廣告策劃第一大講課件

廣告策劃

第一大講廣告策劃概述廣告策劃

第一大講廣告策劃概述1第一章 廣告策劃概述一、對廣告的理解來源于拉丁語“Advertere”，“改變方向”、“給予注意”Advertising（廣告）“做廣告”（Advertise）這一詞語的含義便成為“引起他人注意”第一章 廣告策劃概述一、對廣告的理解2第一章 廣告策劃概述1、公元前1000年，古埃及出現(xiàn)用蘆葦做的“宣傳單”它的內(nèi)容是懸賞一個金幣尋找一個名叫西姆的奴隸?！澳信`西姆，從善良的織布匠哈甫家逃走了。首都特貝一切善良的市民們，誰能把他找回來的話，有賞。西姆是HITTLTE族（歐洲語系的民族），身高5英尺2英寸，紅臉，茶色眼珠。若誰能提供他的下落，就賞給半個金幣，如果誰能把他帶回織布匠哈甫的店鋪來，就賞給一個金幣。技藝高超的織布匠哈甫總是應(yīng)諸君的要求織出最好的布匹來。”一、國外廣告第一章 廣告策劃概述1、公元前1000年，古埃及出現(xiàn)用蘆葦做32、在古希臘和古羅馬，經(jīng)商點需有標志作廣告，如旅店的標志是松果，酒店的標志是常青藤，奶品廠的標志是山羊，面包房的標志是騾子拉磨盤……。2、在古希臘和古羅馬，經(jīng)商點需有標志作廣告，如旅店的標志是松43、1869年，美國費城，專業(yè)廣告公司——”艾爾父子廣告公司”誕生；1902年，成立策劃機構(gòu)3、1869年，美國費城，專業(yè)廣告公司——”艾爾父子廣告公司5中國是世界廣告的策源地，歷史悠久。遠在古代，經(jīng)商點需有“幌子”（又名“望子”）和招牌。二、國內(nèi)廣告中國是世界廣告的策源地，歷史悠久。遠在古代，經(jīng)商點需有“幌6第一章 廣告策劃概述廣告的定義：《中華人民共和國廣告法》：廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。

第一章 廣告策劃概述廣告的定義：7中國廣告發(fā)展漫長而曲折1、社會主義廣告2、文革時期3、八十年代廣告市場恢復4、新時期廣告的飛速發(fā)展中國廣告發(fā)展漫長而曲折1、社會主義廣告8

詳細了解一下中國廣告的發(fā)展歷史詳細了解一下中國廣告的發(fā)展歷史9古代廣告的發(fā)展概況古代廣告的發(fā)展概況10大約在夏朝，我國出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)、手工業(yè)以及商業(yè)的分工，出現(xiàn)了城市和集市，還出現(xiàn)了原始社會晚期和奴隸社會時期的商業(yè)銷售形勢——展示物品以及叫賣。大約在夏朝，我國出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)、手工業(yè)以及商業(yè)的分工，出現(xiàn)了城市11春秋時期，河南省登封縣告咸鎮(zhèn)發(fā)掘出土的東周陶器上都印有“陽城”篆體陶文字樣的標記，它被認為是我國最早的文字廣告。春秋時期，河南省登封縣告咸鎮(zhèn)發(fā)掘出土的東周陶器上都印有“陽城12在唐朝的商業(yè)活動中，出現(xiàn)了多種廣告形式，有口頭叫賣、招貼廣告、商品展銷會等。在唐朝的商業(yè)活動中，出現(xiàn)了多種廣告形式，有口頭叫賣、招貼廣告13北宋時期，隨著大店鋪的出現(xiàn)，開始流行新的廣告形式——門匾。印刷術(shù)的發(fā)明為廣告提供了新的傳播媒介——印刷品。北宋時期，隨著大店鋪的出現(xiàn)，開始流行新的廣告形式——門匾。14廣告策劃第一大講課件15宋代以后的元、明、清各朝代，廣告的應(yīng)用異?；钴S，但是廣告的形式卻未有創(chuàng)新。宋代以后的元、明、清各朝代，廣告的應(yīng)用異?；钴S，但是廣告的形16近代廣告發(fā)展概況近代廣告發(fā)展概況171920~1949的摩登社會背景：城市、十里洋場服裝：旗袍電影：野草閑花歌星：周旋、白光、王人美。。。流行語：戰(zhàn)爭、租界、洋貨。。。1920~1949的摩登社會背景：城市、十里洋場18廣告形式

月份牌廣告：20世紀30年代出現(xiàn)在上海的一種廣告形式，它既具有繪畫作品的屬性，也具備商品廣告的傳播功能。

廣告形式19廣告策劃第一大講課件20廣告策劃第一大講課件21廣告策劃第一大講課件22廣告策劃第一大講課件23廣告策劃第一大講課件24廣告策劃第一大講課件25報紙廣告：《申報》與《新聞報》是上海當時最主要的兩大報紙，也是投放廣告的主要印刷媒體。報紙廣告：《申報》與《新聞報》是上海當時最主要的兩大報紙，也26廣告策劃第一大講課件27雜志廣告：1935年11月16日，鄒韜奮在上海主編了《大眾生活》周刊?？橇舜罅可虡I(yè)廣告，涉及面廣、內(nèi)容豐富，表現(xiàn)形式多樣，構(gòu)成了30年代雜志廣告的另類時尚。雜志廣告：1935年11月16日，鄒韜奮在上海主編了《大眾生28廣告策劃第一大講課件29廣告策劃第一大講課件30促銷廣告：附送各種題材的小畫片是1920~1949年間產(chǎn)品的重要促銷形式。促銷廣告：附送各種題材的小畫片是1920~1949年間產(chǎn)品的31在1936年7月出版的《中等學校適用圖案教材》一書，共設(shè)16課，系統(tǒng)介紹了各種應(yīng)用圖案和廣告圖案的設(shè)計方法，是中國現(xiàn)代廣告設(shè)計的啟蒙教材。廣告設(shè)計的教育在1936年7月出版的《中等學校適用圖案教材》一書，共設(shè)16321950~1978的革命社會背景：人民當家作主服裝：中山裝、綠軍裝。。。電影：林則徐、李時珍、烈火中永生。。。歌星：馬玉濤、郭蘭英、才旦卓瑪。。。流行語：毛主席、人民、革命、實事就是。。。1950~1978的革命社會背景：人民當家作主33廣告形式商業(yè)廣告：從1949年薪中國成立到1966年“五一六”通知前夕，廣告內(nèi)容主要是為私營工廠推銷產(chǎn)品和各種文娛節(jié)目的宣傳畫等。1949年12月上海市人民政府頒布《廣告管理規(guī)則》。廣告形式商業(yè)廣告：從1949年薪中國成立到1966年“五一六34廣告策劃第一大講課件35廣告策劃第一大講課件36廣告策劃第一大講課件37廣告策劃第一大講課件38廣告策劃第一大講課件39政治宣傳畫：在1966年到1976年的10年文革時期，計劃經(jīng)濟的模式不再需要做廣告，而宣傳畫政治色彩濃重，畫面色彩強烈、主題鮮明。政治宣傳畫：在1966年到1976年的10年文革時期，計劃經(jīng)40廣告策劃第一大講課件41廣告策劃第一大講課件42廣告策劃第一大講課件43電影宣傳畫：文革前17年的中國電影富有浪漫現(xiàn)實主義色彩，而到了20世紀70年代現(xiàn)實主義斷流。電影宣傳畫：文革前17年的中國電影富有浪漫現(xiàn)實主義色彩，而到44信封廣告：信封上印制一些英雄人物的光輝形象，并配合一些具有廣告功能的標語、口號達到宣傳的作用。信封廣告：信封上印制一些英雄人物的光輝形象，并配合一些具有廣45公益廣告：文革前17年里，火柴盒是發(fā)布公益廣告的重要媒體。公益廣告：文革前17年里，火柴盒是發(fā)布公益廣告的重要媒體。46廣告策劃第一大講課件47廣告策劃第一大講課件48現(xiàn)代廣告發(fā)展概況現(xiàn)代廣告發(fā)展概況491978~1985的新潮社會背景：改革開放服裝：喇叭褲、尼龍緊身上衣、蝙蝠衫、牛仔、西服、風衣。。。電影：廬山戀、牧馬人、高山下的花環(huán)、西安事變。。。電視：上海灘、霍元甲、四世同堂。。。歌星：鄧麗君、劉文正、張明敏、成方圓、程琳、蘇小明。。。流行語：三中全會、社會主義現(xiàn)代化建設(shè)、法制、一國兩制、中國特色社會主義。。。1978~1985的新潮社會背景：改革開放50廣告形式印刷廣告：包括報紙廣告、雜志廣告和招貼廣告報紙廣告：產(chǎn)品加背景的的模式是80年代初期報紙廣告典型的手法。雜志廣告：以1979-1985年期間的雜志廣告來看，主要還是圍繞產(chǎn)品的使用功能和產(chǎn)品外觀來做廣告設(shè)計的。招貼廣告：這些招貼廣告大都是外貿(mào)產(chǎn)品的廣告，品質(zhì)感，藝術(shù)性強，繪畫水平高，給人一種清新的感覺。廣告形式印刷廣告：包括報紙廣告、雜志廣告和招貼廣告51廣告策劃第一大講課件52廣告策劃第一大講課件53廣告策劃第一大講課件54廣告策劃第一大講課件55廣告策劃第一大講課件56電視廣告：有了電視機就有了電視廣告。上海電視臺在1979年播出的“瑞士雷達表”是中國第一條外商廣告。隨后，電視廣告迅速發(fā)展。紅花牌童車、三角牌玻璃杯、鉆石手表。電視廣告：有了電視機就有了電視廣告。上海電視臺在1979年播57戶外廣告：外商戶外廣告的進入，豐富了中國大陸廣告市場，新材料、新工藝的研發(fā)和使用促進了戶外廣告的發(fā)展。大量國外品牌的廣告占據(jù)了中國大陸的戶外廣告市場。佳能、三菱、日立。。。突出品牌標志、展示產(chǎn)品圖像是當時戶外廣告的普遍特點。戶外廣告：外商戶外廣告的進入，豐富了中國大陸廣告市場，新材料58宣傳畫和公益廣告：這個時期的宣傳畫，形式和內(nèi)容較50-70年代有很大變化，政治題材的比重開始變少，從而關(guān)心生活環(huán)境的“清爽舒適”轉(zhuǎn)變。宣傳畫和公益廣告：這個時期的宣傳畫，形式和內(nèi)容較50-70年59廣告策劃第一大講課件60廣告策劃第一大講課件61廣告策劃第一大講課件62廣告設(shè)計的教育我國的廣告事業(yè)和國外相比顯得幼稚，研究廣告的相關(guān)科學十分落后。1979年《實用美術(shù)》創(chuàng)刊；1981年《中國廣告》和《國際廣告》創(chuàng)刊，大量介紹國外優(yōu)秀的廣告設(shè)計案例。為中國廣告設(shè)計事業(yè)起到推波助瀾的作用。廣告設(shè)計的教育我國的廣告事業(yè)和國外相比顯得幼稚，研究廣告的相631986~1997的崇洋社會背景：深化改革1986年8月，江澤民同志為上海廣告公司題寫“發(fā)展廣告事業(yè)，促進對外貿(mào)易”，標志著我國廣告行業(yè)跨入大發(fā)展的階段。服裝：健美褲、文化衫、旅游鞋、迷你裙、增高鞋。。。電影：末代皇帝、秋菊打官司、獅子王、泰坦尼克號、辛德勒名單。。。歌星：譚詠麟、梅艷芳、董文華、毛阿敏、崔健、鄭鈞、劉歡。。。流行語：時裝、空調(diào)、電腦、股票、申奧、追星、卡拉OK。。。1986~1997的崇洋社會背景：深化改革64廣告形式印刷廣告：包括報紙廣告、雜志廣告和招貼廣告報紙廣告：1988年寶潔在中國建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊成立。在“美發(fā)盡在飄柔”系列廣告中，產(chǎn)品背后出現(xiàn)醒目的美國字樣，消費者的崇洋心理暴露無遺。電腦廣告出現(xiàn)在報紙上。雜志廣告：90年代初期的雜志廣告主要以女性用品為主，大量洋品牌狂轟濫炸喚起了中國女性的完善自我的情節(jié)。招貼廣告：福達彩色相紙廣告是當年最有效果的廣告之一，“生動色彩的再現(xiàn)”的廣告語標志著中國進入色彩審美的階段。廣告形式印刷廣告：包括報紙廣告、雜志廣告和招貼廣告65廣告策劃第一大講課件66廣告策劃第一大講課件67廣告策劃第一大講課件68電視廣告：精美絕倫的拍攝、剪輯、色調(diào)都體現(xiàn)了“崇洋”的審美心理。戶外廣告：大量國產(chǎn)品牌開始出現(xiàn)在戶外廣告的媒體上。三九藥業(yè)還把廣告做到了美國。電視廣告：精美絕倫的拍攝、剪輯、色調(diào)都體現(xiàn)了“崇洋”的審美心69公益廣告：1986年央視策劃推出了《廣而告之》，屬于電視臺的公益廣告節(jié)目。1991年，攝影工作者懈海龍在山區(qū)采訪時為蘇明娟拍攝了一張“大眼睛”的新聞?wù)掌?，隨后以這張照片為主要圖形設(shè)計的希望工程公益廣告在全國推廣。公益廣告：1986年央視策劃推出了《廣而告之》，屬于電視臺的70廣告策劃第一大講課件711998~2015的自信社會背景：1998取消福利分房，家用電器琳瑯滿目，無論是國產(chǎn)的還是進口的，商店一應(yīng)俱全。申奧、申博相繼成功，神州5號上天，增加了國人的自信心。服裝：吊帶衫、七分褲、唐裝。。。電影：甲方乙方、一個都不能少、英雄、臥虎藏龍、無間道。。。電視：環(huán)珠格格、海巖劇、冬季戀歌、激情燃燒的歲月。。。歌星：王力宏、孫燕姿、阿杜、周杰倫、陳慧琳、韓虹、孫楠、楊坤、雪村。。。流行語：軟件、網(wǎng)站、電子商務(wù)、私家車、包二奶、跳槽、出境游。。。1998~2015的自信社會背景：1998取消福利分房，家用72廣告形式印刷廣告：包括報紙廣告、雜志廣告和招貼廣告報紙廣告：20世紀90年代末，房地產(chǎn)、汽車、手機電腦廣告占據(jù)了各大報紙。到了2005年報紙廣告的內(nèi)容更加五花八門。雜志廣告：雜志廣告更加多元化，女性內(nèi)衣廣告成為雜志的主要客戶來源。女性的性感美得以釋放。招貼廣告：文化領(lǐng)域的招貼廣告開始增多，和產(chǎn)品領(lǐng)域的招貼廣告一樣，表現(xiàn)形式呈現(xiàn)多樣化：攝影、繪畫、圖形創(chuàng)意等。廣告形式印刷廣告：包括報紙廣告、雜志廣告和招貼廣告73廣告策劃第一大講課件74廣告策劃第一大講課件75電視廣告：帶有某些暗示性質(zhì)的廣告，大量出現(xiàn)在電視廣告中。戶外廣告：路牌、燈箱、霓虹燈、車身、櫥窗、掛旗、公交車拉手、門柱、公共設(shè)施等等，形式多樣。好的創(chuàng)意、好的執(zhí)行的戶外廣告精彩紛呈。公益廣告：公益廣告在平面設(shè)計領(lǐng)域掀起熱浪，各類公益招貼大賽層出不窮。電視廣告：帶有某些暗示性質(zhì)的廣告，大量出現(xiàn)在電視廣告中。76廣告策劃第一大講課件77廣告策劃第一大講課件78廣告策劃第一大講課件79廣告策劃第一大講課件80廣告策劃第一大講課件81第一章 廣告策劃概述廣告的重要特征：（1）廣告必須有可以被明確確認的“廣告主”。（2）商業(yè)廣告是付費的。（3）廣告是非人員的銷售推廣活動。（4）廣告不單單是對有關(guān)商品信息進行傳播，它還會對企業(yè)形象、企業(yè)理念、某些與企業(yè)有關(guān)的價值觀、以及勞務(wù)等信息為內(nèi)容進行傳播。（5）廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)。第一章 廣告策劃概述廣告的重要特征：82第一章 廣告策劃概述（6）廣告費用成為商品成本構(gòu)成的一部分。（7）廣告作品是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個環(huán)節(jié)。（8）廣告必須通過一定的廣告媒介作為信息的載體，進行信息的傳播。（9）廣告進行的傳播活動是帶有說服性的。（10）任何廣告都是由特定的組織或個人，為了達到一定的目的而發(fā)布的。大部分廣告的目的是銷售商品和服務(wù)，以獲得利潤。第一章 廣告策劃概述（6）廣告費用成為商品成本構(gòu)成的一部分。83第一章 廣告策劃概述二廣告的分類

1、以廣告主是否以盈利為目的作為廣告的分類標準（商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告）2、以廣告的性質(zhì)進行分類（商業(yè)廣告、公益廣告和政治廣告）3、以廣告發(fā)布的媒介類別為廣告的分類標準（電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告）4、以廣告對象為廣告分類的標準（消費者廣告、產(chǎn)業(yè)廣告、商業(yè)批發(fā)廣告）第一章 廣告策劃概述二廣告的分類84第一章 廣告策劃概述第二節(jié)廣告策劃的概念

一、策劃的源頭二、廣告策劃的概念與發(fā)展三、廣告策劃的要素四、廣告策劃的特征與原則第一章 廣告策劃概述第二節(jié)廣告策劃的概念85第一章 廣告策劃概述一、策劃的源頭聽一個故事（釘子和剪刀）企業(yè)需要策劃，并不是有病才要看醫(yī)生，而是為了發(fā)育得更好，更強壯。1998年，王府井百貨80萬聘請美國麥肯錫公司進行戰(zhàn)略咨詢策劃；沈陽三和興集團投資1000萬聘請安達信公司做企業(yè)“保姆”；第一章 廣告策劃概述一、策劃的源頭86葉茂中葉茂中策劃公司董事長華紅兵北京華紅兵營銷院院長高峻梅高（中國）創(chuàng)意咨詢公司董事長何學林何學林大策劃室首席策劃蒼石奧古特品牌營銷(上海)咨詢機構(gòu)首席策劃李光斗中央電視臺品牌顧問朱玉童深圳采納策劃機構(gòu)總裁翁向東上海杰信咨詢有限公司總經(jīng)理兼策劃總監(jiān)王志綱王志綱工作室總策劃余明陽上海交通大學品牌研究所所長譚新政北京五洲創(chuàng)意營銷策劃有限公司董事長……廣告策劃第一大講課件87第一章 廣告策劃概述1、策劃是一個古老的概念關(guān)于馬的故事

關(guān)鍵詞：千里馬、骨頭、500金第一章 廣告策劃概述1、策劃是一個古老的概念88中國輝煌的策劃時代——春秋戰(zhàn)國

關(guān)鍵詞：合縱、連橫、孫子兵法、三十六計中國輝煌的策劃時代——春秋戰(zhàn)國89朝鮮戰(zhàn)爭——美國出兵朝鮮，中國將會怎樣？關(guān)鍵詞：德林資詢、500萬美元、一句話、328頁資料朝鮮戰(zhàn)爭——美國出兵朝鮮，中國將會怎樣？90第一章 廣告策劃概述點子謀略——田忌賽馬：對手齊王策劃——為了達到一定目的所進行的行動方案的謀劃，整體、系統(tǒng)。第一章 廣告策劃概述點子91第一章 廣告策劃概述二、廣告策劃的概念與發(fā)展1、“策劃”兩個層面的含義★“計謀說”（諸葛亮“草船借箭”“火燒赤壁”背后隱藏了周密的策劃過程，但其智慧難以復制，我們難以控制其中的規(guī)律和使用條件。）★“策略規(guī)劃說”強調(diào)經(jīng)驗之中隱含的內(nèi)在規(guī)律，要求依循規(guī)律來進行未來的規(guī)劃，這更適合現(xiàn)代廣告觀念，正是本課的主要內(nèi)容。第一章 廣告策劃概述二、廣告策劃的概念與發(fā)展92第一章 廣告策劃概述2、廣告策劃定義P3根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀況、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。第一章 廣告策劃概述2、廣告策劃定義P393第一章 廣告策劃概述3、片面認識認為策劃是一個普通環(huán)節(jié)

核心性，對其他環(huán)節(jié)有指導意義行動方案的排列組合沒有把策劃與計劃區(qū)分開來第一章 廣告策劃概述3、片面認識94欣賞幾個電視廣告創(chuàng)意作品，并思考：1、好作品差作品2、給出原因欣賞幾個電視廣告創(chuàng)意作品，并思考：95第一章 廣告策劃概述三、廣告策劃的要素策劃者策劃依據(jù)策劃內(nèi)容策劃方案效果評估

五要素相互影響、相互制約，構(gòu)成一個系統(tǒng)的有機體，使廣告策劃統(tǒng)領(lǐng)了廣告活動的全局。第一章 廣告策劃概述三、廣告策劃的要素96策劃者即廣告公司，是策劃活動的中樞神經(jīng)。要求知識廣博、思維敏捷、想象力豐富、有創(chuàng)新精神，并且熟悉市場和營銷過程。直接影響廣告策劃成果的質(zhì)量。策劃者即廣告公司，是策劃活動的中樞神經(jīng)。97策劃依據(jù)1、廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略2、有關(guān)策劃對象的專業(yè)信息，比如企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特性、市場狀況、廣告投入等等。3、策劃者的知識結(jié)構(gòu)和信息儲存量。策劃依據(jù)1、廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略98策劃內(nèi)容環(huán)境調(diào)查、廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告預算、實施策略、效果評估等等。思考：廣告目標與營銷目標一樣嗎？營銷包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個流程，廣告只是影響其促銷流程的因素之一，營銷目標是通過產(chǎn)品的市場占有率來體現(xiàn)的，廣告目標是通過消費者的市場認知度來表現(xiàn)的，營銷目標指導廣告目標。策劃內(nèi)容環(huán)境調(diào)查、廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣99策劃方案策劃者為實現(xiàn)策劃目標，針對策劃對象而設(shè)計、創(chuàng)意的一套策略、方法和步驟。要求具有指導性、創(chuàng)造性、可行性、操作性和針對性。策劃方案策劃者為實現(xiàn)策劃目標，針對策劃對象而設(shè)計、創(chuàng)意的一套100效果評估對實施方案可能產(chǎn)生的效果進行預先的判斷和評估，據(jù)此可以判斷廣告策劃活動的成功與失敗。效果評估對實施方案可能產(chǎn)生的效果進行預先的判斷和評估，據(jù)此可101第一章 廣告策劃概述四、廣告策劃的特征與原則1、特征目的性整體性程序性動態(tài)性操作性創(chuàng)造性第一章 廣告策劃概述四、廣告策劃的特征與原則102第一章 廣告策劃概述2、原則真實性原則（3.15）信息量原則（如果天不下雨，我們就到黃山去春游）針對性原則（四不像品牌）心理原則引起注意——激發(fā)興趣——刺激欲望——誘發(fā)購買法律道德原則——法律和風俗習慣第一章 廣告策劃概述2、原則103第一章 廣告策劃概述第三節(jié)廣告策劃的流程一、廣告策劃的程序二、廣告運作涉及的組織

三、廣告策劃中的戰(zhàn)略分析模式四、廣告策劃過程中的計劃

五、四種理論化的廣告策劃思路

第一章 廣告策劃概述第三節(jié)廣告策劃的流程104一、廣告策劃的程序理論程序1、調(diào)查分析階段：市場調(diào)查和分析研究，包括環(huán)境、行業(yè)、競爭、產(chǎn)品、消費者等。2、決策計劃階段：制定廣告戰(zhàn)略，確定廣告目標和產(chǎn)品定位，明確表現(xiàn)形式、媒體策略和預算，寫出廣告計劃。3、執(zhí)行實施階段：設(shè)計制作、評估、定稿、發(fā)布。4、評價總結(jié)階段：對廣告發(fā)布后的傳播效果和促銷效果進行測定，寫出總結(jié)報告。一、廣告策劃的程序理論程序105一、廣告策劃的程序操作程序1、成立廣告策劃小組。2、制定工作時間表。3、向有關(guān)部門下達任務(wù)。4、對資料進行分析研究。5、制定戰(zhàn)略規(guī)劃。6、進行戰(zhàn)術(shù)研討，確定廣告實施計劃。7、編寫廣告策劃書，對策劃結(jié)果進行審核、修改。8、將廣告策劃書提交客戶審核。9、將廣告計劃交付實施，對效果進行預測和監(jiān)控。10、實施完畢后總結(jié)，并撰寫用于存檔的總結(jié)報告。一、廣告策劃的程序操作程序106二、廣告運作涉及的組織

廣告主廣告公司廣告媒體

消費者委托申請廣告廣告發(fā)布廣告反應(yīng)媒體購買公司制作公司調(diào)查公司廣告策劃的總體模式二、廣告運作涉及的組織廣告主廣告公司廣告媒體消費者107二、廣告運作涉及的組織1、廣告客戶——廣告主承擔著發(fā)展營銷計劃及決定最終運用的廣告和促銷計劃的主要責任。廣告活動的主體，通常指發(fā)布廣告的企業(yè)，也可以是通過媒體發(fā)布廣告的各種法人、團體和個人，也被稱為廣告客戶。責任：制定營銷計劃及決定最終的廣告或促銷計劃。可為廣告公司提供市場及產(chǎn)品資料，監(jiān)督廣告公司的運作，同時提供用于廣告和促銷的資金，并驗收廣告作品。

二、廣告運作涉及的組織1、廣告客戶——廣告主承擔著發(fā)展營銷108二、廣告運作涉及的組織2、廣告代理公司——專業(yè)廣告公司和綜合性廣告公司專門致力于廣告主的廣告策略和計劃的規(guī)劃、執(zhí)行、服務(wù)的組織，專門承擔創(chuàng)作、生產(chǎn)和傳播廣告訊息、提供其他推進營銷和促銷過程的服務(wù)。簡稱廣告公司。4A公司形式——美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociateofadvertisingAgencies）的縮寫香港4A廣告協(xié)會對會員的要求是年營業(yè)額至少為5000萬港元，必須對客戶收足15%傭金及17.65%服務(wù)費。

二、廣告運作涉及的組織2、廣告代理公司——專業(yè)廣告公司和綜109二、廣告運作涉及的組織3、媒介組織

廣告訊息的傳播中介，常見的有四大媒體，以及越來越流行的網(wǎng)絡(luò)媒體和戶外媒體。報紙、廣告、電視、雜志二、廣告運作涉及的組織3、媒介組織110二、廣告運作涉及的組織4、調(diào)研公司職責：為廣告策劃過程提供各種各樣的數(shù)據(jù)、資料，如市場資料、行業(yè)數(shù)據(jù)與分析、消費者數(shù)據(jù)、媒體的廣告發(fā)布數(shù)據(jù)、廣告效果調(diào)查數(shù)據(jù)、流通渠道數(shù)據(jù)等等。目前發(fā)展：廣告主、廣告公司、媒體更多地依賴數(shù)據(jù)進行決策，標志的廣告業(yè)的成熟和專業(yè)化。但是調(diào)查手段落后、信息虛假和客戶認知度不高等問題嚴重困擾著這一行業(yè)的健康發(fā)展。二、廣告運作涉及的組織4、調(diào)研公司111三、廣告策劃中的戰(zhàn)略分析模式

當我們接受委托，開始接觸一種產(chǎn)品或服務(wù)，并圍繞它而展開調(diào)研時，廣告的戰(zhàn)略分析就開始了。我們一般可以按照如下的思路進行分析：三、廣告策劃中的戰(zhàn)略分析模式當我們接受委托，開始接觸一種產(chǎn)112環(huán)境辨析環(huán)境是經(jīng)營的大氣候，往往對企業(yè)營銷和廣告策劃都有框定性的、滲透性的、甚至是決定性的影響。比如，經(jīng)濟蕭條使消費者預算收縮、奢侈品銷售下降；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對銷售通路產(chǎn)生影響；OTC政策（非處方藥政策）使消費者形成新的藥品消費觀念；人口結(jié)構(gòu)老化提供新的市場需求；文化潮流變遷改變傳播話語；環(huán)境意識要求企業(yè)和產(chǎn)品有新的綠色形象，如此等等。

怎樣才能從我們身邊眾多的變化中篩選出對我們來說是重要的東西呢？經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境等環(huán)境辨析環(huán)境是經(jīng)營的大氣候，往往對企業(yè)營銷和廣告策劃都有框定113競爭分析

市場競爭分析的目的是認清我們所處市場中的格局，確定競爭對手范圍，并分析競爭對手的長處和短處，從而為我們挖掘和完善自己的優(yōu)點提供方向。市場格局是由眾多的參與者相互作用而形成的，他們包括：直接競爭對手、進入者、替代者、消費者、銷售商競爭分析市場競爭分析的目的是認清我們所處市場中的格局，確定114產(chǎn)品分析和提取訴求點

全方位：基本的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品的生命周期，將單獨產(chǎn)品置于企業(yè)產(chǎn)品組合中綜合考察，與企業(yè)的整體營銷思路相吻合。把握產(chǎn)品的核心競爭力，也就是廣告訴求的核心內(nèi)容。產(chǎn)品分析和提取訴求點全方位：基本的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品的生命周115消費者分析和細分市場選擇

消費者分析的主要目的：1、了解消費者的購買潛力和生活形態(tài)，捕捉到屬于本產(chǎn)品或品牌的消費者；2、了解本產(chǎn)品或品牌的消費者的購買習慣和媒體接觸偏好。消費者分析和細分市場選擇消費者分析的主要目的：116廣告策劃第一大講課件117SWOT分析

優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunities)和威脅（Threats）首先，在產(chǎn)品和企業(yè)現(xiàn)有的條件下，如何最優(yōu)地運用自己的優(yōu)勢條件；其次，為了更好地對新出現(xiàn)的競爭做出反應(yīng)，必須對產(chǎn)品或服務(wù)采取哪些調(diào)整；第三，與以上兩個問題想配合，必須采取哪些廣告行動。SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weakne118廣告目標

廣告目的是指廣告活動的大方向，而廣告目標則是在目的基礎(chǔ)上，以具體的數(shù)字來量化說明廣告目的，使得廣告策劃能夠依據(jù)具體的任務(wù)，有理有據(jù)有效地完成廣告任務(wù)。廣告目標廣告目的是指廣告活動的大方向，而廣告目標則是在目的119廣告的表現(xiàn)策略

完成廣告作品的創(chuàng)意、設(shè)計、制作，為了使廣告作品與策略決策思路的要求保持一致，制定表現(xiàn)策略，對訴求風格、創(chuàng)意、設(shè)計、制作的原則進行判定和說明是十分必要的。廣告的表現(xiàn)策略完成廣告作品的創(chuàng)意、設(shè)計、制作，為了使廣告作120四、廣告策劃過程中的計劃策劃與計劃有著明確的不同。策劃是能實際引導行動，創(chuàng)造性的思考及實踐的過程，也有人說“策劃是一種無中生有的精神活動”；然而，計劃就是從現(xiàn)在到未來，根據(jù)時間表，思考如何逐次達成目標的行為。四、廣告策劃過程中的計劃策劃與計劃有著明確的不同。121廣告策劃第一大講課件122五、四種理論化的廣告策劃思路（1）通過想象而來的浪漫策劃法首先提出夢想或理想，進而拿出夢想達成的方案，并使用資料、構(gòu)想和判斷進行說明支持。這樣的策劃書雖然讀起來會使讀者一時心潮澎湃，但是其在市場中的實際意義是不大的。解決方法：如果通過分析把“成功”的描述落實得理論化和科學化，并以對市場的“目的”和“目標”為理想進行陳述，進而拿出達成的方案，就可使策劃方案在具有感情表達的沖擊力的同時，又具有了充分的說服力。

五、四種理論化的廣告策劃思路（1）通過想象而來的浪漫策劃法123（2）理念HITS法第一階段：遇到困難時怎么辦（HOW）？第二階段：這個主意，那個方法（IDEA）。第三階段：嘗試看看（TRY）。第四階段：決策（SELECT）。（2）理念HITS法124（3）3P法

3P法也是“三階段可能性追求法”的簡稱，可能性即“Possibility”，因此才將此方法稱為“3P法”。（3）3P法

3P法也是“三階段可能性追求法”的簡稱，可能性125（4）POS法PLAN代表“提出策劃方案”，DO代表“試作”，SEE代表“反省”。（4）POS法PLAN代表“提出策劃方案”，DO代表“試作”126六、廣告策劃報告六、廣告策劃報告127作業(yè)題目1、了解廣告策劃行業(yè)，并查找著名策劃人（或公司）的策劃案例。2、查找知名度較高的品牌策略，并試圖分析，這些策略運用到了三十六計中的哪些，說明理由。作業(yè)題目1、了解廣告策劃行業(yè)，并查找著名策劃人（或公司）的策128演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！129廣告策劃

第一大講廣告策劃概述廣告策劃

第一大講廣告策劃概述130第一章 廣告策劃概述一、對廣告的理解來源于拉丁語“Advertere”，“改變方向”、“給予注意”Advertising（廣告）“做廣告”（Advertise）這一詞語的含義便成為“引起他人注意”第一章 廣告策劃概述一、對廣告的理解131第一章 廣告策劃概述1、公元前1000年，古埃及出現(xiàn)用蘆葦做的“宣傳單”它的內(nèi)容是懸賞一個金幣尋找一個名叫西姆的奴隸。“男奴隸西姆，從善良的織布匠哈甫家逃走了。首都特貝一切善良的市民們，誰能把他找回來的話，有賞。西姆是HITTLTE族（歐洲語系的民族），身高5英尺2英寸，紅臉，茶色眼珠。若誰能提供他的下落，就賞給半個金幣，如果誰能把他帶回織布匠哈甫的店鋪來，就賞給一個金幣。技藝高超的織布匠哈甫總是應(yīng)諸君的要求織出最好的布匹來?！币?、國外廣告第一章 廣告策劃概述1、公元前1000年，古埃及出現(xiàn)用蘆葦做1322、在古希臘和古羅馬，經(jīng)商點需有標志作廣告，如旅店的標志是松果，酒店的標志是常青藤，奶品廠的標志是山羊，面包房的標志是騾子拉磨盤……。2、在古希臘和古羅馬，經(jīng)商點需有標志作廣告，如旅店的標志是松1333、1869年，美國費城，專業(yè)廣告公司——”艾爾父子廣告公司”誕生；1902年，成立策劃機構(gòu)3、1869年，美國費城，專業(yè)廣告公司——”艾爾父子廣告公司134中國是世界廣告的策源地，歷史悠久。遠在古代，經(jīng)商點需有“幌子”（又名“望子”）和招牌。二、國內(nèi)廣告中國是世界廣告的策源地，歷史悠久。遠在古代，經(jīng)商點需有“幌135第一章 廣告策劃概述廣告的定義：《中華人民共和國廣告法》：廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。

第一章 廣告策劃概述廣告的定義：136中國廣告發(fā)展漫長而曲折1、社會主義廣告2、文革時期3、八十年代廣告市場恢復4、新時期廣告的飛速發(fā)展中國廣告發(fā)展漫長而曲折1、社會主義廣告137

詳細了解一下中國廣告的發(fā)展歷史詳細了解一下中國廣告的發(fā)展歷史138古代廣告的發(fā)展概況古代廣告的發(fā)展概況139大約在夏朝，我國出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)、手工業(yè)以及商業(yè)的分工，出現(xiàn)了城市和集市，還出現(xiàn)了原始社會晚期和奴隸社會時期的商業(yè)銷售形勢——展示物品以及叫賣。大約在夏朝，我國出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)、手工業(yè)以及商業(yè)的分工，出現(xiàn)了城市140春秋時期，河南省登封縣告咸鎮(zhèn)發(fā)掘出土的東周陶器上都印有“陽城”篆體陶文字樣的標記，它被認為是我國最早的文字廣告。春秋時期，河南省登封縣告咸鎮(zhèn)發(fā)掘出土的東周陶器上都印有“陽城141在唐朝的商業(yè)活動中，出現(xiàn)了多種廣告形式，有口頭叫賣、招貼廣告、商品展銷會等。在唐朝的商業(yè)活動中，出現(xiàn)了多種廣告形式，有口頭叫賣、招貼廣告142北宋時期，隨著大店鋪的出現(xiàn)，開始流行新的廣告形式——門匾。印刷術(shù)的發(fā)明為廣告提供了新的傳播媒介——印刷品。北宋時期，隨著大店鋪的出現(xiàn)，開始流行新的廣告形式——門匾。143廣告策劃第一大講課件144宋代以后的元、明、清各朝代，廣告的應(yīng)用異常活躍，但是廣告的形式卻未有創(chuàng)新。宋代以后的元、明、清各朝代，廣告的應(yīng)用異?；钴S，但是廣告的形145近代廣告發(fā)展概況近代廣告發(fā)展概況1461920~1949的摩登社會背景：城市、十里洋場服裝：旗袍電影：野草閑花歌星：周旋、白光、王人美。。。流行語：戰(zhàn)爭、租界、洋貨。。。1920~1949的摩登社會背景：城市、十里洋場147廣告形式

月份牌廣告：20世紀30年代出現(xiàn)在上海的一種廣告形式，它既具有繪畫作品的屬性，也具備商品廣告的傳播功能。

廣告形式148廣告策劃第一大講課件149廣告策劃第一大講課件150廣告策劃第一大講課件151廣告策劃第一大講課件152廣告策劃第一大講課件153廣告策劃第一大講課件154報紙廣告：《申報》與《新聞報》是上海當時最主要的兩大報紙，也是投放廣告的主要印刷媒體。報紙廣告：《申報》與《新聞報》是上海當時最主要的兩大報紙，也155廣告策劃第一大講課件156雜志廣告：1935年11月16日，鄒韜奮在上海主編了《大眾生活》周刊?？橇舜罅可虡I(yè)廣告，涉及面廣、內(nèi)容豐富，表現(xiàn)形式多樣，構(gòu)成了30年代雜志廣告的另類時尚。雜志廣告：1935年11月16日，鄒韜奮在上海主編了《大眾生157廣告策劃第一大講課件158廣告策劃第一大講課件159促銷廣告：附送各種題材的小畫片是1920~1949年間產(chǎn)品的重要促銷形式。促銷廣告：附送各種題材的小畫片是1920~1949年間產(chǎn)品的160在1936年7月出版的《中等學校適用圖案教材》一書，共設(shè)16課，系統(tǒng)介紹了各種應(yīng)用圖案和廣告圖案的設(shè)計方法，是中國現(xiàn)代廣告設(shè)計的啟蒙教材。廣告設(shè)計的教育在1936年7月出版的《中等學校適用圖案教材》一書，共設(shè)161611950~1978的革命社會背景：人民當家作主服裝：中山裝、綠軍裝。。。電影：林則徐、李時珍、烈火中永生。。。歌星：馬玉濤、郭蘭英、才旦卓瑪。。。流行語：毛主席、人民、革命、實事就是。。。1950~1978的革命社會背景：人民當家作主162廣告形式商業(yè)廣告：從1949年薪中國成立到1966年“五一六”通知前夕，廣告內(nèi)容主要是為私營工廠推銷產(chǎn)品和各種文娛節(jié)目的宣傳畫等。1949年12月上海市人民政府頒布《廣告管理規(guī)則》。廣告形式商業(yè)廣告：從1949年薪中國成立到1966年“五一六163廣告策劃第一大講課件164廣告策劃第一大講課件165廣告策劃第一大講課件166廣告策劃第一大講課件167廣告策劃第一大講課件168政治宣傳畫：在1966年到1976年的10年文革時期，計劃經(jīng)濟的模式不再需要做廣告，而宣傳畫政治色彩濃重，畫面色彩強烈、主題鮮明。政治宣傳畫：在1966年到1976年的10年文革時期，計劃經(jīng)169廣告策劃第一大講課件170廣告策劃第一大講課件171廣告策劃第一大講課件172電影宣傳畫：文革前17年的中國電影富有浪漫現(xiàn)實主義色彩，而到了20世紀70年代現(xiàn)實主義斷流。電影宣傳畫：文革前17年的中國電影富有浪漫現(xiàn)實主義色彩，而到173信封廣告：信封上印制一些英雄人物的光輝形象，并配合一些具有廣告功能的標語、口號達到宣傳的作用。信封廣告：信封上印制一些英雄人物的光輝形象，并配合一些具有廣174公益廣告：文革前17年里，火柴盒是發(fā)布公益廣告的重要媒體。公益廣告：文革前17年里，火柴盒是發(fā)布公益廣告的重要媒體。175廣告策劃第一大講課件176廣告策劃第一大講課件177現(xiàn)代廣告發(fā)展概況現(xiàn)代廣告發(fā)展概況1781978~1985的新潮社會背景：改革開放服裝：喇叭褲、尼龍緊身上衣、蝙蝠衫、牛仔、西服、風衣。。。電影：廬山戀、牧馬人、高山下的花環(huán)、西安事變。。。電視：上海灘、霍元甲、四世同堂。。。歌星：鄧麗君、劉文正、張明敏、成方圓、程琳、蘇小明。。。流行語：三中全會、社會主義現(xiàn)代化建設(shè)、法制、一國兩制、中國特色社會主義。。。1978~1985的新潮社會背景：改革開放179廣告形式印刷廣告：包括報紙廣告、雜志廣告和招貼廣告報紙廣告：產(chǎn)品加背景的的模式是80年代初期報紙廣告典型的手法。雜志廣告：以1979-1985年期間的雜志廣告來看，主要還是圍繞產(chǎn)品的使用功能和產(chǎn)品外觀來做廣告設(shè)計的。招貼廣告：這些招貼廣告大都是外貿(mào)產(chǎn)品的廣告，品質(zhì)感，藝術(shù)性強，繪畫水平高，給人一種清新的感覺。廣告形式印刷廣告：包括報紙廣告、雜志廣告和招貼廣告180廣告策劃第一大講課件181廣告策劃第一大講課件182廣告策劃第一大講課件183廣告策劃第一大講課件184廣告策劃第一大講課件185電視廣告：有了電視機就有了電視廣告。上海電視臺在1979年播出的“瑞士雷達表”是中國第一條外商廣告。隨后，電視廣告迅速發(fā)展。紅花牌童車、三角牌玻璃杯、鉆石手表。電視廣告：有了電視機就有了電視廣告。上海電視臺在1979年播186戶外廣告：外商戶外廣告的進入，豐富了中國大陸廣告市場，新材料、新工藝的研發(fā)和使用促進了戶外廣告的發(fā)展。大量國外品牌的廣告占據(jù)了中國大陸的戶外廣告市場。佳能、三菱、日立。。。突出品牌標志、展示產(chǎn)品圖像是當時戶外廣告的普遍特點。戶外廣告：外商戶外廣告的進入，豐富了中國大陸廣告市場，新材料187宣傳畫和公益廣告：這個時期的宣傳畫，形式和內(nèi)容較50-70年代有很大變化，政治題材的比重開始變少，從而關(guān)心生活環(huán)境的“清爽舒適”轉(zhuǎn)變。宣傳畫和公益廣告：這個時期的宣傳畫，形式和內(nèi)容較50-70年188廣告策劃第一大講課件189廣告策劃第一大講課件190廣告策劃第一大講課件191廣告設(shè)計的教育我國的廣告事業(yè)和國外相比顯得幼稚，研究廣告的相關(guān)科學十分落后。1979年《實用美術(shù)》創(chuàng)刊；1981年《中國廣告》和《國際廣告》創(chuàng)刊，大量介紹國外優(yōu)秀的廣告設(shè)計案例。為中國廣告設(shè)計事業(yè)起到推波助瀾的作用。廣告設(shè)計的教育我國的廣告事業(yè)和國外相比顯得幼稚，研究廣告的相1921986~1997的崇洋社會背景：深化改革1986年8月，江澤民同志為上海廣告公司題寫“發(fā)展廣告事業(yè)，促進對外貿(mào)易”，標志著我國廣告行業(yè)跨入大發(fā)展的階段。服裝：健美褲、文化衫、旅游鞋、迷你裙、增高鞋。。。電影：末代皇帝、秋菊打官司、獅子王、泰坦尼克號、辛德勒名單。。。歌星：譚詠麟、梅艷芳、董文華、毛阿敏、崔健、鄭鈞、劉歡。。。流行語：時裝、空調(diào)、電腦、股票、申奧、追星、卡拉OK。。。1986~1997的崇洋社會背景：深化改革193廣告形式印刷廣告：包括報紙廣告、雜志廣告和招貼廣告報紙廣告：1988年寶潔在中國建立合資企業(yè)，廣州寶潔有限公司注冊成立。在“美發(fā)盡在飄柔”系列廣告中，產(chǎn)品背后出現(xiàn)醒目的美國字樣，消費者的崇洋心理暴露無遺。電腦廣告出現(xiàn)在報紙上。雜志廣告：90年代初期的雜志廣告主要以女性用品為主，大量洋品牌狂轟濫炸喚起了中國女性的完善自我的情節(jié)。招貼廣告：福達彩色相紙廣告是當年最有效果的廣告之一，“生動色彩的再現(xiàn)”的廣告語標志著中國進入色彩審美的階段。廣告形式印刷廣告：包括報紙廣告、雜志廣告和招貼廣告194廣告策劃第一大講課件195廣告策劃第一大講課件196廣告策劃第一大講課件197電視廣告：精美絕倫的拍攝、剪輯、色調(diào)都體現(xiàn)了“崇洋”的審美心理。戶外廣告：大量國產(chǎn)品牌開始出現(xiàn)在戶外廣告的媒體上。三九藥業(yè)還把廣告做到了美國。電視廣告：精美絕倫的拍攝、剪輯、色調(diào)都體現(xiàn)了“崇洋”的審美心198公益廣告：1986年央視策劃推出了《廣而告之》，屬于電視臺的公益廣告節(jié)目。1991年，攝影工作者懈海龍在山區(qū)采訪時為蘇明娟拍攝了一張“大眼睛”的新聞?wù)掌?，隨后以這張照片為主要圖形設(shè)計的希望工程公益廣告在全國推廣。公益廣告：1986年央視策劃推出了《廣而告之》，屬于電視臺的199廣告策劃第一大講課件2001998~2015的自信社會背景：1998取消福利分房，家用電器琳瑯滿目，無論是國產(chǎn)的還是進口的，商店一應(yīng)俱全。申奧、申博相繼成功，神州5號上天，增加了國人的自信心。服裝：吊帶衫、七分褲、唐裝。。。電影：甲方乙方、一個都不能少、英雄、臥虎藏龍、無間道。。。電視：環(huán)珠格格、海巖劇、冬季戀歌、激情燃燒的歲月。。。歌星：王力宏、孫燕姿、阿杜、周杰倫、陳慧琳、韓虹、孫楠、楊坤、雪村。。。流行語：軟件、網(wǎng)站、電子商務(wù)、私家車、包二奶、跳槽、出境游。。。1998~2015的自信社會背景：1998取消福利分房，家用201廣告形式印刷廣告：包括報紙廣告、雜志廣告和招貼廣告報紙廣告：20世紀90年代末，房地產(chǎn)、汽車、手機電腦廣告占據(jù)了各大報紙。到了2005年報紙廣告的內(nèi)容更加五花八門。雜志廣告：雜志廣告更加多元化，女性內(nèi)衣廣告成為雜志的主要客戶來源。女性的性感美得以釋放。招貼廣告：文化領(lǐng)域的招貼廣告開始增多，和產(chǎn)品領(lǐng)域的招貼廣告一樣，表現(xiàn)形式呈現(xiàn)多樣化：攝影、繪畫、圖形創(chuàng)意等。廣告形式印刷廣告：包括報紙廣告、雜志廣告和招貼廣告202廣告策劃第一大講課件203廣告策劃第一大講課件204電視廣告：帶有某些暗示性質(zhì)的廣告，大量出現(xiàn)在電視廣告中。戶外廣告：路牌、燈箱、霓虹燈、車身、櫥窗、掛旗、公交車拉手、門柱、公共設(shè)施等等，形式多樣。好的創(chuàng)意、好的執(zhí)行的戶外廣告精彩紛呈。公益廣告：公益廣告在平面設(shè)計領(lǐng)域掀起熱浪，各類公益招貼大賽層出不窮。電視廣告：帶有某些暗示性質(zhì)的廣告，大量出現(xiàn)在電視廣告中。205廣告策劃第一大講課件206廣告策劃第一大講課件207廣告策劃第一大講課件208廣告策劃第一大講課件209廣告策劃第一大講課件210第一章 廣告策劃概述廣告的重要特征：（1）廣告必須有可以被明確確認的“廣告主”。（2）商業(yè)廣告是付費的。（3）廣告是非人員的銷售推廣活動。（4）廣告不單單是對有關(guān)商品信息進行傳播，它還會對企業(yè)形象、企業(yè)理念、某些與企業(yè)有關(guān)的價值觀、以及勞務(wù)等信息為內(nèi)容進行傳播。（5）廣告主對廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)。第一章 廣告策劃概述廣告的重要特征：211第一章 廣告策劃概述（6）廣告費用成為商品成本構(gòu)成的一部分。（7）廣告作品是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個環(huán)節(jié)。（8）廣告必須通過一定的廣告媒介作為信息的載體，進行信息的傳播。（9）廣告進行的傳播活動是帶有說服性的。（10）任何廣告都是由特定的組織或個人，為了達到一定的目的而發(fā)布的。大部分廣告的目的是銷售商品和服務(wù)，以獲得利潤。第一章 廣告策劃概述（6）廣告費用成為商品成本構(gòu)成的一部分。212第一章 廣告策劃概述二廣告的分類

1、以廣告主是否以盈利為目的作為廣告的分類標準（商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告）2、以廣告的性質(zhì)進行分類（商業(yè)廣告、公益廣告和政治廣告）3、以廣告發(fā)布的媒介類別為廣告的分類標準（電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告）4、以廣告對象為廣告分類的標準（消費者廣告、產(chǎn)業(yè)廣告、商業(yè)批發(fā)廣告）第一章 廣告策劃概述二廣告的分類213第一章 廣告策劃概述第二節(jié)廣告策劃的概念

一、策劃的源頭二、廣告策劃的概念與發(fā)展三、廣告策劃的要素四、廣告策劃的特征與原則第一章 廣告策劃概述第二節(jié)廣告策劃的概念214第一章 廣告策劃概述一、策劃的源頭聽一個故事（釘子和剪刀）企業(yè)需要策劃，并不是有病才要看醫(yī)生，而是為了發(fā)育得更好，更強壯。1998年，王府井百貨80萬聘請美國麥肯錫公司進行戰(zhàn)略咨詢策劃；沈陽三和興集團投資1000萬聘請安達信公司做企業(yè)“保姆”；第一章 廣告策劃概述一、策劃的源頭215葉茂中葉茂中策劃公司董事長華紅兵北京華紅兵營銷院院長高峻梅高（中國）創(chuàng)意咨詢公司董事長何學林何學林大策劃室首席策劃蒼石奧古特品牌營銷(上海)咨詢機構(gòu)首席策劃李光斗中央電視臺品牌顧問朱玉童深圳采納策劃機構(gòu)總裁翁向東上海杰信咨詢有限公司總經(jīng)理兼策劃總監(jiān)王志綱王志綱工作室總策劃余明陽上海交通大學品牌研究所所長譚新政北京五洲創(chuàng)意營銷策劃有限公司董事長……廣告策劃第一大講課件216第一章 廣告策劃概述1、策劃是一個古老的概念關(guān)于馬的故事

關(guān)鍵詞：千里馬、骨頭、500金第一章 廣告策劃概述1、策劃是一個古老的概念217中國輝煌的策劃時代——春秋戰(zhàn)國

關(guān)鍵詞：合縱、連橫、孫子兵法、三十六計中國輝煌的策劃時代——春秋戰(zhàn)國218朝鮮戰(zhàn)爭——美國出兵朝鮮，中國將會怎樣？關(guān)鍵詞：德林資詢、500萬美元、一句話、328頁資料朝鮮戰(zhàn)爭——美國出兵朝鮮，中國將會怎樣？219第一章 廣告策劃概述點子謀略——田忌賽馬：對手齊王策劃——為了達到一定目的所進行的行動方案的謀劃，整體、系統(tǒng)。第一章 廣告策劃概述點子220第一章 廣告策劃概述二、廣告策劃的概念與發(fā)展1、“策劃”兩個層面的含義★“計謀說”（諸葛亮“草船借箭”“火燒赤壁”背后隱藏了周密的策劃過程，但其智慧難以復制，我們難以控制其中的規(guī)律和使用條件。）★“策略規(guī)劃說”強調(diào)經(jīng)驗之中隱含的內(nèi)在規(guī)律，要求依循規(guī)律來進行未來的規(guī)劃，這更適合現(xiàn)代廣告觀念，正是本課的主要內(nèi)容。第一章 廣告策劃概述二、廣告策劃的概念與發(fā)展221第一章 廣告策劃概述2、廣告策劃定義P3根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀況、消費群體相適應(yīng)的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。第一章 廣告策劃概述2、廣告策劃定義P3222第一章 廣告策劃概述3、片面認識認為策劃是一個普通環(huán)節(jié)

核心性，對其他環(huán)節(jié)有指導意義行動方案的排列組合沒有把策劃與計劃區(qū)分開來第一章 廣告策劃概述3、片面認識223欣賞幾個電視廣告創(chuàng)意作品，并思考：1、好作品差作品2、給出原因欣賞幾個電視廣告創(chuàng)意作品，并思考：224第一章 廣告策劃概述三、廣告策劃的要素策劃者策劃依據(jù)策劃內(nèi)容策劃方案效果評估

五要素相互影響、相互制約，構(gòu)成一個系統(tǒng)的有機體，使廣告策劃統(tǒng)領(lǐng)了廣告活動的全局。第一章 廣告策劃概述三、廣告策劃的要素225策劃者即廣告公司，是策劃活動的中樞神經(jīng)。要求知識廣博、思維敏捷、想象力豐富、有創(chuàng)新精神，并且熟悉市場和營銷過程。直接影響廣告策劃成果的質(zhì)量。策劃者即廣告公司，是策劃活動的中樞神經(jīng)。226策劃依據(jù)1、廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略2、有關(guān)策劃對象的專業(yè)信息，比如企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特性、市場狀況、廣告投入等等。3、策劃者的知識結(jié)構(gòu)和信息儲存量。策劃依據(jù)1、廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略227策劃內(nèi)容環(huán)境調(diào)查、廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告預算、實施策略、效果評估等等。思考：廣告目標與營銷目標一樣嗎？營銷包括產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個流程，廣告只是影響其促銷流程的因素之一，營銷目標是通過產(chǎn)品的市場占有率來體現(xiàn)的，廣告目標是通過消費者的市場認知度來表現(xiàn)的，營銷目標指導廣告目標。策劃內(nèi)容環(huán)境調(diào)查、廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣228策劃方案策劃者為實現(xiàn)策劃目標，針對策劃對象而設(shè)計、創(chuàng)意的一套策略、方法和步驟。要求具有指導性、創(chuàng)造性、可行性、操作性和針對性。策劃方案策劃者為實現(xiàn)策劃目標，針對策劃對象而設(shè)計、創(chuàng)意的一套229效果評估對實施方案可能產(chǎn)生的效果進行預先的判斷和評估，據(jù)此可以判斷廣告策劃活動的成功與失敗。效果評估對實施方案可能產(chǎn)生的效果進行預先的判斷和評估，據(jù)此可230第一章 廣告策劃概述四、廣告策劃的特征與原則1、特征目的性整體性程序性動態(tài)性操作性創(chuàng)造性第一章 廣告策劃概述四、廣告策劃的特征與原則231第一章 廣告策劃概述2、原則真實性原則（3.15）信息量原則（如果天不下雨，我們就到黃山去春游）針對性原則（四不像品牌）心理原則引起注意——激發(fā)興趣——刺激欲望——誘發(fā)購買法律道德原則——法律和風俗習慣第一章 廣告策劃概述2、原則232第一章 廣告策劃概述第三節(jié)廣告策劃的流程一、廣告策劃的程序二、廣告運作涉及的組織

三、廣告策劃中的戰(zhàn)略分析模式四、廣告策劃過程中的計劃

五、四種理論化的廣告策劃思路

第一章 廣告策劃概述第三節(jié)廣告策劃的流程233一、廣告策劃的程序理論程序1、調(diào)查分析階段：市場調(diào)查和分析研究，包括環(huán)境、行業(yè)、競爭、產(chǎn)品、消費者等。2、決策計劃階段：制定廣告戰(zhàn)略，確定廣告目標和產(chǎn)品定位，明確表現(xiàn)形式、媒體策略和預算，寫出廣告計劃。3、執(zhí)行實施階段：設(shè)計制作、評估、定稿、發(fā)布。4、評價總結(jié)階段：對廣告發(fā)布后的傳播效果和促銷效果進行測定，寫出總結(jié)報告。一、廣告策劃的程序理論程序234一、廣告策劃的程序操作程序1、成立廣告策劃小組。2、制定工作時間表。3、向有關(guān)部門下達任務(wù)。4、對資料進行分析研究。5、制定戰(zhàn)略規(guī)劃。6、進行戰(zhàn)術(shù)研討，確定廣告實施計劃。7、編寫廣告策劃書，對策劃結(jié)果進行審核、修改。8、將廣告策劃書提交客戶審核。9、將廣告計劃交付實施，對效果進行預測和監(jiān)控。10、實施完畢后總結(jié)，并撰寫用于存檔的總結(jié)報告。一、廣告策劃的程序操作程序235二、廣告運作涉及的組織

廣告主廣告公司廣告媒體

消費者委托申請廣告廣告發(fā)布廣告反應(yīng)媒體購買公司制作公司調(diào)查公司廣告策劃的總體模式二、廣告運作涉及的組織廣告主廣告公司廣告媒體消費者236二、廣告運作涉及的組織1、廣告客戶——廣告主承擔著發(fā)展營銷計劃及決定最終運用的廣告和促銷計劃的主要責任。廣告活動的主體，通常指發(fā)布廣告的企業(yè)，也可以是通過媒體發(fā)布廣告的各種法人、團體和個人，也被稱為廣告客戶。責任：制定營銷計劃及決定最終的廣告或促銷計劃?？蔀閺V告公司提供市場及產(chǎn)品資料，監(jiān)督廣告公司的運作，同時提供用于廣告和促銷的資金，并驗收廣告作品。

二、廣告運作涉及的組織1、廣告客戶——廣告主承擔著發(fā)展營銷237二、廣告運作涉及的組織2、廣告代理公司——專業(yè)廣告公司和綜合性廣告公司專門致力于廣告主的廣告策略和計劃的規(guī)劃、執(zhí)行、服務(wù)的組織，專門承擔創(chuàng)作、生產(chǎn)和傳播廣告訊息、提供其他推進營銷和促銷過程的服務(wù)。簡稱廣告公司。4A公司形式——美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociateofadvertisingAgencies）的縮寫香港4A廣告協(xié)會對會員的要求是年營業(yè)額至少為5000萬港元，必須對客戶收足15%傭金及17.65%服務(wù)費。

二、廣告運作涉及的組織2、廣告代理公司——專業(yè)廣告公司和綜238二、廣告運作涉及的組織3、媒介組織

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