礦泉水市場營銷策劃書

PAGEPAGE12目錄TOC\o"1-3"\p""\h\z\uxxx礦泉水市場營銷策劃書一、市場環(huán)境分析1、昆侖山礦泉水簡介2、昆侖山礦泉水SWOT的分析3、消費(fèi)行為分析二、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1、市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇市場細(xì)分市場的選擇2、市場定位：三、市場營銷策略1.產(chǎn)品2.價(jià)格3促銷4、渠道四、經(jīng)費(fèi)預(yù)算五、策劃方案控制六、結(jié)語昆侖山礦泉水市場營銷策劃書作為廣州2010年亞運(yùn)會(huì)官方唯一指定飲用水，昆侖山礦泉水把“世界紀(jì)錄”定義為自己品牌的高度，聯(lián)合廣州亞組委設(shè)立了“昆侖山世界紀(jì)錄獎(jiǎng)”這個(gè)亞運(yùn)歷史上首創(chuàng)的巔峰榮譽(yù)!目前其仍處于市場開拓過程中，尚無一套系統(tǒng)的營銷方略，根據(jù)對(duì)昆侖山礦泉水的銷售現(xiàn)狀及行業(yè)狀況分析，廊坊萬達(dá)影城對(duì)其現(xiàn)有銷售模式進(jìn)行整合評(píng)估，并對(duì)其可行的營銷方式提出大膽假設(shè)，制定出新的有效營銷方案，以期達(dá)到擴(kuò)大市場份額，加大銷售量及有效品牌推廣的目的從而打造一個(gè)高端的品牌水。一、市場環(huán)境分析1、昆侖山礦泉水簡介隨著人們對(duì)生活質(zhì)量要求的不斷提高，飲用水的健康問題已經(jīng)越來越受到公眾的關(guān)注，同時(shí)高端消費(fèi)群體對(duì)高檔水的需求也在不斷增長。據(jù)廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，我國國內(nèi)高檔水的消費(fèi)群體已經(jīng)形成，未來5年內(nèi)，中國高端水市場容量將不少于100億元。另外2008年中國瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到400億元，但利潤率卻只有3.85%，這也意味著中國瓶裝飲用水正進(jìn)入“微利時(shí)代”，于是在低端水市場也呈現(xiàn)寡頭低價(jià)競爭的局面，低薄的利潤已經(jīng)難以刺激新進(jìn)入者的積極性，因此中國礦泉水的高端風(fēng)潮就此拉開。但是長期以來，國內(nèi)高檔飲用水市場一直是由外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外資品牌占有的市場份額超過50%，其中，僅依云的市場份額就超過10%，如今這一格局正在被打破。國內(nèi)多家企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)這一行業(yè)，高檔水市場變得空前繁榮。5100冰川、九千年、昆侖山、無量藏泉、景田百歲山、日之泉麥飯石等高端水市場新品牌越來越多地出現(xiàn)在礦泉水市場上。2、昆侖山礦泉水SWOT的分析SS（優(yōu)勢(shì)）品牌的形象和優(yōu)質(zhì)的礦泉水源W（劣勢(shì)）沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，定價(jià)過高，普通大眾消費(fèi)不起O（機(jī)會(huì)）中國高端飲用水尚未開發(fā)，該領(lǐng)域有較大的潛力和發(fā)展空間T（威脅）高端產(chǎn)品能否被消費(fèi)者所接受和來自競爭者的挑戰(zhàn)3、消費(fèi)行為分析目前，我國消費(fèi)者消費(fèi)高端產(chǎn)品的需求和能力都不高，雖然中國飲用水產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展逐漸走向成熟，但是相對(duì)于我國消費(fèi)者而言，高端產(chǎn)品的需求和消費(fèi)能力還有待提高。另外，不同的年齡階段的人的消費(fèi)要求也有所不同，下面是利用本人于2012年9月20日至12月20日萬達(dá)影城實(shí)習(xí)時(shí)獲得的一份1000人的數(shù)據(jù).有620名男性，380名女性。經(jīng)統(tǒng)計(jì)后可知，大部分的消費(fèi)者為25-39歲的都市新富人群。消費(fèi)者一般消費(fèi)的礦泉水有益力-依云、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、樂百氏、景田。此外，還調(diào)查到諸多方面的信息，1000名被調(diào)查喝礦泉水人員中，在男士中，25歲之前的約有8%的人會(huì)消費(fèi)本產(chǎn)品,25歲到30歲約有30%的人會(huì)消費(fèi)本產(chǎn)品，在30歲到35歲中約有42%的人會(huì)消費(fèi)本產(chǎn)品，35歲到40歲約有14%的人消費(fèi)本產(chǎn)品,40歲之后的約有6%的人會(huì)消費(fèi)本產(chǎn)品。在女士中，25歲之前的約有6%的人會(huì)消費(fèi)本產(chǎn)品,25歲到30歲約有24%的人會(huì)消費(fèi)本產(chǎn)品，在30歲到35歲中約有40%的人會(huì)消費(fèi)本產(chǎn)品，35歲到40歲約有20%的人消費(fèi)本產(chǎn)品,40歲之后的約有10%的人會(huì)消費(fèi)本產(chǎn)品。昆侖山礦泉水消費(fèi)者的消費(fèi)情況表年齡階段調(diào)查對(duì)象25歲之前25歲到30歲30歲到35歲35歲到40歲40歲之后男性8%30%42%14%6%女性6%24%40%20%10%4、活動(dòng)目的及意義昆侖山礦泉水產(chǎn)品已于2010年4月在全國范圍上市，目前其仍處于市場開拓過程中，尚無一套系統(tǒng)的營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套貼合企業(yè)自身特點(diǎn)的行銷計(jì)劃。根據(jù)對(duì)昆侖山礦泉水的銷售現(xiàn)狀及行業(yè)狀況分析，對(duì)其現(xiàn)有銷售模式進(jìn)行整合評(píng)估，并對(duì)其可行的營銷方式提出大膽假設(shè)，制定出新的有效營銷方案，以期達(dá)到擴(kuò)大市場份額，加大銷售量及有效品牌推廣的目的。二、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1、市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇市場細(xì)分2011-2015年飲用礦泉水市場競爭將會(huì)越來越激烈，如何知道自己企業(yè)的市場規(guī)模，如何知道自己競爭對(duì)手的市場規(guī)模，如何才能了解到競爭對(duì)手內(nèi)部的信息，怎樣確定在自己在市場中的排名，如何提高細(xì)分產(chǎn)品在市場中的競爭力等等，這些都是企業(yè)極為關(guān)注的重點(diǎn)問題。昆侖山礦泉水產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為25-39歲的都市新富人群。這些人受教育程度較高，注重自身及家人健康，追求時(shí)尚，善待自己，消費(fèi)有主見，及有較高的偏好度和忠誠度。昆侖山礦泉水之所以選擇這些消費(fèi)群體作為劃分市場的依據(jù)，是因?yàn)殡S著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，都市新富人群不僅滿足生理需求，更能滿足心理以及情感上的需求.這個(gè)群體慢慢的就變成飲用水產(chǎn)業(yè)的主要消費(fèi)者，而且這個(gè)群體也是市場上的主要消費(fèi)者，選擇這樣的消費(fèi)群體作為目標(biāo)具有很大的發(fā)展空間和市場。昆侖山礦泉水根據(jù)在這個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征，將產(chǎn)品的定價(jià)也區(qū)分為幾種價(jià)位，不過都是以中偏低價(jià)位為主，這樣的定價(jià)滿足了這個(gè)消費(fèi)群體中對(duì)價(jià)位的不同需求。市場的選擇市場的消費(fèi)是礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接源動(dòng)力。我國礦泉水市場從無到有，從小到大，其發(fā)展速度令西方同業(yè)者感到震驚。（1）龐大的消費(fèi)人口基數(shù)是我國礦泉水消費(fèi)市場的最大潛力。我國的人均礦泉水消費(fèi)量是世界上最低的國家之一，按目前我國礦泉水產(chǎn)量，人均年消費(fèi)礦泉水僅有1.5升，相當(dāng)于意大利人均消費(fèi)水平的1%，若人均消費(fèi)增加1升，礦泉水產(chǎn)量將比目前增加三分之二，礦泉水消費(fèi)市場將繼續(xù)擴(kuò)大。（2）人們生活觀念的轉(zhuǎn)化，促進(jìn)了礦泉水消費(fèi)。含量豐富成為人們首選飲品之一。符合人們追求純凈、有益健康的飲水要求，礦泉水生產(chǎn)具有廣闊的發(fā)展前景。（3）礦泉水以其自身品質(zhì)的優(yōu)越性，必然會(huì)在飲品行業(yè)中占據(jù)重要地位。（4）有特色礦泉水產(chǎn)品的開發(fā)將具有一定的發(fā)展?jié)摿?。在西方國家，如德國，含CO2氣的礦泉水占80%以上，大部分人偏愛氣化水。目前，我國市場上的礦泉水產(chǎn)品絕大部分是硅、鍶、或鍶硅復(fù)合型無汽礦泉水，含CO2氣的產(chǎn)品極少。發(fā)展我國含氣礦泉水將為礦泉水市場帶來新的商機(jī)。因此，開發(fā)含有特殊成份、特殊口味、具有特殊功能的礦泉水，將是今后礦泉水的發(fā)展方向。2、市場定位：昆侖山礦泉水將產(chǎn)品定位為“健康、天然、高檔”的國內(nèi)第一高檔礦泉水。pH值呈弱堿性，有益人體健康經(jīng)過五十年以上天然過濾富含鍶鉀鈣鈉鎂等有益人體健康的元素源自海拔6000米零污染之地pH值呈弱堿性，有益人體健康經(jīng)過五十年以上天然過濾富含鍶鉀鈣鈉鎂等有益人體健康的元素源自海拔6000米零污染之地昆侖山天然雪山礦泉水，是加多寶集團(tuán)旗下的高檔瓶裝礦泉水，源自海拔6000米零污染之地——青海省昆侖山玉珠峰，經(jīng)過五十年以上天然過濾；是世界稀有的小分子團(tuán)水，昆侖山礦泉水富含鍶、鉀、鈣、鈉、鎂多種有益人體健康的元素，符合國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的礦物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，pH值呈弱堿性，有益人體健康著名飲用水專家、中國醫(yī)促會(huì)健康飲用水專業(yè)委員會(huì)主任李復(fù)興教授表示，昆侖山礦泉水是一款真正由品質(zhì)主導(dǎo)的產(chǎn)品，因此企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，不惜花費(fèi)10年的時(shí)間，去尋找理想的水源。最后選定的水源地位于海拔6178米的昆侖山玉珠峰，所產(chǎn)礦泉水水體品質(zhì)優(yōu)異。為了保持昆侖山礦泉水天然的卓越品質(zhì)，加多寶投入巨資、克服重重困難，把工廠建立在高海拔地區(qū)。行業(yè)分析師指出，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長的大背景下，消費(fèi)者對(duì)提高生活品質(zhì)的要求非常迫切，很多行業(yè)面臨著由消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)、進(jìn)而由產(chǎn)品升級(jí)帶動(dòng)整體產(chǎn)業(yè)升級(jí)的歷史性機(jī)遇，國產(chǎn)高端水或?qū)⒅鲗?dǎo)市場以昆侖山礦泉水為代表的國產(chǎn)高端水，從問世之初就面臨著一個(gè)無法回避的問題——和進(jìn)口瓶裝水的競爭。國產(chǎn)品牌的瓶裝水，價(jià)格長期在2元以下的區(qū)間徘徊，隨著市場競爭，一些品類甚至有越做越低的趨勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士對(duì)此現(xiàn)象一直表示擔(dān)憂，因?yàn)槠髽I(yè)將低價(jià)作為占領(lǐng)市場份額的手段，但長遠(yuǎn)來說，對(duì)提高產(chǎn)品品質(zhì)、樹立品牌形象和企業(yè)建立核心競爭力沒有好處。與此同時(shí)，高端產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)桿長期由進(jìn)口產(chǎn)品充當(dāng)，10元左右的代表性單價(jià)，由于超出絕大部分國人的消費(fèi)能力，使進(jìn)口瓶裝水的形象一直“高高在上”，但在中國這個(gè)龐大的市場，銷售額始終無法取得突破。昆侖山希望通過對(duì)市場的開拓，為消費(fèi)者提供一個(gè)“魚與熊掌兼得”的選擇——國際頂級(jí)的品質(zhì)，合理的價(jià)格?！八冀K是日常消費(fèi)的產(chǎn)品，我們認(rèn)為它不應(yīng)該成為奢侈品。因此，昆侖山礦泉水最終定價(jià)在每瓶5元左右?！毙律袌霰O(jiān)測機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人表示，昆侖山礦泉水的上市標(biāo)志著國內(nèi)瓶裝水的市場進(jìn)入了新的一輪競爭。以加多寶為代表的企業(yè)，在產(chǎn)品開發(fā)、資金、渠道、營銷等領(lǐng)域都具備了充分的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，進(jìn)軍高端可以說是厚積薄發(fā)的必然結(jié)果。由于長期的積累，國外產(chǎn)品雖然仍在品牌號(hào)召力上具有一定的優(yōu)勢(shì)，但國內(nèi)企業(yè)更了解中國的市場實(shí)際，在水源地開發(fā)及產(chǎn)品運(yùn)輸、渠道開拓能力上也具有很大的優(yōu)勢(shì)，因此在這輪市場升級(jí)的競爭中，國產(chǎn)高端水有望取得主導(dǎo)地位。[2]三、市場營銷策略1.產(chǎn)品（1）、檔次：昆侖山礦泉水投身于“次高端”品牌陣營，打造“中國的高端水品牌”。在目前高端水市場只有依云一支獨(dú)秀，景天百歲山、日之泉麥飯石等次高端品牌激烈競爭的市場環(huán)境下，昆侖山一舉拿下市場的目標(biāo)顯得尤為困難。依云已先入為主，實(shí)現(xiàn)超越它的目標(biāo)并不容易。但不可否認(rèn)，在一直處在低端的中國礦泉水主戰(zhàn)場以及人們?nèi)找嫣岣叩南M(fèi)需求環(huán)境下，昆侖山計(jì)入高端飲用水空當(dāng)還是具備一定優(yōu)勢(shì)。（2）、產(chǎn)地：產(chǎn)自海拔六千米的昆侖山，強(qiáng)調(diào)泉水的天然純凈及有益人體健康功能，同時(shí)結(jié)合昆侖山的大自然風(fēng)情與動(dòng)人的神話傳說。（3）、人群：定位為有一定消費(fèi)能力的都市新富人群，避開已趨飽和的較低端消費(fèi)市場，滿足對(duì)生活有較高品質(zhì)要求的消費(fèi)人群的需求。（4）、品牌：“昆侖山”水身出名門，加多寶集團(tuán)頂著王老吉的功名，有利于渠道終端的建設(shè)與管理。王老吉品牌的號(hào)召力和協(xié)同作用會(huì)讓昆侖山不乏擁護(hù)者，原有的企業(yè)品牌資源對(duì)類奢侈品的定位有一定支撐。以下是本產(chǎn)品的產(chǎn)品概念圖：保證和服務(wù)人檔群次目形標(biāo)象產(chǎn)地：功能特性效果對(duì)身體的好處品牌2.價(jià)格目前高端水市場只有依云一枝獨(dú)秀，靠近依云的多是些尚未成氣候的“次高端”品牌，如5100冰川水、無量臧泉、景天百歲山、日之泉麥飯石等。它們對(duì)于自信爆棚、王老吉?jiǎng)倮麣庋嫦碌募佣鄬殎碚f，基本視若無物。

這些前仆后繼的“次高端”品牌，一直沒有出頭發(fā)跡，根本原因并不在于西藏雪山的水是否比阿爾卑斯山的水更好，甚至已經(jīng)超越了健康、好喝等“生理”消費(fèi)的區(qū)別，而是依云的“高端水”定位，第一個(gè)占據(jù)了消費(fèi)者心智，以后任憑你怎樣訴求自己的水如何優(yōu)越，都難以超越依云?！俺鯌偾槿恕笨赡懿皇巧凶顑?yōu)秀的異性，但一定對(duì)你影響最深。

在消費(fèi)者腦海里，如果按“檔次”的游戲規(guī)則出牌，消費(fèi)者考慮的第一指標(biāo)一定是“檔次”，很難考慮到“國界”(中國的高端水品牌)!

如今，510ml售價(jià)5元左右，昆侖山礦泉水同樣投身于“次高端”品牌陣營，同樣要打造“中國的高端水品牌”，能否成功尚不可知。但可以肯定的是；加多寶懂得“類別”的定位(涼茶類別)，似乎并不懂得“排序”的定位(心智階梯)。定價(jià)5元一瓶的xxx礦泉水，符合高端水的品牌形象，但如何讓消費(fèi)者心甘情愿地買帳是昆侖山有效營銷急需解決的一大問題。價(jià)格由產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值決定，因此，有效提高產(chǎn)品及品牌價(jià)值是營銷關(guān)鍵。3促銷昆侖山已做了大量的宣傳工作，“巍巍昆侖，萬山之祖”等廣告正通過電視和網(wǎng)絡(luò)不斷在加以宣傳。另一方面，昆侖山礦泉水已通過支持各種公益活動(dòng)獲得一定的群眾贊譽(yù)。當(dāng)然也會(huì)有很多的促銷方案：（1）廣告：作為高檔品的這么一個(gè)定位，廣告選擇的媒體尤其重要，據(jù)了解，加多寶集團(tuán)已經(jīng)在中央1臺(tái)投入了廣告，在網(wǎng)頁也有。作為單價(jià)為5元每瓶的昆侖山礦泉水，價(jià)格低于依云，5100藏水，又高于低端的礦泉水的價(jià)格，那么選擇的媒體可以先從地方收視率高的電視臺(tái)入手。（2）人員推廣：在高校、高檔社區(qū)做宣傳及體驗(yàn)活動(dòng)。（3）借助體育、網(wǎng)球、高爾夫、斯諾克等高品位高影響力的活動(dòng)宣傳產(chǎn)品（4）借文化娛樂，如娛樂盛典、晚會(huì)等來傳播品牌（5）贊助高端會(huì)議、高端客戶如全球通VIP及高端場所如機(jī)場VIP接待室等，形成品牌影響力。（6）提高意識(shí)，從產(chǎn)品的特色——外形——文化4、渠道基于昆侖山礦泉水“中國最高檔水”的品牌體驗(yàn)以及便于消費(fèi)者購買，以下面渠道銷售：（1）全國KA（2）區(qū)域現(xiàn)代（3）特通（4）高檔會(huì)所（5）星級(jí)酒店（6）高爾夫（7）加油站（8）電影院等昆侖山礦泉水渠道昆侖山礦泉水渠道星級(jí)酒店高爾夫高檔會(huì)所加油站全國KA區(qū)域現(xiàn)代特通電影院KA/現(xiàn)代通路與特通相結(jié)合，確保各渠道的高鋪貨率，大力開拓特通渠道，鎖定目標(biāo)，提高小眾受眾經(jīng)常涉足之通路的產(chǎn)品曝光率（高檔酒店、機(jī)場、會(huì)所、高爾夫球場等）陳列要求：KA/現(xiàn)代通路正常陳列架上加大牌面（大型連鎖超市陳列面不少于六個(gè)），并強(qiáng)化產(chǎn)品在終端生動(dòng)化展示陳列，上市初期單店多點(diǎn)陳列，突顯品牌氣勢(shì)；特通以品牌陳列架做為產(chǎn)品陳列的主要方式，并針對(duì)不同形態(tài)的特通量身定制陳列方式；[3]四、經(jīng)費(fèi)預(yù)算策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算成本費(fèi)用總計(jì)：3400萬元。成本預(yù)算表如下：廣告費(fèi)用500萬元銷售費(fèi)用場地租賃費(fèi)用：300萬元促銷費(fèi)用：200萬元渠道費(fèi)用：300萬元運(yùn)輸費(fèi)用：250萬元基本設(shè)施費(fèi)用：50萬元員工工資：1500萬元其他（稅，水電燃料費(fèi)，雜項(xiàng)開支）300萬元五、策劃方案控制通常做法：每周、每月或季度詳細(xì)檢查目標(biāo)的達(dá)到程度；高層管理者要對(duì)目標(biāo)進(jìn)行重新分析，找出未達(dá)到的項(xiàng)目和原因；實(shí)施營銷效果的具體