產(chǎn)品策略-物流管理課件

第十章產(chǎn)品策略第十章產(chǎn)品策略1產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的首要策略,定價(jià)策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略均是圍繞著產(chǎn)品而進(jìn)行的產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的首要策略,定價(jià)策略、渠道策本章要點(diǎn)1產(chǎn)品的基礎(chǔ)知識(shí)2產(chǎn)品生命周期3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)本章要點(diǎn)1產(chǎn)品的基礎(chǔ)知識(shí)1.1整體產(chǎn)品的概念一、產(chǎn)品的概念能夠提供給市場(chǎng)，供使用和消費(fèi)的，可滿足某種欲望和需要的任何東西1.1整體產(chǎn)品的概念一、產(chǎn)品的概念能夠提供一、產(chǎn)品的概念（理解）包括了有形和無(wú)形的形式消費(fèi)者用來(lái)解決問(wèn)題和獲得心理上的滿足一、產(chǎn)品的概念（理解）包括了有形和無(wú)形的形式二、整體產(chǎn)品的概念基本利益或效用包裝特色款式質(zhì)量交貨和信用保證安裝售后服務(wù)未來(lái)可能的發(fā)展前景品牌對(duì)屬性和條件的期望期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品二、整體產(chǎn)品的概念基本利益包裝特色款式質(zhì)量交貨和信用保證安二、整體產(chǎn)品的概念1、核心產(chǎn)品(coreproduct)為消費(fèi)者提供最基本的效用和利益消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的實(shí)質(zhì)性東西產(chǎn)品給予消費(fèi)者最基本的好處二、整體產(chǎn)品的概念1、核心產(chǎn)品(coreproduct)二、整體產(chǎn)品的概念2、有形產(chǎn)品(tangibleproduct)即滿足消費(fèi)者的具體形式，主要將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成有形的東西。形式產(chǎn)品包括五個(gè)特征二、整體產(chǎn)品的概念2、有形產(chǎn)品(tangibleprodu二、整體產(chǎn)品的概念3、延伸產(chǎn)品(augmentedproduct)指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)和利益本身不構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在部分，但強(qiáng)化的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和吸引力二、整體產(chǎn)品的概念3、延伸產(chǎn)品(augmentedprod二、整體產(chǎn)品的概念4、潛在產(chǎn)品(potentialproduct)現(xiàn)有的產(chǎn)品在未來(lái)可能給予消費(fèi)者潛在的東西沒(méi)有明確的承諾，依據(jù)不同企業(yè)未來(lái)的發(fā)展而定二、整體產(chǎn)品的概念4、潛在產(chǎn)品(potentialprod1.2產(chǎn)品的分類一、按耐用性和有形性1.2產(chǎn)品的分類一、按耐用性和有形性一、按耐用性和有形性1、非耐用品(nondurablegoods)消費(fèi)周期短、價(jià)值低的有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)：購(gòu)買(mǎi)的便利性，售價(jià)要低，加強(qiáng)廣告，易形成品牌偏好一、按耐用性和有形性1、非耐用品(nondurablego一、按耐用性和有形性2、耐用品(durablegoods)價(jià)值較高、長(zhǎng)期使用的有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)：延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品很重要注重人員推銷(xiāo)和服務(wù)一、按耐用性和有形性2、耐用品(durablegoods)一、按耐用性和有形性3、服務(wù)（無(wú)形的產(chǎn)品）(service)無(wú)形、不可分、易變和不可儲(chǔ)存營(yíng)銷(xiāo)：質(zhì)量控制、供應(yīng)商信用和適用性一、按耐用性和有形性3、服務(wù)（無(wú)形的產(chǎn)品）(service二、按消費(fèi)習(xí)慣二、按消費(fèi)習(xí)慣二、按消費(fèi)習(xí)慣1、便利品(conveniencegoods)指頻繁購(gòu)買(mǎi)或隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品2、選購(gòu)品(shoppinggoods)品種規(guī)格復(fù)雜、挑選性強(qiáng)需要顧客反復(fù)挑選的產(chǎn)品二、按消費(fèi)習(xí)慣1、便利品(conveniencegoods二、按消費(fèi)習(xí)慣3、特殊品(specialgoods)具備獨(dú)特特征或特定品牌標(biāo)記的產(chǎn)品（讓顧客知道購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)）4、非渴求品(unsoughtgoods)消費(fèi)者不了解或者即便了解也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品二、按消費(fèi)習(xí)慣3、特殊品(specialgoods)三、產(chǎn)業(yè)用品分類三、產(chǎn)業(yè)用品分類三、產(chǎn)業(yè)用品分類1、材料與零部件(materialsandparts)價(jià)格和供應(yīng)商的可信度2、資本項(xiàng)目(capitalsitems)裝備與附屬設(shè)備3、供應(yīng)品和服務(wù)(suppliesandbusinessservices)三、產(chǎn)業(yè)用品分類1、材料與零部件(materialsand1.3產(chǎn)品組合決策一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念1、產(chǎn)品組合（productmix）產(chǎn)品搭配（productassortment）指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合和搭配，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)1.3產(chǎn)品組合決策一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念2、產(chǎn)品項(xiàng)目（productitem)指不同品種規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的的特定產(chǎn)品3、產(chǎn)品線（productline)產(chǎn)品大類，功能上相似，消費(fèi)者相同一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念2、產(chǎn)品項(xiàng)目（productitem一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念廣州保潔公司洗發(fā)水飄柔潘婷海飛絲沙宣潤(rùn)妍香皂舒膚佳洗衣粉汰漬碧浪牙膏佳潔士護(hù)膚品玉蘭油綠舒膚佳黃舒膚佳白舒膚佳產(chǎn)品線產(chǎn)品組合產(chǎn)品項(xiàng)目一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念廣州保潔公司洗發(fā)水香皂洗衣粉牙膏護(hù)膚品一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念4、衡量產(chǎn)品組合的四個(gè)變量1）產(chǎn)品組合的寬度

企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的多少2）產(chǎn)品組合（產(chǎn)品線）的長(zhǎng)度擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念4、衡量產(chǎn)品組合的四個(gè)變量4、衡量產(chǎn)品組合的四個(gè)變量3）產(chǎn)品組合（線、項(xiàng)目）的深度產(chǎn)品的花色、規(guī)格和品種的數(shù)量4）產(chǎn)品組合的相關(guān)性各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度4、衡量產(chǎn)品組合的四個(gè)變量3）產(chǎn)品組合（線、項(xiàng)目）的深度產(chǎn)品組合示意圖沙宣潘婷海飛絲飄柔舒膚佳佳潔士碧浪汰漬香皂牙膏洗衣粉深度寬度長(zhǎng)度洗發(fā)水白色黃色產(chǎn)品組合示意圖沙宣潘婷海飛絲飄柔舒膚佳佳潔士碧浪汰漬香皂牙二、產(chǎn)品組合決策1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策指擴(kuò)大產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度和深度增加產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品花色、品種和規(guī)格等現(xiàn)有產(chǎn)品線銷(xiāo)售額或利潤(rùn)率下降時(shí)某類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)異常激烈時(shí)二、產(chǎn)品組合決策1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策二、產(chǎn)品組合決策2、縮減產(chǎn)品組合指縮減產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度和深度市場(chǎng)不景氣或原料供應(yīng)緊張時(shí)3、產(chǎn)品線延伸策略指延長(zhǎng)產(chǎn)品線，時(shí)其超出目前范圍的活動(dòng)二、產(chǎn)品組合決策2、縮減產(chǎn)品組合3、產(chǎn)品線延伸策略1）向下延伸由高檔向中低檔或中檔向低檔延伸利：良好的品牌和質(zhì)量形象

有利于開(kāi)拓市場(chǎng)

完善產(chǎn)品線提高競(jìng)爭(zhēng)力3、產(chǎn)品線延伸策略1）向下延伸3、產(chǎn)品線延伸策略1）向下延伸弊：刺激低檔企業(yè)進(jìn)入中高檔市場(chǎng)

經(jīng)銷(xiāo)商不愿意

可能會(huì)損害產(chǎn)品的原來(lái)形象3、產(chǎn)品線延伸策略1）向下延伸3、產(chǎn)品線延伸策略2）向上延伸由低檔向中高檔或中檔向高檔延伸利：樹(shù)立良好的產(chǎn)品和品牌形象

高檔市場(chǎng)利潤(rùn)高3、產(chǎn)品線延伸策略2）向上延伸3、產(chǎn)品線延伸策2）向上延伸弊：顧客的懷疑其質(zhì)量水平

經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售代表缺乏經(jīng)驗(yàn)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊3）雙向延伸定位于中檔市場(chǎng)同時(shí)向上下延伸3、產(chǎn)品線延伸策2）向上延伸2.1產(chǎn)品生命周期概念一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰停止生產(chǎn)為止的全過(guò)程理解：產(chǎn)品使用壽命和市場(chǎng)壽命

指的是具體的產(chǎn)品的品種

針對(duì)具體的目標(biāo)市場(chǎng)而言2.1產(chǎn)品生命周期概念一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰一、產(chǎn)品生命周期曲線時(shí)間銷(xiāo)售和利潤(rùn)引入期成熟期衰退期成長(zhǎng)期銷(xiāo)售額利潤(rùn)一、產(chǎn)品生命周期曲線時(shí)間銷(xiāo)售和利潤(rùn)引入期成熟期衰退期成長(zhǎng)2.2生命周期各階段特征與策略一、導(dǎo)入期1、特征：消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解分銷(xiāo)渠道不夠順暢和固定產(chǎn)品性能和質(zhì)量還不穩(wěn)定制造成本高，虧損現(xiàn)象比較普遍2.2生命周期各階段特征與策略一、導(dǎo)入期一、導(dǎo)入期2、指導(dǎo)思想：“快”進(jìn)入成長(zhǎng)期3、營(yíng)銷(xiāo)策略緩慢滲透快速滲透緩慢掠取快速掠取促銷(xiāo)水平高低低高價(jià)格水平一、導(dǎo)入期2、指導(dǎo)思想：“快”進(jìn)入成長(zhǎng)期緩慢滲透快速滲透快速掠取策略以高價(jià)格和高促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品條件：市場(chǎng)上有較大的市場(chǎng)潛力顧客求新心理，愿付高價(jià)購(gòu)買(mǎi)面臨潛在威脅，要及早樹(shù)立名牌快速掠取策略以高價(jià)格和高促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品快速滲透策略用低價(jià)格和高促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品條件：市場(chǎng)容量大，潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈潛在顧客對(duì)產(chǎn)品不了解潛在顧客對(duì)價(jià)格敏感產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)量擴(kuò)大而下降快速滲透策略用低價(jià)格和高促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品緩慢掠取策略以高價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品條件：市場(chǎng)規(guī)模不大競(jìng)爭(zhēng)威脅不大用戶對(duì)該產(chǎn)品沒(méi)有太大的疑慮適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場(chǎng)所接受緩慢掠取策略以高價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品緩慢滲透策略以低價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品條件：

市場(chǎng)容量較大潛在顧客對(duì)該產(chǎn)品已了解且對(duì)價(jià)格敏感有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者準(zhǔn)備加入該行業(yè)緩慢滲透策略以低價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品二、成長(zhǎng)期1、特征：顧客對(duì)產(chǎn)品開(kāi)始了解和熟悉，銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)生產(chǎn)成本降低，利潤(rùn)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分，渠道數(shù)目也在增長(zhǎng)二、成長(zhǎng)期1、特征：顧客對(duì)產(chǎn)品開(kāi)始了解和熟悉，銷(xiāo)量迅速增二、成長(zhǎng)期2、指導(dǎo)思想：“好”提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能、服務(wù)水平等3、營(yíng)銷(xiāo)策略提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象，形成品牌偏好二、成長(zhǎng)期2、指導(dǎo)思想：“好”二、成長(zhǎng)期3、營(yíng)銷(xiāo)策略增加分銷(xiāo)渠道，以提高流通覆蓋面適當(dāng)時(shí)降低價(jià)格以吸引更多的顧客二、成長(zhǎng)期3、營(yíng)銷(xiāo)策略三、成熟期1、特征：競(jìng)爭(zhēng)加劇銷(xiāo)售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢并達(dá)到最大值，后期呈下降趨勢(shì)2、指導(dǎo)思想：“長(zhǎng)”盡可能延長(zhǎng)成熟期，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率三、成熟期1、特征：競(jìng)爭(zhēng)加劇三、成熟期3、營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)市場(chǎng)策略產(chǎn)品改良策略營(yíng)銷(xiāo)組合改良策略三、成熟期3、營(yíng)銷(xiāo)策略四、衰退期1、特征：競(jìng)爭(zhēng)淡化，產(chǎn)品陳舊老化產(chǎn)品銷(xiāo)售量、價(jià)格、利潤(rùn)急劇下降2、指導(dǎo)思想：“轉(zhuǎn)”觀念要轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)產(chǎn)四、衰退期1、特征：四、衰退期3、營(yíng)銷(xiāo)策略繼續(xù)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)衰退期產(chǎn)品維持策略、集中策略和榨取策略停止經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向其他的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目四、衰退期3、營(yíng)銷(xiāo)策略2.3產(chǎn)品生命周期的其他方面一、產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)度受外部環(huán)境因素和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的雙重影響準(zhǔn)確預(yù)知個(gè)生命周期的過(guò)渡有利于改變計(jì)劃和策略2.3產(chǎn)品生命周期的其他方面一、產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)度2.3產(chǎn)品生命周期的其他方面二、自我應(yīng)驗(yàn)的預(yù)言企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命階段的預(yù)言改變營(yíng)銷(xiāo)策略且實(shí)施推動(dòng)產(chǎn)品向下一階段轉(zhuǎn)化“營(yíng)銷(xiāo)困境”2.3產(chǎn)品生命周期的其他方面二、自我應(yīng)驗(yàn)的預(yù)言2.3產(chǎn)品生命周期的其他方面三、不同的市場(chǎng)環(huán)境會(huì)扭曲生命周期的形狀1、創(chuàng)新產(chǎn)品：投入期長(zhǎng)，成長(zhǎng)緩慢2.3產(chǎn)品生命周期的其他方面三、不同的市場(chǎng)環(huán)境會(huì)扭曲生命周2、模仿產(chǎn)品投入期短，成長(zhǎng)期快，盡快確立有別于已有品牌的市場(chǎng)定位2、模仿產(chǎn)品投入期短，成長(zhǎng)期快，盡快確立有別于已有品牌的市場(chǎng)3、時(shí)尚產(chǎn)品迅速增長(zhǎng)，迅速下將，風(fēng)行一時(shí)3、時(shí)尚產(chǎn)品迅速增長(zhǎng)，迅速下將，風(fēng)行一時(shí)4、失敗產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到成長(zhǎng)階段就夭折了4、失敗產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到成長(zhǎng)階段就夭折了5、更新產(chǎn)品產(chǎn)品不斷更新且擴(kuò)大應(yīng)用5、更新產(chǎn)品產(chǎn)品不斷更新且擴(kuò)大應(yīng)用3.1新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的概念一、新產(chǎn)品的概念科技：某一領(lǐng)域重大發(fā)展所推出的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)以前沒(méi)有的產(chǎn)品，包括創(chuàng)新產(chǎn)品以及對(duì)原產(chǎn)品整體概念中任何一部分加以變革得到的產(chǎn)品3.1新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的概念一、新產(chǎn)品的概念二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性1、顧客的滿足是相對(duì)2、顧客需求不斷變化3、創(chuàng)新產(chǎn)品是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的利器4、創(chuàng)新產(chǎn)品可以減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)生產(chǎn)一代，試制一代，研制一代，構(gòu)思一代二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性1、顧客的滿足是相對(duì)三、企業(yè)增加新產(chǎn)品的方式1、收購(gòu)：收購(gòu)其它公司從其它公司購(gòu)買(mǎi)專利權(quán)、許可權(quán)或特許權(quán)2、開(kāi)發(fā)：公司內(nèi)部實(shí)驗(yàn)室開(kāi)發(fā)與研究所或開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)簽訂合同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品三、企業(yè)增加新產(chǎn)品的方式1、收購(gòu)：收購(gòu)其它公司3.2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序產(chǎn)生構(gòu)思構(gòu)思篩選創(chuàng)意檢驗(yàn)商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)測(cè)試商業(yè)化監(jiān)測(cè)與評(píng)估3.2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序產(chǎn)生構(gòu)思構(gòu)思篩選創(chuàng)意檢驗(yàn)商業(yè)分析一、產(chǎn)品構(gòu)思滿足新需求而提出的設(shè)想出發(fā)點(diǎn)仍是消費(fèi)者需求來(lái)源：研發(fā)部門(mén)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、雇員、消費(fèi)者、渠道成員和高級(jí)管理人員一、產(chǎn)品構(gòu)思滿足新需求而提出的設(shè)想二、構(gòu)思篩選盡早發(fā)現(xiàn)和放棄不良構(gòu)思依據(jù)：市場(chǎng)條件、企業(yè)內(nèi)部條件、銷(xiāo)售條件、收益條件避免兩種錯(cuò)誤1、誤舍：輕易放棄可改進(jìn)的構(gòu)思2、誤用：容許不良構(gòu)思進(jìn)入下階段二、構(gòu)思篩選盡早發(fā)現(xiàn)和放棄不良構(gòu)思三、創(chuàng)意檢驗(yàn)用文字或圖像、模型的方式來(lái)呈現(xiàn)某一產(chǎn)品或服務(wù)三、創(chuàng)意檢驗(yàn)用文字或圖像、模型的方式來(lái)呈現(xiàn)某一產(chǎn)品或服務(wù)四、商業(yè)分析更詳細(xì)具體的定義產(chǎn)品概念、制定出營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)規(guī)劃1、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃：市場(chǎng)規(guī)模、結(jié)構(gòu)、顧客的購(gòu)買(mǎi)行為、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定價(jià)、銷(xiāo)售渠道、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算等四、商業(yè)分析更詳細(xì)具體的定義產(chǎn)品概念、制定出營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)四、商業(yè)分析2、生產(chǎn)規(guī)劃原材料、零部件來(lái)源，工廠空間，勞動(dòng)力及機(jī)械設(shè)備3、財(cái)務(wù)規(guī)劃：成本分析，盈虧分析4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)：最困難四、商業(yè)分析2、生產(chǎn)規(guī)劃五、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行大量的投資，把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品實(shí)體（車(chē)間、流水線）要求：生產(chǎn)成本為超過(guò)預(yù)算能用先進(jìn)的設(shè)備生產(chǎn)具備描述過(guò)的特點(diǎn)且性能可靠五、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行大量的投資，把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品實(shí)體（車(chē)間、五、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)測(cè)試：產(chǎn)品性能的測(cè)試消費(fèi)測(cè)試對(duì)消費(fèi)者的滿足程度五、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)測(cè)試：六、市場(chǎng)測(cè)試全面推出產(chǎn)品時(shí)測(cè)試可能面臨的情況的全面檢驗(yàn)1、有利：

真實(shí)環(huán)境的真實(shí)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)組合并作調(diào)整六、市場(chǎng)測(cè)試全面推出產(chǎn)品時(shí)測(cè)試可能面臨的情況的全面檢驗(yàn)六、市場(chǎng)測(cè)試2、缺點(diǎn)：信息泄漏

競(jìng)爭(zhēng)者干擾影響真實(shí)性3、測(cè)試選擇決策測(cè)試的時(shí)間、測(cè)試的地點(diǎn)、測(cè)試的期限、需要收集的信息、費(fèi)用開(kāi)支等六、市場(chǎng)測(cè)試2、缺點(diǎn)：信息泄漏七、商業(yè)化（全面上市）1、灑水車(chē)策略立即在國(guó)內(nèi)或國(guó)際市場(chǎng)上市優(yōu)：形成巨大的影響形成較強(qiáng)的防御力缺：出問(wèn)題，影響大七、商業(yè)化（全面上市）1、灑水車(chē)策略七、商業(yè)化2、瀑布策略從一兩個(gè)熟知的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)始，逐漸加上新地區(qū)，日積月累，全面銷(xiāo)售七、商業(yè)化2、瀑布策略八、測(cè)試與評(píng)估總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，供以后開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品借鑒八、測(cè)試與評(píng)估總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，供以后開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品借鑒3.3新產(chǎn)品的擴(kuò)散創(chuàng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)的普及速度1、創(chuàng)新采用者“消費(fèi)先驅(qū)”2.5%年輕、良好教育、經(jīng)濟(jì)寬裕、富有革新冒險(xiǎn)精神3.3新產(chǎn)品的擴(kuò)散創(chuàng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)的普及速度3.3新產(chǎn)品的擴(kuò)散2、早期采用者13.5%年輕、對(duì)新事物較敏感且有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好3、早期大眾34%謹(jǐn)慎、較少保守思想、良好的工作環(huán)境和收入3.3新產(chǎn)品的擴(kuò)散2、早期采用者13.5%3.3新產(chǎn)品的擴(kuò)散4、晚期大眾34%多疑、信息來(lái)源于周?chē)耐潞团笥?、落后的購(gòu)買(mǎi)者18%保守和傳統(tǒng)3.3新產(chǎn)品的擴(kuò)散4、晚期大眾34%3.3新產(chǎn)品的擴(kuò)散創(chuàng)新采用者早期采用者早期大眾晚期大眾落后購(gòu)買(mǎi)者3.3新產(chǎn)品的擴(kuò)散創(chuàng)新采用者早期早期晚期落后復(fù)習(xí)1、產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次2、產(chǎn)品組合概念及其組合決策3、產(chǎn)品生命周期的劃分、特征及其營(yíng)銷(xiāo)策略4、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序5、新產(chǎn)品擴(kuò)散的過(guò)程復(fù)習(xí)1、產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次品牌與包裝策略本章結(jié)構(gòu)提示第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念第二節(jié)品牌決策第三節(jié)包裝策略品牌與包裝策略本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用。明確商標(biāo)及域名的注冊(cè)，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定。學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。理解包裝在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略。了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。本章結(jié)構(gòu)提示品牌決策包裝決策包裝設(shè)計(jì)包裝策略品牌決策品牌設(shè)計(jì)品牌保護(hù)品牌管理產(chǎn)品個(gè)性決策等級(jí)包裝策略分類包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略更新包裝策略類似包裝策略本章結(jié)構(gòu)提示品牌決策包裝決策包裝設(shè)計(jì)包裝策略品牌決策品牌設(shè)計(jì)第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的含義營(yíng)銷(xiāo)視野1

名車(chē)品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標(biāo)四、品牌資產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)視野2

品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的含義產(chǎn)品策略-物流管理課件一、品牌的含義［1］品牌（Brand）是用以識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、

符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。一、品牌的含義［1］品牌（Brand）是用以識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品品牌名稱：品牌中可以用語(yǔ)言稱謂表達(dá)的部分。如“可口可樂(lè)”、“海爾”都屬于可以用語(yǔ)言稱謂的品牌名稱品牌標(biāo)記：可以識(shí)別，但不能讀出聲的部分。例如符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字母。奧迪的標(biāo)記品牌名稱：品牌中可以用語(yǔ)言稱謂表達(dá)的部分。如“可口可樂(lè)”、“一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性群體產(chǎn)品策略-物流管理課件產(chǎn)品策略-物流管理課件產(chǎn)品策略-物流管理課件產(chǎn)品策略-物流管理課件營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國(guó)中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國(guó)營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［2］保時(shí)捷（PORSCHE）·德國(guó)（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛(ài)。營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［2］保時(shí)捷（PORSCHE）·德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車(chē)公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車(chē)公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車(chē)，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［3］大眾VW營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［4］沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車(chē)車(chē)輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［4］沃爾沃又稱為富豪，1924年?duì)I銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［5］別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺(jué)，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［5］別克Buick二、品牌的作用品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用二、品牌的作用品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象。2、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3、有利于約束企業(yè)的不良行為。4、有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。5、有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象。品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1、有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。2、有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3、有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1、有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。三、品牌與商標(biāo)［1］品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。三、品牌與商標(biāo)［1］品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不三、品牌與商標(biāo)［2］商標(biāo)專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門(mén)核準(zhǔn)后獨(dú)家享有其商標(biāo)使用權(quán)。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。三、品牌與商標(biāo)［2］商標(biāo)專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門(mén)核商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似產(chǎn)品策略-物流管理課件四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或產(chǎn)品策略-物流管理課件品牌資產(chǎn)的基本特征：1、無(wú)形性。2、使用中增值。3、難以準(zhǔn)確計(jì)量。4、波動(dòng)性。5、是衡量營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要指標(biāo)。品牌資產(chǎn)的基本特征：營(yíng)銷(xiāo)視野2品牌資產(chǎn)最高的

10個(gè)品牌美國(guó)著名商業(yè)雜志《商業(yè)周刊》刊登最新一期的“全球品牌100強(qiáng)”榜單營(yíng)銷(xiāo)視野2品牌資產(chǎn)最高的

10個(gè)品牌2005全球品牌100強(qiáng)前十位榜單

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2005全球品牌100強(qiáng)前十位榜單

============產(chǎn)品策略-物流管理課件第二節(jié)品牌策略一、品牌設(shè)計(jì)二、品牌決策三、品牌保護(hù)第二節(jié)品牌策略一、品牌設(shè)計(jì)一、品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重避免雷同，超越時(shí)空一、品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記產(chǎn)品策略-物流管理課件產(chǎn)品策略-物流管理課件強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試

摩黛絲（modess）免帶式衛(wèi)生棉是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋。經(jīng)過(guò)初期的企劃和過(guò)濾，選出了“夢(mèng)的絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美的舒”、“美貼適”、“美的適”、“摩登適”等十多個(gè)候選名字。針對(duì)候選名字，強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測(cè)試，測(cè)試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng)。

1。記憶測(cè)試：檢測(cè)名字是否容易被記住，結(jié)果，“美的適”、“美的舒”、“摩登適”的記憶強(qiáng)度比其它名字差。據(jù)推測(cè)，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過(guò)多過(guò)濫，沒(méi)有特殊之處。強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試

摩黛絲（modess

2。學(xué)習(xí)測(cè)試：確定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問(wèn)題。3。偏好測(cè)試：確定哪一個(gè)名字受歡迎。結(jié)果，“夢(mèng)的絲”脫穎而出，成為最喜愛(ài)的名字，其次是摩黛絲。這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大。策劃者原以為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會(huì)比較大高?！敖z”只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費(fèi)者對(duì)“絲”的接受程度遠(yuǎn)大于“適”。

2。學(xué)習(xí)測(cè)試：確定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱之間差4。聯(lián)想測(cè)試：確定候選名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么。結(jié)果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。因?yàn)椤懊蕾N適”對(duì)產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當(dāng)看好。而“夢(mèng)的絲”則完全是一些少女的夢(mèng)幻、神話、詩(shī)情畫(huà)意的聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。

4。聯(lián)想測(cè)試：確定候選名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么。結(jié)果“美貼適強(qiáng)生公司最后選擇了摩黛絲。因?yàn)榭紤]到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長(zhǎng)，從青春期一直可到50歲左右?！澳旖z”是一個(gè)適合各年齡的中性名字，而“夢(mèng)的絲”似乎僅屬于20歲以下的女性。同時(shí)，受測(cè)者對(duì)兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然“夢(mèng)的絲”便好程度超過(guò)了“摩黛絲”，但公司最終還是選擇了“摩黛絲”。強(qiáng)生公司最后選擇了摩黛絲。因?yàn)榭紤]到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長(zhǎng)二、品牌決策品牌有無(wú)決策（Branding

decision）品牌歸屬?zèng)Q策品牌統(tǒng)分決策品牌擴(kuò)展決策多品牌決策品牌重新定位決策二、品牌決策品牌有無(wú)決策（Brandingdecision產(chǎn)品策略-物流管理課件品牌歸屬?zèng)Q策

（Brand-sponsor

decision）企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；中間商品牌；混合品牌品牌歸屬?zèng)Q策

（Brand-sponsordecision品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌個(gè)別品牌分類品牌企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌品牌擴(kuò)展決策（Brandextensions）多品牌決策（Multi-brands）品牌擴(kuò)展決策（Brandextensions）品牌重新定位決策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。品牌重新定位決策

(Brand-repositioning三、品牌保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名打假三、品牌保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)注冊(cè)商標(biāo)獨(dú)占性時(shí)效性地域性不可分割性注冊(cè)商標(biāo)獨(dú)占性申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［1］馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征，主要表現(xiàn)為：馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國(guó)界。馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［1］馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［2］在我國(guó)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場(chǎng)上有較高的知名度和市場(chǎng)占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。根據(jù)我國(guó)《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［2］在我國(guó)，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國(guó)家商標(biāo)局負(fù)注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。域名注冊(cè)仍然采用注冊(cè)在先的原則。注冊(cè)域名有兩種做法：國(guó)內(nèi)注冊(cè)二級(jí)域名國(guó)際注冊(cè)一級(jí)域名注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名域名具有商標(biāo)屬性。域名是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的基礎(chǔ)資源，隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，CN域名作為帶有明顯中國(guó)標(biāo)識(shí)的國(guó)際域名，其重要性也日益凸現(xiàn)。越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到CN域名的重要性，并注冊(cè)使用CN域名，如大眾、松下等企業(yè)紛紛注冊(cè)了數(shù)十上百個(gè)CN域名，啟動(dòng)網(wǎng)上品牌保護(hù)戰(zhàn)略。域名是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可或缺的基礎(chǔ)資源，隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展打假假冒商標(biāo)行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為。企業(yè)要有品牌保護(hù)意識(shí)，打擊假冒者。打假假冒商標(biāo)行為，是指以盈利或者以獲取其他非法利益為目的，故第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義與種類二、包裝的作用三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽四、包裝設(shè)計(jì)原則五、包裝策略第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義與種類產(chǎn)品策略-物流管理課件一、包裝的含義與種類包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。按包裝在流通過(guò)程中作用的不同，可以分為：運(yùn)輸包裝銷(xiāo)售包裝一、包裝的含義與種類包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包二、包裝的作用1、保護(hù)商品2、便于儲(chǔ)運(yùn)3、促進(jìn)銷(xiāo)售4、增加盈利二、包裝的作用1、保護(hù)商品三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽商品標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷(xiāo)售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說(shuō)明。制造者或銷(xiāo)售者的名稱和地址、商品名稱、商標(biāo)、成分、品質(zhì)特點(diǎn)、包裝內(nèi)商品數(shù)量、使用方法及用量、編號(hào)、貯藏應(yīng)注

意的事項(xiàng)、質(zhì)檢號(hào)、生產(chǎn)日期和有效期等內(nèi)容。

三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽商品標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷(xiāo)售包裝上包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運(yùn)輸標(biāo)志指示性標(biāo)志:"此端向上"、"易碎"、"小心輕放"、"由此吊起"等警告性標(biāo)志:"爆炸品"、"易燃品"、"有毒品"包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組四、包裝的設(shè)計(jì)原則1、安全。2、便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。3、美觀大方，突出特色。4、與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。5、尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。6、符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。四、包裝的設(shè)計(jì)原則1、安全。五、包裝策略1、類似包裝策略2、等級(jí)包裝策略3、分類包裝策略4、配套包裝策略5、再使用包裝策略6、附贈(zèng)品包裝策略7、更新包裝策略五、包裝策略1、類似包裝策略演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！第十章產(chǎn)品策略第十章產(chǎn)品策略136產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的首要策略,定價(jià)策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略均是圍繞著產(chǎn)品而進(jìn)行的產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的首要策略,定價(jià)策略、渠道策本章要點(diǎn)1產(chǎn)品的基礎(chǔ)知識(shí)2產(chǎn)品生命周期3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)本章要點(diǎn)1產(chǎn)品的基礎(chǔ)知識(shí)1.1整體產(chǎn)品的概念一、產(chǎn)品的概念能夠提供給市場(chǎng)，供使用和消費(fèi)的，可滿足某種欲望和需要的任何東西1.1整體產(chǎn)品的概念一、產(chǎn)品的概念能夠提供一、產(chǎn)品的概念（理解）包括了有形和無(wú)形的形式消費(fèi)者用來(lái)解決問(wèn)題和獲得心理上的滿足一、產(chǎn)品的概念（理解）包括了有形和無(wú)形的形式二、整體產(chǎn)品的概念基本利益或效用包裝特色款式質(zhì)量交貨和信用保證安裝售后服務(wù)未來(lái)可能的發(fā)展前景品牌對(duì)屬性和條件的期望期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品二、整體產(chǎn)品的概念基本利益包裝特色款式質(zhì)量交貨和信用保證安二、整體產(chǎn)品的概念1、核心產(chǎn)品(coreproduct)為消費(fèi)者提供最基本的效用和利益消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的實(shí)質(zhì)性東西產(chǎn)品給予消費(fèi)者最基本的好處二、整體產(chǎn)品的概念1、核心產(chǎn)品(coreproduct)二、整體產(chǎn)品的概念2、有形產(chǎn)品(tangibleproduct)即滿足消費(fèi)者的具體形式，主要將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成有形的東西。形式產(chǎn)品包括五個(gè)特征二、整體產(chǎn)品的概念2、有形產(chǎn)品(tangibleprodu二、整體產(chǎn)品的概念3、延伸產(chǎn)品(augmentedproduct)指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所得到的附加服務(wù)和利益本身不構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在部分，但強(qiáng)化的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和吸引力二、整體產(chǎn)品的概念3、延伸產(chǎn)品(augmentedprod二、整體產(chǎn)品的概念4、潛在產(chǎn)品(potentialproduct)現(xiàn)有的產(chǎn)品在未來(lái)可能給予消費(fèi)者潛在的東西沒(méi)有明確的承諾，依據(jù)不同企業(yè)未來(lái)的發(fā)展而定二、整體產(chǎn)品的概念4、潛在產(chǎn)品(potentialprod1.2產(chǎn)品的分類一、按耐用性和有形性1.2產(chǎn)品的分類一、按耐用性和有形性一、按耐用性和有形性1、非耐用品(nondurablegoods)消費(fèi)周期短、價(jià)值低的有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)：購(gòu)買(mǎi)的便利性，售價(jià)要低，加強(qiáng)廣告，易形成品牌偏好一、按耐用性和有形性1、非耐用品(nondurablego一、按耐用性和有形性2、耐用品(durablegoods)價(jià)值較高、長(zhǎng)期使用的有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)：延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品很重要注重人員推銷(xiāo)和服務(wù)一、按耐用性和有形性2、耐用品(durablegoods)一、按耐用性和有形性3、服務(wù)（無(wú)形的產(chǎn)品）(service)無(wú)形、不可分、易變和不可儲(chǔ)存營(yíng)銷(xiāo)：質(zhì)量控制、供應(yīng)商信用和適用性一、按耐用性和有形性3、服務(wù)（無(wú)形的產(chǎn)品）(service二、按消費(fèi)習(xí)慣二、按消費(fèi)習(xí)慣二、按消費(fèi)習(xí)慣1、便利品(conveniencegoods)指頻繁購(gòu)買(mǎi)或隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品2、選購(gòu)品(shoppinggoods)品種規(guī)格復(fù)雜、挑選性強(qiáng)需要顧客反復(fù)挑選的產(chǎn)品二、按消費(fèi)習(xí)慣1、便利品(conveniencegoods二、按消費(fèi)習(xí)慣3、特殊品(specialgoods)具備獨(dú)特特征或特定品牌標(biāo)記的產(chǎn)品（讓顧客知道購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)）4、非渴求品(unsoughtgoods)消費(fèi)者不了解或者即便了解也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品二、按消費(fèi)習(xí)慣3、特殊品(specialgoods)三、產(chǎn)業(yè)用品分類三、產(chǎn)業(yè)用品分類三、產(chǎn)業(yè)用品分類1、材料與零部件(materialsandparts)價(jià)格和供應(yīng)商的可信度2、資本項(xiàng)目(capitalsitems)裝備與附屬設(shè)備3、供應(yīng)品和服務(wù)(suppliesandbusinessservices)三、產(chǎn)業(yè)用品分類1、材料與零部件(materialsand1.3產(chǎn)品組合決策一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念1、產(chǎn)品組合（productmix）產(chǎn)品搭配（productassortment）指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合和搭配，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)1.3產(chǎn)品組合決策一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念2、產(chǎn)品項(xiàng)目（productitem)指不同品種規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的的特定產(chǎn)品3、產(chǎn)品線（productline)產(chǎn)品大類，功能上相似，消費(fèi)者相同一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念2、產(chǎn)品項(xiàng)目（productitem一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念廣州保潔公司洗發(fā)水飄柔潘婷海飛絲沙宣潤(rùn)妍香皂舒膚佳洗衣粉汰漬碧浪牙膏佳潔士護(hù)膚品玉蘭油綠舒膚佳黃舒膚佳白舒膚佳產(chǎn)品線產(chǎn)品組合產(chǎn)品項(xiàng)目一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念廣州保潔公司洗發(fā)水香皂洗衣粉牙膏護(hù)膚品一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念4、衡量產(chǎn)品組合的四個(gè)變量1）產(chǎn)品組合的寬度

企業(yè)擁有的產(chǎn)品線的多少2）產(chǎn)品組合（產(chǎn)品線）的長(zhǎng)度擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的總和一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念4、衡量產(chǎn)品組合的四個(gè)變量4、衡量產(chǎn)品組合的四個(gè)變量3）產(chǎn)品組合（線、項(xiàng)目）的深度產(chǎn)品的花色、規(guī)格和品種的數(shù)量4）產(chǎn)品組合的相關(guān)性各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度4、衡量產(chǎn)品組合的四個(gè)變量3）產(chǎn)品組合（線、項(xiàng)目）的深度產(chǎn)品組合示意圖沙宣潘婷海飛絲飄柔舒膚佳佳潔士碧浪汰漬香皂牙膏洗衣粉深度寬度長(zhǎng)度洗發(fā)水白色黃色產(chǎn)品組合示意圖沙宣潘婷海飛絲飄柔舒膚佳佳潔士碧浪汰漬香皂牙二、產(chǎn)品組合決策1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策指擴(kuò)大產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度和深度增加產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品花色、品種和規(guī)格等現(xiàn)有產(chǎn)品線銷(xiāo)售額或利潤(rùn)率下降時(shí)某類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)異常激烈時(shí)二、產(chǎn)品組合決策1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策二、產(chǎn)品組合決策2、縮減產(chǎn)品組合指縮減產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度和深度市場(chǎng)不景氣或原料供應(yīng)緊張時(shí)3、產(chǎn)品線延伸策略指延長(zhǎng)產(chǎn)品線，時(shí)其超出目前范圍的活動(dòng)二、產(chǎn)品組合決策2、縮減產(chǎn)品組合3、產(chǎn)品線延伸策略1）向下延伸由高檔向中低檔或中檔向低檔延伸利：良好的品牌和質(zhì)量形象

有利于開(kāi)拓市場(chǎng)

完善產(chǎn)品線提高競(jìng)爭(zhēng)力3、產(chǎn)品線延伸策略1）向下延伸3、產(chǎn)品線延伸策略1）向下延伸弊：刺激低檔企業(yè)進(jìn)入中高檔市場(chǎng)

經(jīng)銷(xiāo)商不愿意

可能會(huì)損害產(chǎn)品的原來(lái)形象3、產(chǎn)品線延伸策略1）向下延伸3、產(chǎn)品線延伸策略2）向上延伸由低檔向中高檔或中檔向高檔延伸利：樹(shù)立良好的產(chǎn)品和品牌形象

高檔市場(chǎng)利潤(rùn)高3、產(chǎn)品線延伸策略2）向上延伸3、產(chǎn)品線延伸策2）向上延伸弊：顧客的懷疑其質(zhì)量水平

經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售代表缺乏經(jīng)驗(yàn)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊3）雙向延伸定位于中檔市場(chǎng)同時(shí)向上下延伸3、產(chǎn)品線延伸策2）向上延伸2.1產(chǎn)品生命周期概念一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰停止生產(chǎn)為止的全過(guò)程理解：產(chǎn)品使用壽命和市場(chǎng)壽命

指的是具體的產(chǎn)品的品種

針對(duì)具體的目標(biāo)市場(chǎng)而言2.1產(chǎn)品生命周期概念一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被市場(chǎng)淘汰一、產(chǎn)品生命周期曲線時(shí)間銷(xiāo)售和利潤(rùn)引入期成熟期衰退期成長(zhǎng)期銷(xiāo)售額利潤(rùn)一、產(chǎn)品生命周期曲線時(shí)間銷(xiāo)售和利潤(rùn)引入期成熟期衰退期成長(zhǎng)2.2生命周期各階段特征與策略一、導(dǎo)入期1、特征：消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解分銷(xiāo)渠道不夠順暢和固定產(chǎn)品性能和質(zhì)量還不穩(wěn)定制造成本高，虧損現(xiàn)象比較普遍2.2生命周期各階段特征與策略一、導(dǎo)入期一、導(dǎo)入期2、指導(dǎo)思想：“快”進(jìn)入成長(zhǎng)期3、營(yíng)銷(xiāo)策略緩慢滲透快速滲透緩慢掠取快速掠取促銷(xiāo)水平高低低高價(jià)格水平一、導(dǎo)入期2、指導(dǎo)思想：“快”進(jìn)入成長(zhǎng)期緩慢滲透快速滲透快速掠取策略以高價(jià)格和高促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品條件：市場(chǎng)上有較大的市場(chǎng)潛力顧客求新心理，愿付高價(jià)購(gòu)買(mǎi)面臨潛在威脅，要及早樹(shù)立名牌快速掠取策略以高價(jià)格和高促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品快速滲透策略用低價(jià)格和高促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品條件：市場(chǎng)容量大，潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈潛在顧客對(duì)產(chǎn)品不了解潛在顧客對(duì)價(jià)格敏感產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)規(guī)模和銷(xiāo)量擴(kuò)大而下降快速滲透策略用低價(jià)格和高促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品緩慢掠取策略以高價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品條件：市場(chǎng)規(guī)模不大競(jìng)爭(zhēng)威脅不大用戶對(duì)該產(chǎn)品沒(méi)有太大的疑慮適當(dāng)?shù)母邇r(jià)能為市場(chǎng)所接受緩慢掠取策略以高價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品緩慢滲透策略以低價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品條件：

市場(chǎng)容量較大潛在顧客對(duì)該產(chǎn)品已了解且對(duì)價(jià)格敏感有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者準(zhǔn)備加入該行業(yè)緩慢滲透策略以低價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品二、成長(zhǎng)期1、特征：顧客對(duì)產(chǎn)品開(kāi)始了解和熟悉，銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)生產(chǎn)成本降低，利潤(rùn)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈市場(chǎng)開(kāi)始細(xì)分，渠道數(shù)目也在增長(zhǎng)二、成長(zhǎng)期1、特征：顧客對(duì)產(chǎn)品開(kāi)始了解和熟悉，銷(xiāo)量迅速增二、成長(zhǎng)期2、指導(dǎo)思想：“好”提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能、服務(wù)水平等3、營(yíng)銷(xiāo)策略提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象，形成品牌偏好二、成長(zhǎng)期2、指導(dǎo)思想：“好”二、成長(zhǎng)期3、營(yíng)銷(xiāo)策略增加分銷(xiāo)渠道，以提高流通覆蓋面適當(dāng)時(shí)降低價(jià)格以吸引更多的顧客二、成長(zhǎng)期3、營(yíng)銷(xiāo)策略三、成熟期1、特征：競(jìng)爭(zhēng)加劇銷(xiāo)售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢并達(dá)到最大值，后期呈下降趨勢(shì)2、指導(dǎo)思想：“長(zhǎng)”盡可能延長(zhǎng)成熟期，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率三、成熟期1、特征：競(jìng)爭(zhēng)加劇三、成熟期3、營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)市場(chǎng)策略產(chǎn)品改良策略營(yíng)銷(xiāo)組合改良策略三、成熟期3、營(yíng)銷(xiāo)策略四、衰退期1、特征：競(jìng)爭(zhēng)淡化，產(chǎn)品陳舊老化產(chǎn)品銷(xiāo)售量、價(jià)格、利潤(rùn)急劇下降2、指導(dǎo)思想：“轉(zhuǎn)”觀念要轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)產(chǎn)四、衰退期1、特征：四、衰退期3、營(yíng)銷(xiāo)策略繼續(xù)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)衰退期產(chǎn)品維持策略、集中策略和榨取策略停止經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向其他的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目四、衰退期3、營(yíng)銷(xiāo)策略2.3產(chǎn)品生命周期的其他方面一、產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)度受外部環(huán)境因素和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的雙重影響準(zhǔn)確預(yù)知個(gè)生命周期的過(guò)渡有利于改變計(jì)劃和策略2.3產(chǎn)品生命周期的其他方面一、產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)度2.3產(chǎn)品生命周期的其他方面二、自我應(yīng)驗(yàn)的預(yù)言企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命階段的預(yù)言改變營(yíng)銷(xiāo)策略且實(shí)施推動(dòng)產(chǎn)品向下一階段轉(zhuǎn)化“營(yíng)銷(xiāo)困境”2.3產(chǎn)品生命周期的其他方面二、自我應(yīng)驗(yàn)的預(yù)言2.3產(chǎn)品生命周期的其他方面三、不同的市場(chǎng)環(huán)境會(huì)扭曲生命周期的形狀1、創(chuàng)新產(chǎn)品：投入期長(zhǎng)，成長(zhǎng)緩慢2.3產(chǎn)品生命周期的其他方面三、不同的市場(chǎng)環(huán)境會(huì)扭曲生命周2、模仿產(chǎn)品投入期短，成長(zhǎng)期快，盡快確立有別于已有品牌的市場(chǎng)定位2、模仿產(chǎn)品投入期短，成長(zhǎng)期快，盡快確立有別于已有品牌的市場(chǎng)3、時(shí)尚產(chǎn)品迅速增長(zhǎng)，迅速下將，風(fēng)行一時(shí)3、時(shí)尚產(chǎn)品迅速增長(zhǎng)，迅速下將，風(fēng)行一時(shí)4、失敗產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到成長(zhǎng)階段就夭折了4、失敗產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到成長(zhǎng)階段就夭折了5、更新產(chǎn)品產(chǎn)品不斷更新且擴(kuò)大應(yīng)用5、更新產(chǎn)品產(chǎn)品不斷更新且擴(kuò)大應(yīng)用3.1新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的概念一、新產(chǎn)品的概念科技：某一領(lǐng)域重大發(fā)展所推出的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)以前沒(méi)有的產(chǎn)品，包括創(chuàng)新產(chǎn)品以及對(duì)原產(chǎn)品整體概念中任何一部分加以變革得到的產(chǎn)品3.1新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的概念一、新產(chǎn)品的概念二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性1、顧客的滿足是相對(duì)2、顧客需求不斷變化3、創(chuàng)新產(chǎn)品是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的利器4、創(chuàng)新產(chǎn)品可以減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)生產(chǎn)一代，試制一代，研制一代，構(gòu)思一代二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性1、顧客的滿足是相對(duì)三、企業(yè)增加新產(chǎn)品的方式1、收購(gòu)：收購(gòu)其它公司從其它公司購(gòu)買(mǎi)專利權(quán)、許可權(quán)或特許權(quán)2、開(kāi)發(fā)：公司內(nèi)部實(shí)驗(yàn)室開(kāi)發(fā)與研究所或開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)簽訂合同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品三、企業(yè)增加新產(chǎn)品的方式1、收購(gòu)：收購(gòu)其它公司3.2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序產(chǎn)生構(gòu)思構(gòu)思篩選創(chuàng)意檢驗(yàn)商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)測(cè)試商業(yè)化監(jiān)測(cè)與評(píng)估3.2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序產(chǎn)生構(gòu)思構(gòu)思篩選創(chuàng)意檢驗(yàn)商業(yè)分析一、產(chǎn)品構(gòu)思滿足新需求而提出的設(shè)想出發(fā)點(diǎn)仍是消費(fèi)者需求來(lái)源：研發(fā)部門(mén)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、雇員、消費(fèi)者、渠道成員和高級(jí)管理人員一、產(chǎn)品構(gòu)思滿足新需求而提出的設(shè)想二、構(gòu)思篩選盡早發(fā)現(xiàn)和放棄不良構(gòu)思依據(jù)：市場(chǎng)條件、企業(yè)內(nèi)部條件、銷(xiāo)售條件、收益條件避免兩種錯(cuò)誤1、誤舍：輕易放棄可改進(jìn)的構(gòu)思2、誤用：容許不良構(gòu)思進(jìn)入下階段二、構(gòu)思篩選盡早發(fā)現(xiàn)和放棄不良構(gòu)思三、創(chuàng)意檢驗(yàn)用文字或圖像、模型的方式來(lái)呈現(xiàn)某一產(chǎn)品或服務(wù)三、創(chuàng)意檢驗(yàn)用文字或圖像、模型的方式來(lái)呈現(xiàn)某一產(chǎn)品或服務(wù)四、商業(yè)分析更詳細(xì)具體的定義產(chǎn)品概念、制定出營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)規(guī)劃1、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃：市場(chǎng)規(guī)模、結(jié)構(gòu)、顧客的購(gòu)買(mǎi)行為、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定價(jià)、銷(xiāo)售渠道、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算等四、商業(yè)分析更詳細(xì)具體的定義產(chǎn)品概念、制定出營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)四、商業(yè)分析2、生產(chǎn)規(guī)劃原材料、零部件來(lái)源，工廠空間，勞動(dòng)力及機(jī)械設(shè)備3、財(cái)務(wù)規(guī)劃：成本分析，盈虧分析4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)：最困難四、商業(yè)分析2、生產(chǎn)規(guī)劃五、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行大量的投資，把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品實(shí)體（車(chē)間、流水線）要求：生產(chǎn)成本為超過(guò)預(yù)算能用先進(jìn)的設(shè)備生產(chǎn)具備描述過(guò)的特點(diǎn)且性能可靠五、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行大量的投資，把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品實(shí)體（車(chē)間、五、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)測(cè)試：產(chǎn)品性能的測(cè)試消費(fèi)測(cè)試對(duì)消費(fèi)者的滿足程度五、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)測(cè)試：六、市場(chǎng)測(cè)試全面推出產(chǎn)品時(shí)測(cè)試可能面臨的情況的全面檢驗(yàn)1、有利：

真實(shí)環(huán)境的真實(shí)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)組合并作調(diào)整六、市場(chǎng)測(cè)試全面推出產(chǎn)品時(shí)測(cè)試可能面臨的情況的全面檢驗(yàn)六、市場(chǎng)測(cè)試2、缺點(diǎn)：信息泄漏

競(jìng)爭(zhēng)者干擾影響真實(shí)性3、測(cè)試選擇決策測(cè)試的時(shí)間、測(cè)試的地點(diǎn)、測(cè)試的期限、需要收集的信息、費(fèi)用開(kāi)支等六、市場(chǎng)測(cè)試2、缺點(diǎn)：信息泄漏七、商業(yè)化（全面上市）1、灑水車(chē)策略立即在國(guó)內(nèi)或國(guó)際市場(chǎng)上市優(yōu)：形成巨大的影響形成較強(qiáng)的防御力缺：出問(wèn)題，影響大七、商業(yè)化（全面上市）1、灑水車(chē)策略七、商業(yè)化2、瀑布策略從一兩個(gè)熟知的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)始，逐漸加上新地區(qū)，日積月累，全面銷(xiāo)售七、商業(yè)化2、瀑布策略八、測(cè)試與評(píng)估總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，供以后開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品借鑒八、測(cè)試與評(píng)估總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，供以后開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品借鑒3.3新產(chǎn)品的擴(kuò)散創(chuàng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)的普及速度1、創(chuàng)新采用者“消費(fèi)先驅(qū)”2.5%年輕、良好教育、經(jīng)濟(jì)寬裕、富有革新冒險(xiǎn)精神3.3新產(chǎn)品的擴(kuò)散創(chuàng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)的普及速度3.3新產(chǎn)品的擴(kuò)散2、早期采用者13.5%年輕、對(duì)新事物較敏感且有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好3、早期大眾34%謹(jǐn)慎、較少保守思想、良好的工作環(huán)境和收入3.3新產(chǎn)品的擴(kuò)散2、早期采用者13.5%3.3新產(chǎn)品的擴(kuò)散4、晚期大眾34%多疑、信息來(lái)源于周?chē)耐潞团笥?、落后的購(gòu)買(mǎi)者18%保守和傳統(tǒng)3.3新產(chǎn)品的擴(kuò)散4、晚期大眾34%3.3新產(chǎn)品的擴(kuò)散創(chuàng)新采用者早期采用者早期大眾晚期大眾落后購(gòu)買(mǎi)者3.3新產(chǎn)品的擴(kuò)散創(chuàng)新采用者早期早期晚期落后復(fù)習(xí)1、產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次2、產(chǎn)品組合概念及其組合決策3、產(chǎn)品生命周期的劃分、特征及其營(yíng)銷(xiāo)策略4、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序5、新產(chǎn)品擴(kuò)散的過(guò)程復(fù)習(xí)1、產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次品牌與包裝策略本章結(jié)構(gòu)提示第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念第二節(jié)品牌決策第三節(jié)包裝策略品牌與包裝策略本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的作用。明確商標(biāo)及域名的注冊(cè)，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定。學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。理解包裝在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略。了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。本章結(jié)構(gòu)提示品牌決策包裝決策包裝設(shè)計(jì)包裝策略品牌決策品牌設(shè)計(jì)品牌保護(hù)品牌管理產(chǎn)品個(gè)性決策等級(jí)包裝策略分類包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略更新包裝策略類似包裝策略本章結(jié)構(gòu)提示品牌決策包裝決策包裝設(shè)計(jì)包裝策略品牌決策品牌設(shè)計(jì)第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的含義營(yíng)銷(xiāo)視野1

名車(chē)品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標(biāo)四、品牌資產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)視野2

品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的含義產(chǎn)品策略-物流管理課件一、品牌的含義［1］品牌（Brand）是用以識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、

符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。一、品牌的含義［1］品牌（Brand）是用以識(shí)別銷(xiāo)售者的產(chǎn)品品牌名稱：品牌中可以用語(yǔ)言稱謂表達(dá)的部分。如“可口可樂(lè)”、“海爾”都屬于可以用語(yǔ)言稱謂的品牌名稱品牌標(biāo)記：可以識(shí)別，但不能讀出聲的部分。例如符號(hào)、圖案或明顯的色彩或字母。奧迪的標(biāo)記品牌名稱：品牌中可以用語(yǔ)言稱謂表達(dá)的部分。如“可口可樂(lè)”、“一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性群體產(chǎn)品策略-物流管理課件產(chǎn)品策略-物流管理課件產(chǎn)品策略-物流管理課件產(chǎn)品策略-物流管理課件營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國(guó)中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［1］寶馬（BMW）·德國(guó)營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［2］保時(shí)捷（PORSCHE）·德國(guó)（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛(ài)。營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［2］保時(shí)捷（PORSCHE）·德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［3］大眾VW大眾汽車(chē)公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車(chē)公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車(chē)，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［3］大眾VW營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［4］沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車(chē)車(chē)輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［4］沃爾沃又稱為富豪，1924年?duì)I銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［5］別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺(jué)，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。營(yíng)銷(xiāo)視野1名車(chē)品牌大觀［5］別克Buick二、品牌的作用品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用二、品牌的作用品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象。2、有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3、有利于約束企業(yè)的不良行為。4、有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。5、有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的作用1、有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象。品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1、有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。2、有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3、有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1、有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。三、品牌與商標(biāo)［1］品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。三、品牌與商標(biāo)［1］品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不三、品牌與商標(biāo)［2］商標(biāo)專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門(mén)核準(zhǔn)后獨(dú)家享有其商標(biāo)使用權(quán)。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。三、品牌與商標(biāo)［2］商標(biāo)專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門(mén)核商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似產(chǎn)品策略-物流管理課件四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過(guò)商品或產(chǎn)品策略-物流管理課件品牌資產(chǎn)的基本特征：1、無(wú)形性。2、使用中增值。3、難以準(zhǔn)確計(jì)量。4、波動(dòng)性。5、是衡量營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要指標(biāo)。品牌資產(chǎn)的基本特征：營(yíng)銷(xiāo)視野2品牌資產(chǎn)最高的

10個(gè)品牌美國(guó)著名商業(yè)雜志《商業(yè)周刊》刊登最新一期的“全球品牌100強(qiáng)”榜單營(yíng)銷(xiāo)視野2品牌資產(chǎn)最高的

10個(gè)品牌2005全球品牌100強(qiáng)前十位榜單

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2005全球品牌100強(qiáng)前十位榜單

============產(chǎn)品策略-物流管理課件第二節(jié)品牌策略一、品牌設(shè)計(jì)二、品牌決策三、品牌保護(hù)第二節(jié)品牌策略一、品牌設(shè)計(jì)一、品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記構(gòu)思巧妙，暗示屬性富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重避免雷同，超越時(shí)空一、品牌設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記產(chǎn)品策略-物流管理課件產(chǎn)品策略-物流管理課件強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試

摩黛絲（modess）免帶式衛(wèi)生棉是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋。經(jīng)過(guò)初期的企劃和過(guò)濾，選出了“夢(mèng)的絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美的舒”、“美貼適”、“美的適”、“摩登適”等十多個(gè)候選名字。針對(duì)候選名字，強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測(cè)試，測(cè)試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng)。

1。記憶測(cè)試：檢測(cè)名字是否容易被記住，結(jié)果，“美的適”、“美的舒”、“摩登適”的記憶強(qiáng)度比其它名字差。據(jù)推測(cè)，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過(guò)多過(guò)濫，沒(méi)有特殊之處。強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試

摩黛絲（modess

2。學(xué)習(xí)測(cè)試：確定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱之間差