喜旺食品傳播策略方案

2004年山東媒介傳播策略方案注重生活品質(zhì)的熟肉制品品牌just@2004.7喜旺品牌經(jīng)營中的思考關(guān)于喜旺山東媒體的投放媒體分析及選擇電視媒體受眾研究目標(biāo)消費(fèi)群體媒介接觸習(xí)慣研究媒體排期及效果預(yù)估1方案要點(diǎn)專題研究.喜旺品牌經(jīng)營中的思考just@2004.7議題：成長之中的喜旺品牌命題前導(dǎo).熟肉制品行業(yè)的迅猛發(fā)展.發(fā)展中的困惑.消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知和消費(fèi)態(tài)度變遷我們的意見.必須以創(chuàng)新營銷和推廣來執(zhí)行喜旺市場方案.必須將傳播視為經(jīng)營要素的一種.必須將傳統(tǒng)傳播實(shí)施創(chuàng)新提升，創(chuàng)造更大傳播經(jīng)營價(jià)值.不如此則勢必落入手營銷的同質(zhì)化中，最終被淹沒2領(lǐng)先產(chǎn)品+渠道優(yōu)勢+大力推廣傳播=成功必須在已有優(yōu)勢中挖掘優(yōu)勢！課題A：僅僅滿足于現(xiàn)有的產(chǎn)品和廣告夠嗎？不斷研發(fā)和組織更新的產(chǎn)品線保持渠道中的領(lǐng)先優(yōu)勢依據(jù)不同產(chǎn)品加大演繹度參加營銷、公關(guān)活動(dòng)作為新聞炒作源在傳統(tǒng)媒介中創(chuàng)新組合加大軟性炒作宣傳實(shí)施企業(yè)深度采訪報(bào)道提供產(chǎn)品與消費(fèi)潮流導(dǎo)向必須從企業(yè)戰(zhàn)略的高度營造產(chǎn)品之外的公關(guān)聲勢：喜旺品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位、消費(fèi)趨勢、合作模式等3課題B：喜旺真能營造聲勢嗎？傳統(tǒng)企業(yè)還停留于制造系統(tǒng)+營銷系統(tǒng)的簡單傳動(dòng)配置時(shí)，現(xiàn)代創(chuàng)新的觀念營銷已經(jīng)將它們遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離了…這也會(huì)是我們易于落入的陷阱！BrandIMC-品牌整合營銷傳播品牌公關(guān)系統(tǒng)傳播系統(tǒng)產(chǎn)品系統(tǒng)服務(wù)系統(tǒng)消費(fèi)系統(tǒng)銷售系統(tǒng)4貨架上擺放著琳瑯滿目的熟肉制品，競爭對手在價(jià)格上采取低價(jià)的策略對于喜旺構(gòu)成威脅，同時(shí)，有限的終端展示空間上也存在著激烈的競爭。課題C：喜旺沒有危機(jī)嗎？5課題C：喜旺沒有危機(jī)嗎？如果僅僅停留于產(chǎn)品，我們的優(yōu)勢將是短暫的大力廣告?zhèn)鞑?，更容易被競爭對手注意、模仿、反擊、覆蓋停留于優(yōu)良創(chuàng)意，很快將被對手掌握和抄襲必須實(shí)施喜旺品牌戰(zhàn)略發(fā)展的嚴(yán)格管理！我們不僅僅為喜旺現(xiàn)在的產(chǎn)品來做，更為未來更多產(chǎn)品而作我們不僅為今天的有限市場而做，更為明天的更大市場而作將所有的資源統(tǒng)合為一體，長期發(fā)展、戰(zhàn)略提升與擴(kuò)展67喜旺是熟肉制品品牌的一個(gè)品牌嗎？僅憑喜旺產(chǎn)品本身的優(yōu)勢能夠打動(dòng)消費(fèi)者嗎？當(dāng)其它知名品牌推出類似的產(chǎn)品，怎么辦？一個(gè)小小疑慮：喜旺能行嗎？意味著我們將要做一個(gè)喜旺的品牌！意味著必須從喜旺產(chǎn)品之外尋求打動(dòng)消費(fèi)者的賣點(diǎn)！意味著我們必須創(chuàng)新一個(gè)深深打動(dòng)消費(fèi)群的全新風(fēng)格潮流！意味著我們必須加快行動(dòng)步伐！8啟示點(diǎn)點(diǎn)：品品牌鐵鐵三角角產(chǎn)品產(chǎn)品自自身的的特點(diǎn)點(diǎn)消費(fèi)者者消費(fèi)者者的利利益品牌消費(fèi)指指向和和信賴賴?yán)碛捎上餐谠诋a(chǎn)品品品質(zhì)質(zhì)上優(yōu)優(yōu)勢明明顯，，是一一種高高品質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品，，但它它終不不過是是食品品而已已！喜旺是是誰？？它跟跟我有有什么么關(guān)系系？為為什么么要信信賴它它？我需要要的是是什么么？喜喜旺能能給我我嗎？？產(chǎn)品有有了，，品牌牌在哪哪？喜旺品品牌的的建立立，有有賴于于產(chǎn)品品的成成功推推廣！！而成成功推推廣的的核心心，在在于在在產(chǎn)品品之外外給消消費(fèi)者者的全全新利利益？？產(chǎn)品之之外？？？這是我我們的的出路路嗎？？？9當(dāng)喜旺旺不僅僅是食品品時(shí)……它或是是一種種潮流流，一種品品味和和態(tài)度度，或是當(dāng)當(dāng)時(shí)代代獨(dú)一一無二二的觀觀念文文化，，它更是是一種種不可可替代代的理理想生生活……即：我我們超超越產(chǎn)產(chǎn)品做做營銷銷！當(dāng)喜旺旺不再再僅僅僅是食食品時(shí)時(shí)，喜喜旺也也就贏贏得更更大的的品牌牌營銷銷空間間，其其所獲獲得的的市場場將遠(yuǎn)遠(yuǎn)比一一個(gè)單單純牌牌子高高…單純高高端產(chǎn)產(chǎn)品市市場個(gè)性細(xì)細(xì)分市市場、、情感感認(rèn)同同市場場、品品質(zhì)感感召市市場由此而而獲得得喜旺旺營銷銷的幾何增增長！10提供精精致、、健康康、高高品質(zhì)質(zhì)的生生活?。。。?！關(guān)于喜喜旺山山東媒媒體投投放………配合產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售旺旺季的的到來來，重重錘出出擊，，通過過多層層媒體體覆蓋蓋，造造成強(qiáng)強(qiáng)大廣廣告聲聲勢在保證證旺季季投放放同時(shí)時(shí)，相相對加加強(qiáng)淡淡季和和旺季季啟動(dòng)動(dòng)前的的廣告告投放放充分利利用有有限資資源，，選擇擇合適適的媒媒介購購買模模式，，通過過優(yōu)化化排期期尋找找最佳佳成本本效益益點(diǎn)，，降低低媒介介成本本。發(fā)掘““創(chuàng)新新”媒媒體機(jī)機(jī)會(huì)，，以多多媒體體組合合進(jìn)一一步擴(kuò)擴(kuò)大廣廣告到到達(dá)率率和沖沖擊力力，如如吸引引消費(fèi)費(fèi)者參參與的的互動(dòng)動(dòng)廣告告媒介策策略11廣告投投放基基本方方針實(shí)事求求是的的原則則任何廣廣告策策略一一定符符合企企業(yè)的的自身身發(fā)展展，促促進(jìn)企企業(yè)的的進(jìn)步步，因因此廣廣告策策劃中中將視視具體體情況況而有有所變變動(dòng)，，并最最終以以市場場對廣廣告的的需求求來分分配廣廣告投投放頻頻率認(rèn)知度度的樹樹立利用影影視頻頻道為為投放放媒體體，覆覆蓋范范圍廣廣泛，，同時(shí)時(shí)有一一定的的高層層次覆覆蓋群群體，，有利利于樹樹立品品牌的的良好好形象象。知名度度的提提升電視作作為傳傳播效效果最最好的的媒體體，可可利用用電視視媒體體的強(qiáng)強(qiáng)勢地地位幫幫助品品牌樹樹立強(qiáng)強(qiáng)勢形形象。。配合決決勝終終端的的原則則電視廣廣告的的投放放為主主要手手段，，但是是為了了配合合各種種促銷銷活動(dòng)動(dòng)，需需要報(bào)報(bào)紙媒媒體廣廣告投投放，，包括括一定定的軟軟性文文章。媒體整合傳傳播盡量地選用用多種廣告告載體，以以求接觸更更多目標(biāo)群群體。同時(shí)時(shí)配合地面面的促銷等等活動(dòng)的進(jìn)進(jìn)行，力求求整體的廣廣告效果。。12家中媒體（（如電視、、報(bào)紙）在在樹立知名名、認(rèn)知和和促成購買買上都有較較大貢獻(xiàn)；；在途媒體（（如戶外））和購買點(diǎn)點(diǎn)媒體(氛氛圍、POP)的成成功運(yùn)用對對銷售的最最終達(dá)成貢貢獻(xiàn)更大。。本次媒體建建議主要針針對如何科科學(xué)運(yùn)用家家中媒體提提出建議。。高貢貢獻(xiàn)度度低低（以受眾接接觸地點(diǎn)劃劃分）各類型媒體體對銷售的的貢獻(xiàn)度13電視媒體收收視觀眾研研究just@2004.7人均收視時(shí)時(shí)間2003年年中國電視視觀眾平均均每人每天天收看電視視的時(shí)間有有179分分鐘，是自自2000年以來最最低的一年年，和2002年持持平，比2000和和2001年少了5分鐘。但但是，從這這幾年的總總體趨勢來來看，中國國電視觀眾眾人均收視視時(shí)間還是是比較穩(wěn)定定的，在3個(gè)小時(shí)左左右。142000－2003年全國人人均日收收視時(shí)間間2003年的全國國電視收收視市場場上，從從節(jié)目類類型看，，電視劇劇、新聞聞、專題題、綜藝藝、電影影、體育育等類型型節(jié)目占占有較大大的市場場份額，，這幾類類節(jié)目的的市場份份額合計(jì)計(jì)超過70%(圖14)；收視份份額居前前三位的的電視劇劇、新聞聞和專題題節(jié)目的的收視份份額合計(jì)計(jì)超過了了50%。電視劇是是收視份份額最高高的節(jié)目目15全天收視視走勢一天有兩兩個(gè)收視視高峰，，中午和和晚上。。

全天天收視中中有兩個(gè)個(gè)收視率率高峰，，第一個(gè)個(gè)高峰出出現(xiàn)在中中午12點(diǎn)到13點(diǎn)，，收視率率最高可可達(dá)到16.5%，第第二個(gè)高高峰出現(xiàn)現(xiàn)在晚間間19點(diǎn)點(diǎn)到22點(diǎn)，即即所謂的的“晚間間黃金時(shí)時(shí)段”，，收視率率最高可可達(dá)到55.5%。16在全天收收視走勢勢中，周周末和平平時(shí)也有有一些差差異。周周末的收收視走勢勢曲線在在工作日日之上，，說明周周末的收收視率普普遍要高高于工作作日，尤尤其是在在白天時(shí)時(shí)段(8：00-18：00)，，周末的的收視率率比工作作日平均均要高出出2個(gè)百百分點(diǎn)，，在上午午的10：00-12：00和下午午的15：00-17：00這兩個(gè)個(gè)時(shí)段，，平時(shí)正正是緊張張工作、、學(xué)習(xí)的的時(shí)間，，所以周周末和工工作日的的收視率率差別達(dá)達(dá)到最大大，分別別達(dá)到3.5和和3.3個(gè)百分分點(diǎn)。周末白天天的收視視率高于于平時(shí)白白天的收收視率。。17目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體媒媒介接觸觸習(xí)慣研研究目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群定位位經(jīng)濟(jì)收入入較高人群中25～～55注重生活活品質(zhì)追求方便便、高質(zhì)質(zhì)量的生生活消費(fèi)群體體廣泛，，對家庭庭關(guān)心產(chǎn)品檔次次較高產(chǎn)品口味味好，質(zhì)質(zhì)量有保保障喜旺的出出現(xiàn)正是是為人們們帶來方方便、健健康的生生活18目標(biāo)消消費(fèi)者者媒體體接觸觸習(xí)慣慣各類媒媒體綜綜合影影響力力;電視媒媒體由由于其其傳播播生動(dòng)動(dòng)形象象的特特點(diǎn)以以及電電視的的高普普及率率，成成為廣廣告投投放的的首選選。19目標(biāo)群群體收收視習(xí)習(xí)慣01020304050607080908:009:0010:0011:0012:0013:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:0024:00:0015-24歲25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲各年齡段段看電視視時(shí)間20目標(biāo)群體體收視習(xí)習(xí)慣隨著冬季季的到來來，天氣氣逐漸寒寒冷，人人們電視視的收視視時(shí)間不不斷的增增加。主主要的有有以下幾幾個(gè)特點(diǎn)點(diǎn)：晚間的收收視從18：00左右右開始一天的收收視中，，存在兩兩個(gè)較明明顯的收收視高點(diǎn)點(diǎn)，及午午間12點(diǎn)到2點(diǎn)和晚晚間18點(diǎn)到22點(diǎn)。。不同年齡齡生活習(xí)習(xí)慣也直直接影響響了收視視習(xí)慣的的形成，，青少年年晚間的的收視較較短，老老年人則則在白天天有較充充裕的收收視時(shí)間間。晚間的收收視以家家庭為主主21目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體電電視節(jié)目目偏好建議投放放電視劇劇、影視視娛樂等等目標(biāo)群群體關(guān)注注度的欄欄目。22媒體分析析及選擇擇23山東省內(nèi)內(nèi)的電視視媒體根根據(jù)收視視情況可可分為影影視頻道道、齊魯魯頻道，，收視情情況好價(jià)價(jià)格高，，生活頻頻道、綜綜藝頻道道，收視視一般價(jià)價(jià)格低，，農(nóng)科、、體育、、公共頻頻道，收收視差價(jià)價(jià)格低三三個(gè)檔次次。各各頻道仍仍舊是以以電視劇劇為主要要吸引收收視的欄欄目，每每個(gè)媒體體晚間的的電視劇劇都在4－5集集左右，，依靠電電視劇的的質(zhì)量來來沖擊收收視覆蓋山東省的的媒體中影視視頻道和齊魯魯頻道的收視視率水平最高高，影視頻道道的收視高峰峰點(diǎn)出現(xiàn)在20：30左左右，齊魯頻頻道的收視最最高點(diǎn)在19：30左右右。2004年受受國家廣電總總局17號令令的影響，媒媒體大量壓縮縮廣告時(shí)間，，收入收到限限制，媒體的的價(jià)格出現(xiàn)了了大幅度的增增長，同時(shí)黃黃金時(shí)間（19：00－－21：00）的廣告段段位由于收到到時(shí)間的限制制，基本排滿滿。這對于廣廣告主的廣告告投放提出了了高的要求，，媒體時(shí)間的的限制會(huì)導(dǎo)致致原制定計(jì)劃劃無法按照計(jì)計(jì)劃執(zhí)行，從從而造成市場場上的被動(dòng)局局面，因此建建議，提前4周左右制定定計(jì)劃，落實(shí)實(shí)媒體的廣告告段位，從而而保證廣告的的順利執(zhí)行。山東媒體分析析24各媒體收視率率分析19：45衛(wèi)視、齊魯收收視上占據(jù)領(lǐng)領(lǐng)先影視頻道在收收視上占據(jù)絕絕對領(lǐng)先優(yōu)勢勢20：00－－21：30影視頻道最最據(jù)廣告投放放價(jià)值的時(shí)段段25各媒體投放成成本比較分析析黃金時(shí)間20：30各頻頻道收視點(diǎn)成成本（CPRP）比較由黃金時(shí)間收收視點(diǎn)成本比比較中可以看看出，山東生生活頻道由于于絕對價(jià)格較較低，所以點(diǎn)點(diǎn)成本最低為為528.3元，影視頻頻道每收視點(diǎn)點(diǎn)成本為598.22元元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于于齊魯頻道的的1415.7元26各媒體投放成成本比較分析析各頻道收視率率最高時(shí)間收收視點(diǎn)成本（（CPRP））比較收視率最高時(shí)時(shí)間兩媒體的的收視成本相相差無幾，齊齊魯頻道每收收視點(diǎn)成本為為580.90元，影視頻道道為598.22元。275個(gè)考慮點(diǎn)：策略性受眾習(xí)慣產(chǎn)品特點(diǎn)訊息內(nèi)容媒體特性與品牌定位是是否相配合？？媒體是否配合合受眾特點(diǎn)？？媒體是否配合合產(chǎn)品特點(diǎn)？？媒體能否有效效傳達(dá)廣告訊訊息？此媒體的特征征為何？電視媒體選擇擇考慮的因素素28山東影視頻道道節(jié)目選擇：電視劇劇集前前后插播1、主導(dǎo)媒體體，年齡18歲以上的收收視率不低于于5%；2、年齡18歲以上的收收視點(diǎn)成本低低；3、少投干擾擾度大的電視視媒體4、媒體形象象好的電視媒媒體媒體選擇的過過程著重考慮慮兩點(diǎn)：成本本和頻次，在在投入費(fèi)用有有限的情況下下保證到達(dá)率率電視媒體選擇擇考慮的因素素29影視頻道優(yōu)勢勢可信度高，說說服力強(qiáng)入戶率高，覆覆蓋范圍廣收視率高，廣廣告成本節(jié)省省廣告環(huán)境好，，廣告時(shí)長合合理提升品牌，顯顯示實(shí)力媒體投投放策策略“Recently”——臨近效應(yīng)應(yīng)策略導(dǎo)向-臨近效應(yīng)的運(yùn)運(yùn)用一個(gè)最新媒介介作業(yè)模式的的運(yùn)用：廣告語對即將將購買商品的的消費(fèi)者最為為直接地產(chǎn)生生作用比起廣告投放放幾次，何時(shí)時(shí)投放更為重重要。模式提出與運(yùn)運(yùn)用的背景：：WHOWHATWHENWHYHOW刺激反應(yīng)人員促銷非人員促銷購買行為的發(fā)發(fā)生所以需要：在一連串的接接觸中，不是是第一次，而而是離購買時(shí)時(shí)最近的一次次接觸能成為購購買的契機(jī)。。30又因此有了““AIDA””層級反應(yīng)模模式的提出AttentionActionDesireInterest興趣注意欲望行動(dòng)策略導(dǎo)向-臨近效應(yīng)的運(yùn)運(yùn)用但是，消費(fèi)者者注意、引起起興趣進(jìn)而購購買，是在看看到幾次廣告告之后？是在在何時(shí)看到廣廣告之后？那那么：幾次的廣告才才起作用？什什么時(shí)候看到到廣告才有作作用？顯然，銷售食食品和銷售汽汽車、樓房的的要求不同！！30消費(fèi)者對食品品的購買是沖沖動(dòng)多于慎慮慮。所以我們：必須注重廣告告投放對消費(fèi)費(fèi)者作用的長長期過程，有有效結(jié)合家中中媒體和購買買點(diǎn)媒體作用用，加大在途途媒體的作用用;必須注重廣告告投放的的全全年整體性，，有足夠的時(shí)時(shí)間跨度、以以更為持續(xù)的的廣告，在每每周、每月、、每季度讓廣廣告與消費(fèi)者者接觸，如在在固定的媒體體中定期、長長期暴露為一一個(gè)較好的方方式；目的是接觸眾眾多的潛在消消費(fèi)者而爭取取真正的消費(fèi)費(fèi)者，在他們們正需要購買買的時(shí)候。因?yàn)槭称肥谴蟊姷?、感性的、較低低關(guān)心度的、、重復(fù)性較強(qiáng)強(qiáng)的消費(fèi)品。策略導(dǎo)向-臨近效應(yīng)的運(yùn)運(yùn)用32電視媒體的選選擇－時(shí)期及時(shí)間123456