醫(yī)藥公司商業(yè)談判細(xì)則（三）

第第頁醫(yī)藥公司商業(yè)談判細(xì)則（三）一?、商務(wù)談判?的范疇商?務(wù)談判，是?指合作雙方?就某經(jīng)濟(jì)活?動依據(jù)國家?的（范本）?相關(guān)法律法?規(guī)、行業(yè)通?行規(guī)則進(jìn)行?的談判，確?定合作基礎(chǔ)?及原則性問?題，最終以?談判成果為?簽署合同的?依據(jù)，并按?合同之規(guī)定?約束雙方的?商業(yè)行為。?公司的商?務(wù)談判范圍?有如下幾項(xiàng)?：1、品?種銷售代理?，2、原?輔料的采購?，3、包?裝及印刷品?供應(yīng)，4?、高價值設(shè)?備及規(guī)模以?上常規(guī)品的?采購等。本?商務(wù)談判細(xì)?則主要針對?的是公司品?種銷售代理?業(yè)務(wù)，則重?點(diǎn)為臨床業(yè)?務(wù)與銷售代?理。二、?商務(wù)談判的?規(guī)則商務(wù)?談判是一項(xiàng)?體現(xiàn)公司整?體素質(zhì)的商?業(yè)活動，關(guān)?系到公司的?切身利益，?決定了商務(wù)?合作能否成?功，所以商?務(wù)談判在公?司的日常業(yè)?務(wù)活動中顯?得尤其重要?。商務(wù)談判?有大有小，?但總的規(guī)則?大同小異，?主要有如下?幾點(diǎn)：1?、每一次的?商務(wù)談判都?要以項(xiàng)目的?形式開展，?組建項(xiàng)目小?組，各項(xiàng)工?作有具體的?組員完成。?對于公司銷?售代理業(yè)務(wù)?的商務(wù)談判?，一般由公?司總經(jīng)理或?銷售負(fù)責(zé)人?、后勤客服?部、市場部?招投標(biāo)人員?組成。設(shè)組?長一名，一?般由銷售部?門的負(fù)責(zé)人?任組長，其?它部門人員?為組員。?2、商務(wù)談?判時，要提?前對談判對?方、談判內(nèi)?容要有明確?的認(rèn)知。根?據(jù)對談判對?手的認(rèn)知（?公司情況、?個人喜好、?性格性情等?），再結(jié)合?所要談判的?內(nèi)容，由項(xiàng)?目小組制訂?談判策略a?\b方案，?a方案是主?1方案，?b方案是預(yù)?案。對于公?司銷售代理?業(yè)務(wù)，所談?內(nèi)容主要就?是品種品規(guī)?、區(qū)域（醫(yī)?院）、考核?量、保證金?、反利、代?理價、年度?遞增率等。?公司綜合對?方情況，就?以上內(nèi)容設(shè)?定一個額度?，a方案的?額度是公司?的理想額度?，b方案的?額度是公司?的談判底線?額度，或是?銷售負(fù)責(zé)人?的權(quán)限額度?。3、項(xiàng)?目組的人員?職責(zé)。商務(wù)?談判一般配?備三個崗位?，主談一名?，副談一名?，書記一名?。主談是主?要的談判者?，副談主要?是對主談所?談的內(nèi)容按?談判方案進(jìn)?行審檢，對?于主談所談?的內(nèi)容與方?案不對或遺?漏的，可以?以字條形式?提醒主談，?也可以在主?談?wù)勍旰髮?主談遺漏的?內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)?充，對主談?錯誤的地方?進(jìn)行更改，?更改的方式?一定要恰當(dāng)?，不能讓對?方看到或聽?出我方不專?業(yè)、不認(rèn)真?、不團(tuán)結(jié)、?不和諧的跡?象。書記員?要快速的記?錄下談判的?要點(diǎn)，以便?談判完后進(jìn)?行會議記要?的整理。?4、在中國?，一般的商?務(wù)談判還會?延續(xù)到宴請?酒桌上，原?則上酒桌上?的商談不能?作為商務(wù)談?判的內(nèi)容，?酒桌上的商?談結(jié)果也不?能成為商務(wù)?談判的成果?。但，如果?主談?wù)娴恼?了并談了結(jié)?果，就要區(qū)?別對待，對?于有利公司?的結(jié)果，可?以作為商務(wù)?談判的成果?；對于公司?不利的結(jié)果?，負(fù)責(zé)人可?以借酒醉為?名對結(jié)果不?予承認(rèn)。?三、商務(wù)談?判的技巧與?節(jié)奏商務(wù)?談判中的一?些技巧可以?使談判取得?意想不到的?結(jié)果，總結(jié)?下來有這到?幾點(diǎn)，可以?在談判中應(yīng)?用。1、?就是打感情?牌，在談判?中盡可能找?一些共同話?題來拉近距?離，2比?如談?wù)剬︶t(yī)?藥行業(yè)的感?受，或是順?著別人的話?題展開談?wù)?自己的看法?等，或是就?大家共同認(rèn)?識的事情、?人物進(jìn)行探?討等。2?、就是打關(guān)?系牌，在公?司商務(wù)談判?中如果遇到?的是合作多?年的老客戶?，就要打關(guān)?系牌，什么?關(guān)系，就是?一家人的關(guān)?系。雖然老?客戶有優(yōu)先?簽約權(quán)，但?也是在完成?任務(wù)后才有?優(yōu)先權(quán)，所?以新合同還?是要按新要?求新考核來?談。3、?在相互認(rèn)識?后，通過喝?茶聊天、宴?請商談的形?式對客戶進(jìn)?行深入的了?解，具體的?問題參看“?五、客戶?情況的整理?”。了解情?況時，切不?可以質(zhì)詢的?口氣的詢問?。4、談?判時如果遇?到大家意見?不統(tǒng)一，矛?盾激烈時，?可以插開話?題，談點(diǎn)別?的事情，緩?和一下緊張?的情緒，給?雙方一次再?思考的時間?與空間。?5、談判，?談的就是妥?協(xié)，最后談?成的成果都?是大家各讓?一步的結(jié)果?，商務(wù)談判?中切不可一?味的堅(jiān)持自?己要求。?6、商務(wù)談?判要有計(jì)劃?，按方案談?，既要有原?則，又要有?靈活性，如?果有公司領(lǐng)?導(dǎo)參加，主?談講原則，?總經(jīng)理講靈?活，一個唱?紅臉，一個?唱白臉，最?后總經(jīng)理做?決策。7?、商務(wù)談判?是一個__?_項(xiàng)目，相?互配合很關(guān)?鍵，主談的?一個眼神，?一個動作都?是一種暗示?，組員要在?第一時間明?白，并積極?配合。8?、商務(wù)談判?中所說的話?要簡明扼要?，不能拖泥?帶水，半天?說不明楚，?或說一些模?棱兩可的話?，讓對方費(fèi)?解難解，或?是產(chǎn)生誤解?。9、商?務(wù)談判時對?不知、不明?、不確定的?事，千萬不?要亂說，最?3好的方?式就不說話?。對于客戶?的詢問，如?果不知道不?明確，最好?不要說“不?知道、我查?一下、公司?沒有明確”?之類的話，?可委婉的回?避過去。?四、商務(wù)談?判的禁忌?“病從口入?，禍從口出?”，不恰當(dāng)?、不經(jīng)意的?言論與行為?，會給商務(wù)?談判帶來重?大的傷害，?會給公司帶?來不必要損?失與麻煩。?所以商務(wù)談?判的禁忌一?定要注要，?一定要杜絕?。主要禁忌?有如下幾點(diǎn)?：1、無?組組無紀(jì)律?，無明確的?談判小組，?無清晰的談?判方案，談?判中對所談?內(nèi)容不清楚?，前后數(shù)據(jù)?說法不一致?，上級下級?口徑不統(tǒng)一?。2、不?是談判小組?的人員參加?談判，隨意?發(fā)言，隨意?做決定。?3、談判時?副談變?yōu)橹?談，職位定?位不確定，?書記員記錄?不明確。?4、商務(wù)談?判時對我方?品種、市場?、政策不明?確，談完后?發(fā)現(xiàn)不能操?作。5、?商務(wù)談判的?執(zhí)行人員做?出超越權(quán)限?的讓步。?6、副談在?補(bǔ)充時對主?談的否定，?說“主談?wù)f?錯了”之類?的言語。?7、談判時?不尊重對方?，在言語上?有貶低之嫌?，無平等之?心。8、?在正規(guī)的商?務(wù)談判環(huán)境?中（如會議?室），著裝?隨意，不應(yīng)?場景，作出?不合事宜的?事。9、?商務(wù)談判中?切記不要當(dāng)?著客戶的面?訓(xùn)斥下屬，?這和當(dāng)著外?人面訓(xùn)斥自?己的孩子一?樣，讓對方?一眼就看出?了團(tuán)隊(duì)的不?團(tuán)結(jié)與不和?諧，很容易?讓對方找到?突破口。?10、商務(wù)?談判時要做?足準(zhǔn)備，最?好不要臨時?找資料。?411、?商務(wù)談判時?要切記不要?在對方面前?表現(xiàn)出或發(fā)?出自己為了?合作可以做?出讓步的言?行與信號。?12、商?務(wù)談判時負(fù)?責(zé)人切不可?感情用事，?隨意決斷。?如果談判結(jié)?果在ab方?案之間，可?以決定，如?果是在b方?案公司底線?以下，最好?不要當(dāng)場決?斷，可以以?向董事長匯?報(bào)為借口，?下來再商量?。13、?商務(wù)談判中?切記不能跑?題，不要說?一些與主題?的無關(guān)的話?。更不能說?公司存在的?問題。以?上___項(xiàng)?是商務(wù)談判?中應(yīng)該禁忌?的，商務(wù)談?判猶如高手?對決，比的?不是那個武?功高，而是?比誰犯的錯?誤少。你的?失誤，就是?別人打敗你?的原因。?五、客戶情?況的整理?對談判客戶?情況要有一?個明晰準(zhǔn)確?的掌握，除?了個人喜好?、秉性性格?外，重點(diǎn)是?現(xiàn)有市場與?運(yùn)營的情況?，要整理為?數(shù)據(jù)作為談?判方案的依?據(jù)。不管是?老客戶，還?是新客戶，?一定要對如?下內(nèi)容了解?清楚，再做?決定。1?、客戶是自?己有隊(duì)伍自?營，還是招?代理商操作?。如果有隊(duì)?伍，有多少?人，隊(duì)伍的?組成結(jié)構(gòu)，?是否有促銷?、商務(wù)、學(xué)?術(shù)、內(nèi)勤等?。內(nèi)部管理?如何。如?果是招商，?現(xiàn)有代理商?的情況，實(shí)?力如何，商?業(yè)信譽(yù)如何?，與客戶的?商業(yè)與私人?關(guān)系如何。?代理商管理?如何。2?、現(xiàn)在在什?么區(qū)域，操?作什么品種?。是臨床，?還是otc?，或是第三?終端。5?3、如果?做臨床，醫(yī)?院開了多少?家，是那些?醫(yī)院，什么?科室。那些?品種做的最?好，一年的?銷售多少盒?。4、如?果是otc?，做了那些?區(qū)域，什么?連鎖。價格?體系情況。?就優(yōu)勢品種?布言，ot?c市場一年?的銷售量是?多少盒。動?銷與促銷活?動是怎么搞?的。5、?如是做臨床?，當(dāng)?shù)氐恼?投標(biāo)政策與?運(yùn)作情況如?何。與當(dāng)?shù)?相關(guān)部門的?關(guān)系如何。?有無特殊的?通道。6?、對于國家?政策“兩票?制+營改增?”有什么看?法，你們是?怎樣應(yīng)對與?解決的。?7、省級配?送商是什么?企業(yè)。第?一票開給準(zhǔn)?。有幾家配?送商。8?、對我們公?司的產(chǎn)品有?什么想法與?規(guī)劃。通?過與對方的?前期溝通，?就能對對方?有一定程度?的了解，這?對下一步的?正式談判奠?定基礎(chǔ)。?六、公司商?務(wù)談判內(nèi)容?的劃定知?已知彼，才?能百戰(zhàn)不殆?。第五章?是知彼，本?章是知已，?具體內(nèi)容就?公司產(chǎn)品知?識與特點(diǎn)、?公司營銷方?案與市場方?案，公司政?策、各省目?錄與招投標(biāo)?情況、現(xiàn)有?市場運(yùn)作情?況等。1?、產(chǎn)品知識?與特點(diǎn)公?司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?。五個國藥?準(zhǔn)字號的品?種（___?膠囊、__?_膠囊、_?__膠囊、?___膠囊?、___散?）；四個全?國獨(dú)家品種?（___膠?囊、___?膠囊、__?_膠囊、_?__散）；?三個全國醫(yī)?保品種（_?__膠囊、?___膠囊?、___膠?囊）；二個?otc控銷?品種（__?_膠囊、_?__膠囊）?，一個雙跨?品種（__?_膠囊）。?6熟練掌?握產(chǎn)品基礎(chǔ)?知識，對品?種產(chǎn)品說明?書的內(nèi)容要?了如指掌，?尤其是產(chǎn)品?組方、功能?主治、用法?用量、準(zhǔn)字?號、執(zhí)行標(biāo)?準(zhǔn)、禁忌、?不良反應(yīng)在?、注意事項(xiàng)?等。對于?otc品種?，要用一句?話說清產(chǎn)品?的功效，臨?床品種要用?最權(quán)威的論?文來說明產(chǎn)?品的功效。?在商務(wù)談判?中最禁忌的?是對自己產(chǎn)?品與政策、?行業(yè)政策與?術(shù)語的不熟?悉，不透徹?，在談判中?亂說或含糊?不清的說。?這樣做的結(jié)?果，一是讓?對方看到了?公司的弱點(diǎn)?與不專業(yè)，?懷疑公司的?能力，二是?讓對方掌握?了談判的主?動權(quán)，三是?極大降低了?公司的形象?。所以對公?司產(chǎn)品知識?與特點(diǎn)、公?司營銷方案?與市場方案?，公司政策?、各省目錄?與招投標(biāo)情?況的深入了?解至關(guān)重要?。具體內(nèi)容?見附件一：?產(chǎn)品知識與?特點(diǎn)2、?渠道，公司?現(xiàn)有五個品?種，做臨床?的品種有三?個（r__?_膠囊、_?__膠囊、?___膠囊?），做ot?c控銷的品?種有三個（?otc__?_膠囊、_?__膠囊、?___散）?。公司的產(chǎn)?品都可以做?第三終端、?鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院?，個人診所?，但要看當(dāng)?地市場管理?情況而定。?公司一般?不考慮渠道?的省級代理?。臨床品種?代理主要以?醫(yī)院為單位?，不以區(qū)域?劃市場。代?理商可以根?據(jù)自己的醫(yī)?院醫(yī)生資源?，同時參考?分銷商的資?源進(jìn)行醫(yī)院?市場的劃分?。如果要做?全省代理，?就要提供如?下資料，供?公司考核。?1）、省?代自身的市?場操作實(shí)力?（隊(duì)伍及醫(yī)?院醫(yī)生資源?-醫(yī)院科室?___）與?管理能力，?及分銷商的?___與操?作能力報(bào)告?；成功的案?例，如品種?及醫(yī)院量與?銷量。7?2）、省代?須提供市場?方案與營銷?方案。市場?方案要明確?學(xué)術(shù)、商務(wù)?、后勤、推?廣的隊(duì)伍結(jié)?構(gòu)和管理制?度；營銷方?案要明確自?營醫(yī)院科室?目錄、開發(fā)?進(jìn)度（進(jìn)基?層目錄、開?藥事會、進(jìn)?院、上量）?，分銷商的?管理方案（?___、地?區(qū)、醫(yī)院）?。3）、?代理協(xié)議以?雙方達(dá)成代?理意向簽訂?代理合同之?日起算。銷?售協(xié)議以產(chǎn)?品進(jìn)院之日?起算。代理?協(xié)議周期以?雙方協(xié)商為?準(zhǔn)，一般為?三年以上。?銷售協(xié)議原?則上一年簽?一次，省代?完成年任務(wù)?有優(yōu)先簽署?權(quán)。在代理?期內(nèi)，要明?確年度所開?醫(yī)院數(shù)量的?增長率與產(chǎn)?品銷量的增?長率。4?）、市場保?證金與業(yè)務(wù)?保證金要收?取，具體金?額按公司領(lǐng)?導(dǎo)的最后決?策為準(zhǔn)。省?代結(jié)合自身?實(shí)際情況向?公司提出醫(yī)?院開發(fā)數(shù)量?（醫(yī)院科室?___）與?銷售量（品?種總量、月?分解量）。?公司綜合以?上情況考核?后，再決定?是否讓其做?省代，或是?按醫(yī)院為單?位讓其作代?理。5）?、作為省代?，按現(xiàn)在的?市場環(huán)境，?還應(yīng)負(fù)有公?司開發(fā)轉(zhuǎn)交?的醫(yī)院的管?理與服務(wù)之?職。公司有?權(quán)掌握當(dāng)?shù)?市場醫(yī)院終?端的詳細(xì)_?__與產(chǎn)品?流向，省代?要積極配合?與提交相關(guān)?數(shù)據(jù)。對?于otc市?場，公司分?為ka連鎖?與中小連鎖?。ka連鎖?由公司ka?部負(fù)責(zé)，主?要針對全國?性的___?鎖，ka連?鎖結(jié)算價為?___扣為?標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)?shù)?省市級的中?小連鎖由公?司各市場負(fù)?責(zé)，中小連?鎖結(jié)算價為?___扣為?標(biāo)準(zhǔn)。臨床?品種做院外?銷售，同品?規(guī)產(chǎn)品種的?最低零售價?要比臨床同?品規(guī)價格高?出___-?___元，?以便保護(hù)臨?床市場。?3、價格。?商務(wù)談判中?價格一般是?指代理價，?還有終端最?低零售價，?再有就是協(xié)?議中的價格?管理，臨床?品種按當(dāng)?shù)?的招投標(biāo)、?掛網(wǎng)價8?格執(zhí)行。o?tc品種價?格一般是指?與連鎖的結(jié)?算價（零售?價___扣?率），終端?零售價采用?全國統(tǒng)一的?價格管理，?尤其是最低?零售價全國?執(zhí)行統(tǒng)一的?價格。商?務(wù)談判中價?格是一個很?重要也很敏?感的話題，?因?yàn)閮r格決?定了市場，?決定了雙方?的利益。公?司的底價是?含稅價格。?一般情況下?底價不易隨?意變動，確?定的價格就?是商務(wù)談判?的底線，只?有公司總經(jīng)?理或授權(quán)的?銷售副總可?以在談判時?最終決定代?理底價。?因于中國特?殊的醫(yī)院市?場，招投標(biāo)?工作在現(xiàn)階?段還是銷售?工作的關(guān)鍵?一環(huán)，所以?在商務(wù)談判?中加入招投?標(biāo)工作人員?，對于補(bǔ)充?公司招投標(biāo)?工作內(nèi)容很?有幫助。一?省招投標(biāo)涉?及關(guān)聯(lián)省份?價格，所以?在商務(wù)談判?方案要將品?種的招投標(biāo)?價格進(jìn)行總?結(jié)說明，不?能用一張中?標(biāo)情況表來?讓主談逐一?尋找對比，?這既顯的不?專業(yè)不熟悉?，也耽誤時?間。細(xì)節(jié)決?定成功，商?務(wù)談判最能?體現(xiàn)工作細(xì)?節(jié)與工作能?力。附件?二：公司產(chǎn)?品價格體系?表4、市?場政策，臨?床為高開高?返，高開部?分收取__?_%的管理?費(fèi)；返款暫?不需要增票?沖抵；返款?期為___?個工作日；?完成任務(wù)，?有___到?___點(diǎn)的?反利，反利?返現(xiàn)或返貨?。otc?為按結(jié)算價?開票；完成?任務(wù)，有_?__到__?_點(diǎn)的反利?，反利返現(xiàn)?或返貨。?5、保證金?與考核量?對于全國獨(dú)?家又是醫(yī)保?，市場容量?大的品種，?要收取一定?的保證金作?為對代理商?的約束和公?司利益的保?障。保證金?一般分為市?場保證9?金與業(yè)務(wù)保?證金，市場?保證金的作?用，一是規(guī)?范代理商的?市場行為，?防止沖竄貨?的發(fā)生及做?出有損公司?形象的行為?，二是對整?個市場的管?理與行為規(guī)?范的約束與?處罰。業(yè)務(wù)?保證金的作?用，一是防?止代理商交?了保證金而?不提貨做市?場，無形中?成為競品的?保護(hù)者，二?是要督促代?理商按合同?規(guī)定的每月?提貨計(jì)劃按?時按量提貨?并實(shí)現(xiàn)真實(shí)?的銷售。?考核量，是?廠家對代理?商銷量的考?核標(biāo)準(zhǔn)。如?果代理商要?做省代，或?是某區(qū)域的?代理，公司?要有銷量的?考核。一般?情況下，公?司不考慮省?代，但代理?商要強(qiáng)烈要?求做省代，?那就按省代?的標(biāo)準(zhǔn)對其?考核。對省?代的考核除?銷售量外，?其它的指標(biāo)?參看本文的?“五、客?戶情況的整?理-3、?渠道”部份?的。附件?三：___?膠囊、__?_膠囊、_?__膠囊的?保證金與考?核量表6?、政策把握?的原則商?務(wù)談判中對?政策的把握?非常關(guān)鍵，?關(guān)系到談判?的成功與公?司的利益。?一般情況下?作為主談一?定要按照談?判方案談，?要堅(jiān)持原則?堅(jiān)守底線，?決不能超越?權(quán)限擅自做?主。商務(wù)談?判的政策把?握原則就是?總經(jīng)理可以?靈活做最后?決定，主談?要堅(jiān)守自己?的級別權(quán)限?。政策的?把握主要是?對銷量、醫(yī)?院開發(fā)量、?保證金金額?、代理價、?反利點(diǎn)、合?同周期、代?理區(qū)域等指?標(biāo)的度的把?握與最后數(shù)?據(jù)的決策確?定。政策的?把握就要求?每個參加談?判的人員要?熟知談判方?案的內(nèi)容，?明確自己的?職責(zé)、知道?自己的權(quán)限?、熟悉談判?的流程與規(guī)?定。8、?各品種各市?場的銷售情?況。公司產(chǎn)?品在市場上?已有___?多年歷史，?在各市場或?多或少操作?過，所以說?絕對干凈的?市場沒有，?絕對沒1?0有問題的?市場沒有。?基于現(xiàn)狀，?對于想做公?司產(chǎn)品的代?理商來說，?在商務(wù)談判?中要明確二?件事，一是?對方是想操?作全盤，還?是想查漏補(bǔ)?缺的作，就?是操作空白?市場。如果?是控全盤，?就要想好解?決與老客戶?相融合的事?，新客戶就?理舊帳。如?是作空白市?場，就要加?大市場管理?與協(xié)調(diào)的事?。公司商?務(wù)談判重要?的三個文件?要隨時準(zhǔn)備?好，一是產(chǎn)?品價格體系?表，二是產(chǎn)?品各地招投?表情況匯總?表，三是公?司產(chǎn)品銷售?情況表（時?間、產(chǎn)品、?地區(qū)、渠道?、銷售量、?醫(yī)院數(shù)量、?代理商數(shù)量?等）。9?、企業(yè)文化?與故事商?務(wù)談判本身?就是一種交?流、溝通、?相互了解決?的過程，在?討論合作代?理之事時，?可能還會談?到其它的一?些事，比如?公司發(fā)展、?行業(yè)的認(rèn)識?、政策的解?讀、企業(yè)文?化、管理見?解等，甚至?是國際政治?、各國文化?歷史等，總?之，談判者?要具備專業(yè)?的行業(yè)知識?，還要有豐?富的文化與?知識結(jié)構(gòu)。?對于公司?來說，在掌?握談判方案?的基礎(chǔ)上，?要熟知公司?的企業(yè)文化?，主要內(nèi)容?如下：1?）、