江蘇常州高力國際汽車博覽城二期全案策劃報告XXXX年課件

常州高力國際汽車博覽城二期全案策劃報告2010年5月常州高力國際汽車博覽城二期全案策劃報告2010年5月接到標(biāo)書的第一時間里，這張總平圖，讓我們看了很久很久……接到標(biāo)書的第一時間里，這張總平圖，讓我們看了很久很久……然后，我們不約而同地在紙上劃下了這樣的圖形——的確，在一塊呈直角三角形的地塊上，L型的建筑無疑是最適合的，可是除此之外，真的沒有別的方向了嗎？然后，我們不約而同地在紙上劃下了這樣的圖形——的確，在一塊呈于是思考——Q1：做為一個大型專業(yè)市場的配套項目，何種物業(yè)形態(tài)既能自成一章，又能對整個專業(yè)市場乃至周邊環(huán)境起到提升作用？答：辦公、酒店、公寓和商業(yè)都能發(fā)揮此作用。Q2：做為一塊商業(yè)性質(zhì)的土地，置身“常州首富”的武進區(qū)，何種物業(yè)形態(tài)能夠保持較好的銷售業(yè)績？答：酒店、小戶型公寓……Q3：新政之下，投資性置業(yè)受到限制，是不是投資型物業(yè)真的沒市場了？答：任何時候，存在即是合理，而夾縫中依然有無限生機，比如商鋪，比如SOHO……于是思考——在自問自答中，我們看到了一個詞頻繁出現(xiàn)——

投資

過去的十年，我們看到的國內(nèi)投資領(lǐng)域，可以說：沒有不跌股市，沒有穩(wěn)賺的金市，只有瘋漲的樓市！新政調(diào)控，只可能拖住房價猛漲的腳步，大量的民間游資，不買房，該往何處去？投資型物業(yè)，可以買鋪，可以買寫字樓，可以買小戶型公寓我們的項目究竟選擇做哪個？——在自問自答中，我們看到了一個詞頻繁出現(xiàn)——過去的十年，我們看充分利用地形，用足容積率的同時，滿足項目外立面美觀，功能性強的要求。商業(yè)裙房，2—3層，一層層高5M以上酒店式公寓或SOHO，部分可5M以上挑高高檔酒店或辦公具有鮮明汽車文化特色的景觀廣場，同時也可供未來汽博城展示、舉辦活動引進主力店進駐充分利用地形，用足容積率的同時，滿足項目外立面美觀，功能性強外立面示意沿街商業(yè)示意外立面示意沿街商業(yè)示意汽車主題廣場示意可供舉辦露天車展、車友活動、商家促銷……集景觀與功能性于一體的主題廣場汽車主題廣場示意可供舉辦露天車展、車友活動、但是，這只是對地塊與項目最初的感受，是否合適，需要來自各方面的佐證！但是，論證一：大的市場環(huán)境下，此種物業(yè)類型有多大的生存空間？論證一：新政之下，樓市風(fēng)云變幻，后市撲朔迷離標(biāo)簽一：第一季度，上演瘋狂的“樓市”和“地市”全國完成房地產(chǎn)開發(fā)投資同比增長31.1%；商品住宅完成投資同比增長32.8%；全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)房屋施工面積同比增長29.3%；全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成土地購置面積同比增長11.2%；房屋新開工面積同比增長37.5%；全國商品房銷售面積同比增長38.2%；全國商品房銷售額4116億元，同比增長70.2%；2月，全國70個大中城市新增住宅銷售價格同比上漲13.0%；90平方米及以下新建住宅銷售價格同比上漲16.5%；漲幅前三甲——?？?8.4%、三亞56.1%、廣州22.7%……（因國家數(shù)據(jù)公布原因，統(tǒng)計截止日期2月底）標(biāo)簽二：二季度初，新政輪番出臺，精準打擊炒房群體二套房首付不得低于50%；上調(diào)貸款利率；部分銀行停貸三套房；建立問責(zé)機制；貸款人需提供當(dāng)?shù)匾荒暌陨霞{稅證明；嚴禁收取定金；要求房企明碼標(biāo)價，一次性銷售獲批預(yù)售房源；消費稅試點，四大城市首嘗“螃蟹”；二套房認定以家為單位，銀行出臺各項細則；一線城市觸覺敏銳，投資客部分開始脫逃；二手房掛牌量幾句上漲，二手房掛牌價一讓再讓；新政出臺三日，滬深兩市遭遇重創(chuàng)，跌破3000點，其中房地產(chǎn)及銀行股占跌幅前兩名；新開盤房源去化遇冷，銷售狀況與預(yù)計出現(xiàn)偏差；投資類產(chǎn)品第一時間遇冷，暫未引起較大規(guī)模連鎖反應(yīng)；標(biāo)簽三：后市研判，“買賣博弈”“官商博弈”、“市、政博弈”歷年來調(diào)控政策最為嚴厲的一次?？蛻糸_始觀望，等待低谷抄底；少部分開發(fā)項目采取活動、優(yōu)惠等措施，大部分靜觀其變；樓市泡沫將被擠壓；宏觀調(diào)控是否會讓市場失控，多方猜測政府是否如08年一般后繼會出臺救市政策；預(yù)計第二季度出現(xiàn)房價全面停漲，郊區(qū)樓盤開始降價，帶動整體房價下滑；20%以上的炒房客開始拋售房源，賣方降價，買方開始觀望。前期：撐竿跳觀望：難道又要俯臥撐？博弈：是樓堅強，還是價跑跑？后市：持續(xù)打壓還是后期救市？新政之下，樓市風(fēng)云變幻，后市撲朔迷離標(biāo)簽一：第一季度，上演瘋標(biāo)簽一：第一季度末，樓市發(fā)力，擺脫春節(jié)淡季陰影2010年3月，常州房地產(chǎn)市場止住兩個月的下滑態(tài)勢，呈現(xiàn)“商品房銷售量增加、成交均價上升、新增供應(yīng)量增加、可售余量回落”的特征。商品房與商品住宅的上市量與成交量均明顯超越09年同期。成交價格也達到09年以來的最高值。2010年全市三月份供銷類別面積同比環(huán)比新增預(yù)售55.88萬平米11.10%89.55%成交面積86.18萬平米16%97.66%成交均價5569元/平米16.30%8.71%2009年3月至2010年3月常州商品房供銷（單位：萬平米）3月末商品房可售余量928.56萬㎡3月末商品住宅可售余量462.02萬㎡比二月減少30.3萬㎡28.45萬㎡2010年一季度——常州量價齊增常州樓市標(biāo)簽一：第一季度末，樓市發(fā)力，擺脫春節(jié)淡季陰影2010年全市標(biāo)簽二：新政出臺，二三線城市反應(yīng)緩慢，市場無強烈遇冷特征常州樓市明顯呈現(xiàn)二三線城市特征——反應(yīng)較緩慢。從圖表上來看出現(xiàn)了兩個意味深長的數(shù)值--新政首發(fā)后4.16出現(xiàn)井噴，隨之，市場保持一段平穩(wěn)后于4.24出現(xiàn)明顯下滑。4.16日被業(yè)內(nèi)分析為恐慌性購房，但是4月23、24的成交下滑，凸顯初步端倪。經(jīng)歷08年“拐點”后，二三線城市購房者的嗅覺相對敏銳一些，根據(jù)中原目前在常州操盤項目的案場來訪銷售來看，投資類產(chǎn)品明顯遇冷，投資客數(shù)量和購買熱情明顯收到遏制。剛需購房者觀望意味愈來愈濃。數(shù)據(jù)來源：南京中原DRC監(jiān)測數(shù)據(jù)新政出臺前后，常州樓市晴雨表

4月9日4月10日4月11日4月12日4月13日4月14日4月15日4月16日4月17日4月18日4月19日4月20日4月21日4月22日4月23日4月24日商品房成交套數(shù)313274193351362222342522339175390384395368347256成交面積（萬平米）3.42.923.63.62.63.66.43.61.94.34.543.83.32.3住宅成交套數(shù)216213149216257164231414287139285290298248217163成交面積（萬平米）2.62.51.72.52.92.22.55.23.31.73.63.73.332.61.7特征清明期間推盤較少市場節(jié)節(jié)下滑回復(fù)正常，其中主城區(qū)再次發(fā)力剛需恐慌性購買無明顯影響暴雨新北低迷新北持續(xù)低迷武進新北差強人意中心城區(qū)開始下坡新推盤占成交主流九龍倉6200元/平米推盤新政出臺——常州市場反應(yīng)初現(xiàn)4月24日九龍倉盛大開盤總計推出450套房源，銷掉390套。之前一共收了1500個誠意金浙江、福建、上?？蛻粢驗樽钚碌馁J款政策基本都沒有選房。常州樓市標(biāo)簽二：新政出臺，二三線城市反應(yīng)緩慢，市場無強烈遇冷特征數(shù)據(jù)標(biāo)簽三：后市研判——回報率減小，風(fēng)險加大，投資客陸續(xù)撤退購房成本增加，部分剛需及改善購買受到影響以上情況將直接導(dǎo)致常州郊區(qū)房源去化減緩、價格回落；投資類產(chǎn)品成本增加，長線客戶持謹慎入市，短線投資客群蹤影不現(xiàn)；因首付增加，部分剛需將從較大面積向較小面積偏移，或暫緩購房（如，原計劃購買100平米，現(xiàn)在首付僅能夠買85平米左右）五年以上利率5.94首套房調(diào)整前利率優(yōu)惠15%二套房調(diào)整后利率為1.1倍差額按照100萬貸款計算利率8.5折還款總額支付利息款月均還款利率1.1倍還款總額支付利息款月均還款增加還款總額支付利息款月均還款10年1284667.46284667.4610705.5610年1364652.57364652.5711372.179985.1179985.11666.5415年14424414424418013.5615年1571359.61571359.618729.78128918.6128918.6716.2220年1610797.29610797.296711.6620年1794182.79794182.797475.76183385.5183385.5764.125年1789257.68789257.685964.1925年203199910319996773242741.3242741.3808.8130年1977243.97977243.975492.3430年228350012835006343306256306256850.66常州市場研判——后續(xù)影響常州樓市標(biāo)簽三：后市研判——回報率減小，風(fēng)險加大，投資客陸續(xù)撤退五年標(biāo)簽三：后市研判——回報率減小，風(fēng)險加大，投資客陸續(xù)撤退購房成本增加，部分剛需及改善購買受到影響以上情況將直接導(dǎo)致常州郊區(qū)房源去化減緩、價格回落；投資類產(chǎn)品成本增加，長線客戶持謹慎入市，短線投資客群蹤影不現(xiàn)；因首付增加，部分剛需將從較大面積向較小面積偏移，或暫緩購房（如，原計劃購買100平米，現(xiàn)在首付僅能夠買85平米左右）總價100萬為例的房產(chǎn)首套、二套新舊政策對比貸款年限購房情況政策執(zhí)行首付比例首付金額貸款額利率月供總還利息對比20年首套舊20%20804.16%4915.56379733.22首付：多10萬新30%30704.16%4301.11332266.57月供：少614.45首套房新舊政策差額1010-10/-614.45-47466.25總還利息：節(jié)約47466.25二套舊40%40606.53%4484.04476170.14首付：多10萬新50%50506.53%3736.7396808.45月供：少747.34二套房新舊政策差額1010-10/-747.34-79361.69總還利息：節(jié)約79361.69售樓處適用換算法則常州市場研判——后續(xù)影響標(biāo)簽三：后市研判——回報率減小，風(fēng)險加大，投資客陸續(xù)撤退總價濃霧中的一線生機——同樣首付50%，投資者會選擇誰？5月22日，天祿MINI精裝修小戶型開盤，均價5800/平米左右，銷售情況良好而不論是二套房貸規(guī)定還是新國十條，其中的內(nèi)容主要是針對住宅性用房標(biāo)準加以限制規(guī)范，涉及到商業(yè)地產(chǎn)的部分甚少。具有地段、配套和人氣優(yōu)勢的小戶型投資產(chǎn)品，或許是新政重壓下的投資方向？濃霧中的一線生機——同樣首付50%，投資者會選擇誰？同時要看到的是，與此08年的金融海嘯不同的是，樓市的購買力還在！無論是剛需、改善性需求還是投資性需求，是被政策生生拉住了韁繩，一旦政策寬松，必將釋放。所以相對于思考如何應(yīng)對新政，我們更要研究的是，我們的物業(yè)類型建議能否為市場所接受——區(qū)域市場環(huán)境研判同時要看到的是，與此08年的金融海嘯不同的是，樓市的購買力還項目位于常州市武進區(qū)湖塘鎮(zhèn)。項目開發(fā)商中國高力集團，創(chuàng)建于1997年，是中國企業(yè)500強，中國民營企業(yè)100強，中國服務(wù)業(yè)企業(yè)200強。是中國汽配產(chǎn)業(yè)連鎖市場專業(yè)運營商，已在廣大汽配經(jīng)營戶心中成功塑造了“高力汽配產(chǎn)業(yè)連鎖”的品牌形象。

依托58萬平米“武進汽車城”規(guī)劃，位于武進汽車城核心總占地：18.51萬平米總建筑面積：28萬平米武進區(qū)政府項目地常州火車站常州市中心目前，項目一期11萬平方米的汽配專業(yè)市場已銷售完畢，并于2009年12月18日順利試營業(yè)，擬于2010年5月8日正式開業(yè)。項目位于常州市武進區(qū)湖塘鎮(zhèn)。項目開發(fā)商中國高力集團，創(chuàng)建于1二期地塊分析地塊形狀：呈直角三角形總占地面積：27428.4總建筑面積：160000容積率：5.8功能定位：市場配套區(qū)，可規(guī)劃物業(yè)類型有——酒店、酒店式公寓、商業(yè)街等，為專業(yè)市場提供五星級酒店式的生活、辦公、商務(wù)服務(wù)。項目本體：中等規(guī)模高層建筑，物業(yè)功能復(fù)合，以商服功能為主二期地塊分析地塊形狀：呈直角三角形項目本體：中等規(guī)模高層建筑項目區(qū)位：位于武進新城政務(wù)、商務(wù)中心，屬于常州市的重點發(fā)展板塊項目位于常州市武進汽車城內(nèi)、常武路與延政路交接處，為高力常州國際汽配城二期，向西200米為武進區(qū)政府，東鄰武進汽車城4S店集中區(qū)，向南300米為常州大學(xué)城。項目西北為世貿(mào)中心，是武進區(qū)最高檔寫字樓項目。武進是長三角地區(qū)的樞紐城市，與上海、南京兩大都市等距相望，與蘇州、無錫聯(lián)袂成片。它擁有十分優(yōu)越的區(qū)位條件和便捷的水陸空交通條件，南瀕太湖，滬寧鐵路、滬寧高速公路、312國道、京杭大運河穿境而過。民航常州站有通達國內(nèi)20多個大中城市的航線。項目規(guī)劃中的武進CBD二手車交易市場高力國際汽配城規(guī)劃中的物流中心4S店聚集區(qū)武進區(qū)政府常州大學(xué)城項目區(qū)位：位于武進新城政務(wù)、商務(wù)中心，屬于常州市的重點發(fā)展板城市狀況長江下游“金三角”明星城市副中心新政對投資型物業(yè)在短時間內(nèi)的重創(chuàng)商服功能將進一步向中心城區(qū)集中未來供應(yīng)量大，競爭激烈，且競爭帶有不確定性現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為未來發(fā)展的重點產(chǎn)業(yè)，將有三倍增長工業(yè)為主，工業(yè)化特征明顯項目片區(qū)周邊大盤林立，商務(wù)樓宇體量劇增房產(chǎn)狀況產(chǎn)業(yè)狀況城市整體狀況、片區(qū)狀況及房地產(chǎn)狀況城市狀況長江下游“金三角”明星城市副中心新政對投資型物業(yè)在項目的事實背景與市場的事實背景產(chǎn)生的沖突，是項目必須應(yīng)對的核心問題項目情景（Situation）（公認事實）位于武進新城政務(wù)、商務(wù)中心交通條件便利，近臨主干道大規(guī)模、高密度商業(yè)項目集中項目為高力汽車博覽城重要組成部分，緊鄰世貿(mào)中心、行政中心、眾多汽車4S店物業(yè)功能以商業(yè)服務(wù)功能為主項目事實市場情景（Situation）（公認事實）城市狀況長江下游“金三角”明星城市副中心商服功能將進一步向中心城區(qū)集中新政影響，導(dǎo)致投資型物業(yè)短時間內(nèi)受到重創(chuàng)未來供應(yīng)量大，競爭激烈項目片區(qū)周邊大盤林立，商務(wù)樓宇體量劇增工業(yè)為主，工業(yè)化特征明顯現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為未來發(fā)展的重點產(chǎn)業(yè)，將有三倍增長房產(chǎn)狀況產(chǎn)業(yè)狀況項目的事實背景與市場的事實背景產(chǎn)生的沖突，是項目必須應(yīng)對的核核心問題界定沖突（Complication）（推動情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）市場消化量一般城市工業(yè)化特征明顯中等規(guī)模商服物業(yè)周邊大盤林立區(qū)域內(nèi)商務(wù)樓宇將劇增VSVS武進新城副中心地位確立項目發(fā)展商服功能向中心城區(qū)集中VS疑問（Question）(分析存在的問題)核心問題界定項目采取什么樣的發(fā)展策略才能借勢內(nèi)外環(huán)境，形成有效的市場占位？中等規(guī)模綜合體項目，如何在激烈競爭的市場中成功建立項目的核心驅(qū)動價值？核心問題界定沖突市場消化量一般城市工業(yè)化特征明顯中等商服周邊區(qū)域的核心驅(qū)動價值在哪里？——城市層面項目首先需站在城市的整體格局上，看城市的發(fā)展能給項目提供哪些機會，城市有哪些資源能給項目提供直接的支持？區(qū)域的核心驅(qū)動價值在哪里？——城市層面項目首先需站在城市的整城市可供利用的價值有哪些？項目應(yīng)從跳出區(qū)域視野，站在未來城市整體格局來把握機會武進區(qū)核心區(qū)新北區(qū)常州城市現(xiàn)狀是區(qū)域間跨度大，區(qū)域之間的聯(lián)系較松散，城市的整體格局還未完全形成；城市可供利用的機會，需站在整個城市的規(guī)劃發(fā)展的格局、視野上來分析；城市可供利用的價值有哪些？項目應(yīng)從跳出區(qū)域視野，站在未來城市從常州城市發(fā)展脈絡(luò)分析，常州將會由過去的單核發(fā)展為未來的三核發(fā)展項目位于南部核心新北區(qū)在政府主導(dǎo)行政和文化中心，成為常州對外形象的窗口；鐘樓區(qū)、天寧區(qū)將會由原來的多功能中心逐漸蛻變?yōu)樯虡I(yè)、商務(wù)和金融中心；武進區(qū)將由過去的“鄉(xiāng)下”逐漸發(fā)展，在未來規(guī)劃中與新北區(qū)一起定位為副中心；高新產(chǎn)業(yè)中心與開發(fā)區(qū)一起成為副中心商業(yè)、商務(wù)和金融中心現(xiàn)代科教區(qū)高新技術(shù)集聚區(qū)從常州城市發(fā)展脈絡(luò)分析，常州將會由過去的單核發(fā)展為未來的三核從城市的發(fā)展及城市功能的補缺上，項目與世貿(mào)等周邊幾個有機會發(fā)展成為常州市武進副中心的中央商務(wù)區(qū)（CBD）武進區(qū)政府距離項目只有一千米，帶動周邊商務(wù)區(qū)成型。目前該片區(qū)已超過百米辦公高樓十余座，全部為金融與市政。該片區(qū)營業(yè)中和再建商業(yè)體量超過60萬平米，其中有新天地、茂業(yè)、天祿步行街等。該片區(qū)擁有大量居住社區(qū)，總量近500萬平米，預(yù)計入住人口10萬人。項目區(qū)域?qū)槌Ｖ菔形溥M副中心的中央商務(wù)區(qū)（CBD）武進區(qū)政府商業(yè)區(qū)延政路商務(wù)區(qū)本案從城市的發(fā)展及城市功能的補缺上，項目與世貿(mào)等周邊幾個有機會發(fā)在武進新城南部副中心地位進一步確立的格局下，其功能定位為常州市的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，商業(yè)、商務(wù)、金融功能將向中心城區(qū)集中。從整個城市的產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，武進副中心的CBD只能采取補缺定位方式，面向于創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)和中小型企業(yè)。本項目的開發(fā)也不能偏離這個大的前提。在武進新城南部副中心地位進一步確立的格局下，其功能定位為常州項目應(yīng)采取怎樣的策略，才能打贏未來的市場？——項目層面項目應(yīng)采取怎樣的策略，才能打贏未來的市場？——項目層面高檔酒店高檔酒店常州星級酒店分布情況交通主干道分布集中競爭較激烈酒店星級位置香樹灣花園酒店五星漢江東路2號富都商貿(mào)飯店通江大道398號中天鳳凰大酒店四星通江大道555號金陵江南大飯店通江中路500號錦江國際大酒店通江中路769號海陽大酒店通江中路371號常州星級酒店分布情況交通主干道酒店星級位置香樹灣花園酒店五星酒店選址、建筑基本要求臨街為佳，商業(yè)繁華區(qū)也可內(nèi)進，但距路口最好不超過50米，不可有過多迂回及分岔，

需有車道直達門前，同時路口及沿途需能提供路標(biāo)具有良好的可見性，最好是“金角銀邊”（十字路口），有一定的廣告位交通流動性好，車輛進出便利，在選址點的200米方圓內(nèi)有5條以上能通達商業(yè)中心、機

場、車站、碼頭的公交站線紅線范圍內(nèi)有一定回旋余地，可以合理劃分對客服務(wù)區(qū)域與員工區(qū)周邊有一定的空地，出路通暢并可停車，車道一般為5.5–6m寬，要考慮通向停車場的流向，有回車路線，停車位在20個左右；獨（整）幢物業(yè)或具有酒店專用大堂及專用通道的，適合改造為酒店客房的部分物業(yè)

……酒店選址、建筑基本要求星級酒店托管經(jīng)營模式品牌使用建設(shè)顧問運營成本盈利分成建筑成本慣例交付考察上億投入拿地要求……意向簽約星級酒店托管經(jīng)營模式品牌使用建設(shè)顧問運營成本盈利分成建筑成本酒店案例剖析——萬澤國際&瑪麗蒂姆考察市場商務(wù)談判確定合作進駐理由：獨特立面、位置、品牌聯(lián)合16-27層，獨立電梯，180間左右客房規(guī)劃施工酒店案例剖析——萬澤國際&瑪麗蒂姆考察市場商務(wù)談判確定合作進百腦匯電腦城公寓——百腦匯開業(yè)專用大堂專用商業(yè)專用車位主形象面酒店整體租賃促進銷售車位租售整體統(tǒng)一賣場百腦匯電腦城公寓——百腦匯開業(yè)專用大堂專用商業(yè)專用車位主形象對于現(xiàn)有方案的研判——酒店形象交通需求硬件位置本案賣場影響進出、回旋酒店密集物流、車位汽車博覽城對于現(xiàn)有方案的研判——酒店形象交通需求硬件位置本案賣場影響調(diào)整建議利提升企業(yè)品牌、提升項目檔次，提升銷售價格，提升去化速度弊品牌、企業(yè)發(fā)展回籠、進度獨棟、專屬配套、量身打造五星物管顧問增加項目賣點談判周期長、對建筑要求高、投入成本巨大調(diào)整建議利提升企業(yè)品牌、提升項目檔次，提升銷售價格，提升去化集中商業(yè)街鋪集中商業(yè)常州人購物習(xí)慣1、據(jù)調(diào)查，常州人逛百貨首選市中心，“購物中心、步行街、品牌專賣”是最愛逛的地方，并已開始注重特色餐飲、休閑、娛樂。2、去市中心，隨機逛百貨，觀念根深蒂固3、占50%以上的人逛街首選南大街，選擇到市心商圈的人占到了90%且大多為沒有目的性的隨機逛街；常州人購物習(xí)慣1、據(jù)調(diào)查，常州人逛百貨首選市中心，“購物中心以商業(yè)提升住宅檔次的模式商業(yè)和住宅并重的模式商業(yè)依附住宅模式簡述通過高檔次商家的引進和特色商鋪的設(shè)立，在前期樹立良好的形象，來提高整個項目的品質(zhì)和檔次，從而拔高后期住宅的價格，實現(xiàn)利潤。將商業(yè)配套和住宅都作為常規(guī)產(chǎn)品來操作，通過商鋪的利潤最大化來達到整個項目的利潤水平?；緦ι虡I(yè)不作特別宣傳，以生活配套功能來對住宅功能做完善和補充，適用范圍商業(yè)配套面積在小區(qū)總建筑面積中占部分，小區(qū)主體仍以住宅為主。商業(yè)配套面積在項目的建筑面積中所占比重較大，能夠通過商鋪的價格來提高整個項目的均價。以內(nèi)向型社區(qū)商業(yè)為主，輻射力不強，對住宅價值的提升作用有限開發(fā)順序商業(yè)配套作為首期開發(fā)，住宅后開發(fā)住宅首期開發(fā)，商業(yè)視工程、體量及招商需求以住宅開發(fā)為主，后期經(jīng)營商業(yè)銷售前期投入由于需要營造一個高檔次的商業(yè)形象，并將之作為主要宣傳的素材，因此前期的投入較大。其開發(fā)模式類同于普通住宅項目的開發(fā)模式，相對來說，前期回收成本。商業(yè)部分前期無須做額外的資金投入。品牌效應(yīng)此種模式若操作成功，將會為項目本身和開發(fā)商帶來極大的品牌效應(yīng)，并會提升區(qū)域的價值。品牌效應(yīng)一般品牌效應(yīng)弱，風(fēng)險性分析由于前期投入大，操作方面有一定的難度，有財務(wù)的風(fēng)險和操作失敗的風(fēng)險。風(fēng)險相對較小。風(fēng)險小商、住結(jié)合的操作模式以商業(yè)提升住宅檔次的模式商業(yè)和住宅并重的模式商業(yè)依附住宅模式總建面積：108萬平方米住宅面積：57萬平方米陽光Mall：12萬平方米電腦城：2.5萬平方米第一商道： 5萬平方米辦公公寓： 6萬平方米商務(wù)酒店：1.2萬平方米公建配套：3.5萬平方米地下車庫：21萬平方米商業(yè)案例剖析——九洲新世界住宅電腦城商道陽光MALL定位施工前期引進主力店操盤原則：大盤立足長遠，穩(wěn)妥開發(fā)，確保資金有計劃回籠09年回款7億，10年少量住宅，打造商業(yè)總建面積：108萬平方米商業(yè)案例剖析——九洲新世界體量社區(qū)商業(yè)：慣例10%配比，2.8萬方左右體量即可區(qū)域商業(yè)：30%配比，7-8萬方左右的體量形式社區(qū)商業(yè)：除主力店以外，全部以街鋪形式銷售區(qū)域商業(yè)：專業(yè)招商團隊提前進駐策劃，持有經(jīng)營，招商招租社區(qū)商業(yè)區(qū)域商業(yè)主力店+附屬街鋪去化速度快商業(yè)溢價低主題性商場風(fēng)險大難度高長期效益可觀體量社區(qū)商業(yè)：慣例10%配比，2.8萬方左右體量即可形式社區(qū)酒店公寓酒店公寓常州小戶型分布情況目前常州已知有小戶型房源的樓盤共計25家，其中17家在售，8家待售，項目分布在武進、鐘樓、天寧、新北四區(qū)。武進區(qū)最多，共計11家；鐘樓區(qū)次之，共計7家；天寧區(qū)第三，共計5家；新北區(qū)最少，僅2家。楓逸人家金凱悅九洲新世界茂業(yè)泰富來蒙城財富中心長興創(chuàng)制世茂萬澤從開盤時間看，目前有小戶型在售的項目開盤時間全部在07年之后，其中超過50%的項目在08年下半年集中上市，市場供應(yīng)量巨大，銷售情況卻不如人意。目前已知小戶型項目的已經(jīng)上市銷售的供應(yīng)量為8600套左右，銷售3800套左右，整體銷售率44%左右，銷售情況不容樂觀。已知潛在供應(yīng)量達到2700套，市場競爭日益激烈。常州小戶型分布情況目前常州已知有小戶型房源的樓盤共計25家，目前購買小戶型房源的客群主要分為兩類：投資客和自住者。年輕白領(lǐng)許多年輕人都樂于享受公寓式的便捷生活，主要有城市白領(lǐng)、家居辦公一族。這類人群一般收入較高，愿意追求便利、時尚、有質(zhì)量的生活。公寓面積一般較小，總價相對不高，對購買力相對低一些的年輕人來說，負擔(dān)不太重。城市小企業(yè)（或者SOHO族）對于許多由幾個人組成，對網(wǎng)絡(luò)、通訊、交通等依賴較高，經(jīng)常通宵達旦工作。挑高類小戶型可辦公，又可居住，可以做到工作、生活兩不誤，因此對于小公司吸引較大。投資客小戶型總價雖低，但是在犧牲舒適性的前提下實現(xiàn)的，因此該類戶型的一大主力客群就是投資客，總價低、升值潛力大、還可兼作出租以收取租金。有些項目還許諾投資回報率，使得風(fēng)險進一步降低，因此小戶型一直受到投資客的青睞。目前在售項目的購買人群主要以本地為主為主，少量常州市區(qū)和浙江、無錫的投資客。常州小戶型客群特征—客戶類別目前購買小戶型房源的客群主要分為兩類：投資客和自住者。常州小常州小戶型客群產(chǎn)品偏好數(shù)據(jù)來源：南京中原常州消費者需求數(shù)據(jù)購買面積需求占比60以下80%60-7920%是否選擇精裝修購房關(guān)注重點購買面積需求接受信息媒介常州小戶型客群產(chǎn)品偏好數(shù)據(jù)來源：南京中原常州消費者需求數(shù)據(jù)購47公寓案例剖析——萬澤國際&百腦匯公寓投資為主要目的，部分因地段自住CBD核心對面世茂600加商戶入住酒店品質(zhì)升值保證市心地段依托城市綜合體電腦城及相關(guān)產(chǎn)業(yè)商戶實操項目47公寓案例剖析——萬澤國際&百腦匯公寓投資為主要目的，部分面積設(shè)計客群市場位置本案不宜過大而導(dǎo)致總價過高可以增加附加值學(xué)校云集、新市政府河海大學(xué)、常工院、新北實驗中學(xué)、國際學(xué)校有需求大環(huán)境、小環(huán)境面積設(shè)計客群市場位置本案不宜過大而導(dǎo)致總價過高可以增加附加面積控制在35-65平米，一房、兩房設(shè)計戶型增加附加值（贈送面積）產(chǎn)品設(shè)計增加亮點（如空中花園、立面等）精裝修面積控制在35-65平米，一房、兩房設(shè)計戶型增加附加值（贈送結(jié)論環(huán)境有支撐機遇與風(fēng)險并存結(jié)論51住宅公寓商業(yè)酒店滯銷回籠投入周期利潤增加價值提升擴大影響品牌建設(shè)利潤少風(fēng)險小附加值低去化快關(guān)于定位51住宅商業(yè)滯銷回籠投入周期利潤增加價值提升擴大影響品牌建設(shè)以品牌為發(fā)展方向的產(chǎn)品定位酒店公寓商業(yè)獨棟建筑、專屬配套、量身打造，制定品牌聯(lián)合戰(zhàn)略精裝修，35-65平米為主，產(chǎn)品擁有多重附加值，星級酒店物管購物廣場式商業(yè)+沿街底商至少30%可由開發(fā)企業(yè)持有經(jīng)營以品牌為發(fā)展方向的產(chǎn)品定位酒店公寓商業(yè)獨棟建筑、專屬配套、量論證二：客戶對我們所建議的物業(yè)類型是否有需求？論證二：客戶研究思維框架市場現(xiàn)有客戶構(gòu)成事實客戶選擇意向訪談城市格局及發(fā)展方向發(fā)現(xiàn)機會機會選擇（客戶選擇/定位）創(chuàng)造機會（引導(dǎo)客戶/定位）前期適應(yīng)客戶為主引導(dǎo)客戶為輔中后期引導(dǎo)客戶為主適應(yīng)客戶為輔客戶研究思維框架市場現(xiàn)有客戶構(gòu)成事實客戶選擇意向訪談城市格局從周邊樓盤訪談發(fā)現(xiàn)，區(qū)域市場細分特征不明顯，購買主要從就近區(qū)域、工作便利及價格考慮世貿(mào)中心由于其在常州的品牌唯一性，其客戶以在常州從事貿(mào)易行業(yè)的居多。御城客戶以周邊為主，作為80萬方大盤，自身配套齊全，還有一部分品牌追隨者。新城公館主要吸引武進區(qū)的客戶。財富廣場主要以湖塘鎮(zhèn)客戶為主。湖塘為主武進區(qū)為主在常州輻射面較均勻財富廣場新城公館御城世貿(mào)中心周邊客戶為主，部分常州市中心，品牌忠誠者從周邊樓盤訪談發(fā)現(xiàn)，區(qū)域市場細分特征不明顯，購買主要從就近區(qū)訪談重點資深業(yè)內(nèi)人士對常州整體市場的看法對新政的看法對項目所在區(qū)域的評價對項目發(fā)展的基本看法市場一線專業(yè)人士客戶購買關(guān)注點區(qū)域客戶特征銷暢產(chǎn)品及戶型對項目區(qū)域的看法對項目可能構(gòu)成客戶的看法消費者區(qū)域消費者對項目區(qū)域的看法對區(qū)域購買的傾向性及要求條件財富廣場銷售部經(jīng)理：張經(jīng)理世貿(mào)置業(yè)顧問：楊小姐御城：陳經(jīng)理（案場指導(dǎo)經(jīng)理）新城公館：策劃師資深專業(yè)人士市場一線專業(yè)人士天祿商務(wù)廣場銷售代表新天地不夜城銷售代表新城上街銷售代表茂業(yè)泰富城銷售代表等10人消費者訪談大學(xué)城、灣里客戶訪談人員基本情況訪談重點財富廣場銷售部經(jīng)理：張經(jīng)理資深專業(yè)人士市場一線專業(yè)人客戶訪談觀點總結(jié)：市場供應(yīng)量大，觀望氛圍濃厚。普遍看好區(qū)域發(fā)展，認為項目所在區(qū)域會成會片區(qū)的中心對項目片區(qū)的看法中，受訪者基本都會認為屬于新區(qū)，看好將來的發(fā)展；但對項目周邊區(qū)域消費者進行訪談中，受訪者基本認為該區(qū)域可以接受；上述分析表明，隨著武進城區(qū)建設(shè)的進一步完善，地段會成為本案的賣點對市場的看法對項目片區(qū)的看法常州市場供應(yīng)量大常州房價沒有什么下降空間，但是購房仍要等待一下隨著常州交通條件的改善，買房子的范圍也可以擴大常州市區(qū)的客戶不愿意到武進購房，武進的客戶也不愿意到常州市區(qū)購房普遍看好延政路發(fā)展前景，認為這一帶將成為片區(qū)的中心項目所處高力國際汽配城內(nèi)，周邊4S店眾多，擔(dān)心油污影響環(huán)境三年到五年后會在這里購房看好武進新區(qū)的規(guī)劃，有眾多的購物場所可以選擇世貿(mào)中心的存在增大了市場的信心客戶訪談觀點總結(jié)：市場供應(yīng)量大，觀望氛圍濃厚。普遍看好區(qū)域發(fā)客戶訪談觀點總結(jié)：客戶群仍然是以武進為主，區(qū)域發(fā)展程度決定項目的價值在消費者訪談中，當(dāng)問到是否會選擇購買本區(qū)域項目時，大部分客戶都提到價格、交通、生活配套，并表示普通人群來區(qū)域購買的可能性較大；在對專業(yè)人士的訪談中，受訪者多次提到未來可能會升值，但是現(xiàn)在買不會超過4000元/平米。延政路如果成為武進中心的話，房子肯定升值想要買高品質(zhì)的酒店式公寓產(chǎn)品對湖塘鎮(zhèn)以及周邊都有吸引力御城與世貿(mào)的項目落成提高了區(qū)域的美譽度現(xiàn)在買價格應(yīng)該會在7000—10000元/平沿街周邊百米高樓有近十余座，前景很好希望能買到40-50平米左右的精裝修公寓面對即將有10萬人成型的新城，開個商鋪會賺到錢對項目可能客戶的看法客戶訪談觀點總結(jié)：客戶群仍然是以武進為主，區(qū)域發(fā)展程度決定項核心客戶定位（綜合描述）身份特點置業(yè)關(guān)注點來源區(qū)域心理特征整個武進片區(qū)汽配城一期業(yè)主或商戶中小企業(yè)主、創(chuàng)新型企業(yè)主看重價格、注重投資湖塘投資客戶擁有多套物業(yè)選擇未來武進區(qū)商務(wù)中心、提升企業(yè)形象區(qū)域發(fā)展、性價比配套、物業(yè)形象、性價比、管理開發(fā)區(qū)、大學(xué)城、汽配城一期業(yè)主或商戶自住較年青、職業(yè)上升期單身貴族生活配套、物業(yè)管理、產(chǎn)品形象、戶型方正實用公寓客戶辦公客戶商鋪客戶湖塘投資客戶看重價格、注重投資擁有多套物業(yè)區(qū)域發(fā)展、投資總價、售價和租金、管理核心客戶定位（綜合描述）身份特點置業(yè)關(guān)注點來源區(qū)域心理特征整論證三：關(guān)于產(chǎn)品方面，還需要哪些提升？論證三：從區(qū)域價值評價與各類產(chǎn)品對資源條件要求的匹配性研究，項目整體上較適合做中高檔產(chǎn)品區(qū)域價值認知武進新城CBD中心，高力汽博城內(nèi)交通便利、配套齊全周邊企業(yè)數(shù)量眾多區(qū)域價值評定的外部因素評價因子高檔產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品項目區(qū)域商務(wù)氛圍高較高低低較高交通高較高較高較高高商務(wù)配套高較高較高低較高消費能力高高低低高項目是中等規(guī)模商務(wù)樓宇的開發(fā)，區(qū)域價值的判定對產(chǎn)品定位起著重要的影響；區(qū)域內(nèi)有極強的消費能力從區(qū)域價值評價與各類產(chǎn)品對資源條件要求的匹配性研究，項目整體市場可參照樓盤的暢銷的公寓戶型集中在40-60的一室，此為項目戶型定位的依據(jù)之一，這也驗證了總價低，投資門檻低的戶型暢銷的常識總體戶型暢銷戶型凱納商務(wù)廣場40～90㎡，190，240㎡40-60較暢銷港龍尚層廣場30～90㎡30-50較暢銷萊蒙都會30～90㎡30-50平米較暢銷富都商務(wù)42～115㎡42-60平米較暢銷世家華庭58～139㎡58m2比較好賣SOHO42～115㎡42－60平米較暢銷金鼎48～50㎡基本售罄云庭45㎡；70㎡；105㎡；150㎡45㎡較暢銷匯金置業(yè)37～132㎡37-60平米較暢銷天祿文淵居40～90㎡40～60㎡戶型銷售最快學(xué)府名門28、35、40、50㎡基本售罄香江康橋25、41、63、81、106㎡25、41、63平米的銷售速度較快學(xué)府名門業(yè)主訪談：目前50平方米左右公寓較為搶手，租的人也較多。投資這種戶型首付相對較低，以租養(yǎng)貸完全可以實現(xiàn)，如果有好的項目，戶型合適，還會繼續(xù)投資。市場可參照樓盤的暢銷的公寓戶型集中在40-60的一室，此為項公寓戶型定位：高性價比戶型物業(yè)類型戶型面積面積比例配套裝修標(biāo)準一房（75%）高層35-4025%衛(wèi)全裝修高層42-4835%衛(wèi)全裝修高層50-5515%廚、衛(wèi)全裝修LOFT（25%）多層30-3510%廚、衛(wèi)公共部位裝修多層40-4510%廚、衛(wèi)公共部位裝修多層60-655%廚、衛(wèi)公共部位裝修戶型設(shè)計創(chuàng)新思想依據(jù)戶型的創(chuàng)新性；商務(wù)和居住的可轉(zhuǎn)換性；方正實用、給客戶以實惠；戶型的高附加值；戶型面積的變化；普通公寓戶型在不明顯增加成本的前提下，主要通過“贈送面積”的手法，提升產(chǎn)品的性價比，給客戶以實惠；LOFT戶型，主要通過“功能的創(chuàng)新或功能的可轉(zhuǎn)換性”，提供居住和辦公的可變性，充分滿足個性化需求為主。公寓戶型定位：高性價比戶型物業(yè)類型戶型面積面積比例配套裝修標(biāo)項目以大氣魄、大格局、高起點的形象來奠定細分市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，以主動的姿態(tài)引領(lǐng)市場凸現(xiàn)開發(fā)理念：超越市場的開發(fā)理念凸現(xiàn)項目價值：代表城市化方向的都市綜合體契合項目特征：武進新城中心地標(biāo)性建筑凸現(xiàn)市場信心：市場領(lǐng)跑者項目產(chǎn)品的多元化，決定了客戶必然具有多樣性，客戶的審美情趣也具有多樣性，項目不可去能迎合所有客戶的心理特點；激烈的市場競爭格局，決定了項目需站在市場領(lǐng)跑者的角度，從開發(fā)、營銷模式、宣傳推廣語匯等，全面引導(dǎo)市場，而不是項目被市場牽著走；項目以大氣魄、大格局、高起點的形象來奠定細分市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位戶型配比建議片區(qū)市場在售主力戶型客戶需求分析項目地塊條件酒店式公寓：以40—60m2為主力酒店式公寓：60m2以下不適合過較大面積產(chǎn)品。需考慮朝向、景觀因素。結(jié)論一結(jié)論二結(jié)論三片區(qū)內(nèi)市場的空白點酒店式公寓：35—50m2為市場空白。戶型配比建議片區(qū)市場在售主力戶型客戶需求分析項目地塊條件酒店其它考慮：降低市場風(fēng)險；加快回籠資金速度；中原經(jīng)驗；其它考慮：面積戶型結(jié)構(gòu)所占比例70m2一室一廳（平層）5%50m2二室一廳（挑高）45%35—55m2一室一廳55%戶型配比建議面積戶型結(jié)構(gòu)所占比例70m2一室一廳（平層）5%50m2二室提供中央吸塵系統(tǒng)采用國際知名品牌戶式中央吸塵系統(tǒng)，低噪音，2微米塵超凈過濾，避免室內(nèi)二次污染。提供24小時熱水根據(jù)調(diào)查，購房者中有77%明確表示希望有24小時熱水，而且提供24小時熱水也是高檔次服務(wù)式公寓的基本服務(wù)。利用酒店配套不需要增加太多成本。提供菜單式裝修一般而言，投資型服務(wù)式公寓應(yīng)當(dāng)提供精裝修，這是吸引投資者的基本內(nèi)容，而且作為出租用途而言，也必須要裝修才能吸引租客，是項目品質(zhì)的基本保障。提供凈化水裝置凈化水裝置實現(xiàn)五層凈化，飲用水、生活用水獨立分開，生活品質(zhì)不言而喻。其它配套建議提供中央吸塵系統(tǒng)提供24小時熱水提供菜單式裝修提供凈化水裝置物業(yè)服務(wù)五星級酒店式家務(wù)管理（委托知名酒店管理公司）。24小時送餐服務(wù)、洗衣服務(wù)。包括CNN、BBC、HBO、CNBC、NHK、ESPN體育頻道等40多個國際衛(wèi)星電視頻道。國內(nèi)外報刊、雜志。郵政、快遞、票務(wù)等設(shè)施一應(yīng)俱全。銀行、24小時自動柜員機及外匯兌換機。家政服務(wù)中心和商務(wù)中心。物業(yè)服務(wù)五星級酒店式家務(wù)管理（委托知名酒店管理公司）。綜上所述：1、武進區(qū)的發(fā)展?jié)摿?，為項目提供了充分的環(huán)境保障；2、高力汽博城一期的成功招商，使項目具有無可比擬的人氣優(yōu)勢；3、投資性產(chǎn)品的定位，符合項目地塊的性質(zhì)以及未來市場的需求4、在競爭中脫穎而出，必須增加符合項目特點的產(chǎn)品提升環(huán)節(jié)接下來要考慮的，是如何將這樣的產(chǎn)品推向市場綜上所述：接下來要考慮的，是如何將這樣的產(chǎn)品推向市場在說本項目前，不妨先來看一個案例占地面積8090㎡總建面積44823㎡容積率4.5綠化率11%停車位1：0.5左右物業(yè)類別商鋪商業(yè)、普通公寓建筑類別高層（聯(lián)體，分別為17層和19層）銷售價格11000元/㎡（88折，送裝修）項目商業(yè)部分為5層商住部分為兩幢聯(lián)體建筑，分別為17層和19層，總計400余戶。案例：港龍尚層廣場

該項目是常州非常具有代表性的小戶型投資產(chǎn)品，在2007年面市時，位于城市副中心的5M挑高小戶型產(chǎn)品無疑是可以引領(lǐng)常州投資性物業(yè)的市場潮流的，但至今不溫不火的銷售狀況，值得我們對此進行更多的思考……在說本項目前，不妨先來看一個案例占地面積8090㎡總建面積4產(chǎn)品方面：優(yōu)點：5M挑高，宜商宜住的創(chuàng)意空間，使用率高不足：位于戶型中部的橫梁，導(dǎo)致挑高部分的被橫梁一分為二，

樣板間打造時，沒有進行有效規(guī)避，給客戶造成不良的

視覺影響。

呈L型的兩幢建筑功能定位不清晰借鑒點：1、挑高的小戶型產(chǎn)品能夠提高產(chǎn)品的性價比，更容易為市場所歡迎；2、規(guī)劃產(chǎn)品時，要盡可能地使戶型中的硬傷得到規(guī)避，若實在無法

避免，則可以通過裝修來降低產(chǎn)品缺陷對客戶的影響。推廣方面：優(yōu)點：賣點準確、清晰地反映了項目的特點不足：在詮釋時，不能清楚地將各個賣點說清說透，追求大而全，致使很多出

街廣告讓消費者不知所云。

同時，營銷手法的老舊，無法吸引更多的新客戶關(guān)注，開盤未形成旺銷

態(tài)勢，在遭遇2008的樓市寒冬時完全停止了項目的宣傳推廣，導(dǎo)致市場

未熱又冷，再次面市時，天地已大不同，再難吸引市場關(guān)注。借鑒點：對于小戶型投資產(chǎn)品，一方面要賦予項目獨特的個性，同時，要將項

目的特性用最清晰、直接的廣告語言加以表達。推廣中要注重延續(xù)性，

使項目始終居于消費者的視線內(nèi)，只有市場關(guān)注了，才會有好的銷售業(yè)

績。產(chǎn)品方面：推廣方面：營銷方面：優(yōu)點：強調(diào)產(chǎn)品、地段的優(yōu)勢，在項目現(xiàn)場設(shè)立售樓處……不足：1、營銷手法陳舊，體驗式銷售、老客戶關(guān)系維護等都做的不到位；2、對銷售案場的維護不夠，致使案場日漸破敗，難以支撐起過萬

的售價，特別是當(dāng)周邊高端項目如雨后春筍般涌現(xiàn)后，給客戶

帶來的心理落差對案場項目十分不利。3、雖然設(shè)立了樣板間，但裝修檔次不夠，對戶型優(yōu)勢的發(fā)揮和劣勢

的規(guī)避都沒有起到很好的作用。4、推售方面，由于呈L型的兩幢樓沒有明確清晰的定位，也未做銷售

控制，致使房源散亂，給后期的整體推售制造了難度。借鑒點：1、即使是一幢整體的建筑，推售也應(yīng)有計劃和節(jié)奏，任何時候，銷

售控制都是必不可少的；2、在越來越注重體驗式營銷的今天，

案場的包裝和氛圍，是打動客戶，

促進成交的關(guān)鍵因素；3、客戶關(guān)系的維護是持續(xù)銷售的關(guān)

鍵，越到銷售的后期，口碑效應(yīng)

越明顯。營銷方面：內(nèi)外借勢，打造獨一無二的財富旺場依托汽車文化，塑造充滿活力與時代感的地產(chǎn)形象商業(yè)與公寓（SOHO）區(qū)分包裝，分別推廣體驗營銷、動態(tài)營銷、活動營銷……多樣化的營銷手段整體營銷思路他山之石，可以攻玉，研究同類產(chǎn)品的目的，是找到項目自身的營銷方向內(nèi)外借勢，打造獨一無二的財富旺場整體營銷思路他山之石，可以攻形象定位汽博城·CBD·16萬平米財富旺場形象定位汽博城·CBD·16萬平米財富旺場案名總案名：旺角動力街區(qū)公寓：MINI。BOX案名總案名：主推廣語公寓：汽車城上，空中公館小盒子里的大世界城市新動力，財富新引擎主推廣語公寓：城市新動力，財富新引擎項目營銷策略定位－－即USP獨特的銷售主張動態(tài)營銷項目營銷推廣方式建議銷售方式上，不應(yīng)是坐等式營銷，等待客戶上門，從消費心理上而言，更多的客戶是希望通過品牌開發(fā)商的影響來提升自己形象，而對于高端公寓或商業(yè)項目，成功銷售的項目大部分具備以下幾點特征：01、產(chǎn)品上有獨特之處02、有地標(biāo)意義03、有知名的主力店入駐

因此，本案主要采用的營銷方式為：活動營銷營銷策略項目營銷策略定位－－即USP獨特的銷售主張營銷策略項目活動策劃暨大客戶公關(guān)計劃關(guān)于銷售的分組形式01、開發(fā)商作為知名的地產(chǎn)運營商，高力有一定的社會資源，可充分利用這類資源，引入主力店，提升商業(yè)的檔次。02、銷售公關(guān)組這一類公關(guān)組，主要針對重點行業(yè)客群里的有經(jīng)濟實力的企業(yè)進行公關(guān)活動。03、500強吸引計劃配合汽博城的招商和武進汽車城的打造，吸引國內(nèi)外知名汽車品牌運營商進駐，甚至可以整層以較優(yōu)惠的租金租給知名企業(yè)或知名酒店，以提升項目的影響力。項目活動策劃暨大客戶公關(guān)計劃主要活動考慮01、項目推介酒會以邀請的形式，吸引寬泛的客群關(guān)注，爭取部分意向客戶。02、汽車主題文化廣場展示酒會以邀請的形式，吸引目標(biāo)客戶群參與項目體驗，將最大的賣點推出市場，并建設(shè)CEO俱樂部。03、節(jié)日慶典利用中西方傳統(tǒng)節(jié)日，邀請業(yè)主、商戶共同參加慶典，拉近彼此距離的同時，有利于“老帶新”。04、超五星級服務(wù)展示將本案的商務(wù)配套部分優(yōu)先投入使用，可使客群更直觀的感受到本案的優(yōu)勢所在。主要活動考慮05、樣板居住新體驗邀請重點客戶群來進行體驗，甚至可以試住，更直觀感受本案的高水準。06、勞動者的假日借5·1等長假之勢，舉行腦力勞動者的休閑活動，邀請目標(biāo)客戶參加游園、登山及冷餐會的活動，可以摻雜一些如征婚、攝影、溜狗一系列的現(xiàn)代白領(lǐng)所喜歡的活動。07、500強發(fā)展系列展該活動的目的是借助500強的名氣，提升本案形象，但是，同時也是幫助500強增強常州市場的品牌號召力，并可邀請部分國內(nèi)客戶參與。08、大客戶推出酒會與大客戶簽定入駐協(xié)議的新聞發(fā)布會，通過社會新聞方式向社會昭告，同時推出本案的形象及大客戶形象，此活動可重復(fù)進行。05、樣板居住新體驗周期推廣配合01、第一階段：開盤前公關(guān)階段目標(biāo)：概念炒作／形象塑造／客戶蓄水／引發(fā)全城關(guān)注推廣主題：12億財富之旅/常州首個汽車文化主題廣場推廣內(nèi)容：概念登陸／板塊造勢廣告配合：電視廣告片全市公關(guān)活動：“項目推介酒會”，“汽車主題文化展示酒會”等一系列主題活動。銷售準備：銷售接待點／會刊／大客戶公關(guān)組周期推廣配合02、第二階段：核心概念傳播階段目標(biāo)：傳達開盤信息／強勢宣傳項目價值／吸引消費者高度關(guān)注／引發(fā)看樓購樓沖動。

推廣主題：汽車城上，空中公館/城市新動力，財富新引擎推廣內(nèi)容：廣告宣傳以產(chǎn)品核心賣點為主要訴求，輔以針對“CEO俱樂部”的相關(guān)活動全方位地打動客戶。廣告?zhèn)鞑ィ骸捌嚦巧系目臻g革命”系列報紙廣告／電臺廣告／開盤廣告等。銷售配合：蓄水、認籌、開盤……活動配合：“超五星級服務(wù)展示”，“樣板辦公新體驗”等活動02、第二階段：核心概念傳播03、第三階段：核心概念升華期階段目標(biāo)：從實景形象和高性價比口碑傳播，達到快速去化的目的。推廣主題：汽車城上的物質(zhì)領(lǐng)地/溢彩流金的財富旺場廣告?zhèn)鞑ィ弘娨晱V告活動配合：以活動宣傳為主，利用已入駐的知名企業(yè)及樓嶼相關(guān)配套的應(yīng)用，組織活動以達到現(xiàn)場體驗與口碑傳播的目的。銷售配合：持續(xù)銷售03、第三階段：核心概念升華期項目包裝中心區(qū)域完善配套公共配置彰顯尊貴挑高特性裝修示意品牌物管細節(jié)呈現(xiàn)精品戶型詳細分解投資引導(dǎo)發(fā)掘潛力折頁規(guī)劃項目包裝中心區(qū)域公共配置挑高特性品牌物管精品戶型投資引導(dǎo)折頁頂部豪華造型及燈飾能彰顯國際公寓高端品質(zhì)簡約式或者華貴式大堂接待臺示意現(xiàn)場售樓處裝修示意頂部豪華造型及燈飾簡約式或者華貴式大堂現(xiàn)場售樓處裝修示意公共電梯間裝修標(biāo)準公示注重電梯外部裝飾建議多使用高檔石材公共電梯間裝修標(biāo)準公示注重電梯外部裝飾電梯門廳頂部及走廊個性化裝飾公共空間泛客廳設(shè)置增加空間利用和功能區(qū)域公共小品的設(shè)置力求精致化、品質(zhì)化公共空間裝修展示公示電梯門廳頂部及走廊公共空間泛客廳設(shè)置公共小品的設(shè)置力求精致公廚房裝修展示建議利用房間的邊角位置，進行多功能廚房設(shè)置，增加樣板間實用性展示打造個性化風(fēng)格樣板間廚房裝修展示建議利用房間的邊角位置，打造個性化風(fēng)格樣板間隔斷裝修展示建議軟性隔斷可以增強房間的布局感，同時避免了硬性隔斷帶來的視覺阻礙和空間局限隔斷裝修展示建議軟性隔斷可以增強房間的布局感，同時臥室裝修建議臥室增加地臺式設(shè)計，和類榻榻米床具（別致，且不占用空間）臥室裝修建議臥室增加地臺式設(shè)計，和類榻榻米床具江蘇常州高力國際汽車博覽城二期全案策劃報告XXXX年江蘇常州高力國際汽車博覽城二期全案策劃報告XXXX年商鋪推廣建議商鋪推廣建議1.公開蓄客

，內(nèi)部認購2.借助公寓高人氣，同期推廣3.成立大客戶談判小組，不放過每個意向客戶4.根據(jù)中原多年經(jīng)驗，建議實行一、二手聯(lián)動1.公開蓄客 ，內(nèi)部認購2.借助公寓高人氣，同期推廣3.成立PART.5廣告表現(xiàn)PART.5廣告表現(xiàn)江蘇常州高力國際汽車博覽城二期全案策劃報告XXXX年江蘇常州高力國際汽車博覽城二期全案策劃報告XXXX年江蘇常州高力國際汽車博覽城二期全案策劃報告XXXX年江蘇常州高力國際汽車博覽城二期全案策劃報告XXXX年江蘇常州高力國際汽車博覽城二期全案策劃報告XXXX年江蘇常州高力國際汽車博覽城二期全案策劃報告XXXX年江蘇常州高力國際汽車博覽城二期全案策劃報告XXXX年江蘇常州高力國際汽車博覽城二期全案策劃報告XXXX年江蘇常州高力國際汽車博覽城二期全案策劃報告XXXX年江蘇常州高力國際汽車博覽城二期全案策劃報告XXXX年江蘇常州高力國際汽車博覽城二期全案策劃報告XXXX年江蘇常州高力國際汽車博覽城二期全案策劃報告XXXX年江蘇常州高力國際汽車博覽城二期全案策劃報告XXXX年江蘇常州高力國際汽車博覽城二期全案策劃報告XXXX年江蘇常州高力國際汽車博覽城二期全案策劃報告XXXX年江蘇常州高力國際汽車博覽城二期全案策劃報告XXXX年江蘇常州高力國際汽車博覽城二期全案策劃報告XXXX年THANKS！THANKS！常州高力國際汽車博覽城二期全案策劃報告2010年5月常州高力國際汽車博覽城二期全案策劃報告2010年5月接到標(biāo)書的第一時間里，這張總平圖，讓我們看了很久很久……接到標(biāo)書的第一時間里，這張總平圖，讓我們看了很久很久……然后，我們不約而同地在紙上劃下了這樣的圖形——的確，在一塊呈直角三角形的地塊上，L型的建筑無疑是最適合的，可是除此之外，真的沒有別的方向了嗎？然后，我們不約而同地在紙上劃下了這樣的圖形——的確，在一塊呈于是思考——Q1：做為一個大型專業(yè)市場的配套項目，何種物業(yè)形態(tài)既能自成一章，又能對整個專業(yè)市場乃至周邊環(huán)境起到提升作用？答：辦公、酒店、公寓和商業(yè)都能發(fā)揮此作用。Q2：做為一塊商業(yè)性質(zhì)的土地，置身“常州首富”的武進區(qū)，何種物業(yè)形態(tài)能夠保持較好的銷售業(yè)績？答：酒店、小戶型公寓……Q3：新政之下，投資性置業(yè)受到限制，是不是投資型物業(yè)真的沒市場了？答：任何時候，存在即是合理，而夾縫中依然有無限生機，比如商鋪，比如SOHO……于是思考——在自問自答中，我們看到了一個詞頻繁出現(xiàn)——

投資

過去的十年，我們看到的國內(nèi)投資領(lǐng)域，可以說：沒有不跌股市，沒有穩(wěn)賺的金市，只有瘋漲的樓市！新政調(diào)控，只可能拖住房價猛漲的腳步，大量的民間游資，不買房，該往何處去？投資型物業(yè)，可以買鋪，可以買寫字樓，可以買小戶型公寓我們的項目究竟選擇做哪個？——在自問自答中，我們看到了一個詞頻繁出現(xiàn)——過去的十年，我們看充分利用地形，用足容積率的同時，滿足項目外立面美觀，功能性強的要求。商業(yè)裙房，2—3層，一層層高5M以上酒店式公寓或SOHO，部分可5M以上挑高高檔酒店或辦公具有鮮明汽車文化特色的景觀廣場，同時也可供未來汽博城展示、舉辦活動引進主力店進駐充分利用地形，用足容積率的同時，滿足項目外立面美觀，功能性強外立面示意沿街商業(yè)示意外立面示意沿街商業(yè)示意汽車主題廣場示意可供舉辦露天車展、車友活動、商家促銷……集景觀與功能性于一體的主題廣場汽車主題廣場示意可供舉辦露天車展、車友活動、但是，這只是對地塊與項目最初的感受，是否合適，需要來自各方面的佐證！但是，論證一：大的市場環(huán)境下，此種物業(yè)類型有多大的生存空間？論證一：新政之下，樓市風(fēng)云變幻，后市撲朔迷離標(biāo)簽一：第一季度，上演瘋狂的“樓市”和“地市”全國完成房地產(chǎn)開發(fā)投資同比增長31.1%；商品住宅完成投資同比增長32.8%；全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)房屋施工面積同比增長29.3%；全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完成土地購置面積同比增長11.2%；房屋新開工面積同比增長37.5%；全國商品房銷售面積同比增長38.2%；全國商品房銷售額4116億元，同比增長70.2%；2月，全國70個大中城市新增住宅銷售價格同比上漲13.0%；90平方米及以下新建住宅銷售價格同比上漲16.5%；漲幅前三甲——海口58.4%、三亞56.1%、廣州22.7%……（因國家數(shù)據(jù)公布原因，統(tǒng)計截止日期2月底）標(biāo)簽二：二季度初，新政輪番出臺，精準打擊炒房群體二套房首付不得低于50%；上調(diào)貸款利率；部分銀行停貸三套房；建立問責(zé)機制；貸款人需提供當(dāng)?shù)匾荒暌陨霞{稅證明；嚴禁收取定金；要求房企明碼標(biāo)價，一次性銷售獲批預(yù)售房源；消費稅試點，四大城市首嘗“螃蟹”；二套房認定以家為單位，銀行出臺各項細則；一線城市觸覺敏銳，投資客部分開始脫逃；二手房掛牌量幾句上漲，二手房掛牌價一讓再讓；新政出臺三日，滬深兩市遭遇重創(chuàng)，跌破3000點，其中房地產(chǎn)及銀行股占跌幅前兩名；新開盤房源去化遇冷，銷售狀況與預(yù)計出現(xiàn)偏差；投資類產(chǎn)品第一時間遇冷，暫未引起較大規(guī)模連鎖反應(yīng)；標(biāo)簽三：后市研判，“買賣博弈”“官商博弈”、“市、政博弈”歷年來調(diào)控政策最為嚴厲的一次。客戶開始觀望，等待低谷抄底；少部分開發(fā)項目采取活動、優(yōu)惠等措施，大部分靜觀其變；樓市泡沫將被擠壓；宏觀調(diào)控是否會讓市場失控，多方猜測政府是否如08年一般后繼會出臺救市政策；預(yù)計第二季度出現(xiàn)房價全面停漲，郊區(qū)樓盤開始降價，帶動整體房價下滑；20%以上的炒房客開始拋售房源，賣方降價，買方開始觀望。前期：撐竿跳觀望：難道又要俯臥撐？博弈：是樓堅強，還是價跑跑？后市：持續(xù)打壓還是后期救市？新政之下，樓市風(fēng)云變幻，后市撲朔迷離標(biāo)簽一：第一季度，上演瘋標(biāo)簽一：第一季度末，樓市發(fā)力，擺脫春節(jié)淡季陰影2010年3月，常州房地產(chǎn)市場止住兩個月的下滑態(tài)勢，呈現(xiàn)“商品房銷售量增加、成交均價上升、新增供應(yīng)量增加、可售余量回落”的特征。商品房與商品住宅的上市量與成交量均明顯超越09年同期。成交價格也達到09年以來的最高值。2010年全市三月份供銷類別面積同比環(huán)比新增預(yù)售55.88萬平米11.10%89.55%成交面積86.18萬平米16%97.66%成交均價5569元/平米16.30%8.71%2009年3月至2010年3月常州商品房供銷（單位：萬平米）3月末商品房可售余量928.56萬㎡3月末商品住宅可售余量462.02萬㎡比二月減少30.3萬㎡28.45萬㎡2010年一季度——常州量價齊增常州樓市標(biāo)簽一：第一季度末，樓市發(fā)力，擺脫春節(jié)淡季陰影2010年全市標(biāo)簽二：新政出臺，二三線城市反應(yīng)緩慢，市場無強烈遇冷特征常州樓市明顯呈現(xiàn)二三線城市特征——反應(yīng)較緩慢。從圖表上來看出現(xiàn)了兩個意味深長的數(shù)值--新政首發(fā)后4.16出現(xiàn)井噴，隨之，市場保持一段平穩(wěn)后于4.24出現(xiàn)明顯下滑。4.16日被業(yè)內(nèi)分析為恐慌性購房，但是4月23、24的成交下滑，凸顯初步端倪。經(jīng)歷08年“拐點”后，二三線城市購房者的嗅覺相對敏銳一些，根據(jù)中原目前在常州操盤項目的案場來訪銷售來看，投資類產(chǎn)品明顯遇冷，投資客數(shù)量和購買熱情明顯收到遏制。剛需購房者觀望意味愈來愈濃。數(shù)據(jù)來源：南京中原DRC監(jiān)測數(shù)據(jù)新政出臺前后，常州樓市晴雨表

4月9日4月10日4月11日4月12日4月13日4月14日4月15日4月16日4月17日4月18日4月19日4月20日4月21日4月22日4月23日4月24日商品房成交套數(shù)313274193351362222342522339175390384395368347256成交面積（萬平米）3.42.923.63.62.63.66.43.61.94.34.543.83.32.3住宅成交套數(shù)216213149216257164231414287139285290298248217163成交面積（萬平米）2.62.51.72.52.92.22.55.23.31.73.63.73.332.61.7特征清明期間推盤較少市場節(jié)節(jié)下滑回復(fù)正常，其中主城區(qū)再次發(fā)力剛需恐慌性購買無明顯影響暴雨新北低迷新北持續(xù)低迷武進新北差強人意中心城區(qū)開始下坡新推盤占成交主流九龍倉6200元/平米推盤新政出臺——常州市場反應(yīng)初現(xiàn)4月24日九龍倉盛大開盤總計推出450套房源，銷掉390套。之前一共收了1500個誠意金浙江、福建、上海客戶因為最新的貸款政策基本都沒有選房。常州樓市標(biāo)簽二：新政出臺，二三線城市反應(yīng)緩慢，市場無強烈遇冷特征數(shù)據(jù)標(biāo)簽三：后市研判——回報率減小，風(fēng)險加大，投資客陸續(xù)撤退購房成本增加，部分剛需及改善購買受到影響以上情況將直接導(dǎo)致常州郊區(qū)房源去化減緩、價格回落；投資類產(chǎn)品成本增加，長線客戶持謹慎入市，短線投資客群蹤影不現(xiàn)；因首付增加，部分剛需將從較大面積向較小面積偏移，或暫緩購房（如，原計劃購買100平米，現(xiàn)在首付僅能夠買85平米左右）五年以上利率5.94首套房調(diào)整前利率優(yōu)惠15%二套房調(diào)整后利率為1.1倍差額按照100萬貸款計算利率8.5折還款總額支付利息款月均還款利率1.1倍還款總額支付利息款月均還款增加還款總額支付利息款月均還款10年1284667.46284667.4610705.5610年1364652.57364652.5711372.179985.1179985.11666.5415年14424414424418013.5615年1571359.61571359.618729.78128918.6128918.6716.2220年1610797.29610797.296711.6620年1794182.79794182.797475.76183385.5183385.5764.125年1789257.68789257.685964.1925年203199910319996773242741.3242741.3808.8130年1977243.97977243.975492.3430年228350012835006343306256306256850.66常州市場研判——后續(xù)影響常州樓市標(biāo)簽三：后市研判——回報率減小，風(fēng)險加大，投資客陸續(xù)撤退五年標(biāo)簽三：后市研判——回報率減小，風(fēng)險加大，投資客陸續(xù)撤退購房成本增加，部分剛需及改善購買受到影響以上情況將直接導(dǎo)致常州郊區(qū)房源去化減緩、價格回落；投資類產(chǎn)品成本增加，長線客戶持謹慎入市，短線投資客群蹤影不現(xiàn)；因首付增加，部分剛需將從較大面積向較小面積偏移，或暫緩購房（如，原計劃購買100平米，現(xiàn)在首付僅能夠買85平米左右）總價100萬為例的房產(chǎn)首套、二套新舊政策對比貸款年限購房情況政策執(zhí)行首付比例首付金額貸款額利率月供總還利息對比20年首套舊20%20804.16%4915.56379733.22首付：多10萬新30%30704.16%4301.11332266.57月供：少614.45首套房新舊政策差額1010-10/-614.45-47466.25總還利息：節(jié)約47466.25二套舊40%40606.53%4484.04476170.14首付：多10萬新50%50506.53%3736.7396808.45月供：少747.34二套房新舊政策差額1010-10/-747.34-79361.69總還利息：節(jié)約79361.69售樓處適用換算法則常州市場研判——后續(xù)影響標(biāo)簽三：后市研判——回報率減小，風(fēng)險加大，投資客陸續(xù)撤退總價濃霧中的一線生機——同樣首付50%，投資者會選擇誰？5月22日，天祿MINI精裝修小戶型開盤，均價5800/平米左右，銷售情況良好而不論是二套房貸規(guī)定還是新國十條，其中的內(nèi)容主要是針對住宅性用房標(biāo)準加以限制規(guī)范，涉及到商業(yè)地產(chǎn)的部分甚少。具有地段、配套和人氣優(yōu)勢的小戶型投資產(chǎn)品，或許是新政重壓下的投資方向？濃霧中的一線生機——同樣首付50%，投資者會選擇誰？同時要看到的是，與此08年的金融海嘯不同的是，樓市的購買力還在！無論是剛需、改善性需求還是投資性需求，是被政策生生拉住了韁繩，一旦政策寬松，必將釋放。所以相對于思考如何應(yīng)對新政，我們更要研究的是，我們的物業(yè)類型建議能否為市場所接受——區(qū)域市場環(huán)境研判同時要看到的是，與此08年的金融海嘯不同的是，樓市的購買力還項目位于常州市武進區(qū)湖塘鎮(zhèn)。項目開發(fā)商中國高力集團，創(chuàng)建于1997年，是中國企業(yè)500強，中國民營企業(yè)100強，中國服務(wù)業(yè)企業(yè)200強。是中國汽配產(chǎn)業(yè)連鎖市場專業(yè)運營商，已在廣大汽配經(jīng)營戶心中成功塑造了“高力汽配產(chǎn)業(yè)連鎖”的品牌形象。

依托58萬平米“武進汽車城”規(guī)劃，位于武進汽車城核心總占地：18.51萬平米總建筑面積：28萬平米武進區(qū)政府項目地常州火車站常州市中心目前，項目一期11萬平方米的汽配專業(yè)市場已銷售完畢，并于2009年12月18日順利試營業(yè)，擬于2010年5月8日正式開業(yè)。項目位于常州市武進區(qū)湖塘鎮(zhèn)。項目開發(fā)商中國高力集團，創(chuàng)建于1二期地塊分析地塊形狀：呈直角三角形總占地面積：27428.4總建筑面積：160000容積率：5.8功能定位：市場配套區(qū)，可規(guī)劃物業(yè)類型有——酒店、酒店式公寓、商業(yè)街等，為專業(yè)市場提供五星級酒店式的生活、辦公、商務(wù)服務(wù)。項目本體：中等規(guī)模高層建筑，物業(yè)功能復(fù)合，以商服功能為主二期地塊分析地塊形狀：呈直角三角形項目本體：中等規(guī)模高層建筑項目區(qū)位：位于武進新城政務(wù)、商務(wù)中心，屬于常州市的重點發(fā)展板塊項目位于常州市武進汽車城內(nèi)、常武路與延政路交接處，為高力常州國際汽配城二期，向西200米為武進區(qū)政府，東鄰武進汽車城4S店集中區(qū)，向南300米為常州大學(xué)城。項目西北為世貿(mào)中心，是武進區(qū)最高檔寫字樓項目。武進是長三角地區(qū)的樞紐城市，與上海、南京兩大都市等距相望，與蘇州、無錫聯(lián)袂成片。它擁有十分優(yōu)越的區(qū)位條件和便捷的水陸空交通條件，南瀕太湖，滬寧鐵路、滬寧高速公路、312國道、京杭大運河穿境而過。民航常州站有通達國內(nèi)20多個大中城市的航線。項目規(guī)劃中的武進CBD二手車交易市場高力國際汽配城規(guī)劃中的物流中心4S店聚集區(qū)武進區(qū)政府常州大學(xué)城項目區(qū)位：位于武進新城政務(wù)、商務(wù)中心，