際消費(fèi)品市場細(xì)分的各種變數(shù)地理變數(shù)人口變數(shù)心理變數(shù)行為變數(shù)地理位置地理環(huán)境人均收入人口總量年齡宗教信仰生活方式個(gè)性購買動(dòng)機(jī)追求利益使用者狀況使用頻率品牌忠誠度等11表9-1國際消費(fèi)品市場細(xì)分的各種變數(shù)地理變數(shù)人口變數(shù)12三、國際市場細(xì)分的步驟第一步：調(diào)查階段

企業(yè)借助各種資料來源和各種調(diào)查手段獲取信息第二步：分析階段對上一階段所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、整理，重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)各國消費(fèi)者在需求上的共性、區(qū)別，再依據(jù)不同的特征得到不同的市場劃分第三步：描述階段

通過對子市場的進(jìn)一步的描述，企業(yè)就可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇和營銷方案的制定12三、國際市場細(xì)分的步驟第一步：調(diào)查階段

案例CCTV與BBC市場細(xì)分的比較CCTV：從1958年9月2日北京電視臺(tái)(CCTV前身)正式開播時(shí)的一套節(jié)目，到如今豐富多彩、門類相對齊全的15套節(jié)目。BBC：1936年BBC開始經(jīng)營電視業(yè)務(wù)時(shí)只有一個(gè)頻道，1964年開播了第二套節(jié)目，到2004年5月份已經(jīng)擁有8個(gè)電視頻道以及一個(gè)互動(dòng)頻道。案例CCTV與BBC市場細(xì)分的比較CCTV：BBC的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要側(cè)重于“年齡生命周期、教育水平及個(gè)性愛好”：從0－6歲嬰幼兒頻道，到6－12歲少兒頻道，再到16－34歲青年頻道，再到其它綜合頻道或?qū)I(yè)頻道，體現(xiàn)了人體生命周期的特點(diǎn)。

綜合或?qū)I(yè)頻道的劃分主要依據(jù)成年電視觀眾的不同收看需求來開設(shè)：BBC1內(nèi)容豐富受眾面廣，2002年其市場份額達(dá)到26．2％；BBC2側(cè)重于文學(xué)、歷史、藝術(shù)等教育方面，同時(shí)也滿足了部分非主流電視觀眾的收視需求，市場份額達(dá)到11．4％；BBC3側(cè)重于年輕電視觀眾；BBC4以經(jīng)典藝術(shù)、音樂為主要內(nèi)容，觀眾欣賞水平較高；BBCNews以55歲以上的觀眾為主要收視群。

英國媒體研究專家CondocBranch指出，建立在BBC強(qiáng)勢品牌優(yōu)勢下的多個(gè)專業(yè)化頻道，滿足了英國不同的電視觀眾群的收視需求，為受眾提供了多重選擇，其總市場占有率達(dá)到39％左右。BBC的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要側(cè)重于“年齡生命周期、教育水平及個(gè)性愛好

CCTV的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重于電視觀眾的“社會(huì)角色、個(gè)性、興趣、愛好”等CCTV1綜合頻道CCTV2經(jīng)濟(jì)頻道的觀眾多為工商界人士CCTV3、CCTV11、CCTV15分別為綜藝、戲曲、音樂頻道，三套節(jié)目側(cè)重不同，滿足不同文藝愛好者的收視需求CCTV4國際頻道主要針對海外華僑同胞特別是港澳臺(tái)地區(qū)電視觀眾的收視需要，同時(shí)也滿足了對國際時(shí)事關(guān)注的內(nèi)地觀眾的收視需求CCTV5體育頻道是一個(gè)專業(yè)性較強(qiáng)并受到體育愛好者喜愛的頻道CCTV6、CCTV8深受電影電視劇迷的歡迎CCTV9英語頻道是一個(gè)用英語播音的頻道，盡管目前影響力較小，但越來越受到英語學(xué)習(xí)者的關(guān)注和喜愛。

據(jù)調(diào)查，CCTV占據(jù)中國68．3％的市場份額。CCTV的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重于電視觀眾的“社會(huì)角色、個(gè)性、在選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)上，BBC和CCTV存在著差異。BBC主要以年齡等人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)作為細(xì)分單位。最明顯地體現(xiàn)在少兒節(jié)目的開設(shè)上，一般情況下電視臺(tái)只開設(shè)一套青少年頻道，滿足0—16歲電視觀眾的收視需求，BBC卻針對嬰幼兒觀眾與少年觀眾收視習(xí)慣和心理上的差別，對少兒頻道進(jìn)行了更細(xì)的劃分。在BBC少年頻道(6—12歲)的基礎(chǔ)上，又開發(fā)了針對0－6歲最小電視觀眾的CBeebies嬰幼兒頻道，還為16－34歲之間的青年觀眾開設(shè)了專門的頻道。多樣細(xì)分的頻道為英國電視觀眾提供了更深更豐富的電視服務(wù)，滿足了不同電視觀眾的收視需求。在選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)上，BBC和CCTV存在著差異。CCTV的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)更多地體現(xiàn)在個(gè)性特征上，按照電視觀眾各自不同的收視愛好開設(shè)了包括經(jīng)濟(jì)、體育、戲曲、音樂、電影、電視劇等專業(yè)化頻道。從收視份額上看，CCTV各頻道都有較強(qiáng)的實(shí)力，盡管近年來CCTV也面臨著省級衛(wèi)星電視、境外衛(wèi)星電視等電視機(jī)構(gòu)強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，但是CCTV在我國電視市場中的絕對優(yōu)勢地位短期內(nèi)不可動(dòng)搖。CCTV的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)更多地體現(xiàn)在個(gè)性特征上，按照電視觀眾國際市場細(xì)分的要求和程序（一）細(xì)分的要求可進(jìn)入性可區(qū)分性可行動(dòng)性可贏利性可測量性有效的細(xì)分市場的條件國際市場細(xì)分的要求和程序可進(jìn)入性可區(qū)分性可行動(dòng)性可贏利性可測確定細(xì)分范圍市場調(diào)查細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇與分類描繪各細(xì)分市場（二）細(xì)分的階段確定細(xì)分范圍市場調(diào)查細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇與分類描繪各細(xì)分市場（二）細(xì)細(xì)分市場的形態(tài)相似性偏好發(fā)散偏好分群偏好細(xì)分市場的形態(tài)相似性偏好相似性偏好不會(huì)做家務(wù)會(huì)做家務(wù)家務(wù)技能樣貌樣貌平凡貌美例：男性心目中的理想妻子相似性偏好不會(huì)做家務(wù)發(fā)散偏好甜度軟硬例：糖果發(fā)散偏好甜度軟例：糖果分群偏好例：微型電腦通用專用專業(yè)性高低工作站蘋果電腦IBMPC兼容性分群偏好例：微型電腦通用

美國營銷學(xué)家麥卡錫提出“細(xì)分程序七步法”1、在確定營銷目標(biāo)的前提下，依據(jù)消費(fèi)需求為產(chǎn)品選擇市場范圍；2、通過“頭腦風(fēng)暴法”列出所有潛在消費(fèi)者的全部需求；3、分析不同潛在消費(fèi)者的不同需求，進(jìn)行初步的市場細(xì)分；4、移去潛在消費(fèi)者的共同需求，篩選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細(xì)分市場；5、根據(jù)潛在細(xì)分市場的特征，為潛在細(xì)分市場命名；6、進(jìn)一步認(rèn)識潛在消費(fèi)者群的特點(diǎn)；7、測定不同細(xì)分市場的規(guī)模，完成整個(gè)細(xì)分市場工作。美國營銷學(xué)家麥卡錫提出“細(xì)分程序七步法”25第二節(jié)國際目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位一、選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)二、選擇國際目標(biāo)市場的過程三、選擇國際目標(biāo)市場的戰(zhàn)略四、國際市場產(chǎn)品定位25第二節(jié)國際目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位一、選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)26一、選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)(1)可測量性

指國際目標(biāo)市場的銷售潛量及購買力的大小能被測量。企業(yè)可以通過各種市場調(diào)查手段和銷售預(yù)測方法來測量國際目標(biāo)市場現(xiàn)在的銷售狀況和未來的銷售趨勢需求足量性

指企業(yè)所選擇的國際目標(biāo)市場，應(yīng)當(dāng)有較大的市場潛量，有較強(qiáng)的消費(fèi)需求、購買力和發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)進(jìn)入這一市場后，有望獲得足夠的營業(yè)額和較好的經(jīng)濟(jì)效益26一、選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)(1)可測量性27一、選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)(2)可進(jìn)入性

企業(yè)所選擇的國際目標(biāo)市場未被競爭者壟斷，企業(yè)的資源條件、營銷經(jīng)驗(yàn)以及所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在所選擇的國際目標(biāo)市場上具有較強(qiáng)的競爭能力易反應(yīng)性指企業(yè)在國際目標(biāo)市場上能便利地調(diào)整其營銷戰(zhàn)略和策略，并能有效地付諸實(shí)施。同時(shí)，企業(yè)在國際目標(biāo)市場上還要能便利地調(diào)整其營銷戰(zhàn)略和策略，以應(yīng)對各種可能的市場變化27一、選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)(2)可進(jìn)入性28二、選擇國際目標(biāo)市場的過程(1)對所有國家的市場進(jìn)行篩選，篩選的過程可以分為以下四個(gè)步驟：建立目標(biāo)國家的消費(fèi)者與用戶的特征剖析圖直接估計(jì)市場規(guī)模間接估計(jì)市場規(guī)模作出接收或放棄決策28二、選擇國際目標(biāo)市場的過程(1)對所有國家的市場進(jìn)行篩選1.確定市場細(xì)分的方法;2.描繪各種細(xì)分市場的輪廓3.選擇目標(biāo)市場4.判定最具吸引力的細(xì)分市場5.確定每一目標(biāo)細(xì)分市場的位置;6.為每一目標(biāo)小市場制定相應(yīng)的市場營銷方法市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位市場細(xì)分的目的就是增加企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的準(zhǔn)確性，在企業(yè)資源有限的前提下，通過產(chǎn)品計(jì)劃、分配渠道、價(jià)格策略、推銷宣傳等的營銷組合來滿足細(xì)分后的特質(zhì)市場的需求，以求獲得利潤的最大化。其客觀基礎(chǔ)是：市場的差異性企業(yè)資源的有限性1.確定市場細(xì)分3.選擇目標(biāo)市場5.確定每一目標(biāo)細(xì)分市例如：收入水平是影響消費(fèi)者行為的主要因素企業(yè)按照收入水平的高低劃分不同的消費(fèi)群，每一個(gè)消費(fèi)群構(gòu)成一個(gè)子市場，內(nèi)部的消費(fèi)者行為具有相似性，不同的子市場之間消費(fèi)者行為存在明顯的差異。市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的差異性和相似性例如：市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的差異性和相似性一個(gè)典型的市場細(xì)分：家庭生命周期與收入年輕單身新結(jié)婚無小孩有6歲以下小孩的家庭有6歲或6歲以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在職的老夫婦退休的老夫婦在職喪偶老人已退休喪偶老人10000rmb6000rmb3000rmb高中低500rmb家庭收入一個(gè)典型的市場細(xì)分：家庭生命周期與收入年輕新結(jié)婚有6歲以下小國際市場細(xì)分按國家地理/經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分按跨國標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)者群）劃分宏觀細(xì)分微觀細(xì)分關(guān)鍵：

必須以一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，即按照“細(xì)分變量”（影響市場需求的變量）來細(xì)分市場。國際市場細(xì)分按國家地理/經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分按跨國標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)者群）劃描繪細(xì)分市場輪廓特征

細(xì)分市場社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)：123年齡26~4041~6565以上性別男性男性男性收入高中低購物地點(diǎn)專賣店百貨商場折扣店行為學(xué)：購物頻率低中等高觀點(diǎn)追求時(shí)尚注重舒適經(jīng)濟(jì)節(jié)約心理學(xué)：意識強(qiáng)烈的名牌意識有時(shí)講究名牌很少追求名牌描繪細(xì)分市場輪廓特征細(xì)分市場社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)：34二、選擇國際目標(biāo)市場的過程(2)評估行業(yè)的市場潛力

這一評估主要是預(yù)測在特定時(shí)期特定國家某個(gè)行業(yè)在未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)行業(yè)最大的銷售量在評估行業(yè)的市場潛力時(shí)，一方面要考慮市場的現(xiàn)實(shí)規(guī)模，另一方面要考慮行業(yè)在企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃期內(nèi)的增長率在選擇目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)在現(xiàn)有市場規(guī)模和市場增長率之間進(jìn)行權(quán)衡(見圖9–1)34二、選擇國際目標(biāo)市場的過程(2)評估行業(yè)的市場潛力35圖9-1從兩個(gè)方面對市場進(jìn)行評估35圖9-1從兩個(gè)方面對市場進(jìn)行評估案例通用中國新任總裁：滲透每個(gè)細(xì)分市場

2005年04月24日經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)隨著一款雪佛蘭全球首發(fā)的量產(chǎn)車Aveo的亮相，通用汽車揭開了它參與上海國際車展的大幕。

通用汽車開行業(yè)先河，第一次選擇中國作為量產(chǎn)全球車的首發(fā)地，而且被業(yè)界譽(yù)為“產(chǎn)品大帝”的通用汽車公司副董事長、主管全球產(chǎn)品研發(fā)的鮑伯·魯茨親臨現(xiàn)場，為Aveo揭幕，顯示出通用汽車對中國市場的重視。據(jù)鮑伯·魯茨介紹，車展后，Aveo這款全球車將被陸續(xù)投入歐洲、北美和亞太等全球120多個(gè)大眾化的主流市場，其中包括中國市場。案例通用中國新任總裁：滲透每個(gè)細(xì)分市場中國市場的變化：1.中國已成為全球第三大汽車消費(fèi)市場2.市場細(xì)分趨勢明顯：隨著私人購車群體的迅速膨脹，不同的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，使得他們對汽車產(chǎn)品的需求更多、更新、更加個(gè)性化，中國汽車市場細(xì)分化的趨勢已經(jīng)很明顯。通用汽車已經(jīng)認(rèn)識到，靠單一品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足中國這個(gè)快速成長的市場的需求，只有用針對各類細(xì)分市場的不同品牌“集團(tuán)作戰(zhàn)”，才能鞏固和擴(kuò)大在中國的市場份額。中國市場的變化：通用汽車已經(jīng)認(rèn)識到，靠單一品牌已遠(yuǎn)2005年初，隨著通用汽車全球銷量最大的雪佛蘭品牌登陸中國，通用汽車以凱迪拉克、薩博、歐寶、別克、雪佛蘭和五菱六大品牌構(gòu)建的中國多品牌戰(zhàn)略，顯出了全貌。這六大個(gè)性鮮明的品牌，分別針對需求區(qū)別明晰的不同消費(fèi)對象，高端從豪華品牌凱迪拉克，低端到入門級汽車品牌雪佛蘭，形成了一個(gè)“金字塔”型品牌構(gòu)架，通用汽車正在從國內(nèi)高、中、低檔各個(gè)細(xì)分市場一起發(fā)力。出于“未來私人消費(fèi)者市場會(huì)成為市場主流”的判斷，通用汽車決心把雪佛蘭打造成為它在中國銷量最大的品牌。2005年，通用汽車準(zhǔn)備在中國創(chuàng)紀(jì)錄推出的10多款新品種中，將近三分之一是雪佛蘭旗下的產(chǎn)品。2005年初，隨著通用汽車全球銷量最大的雪佛蘭品牌登陸中國39三、選擇國際目標(biāo)市場的戰(zhàn)略無差異營銷戰(zhàn)略

類似于在一個(gè)國家實(shí)行大量營銷戰(zhàn)略，它在所有的目標(biāo)市場上使用相同的營銷組合集中營銷戰(zhàn)略

企業(yè)把自己的目標(biāo)集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有限的子市場上差異營銷戰(zhàn)略

指企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為不同的目標(biāo)時(shí)常制定不同的營銷策略組合，以分別適應(yīng)各個(gè)目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求39三、選擇國際目標(biāo)市場的戰(zhàn)略無差異營銷戰(zhàn)略案例無差異營銷中的競爭麥當(dāng)勞和肯德基是一對“歡喜冤家”，有麥當(dāng)勞的店鋪，相隔不遠(yuǎn)便會(huì)看到肯德基。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無差異產(chǎn)品銷售的必然手法.肯德基和麥當(dāng)勞在中國是多年的老對手，肯德基之所以占得上風(fēng)，是因?yàn)橹袊藧鄢噪u，雞鴨魚肉，雞排在首位，而麥當(dāng)勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無霸，中國人的胃，幫了肯德基的忙。面對形勢，麥當(dāng)勞當(dāng)然要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下風(fēng)，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場「雞戰(zhàn)」便揭開序幕。這件往事突出了兩個(gè)問題：第一、產(chǎn)品的市場深度和廣度，當(dāng)然是決勝的前提。同樣是快餐食品，如果雞肉的市場廣度和深度比牛肉大，競爭自然占了上風(fēng)。第二、在某種程度上（從快餐食物的宏觀角度看），對消費(fèi)者來說，幾乎是「同類」的選擇，在這種市場結(jié)構(gòu)下，如果不對競爭對手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會(huì)落在下風(fēng)，最終失利收場。案例無差異營銷中的競爭彩妝護(hù)膚品美發(fā)、護(hù)膚產(chǎn)品中將更強(qiáng)調(diào)其功效性(在安全的基礎(chǔ)上)美發(fā)用品案例化妝品市場集中營銷市場構(gòu)成：彩妝護(hù)膚品美發(fā)、護(hù)膚產(chǎn)品中美發(fā)用品案例化妝品市場集中營銷中國護(hù)膚品市場中國護(hù)膚品市場細(xì)分：大眾護(hù)膚品牌形象專柜品牌低檔中低檔中檔中高檔高檔30元以下30-50元30-80元80-150元150元以上鳳凰大寶美加凈東洋之花玉蘭油旁氏歌婷高絲歐萊雅露華濃羽西鄭明明歐伯萊資生堂SK-蘭蔻倩碧CD雅詩蘭黛

麗花絲寶小護(hù)士夏士蓮雅倩佳雪

中國護(hù)膚品市場中國護(hù)膚品市場細(xì)分：大眾護(hù)膚形象專柜低檔護(hù)膚品的目標(biāo)消費(fèi)群現(xiàn)有市場細(xì)分護(hù)膚品市場銷售熱點(diǎn)是城鎮(zhèn)護(hù)膚品城鎮(zhèn)中以30~80元中檔消費(fèi)為主，其次低檔護(hù)膚品目前最關(guān)注皮膚的是26~35歲女性購買30~80元中檔護(hù)膚品基本家庭收入在1200~2000元為主現(xiàn)有市場競爭最激烈在中檔市場護(hù)膚品的目標(biāo)消費(fèi)群現(xiàn)有市場細(xì)分細(xì)分市場潛在最主要市場：兒童市場，競爭者主要是強(qiáng)生，父母愿出錢照顧獨(dú)生孩子，因此豐富多采的、新穎的兒童用化妝品市場廣闊老年化妝品市場，隨著老年化問題的日益突出，老年人護(hù)膚意識和經(jīng)濟(jì)活力都會(huì)逐步加強(qiáng)，老年市場在不久將大有所為農(nóng)村化妝品市場，農(nóng)村化妝品市場尚處于萌芽階段，中國有8億多農(nóng)民的護(hù)膚市場，潛力龐大男性護(hù)膚品市場細(xì)分市場潛在最主要市場：細(xì)分市場美國的護(hù)膚品市場經(jīng)驗(yàn)，護(hù)膚品市場主體仍是大眾，中檔護(hù)膚品為主體，應(yīng)該說中國護(hù)膚品市場將來主體也可能是大眾中檔品(NEUTROGENA=8%

可伶可俐=4%)(玉蘭油=18%NOXZEMA=6%)(美國96年全部護(hù)膚品市場份額)細(xì)分市場美國的護(hù)膚品市場經(jīng)驗(yàn)，護(hù)膚品市場主體仍是大眾，中檔護(hù)細(xì)分市場中國化妝品企業(yè)成長速度形象專柜品牌歐伯萊94年上市，97營業(yè)額1。5億鄭明明93年上市，97年?duì)I業(yè)額2。0億羽西90年上市，97年?duì)I業(yè)額3。3億高絲88年上市，96營業(yè)額年1。6億，預(yù)計(jì)2000年6億大眾護(hù)膚品牌大寶93年?duì)I業(yè)額7000萬，96年5。2億旁氏90年上市，97年?duì)I業(yè)額6億由上對比可以發(fā)現(xiàn)大眾護(hù)膚品牌成長速度在入市初期成長較快細(xì)分市場中國化妝品企業(yè)成長速度目標(biāo)市場的選擇選擇目標(biāo)市場策略點(diǎn)：新的品牌，可進(jìn)入一個(gè)現(xiàn)有市場空間大，容易進(jìn)入，具有培養(yǎng)前途的市場老年化妝品市場、兒童、農(nóng)村市場尚未開發(fā)，成長的進(jìn)度未經(jīng)周密調(diào)查，不可估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，成長進(jìn)度也不會(huì)3~5年就達(dá)到可觀規(guī)模的城鎮(zhèn)低檔品牌市場潛力有限，根據(jù)美國經(jīng)驗(yàn)，中檔品牌才有更長的適應(yīng)性目前中檔市場競爭激烈，但各品牌地位尚未穩(wěn)固，有機(jī)會(huì)可以改變市場秩序目標(biāo)市場的選擇選擇目標(biāo)市場策略點(diǎn)：目標(biāo)市場的確認(rèn)：根據(jù)以上分析成長速度快、潛力大而且市場不穩(wěn)定的市場應(yīng)該是中檔的大眾膚品牌目標(biāo)群核心是：25~40歲女性，護(hù)膚品消費(fèi)的主力者城鎮(zhèn)居民月收入1000~2500元在尋找適合自己皮膚的、有效的、值得信任的護(hù)膚品，不盲目崇拜洋貨，對國貨有了信心目標(biāo)市場的確認(rèn)：提起維他命護(hù)膚，您能想到什么？請用三個(gè)詞記下您最主要的聯(lián)想。為什么？為什么？為什么？維他命護(hù)膚

姓名：--------------班級：--------------提起維他命護(hù)膚，您能想到什么？請用三個(gè)詞記下您最主要的聯(lián)想。提起臭氧，您能想到什么？請用三個(gè)詞記下您最主要的聯(lián)想。為什么？為什么？為什么？臭氧姓名：--------------班級：--------------提起臭氧，您能想到什么？請用三個(gè)詞記下您最主要的聯(lián)想。為什么護(hù)膚品品牌分析--玉蘭油

玉蘭油進(jìn)入中國市場十幾年，市場份額穩(wěn)居化妝品市場前列，玉蘭油無論在國際還是國內(nèi)，都是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的成功品牌。重視市場調(diào)查，特別是消費(fèi)者研究，是玉蘭油品牌決勝之本。根據(jù)市場趨勢調(diào)整核心消費(fèi)群，了解消費(fèi)者對護(hù)膚品的各種心理需求，探索有效的訴求方式與消費(fèi)者溝通，最新的定位：我們能證明，你看起來更年輕，即是抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理：希望能保持青春。

護(hù)膚品品牌分析--玉蘭油玉蘭油進(jìn)入中國市場十幾同時(shí)，以玉蘭油新的定位和系列廣告，反映出玉蘭油了解到它的目標(biāo)消費(fèi)者購買護(hù)膚品是一種以理性為主，感性為輔的行為，所以今年玉蘭油的廣告更傾向于理性產(chǎn)品的功效訴求另外，P&G中國寶潔10周年，系列廣告，也反映出P&G對于中國廣大消費(fèi)者的調(diào)研的結(jié)果：中國消費(fèi)者開始喜歡用適合中國人的產(chǎn)品，對國貨信心在進(jìn)一步加強(qiáng)。因此P&G不惜修改旗下所有廣告，大力推廣中國寶潔。同時(shí)，以玉蘭油新的定位和系列廣告，反映出玉蘭油了解到它的目標(biāo)根據(jù)市場的變遷，及時(shí)調(diào)整品牌定位，保持市場優(yōu)勢97年以前定位97年底以后的定位

玉蘭油：青春美的奧密玉蘭油：我們能證明，你看起來更年輕

品牌足印：品牌足?。河裉m油意味著P&G的產(chǎn)品玉蘭油意味著：抗肌膚衰老煥發(fā)青春美呵護(hù)肌膚國際一流品質(zhì)皮膚看起來更年輕玉蘭油是：值得信賴的玉蘭油是:見識廣的清純浪漫的青春常在的高品味的優(yōu)雅的根據(jù)市場的變遷，及時(shí)調(diào)整品牌定位，保持市場優(yōu)勢因?yàn)橛裉m油剛進(jìn)入中國時(shí)，年輕女性比較追求時(shí)尚，有護(hù)膚意識，而中年人不是太注重護(hù)膚，不愿投資，所以多年來玉蘭油的目標(biāo)對象都是18~25歲青春女性。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，當(dāng)年玉蘭油的忠實(shí)顧客轉(zhuǎn)入生命的成熟期，中青年女性的消費(fèi)能力更強(qiáng)，中青年女性的護(hù)膚市場潛力巨大，因此玉蘭油不失時(shí)機(jī)的調(diào)整目標(biāo)對象定位，目標(biāo)對象傾向于28~40歲，品牌個(gè)性隨之改變。因?yàn)橛裉m油剛進(jìn)入中國時(shí)，年輕女性比較追求時(shí)尚，有護(hù)膚意識，而在廣告運(yùn)動(dòng)中堅(jiān)持用規(guī)范化而有沖擊力的創(chuàng)意策略強(qiáng)化新的品牌形象在品牌定位作出調(diào)整時(shí)，及時(shí)推出新的品牌廣告，97年底推出玉蘭油新的形象廣告《證明篇》，98年推出企業(yè)形象篇《中國寶潔10周年》在所有的電視廣告中會(huì)出現(xiàn)企業(yè)P&G的標(biāo)榜和玉蘭油品牌的標(biāo)榜，即不斷闡明玉蘭油對消費(fèi)者的核心承諾，也同時(shí)用P&G的實(shí)力來加強(qiáng)承諾的力量，而且也是同時(shí)在強(qiáng)化P&G企業(yè)形象在廣告運(yùn)動(dòng)中堅(jiān)持用規(guī)范化而有沖擊力的創(chuàng)意策略強(qiáng)化新的品牌形象護(hù)膚品品牌分析--旁氏旁氏的策略特點(diǎn)注重消費(fèi)者研究，推出適合中國消費(fèi)者的品牌和產(chǎn)品

旁氏一向注重研究中國消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣及生活形態(tài)，因此，旁氏能很好的與中國消費(fèi)者，建立持久受歡迎的品牌。97年全面推廣基礎(chǔ)潤膚系列，專門針對一部分已婚中低層?jì)D女消費(fèi)習(xí)慣和生活形態(tài)，一推出便以物美價(jià)廉暢銷市場。

護(hù)膚品品牌分析--旁氏旁氏的策略特點(diǎn)明確的品牌定位，使旁氏持久獲得消費(fèi)者的喜歡與信賴。

旁氏的核心目標(biāo)消費(fèi)群是28~50歲女性，這一群中國女性的護(hù)膚意識和消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，使旁氏在與玉蘭油對抗中，市場份額越來越高。旁氏的品牌核心價(jià)值是首創(chuàng)的：旁氏專業(yè)護(hù)膚中心，因此其品牌口號是：呵護(hù)肌膚，旁氏巧心思。旁氏品牌足印總結(jié)是：旁氏意味著旁氏專業(yè)護(hù)膚中心旁氏是專業(yè)的旁氏意味著國際著名品牌旁氏是值得信賴的旁氏意味著國際一流品質(zhì)旁氏是高品味的

98年下半年，旁氏TVC廣告最后標(biāo)榜加入聯(lián)合利華國際著名企業(yè)品牌，更是增加品牌實(shí)力和信賴度。明確的品牌定位，使旁氏持久獲得旁氏品牌有鮮明的創(chuàng)意策略在所有影視廣告中加入研究所鏡頭，在98年下半年開始加入聯(lián)合利華企業(yè)品牌中英名和LOGO在影視廣告中，研究所專業(yè)人員的形象都是時(shí)尚、成熟、穩(wěn)重有知識、有品味的女性所有影視廣告模特都具有時(shí)尚、略帶洋味的氣質(zhì)。不同產(chǎn)品影視廣告色調(diào)會(huì)有所不同，但廣告總體感覺畫面色調(diào)淡雅、潔凈、明快，而且廣告結(jié)構(gòu)幾乎統(tǒng)一是片頭提出問題，推出研究所后，提出產(chǎn)品解決問題，旁氏影視廣告總是自成風(fēng)格。

在所有平面廣告中，品牌英文名和LOGO，研究所ICON都是固定而重要傳播要素，在宣傳單張封面，大部分都是品牌英文名和LOGO放在上角，研究所ICON放左下角。旁氏品牌有鮮明的創(chuàng)意策略與玉蘭油截然不同的傳播策略：玉蘭油近幾年以推出新產(chǎn)品，以新廣告推舊產(chǎn)品，維持市場份額。而旁氏是不斷集中財(cái)力，以新廣告推新產(chǎn)品，第推成熟一個(gè)產(chǎn)品，就轉(zhuǎn)向新的市場，不斷研制開發(fā)、推廣新產(chǎn)品，充分發(fā)揮研究所的品牌價(jià)值。95年主推保濕營養(yǎng)霜，美白潤膚霜、磨砂潔面乳96年主推果酸活膚霜、磨砂潔面乳、美白潤膚霜97年主推隔離霜、基礎(chǔ)潤膚霜、潤膚潔面乳98年主推爽膚潔面乳、黑頭清除膜、隔離霜與玉蘭油截然不同的傳播策略：A無差異國際營銷營銷組合整個(gè)市場B差異型國際營銷營銷組合1營銷組合2營銷組合3子市場1子市場2子市場3營銷組合1營銷組合2營銷組合3子市場1子市場2子市場3C密集型國際營銷A無差異國際營銷營銷組合整個(gè)市場B差異型國際營銷營銷組合案例寶潔的差異化銷售寶潔公司的差異化營銷：追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。從而每個(gè)品牌的發(fā)展空間和市場不會(huì)重疊。

不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌，包括“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠度。案例寶潔的差異化銷售62四、國際市場產(chǎn)品定位

一般而言，開展國際營銷活動(dòng)的企業(yè)可以有以下兩種定位模式選擇：高技術(shù)定位

高技術(shù)產(chǎn)品可以分為以下三個(gè)大類：技術(shù)性產(chǎn)品，特殊利益產(chǎn)品，以及可展示性產(chǎn)品高接觸定位

高接觸產(chǎn)品有著較高的消費(fèi)者卷入。它同樣可以分為三類：解決某種普通問題的產(chǎn)品，全球村產(chǎn)品，以及普通意義的產(chǎn)品62四、國際市場產(chǎn)品定位一般而言，開展國際營銷活動(dòng)的企業(yè)

案例電訊市場的細(xì)分

中國移動(dòng)成功地進(jìn)行了“動(dòng)感地帶”的市場細(xì)分，在眾多的消費(fèi)群體中，中國移動(dòng)鎖住15歲-25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場。動(dòng)感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流，

作為移動(dòng)通信市場的領(lǐng)導(dǎo)者，截至2005年1月中國移動(dòng)的電話總用戶已經(jīng)超過3.25億戶。如此龐大的客戶群卻只是分別歸屬于全球通、神州行、動(dòng)感地帶三個(gè)品牌，其市場細(xì)分程度還是不夠細(xì)致，遠(yuǎn)沒有達(dá)到國外同行的水平。

韓國SK電訊對用戶市場的細(xì)分已經(jīng)精確到了每隔五歲左右就為一個(gè)年齡段：13歲～18歲的初級用戶重在培養(yǎng)其對“TTLting”品牌的認(rèn)知；19歲～24歲在大學(xué)期間或者剛剛進(jìn)入社會(huì)的年輕人設(shè)立“TTL”時(shí)尚俱樂部；25歲～35歲的職業(yè)人士有“UTO”；高端用戶有"leadersclub"；針對韓國家庭女性多的特點(diǎn)，專門設(shè)立了“CARA”品牌，也是SK電訊針對本土文化設(shè)計(jì)的最有特色的品牌。在激烈的市場競爭中，SK電訊不僅維持了老的客戶，而且吸引了大批年輕客戶的加盟。

韓國SK電訊對用戶市場的細(xì)分已經(jīng)精確到了每隔五歲左右65小結(jié)國際消費(fèi)品市場可以依據(jù)地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)、行為變數(shù)進(jìn)行細(xì)分國際工業(yè)品市場除了可以依據(jù)與消費(fèi)品市場相同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分以外，還可以根據(jù)最終用戶特征、用戶規(guī)模與購買力大小、購買組織的大小等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分國際目標(biāo)市場的戰(zhàn)略有無差異營銷戰(zhàn)略、集中營銷戰(zhàn)略和差異性營銷戰(zhàn)略三種可供選擇開展國際營銷活動(dòng)的企業(yè)有兩種定位模式選擇：高技術(shù)定位和高接觸定位65小結(jié)國際消費(fèi)品市場可以依據(jù)地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理66習(xí)題解釋下列概念：國際市場細(xì)分國際目標(biāo)市場國際市場產(chǎn)品定位集中營銷戰(zhàn)略無差異營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略國際消費(fèi)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？國際工業(yè)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？選擇國際目標(biāo)市場時(shí)，如何對所有國家進(jìn)行篩選？國際目標(biāo)市場戰(zhàn)略有哪幾種？它們各適合怎樣的行業(yè)和企業(yè)？如何進(jìn)行國際市場產(chǎn)品定位？舉例說明企業(yè)如何選擇國際目標(biāo)市場？66習(xí)題解釋下列概念：67討論題海爾進(jìn)入全球市場的戰(zhàn)略是什么？你如何評價(jià)其戰(zhàn)略的意義？海爾進(jìn)入全球市場的戰(zhàn)略對其他企業(yè)有何啟示？其他企業(yè)能否采用與海爾相同的國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略？

67討論題海爾進(jìn)入全球市場的戰(zhàn)略是什么？你如何評價(jià)其戰(zhàn)略第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場

第九章國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場69本章內(nèi)容提要第一節(jié)國際市場細(xì)分第二節(jié)國際目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位

2本章內(nèi)容提要第一節(jié)國際市場細(xì)分70確定進(jìn)入國際市場方式選擇目標(biāo)市場企業(yè)市場細(xì)分國際市場營銷機(jī)會(huì)企業(yè)的資源條件3確定進(jìn)入選擇目標(biāo)市場企業(yè)市場細(xì)分國際市場企業(yè)的71第一節(jié)國際市場細(xì)分一、國際市場細(xì)分的涵義及意義二、國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)三、國際市場細(xì)分的步驟4第一節(jié)國際市場細(xì)分一、國際市場細(xì)分的涵義及意義72一、國際市場細(xì)分的涵義及意義(1)國際市場細(xì)分的涵義

所謂國際市場細(xì)分，是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國際市場細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場，其中任何一個(gè)子市場中的消費(fèi)者都具有相同或多個(gè)作為其國際目標(biāo)市場它是企業(yè)確定國際目標(biāo)市場和制定國際市場營銷策略的必要前提5一、國際市場細(xì)分的涵義及意義(1)國際市場細(xì)分的涵義它是73一、國際市場細(xì)分的涵義及意義(2)國際市場細(xì)分的意義有利于企業(yè)發(fā)掘國際市場機(jī)會(huì)，開拓國際市場有利于企業(yè)集中人力、物力和財(cái)力投入國際目標(biāo)市場，以獲取局部競爭優(yōu)勢有利于企業(yè)調(diào)整國際市場營銷策略有利于企業(yè)分配國際營銷預(yù)算，提高國際營銷效益6一、國際市場細(xì)分的涵義及意義(2)國際市場細(xì)分的意義案例中國汽車市場細(xì)分

最初，中國轎車市場細(xì)分十分不清晰。只要是轎車都叫“小車”，這是同大卡車相區(qū)別的。后來，隨著神龍富康的誕生，出現(xiàn)了三廂車和兩廂車之分，這是以轎車有沒有“屁股”作為區(qū)分的。接著，就有了豪華車、高級車、中級車和經(jīng)濟(jì)型車的劃分，這是以價(jià)格、排量等作為杠桿的。2002年開始，SUV和MPV等車型進(jìn)入國內(nèi)，汽車市場的細(xì)分才算開始復(fù)雜化和多樣化起來。接踵而至的是S-RV，C-RV等車型。3月初剛剛下線的長城哈弗又被定義為CUV，汽車市場細(xì)分漸呈白熱化態(tài)勢。

案例中國汽車市場細(xì)分最初，中國轎車市場細(xì)分十分不市場細(xì)分要求汽車廠家的產(chǎn)品在某個(gè)細(xì)分市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。就拿奧迪來說，一進(jìn)入中國就直接緊盯政府機(jī)關(guān)處級以上干部這個(gè)特定市場，一度成為“官車”的代名詞。奧迪現(xiàn)在在國內(nèi)的保有量讓它后行進(jìn)入的競爭對手奔馳無地自容，因?yàn)樵趪H上，奔馳似乎更多的用于官方接待。

市場細(xì)分并不要求汽車廠家在每個(gè)細(xì)分市場上“分進(jìn)合擊”。再拿南京菲亞特為例，派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三款車型的定位是有區(qū)別的。兩廂的派力奧面向小有成就的年輕人和家庭；三廂的西耶那，用途從一部家庭車延伸到了公務(wù)和商務(wù)領(lǐng)域；周末風(fēng)的空間更大，可以滿足那些追求更具個(gè)性、更大空間、更多用途、更加實(shí)用的消費(fèi)者的需要。市場細(xì)分要求汽車廠家的產(chǎn)品在某個(gè)細(xì)分市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷為了強(qiáng)化區(qū)別，南京菲亞特在三款車型的內(nèi)飾、顏色和配置上作了一些文章：如派力奧獨(dú)有的伊莫娜黃時(shí)尚靚麗，深受年輕人喜愛，西耶那的龐貝紅更沉穩(wěn)大氣。除了顏色，還有一些其它細(xì)微的差別。南京菲亞特的本意，是通過派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三駕馬車派生出的14款車型，全面占領(lǐng)8-15萬元的轎車細(xì)分市場。由于這些車型是在同一個(gè)178平臺(tái)上開發(fā)出來的細(xì)分車型，最大限度地實(shí)現(xiàn)零部件的互換性，降低了研發(fā)、采購和制造成本。但此戰(zhàn)術(shù)在市場上面臨的最大問題是：這三款車型具有完全相同的前臉，仿佛高矮不一的孿生兄弟，價(jià)差只有一萬元。為了強(qiáng)化不同的產(chǎn)品定位，制造商需要將廣告費(fèi)用和推廣精力一分為三。這些分散化的力量是否可以清晰地強(qiáng)化這三款汽車的各自特征？是否可以讓客戶一眼識別出自己的最愛？這就是為什么人們喜歡菲亞特這個(gè)意大利品牌，而派力奧、西耶那和周末風(fēng)這三款車卻銷售不暢的原因之一吧。

為了強(qiáng)化區(qū)別，南京菲亞特在三款車型的內(nèi)飾、顏色和配置上77二、國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

國際消費(fèi)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

依據(jù)地理變數(shù)細(xì)分依據(jù)人口變數(shù)細(xì)分依據(jù)心理變數(shù)細(xì)分依據(jù)行為變數(shù)細(xì)分（表9-1）國際工業(yè)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)最終用戶變數(shù)來細(xì)分市場根據(jù)用戶規(guī)模與購買力大小來細(xì)分市場根據(jù)購買組織的特點(diǎn)來細(xì)分市場10二、國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

國際消費(fèi)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)78表9-1國際消費(fèi)品市場細(xì)分的各種變數(shù)地理變數(shù)人口變數(shù)心理變數(shù)行為變數(shù)地理位置地理環(huán)境人均收入人口總量年齡宗教信仰生活方式個(gè)性購買動(dòng)機(jī)追求利益使用者狀況使用頻率品牌忠誠度等11表9-1國際消費(fèi)品市場細(xì)分的各種變數(shù)地理變數(shù)人口變數(shù)79三、國際市場細(xì)分的步驟第一步：調(diào)查階段

企業(yè)借助各種資料來源和各種調(diào)查手段獲取信息第二步：分析階段對上一階段所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、整理，重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)各國消費(fèi)者在需求上的共性、區(qū)別，再依據(jù)不同的特征得到不同的市場劃分第三步：描述階段

通過對子市場的進(jìn)一步的描述，企業(yè)就可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇和營銷方案的制定12三、國際市場細(xì)分的步驟第一步：調(diào)查階段

案例CCTV與BBC市場細(xì)分的比較CCTV：從1958年9月2日北京電視臺(tái)(CCTV前身)正式開播時(shí)的一套節(jié)目，到如今豐富多彩、門類相對齊全的15套節(jié)目。BBC：1936年BBC開始經(jīng)營電視業(yè)務(wù)時(shí)只有一個(gè)頻道，1964年開播了第二套節(jié)目，到2004年5月份已經(jīng)擁有8個(gè)電視頻道以及一個(gè)互動(dòng)頻道。案例CCTV與BBC市場細(xì)分的比較CCTV：BBC的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要側(cè)重于“年齡生命周期、教育水平及個(gè)性愛好”：從0－6歲嬰幼兒頻道，到6－12歲少兒頻道，再到16－34歲青年頻道，再到其它綜合頻道或?qū)I(yè)頻道，體現(xiàn)了人體生命周期的特點(diǎn)。

綜合或?qū)I(yè)頻道的劃分主要依據(jù)成年電視觀眾的不同收看需求來開設(shè)：BBC1內(nèi)容豐富受眾面廣，2002年其市場份額達(dá)到26．2％；BBC2側(cè)重于文學(xué)、歷史、藝術(shù)等教育方面，同時(shí)也滿足了部分非主流電視觀眾的收視需求，市場份額達(dá)到11．4％；BBC3側(cè)重于年輕電視觀眾；BBC4以經(jīng)典藝術(shù)、音樂為主要內(nèi)容，觀眾欣賞水平較高；BBCNews以55歲以上的觀眾為主要收視群。

英國媒體研究專家CondocBranch指出，建立在BBC強(qiáng)勢品牌優(yōu)勢下的多個(gè)專業(yè)化頻道，滿足了英國不同的電視觀眾群的收視需求，為受眾提供了多重選擇，其總市場占有率達(dá)到39％左右。BBC的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要側(cè)重于“年齡生命周期、教育水平及個(gè)性愛好

CCTV的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重于電視觀眾的“社會(huì)角色、個(gè)性、興趣、愛好”等CCTV1綜合頻道CCTV2經(jīng)濟(jì)頻道的觀眾多為工商界人士CCTV3、CCTV11、CCTV15分別為綜藝、戲曲、音樂頻道，三套節(jié)目側(cè)重不同，滿足不同文藝愛好者的收視需求CCTV4國際頻道主要針對海外華僑同胞特別是港澳臺(tái)地區(qū)電視觀眾的收視需要，同時(shí)也滿足了對國際時(shí)事關(guān)注的內(nèi)地觀眾的收視需求CCTV5體育頻道是一個(gè)專業(yè)性較強(qiáng)并受到體育愛好者喜愛的頻道CCTV6、CCTV8深受電影電視劇迷的歡迎CCTV9英語頻道是一個(gè)用英語播音的頻道，盡管目前影響力較小，但越來越受到英語學(xué)習(xí)者的關(guān)注和喜愛。

據(jù)調(diào)查，CCTV占據(jù)中國68．3％的市場份額。CCTV的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重于電視觀眾的“社會(huì)角色、個(gè)性、在選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)上，BBC和CCTV存在著差異。BBC主要以年齡等人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)作為細(xì)分單位。最明顯地體現(xiàn)在少兒節(jié)目的開設(shè)上，一般情況下電視臺(tái)只開設(shè)一套青少年頻道，滿足0—16歲電視觀眾的收視需求，BBC卻針對嬰幼兒觀眾與少年觀眾收視習(xí)慣和心理上的差別，對少兒頻道進(jìn)行了更細(xì)的劃分。在BBC少年頻道(6—12歲)的基礎(chǔ)上，又開發(fā)了針對0－6歲最小電視觀眾的CBeebies嬰幼兒頻道，還為16－34歲之間的青年觀眾開設(shè)了專門的頻道。多樣細(xì)分的頻道為英國電視觀眾提供了更深更豐富的電視服務(wù)，滿足了不同電視觀眾的收視需求。在選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)上，BBC和CCTV存在著差異。CCTV的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)更多地體現(xiàn)在個(gè)性特征上，按照電視觀眾各自不同的收視愛好開設(shè)了包括經(jīng)濟(jì)、體育、戲曲、音樂、電影、電視劇等專業(yè)化頻道。從收視份額上看，CCTV各頻道都有較強(qiáng)的實(shí)力，盡管近年來CCTV也面臨著省級衛(wèi)星電視、境外衛(wèi)星電視等電視機(jī)構(gòu)強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，但是CCTV在我國電視市場中的絕對優(yōu)勢地位短期內(nèi)不可動(dòng)搖。CCTV的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)更多地體現(xiàn)在個(gè)性特征上，按照電視觀眾國際市場細(xì)分的要求和程序（一）細(xì)分的要求可進(jìn)入性可區(qū)分性可行動(dòng)性可贏利性可測量性有效的細(xì)分市場的條件國際市場細(xì)分的要求和程序可進(jìn)入性可區(qū)分性可行動(dòng)性可贏利性可測確定細(xì)分范圍市場調(diào)查細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇與分類描繪各細(xì)分市場（二）細(xì)分的階段確定細(xì)分范圍市場調(diào)查細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇與分類描繪各細(xì)分市場（二）細(xì)細(xì)分市場的形態(tài)相似性偏好發(fā)散偏好分群偏好細(xì)分市場的形態(tài)相似性偏好相似性偏好不會(huì)做家務(wù)會(huì)做家務(wù)家務(wù)技能樣貌樣貌平凡貌美例：男性心目中的理想妻子相似性偏好不會(huì)做家務(wù)發(fā)散偏好甜度軟硬例：糖果發(fā)散偏好甜度軟例：糖果分群偏好例：微型電腦通用專用專業(yè)性高低工作站蘋果電腦IBMPC兼容性分群偏好例：微型電腦通用

美國營銷學(xué)家麥卡錫提出“細(xì)分程序七步法”1、在確定營銷目標(biāo)的前提下，依據(jù)消費(fèi)需求為產(chǎn)品選擇市場范圍；2、通過“頭腦風(fēng)暴法”列出所有潛在消費(fèi)者的全部需求；3、分析不同潛在消費(fèi)者的不同需求，進(jìn)行初步的市場細(xì)分；4、移去潛在消費(fèi)者的共同需求，篩選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細(xì)分市場；5、根據(jù)潛在細(xì)分市場的特征，為潛在細(xì)分市場命名；6、進(jìn)一步認(rèn)識潛在消費(fèi)者群的特點(diǎn)；7、測定不同細(xì)分市場的規(guī)模，完成整個(gè)細(xì)分市場工作。美國營銷學(xué)家麥卡錫提出“細(xì)分程序七步法”92第二節(jié)國際目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位一、選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)二、選擇國際目標(biāo)市場的過程三、選擇國際目標(biāo)市場的戰(zhàn)略四、國際市場產(chǎn)品定位25第二節(jié)國際目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位一、選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)93一、選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)(1)可測量性

指國際目標(biāo)市場的銷售潛量及購買力的大小能被測量。企業(yè)可以通過各種市場調(diào)查手段和銷售預(yù)測方法來測量國際目標(biāo)市場現(xiàn)在的銷售狀況和未來的銷售趨勢需求足量性

指企業(yè)所選擇的國際目標(biāo)市場，應(yīng)當(dāng)有較大的市場潛量，有較強(qiáng)的消費(fèi)需求、購買力和發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)進(jìn)入這一市場后，有望獲得足夠的營業(yè)額和較好的經(jīng)濟(jì)效益26一、選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)(1)可測量性94一、選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)(2)可進(jìn)入性

企業(yè)所選擇的國際目標(biāo)市場未被競爭者壟斷，企業(yè)的資源條件、營銷經(jīng)驗(yàn)以及所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在所選擇的國際目標(biāo)市場上具有較強(qiáng)的競爭能力易反應(yīng)性指企業(yè)在國際目標(biāo)市場上能便利地調(diào)整其營銷戰(zhàn)略和策略，并能有效地付諸實(shí)施。同時(shí)，企業(yè)在國際目標(biāo)市場上還要能便利地調(diào)整其營銷戰(zhàn)略和策略，以應(yīng)對各種可能的市場變化27一、選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)(2)可進(jìn)入性95二、選擇國際目標(biāo)市場的過程(1)對所有國家的市場進(jìn)行篩選，篩選的過程可以分為以下四個(gè)步驟：建立目標(biāo)國家的消費(fèi)者與用戶的特征剖析圖直接估計(jì)市場規(guī)模間接估計(jì)市場規(guī)模作出接收或放棄決策28二、選擇國際目標(biāo)市場的過程(1)對所有國家的市場進(jìn)行篩選1.確定市場細(xì)分的方法;2.描繪各種細(xì)分市場的輪廓3.選擇目標(biāo)市場4.判定最具吸引力的細(xì)分市場5.確定每一目標(biāo)細(xì)分市場的位置;6.為每一目標(biāo)小市場制定相應(yīng)的市場營銷方法市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位市場細(xì)分的目的就是增加企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的準(zhǔn)確性，在企業(yè)資源有限的前提下，通過產(chǎn)品計(jì)劃、分配渠道、價(jià)格策略、推銷宣傳等的營銷組合來滿足細(xì)分后的特質(zhì)市場的需求，以求獲得利潤的最大化。其客觀基礎(chǔ)是：市場的差異性企業(yè)資源的有限性1.確定市場細(xì)分3.選擇目標(biāo)市場5.確定每一目標(biāo)細(xì)分市例如：收入水平是影響消費(fèi)者行為的主要因素企業(yè)按照收入水平的高低劃分不同的消費(fèi)群，每一個(gè)消費(fèi)群構(gòu)成一個(gè)子市場，內(nèi)部的消費(fèi)者行為具有相似性，不同的子市場之間消費(fèi)者行為存在明顯的差異。市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的差異性和相似性例如：市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)者的差異性和相似性一個(gè)典型的市場細(xì)分：家庭生命周期與收入年輕單身新結(jié)婚無小孩有6歲以下小孩的家庭有6歲或6歲以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在職的老夫婦退休的老夫婦在職喪偶老人已退休喪偶老人10000rmb6000rmb3000rmb高中低500rmb家庭收入一個(gè)典型的市場細(xì)分：家庭生命周期與收入年輕新結(jié)婚有6歲以下小國際市場細(xì)分按國家地理/經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分按跨國標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)者群）劃分宏觀細(xì)分微觀細(xì)分關(guān)鍵：

必須以一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，即按照“細(xì)分變量”（影響市場需求的變量）來細(xì)分市場。國際市場細(xì)分按國家地理/經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分按跨國標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)者群）劃描繪細(xì)分市場輪廓特征

細(xì)分市場社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)：123年齡26~4041~6565以上性別男性男性男性收入高中低購物地點(diǎn)專賣店百貨商場折扣店行為學(xué)：購物頻率低中等高觀點(diǎn)追求時(shí)尚注重舒適經(jīng)濟(jì)節(jié)約心理學(xué)：意識強(qiáng)烈的名牌意識有時(shí)講究名牌很少追求名牌描繪細(xì)分市場輪廓特征細(xì)分市場社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)：101二、選擇國際目標(biāo)市場的過程(2)評估行業(yè)的市場潛力

這一評估主要是預(yù)測在特定時(shí)期特定國家某個(gè)行業(yè)在未來相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)行業(yè)最大的銷售量在評估行業(yè)的市場潛力時(shí)，一方面要考慮市場的現(xiàn)實(shí)規(guī)模，另一方面要考慮行業(yè)在企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃期內(nèi)的增長率在選擇目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)在現(xiàn)有市場規(guī)模和市場增長率之間進(jìn)行權(quán)衡(見圖9–1)34二、選擇國際目標(biāo)市場的過程(2)評估行業(yè)的市場潛力102圖9-1從兩個(gè)方面對市場進(jìn)行評估35圖9-1從兩個(gè)方面對市場進(jìn)行評估案例通用中國新任總裁：滲透每個(gè)細(xì)分市場

2005年04月24日經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)隨著一款雪佛蘭全球首發(fā)的量產(chǎn)車Aveo的亮相，通用汽車揭開了它參與上海國際車展的大幕。

通用汽車開行業(yè)先河，第一次選擇中國作為量產(chǎn)全球車的首發(fā)地，而且被業(yè)界譽(yù)為“產(chǎn)品大帝”的通用汽車公司副董事長、主管全球產(chǎn)品研發(fā)的鮑伯·魯茨親臨現(xiàn)場，為Aveo揭幕，顯示出通用汽車對中國市場的重視。據(jù)鮑伯·魯茨介紹，車展后，Aveo這款全球車將被陸續(xù)投入歐洲、北美和亞太等全球120多個(gè)大眾化的主流市場，其中包括中國市場。案例通用中國新任總裁：滲透每個(gè)細(xì)分市場中國市場的變化：1.中國已成為全球第三大汽車消費(fèi)市場2.市場細(xì)分趨勢明顯：隨著私人購車群體的迅速膨脹，不同的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，使得他們對汽車產(chǎn)品的需求更多、更新、更加個(gè)性化，中國汽車市場細(xì)分化的趨勢已經(jīng)很明顯。通用汽車已經(jīng)認(rèn)識到，靠單一品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足中國這個(gè)快速成長的市場的需求，只有用針對各類細(xì)分市場的不同品牌“集團(tuán)作戰(zhàn)”，才能鞏固和擴(kuò)大在中國的市場份額。中國市場的變化：通用汽車已經(jīng)認(rèn)識到，靠單一品牌已遠(yuǎn)2005年初，隨著通用汽車全球銷量最大的雪佛蘭品牌登陸中國，通用汽車以凱迪拉克、薩博、歐寶、別克、雪佛蘭和五菱六大品牌構(gòu)建的中國多品牌戰(zhàn)略，顯出了全貌。這六大個(gè)性鮮明的品牌，分別針對需求區(qū)別明晰的不同消費(fèi)對象，高端從豪華品牌凱迪拉克，低端到入門級汽車品牌雪佛蘭，形成了一個(gè)“金字塔”型品牌構(gòu)架，通用汽車正在從國內(nèi)高、中、低檔各個(gè)細(xì)分市場一起發(fā)力。出于“未來私人消費(fèi)者市場會(huì)成為市場主流”的判斷，通用汽車決心把雪佛蘭打造成為它在中國銷量最大的品牌。2005年，通用汽車準(zhǔn)備在中國創(chuàng)紀(jì)錄推出的10多款新品種中，將近三分之一是雪佛蘭旗下的產(chǎn)品。2005年初，隨著通用汽車全球銷量最大的雪佛蘭品牌登陸中國106三、選擇國際目標(biāo)市場的戰(zhàn)略無差異營銷戰(zhàn)略

類似于在一個(gè)國家實(shí)行大量營銷戰(zhàn)略，它在所有的目標(biāo)市場上使用相同的營銷組合集中營銷戰(zhàn)略

企業(yè)把自己的目標(biāo)集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有限的子市場上差異營銷戰(zhàn)略

指企業(yè)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為不同的目標(biāo)時(shí)常制定不同的營銷策略組合，以分別適應(yīng)各個(gè)目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求39三、選擇國際目標(biāo)市場的戰(zhàn)略無差異營銷戰(zhàn)略案例無差異營銷中的競爭麥當(dāng)勞和肯德基是一對“歡喜冤家”，有麥當(dāng)勞的店鋪，相隔不遠(yuǎn)便會(huì)看到肯德基。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無差異產(chǎn)品銷售的必然手法.肯德基和麥當(dāng)勞在中國是多年的老對手，肯德基之所以占得上風(fēng)，是因?yàn)橹袊藧鄢噪u，雞鴨魚肉，雞排在首位，而麥當(dāng)勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無霸，中國人的胃，幫了肯德基的忙。面對形勢，麥當(dāng)勞當(dāng)然要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下風(fēng)，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場「雞戰(zhàn)」便揭開序幕。這件往事突出了兩個(gè)問題：第一、產(chǎn)品的市場深度和廣度，當(dāng)然是決勝的前提。同樣是快餐食品，如果雞肉的市場廣度和深度比牛肉大，競爭自然占了上風(fēng)。第二、在某種程度上（從快餐食物的宏觀角度看），對消費(fèi)者來說，幾乎是「同類」的選擇，在這種市場結(jié)構(gòu)下，如果不對競爭對手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會(huì)落在下風(fēng)，最終失利收場。案例無差異營銷中的競爭彩妝護(hù)膚品美發(fā)、護(hù)膚產(chǎn)品中將更強(qiáng)調(diào)其功效性(在安全的基礎(chǔ)上)美發(fā)用品案例化妝品市場集中營銷市場構(gòu)成：彩妝護(hù)膚品美發(fā)、護(hù)膚產(chǎn)品中美發(fā)用品案例化妝品市場集中營銷中國護(hù)膚品市場中國護(hù)膚品市場細(xì)分：大眾護(hù)膚品牌形象專柜品牌低檔中低檔中檔中高檔高檔30元以下30-50元30-80元80-150元150元以上鳳凰大寶美加凈東洋之花玉蘭油旁氏歌婷高絲歐萊雅露華濃羽西鄭明明歐伯萊資生堂SK-蘭蔻倩碧CD雅詩蘭黛

麗花絲寶小護(hù)士夏士蓮雅倩佳雪

中國護(hù)膚品市場中國護(hù)膚品市場細(xì)分：大眾護(hù)膚形象專柜低檔護(hù)膚品的目標(biāo)消費(fèi)群現(xiàn)有市場細(xì)分護(hù)膚品市場銷售熱點(diǎn)是城鎮(zhèn)護(hù)膚品城鎮(zhèn)中以30~80元中檔消費(fèi)為主，其次低檔護(hù)膚品目前最關(guān)注皮膚的是26~35歲女性購買30~80元中檔護(hù)膚品基本家庭收入在1200~2000元為主現(xiàn)有市場競爭最激烈在中檔市場護(hù)膚品的目標(biāo)消費(fèi)群現(xiàn)有市場細(xì)分細(xì)分市場潛在最主要市場：兒童市場，競爭者主要是強(qiáng)生，父母愿出錢照顧獨(dú)生孩子，因此豐富多采的、新穎的兒童用化妝品市場廣闊老年化妝品市場，隨著老年化問題的日益突出，老年人護(hù)膚意識和經(jīng)濟(jì)活力都會(huì)逐步加強(qiáng)，老年市場在不久將大有所為農(nóng)村化妝品市場，農(nóng)村化妝品市場尚處于萌芽階段，中國有8億多農(nóng)民的護(hù)膚市場，潛力龐大男性護(hù)膚品市場細(xì)分市場潛在最主要市場：細(xì)分市場美國的護(hù)膚品市場經(jīng)驗(yàn)，護(hù)膚品市場主體仍是大眾，中檔護(hù)膚品為主體，應(yīng)該說中國護(hù)膚品市場將來主體也可能是大眾中檔品(NEUTROGENA=8%

可伶可俐=4%)(玉蘭油=18%NOXZEMA=6%)(美國96年全部護(hù)膚品市場份額)細(xì)分市場美國的護(hù)膚品市場經(jīng)驗(yàn)，護(hù)膚品市場主體仍是大眾，中檔護(hù)細(xì)分市場中國化妝品企業(yè)成長速度形象專柜品牌歐伯萊94年上市，97營業(yè)額1。5億鄭明明93年上市，97年?duì)I業(yè)額2。0億羽西90年上市，97年?duì)I業(yè)額3。3億高絲88年上市，96營業(yè)額年1。6億，預(yù)計(jì)2000年6億大眾護(hù)膚品牌大寶93年?duì)I業(yè)額7000萬，96年5。2億旁氏90年上市，97年?duì)I業(yè)額6億由上對比可以發(fā)現(xiàn)大眾護(hù)膚品牌成長速度在入市初期成長較快細(xì)分市場中國化妝品企業(yè)成長速度目標(biāo)市場的選擇選擇目標(biāo)市場策略點(diǎn)：新的品牌，可進(jìn)入一個(gè)現(xiàn)有市場空間大，容易進(jìn)入，具有培養(yǎng)前途的市場老年化妝品市場、兒童、農(nóng)村市場尚未開發(fā)，成長的進(jìn)度未經(jīng)周密調(diào)查，不可估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，成長進(jìn)度也不會(huì)3~5年就達(dá)到可觀規(guī)模的城鎮(zhèn)低檔品牌市場潛力有限，根據(jù)美國經(jīng)驗(yàn)，中檔品牌才有更長的適應(yīng)性目前中檔市場競爭激烈，但各品牌地位尚未穩(wěn)固，有機(jī)會(huì)可以改變市場秩序目標(biāo)市場的選擇選擇目標(biāo)市場策略點(diǎn)：目標(biāo)市場的確認(rèn)：根據(jù)以上分析成長速度快、潛力大而且市場不穩(wěn)定的市場應(yīng)該是中檔的大眾膚品牌目標(biāo)群核心是：25~40歲女性，護(hù)膚品消費(fèi)的主力者城鎮(zhèn)居民月收入1000~2500元在尋找適合自己皮膚的、有效的、值得信任的護(hù)膚品，不盲目崇拜洋貨，對國貨有了信心目標(biāo)市場的確認(rèn)：提起維他命護(hù)膚，您能想到什么？請用三個(gè)詞記下您最主要的聯(lián)想。為什么？為什么？為什么？維他命護(hù)膚

姓名：--------------班級：--------------提起維他命護(hù)膚，您能想到什么？請用三個(gè)詞記下您最主要的聯(lián)想。提起臭氧，您能想到什么？請用三個(gè)詞記下您最主要的聯(lián)想。為什么？為什么？為什么？臭氧姓名：--------------班級：--------------提起臭氧，您能想到什么？請用三個(gè)詞記下您最主要的聯(lián)想。為什么護(hù)膚品品牌分析--玉蘭油

玉蘭油進(jìn)入中國市場十幾年，市場份額穩(wěn)居化妝品市場前列，玉蘭油無論在國際還是國內(nèi)，都是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的成功品牌。重視市場調(diào)查，特別是消費(fèi)者研究，是玉蘭油品牌決勝之本。根據(jù)市場趨勢調(diào)整核心消費(fèi)群，了解消費(fèi)者對護(hù)膚品的各種心理需求，探索有效的訴求方式與消費(fèi)者溝通，最新的定位：我們能證明，你看起來更年輕，即是抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的心理：希望能保持青春。

護(hù)膚品品牌分析--玉蘭油玉蘭油進(jìn)入中國市場十幾同時(shí)，以玉蘭油新的定位和系列廣告，反映出玉蘭油了解到它的目標(biāo)消費(fèi)者購買護(hù)膚品是一種以理性為主，感性為輔的行為，所以今年玉蘭油的廣告更傾向于理性產(chǎn)品的功效訴求另外，P&G中國寶潔10周年，系列廣告，也反映出P&G對于中國廣大消費(fèi)者的調(diào)研的結(jié)果：中國消費(fèi)者開始喜歡用適合中國人的產(chǎn)品，對國貨信心在進(jìn)一步加強(qiáng)。因此P&G不惜修改旗下所有廣告，大力推廣中國寶潔。同時(shí)，以玉蘭油新的定位和系列廣告，反映出玉蘭油了解到它的目標(biāo)根據(jù)市場的變遷，及時(shí)調(diào)整品牌定位，保持市場優(yōu)勢97年以前定位97年底以后的定位

玉蘭油：青春美的奧密玉蘭油：我們能證明，你看起來更年輕

品牌足印：品牌足?。河裉m油意味著P&G的產(chǎn)品玉蘭油意味著：抗肌膚衰老煥發(fā)青春美呵護(hù)肌膚國際一流品質(zhì)皮膚看起來更年輕玉蘭油是：值得信賴的玉蘭油是:見識廣的清純浪漫的青春常在的高品味的優(yōu)雅的根據(jù)市場的變遷，及時(shí)調(diào)整品牌定位，保持市場優(yōu)勢因?yàn)橛裉m油剛進(jìn)入中國時(shí)，年輕女性比較追求時(shí)尚，有護(hù)膚意識，而中年人不是太注重護(hù)膚，不愿投資，所以多年來玉蘭油的目標(biāo)對象都是18~25歲青春女性。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，當(dāng)年玉蘭油的忠實(shí)顧客轉(zhuǎn)入生命的成熟期，中青年女性的消費(fèi)能力更強(qiáng)，中青年女性的護(hù)膚市場潛力巨大，因此玉蘭油不失時(shí)機(jī)的調(diào)整目標(biāo)對象定位，目標(biāo)對象傾向于28~40歲，品牌個(gè)性隨之改變。因?yàn)橛裉m油剛進(jìn)入中國時(shí)，年輕女性比較追求時(shí)尚，有護(hù)膚意識，而在廣告運(yùn)動(dòng)中堅(jiān)持用規(guī)范化而有沖擊力的創(chuàng)意策略強(qiáng)化新的品牌形象在品牌定位作出調(diào)整時(shí)，及時(shí)推出新的品牌廣告，97年底推出玉蘭油新的形象廣告《證明篇》，98年推出企業(yè)形象篇《中國寶潔10周年》在所有的電視廣告中會(huì)出現(xiàn)企業(yè)P&G的標(biāo)榜和玉蘭油品牌的標(biāo)榜，即不斷闡明玉蘭油對消費(fèi)者的核心承諾，也同時(shí)用P&G的實(shí)力來加強(qiáng)承諾的力量，而且也是同時(shí)在強(qiáng)化P&G企業(yè)形象在廣告運(yùn)動(dòng)中堅(jiān)持用規(guī)范化而有沖擊力的創(chuàng)意策略強(qiáng)化新的品牌形象護(hù)膚品品牌分析--旁氏旁氏的策略特點(diǎn)注重消費(fèi)者研究，推出適合中國消費(fèi)者的品牌和產(chǎn)品

旁氏一向注重研究中國消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購買習(xí)慣及生活形態(tài)，因此，旁氏能很好的與中國消費(fèi)者，建立持久受歡迎的品牌。97年全面推廣基礎(chǔ)潤膚系列，專門針對一部分已婚中低層?jì)D女消費(fèi)習(xí)慣和生活形態(tài)，一推出便以物美價(jià)廉暢銷市場。

護(hù)膚品品牌分析--旁氏旁氏的策略特點(diǎn)明確的品牌定位，使旁氏持久獲得消費(fèi)者的喜歡與信賴。

旁氏的核心目標(biāo)消費(fèi)群是28~50歲女性，這一群中國女性的護(hù)膚意識和消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，使旁