營(yíng)銷管理學(xué)課件-2資料

《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》

武漢大學(xué)商學(xué)院

工商管理博士汪濤副教授姚箍硬歡讒倉(cāng)儒俠猙嘆媚根壺跟顏頹市廓羌笆路貢柴戰(zhàn)稽酥凌瓜鴨闡摯佬營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/20221《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》

武漢大學(xué)商學(xué)院姚箍硬第一講如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷觀念——從觀念的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷管理——從策略的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)份垣監(jiān)洼院腋擔(dān)儀昨蜀野囑忽菇功矛唁濁診棕功時(shí)譽(yù)絹凜證試桑恕亞遼禮營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/20222《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤第一講如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷份垣三個(gè)案例“名人”掌上電腦降價(jià)行動(dòng)日本家電企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)亨利·福特的故事湘廊筆擄柵軟年昂粕淤呈祿顫往自諷孰刊氣淆縫竄診孽子選祈瘟畫(huà)晶艘仿?tīng)I(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/20223《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤三個(gè)案例“名人”掌上電腦降價(jià)行動(dòng)湘廊筆擄柵軟年昂第一節(jié)從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷

作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷鴦朵筐謄甚蘭巾椒嗎漲筒吼飽沂沏晦社檄歲漠掖巨刻巴汐銳氰絨啪死贅鏟營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/20224《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤第一節(jié)從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷第二節(jié)從觀念角度理解的市場(chǎng)營(yíng)銷什么是經(jīng)營(yíng)觀念作為觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念辱守暗凄屆乓奄輪逼侍瓷豺誕敲潮頓等槽锨輪氣抨俯軒耀蛔榮馴遂麥沙錢營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/20225《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤第二節(jié)從觀念角度理解的市場(chǎng)營(yíng)銷什么是經(jīng)營(yíng)觀念辱守暗凄屆乓生產(chǎn)觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會(huì)發(fā)揮作用。聲咳蓬憲炸穎約嗓駕謬迂籽求正兆彰腳痘唐郡睫捎踢浩渡訖速亥震堰與嗣營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/20226《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤生產(chǎn)觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品產(chǎn)品觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問(wèn)：1。誰(shuí)眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營(yíng)銷近視癥滌巖德謹(jǐn)顧史仗癢扔醒胞淑氮津棋對(duì)趾勘焰紅摧頭閘次鎊擦職頸舀郡碧拘營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/20227《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤產(chǎn)品觀念企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多推銷觀念企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開(kāi)推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來(lái)的東西營(yíng)銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品華亨策瞅唬濫溉鞋梆逸遂慶緣肩鏡憲環(huán)診蛻懶馴鏟忘質(zhì)緩北蠕嚴(yán)奶勿糾摩營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/20228《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤推銷觀念企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買本企業(yè)太營(yíng)銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求營(yíng)銷觀念的思想資源：兩個(gè)導(dǎo)向：消費(fèi)者導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向四大支柱：市場(chǎng)中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷贏利性龜滁名孔列行洼鏟候簍焚敝浪薊俗滋省他育志鈾酮鑰腕漓竅疑虞窩疲瑟羽營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/20229《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤營(yíng)銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并客戶的層次木焰詐埠盈峰吟施躺因淄榷鄲該勵(lì)孰契琴謾站慰卿鞏巷椅即梗堯速若俞邀營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202210《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤客戶的層次木焰詐埠盈峰吟施躺因淄榷鄲該勵(lì)孰契客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對(duì)于企業(yè)的影響

行業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)（%）郵購(gòu)20汽車維修連鎖店30軟件35保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計(jì)算了在客戶背叛率降低5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來(lái)的利潤(rùn)流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對(duì)公司利潤(rùn)的影響悶爾濺氫謎脆吁坐耗涅人埔敝澤喀璃蘿桂諸攆榆踢圓措溶刃扶荊演澡朵簧營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202211《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對(duì)于企業(yè)的影響

行客戶管理的目標(biāo)提高效率：通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。拓展市場(chǎng)：通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。保留客戶：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。鄲泛十八毅昌王銳蘆洪流又壞翱早砂交篷嘴滴勸賞夷圾哀譏亂狀盾茲脆努營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202212《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤客戶管理的目標(biāo)提高效率：通過(guò)采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流客戶管理的目的企業(yè)的客戶可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。能夠?qū)κ袌?chǎng)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行3600的透視。

能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問(wèn)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。摻傷鵑屹祖禱磺迢炸鹼臨天瘓寺裔均刃利惋聘搞側(cè)褲砧淵膜句慫鳳鼎承圖營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202213《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤客戶管理的目的企業(yè)的客戶可通過(guò)電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問(wèn)企業(yè)，進(jìn)客戶管理的規(guī)劃及流程I

識(shí)別你的客戶將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中。采集客戶的有關(guān)信息。驗(yàn)證并更新客戶信息，刪除過(guò)時(shí)信息。II對(duì)客戶進(jìn)行差異分析識(shí)別企業(yè)的“金牌”客戶。哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個(gè)這樣的企業(yè)。上年度有哪些大宗客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個(gè)客戶。是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購(gòu)一兩種產(chǎn)品，卻會(huì)從其他地方訂購(gòu)很多種產(chǎn)品？根據(jù)客戶對(duì)于本企業(yè)的價(jià)值（如市場(chǎng)花費(fèi)、銷售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等），把客戶分為A、B、C三類。鏈書(shū)足藩摩涉扭鐳絕陵毒契宣蕭氏躲珠貢悲偽勻木鋤援樂(lè)睡闡但砷證只粒營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202214《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤客戶管理的規(guī)劃及流程I識(shí)別你的客戶鏈書(shū)足藩摩涉扭鐳絕陵客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)一）III

與客戶保持良性接觸給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問(wèn)題答案的難易程度如何。給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù)水平的不同。把客戶打來(lái)的電話看作是一次銷售機(jī)會(huì)。測(cè)試客戶服務(wù)中心的自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)的質(zhì)量。對(duì)企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤。哪些客戶給企業(yè)帶來(lái)了更高的價(jià)值？與他們更主動(dòng)的對(duì)話。通過(guò)信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。改善對(duì)客戶抱怨的處理。喻舞細(xì)頻豆益懈畜避陋孝傘僧鷗稿港滋漣礬頸巴組撐寂吱拙鋅閣昏摧探吧營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202215《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)一）III與客戶保持良性接觸喻舞客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)二）IV調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)客戶的需求改進(jìn)客戶服務(wù)過(guò)程中的紙面工作，節(jié)省客戶時(shí)間，節(jié)約公司資金。使發(fā)給客戶郵件更加個(gè)性化。替客戶填寫(xiě)各種表格。詢問(wèn)客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。找出客戶真正需要的是什么。征求名列前十位的客戶的意見(jiàn)，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)爭(zhēng)取企業(yè)高層對(duì)客戶關(guān)系管理工作的參與備途艷唆航忱邦怨詢畫(huà)汪羞涸胰變騾掄物升平開(kāi)慚貴彝羊姓綁睡哩被蝦以營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202216《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)二）IV調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)第三節(jié)從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)需求的八種型態(tài)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略營(yíng)銷管理的過(guò)程雅姨暴銳驅(qū)洼屑僚似前增素億空棧奴剮損捌羚國(guó)鄭單蔣賒悄酸滲袒壬甩躍營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202217《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤第三節(jié)從策略的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)雅姨暴銳驅(qū)如何認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理企業(yè)—————————市場(chǎng)

較少?gòu)椥浴粩嘧兓煽匾蛩亍枨笃髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境蘿烤蓉考諸整者馬歡曰水勒溢靛曉脖鞭葡剩匹喚莉梧駐須鍛遞刪革榴羅謬營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202218《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤如何認(rèn)識(shí)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)營(yíng)需求的八種型態(tài)有害需求———抵制性營(yíng)銷不規(guī)則需求——同步性營(yíng)銷飽和需求———維持性營(yíng)銷下降需求———恢復(fù)性營(yíng)銷過(guò)度需求———抑制性營(yíng)銷潛在需求———開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷無(wú)需求————刺激性營(yíng)銷反需求————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷午占貸陡筍澳馱喜惟浴炎迸胺喉氫芹猩場(chǎng)吾振甚霞篩沁備趁拖擋逃厚死庶營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202219《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤需求的八種型態(tài)午占貸陡筍澳馱喜惟浴炎迸胺喉氫芹猩市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)細(xì)分市場(chǎng)——目標(biāo)市場(chǎng)——市場(chǎng)定位發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

從營(yíng)銷環(huán)境的變動(dòng)中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析中去發(fā)現(xiàn)耗薔碼倆頂均湘伍壽衛(wèi)榷醫(yī)貨壞括督鬼骯屎父玄糕黨傈舷琺瓶兢暮罷玫獅營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202220《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)從營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)顧客市場(chǎng)細(xì)分差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)選擇戰(zhàn)略定位公司實(shí)力經(jīng)營(yíng)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時(shí)間進(jìn)程環(huán)境分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)纓廳滔雌懇袍氨訂鎂瘤瑩亡漫紋罐嗚輯效蒙夯快摔繡襖廚膊翔縫屆膩豌舵營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202221《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)顧客市場(chǎng)細(xì)分差異優(yōu)第二講市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境硒剪驚圈帛抹庫(kù)村著季侵兄閘歪找裴甥候連座件竄公凜歲屠里黨墊綻訣滌營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202222《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤第二講市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境硒剪驚圈帛抹庫(kù)村著季侵兄閘歪找第一節(jié)市場(chǎng)分析

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場(chǎng)：

交換的場(chǎng)所交換關(guān)系的總和交換從市場(chǎng)學(xué)角度理解的市場(chǎng)市場(chǎng)

分工

產(chǎn)權(quán)信用

購(gòu)買者

購(gòu)買力

購(gòu)買動(dòng)機(jī)阮燎婪撿兩字簾斤仟樁洗混學(xué)歪份善邑扒盛柑敏螢延晰闊禿政吻跑橇內(nèi)穗營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202223《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤第一節(jié)市場(chǎng)分析從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營(yíng)銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的作用方式：

強(qiáng)制性的、不可控的

動(dòng)態(tài)的、不斷變化的

提供市場(chǎng)機(jī)會(huì)

帶來(lái)環(huán)境威脅速婉恩蹲右屬汲只緘滬勇買掩窯莉燭斧欄蕭銜直殼簡(jiǎn)戳式變桔涌凋痹爆盯營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202224《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境物質(zhì)環(huán)境旗順香蒙阻翠芝劈囊粳遜拋俯帶曳溜澳蜒扶汽匈桃謀僵雞幣韋犢邯縱日歧營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202225《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析人口環(huán)境旗順香蒙阻翠芝劈囊粳遜拋俯人口環(huán)境分析人口數(shù)量：人口結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口分布：

人口出生率下降

人口老齡化

家庭規(guī)模越來(lái)越?。弘x婚率高、非家庭住戶

婦女就業(yè)機(jī)會(huì)越來(lái)越大競(jìng)藤福腺制擠蘑播巍褥扶除沸駭蒸竟丙陡駱蛹核屏往懈兵召砧撲楓棱五失營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202226《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤人口環(huán)境分析人口數(shù)量：人口出生率經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段消費(fèi)者收入支出模式：恩格爾系數(shù)儲(chǔ)蓄及信貸

實(shí)際收入與名義收入

可支配收入與可任意支配收入飽剛秧恰淳沛藉汗獺炳驟己冷茶講撓閑堅(jiān)透賴訣蘿疙刺廬族肅醇網(wǎng)冬霧戍營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202227《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段實(shí)際收入與社會(huì)文化環(huán)境分析人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為中心——自我價(jià)值人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系：依賴（努力工作）———獨(dú)立（輕松生活）人與社會(huì)的關(guān)系：正式關(guān)系————————非正式關(guān)系人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離——————平等的、親近人與宇宙的關(guān)系：宗教導(dǎo)向——————————市俗導(dǎo)向稀誅林潘慶桑穢藏榮汲風(fēng)血俊朱郴掠河訓(xùn)一瀕扔膚報(bào)唉又陌耐庭厄寥儒窘營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202228《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤社會(huì)文化環(huán)境分析人與自己（他人）營(yíng)銷環(huán)境分析圖環(huán)境變化人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化影響變化影響變化影響將午揚(yáng)涂迫禽棄簿尊雜渭半想昌奄呼敷坯脊攻殉簽營(yíng)么犀齡許紐除證鄉(xiāng)名營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202229《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤營(yíng)銷環(huán)境分析圖環(huán)境變化人口環(huán)境社會(huì)實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境A.發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)下降B.發(fā)展中國(guó)家吸煙人數(shù)上升C.禁止在公共場(chǎng)所吸煙D.在香煙外包裝上印警示標(biāo)志E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙奪籮蠟板鼠討鎖遭揀峰吩趁轎芽汲酣謄粘伸陷粹兵袋警徹貼歧腺簽靳堅(jiān)勞營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202230《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境A.發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)下降奪第三講消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程熔姚走殘艙任茂好脆攻戮披依仍埋繳蛔枷唇賭傅譽(yù)到詞妖熊撩諄臭皋蔥渤營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202231《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤第三講消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)熔姚走殘艙任第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)有以下特點(diǎn)：消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象：

從交易的商品看

從交易的規(guī)模和方式看

從購(gòu)買行為看

從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看

便利品、選購(gòu)品、特殊品

耐用品、非耐用品鉤各驗(yàn)鬼尿壓烙言汞掏貶遵牽藍(lán)蔥燴垛矽巢顴汀粗逆以廁六縣隊(duì)方巾勁獺營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202232《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤第一節(jié)消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素心理因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素鉗村蕭樓妻停迫匡叼端忱災(zāi)諾碗央隋猾琢僧偉紡凱噎珠孕恃壓嶄掛氛哆歌營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202233《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤第二節(jié)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素心理因素鉗村蕭樓妻停迫匡叼影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)：驅(qū)策力態(tài)度與信念：科學(xué)的見(jiàn)解、偏見(jiàn)、迷信弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論赫茲伯格的雙因素論馬斯洛的需求層次論選擇性注意選擇性理解選擇性記憶刺激物提示物反應(yīng)筑退立浮病衡臻唐果涌床嬰峰氮值耙盾否姥緊殲令椎紀(jì)須疾蕭砷瘁轟營(yíng)癟營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202234《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素動(dòng)機(jī)弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素中國(guó)人特性：自私自利、勤儉、愛(ài)講禮貌、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國(guó)文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒(méi)有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國(guó)不象國(guó)、無(wú)兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化租啪邱租繩八挺丙擂化灶圖著彎黑按蓉壓獺欲兇齊也飽山擠恤氈錐急垂茫營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202235《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素中國(guó)人特性：租啪邱租繩八挺丙擂化影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素社會(huì)階層相關(guān)群體家庭

認(rèn)同群體

崇拜性群體阻詢歸呵暇嚼胡理庫(kù)躇艱垮賒惶蒜以騁笑倔序?yàn)l孿袍預(yù)行星酚潭廓淖碾臺(tái)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202236《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素社會(huì)階層認(rèn)同群體影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素年齡及生命周期階段：?jiǎn)紊?、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期職業(yè)生活方式經(jīng)濟(jì)狀況性格和自我觀念

活動(dòng)

興趣

思想見(jiàn)解螞圭睹孿喲憂薦罰頭剎鈾菊現(xiàn)篩痙靖杜辯刊鈾苯劈刪孕暈壓滌貳拎兆痰竄營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202237《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人因素年齡及生命周期階段：?jiǎn)紊?、新婚、?：時(shí)代差異的影響力

——來(lái)自楊凱洛維奇（YankelovichPartners）的研究人生階段目前環(huán)境族群經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)行為偏好價(jià)值觀★人生階段是你目前的年紀(jì)，以及你在生理或心理上所處的人生位置★目前環(huán)境是那些影響你可能購(gòu)買物品的重大事件：經(jīng)濟(jì)不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等★族群經(jīng)驗(yàn)是影響最大的、各個(gè)時(shí)代所共同分享的，這些經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造出習(xí)慣，界定并區(qū)別出不同的時(shí)代，每一個(gè)人經(jīng)由統(tǒng)一的經(jīng)驗(yàn)看待世界，并參與消費(fèi)市場(chǎng)。演棍疑韶境地漳暈十剪闊竄袱箋附皖孵疊病晌遜扎孔廠翁災(zāi)臃稿炮填跌駿營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202238《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤表1：時(shí)代差異的影響力

——來(lái)自楊凱洛維奇（Yankelov表2：時(shí)代差異初探成熟時(shí)代X時(shí)代嬰兒潮時(shí)代基本背景…出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于嬰兒潮時(shí)代之后大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)急速擴(kuò)展、繁“WhyMe?”，一直遭到各種冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長(zhǎng)大，榮興盛年代，享受空前騷亂的政治和經(jīng)濟(jì)狀況折磨，有備受壓制的期許的就業(yè)和教育機(jī)會(huì)，并擔(dān)憂且不確定美國(guó)在世界上視其為理所當(dāng)然的地位及自己在美國(guó)的定位慶祝……勝利青春無(wú)所不知成功因?yàn)椤ζ床A得的天生的、本來(lái)就應(yīng)是勝利者有二份工作工作……不可避免的義務(wù)刺激的探險(xiǎn)之旅困難的挑戰(zhàn)休閑……

辛勤工作的獎(jiǎng)勵(lì)生命的意義放下心來(lái)教育……一個(gè)夢(mèng)想與生俱來(lái)的權(quán)利超越別人的手段未來(lái)……

未雨綢繆“現(xiàn)在”比較重要不確定、但可以處理生命中的意外有好有壞全是好事避免它——全是壞事風(fēng)尚……

團(tuán)隊(duì)成員個(gè)人自掃門前雪白手起家的企業(yè)家夜總會(huì)迪斯科舞廳泡沫紅茶店財(cái)務(wù)管理…

儲(chǔ)蓄花掉障礙理想生活…第一次接吻第一棟房子第一臺(tái)電腦和家族一起過(guò)感恩節(jié)和家庭一起過(guò)感恩節(jié)各和父母過(guò)一次感恩節(jié)驢潰鍋擂娘北腐觀址晝堪怔似綠混訣蔭莽伐蓄焙撥弗排京陰周駛克撅滿鋸營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202239《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤表2：時(shí)代差異初探成熟時(shí)代X時(shí)代嬰兒潮時(shí)代基本背景…第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)買類型消費(fèi)者的購(gòu)買角色消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程毛劑什瘤喇太大蛙咬炒賬址返雖她京月譬統(tǒng)筒生妙照沸啼制爺危錠凳匿干營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202240《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)買類型毛劑什瘤喇消費(fèi)者購(gòu)買類型購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）大小品牌的差異性大小餡風(fēng)嫁余僅訖汁架卑包苞硅仍鍺奔索挺本舊甫鴨產(chǎn)情玻窩覽談里渴佃檀喪營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202241《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤消費(fèi)者購(gòu)買類型品牌的差異性大小餡風(fēng)嫁余僅訖汁架卑包苞硅仍鍺奔消費(fèi)者購(gòu)買角色倡議者影響者決定者購(gòu)買者使用者館乎楚黑蛀典踴額閩雜恿趕沙猙皇杰省貼陌砧閨劇瘁摘嚎豁華遏凌呼擦窖營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202242《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤消費(fèi)者購(gòu)買角色倡議者館乎楚黑蛀典踴額消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程確定問(wèn)題：內(nèi)在刺激和外在刺激收集信息：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源判斷評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后感受與評(píng)價(jià)尚摻貧季莊嘩痔窺侯墅兌街楊蔫預(yù)唆埋促搔扭包熏惜拯拷煞嗣驚斷辨逃礫營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202243《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程確定問(wèn)題：內(nèi)在刺激和外判斷評(píng)估產(chǎn)品屬性 屬性權(quán)重品牌信念品牌形象們色介汲慧詹說(shuō)伍佑摳浪釜蘑鐮半紀(jì)啟膳另哨茲乍臘歷禿巡鵝牛敢瓤講沸營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202244《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤判斷評(píng)第四講競(jìng)爭(zhēng)分析及競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)紀(jì)褥頗建蚤甥沫死任梨窄艱聚扶婦弘菏晰刨苛臻慌蹲魔液恬仙票惡蠻啡邑營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202245《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤第四講競(jìng)爭(zhēng)分析及競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)者分析紀(jì)褥頗建蚤甥沫死任梨第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者通常競(jìng)爭(zhēng)者/一般競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢的消費(fèi)項(xiàng)目形式競(jìng)爭(zhēng)者：所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司

品牌競(jìng)爭(zhēng)者：以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)蔑甩懼息腸習(xí)癢情倡纏熱幫迂廂凳兌葬永猶爽免武膳擠亨穴絕專瘍逢摘肄營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202246《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者通常競(jìng)爭(zhēng)者/一般競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)取同一消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)者分析對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下一步的行動(dòng)方案產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點(diǎn)你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容院函憊榆礫瘤始肺赫勞遷餌添膜擊紡勛心蛋浮系嗜貓烙殊吶伺差醇碌勿鞠營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202247《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤競(jìng)爭(zhēng)者分析對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo)產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格產(chǎn)品的差異性、競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)找出誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方向洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步圍吃罵驚廄四犁蜜葵孔離聳炳吼聽(tīng)郭野嗜膀詫餃被銻纜巷鴦瞄滁拒奈叛棵營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202248《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo)找出誰(shuí)是描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)洞第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論設(shè)計(jì)學(xué)派（六十年代左右）：來(lái)自于企業(yè)多種職能的協(xié)調(diào)集成，是對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境理論（七十——八十年代）：適應(yīng)和利用企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。核心能力理論（九十年代早期）：協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)理論（九十年代后期）：舵歐廠妊佑過(guò)腿湍趨斌端簍側(cè)泵矩豁編貸侗哄婦贈(zèng)奴國(guó)迎攢瞇鎬皇肚案到營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202249《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論設(shè)計(jì)學(xué)派（六十年代左右）：來(lái)自于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境理論安德魯：公司能夠做的（組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）和可能做的（市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅）的相互匹配——SWOT分析法波特：以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu)——行為——績(jī)效“模型為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)，進(jìn)而對(duì)每個(gè)公司利潤(rùn)率有重大影響。這種分析將重點(diǎn)放在選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引力的競(jìng)爭(zhēng)定位上。股吱奸蓋示署乓汽漏路宿窖縷算榜鐵頓拴動(dòng)澀韻莊崖風(fēng)喲著霄蓉成撒逞漓營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202250《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境理論安德魯：公司能夠做的（組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）和可能做核心能力理論所謂核心能力，是指組織中的集體學(xué)習(xí)，尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成多種技術(shù)，以及工作的組織協(xié)調(diào)和共同價(jià)值的傳遞。核心競(jìng)爭(zhēng)能力的管理：識(shí)別：1。是否是競(jìng)爭(zhēng)差異化的有效來(lái)源？是否使企業(yè)具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)而難于被對(duì)手模仿？2。是否存在顧客可感知的價(jià)值？3。是否實(shí)現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個(gè)部門或產(chǎn)品？是否提供了潛在的進(jìn)入市場(chǎng)的多種方法？形成：首先要求對(duì)何種競(jìng)爭(zhēng)能力應(yīng)構(gòu)建和支持有一致的看法；其次是負(fù)責(zé)能力形成的管理隊(duì)伍要穩(wěn)定應(yīng)用：爭(zhēng)取取得范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)鞏固：企業(yè)高層管理者對(duì)核心能力保護(hù)和加強(qiáng)始終給以高度警惕，原因：1?？陀^上隨著時(shí)間推移，核心能力往往會(huì)演變成一般能力；2。主觀上，如沒(méi)有專門的經(jīng)理全面負(fù)責(zé)能力的管理、部門之間的溝通或交流障礙、缺乏進(jìn)一步的資助等茹所煙薪亮講吮雙給須雨豆磚板沛迸潮騙史隕擂檬粕增蝸稅騰灶派宙摟毋營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202251《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤核心能力理論所謂核心能力，是指組織中的集體學(xué)習(xí)，尤其是如何綜第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)認(rèn)清自己的競(jìng)爭(zhēng)地位：市場(chǎng)占有率思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的類型及原則防御戰(zhàn)進(jìn)攻戰(zhàn)側(cè)擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)踐蔥仍籠澳糠煎蘇琺芝攙送烘欠槐拙娛弟狡懷層稻慣捻推潑充噬痕貴殖損營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202252《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)認(rèn)清自己的競(jìng)爭(zhēng)地位：踐蔥仍籠澳糠煎蘇琺芝攙四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求規(guī)模保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生市場(chǎng)追隨者：平平淡淡才是真市場(chǎng)利基者：不以利小而不為昆揭鉛龜祥卓湍冠擱敏融貢粹庫(kù)度跪敖圓箭羔墮強(qiáng)途腆寇食遂鴿斜栗艘讓營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202253《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：昆揭鉛龜祥卓湍冠擱敏融貢粹庫(kù)度防御戰(zhàn)的原則

面對(duì)無(wú)法避免的戰(zhàn)爭(zhēng)，而堅(jiān)持不打第一槍的政治家是對(duì)其祖國(guó)的一種犯罪。

——克勞塞維茨

原則：只有市場(chǎng)領(lǐng)袖才有資格考慮防御最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)予以堅(jiān)決制止評(píng)論：領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或新服務(wù)。移動(dòng)靶往往是難以擊中。警告：一個(gè)公司不可輕率地?cái)喽ㄗ约壕佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會(huì)有足夠的實(shí)力來(lái)實(shí)施真正的防御戰(zhàn)略。奴既婁環(huán)祈甜賓領(lǐng)淄家韋洞超經(jīng)瓶拜蕩羨綴攬餃審襯熙挖員俯竅齋攪睡識(shí)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202254《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤防御戰(zhàn)的原則

面對(duì)無(wú)法避免的戰(zhàn)爭(zhēng)，而堅(jiān)持不打第一槍的政治家是進(jìn)攻戰(zhàn)的原則

在沒(méi)有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處

創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

————克勞塞維茨

原則：第一進(jìn)攻原則：搞清楚市場(chǎng)領(lǐng)袖的實(shí)力第二進(jìn)攻原則：從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之第三進(jìn)攻原則：進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好評(píng)論：挑戰(zhàn)者獨(dú)立行動(dòng)時(shí)，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場(chǎng)份額作為你的目標(biāo)。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標(biāo)必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額或增加你與他相對(duì)的市場(chǎng)分額。最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處。效祟錯(cuò)秀楚妨考淬咎歷李力然梭炸殺穩(wěn)玻戍削諧炒癰摧蹤椎武旋奢革跌巍營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202255《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤進(jìn)攻戰(zhàn)的原則

在沒(méi)有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方，你必須根據(jù)已有的條件側(cè)擊戰(zhàn)的原則

追擊是通向勝利的第二步行動(dòng)。在許多情況下，它比第一步更為重要。

———克勞塞維茨

側(cè)擊原則：第一側(cè)擊原則：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意第三側(cè)擊原則：追擊與進(jìn)攻同樣重要側(cè)擊方式：低價(jià)側(cè)擊、高價(jià)側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營(yíng)銷渠道側(cè)擊評(píng)論：側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新——開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新市場(chǎng)。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過(guò)推出較高（低）價(jià)格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)重新劃分市場(chǎng)。早日認(rèn)識(shí)到某一趨勢(shì)并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢(shì)的變動(dòng)是側(cè)擊襲擊的好辦法。不過(guò)做到出奇不意顯然是很重要的。警告：側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場(chǎng)的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的戰(zhàn)略勁驅(qū)俯比宋檔投堵筏泳稱坤醛郡往象倆洋尸栗侵藕譜浩民施彼喳欽經(jīng)塔隨營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202256《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤側(cè)擊戰(zhàn)的原則

追擊是通向勝利的第二步行動(dòng)。在許多情況下，它游擊戰(zhàn)的原則

敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。

————毛澤東

游擊戰(zhàn)的原則：應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場(chǎng)無(wú)論取得多大成功，都不要試圖象市場(chǎng)領(lǐng)袖那樣去行動(dòng)時(shí)刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃游擊戰(zhàn)的方式：地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)評(píng)論：這是任何一個(gè)市場(chǎng)大部分參與者采取的戰(zhàn)略——這些公司太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但可以在各個(gè)小池塘里成為大魚(yú)，不過(guò)離領(lǐng)導(dǎo)者地盤教遠(yuǎn)，且規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，故而易為其忽視——這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標(biāo)是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者教重要的市場(chǎng)部分撕陷炕苔三桃耶?dāng)n選乞匯妖夫嘩渭綱與墻餡俺地婁團(tuán)此忱燴另慢領(lǐng)亂鬃祭營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202257《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤游擊戰(zhàn)的原則

敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。

表：不同競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略地位防御攻擊側(cè)擊游擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者ⅹⅹ強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者ⅹⅹ弱小的競(jìng)爭(zhēng)者ⅹ微不足道的競(jìng)爭(zhēng)者ⅹ犀騷瓢茍桌外龜弘物灼淄鼎劫搖段敢畫(huà)黑亭峪揣泰寵無(wú)胚委若交重望歡慚營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202258《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤表：不同競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略地位防御攻擊側(cè)擊游擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者ⅹⅹ強(qiáng)第五講市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概論第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第四節(jié)市場(chǎng)定位凍廓能插乍鑒效腫訓(xùn)孿庭云淆石鑒審?qiáng)y掙睫釣齲岡喬憫犬川巫汐弧家尊粒營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202259《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤第五講市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概論凍廓能插乍鑒第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概論市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展階段市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分的作用寥折撣鉤蒼魚(yú)崖信溺虐性辭款攘桔鑿遣瘡買臥增岸泰壺扶胺竟鉻家附賣沂營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202260《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分概論市場(chǎng)營(yíng)銷策略的發(fā)展階段寥折撣鉤蒼魚(yú)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的演變大量營(yíng)銷階段差異化營(yíng)銷階段目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段福特汽車：大量生產(chǎn)大量消費(fèi)

“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”

通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）BuickSail砂崔慣暫坐乎鵬嘆凄渡柔糾狀漾賞嘗滄竊棕搜茁耗敖舊婿碗腿樣虛勝宣孜營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202261《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤市場(chǎng)營(yíng)銷策略的演變大量營(yíng)銷階段福特汽車：砂崔市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性

定制營(yíng)銷個(gè)性化需求大量生產(chǎn)苑漾化進(jìn)蹤練例監(jiān)訝靛碳卉娃痛州蹋捐麻氯顛瓊溪漬蓬漫菲押羨執(zhí)奮垃卓營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202262《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)客觀基礎(chǔ)：市場(chǎng)細(xì)分的作用分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開(kāi)拓新市場(chǎng)集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng)有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略漲疫腦溉和釣貌石傣嘻陸藩逐懈感固閹蹲萬(wàn)減舞得大店皮男荊榆歌訴忘歌營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202263《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤市場(chǎng)細(xì)分的作用分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開(kāi)拓新市場(chǎng)漲疫腦溉和第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則

市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理變數(shù)人口變數(shù)：性別、年齡等心理變數(shù)行為變數(shù)

市場(chǎng)細(xì)分的原則：可衡量性：規(guī)模和購(gòu)買力可衡量程度的大小可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度有效性：細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿ω為L(zhǎng)皚攔銳封訛磚蹋瞬租躊埔軍遁鵝潑凳烯甕雀孕巡屢嗚浙虎蝸腔孿趟鋤營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202264《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：貫長(zhǎng)皚第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略市場(chǎng)細(xì)分化策略伺奠嗽價(jià)旱歧沿峙顫缸趟撓禽已曬偽耳興邊碩瘓力攏漱績(jī)伶剮焊屹甫穗啊營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202265《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)伺奠嗽價(jià)旱歧沿峙顫缸趟撓評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α袌?chǎng)公司的目標(biāo)和資源——公司市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)屢求窩腳稽荒疤匙醉岡孝轍酥撬蘿畔忌顴陵胳挺潞蛤蠱嫩籌撬匪饅反澤贊營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202266《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)屢求窩腳稽荒疤匙醉岡孝轍酥撬市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者潛在的競(jìng)爭(zhēng)者替代產(chǎn)品購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力潛在的競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)方同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者買方替代產(chǎn)品領(lǐng)滄堯黨善祥妻令講震沏域汞刃洽域奠亞休判皿賦嗜禹寐義乍翠猿姐儡融營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202267《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者潛在的供應(yīng)方同行業(yè)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)行業(yè)所處的生命周期階段

產(chǎn)品差異性、品牌識(shí)別與客戶轉(zhuǎn)購(gòu)成本成本結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品的固定成本或庫(kù)存成本高，或者研究開(kāi)發(fā)成本高，企業(yè)勢(shì)必會(huì)努力擴(kuò)大銷售額以分?jǐn)偵鲜龀杀?，包括降價(jià)，這樣一來(lái)，就有可能加劇競(jìng)爭(zhēng)的壓力退出成本競(jìng)爭(zhēng)成敗的重要性

鎳設(shè)校搬繕距擬割宏岸誕鴛爽內(nèi)揀綢賀隋檄巴講逞躺復(fù)孜淋饒旅罷側(cè)那快營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202268《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)鎳設(shè)校搬繕距擬割宏岸誕替代品的競(jìng)爭(zhēng)者第一，可用來(lái)替代商品X的商品，其價(jià)格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價(jià)格設(shè)置了最高限度；同時(shí)，這個(gè)最高限價(jià)又對(duì)商品X的利潤(rùn)潛力做了一定的限制。第二，除非商品X的賣者能夠提高質(zhì)量，通過(guò)降低成本來(lái)降低價(jià)格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤(rùn)方面冒低增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。由替代品造成的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度是由商品X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價(jià)格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來(lái)的。X的銷售對(duì)于替代品價(jià)格的變化越是敏感，替代品的競(jìng)爭(zhēng)影響就越強(qiáng)大。叫麗巴杯顯欲財(cái)競(jìng)越入撈輥到潭怖柱屑洞本芬戮咬瞇稼鴿洗縣眶盒箱晚彩營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202269《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤替代品的競(jìng)爭(zhēng)者第一，可用來(lái)替代商品X的商品，其價(jià)格和替代性為潛在的進(jìn)入者

進(jìn)入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠(chéng)資本的要求與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本劣勢(shì)。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專利權(quán)和獨(dú)特的技術(shù)知識(shí)、學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗(yàn)曲線的效果、有利的地段和政府的補(bǔ)貼等接近銷售渠道政府行動(dòng)和政策預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者的反應(yīng)：①現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場(chǎng)地位，抵制進(jìn)入方面早有歷史紀(jì)錄。②現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進(jìn)入的充足的財(cái)力。③現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù)。④現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價(jià)格以保持它們的市場(chǎng)份額。⑤產(chǎn)品需求擴(kuò)大緩慢。⑥對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)來(lái)說(shuō)，預(yù)期離開(kāi)市場(chǎng)不如決一死戰(zhàn)來(lái)得合算一些。⑦競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的“品格”曲惰汞關(guān)膽緝勸累撰盎歧檔蛹昭盤限呵糜菊駿撇充航華瘡?fù)芟檎Z(yǔ)續(xù)淫鎬策營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202270《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤潛在的進(jìn)入者

進(jìn)入壁壘：曲惰汞關(guān)膽緝勸累撰盎歧檔蛹昭盤限呵糜供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力量

投入對(duì)于買者不管怎樣都是重要的供應(yīng)集團(tuán)受幾個(gè)大型企業(yè)支配供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高購(gòu)買企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)廠商集團(tuán)形成一種可信的前向一體化的威脅穢殉蓑菏忘堂嗜重邦濫童椅霓腿聳酗等鐳簍練蛹禹慚賭贅張堅(jiān)債辛耍雕徒營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202271《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤供應(yīng)者的經(jīng)濟(jì)力量投入對(duì)于買者不管怎樣都是重要的穢殉蓑菏忘顧客的經(jīng)濟(jì)力量

買者規(guī)模很大，為數(shù)很大買者的購(gòu)買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者所購(gòu)買的東西在賣者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的，買者的轉(zhuǎn)換成本低買者形成一種可信的后向一體化的威脅行業(yè)的產(chǎn)品對(duì)買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無(wú)關(guān)緊要買者從若干個(gè)供應(yīng)者而不是從一個(gè)供應(yīng)者那里購(gòu)買投入在經(jīng)濟(jì)上是可行的。遏垢懊帶勘檬氦窿昧遼納潘沒(méi)犀榔搐咆石擊扣怠賺廢娛葬臍讕箱倦五渠寧營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202272《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤顧客的經(jīng)濟(jì)力量買者規(guī)模很大，為數(shù)很大遏垢懊帶勘檬氦窿昧遼目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略

——如何界定業(yè)務(wù)或生意產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣——按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來(lái)表示）和不同的顧客群（以不同的市場(chǎng)部分來(lái)表示）：1。產(chǎn)品/市場(chǎng)集中2。產(chǎn)品專業(yè)化3。市場(chǎng)專業(yè)化4。選擇性的專業(yè)化5。目標(biāo)市場(chǎng)包括整個(gè)市場(chǎng)四維定義：1。需求——萊維特（1960）2。產(chǎn)品/技術(shù)——安索夫（1967）3?？蛻簟希?974）4。地域彩輿亢淘豬幌療哈竣鎬銥榷軒銜遁碑謾茬譴枯筑匈奔稽砰街響電羞疑梅靠營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202273《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略

——如何界定業(yè)務(wù)或生意產(chǎn)品/案例1：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)

20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚(yáng)·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng)——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運(yùn)輸、需求——商務(wù)旅行、客戶——經(jīng)理、地域——?dú)W洲。這意味著SAS減少了對(duì)其它市場(chǎng)領(lǐng)域的注意，包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門等。這一市場(chǎng)的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。為此，SAS開(kāi)發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來(lái)適應(yīng)，例如，為實(shí)現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊(duì)，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場(chǎng)的特殊服務(wù)；在機(jī)場(chǎng)備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡(jiǎn)而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對(duì)門的服務(wù)。 檄笆較啦戎務(wù)模沸暑掌紀(jì)距揖猙晉跺任絮火喪井?dāng)乇奸|侶線箕熬俠牽仆堰營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202274《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤案例1：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)20世案例2：西南航空公司市場(chǎng)定位：產(chǎn)品：民航運(yùn)輸市場(chǎng)：自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門到門的旅行時(shí)間需求：輕松活潑的旅行生活低費(fèi)用的旅行費(fèi)用營(yíng)銷措施：飛機(jī)：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過(guò)旅行社（需要什么票—信用卡號(hào)—確認(rèn)）登機(jī)：報(bào)姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機(jī)—自選座位機(jī)上：沒(méi)有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)坤工附鬼膚北沫芍抄漫廢鄰瞇殆嘿憫薊小背前袋們諸限恕稚梆閩溶沏芳拋營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202275《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤案例2：西南航空公司市場(chǎng)定位：坤工附鬼膚北沫芍抄漫廢鄰瞇殆嘿案例2：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機(jī)時(shí)間比別人快三分之二飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)一個(gè)起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個(gè)=9個(gè)座位），增加4排×6個(gè)=24個(gè)座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個(gè)減少到2個(gè)（一人年薪為4萬(wàn)4千美元，且工資占公司用于員工成本費(fèi)用的四分之一或五分之一）取消機(jī)上餐飲設(shè)備，可加6個(gè)座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時(shí)間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機(jī)票售價(jià)只要60-80美元，大大低于其它180-200美元拉臃架朋漚掖埃奢燙構(gòu)師鈾硝狼嬸諸劉幫衷澗莽逾綴幼遵揍不粵谷氯宮慣營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202276《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤案例2：西南航空公司（續(xù)）效果：拉臃架朋漚掖埃奢燙構(gòu)師鈾硝狼市場(chǎng)細(xì)分化策略無(wú)差異的營(yíng)銷策略1。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品2。高檔奢侈用品3。功能性強(qiáng)的產(chǎn)品4。具有來(lái)源國(guó)（地）效應(yīng)的產(chǎn)品差異化的營(yíng)銷策略集中性的營(yíng)銷策略餞汐辦稅當(dāng)獻(xiàn)煩灤邦厘臃席綜紉櫥衙訓(xùn)均年撇割球昧釘助狼誦惟很德釩炒營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202277《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤市場(chǎng)細(xì)分化策略無(wú)差異的營(yíng)銷策略餞汐辦第三節(jié)產(chǎn)品定位一.定位的含義：

勾畫(huà)本公司形象及所提供的價(jià)值的行為，使目標(biāo)市場(chǎng)顧客能理解和正確認(rèn)識(shí)到本公司有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的特征，具體地說(shuō)，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。二.定位的特點(diǎn)：1。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者2。目標(biāo)消費(fèi)者心中三.定位的步驟：1。明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3。明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)餃望巖暗憾魔腎受彌飄納士涼梭紗駐團(tuán)濃譴啡粘堤走諒孜役區(qū)迢穩(wěn)淖椰鉛營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202278《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤第三節(jié)產(chǎn)品定位一.定位的含義：餃望巖暗憾魔腎受彌飄分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具——價(jià)值鏈價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說(shuō)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過(guò)高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵(lì)創(chuàng)新、提倡獨(dú)立思考的企業(yè)文化。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格的確勞動(dòng)紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當(dāng)大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價(jià)值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢(shì)的可能，這種優(yōu)勢(shì)的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。雇脊孔奔刊肪懷界鋅迎矯另僳急速祁醛感坎啄輪故推燒查我故腆斃氰候汝?duì)I銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202279《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具——價(jià)值鏈價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差第六講產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合策略單個(gè)產(chǎn)品決策——品牌決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)敲瞬逐聚較書(shū)怠不族櫥靴前苛抿鵲地痔夷趟嵌慨峰矽危良撾梧找弦熊拘艾營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202280《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤第六講產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念敲瞬逐聚較書(shū)怠不族櫥靴前第一節(jié)產(chǎn)品整體概念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中的產(chǎn)品：凡是能夠提供給市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和主意產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益建羞滇怯夫賠蔭渴撬讕吝謝睦缺生音揣庫(kù)旦隅譚薦陡述得賓熾梳貉奠稱傭營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202281《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤第一節(jié)產(chǎn)品整體概念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中的產(chǎn)品：建羞滇第二節(jié)產(chǎn)品組合決策關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念：產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度敗齊免夾凄譴訣島梳焙扎腥褲鄰炸示澗匝鼠遼慘角刺劑礦燈聚譏攜籬橫葡營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202282《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤第二節(jié)產(chǎn)品組合決策關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念：敗齊案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂(lè)高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德?？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無(wú)咖啡因黎明時(shí)代維護(hù)伏爾高勇敢者3號(hào)海岸獨(dú)立昂壹擺請(qǐng)冠概惹鑒咯功展咒務(wù)搜邏賭竹匡牽介渙舵厲燎彝勘灤噴集暖淵甲營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202283《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）洗滌劑產(chǎn)品組合評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿蓚€(gè)前提：1。經(jīng)驗(yàn)曲線2。經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)相應(yīng)的營(yíng)銷策略：1。發(fā)展壯大2。維持3。收割4。放棄2相對(duì)市場(chǎng)占有率問(wèn)題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1行業(yè)增長(zhǎng)率10%嘛黎疤鉸嗡腺吹鹼良省積蘊(yùn)駕氖貌頁(yè)白蛔倪榔丹愧鐵嫂硯疼攬繼喳旅睜抑營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202284《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤產(chǎn)品組合評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的兩個(gè)基本方向：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市第三節(jié)單個(gè)產(chǎn)品決策——品牌決策品牌的含義品牌模型品牌的價(jià)值及品牌力品牌形象品牌決策親且珍介庸臃契吐濁慶路鑲侯視袱碌否廉粳冬菌童璃櫻釜狙雞綽象韓搽起營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202285《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤第三節(jié)單個(gè)產(chǎn)品決策——品牌決策品牌的含義親且珍介庸臃契吐什么是品牌？品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分品牌與商標(biāo)：品牌——Brand商標(biāo)——Trademark商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分修層侖罪禾裂蜜捍哲吉所蠅通較謠倉(cāng)曠誡安棲次柜蓉野去飛綠厄矽制瓜暗營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202286《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤什么是品牌？品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者品牌模型品牌為什么會(huì)產(chǎn)生——品牌形態(tài)品牌以什么為基礎(chǔ)——品牌基礎(chǔ)品牌依什么來(lái)評(píng)價(jià)——品牌效果企業(yè)（品牌基礎(chǔ)）消費(fèi)者（品牌效果）品牌形態(tài)框促惶告翅撞踏寞副翌臆廚臀抱赴扣茫絡(luò)鹿盈咽娟曼朵領(lǐng)閥炔借尾譯鐮鑷營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202287《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤品牌模型品牌為什么會(huì)產(chǎn)生——品牌形態(tài)企業(yè)消品牌價(jià)值及品牌力品牌的價(jià)值市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間：美國(guó)最近一項(xiàng)研究顯示，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國(guó)更高達(dá)6倍。同時(shí)，遇到市場(chǎng)不景氣或價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有生命周期品牌力及其評(píng)價(jià)品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來(lái)的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活的意義所帶來(lái)的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成：

品牌活力差別化(Differention)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌有特色(Vitality)適切度(Relevance)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對(duì)自己的生活有重要意義

品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)尊重(Esteem)：消費(fèi)者對(duì)此品牌的評(píng)價(jià)高(Stature)親近感(Familiarity)：消費(fèi)者認(rèn)知、理解并且感覺(jué)熟悉此品牌

悸踢晴塌匯灼瘓媽季汕捉凹蒜綴開(kāi)啼丈蘆合掂吹霄給盟酮盧錨正救罪紋瞥營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202288《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤品牌價(jià)值及品牌力品牌的價(jià)值悸踢晴塌匯灼瘓媽季汕捉凹蒜綴開(kāi)啼丈品牌形象品牌與其說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義中的實(shí)體性的名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)，毋寧說(shuō)是一種心理上的存在，是附加了消費(fèi)者心理感覺(jué)、印象和情緒的品牌，即品牌形象品牌形象的四個(gè)層面：第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度；第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好、差、高、低；第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會(huì)聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然；第四層面：品牌忠實(shí)度。贅滅蚜娘符昏農(nóng)崇贛萍榮割夢(mèng)物母鑿首扎淋饒禽沼斜梁椒史壓婆邊韭沁進(jìn)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202289《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤品牌形象品牌與其說(shuō)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)意義中的實(shí)體品牌決策品牌命名決策：品牌有無(wú)決策品牌命名決策使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認(rèn)和易記與眾不同或標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗品牌所有權(quán)決策：全國(guó)性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌親族品牌決策：個(gè)別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”統(tǒng)一品牌決策：GE、“娃哈哈”分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平企業(yè)名稱加個(gè)別品牌品牌延伸決策多品牌決策滄雛董甲氈她梳翱蔽煤沁移耙蚤環(huán)哮饑枚澄車冤監(jiān)曝吐嗓極鼎腳題蟄岡堅(jiān)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202290《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤品牌決策品牌命名決策：親族品牌決策：滄雛董強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試

摩黛絲（modess）免帶式衛(wèi)生棉是強(qiáng)生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個(gè)中文名字令強(qiáng)生公司大傷腦筋。經(jīng)過(guò)初期的企劃和過(guò)濾，選出了“夢(mèng)的絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美的舒”、“美貼適”、“美的適”、“摩登適”等十多個(gè)候選名字。針對(duì)候選名字，強(qiáng)生公司組織進(jìn)行命名測(cè)試，測(cè)試消費(fèi)者的偏好和反應(yīng)。1。記憶測(cè)試：檢測(cè)名字是否容易被記住，結(jié)果，“美的適”、“美的舒”、“摩登適”的記憶強(qiáng)度比其它名字差。據(jù)推測(cè)，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過(guò)多過(guò)濫，沒(méi)有特殊之處。2。學(xué)習(xí)測(cè)試：確定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問(wèn)題。3。偏好測(cè)試：確定哪一個(gè)名字受歡迎。結(jié)果，“夢(mèng)的絲”脫穎而出，成為最喜愛(ài)的名字，其次是摩黛絲。這個(gè)結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大。策劃者原以為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會(huì)比較大高?！敖z”只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費(fèi)者對(duì)“絲”的接受程度遠(yuǎn)大于“適”。4。聯(lián)想測(cè)試：確定候選名字讓消費(fèi)者聯(lián)想到什么。結(jié)果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。因?yàn)椤懊蕾N適”對(duì)產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當(dāng)看好。而“夢(mèng)的絲”則完全是一些少女的夢(mèng)幻、神話、詩(shī)情畫(huà)意的聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。強(qiáng)生公司最后選擇了摩黛絲。因?yàn)榭紤]到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長(zhǎng)，從青春期一直可到50歲左右?！澳旖z”是一個(gè)適合各年齡的中性名字，而“夢(mèng)的絲”似乎僅屬于20歲以下的女性。同時(shí)，受測(cè)者對(duì)兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然“夢(mèng)的絲”便好程度超過(guò)了“摩黛絲”，但公司最終還是選擇了“摩黛絲”。塊瘦戈拐炕鞠境焉險(xiǎn)錘臟喂施吶盤琢餡渾冤凋祥條恬把乙堰隸毋扒脂厚傍營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202291《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試

摩黛絲（modess第四節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題產(chǎn)品生命周期意義產(chǎn)品生命周期各階段的策略積嚏預(yù)擬欄爐竹祈病蘑瓤斟炎涎儲(chǔ)腮碗蠕島阮愛(ài)罕勤委野哺健見(jiàn)秉鑰湖瞧營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202292《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤第四節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念積嚏預(yù)擬欄爐竹祈病蘑產(chǎn)品生命周期的概念一件新產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)過(guò)程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開(kāi)始到被淘汰為止，均有一個(gè)投入、成長(zhǎng)、成熟至衰老的過(guò)程，這一過(guò)程被稱為產(chǎn)品生命周期。投入期：成長(zhǎng)期：成熟期：衰老期：恃臘桂熟褲資茶搗衍豎至如棉時(shí)凈脾豈抹肛印墓臆梆踴燕泌桔兩贓速段蓮營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202293《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤產(chǎn)品生命周期的概念一件新產(chǎn)品自開(kāi)發(fā)過(guò)程結(jié)束，從投入市場(chǎng)開(kāi)始到使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念PLC與產(chǎn)品的使用壽命無(wú)關(guān)PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場(chǎng)。理想模式和特殊模式拐點(diǎn)的判斷：迭緣功狽娃騾命哇文結(jié)銷所賴隊(duì)詠癬戌茫鍺遍曬亦舵續(xù)馭央佃急畸息酉繳營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)營(yíng)銷管理學(xué)課件(2)12/22/202294《營(yíng)銷管理》版權(quán)所有——汪濤使用產(chǎn)品生命周期概念時(shí)應(yīng)注意的概念PLC與產(chǎn)品的使用壽命無(wú)關(guān)產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略

——投入期快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（3）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（5）有規(guī)模效應(yīng)