消費(fèi)者行為學(xué)第五章課件

第5章消費(fèi)者個(gè)性、自我概念和生活方式

Chapter5:Consumerpersonalities,self-conceptandlife-style2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior1學(xué)習(xí)要點(diǎn)Keystudyingpoints消費(fèi)者個(gè)性Consumerpersonality消費(fèi)者自我概念Consumerself-concepts消費(fèi)者生活方式Consumerlife-style2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior2作者：菲利普·科特勒

引例：不僅僅是香水（5章引例）2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior35.1.1個(gè)性的含義和特點(diǎn)：DefinitionofPersonalityanditsNatures個(gè)性一詞，源于拉丁語“Persona”,有兩個(gè)含義：一指演員在舞臺(tái)上戴的假面具，后引申為個(gè)人在生命舞臺(tái)所扮演的角色。Personality,ontheonehand,refersthemaskofplayerontheperformstages.Thenitisextendedintoaroleofaindividualinhis/herlife..另指能獨(dú)立思考、具有獨(dú)特行為特征的人。Ontheotherhand,personalitymeansanindividualwhocanindependentlythinkingwithuniquebehavioralcharacteristics.。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior5對(duì)消費(fèi)者個(gè)性影響因素的研究在很多方面與營銷相關(guān)，其中一個(gè)領(lǐng)域就是市場細(xì)分。Whileresearchintotheinfluencefactorsonconsumers’personalities,inmanyaspectsarerelatedwithmarketing,oneofthefieldissegmentation.2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior61)個(gè)性的定義：DefinitionofPersonality:個(gè)性的定義：個(gè)性是個(gè)人在適應(yīng)環(huán)境的過程中所表現(xiàn)出來的系統(tǒng)的、獨(dú)特的反應(yīng)方式。它是由個(gè)人在其遺傳、環(huán)境、成熟、學(xué)習(xí)等因素交互作用下形成的，且具有相對(duì)的穩(wěn)定性。

Personalityisthesystematicanduniqueresponseofaindividualintheprocessofadaptionwiththeenvironment.Itisshapedbytheinteractionofheredity,environment,maturity,learningandrelativestability.2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior72）個(gè)性的特征：ThenaturesofPersonalities自然性和社會(huì)性Naturalityandsociality穩(wěn)定性和可塑性Stabilityandshapability獨(dú)特性和共同性Uniquealityandintercommunity5.1.2個(gè)性理論TheoriesofPersonality弗洛伊德精神分析理論Freud’sPsychoanalyticTheory社會(huì)心理學(xué)理論Social-psychologicalTheory2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior82022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior10圖8.1Freud的個(gè)性結(jié)構(gòu)自我(Ego)遵循現(xiàn)實(shí)原則超我(superego)遵循至善原則)本我(id)、潛意識(shí)遵循快樂原則）自我：是在適應(yīng)現(xiàn)實(shí)環(huán)境中形成的，是意識(shí)控制的化身。知曉外界的事情，衡量是本能和沖動(dòng)獲得滿足的可能性。是在符合社會(huì)要求的條件下追求快感，奉行的是“現(xiàn)實(shí)原則”。Theegoactstocurbtheappetitesoftheid.

超我：是內(nèi)化了的社會(huì)規(guī)范和道德律令，即良心、良知、理性等?！俺摇笔莻€(gè)性的最道德的部分，處于個(gè)性的最高層，按照“至善原則”行動(dòng)。Thesuperegoistheconscienceof“voicewithin”

2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior12心理分析家歐內(nèi)斯特·迪士特（ErnestDichter)的研究發(fā)現(xiàn)：2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior14動(dòng)機(jī)相關(guān)產(chǎn)品力量—男性—男子氣保齡球、電動(dòng)工具—紅肉、咖啡、為女性買毛皮大衣、用剃須刀刮胡子社會(huì)認(rèn)可友誼：冰激凌、咖啡；肥皂、美容用品個(gè)性美食、外國汽車、煙斗、香水、鋼筆地位威士忌、地毯、消化不良（擔(dān)任重要工作）對(duì)環(huán)境的控制廚具、船、運(yùn)動(dòng)用品、打火機(jī)2)社會(huì)心理學(xué)理論

Social-PsychologyTheory強(qiáng)調(diào)決定行為的環(huán)境和情境因素的重要性。Emphasizesontheimportanceofenvironmentalandsituationalinfluencedfactorsonbehaviors.個(gè)體努力符合社會(huì)需要，而社會(huì)幫助個(gè)體達(dá)到他/她的目標(biāo)，是社會(huì)的和心理的結(jié)合理論。Individualmakesefforttofitthestandardsandneedsofasociety,whilesocietyhelpsindividualtoachievehis/hergoals.2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior15卡倫·霍妮（Karen

Horney)將人們的個(gè)性描述為三種類型：將個(gè)性分為三種類型：Personalitiescanbedividedintothreegroups:趨同型（順從性）Compliant孤立型Detached好斗型Aggressive2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior16Applications:應(yīng)用：研究發(fā)現(xiàn):趨同型消費(fèi)者偏好具有知名品牌的產(chǎn)品；孤立型消費(fèi)者不太關(guān)心品牌。挑剔型消費(fèi)者喜歡體現(xiàn)陽剛之氣的產(chǎn)品；2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior175.2消費(fèi)者的自我概念

Consumerself-concept5.2.1自我概念的內(nèi)涵Implicationsofself-concept“自我概念是對(duì)自我的看法，或?qū)Α拔沂钦l”的理解。self-conceptreferstheopinionstoself,orreferstheunderstandingof“whoamI?它是理解消費(fèi)者行為中一個(gè)很重要的概念，因?yàn)槿藗兛偸琴徺I有助于強(qiáng)化自我意識(shí)的品牌和產(chǎn)品。Self—conceptisaveryimportantconceptinconsumerbehaviorbecausepeoplealwaystendtobuythebrands/productsthatcanstrengthentheirself-consciousness.

2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior182）自我概念（或自我意識(shí)）的4個(gè)特點(diǎn)：FourcharacteristicsofSelf-concepts它是習(xí)得的而不是先天的；Self-conceptislearntbutnotinnate它是穩(wěn)定而持久的；Itisstableandlasting它是有目的性的Itisintended；具有獨(dú)特性。Itisuniqueandmayleadindividualism2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior205.2.2多重自我multi-self-concept1）自我的基本類別thebasictypesofself-concept實(shí)際的自我Actualself-concept理想的自我Idealself-concept私人的自我Privateself-concept社會(huì)的自我Socialself-concept2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior21Hawkinssuggeststwotypesofextendedself-concept霍金斯提出兩種延伸的自我類型：依存性自我和獨(dú)立性自我Dependedself-concept依存性自我Peopleheldsuchself-conceptwhotendtobelievethatpeopleinteractanddependeachother.具有這種自我意識(shí)的人們傾向于信奉人們相互聯(lián)系、相互依存的信念。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior23Emphasizeontherelationsbetweenfamily,culture,careerandsociety.Tendtoobeythecenterofsociety,concerntosocialharmonyandcoordination.Accepttheirlifeshouldbedominatedbytheintercommunityofsociety,familyrelationship,theirgroups,theirethnicsandcountrygroups.強(qiáng)調(diào)家庭、文化、職業(yè)和社會(huì)的聯(lián)系，傾向于服從以社會(huì)為中心、注意整體協(xié)調(diào)和協(xié)同，以社會(huì)角度、家庭關(guān)系和所處的群體甚至包括種族和國家群體的其他成員共同性來決定自己的生活。Theframeworkofdependentself-conceptisbasedonthecollectivismcultureofAsianRegions.依存性自我概念的構(gòu)架主要基于亞洲地區(qū)的集體主義文化背景。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior242）Extendedself-concept延伸的自我Suchtheoryviewthattheextendedselfiscomposedwithselfandselfpossessions.Peopletendtodefinethemselvesbytheirpossessions.該理論認(rèn)為，延伸的自我由自我和擁有物兩部分組成。人們傾向于根據(jù)擁有物來界定自我。Extendedselfandsymbolinteractiontheory延伸自我的概念與符號(hào)互動(dòng)論Selfreinforcementtheory自我強(qiáng)化理論2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior265.2.3Self-conceptandMarketing自我概念與營銷行為1）Usingforbrandpositioning運(yùn)用自我概念為品牌定位Consumerstendtobuythebrandsinlinewiththeirself-concepts.消費(fèi)者傾向于購買與自我概念相一致的品牌。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior27圖5-2消費(fèi)者自我概念與品牌形象2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior28品牌形象消費(fèi)者自我概念自我概念和品牌形象匹配滿意購買有助于實(shí)現(xiàn)欲求的自我概念行為尋找維持和提高自我概念的品牌圖5-2消費(fèi)者自我概念與品牌形象強(qiáng)化自我概念3）Measuringconsumerself-concept自我概念的測量例如，馬赫塔使用語義差別法測量自我概念，測量表有15個(gè)形容詞組成。測量時(shí)在每對(duì)各形容詞之間，從5分度或7分度中選擇，如：粗糙的—

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精細(xì)的易激動(dòng)的—

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沉著的不舒服的—

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舒服的主宰的—

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服從的節(jié)約的—

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奢侈的愉快的—

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不愉快的2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior30當(dāng)代的—

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非當(dāng)代的有序的—

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無序的理性的—

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情緒性的年輕的—

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成熟的正式的—

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非正式的傳統(tǒng)的—

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開放的復(fù)雜的—

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簡單的黯淡的—

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絢麗的謙虛地—

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自負(fù)的資料來源：霍金斯的消費(fèi)者行為學(xué)，2003年版2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior31*

消費(fèi)者行為學(xué)商學(xué)院營銷與物流系32自我概念的測定（馬赫塔量表）序號(hào)很有一點(diǎn)既不，也不有一點(diǎn)很1粗糙的精細(xì)的2易激動(dòng)的沉著的3不舒服的舒服的4主宰的服從的5節(jié)約的奢侈的6愉快的不快的7當(dāng)代的非當(dāng)代的8有序的無序的9理性的情緒性的10年輕的成熟的11正式的非正式的12正統(tǒng)的開放的13復(fù)雜的簡單的14黯淡的絢麗的15謙虛的自負(fù)的*

消費(fèi)者行為學(xué)商學(xué)院營銷與物流系33馬赫塔量表的應(yīng)用示例運(yùn)用馬赫塔量表可以對(duì)目標(biāo)市場的自我概念衡量，并設(shè)法使之匹配。比如，“博洋”在選擇趙雅芝作為形象代言人之前，可以通過量表研究目標(biāo)顧客所希望的自我概念，同時(shí)研究候選人的形象。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior342022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior352022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior362022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior37*

消費(fèi)者行為學(xué)商學(xué)院營銷與物流系38對(duì)比案例：森馬的廣告品牌個(gè)性品牌：是用來識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷售商的一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或者是這些因素的組合。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的承諾（菲利普·科特勒，2003）。品牌個(gè)性是人們賦予品牌的一系列擬人化的特質(zhì)。品牌資產(chǎn)是指消費(fèi)者在記憶中對(duì)一個(gè)品牌所持有的強(qiáng)烈的、喜愛的獨(dú)特的聯(lián)想。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior39一些品牌個(gè)性維度與品牌感知特性的對(duì)照：保守的、有益的、傳統(tǒng)的；令人驚訝的、活潑的、親近的；認(rèn)真的、聰明的、有效率的；富于魅力的、浪漫的、性感的；粗獷的、戶外的、堅(jiān)韌的、運(yùn)動(dòng)的。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior40品牌個(gè)性的價(jià)值：品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的核心，提升品牌價(jià)值必需塑造出鮮明的品牌個(gè)性：品牌個(gè)性的人性化價(jià)值：是吸引人類意識(shí)的主要原因。品牌個(gè)性的購買動(dòng)機(jī)價(jià)值：可以解釋人們購買/不購買品牌的原因。品牌個(gè)性的差異化價(jià)值：是現(xiàn)今品牌林立市場上最重要的優(yōu)勢資源。（輔助教學(xué)材料）2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior415.3Consumerlife-styles消費(fèi)者的生活方式Definitionoflife-stylerefersconsumer’sattitudestowardtimeandmoneyaswellasthechoicesofconsumptionpatterns.生活方式的定義：指消費(fèi)者對(duì)時(shí)間和金錢的態(tài)度以及消費(fèi)選擇方式。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior425.3.1theimplicationsoflife-styles生活方式的內(nèi)涵Theintentionalimplications生活方式的意識(shí)內(nèi)涵消費(fèi)者以參照群體為標(biāo)準(zhǔn)，來表達(dá)自己努力想成為或已成為的某類人，這種心理的喚醒作用，就構(gòu)成了生活方式的意識(shí)內(nèi)涵。Thephysicalimplications生活方式的物質(zhì)內(nèi)涵有帶有象征意義的物品構(gòu)成。這種象征具有把個(gè)體的信息向外界傳達(dá)的作用。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior43Consumerswhohavesimilarlife-styles,maypossesscommonexpectation,attitudesandpreferencestowardproducts/services.生活方式相似的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)具有共同的期望、態(tài)度和偏好。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior44*消費(fèi)者行為學(xué)45微型案例：過一種經(jīng)典的生活——可口可樂

可口可樂一貫堅(jiān)持的自身定位是“正宗、經(jīng)典”。在第二次世界大戰(zhàn)中，可口可樂伴隨著美國士兵的足跡走入了世界的各個(gè)角落，可口可樂意味著一種經(jīng)典的美國式生活。從多年不變的配方，到至今仍然采用的古典字體的可樂標(biāo)識(shí)，可口可樂已經(jīng)軟飲料行業(yè)里的一個(gè)里程碑。

可口可樂所倡導(dǎo)的是一種正宗、經(jīng)典的生活方式。對(duì)中老年人而言，可口可樂更優(yōu)雅、不花哨，更符合他們的生活態(tài)度；對(duì)一些年輕人而言，百事可樂只是一種小孩子的飲料，而可口可樂卻可以使自身的形象更加成熟。

*消費(fèi)者行為學(xué)46新一代的選擇——百事可樂

百事可樂摒棄了不分男女老少“全面覆蓋”的策略，而從年輕人入手，力圖樹立其“年輕、活潑、時(shí)代”的形象，而暗示可口的“老邁、落伍、過時(shí)”。

百事抓住了年輕人喜歡酷的心理特征，推出了一系列以“百事新一代”為主題的廣告。當(dāng)代人往往通過其所消費(fèi)的產(chǎn)品來彰顯自己的個(gè)性，“百事新一代”所倡導(dǎo)的生活理念正符合當(dāng)代人心底暗藏的消費(fèi)需求，突出了年輕人的張揚(yáng)個(gè)性。在“百事新一代”的廣告宣傳中“年輕、活力、自由、挑戰(zhàn)、渴望”成為了最重要的詞匯。

*消費(fèi)者行為學(xué)47更多例子：

讓顧客通過購買寶馬的產(chǎn)品來顯示他們的成功，把寶馬品牌和消費(fèi)者本身的成功很好地融合在一起，使使用寶馬產(chǎn)品成為客戶的一種生活方式?！獙汃R公司中國區(qū)總裁席曼*消費(fèi)者行為學(xué)48人口統(tǒng)計(jì)因素文化亞文化社會(huì)階層家庭生命周期過去的經(jīng)歷動(dòng)機(jī)個(gè)性情緒價(jià)值觀活動(dòng)興趣喜歡/不喜歡態(tài)度消費(fèi)期望情感購買什么時(shí)候什么地方什么東西消費(fèi)什么地方和誰如何什么時(shí)候什么決定生活方式的基礎(chǔ)生活形態(tài)消費(fèi)行為生活方式和消費(fèi)過程的交互影響5.3.2Measuringlife-styles生活方式的測量1）AIOScaleAIO量表AIO量表是通過問卷調(diào)查的方式了解消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣、看法，以區(qū)分不同生活費(fèi)是的類型。（參見表5-1）2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior492022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior50消費(fèi)者活動(dòng)、興趣、看法測量表活動(dòng)興趣信念人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)工作愛好社會(huì)活動(dòng)度假文娛活動(dòng)俱樂部會(huì)員社交采購運(yùn)動(dòng)家庭住所工作交際娛樂時(shí)尚食品媒介成就自我表現(xiàn)社會(huì)輿論政治事業(yè)經(jīng)濟(jì)教育產(chǎn)品未來文化年齡性別收入職業(yè)家庭觀念寓所地理區(qū)域教育城市規(guī)模生命周期階段表5-1ThecomponentsofAIOquestionnaire,AIO問卷的構(gòu)成：Thequestionsrelatedtoactivities關(guān)于活動(dòng)的問題（參見量表）Thequestionsrelatedtointerests關(guān)于興趣的問題（參見量表）Thequestionsrelatedtobeliefs關(guān)于看法方面的問題（參見量表）2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior51ThestepsofAIOSegmentingAIO細(xì)分方法的步驟：Toaspecificproduct,identifyinwhichlife-stylemarketsegmentthisproductpossessesmostoftheconsumers.針對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品，確定它在哪一種生活方式的市場細(xì)分中擁有數(shù)量眾多的消費(fèi)者。根據(jù)80/20法則，可分為頻繁使用、中度使用、輕度使用群體。Seekingtherelationshipsbetweentheproduct/brandtothosefrequentusers.尋找產(chǎn)品或品牌與這些頻繁使用者之間的關(guān)系（理由和利益）。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior522）VALSmarketsegmentationVALS市場細(xì)分VALS（Values,AttitudesandLifestyles）是SRI公司與20世紀(jì)70年代開發(fā)的一種關(guān)于生活方式的細(xì)分方法，是目前西方細(xì)分理論的最具有代表性的重要成果。VALS理論上從兩個(gè)視角來建立生活方式群體的細(xì)分：一是基于社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛需求層次理論；二是基于美國社會(huì)學(xué)家DavidRiesman的“驅(qū)動(dòng)論”。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior53DriveTheorydividespeopleintotwogroups:驅(qū)動(dòng)論將人分為兩類：theinnerdrivengroupandtheexternaldrivengroup內(nèi)在驅(qū)動(dòng)和外在驅(qū)動(dòng)者。Theinnerdrivenpeoplearethosejudgevaluesfromthepersonalitiesandpersonalexpressions;內(nèi)在驅(qū)動(dòng)者，即從個(gè)性品味和個(gè)性表達(dá)上來判斷價(jià)值的人；Theexternaldrivenpeoplearethosebeinginfluencedbyother’sbehaviorsandreactions,thenswingtheirowndecisions.

外在驅(qū)動(dòng)者，即受他人行為和反應(yīng)影響而動(dòng)搖決策的人。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior54VALS的基本原理是：Consumersexpresstheirpersonalcharacteristicsthroughconsumption.消費(fèi)者通過消費(fèi)來表達(dá)個(gè)性特征。Motivecanbeavariableofpersonalities,anditisdriverofbehavior.動(dòng)機(jī)可作為消費(fèi)者的人格特征變量，是行為的原因。Consumerbehavioristhevisibleexpressiondrivenbyinnermotives.消費(fèi)行為是內(nèi)部動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的外在可觀察的行為表現(xiàn)。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior55VALSemphasizesthatthepersonalcharacteristicstobethedurabledrivenfactorsofconsumerbehaviors,whilesocialvaluesarechangeablewithtimes,therefore,theydonottakenaccountintothestudy.ThisistheimportantdifferencebetweenVALSandAIO.VALS強(qiáng)調(diào)人格個(gè)性是持久的消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)變量，而社會(huì)價(jià)值觀會(huì)隨時(shí)間變化，因而沒有被納入研究，這是VALS和AIO測量的重要區(qū)別。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior56ThedimensionsofVALSsegmentationmodelVALS細(xì)分模型維度：Verticaldimensionissource.縱向維度稱為資源維度Horizontaldimensionisself-orientation橫向維度稱為自我取向維度2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior572022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior58思考者信仰者生存者奮勉者成就者創(chuàng)新者制造者體驗(yàn)者理想動(dòng)機(jī)成就動(dòng)機(jī)自我表現(xiàn)資源程度動(dòng)機(jī)強(qiáng)度圖5-3美國的VALSTM生活形態(tài)細(xì)分框架來源：高低自我取向原則取向地位取向行為取向VALS模型將美國成年消費(fèi)者劃分為8個(gè)類型：

Innovators創(chuàng)新者：追求高檔、特殊產(chǎn)品/服務(wù)。Thinkers思考者：重視對(duì)的信息了解，消費(fèi)較為保守、實(shí)際。Believers信仰者：保守、傳統(tǒng)，循規(guī)蹈矩。選擇熟悉的品牌和已有的品牌，喜歡國產(chǎn)貨。Achiever成就者：看重一致性，尊重權(quán)威和地位。關(guān)注形象，喜歡已有的品牌和服務(wù)，喜向同群人顯示成功。非常忙碌，看重省時(shí)功能。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior59Strivers奮勉者：追趕潮流和生活情趣，關(guān)心別人對(duì)自己的看法，常常從眾型和沖動(dòng)性購買。Experiences體驗(yàn)者：年輕、熱情和沖動(dòng)型，追求多樣化、刺激、喜歡新穎、另類和冒險(xiǎn)。追求產(chǎn)品的外在形式和“酷”。Makers制造者：喜歡家務(wù)活動(dòng)，尋求生活體驗(yàn)和自我表達(dá)。喜歡購買基本的消費(fèi)品。Strugglers生存者：資源匱乏，不喜歡快節(jié)奏的生活。關(guān)心基本的安全和保障。購買謹(jǐn)慎、對(duì)有偏好的產(chǎn)品保持忠誠，喜歡買打折產(chǎn)品。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior602022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior61思考者信仰者生存者奮勉者成就者創(chuàng)新者制造者體驗(yàn)者理想動(dòng)機(jī)成就動(dòng)機(jī)自我表現(xiàn)資源程度動(dòng)機(jī)強(qiáng)度圖5-3美國的VALSTM生活形態(tài)細(xì)分框架來源：高低自我取向原則取向地位取向行為取向3)中國消費(fèi)者生活形態(tài)模型—CHINA-VALS（1）中國消費(fèi)者按心理因素被分為三大派14個(gè)族群：Positivestyleschool積極形態(tài)派：占整體的40.41%Sensibleprofessionalgroup理智事業(yè)族Economicbraingroup經(jīng)濟(jì)頭腦族Workingandmaturegroup工作成熟族Economicandfashiongroup經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族Realisticandstablegroup求實(shí)穩(wěn)健族Savingconsumptiongroup消費(fèi)節(jié)省族2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior62Thesubstantialimprovementpersuaders求進(jìn)務(wù)實(shí)派,占總體的40.54%Personalityexpressiongroup個(gè)性表現(xiàn)族Stableprogressivegroup平穩(wěn)求進(jìn)族Socialstreamfollowers隨社會(huì)流族Traditionallife-stylegroup傳統(tǒng)生活族Diligent-stylegroup勤儉生活族Stableandrealisticgroup平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派,占總體的19.05%StableWorkinggroup工作堅(jiān)實(shí)族Stableandcomfortablegroup平穩(wěn)小康族Realisticlife-stylegroup現(xiàn)實(shí)生活族2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior634）Internationallife-styles:aglobalperspective國際生活方：全球透視BSBW（Backer,SpielvogelBatesWorldwide）developsa“GlobalScan”system大型國際廣告公司BSBW開發(fā)的“全球掃描”系統(tǒng)；Basedonthedataof14countries’consumersurveys,andfoundthegloballife-stylesasbelow:在對(duì)全球14個(gè)國家或地區(qū)的15000名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，所獲得數(shù)據(jù)上形成如下全球生活方式的結(jié)果：Strivers奮斗者（26%）：起步中的年輕人，很忙。Achievers成就者（22%）：年齡較大、富有、自信；重視地位，重視品質(zhì)。Depressors受壓抑者（13%）：屬于社會(huì)底層，面臨各種經(jīng)濟(jì)和家庭問題。Adapters適應(yīng)者（18%）：年齡較大，對(duì)新事物不排斥。Traditioners傳統(tǒng)者（16%）：價(jià)值觀古老，傳統(tǒng)、保守；留念過去。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior64*

消費(fèi)者行為學(xué)商學(xué)院營銷與物流系65655.3.3Life-stylesandmarketing生活方式與市場營銷Knowingconsumerlife-stylescanhelptopredictconsumerbehaviors了解消費(fèi)者生活方式，可以預(yù)測消費(fèi)者行為；Knowingconsumerlife-stylescanhelptargetingconsumersandrightlypositioning.了解消費(fèi)者生活方式，有助于選擇目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ唬籏nowingconsumerlife-stylescanhelptoguideconsumerbehaviorsmoreprecisely.了解消費(fèi)者生活方式，有助于更為準(zhǔn)確的把握引導(dǎo)消費(fèi)者行為。2022/12/24MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior66*消費(fèi)者行為學(xué)67MarketingApplicationsofLifestyle生活方式營銷的應(yīng)用LifestyleMarketingcanprovidemoreeffectiveandscientificmetho