客戶關(guān)系管理第2章-調(diào)查客戶信息課件

2.4客戶調(diào)研報(bào)告

目錄

2.1客戶信息系統(tǒng)

第2章調(diào)查客戶信息

2.3客戶調(diào)研流程

2.2客戶調(diào)研方法

2.4客戶調(diào)研報(bào)告2.1客戶信息系統(tǒng)第2章1學(xué)習(xí)目標(biāo)理論目標(biāo)：

學(xué)習(xí)和把握客戶信息系統(tǒng)、客戶調(diào)研等陳述性知識(shí)；能用所學(xué)理論知識(shí)指導(dǎo)調(diào)研方法和調(diào)研流程的相關(guān)認(rèn)知活動(dòng)。

實(shí)務(wù)目標(biāo)：學(xué)習(xí)和把握客戶狀態(tài)，能獲得客戶的需求信息,以及相關(guān)“業(yè)務(wù)鏈接”等程序性知識(shí)；能用所學(xué)實(shí)務(wù)知識(shí)規(guī)范軟件設(shè)計(jì)問卷、設(shè)計(jì)抽樣、數(shù)據(jù)分析和分析報(bào)告的相關(guān)技能活動(dòng)。

學(xué)習(xí)目標(biāo)理論目標(biāo)：2學(xué)習(xí)目標(biāo)案例目標(biāo)：能運(yùn)用所學(xué)的“客戶信息系統(tǒng)”和“客戶調(diào)研”的概念和觀念研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高學(xué)生在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計(jì)的能力；能結(jié)合客戶信息系統(tǒng)和客戶調(diào)研等教學(xué)內(nèi)容，依據(jù)“職業(yè)道德與企業(yè)倫理”的行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)行為的善惡，強(qiáng)化學(xué)生的職業(yè)道德素質(zhì)。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：引導(dǎo)學(xué)生參加“客戶信息調(diào)研”業(yè)務(wù)勝任力的實(shí)踐訓(xùn)練。在了解和把握本實(shí)訓(xùn)所及“能力與素質(zhì)領(lǐng)域”相關(guān)“技能點(diǎn)”的“規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)”基礎(chǔ)上，通過切實(shí)體驗(yàn)“客戶信息調(diào)查”各實(shí)訓(xùn)任務(wù)的完成、系列技能操作的實(shí)施、《客戶分析報(bào)告》的準(zhǔn)備與撰寫等有質(zhì)量、有效率的活動(dòng)，培養(yǎng)“客戶信息調(diào)研”的專業(yè)能力，強(qiáng)化“解決問題”和“革新創(chuàng)新”等職業(yè)核心能力（高級(jí)），并通過“內(nèi)化級(jí)”踐行“職業(yè)觀念”、“職業(yè)情感”、“職業(yè)態(tài)度”、“職業(yè)守則”等規(guī)范，促進(jìn)健全職業(yè)人格的塑造。

學(xué)習(xí)目標(biāo)案例目標(biāo)：3引例：客戶需求調(diào)研推動(dòng)客戶銷售

S大學(xué)城建筑外墻使用建筑涂料，要求涂料質(zhì)量高并能體現(xiàn)大學(xué)莊重、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格，同時(shí)對施工進(jìn)度有一定要求。項(xiàng)目招標(biāo)后，有十多個(gè)銷售代表遞送資料，有的銷售代表通過簡單的項(xiàng)目背景了解做出了涂裝服務(wù)方案。某涂裝服務(wù)商的銷售代表獲知這一信息后，并沒有馬上遞送公司與產(chǎn)品資料或找所謂“關(guān)系”，而是做了另外一件事。結(jié)果，在各種錯(cuò)綜的關(guān)系中勝出！1、成立項(xiàng)目組：根據(jù)本項(xiàng)目的初步信息，成立以客戶服務(wù)總監(jiān)為首的項(xiàng)目組。向甲方提交專業(yè)的初步調(diào)研方案并發(fā)出希望獲準(zhǔn)調(diào)研的請求。2、溝通診斷：認(rèn)真聽取有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、校方、設(shè)計(jì)院、總包單位對本項(xiàng)目的要求和意見，特別針對甲方對外觀效果要求較高的情況，安排專業(yè)設(shè)計(jì)師與建筑設(shè)計(jì)師多次溝通，按設(shè)計(jì)要求完成外觀色彩及效果設(shè)計(jì)方案并繪制效果圖。3、現(xiàn)場考察：到施工現(xiàn)場考察將來的施工環(huán)境以及大學(xué)城周邊建筑物的風(fēng)格色彩的協(xié)調(diào)性。4、協(xié)助招標(biāo)：為甲方特別開設(shè)專業(yè)研討會(huì)，介紹不同種類建筑涂料性能特點(diǎn)、外觀效果、技術(shù)參數(shù)、施工要素，加深甲方對建筑涂料知識(shí)的了解。另外，針對本次投標(biāo)單位較多的現(xiàn)實(shí)情況，為甲方設(shè)計(jì)評判方案，協(xié)助甲方組織了各投標(biāo)單位現(xiàn)場樣板展示比賽。5、擬定并提交涂裝解決方案。引例：客戶需求調(diào)研推動(dòng)客戶銷售S大學(xué)城建筑外墻使用建筑涂料42.1客戶信息系統(tǒng)

2.1.1客戶信息系統(tǒng)的含義客戶信息系統(tǒng)就是以客戶為基礎(chǔ)，聯(lián)動(dòng)整合客戶的所有業(yè)務(wù)信息及檔案資料信息，消除“信息孤島”，為各業(yè)務(wù)管理人員提供客戶信息的完整透明的共享?？蛻粜畔⑾到y(tǒng)主要的目的是整合客戶信息，比如包括客戶基本信息、客戶關(guān)系、客戶產(chǎn)品等等

。2.1客戶信息系統(tǒng)2.1.1客戶信息系統(tǒng)的含義51)人口環(huán)境

人口數(shù)量、性別、年齡、民族、居住地點(diǎn)、婚姻狀況、密度、職業(yè)等。2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）消費(fèi)者收入就是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來源所得到的貨幣收入，包括工資、獎(jiǎng)金紅利、退休金、出租收入及其他收入等。消費(fèi)者收入的多少不僅決定著消費(fèi)者市場的購買力水平的高低，而且直接影響著消費(fèi)者的支出行為模式。2.1.2客戶信息系統(tǒng)的作用

1)人口環(huán)境2.1.2客戶信息系統(tǒng)的作用6

４、為客戶提供差異化服務(wù)

客戶信息系統(tǒng)提供對不夠完整或需要重新調(diào)整的客戶資料信息進(jìn)行補(bǔ)充、修改，包括客戶基本資料、家庭情況及其它信息，可以將用戶所管理的關(guān)注客戶指派給本級(jí)或下級(jí)的相關(guān)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行進(jìn)一步管理。客戶信息系統(tǒng)給客戶指派管理人員，使得業(yè)務(wù)管理人員能對具有關(guān)注價(jià)值的客戶進(jìn)行管理及客戶資料收集整理，隨時(shí)分析客戶的業(yè)務(wù)情況，以便根據(jù)不同特點(diǎn)的客戶提供差異化的服務(wù)。5、整體分析客戶業(yè)務(wù)客戶信息系統(tǒng)可以使得客戶管理人員能整體把握業(yè)務(wù)的發(fā)展變化情況，分析業(yè)務(wù)構(gòu)成、業(yè)務(wù)組合、空間分布等結(jié)構(gòu)信息，以便為經(jīng)營管理決策提供可靠的分析依據(jù)。6、發(fā)掘最有價(jià)值的客戶群

客戶信息系統(tǒng)系統(tǒng)可以分析多種公司客戶貢獻(xiàn)度，從公司客戶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中分析出公司客戶貢獻(xiàn)度。2.1.2客戶信息系統(tǒng)的作用４、為客戶提供差異化服務(wù)

客戶信息系統(tǒng)提供對不夠完7可口可樂公司非常重視客戶信息的收集，該公司發(fā)現(xiàn)，人們在每杯水中放3.2塊冰塊，每年看到69個(gè)該公司的商業(yè)廣告，喜歡在售點(diǎn)飲料機(jī)放出的飲料溫度是35度。金伯利·克拉克公司計(jì)算出每人每年平均挖自己的鼻孔256次。在霍文吸塵器上掛了計(jì)時(shí)器和其他儀器后，在家庭中發(fā)現(xiàn)每星期平均使用35分鐘，每年吸出8磅垃圾和使用6個(gè)袋裝垃圾?！就桨咐?-1】具有吸引力的新產(chǎn)品為什么沒人簽合同？【同步案例2-1】8問題：客戶信息的重要性表現(xiàn)在哪些方面？分析提示：可口可樂公司就非常重視客戶信息，隨時(shí)把握消費(fèi)者的信息，為其產(chǎn)品研發(fā)和推廣提供了充分而可靠的依據(jù)。【同步案例2-1】問題：客戶信息的重要性表現(xiàn)在哪些方面？【同步案例2-1】92.2.1需求調(diào)研的前期準(zhǔn)備——文案調(diào)研文案調(diào)研（也稱案頭調(diào)研），對已經(jīng)存在并已為某種目的而收集起來的信息進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)，也就是對二手資料進(jìn)行搜集、篩選，并據(jù)以判斷他們的問題是否已局部或全部地解決。文案調(diào)研是相對于實(shí)地調(diào)研而言的。通常是調(diào)研活動(dòng)的第一步，為正式調(diào)研先行收集已經(jīng)存在的信息。2.2客戶調(diào)研方法2.2.1需求調(diào)研的前期準(zhǔn)備——文案調(diào)研2.2客戶調(diào)研方法102.2.1需求調(diào)研的前期準(zhǔn)備——文案調(diào)研1、文案調(diào)研的資料來源成功進(jìn)行文案調(diào)研的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)并確定二手資料的來源。我的體會(huì)和基本原則是拿來主義，廣收博采，堅(jiān)持?jǐn)?shù)年，必成專家。對于一般的文案調(diào)研來說，二手資料的來源很多，可以通過各種方式進(jìn)行查找、索要、交換或者購買。對于需求調(diào)研來說常見的有以下幾種：1）企業(yè)內(nèi)部資料：包括企業(yè)內(nèi)部的資料，如企業(yè)各項(xiàng)財(cái)務(wù)報(bào)告、銷售記錄、存貨記錄、行業(yè)信息等，調(diào)研人員積累的材料也屬此類。對這些資料進(jìn)行研究，有助于對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益的評價(jià)和市場營銷問題的發(fā)掘；2）企業(yè)外部資料：包括政府機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)資料和有關(guān)調(diào)查報(bào)告，金融機(jī)構(gòu)的相關(guān)資料，學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)或其他調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告以及外貿(mào)部門的貿(mào)易統(tǒng)計(jì)資料、進(jìn)出口商名錄等；3）正式刊物和媒體的資料以及專業(yè)書籍和雜志等。2.2客戶調(diào)研方法2.2客戶調(diào)研方法112.2.1需求調(diào)研的前期準(zhǔn)備——文案調(diào)研文案調(diào)研的作用有：1）了解項(xiàng)目或者客戶的基本情況，作為下一步正式調(diào)研的參考；2）了解市場的發(fā)展趨勢和發(fā)展前景，對不同行業(yè)市場應(yīng)用的商機(jī)提出前瞻性的預(yù)測和建議；3）可以對實(shí)地調(diào)研奠定三項(xiàng)基礎(chǔ)：明確實(shí)地調(diào)查應(yīng)該調(diào)查的問題；節(jié)省調(diào)查費(fèi)用和時(shí)間；協(xié)助鑒定實(shí)地調(diào)研資料的準(zhǔn)確性。2.2客戶調(diào)研方法2.2.1需求調(diào)研的前期準(zhǔn)備——文案調(diào)研2.2客戶調(diào)研方法122.2.1需求調(diào)研的前期準(zhǔn)備——文案調(diào)研文案調(diào)研的限制：1）收集到的資料都是靜態(tài)的二手資料，不能滿足對于項(xiàng)目或客戶現(xiàn)狀動(dòng)態(tài)的了解；2）收集資料容易遺漏；3）其結(jié)果僅能做出敘述性的調(diào)查報(bào)告。2.2客戶調(diào)研方法2.2.1需求調(diào)研的前期準(zhǔn)備——文案調(diào)研2.2客戶調(diào)研方法132.2.1需求調(diào)研的前期準(zhǔn)備——文案調(diào)研文案調(diào)研適用的范圍：作為實(shí)地調(diào)查的預(yù)備調(diào)查；作為組織經(jīng)常性的調(diào)查手段；定期提供市場資料。2.2客戶調(diào)研方法2.2.1需求調(diào)研的前期準(zhǔn)備——文案調(diào)研2.2客戶調(diào)研方法14調(diào)研的程序調(diào)研準(zhǔn)備正式調(diào)研結(jié)果處理初步情況分析確定調(diào)研主題制定調(diào)研計(jì)劃①調(diào)研目的；②調(diào)研項(xiàng)目；③調(diào)研對象和單位；④調(diào)研方式和方法；⑤經(jīng)費(fèi)預(yù)算；⑥調(diào)研日程安排進(jìn)行實(shí)地調(diào)研①搜集調(diào)研資料。詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。②設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。③擬訂調(diào)研方式，進(jìn)行現(xiàn)場實(shí)地調(diào)研。整理分析資料撰寫調(diào)研報(bào)告調(diào)研的程序調(diào)研準(zhǔn)備正式調(diào)研結(jié)果處理初步確定調(diào)研主題制定152.2.2需求調(diào)研的現(xiàn)場實(shí)施——實(shí)地調(diào)研

1、觀察法的概述1)定義市場調(diào)查的觀察法，是觀察者根據(jù)研究目的，有組織有計(jì)劃地，運(yùn)用自身的感覺器官或借助科學(xué)的觀察工具，直接搜集當(dāng)時(shí)正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象有關(guān)資料的方法。2.2客戶調(diào)研方法2.2.2需求調(diào)研的現(xiàn)場實(shí)施——實(shí)地調(diào)研2.2客戶調(diào)研方法162.2.2需求調(diào)研的現(xiàn)場實(shí)施——實(shí)地調(diào)研

2、觀察法的特點(diǎn)（1）觀察法是觀察者根據(jù)研究市場問題的某種需要，有目的、有計(jì)劃地搜集市場資料，是為科學(xué)研究市場服務(wù)的（2）觀察法是科學(xué)的觀察，它必須是系統(tǒng)、全面的（3）科學(xué)的觀察在利用觀察者感覺器官的同時(shí)，還可以運(yùn)用科學(xué)的觀察工具進(jìn)行觀察（4）科學(xué)觀察的結(jié)果必須是客觀的，它所觀察的是當(dāng)時(shí)正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象2.2客戶調(diào)研方法2.2.2需求調(diào)研的現(xiàn)場實(shí)施——實(shí)地調(diào)研2.2客戶調(diào)研方法172.2.2需求調(diào)研的現(xiàn)場實(shí)施——實(shí)地調(diào)研

3、觀察法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)1）觀察法的優(yōu)點(diǎn)觀察法有不少顯著的優(yōu)點(diǎn)，可以歸納為以下幾個(gè)方面：(1)觀察的直接性及可靠性。(2)適用性強(qiáng)。(3)觀察法簡便易行，靈活性較大。2.2客戶調(diào)研方法2.2.2需求調(diào)研的現(xiàn)場實(shí)施——實(shí)地調(diào)研2.2客戶調(diào)研方法18【同步案例2-2】寶潔公司對較低的渠道成員采用多種溝通方式背景與情境：寶潔公司對較低的渠道成員采用電話、傳真、普通互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、郵寄、人員等多種方式進(jìn)行溝通和了解。寶潔公司還會(huì)指令駐分銷商人員或者定期派出市場滲透人員到其它各類終端進(jìn)行溝通，在助銷的同時(shí)隨時(shí)向總部反饋來自市渠道成員和當(dāng)?shù)厥袌龅男畔?。在中國市場，寶潔公司除了對區(qū)域分銷商派駐助銷人員以及為分銷商組織、培訓(xùn)助銷隊(duì)伍之外，同時(shí)也通過盡可能快捷的通聯(lián)手段，譬如內(nèi)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)系統(tǒng)與本部保持密切的溝通聯(lián)系。在很多分銷商處我們可以看到，銷售代表的便攜式電腦隨時(shí)與本部進(jìn)行著譬如倉儲(chǔ)、補(bǔ)貨、出貨、銷售數(shù)據(jù)以及來自于市場終端的各類信息的反饋和溝通?！就桨咐?-2】寶潔公司對較低的渠道成員采用多種溝通方式19【同步案例2-2】寶潔公司對較低的渠道成員采用多種溝通方式問題：寶潔公司為何對較低的渠道成員采用多種溝通方式？分析提示：寶潔公司對較低的渠道成員采用多種溝通方式，搜集來自于市場終端的各類信息，防止信息斷流，為公司的決策支持提供必需的信息資料?！就桨咐?-2】寶潔公司對較低的渠道成員采用多種溝通方式202.3客戶調(diào)研流程2.3.1客戶調(diào)研應(yīng)該考慮的因素1、調(diào)研的地理范圍。是做地區(qū)的調(diào)查還是大范圍的調(diào)查。

2、調(diào)研的方式。是全面調(diào)查還是典型調(diào)查，或者是抽樣調(diào)查。

3、調(diào)查的方法。是文獻(xiàn)調(diào)查還是詢問調(diào)查，或者是觀察詢問調(diào)查、實(shí)驗(yàn)調(diào)查。

4、調(diào)查人員的安排。人多還是人少，培訓(xùn)的時(shí)間安排、請人調(diào)查還是自己公司派人調(diào)查。

5、調(diào)研的物資安排。問卷的數(shù)量、小禮品的數(shù)量等。2.3客戶調(diào)研流程2.3.1客戶調(diào)研應(yīng)該考慮的因素212.4客戶調(diào)研報(bào)告2.4.1客戶調(diào)研報(bào)告的特點(diǎn)和作用1、客戶調(diào)研報(bào)告的特點(diǎn)客戶調(diào)研研究報(bào)告應(yīng)具備針對性、時(shí)效性和創(chuàng)新性的特點(diǎn)。針對性是指客戶調(diào)研報(bào)告應(yīng)針對不同的調(diào)研目的和不同的閱讀對象安排報(bào)告的內(nèi)容和格式。時(shí)效性是相為了更好地適應(yīng)市場競爭、調(diào)研報(bào)告及時(shí)反饋給使用者，以便適時(shí)做出決策。創(chuàng)新性是指調(diào)研報(bào)告中應(yīng)總結(jié)有創(chuàng)見件的觀點(diǎn)、結(jié)論，以增強(qiáng)調(diào)研報(bào)告的使用價(jià)值，更好地指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)

2.4客戶調(diào)研報(bào)告2.4.1客戶調(diào)研報(bào)告的特點(diǎn)和作用222.4客戶調(diào)研報(bào)告2.4.1客戶調(diào)研報(bào)告的特點(diǎn)和作用1、客戶調(diào)研報(bào)告的作用(1)客戶調(diào)研報(bào)告能將市場信息傳遞給決策者(2)客戶調(diào)研報(bào)告可以完整地表述調(diào)研結(jié)果(3)客戶調(diào)研報(bào)告是衡量和反映市場調(diào)研活動(dòng)質(zhì)量高低的重要標(biāo)志(4)客戶調(diào)研報(bào)告能夠發(fā)揮參考文獻(xiàn)的作用2.4客戶調(diào)研報(bào)告2.4.1客戶調(diào)研報(bào)告的特點(diǎn)和作用232.4客戶調(diào)研報(bào)告2.4.2客戶調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)1.前文(1)標(biāo)題頁和標(biāo)題扉頁(2)授權(quán)信頁(3)提交信(4)前言(5)目錄表(6)圖表目錄2.4客戶調(diào)研報(bào)告2.4.2客戶調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)242.4客戶調(diào)研報(bào)告2.4.2客戶調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)2.正文(1)研究目的(2)調(diào)研方法(3)結(jié)果(4)局限性(5)結(jié)論和建議(6)摘要2.4客戶調(diào)研報(bào)告2.4.2客戶調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)252.4客戶調(diào)研報(bào)告2.4.3撰寫客戶調(diào)研報(bào)告的步驟撰寫的程序一般都是1、確定主題2、取舍資料3、擬訂提綱4、撰寫報(bào)告5、修改報(bào)告2.4客戶調(diào)研報(bào)告2.4.3撰寫客戶調(diào)研報(bào)告的步驟262.4客戶調(diào)研報(bào)告2.4.4客戶調(diào)研報(bào)告的寫作技巧1.撰寫調(diào)研報(bào)告的人員應(yīng)該掌握的幾個(gè)環(huán)節(jié)(1)明確調(diào)研報(bào)告的閱讀者(2)段落的標(biāo)題設(shè)汁(3)表格和圖像的格式要求(4)附件部分的利用(5)調(diào)研報(bào)告中的建議2.4客戶調(diào)研報(bào)告2.4.4客戶調(diào)研報(bào)告的寫作技巧272.4客戶調(diào)研報(bào)告2.4.4客戶調(diào)研報(bào)告的寫作技巧2、撰寫調(diào)查報(bào)告應(yīng)注意的問題一份高質(zhì)量的調(diào)研報(bào)告，除了符合調(diào)研報(bào)告的一般格式外多樣的，但也應(yīng)注意以下一些問題：(1)實(shí)事求是(2)重點(diǎn)突出(3)篇幅適當(dāng)(4)解釋充分(5)便于閱讀2.4客戶調(diào)研報(bào)告2.4.4客戶調(diào)研報(bào)告的寫作技巧28

2.4客戶調(diào)研報(bào)告

目錄

2.1客戶信息系統(tǒng)

第2章調(diào)查客戶信息

2.3客戶調(diào)研流程

2.2客戶調(diào)研方法

2.4客戶調(diào)研報(bào)告2.1客戶信息系統(tǒng)第2章29學(xué)習(xí)目標(biāo)理論目標(biāo)：

學(xué)習(xí)和把握客戶信息系統(tǒng)、客戶調(diào)研等陳述性知識(shí)；能用所學(xué)理論知識(shí)指導(dǎo)調(diào)研方法和調(diào)研流程的相關(guān)認(rèn)知活動(dòng)。

實(shí)務(wù)目標(biāo)：學(xué)習(xí)和把握客戶狀態(tài)，能獲得客戶的需求信息,以及相關(guān)“業(yè)務(wù)鏈接”等程序性知識(shí)；能用所學(xué)實(shí)務(wù)知識(shí)規(guī)范軟件設(shè)計(jì)問卷、設(shè)計(jì)抽樣、數(shù)據(jù)分析和分析報(bào)告的相關(guān)技能活動(dòng)。

學(xué)習(xí)目標(biāo)理論目標(biāo)：30學(xué)習(xí)目標(biāo)案例目標(biāo)：能運(yùn)用所學(xué)的“客戶信息系統(tǒng)”和“客戶調(diào)研”的概念和觀念研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高學(xué)生在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計(jì)的能力；能結(jié)合客戶信息系統(tǒng)和客戶調(diào)研等教學(xué)內(nèi)容，依據(jù)“職業(yè)道德與企業(yè)倫理”的行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)行為的善惡，強(qiáng)化學(xué)生的職業(yè)道德素質(zhì)。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：引導(dǎo)學(xué)生參加“客戶信息調(diào)研”業(yè)務(wù)勝任力的實(shí)踐訓(xùn)練。在了解和把握本實(shí)訓(xùn)所及“能力與素質(zhì)領(lǐng)域”相關(guān)“技能點(diǎn)”的“規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)”基礎(chǔ)上，通過切實(shí)體驗(yàn)“客戶信息調(diào)查”各實(shí)訓(xùn)任務(wù)的完成、系列技能操作的實(shí)施、《客戶分析報(bào)告》的準(zhǔn)備與撰寫等有質(zhì)量、有效率的活動(dòng)，培養(yǎng)“客戶信息調(diào)研”的專業(yè)能力，強(qiáng)化“解決問題”和“革新創(chuàng)新”等職業(yè)核心能力（高級(jí)），并通過“內(nèi)化級(jí)”踐行“職業(yè)觀念”、“職業(yè)情感”、“職業(yè)態(tài)度”、“職業(yè)守則”等規(guī)范，促進(jìn)健全職業(yè)人格的塑造。

學(xué)習(xí)目標(biāo)案例目標(biāo)：31引例：客戶需求調(diào)研推動(dòng)客戶銷售

S大學(xué)城建筑外墻使用建筑涂料，要求涂料質(zhì)量高并能體現(xiàn)大學(xué)莊重、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格，同時(shí)對施工進(jìn)度有一定要求。項(xiàng)目招標(biāo)后，有十多個(gè)銷售代表遞送資料，有的銷售代表通過簡單的項(xiàng)目背景了解做出了涂裝服務(wù)方案。某涂裝服務(wù)商的銷售代表獲知這一信息后，并沒有馬上遞送公司與產(chǎn)品資料或找所謂“關(guān)系”，而是做了另外一件事。結(jié)果，在各種錯(cuò)綜的關(guān)系中勝出！1、成立項(xiàng)目組：根據(jù)本項(xiàng)目的初步信息，成立以客戶服務(wù)總監(jiān)為首的項(xiàng)目組。向甲方提交專業(yè)的初步調(diào)研方案并發(fā)出希望獲準(zhǔn)調(diào)研的請求。2、溝通診斷：認(rèn)真聽取有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、校方、設(shè)計(jì)院、總包單位對本項(xiàng)目的要求和意見，特別針對甲方對外觀效果要求較高的情況，安排專業(yè)設(shè)計(jì)師與建筑設(shè)計(jì)師多次溝通，按設(shè)計(jì)要求完成外觀色彩及效果設(shè)計(jì)方案并繪制效果圖。3、現(xiàn)場考察：到施工現(xiàn)場考察將來的施工環(huán)境以及大學(xué)城周邊建筑物的風(fēng)格色彩的協(xié)調(diào)性。4、協(xié)助招標(biāo)：為甲方特別開設(shè)專業(yè)研討會(huì)，介紹不同種類建筑涂料性能特點(diǎn)、外觀效果、技術(shù)參數(shù)、施工要素，加深甲方對建筑涂料知識(shí)的了解。另外，針對本次投標(biāo)單位較多的現(xiàn)實(shí)情況，為甲方設(shè)計(jì)評判方案，協(xié)助甲方組織了各投標(biāo)單位現(xiàn)場樣板展示比賽。5、擬定并提交涂裝解決方案。引例：客戶需求調(diào)研推動(dòng)客戶銷售S大學(xué)城建筑外墻使用建筑涂料322.1客戶信息系統(tǒng)

2.1.1客戶信息系統(tǒng)的含義客戶信息系統(tǒng)就是以客戶為基礎(chǔ)，聯(lián)動(dòng)整合客戶的所有業(yè)務(wù)信息及檔案資料信息，消除“信息孤島”，為各業(yè)務(wù)管理人員提供客戶信息的完整透明的共享?？蛻粜畔⑾到y(tǒng)主要的目的是整合客戶信息，比如包括客戶基本信息、客戶關(guān)系、客戶產(chǎn)品等等

。2.1客戶信息系統(tǒng)2.1.1客戶信息系統(tǒng)的含義331)人口環(huán)境

人口數(shù)量、性別、年齡、民族、居住地點(diǎn)、婚姻狀況、密度、職業(yè)等。2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境（1）消費(fèi)者收入就是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來源所得到的貨幣收入，包括工資、獎(jiǎng)金紅利、退休金、出租收入及其他收入等。消費(fèi)者收入的多少不僅決定著消費(fèi)者市場的購買力水平的高低，而且直接影響著消費(fèi)者的支出行為模式。2.1.2客戶信息系統(tǒng)的作用

1)人口環(huán)境2.1.2客戶信息系統(tǒng)的作用34

４、為客戶提供差異化服務(wù)

客戶信息系統(tǒng)提供對不夠完整或需要重新調(diào)整的客戶資料信息進(jìn)行補(bǔ)充、修改，包括客戶基本資料、家庭情況及其它信息，可以將用戶所管理的關(guān)注客戶指派給本級(jí)或下級(jí)的相關(guān)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行進(jìn)一步管理?？蛻粜畔⑾到y(tǒng)給客戶指派管理人員，使得業(yè)務(wù)管理人員能對具有關(guān)注價(jià)值的客戶進(jìn)行管理及客戶資料收集整理，隨時(shí)分析客戶的業(yè)務(wù)情況，以便根據(jù)不同特點(diǎn)的客戶提供差異化的服務(wù)。5、整體分析客戶業(yè)務(wù)客戶信息系統(tǒng)可以使得客戶管理人員能整體把握業(yè)務(wù)的發(fā)展變化情況，分析業(yè)務(wù)構(gòu)成、業(yè)務(wù)組合、空間分布等結(jié)構(gòu)信息，以便為經(jīng)營管理決策提供可靠的分析依據(jù)。6、發(fā)掘最有價(jià)值的客戶群

客戶信息系統(tǒng)系統(tǒng)可以分析多種公司客戶貢獻(xiàn)度，從公司客戶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)中分析出公司客戶貢獻(xiàn)度。2.1.2客戶信息系統(tǒng)的作用４、為客戶提供差異化服務(wù)

客戶信息系統(tǒng)提供對不夠完35可口可樂公司非常重視客戶信息的收集，該公司發(fā)現(xiàn)，人們在每杯水中放3.2塊冰塊，每年看到69個(gè)該公司的商業(yè)廣告，喜歡在售點(diǎn)飲料機(jī)放出的飲料溫度是35度。金伯利·克拉克公司計(jì)算出每人每年平均挖自己的鼻孔256次。在霍文吸塵器上掛了計(jì)時(shí)器和其他儀器后，在家庭中發(fā)現(xiàn)每星期平均使用35分鐘，每年吸出8磅垃圾和使用6個(gè)袋裝垃圾?！就桨咐?-1】具有吸引力的新產(chǎn)品為什么沒人簽合同？【同步案例2-1】36問題：客戶信息的重要性表現(xiàn)在哪些方面？分析提示：可口可樂公司就非常重視客戶信息，隨時(shí)把握消費(fèi)者的信息，為其產(chǎn)品研發(fā)和推廣提供了充分而可靠的依據(jù)?！就桨咐?-1】問題：客戶信息的重要性表現(xiàn)在哪些方面？【同步案例2-1】372.2.1需求調(diào)研的前期準(zhǔn)備——文案調(diào)研文案調(diào)研（也稱案頭調(diào)研），對已經(jīng)存在并已為某種目的而收集起來的信息進(jìn)行的調(diào)研活動(dòng)，也就是對二手資料進(jìn)行搜集、篩選，并據(jù)以判斷他們的問題是否已局部或全部地解決。文案調(diào)研是相對于實(shí)地調(diào)研而言的。通常是調(diào)研活動(dòng)的第一步，為正式調(diào)研先行收集已經(jīng)存在的信息。2.2客戶調(diào)研方法2.2.1需求調(diào)研的前期準(zhǔn)備——文案調(diào)研2.2客戶調(diào)研方法382.2.1需求調(diào)研的前期準(zhǔn)備——文案調(diào)研1、文案調(diào)研的資料來源成功進(jìn)行文案調(diào)研的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)并確定二手資料的來源。我的體會(huì)和基本原則是拿來主義，廣收博采，堅(jiān)持?jǐn)?shù)年，必成專家。對于一般的文案調(diào)研來說，二手資料的來源很多，可以通過各種方式進(jìn)行查找、索要、交換或者購買。對于需求調(diào)研來說常見的有以下幾種：1）企業(yè)內(nèi)部資料：包括企業(yè)內(nèi)部的資料，如企業(yè)各項(xiàng)財(cái)務(wù)報(bào)告、銷售記錄、存貨記錄、行業(yè)信息等，調(diào)研人員積累的材料也屬此類。對這些資料進(jìn)行研究，有助于對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益的評價(jià)和市場營銷問題的發(fā)掘；2）企業(yè)外部資料：包括政府機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)資料和有關(guān)調(diào)查報(bào)告，金融機(jī)構(gòu)的相關(guān)資料，學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)或其他調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告以及外貿(mào)部門的貿(mào)易統(tǒng)計(jì)資料、進(jìn)出口商名錄等；3）正式刊物和媒體的資料以及專業(yè)書籍和雜志等。2.2客戶調(diào)研方法2.2客戶調(diào)研方法392.2.1需求調(diào)研的前期準(zhǔn)備——文案調(diào)研文案調(diào)研的作用有：1）了解項(xiàng)目或者客戶的基本情況，作為下一步正式調(diào)研的參考；2）了解市場的發(fā)展趨勢和發(fā)展前景，對不同行業(yè)市場應(yīng)用的商機(jī)提出前瞻性的預(yù)測和建議；3）可以對實(shí)地調(diào)研奠定三項(xiàng)基礎(chǔ)：明確實(shí)地調(diào)查應(yīng)該調(diào)查的問題；節(jié)省調(diào)查費(fèi)用和時(shí)間；協(xié)助鑒定實(shí)地調(diào)研資料的準(zhǔn)確性。2.2客戶調(diào)研方法2.2.1需求調(diào)研的前期準(zhǔn)備——文案調(diào)研2.2客戶調(diào)研方法402.2.1需求調(diào)研的前期準(zhǔn)備——文案調(diào)研文案調(diào)研的限制：1）收集到的資料都是靜態(tài)的二手資料，不能滿足對于項(xiàng)目或客戶現(xiàn)狀動(dòng)態(tài)的了解；2）收集資料容易遺漏；3）其結(jié)果僅能做出敘述性的調(diào)查報(bào)告。2.2客戶調(diào)研方法2.2.1需求調(diào)研的前期準(zhǔn)備——文案調(diào)研2.2客戶調(diào)研方法412.2.1需求調(diào)研的前期準(zhǔn)備——文案調(diào)研文案調(diào)研適用的范圍：作為實(shí)地調(diào)查的預(yù)備調(diào)查；作為組織經(jīng)常性的調(diào)查手段；定期提供市場資料。2.2客戶調(diào)研方法2.2.1需求調(diào)研的前期準(zhǔn)備——文案調(diào)研2.2客戶調(diào)研方法42調(diào)研的程序調(diào)研準(zhǔn)備正式調(diào)研結(jié)果處理初步情況分析確定調(diào)研主題制定調(diào)研計(jì)劃①調(diào)研目的；②調(diào)研項(xiàng)目；③調(diào)研對象和單位；④調(diào)研方式和方法；⑤經(jīng)費(fèi)預(yù)算；⑥調(diào)研日程安排進(jìn)行實(shí)地調(diào)研①搜集調(diào)研資料。詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法。②設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。③擬訂調(diào)研方式，進(jìn)行現(xiàn)場實(shí)地調(diào)研。整理分析資料撰寫調(diào)研報(bào)告調(diào)研的程序調(diào)研準(zhǔn)備正式調(diào)研結(jié)果處理初步確定調(diào)研主題制定432.2.2需求調(diào)研的現(xiàn)場實(shí)施——實(shí)地調(diào)研

1、觀察法的概述1)定義市場調(diào)查的觀察法，是觀察者根據(jù)研究目的，有組織有計(jì)劃地，運(yùn)用自身的感覺器官或借助科學(xué)的觀察工具，直接搜集當(dāng)時(shí)正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象有關(guān)資料的方法。2.2客戶調(diào)研方法2.2.2需求調(diào)研的現(xiàn)場實(shí)施——實(shí)地調(diào)研2.2客戶調(diào)研方法442.2.2需求調(diào)研的現(xiàn)場實(shí)施——實(shí)地調(diào)研

2、觀察法的特點(diǎn)（1）觀察法是觀察者根據(jù)研究市場問題的某種需要，有目的、有計(jì)劃地搜集市場資料，是為科學(xué)研究市場服務(wù)的（2）觀察法是科學(xué)的觀察，它必須是系統(tǒng)、全面的（3）科學(xué)的觀察在利用觀察者感覺器官的同時(shí)，還可以運(yùn)用科學(xué)的觀察工具進(jìn)行觀察（4）科學(xué)觀察的結(jié)果必須是客觀的，它所觀察的是當(dāng)時(shí)正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象2.2客戶調(diào)研方法2.2.2需求調(diào)研的現(xiàn)場實(shí)施——實(shí)地調(diào)研2.2客戶調(diào)研方法452.2.2需求調(diào)研的現(xiàn)場實(shí)施——實(shí)地調(diào)研

3、觀察法的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)1）觀察法的優(yōu)點(diǎn)觀察法有不少顯著的優(yōu)點(diǎn)，可以歸納為以下幾個(gè)方面：(1)觀察的直接性及可靠性。(2)適用性強(qiáng)。(3)觀察法簡便易行，靈活性較大。2.2客戶調(diào)研方法2.2.2需求調(diào)研的現(xiàn)場實(shí)施——實(shí)地調(diào)研2.2客戶調(diào)研方法46【同步案例2-2】寶潔公司對較低的渠道成員采用多種溝通方式背景與情境：寶潔公司對較低的渠道成員采用電話、傳真、普通互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、郵寄、人員等多種方式進(jìn)行溝通和了解。寶潔公司還會(huì)指令駐分銷商人員或者定期派出市場滲透人員到其它各類終端進(jìn)行溝通，在助銷的同時(shí)隨時(shí)向總部反饋來自市渠道成員和當(dāng)?shù)厥袌龅男畔?。在中國市場，寶潔公司除了對區(qū)域分銷商派駐助銷人員以及為分銷商組織、培訓(xùn)助銷隊(duì)伍之外，同時(shí)也通過盡可能快捷的通聯(lián)手段，譬如內(nèi)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)系統(tǒng)與本部保持密切的溝通聯(lián)系。在很多分銷商處我們可以看到，銷售代表的便攜式電腦隨時(shí)與本部進(jìn)行著譬如倉儲(chǔ)、補(bǔ)貨、出貨、銷售數(shù)據(jù)以及來自于市場終端的各類信息的反饋和溝通?！就桨咐?-2】寶潔公司對較低的渠道成員采用多種溝通方式47【同步案例2-2】寶潔公司對較低的渠道成員采用多種溝通方式問題：寶潔公司為何對較低的渠道成員采用多種溝通方式？分析提示：寶潔公司對較低的渠道成員采用多種溝通方式，搜集來自于市場終端的各類信息，防止信息斷流，為公司的決策支持提供必需的信息資料?！就桨咐?-2】寶潔公司對較低的渠道成員采用多種溝通方式482.3客戶調(diào)研流程2.3.1客戶調(diào)研應(yīng)該考慮的因素1、調(diào)研的地理范圍。是做地區(qū)的調(diào)查還是大范圍的調(diào)查。

2、調(diào)研的方式。是全面調(diào)查還是典型調(diào)查，或者是抽樣調(diào)查。