廣告策劃課件-第1章廣告策劃概述

張翔張哲李青張翔張哲李青1課程內(nèi)容第一章廣告策劃概述第二章廣告策劃過程第三章市場調(diào)查與分析第四章廣告戰(zhàn)略第五章廣告策略第六章廣告創(chuàng)意第七章廣告預(yù)算第八章廣告效果測定第九章廣告策劃書寫作課程內(nèi)容第一章廣告策劃概述2教材的章節(jié)體例學(xué)習(xí)要點學(xué)習(xí)要求經(jīng)典回放章節(jié)正文本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題相關(guān)鏈接深度閱讀討論案例教材的章節(jié)體例學(xué)習(xí)要點3第一章廣告策劃概述第一章廣告策劃概述4學(xué)習(xí)要點1．廣告策劃的起源及發(fā)展過程2．廣告策劃的基本原理、基本理論3．廣告策劃的作用和意義學(xué)習(xí)要點1．廣告策劃的起源及發(fā)展過程5學(xué)習(xí)要求1．了解廣告策劃的概念和涵義，以及各學(xué)科的研究成果在廣告策劃中的應(yīng)用。2．了解廣告策劃的性質(zhì)、特征和原則。3．掌握廣告策劃活動規(guī)律，為下一步學(xué)習(xí)打下良好基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)要求1．了解廣告策劃的概念和涵義，以及各學(xué)科的研究成果在6經(jīng)典回放“萬事達卡2005世界旅行家整合營銷”廣告案例經(jīng)典回放“萬事達卡2005世界旅行家整合營銷”廣告案例72006年6月29日MasterCardInc.宣布其主要營運子公司MasterCardInternational正式更名為“MasterCardWorldwide”，并同時公布其新企業(yè)標志及采用全新標語“TheHeartofCommerce”。萬事達卡新的三圓環(huán)企業(yè)標志，是以萬事達卡支付品牌之紅、黃圓圈所構(gòu)成，代表其企業(yè)獨特的三個層面經(jīng)營模式：支付加盟、處理中心及顧問服務(wù)。2006年6月29日MasterCardInc.宣布其主要81.市場背景與全球最主要的競爭對手維薩卡的大張旗鼓相比，萬事達卡在中國的媒體投入相當謹慎。由于國內(nèi)金融市場尚未完全開放，作為國際性支付卡品牌的萬事達卡在中國內(nèi)地市場的主要收入來源是內(nèi)地持卡人在境外的消費。因此，借著國內(nèi)出境游不斷升溫的東風(fēng)，萬事達卡在2005年中推出了以“世界旅行家”為主題的整合行銷戰(zhàn)役，在其全球傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)上融入更易為中國本土市場和消費者接受的品牌信息，有效提高萬事達卡在內(nèi)地的品牌知名度和偏好度，并進一步加強和鞏固了與合作伙伴的長期發(fā)展關(guān)系。1.市場背景與全球最主要的競爭對手維薩卡的大張旗鼓相比，萬92.廣告運動目標為促進中國旅游業(yè)發(fā)展，萬事達卡“世界旅行家”廣告運動的目標是：(1)逐漸改變消費者以現(xiàn)金或借記卡為主支付的消費觀念。(2)提高萬事達卡的知名度及偏好度，使其成為消費者期望擁有，并樂于在海外游中使用的信用卡。(3)進一步加強和鞏固與主要合作伙伴（銀行、旅行社）的建設(shè)性長期發(fā)展關(guān)系，贏得更多通路支持。2.廣告運動目標為促進中國旅游業(yè)發(fā)展，萬事達卡“世界旅行家10目標人群定位要達成上述三個目標，對目標人群的定位十分重要。萬事達的目標受眾是25~40歲，中產(chǎn)階層，擁有中等偏上可支配收入的“旅游體驗者”，現(xiàn)有的信用卡使用者，或借記卡使用者（潛在信用卡使用人群）。目標人群定位要達成上述三個目標，對目標人群的定位十分重要。11消費者洞察他們認為生命的意義在于好好地生活，世界對他們來說充滿了各種各樣的機會。他們受過良好的教育，希望享受21世紀現(xiàn)代生活所賦予他們的一切。他們眼界開闊，興趣廣泛，樂干接受新鮮事物，比如尋覓新的度假目的地、新的美食、電影及新技術(shù)等。旅游對他們來說是美妙和必需的經(jīng)歷，出國旅游更是他們的熱望。同家人和朋友一起旅行是他們生命中值得永遠珍藏的美好回憶。消費者洞察他們認為生命的意義在于好好地生活，世界對他們來說充12調(diào)查顯示，中國消費者出境旅游的主要目的除了包括開闊視野、了解異國風(fēng)土人情、減輕工作壓力、進行休息和放松之外，更值得關(guān)注的是，中國消費者將出國旅游看作是經(jīng)濟實力和社會地位提高的象征。調(diào)查顯示，中國消費者出境旅游的主要目的除了包括開闊視野、了解13從調(diào)查中不難看出，中國人越來越重視出國旅游，出境旅游已成為中國高收入水平階層新的生活潮流。中國人不僅有能力走出去，更有實力向全世界展示其自信的心態(tài)。從調(diào)查中不難看出，中國人越來越重視出國旅游，出境旅游已成為中143.創(chuàng)意策略與廣告表現(xiàn)萬事達卡的全球創(chuàng)意策略都是以“萬事皆可達，唯有情無價”為核心，著力去發(fā)現(xiàn)萬事達卡使用者在購買行為之外更渴望得到的情感上的收獲。3.創(chuàng)意策略與廣告表現(xiàn)萬事達卡的全球創(chuàng)意策略都是以“萬事皆15圍繞著“親身體驗世界無界限”的創(chuàng)意主題，萬事達卡發(fā)展出了一套“世界旅行家”的整合傳播行銷創(chuàng)意作品。無論你在旅途中身處何方，萬事達卡不僅可以帶給你便利和安全的消費過程，而且還能幫助你享受到獨特的旅行體驗，而這正是萬事達卡的“無價”之處。圍繞著“親身體驗世界無界限”的創(chuàng)意主題，萬事達卡發(fā)展出了一套16（1）“萬事達2005世界旅行家整合行銷”之電視廣告為推動中國人在出國旅游中使用萬事達卡，享受方便、快捷、安全的服務(wù)，在此次活動中，萬事達卡國際組織隆重推出其針對中國消費者的最新廣告宣傳片“真情無價”。該片以一對中國情侶攜帶萬事達卡在歐洲旅游為情景：在意大利威尼斯用萬事達卡預(yù)定水上游、在英國倫敦用萬事達卡選購時裝、在德國慕尼黑用萬事達卡請樂隊飲酒，在這其中，萬事達無不扮演了“值得信賴的旅行伴侶”的角色，幫助國內(nèi)卡人克服在語言溝通及貨幣兌換的障礙，為中國出境旅游者提供最為體貼的消費優(yōu)惠和便捷的支付方式，給予強大的安全支持，使萬事達卡持卡人能夠真正“親身體驗世界無界限”，深刻傳遞了“萬事皆可達，唯有情無價”的理念。（1）“萬事達2005世界旅行家整合行銷”之電視廣告17（2）“萬事達卡2005世界旅行家整合行銷”的平面廣告(4幅)（2）“萬事達卡2005世界旅行家整合行銷”的平面廣告(4幅18廣告策劃課件-第1章廣告策劃概述19廣告策劃課件-第1章廣告策劃概述20廣告策劃課件-第1章廣告策劃概述21廣告策劃課件-第1章廣告策劃概述224.媒介策略在媒介策略上，針對目標受眾的媒體收看習(xí)慣，萬事達卡選擇了合適的時機、合適的區(qū)域，以及合適的媒體組合，包括傳統(tǒng)的電視，雜志，報紙，結(jié)合戶外和網(wǎng)絡(luò)，全方位地打出“世界旅行家”第一場戰(zhàn)役。地域選擇則是投入有限資源在三個經(jīng)濟水平較高的大城市。北京，上海，廣州。因為80％的信用卡使用量都來自于這三個城市。同時，這三個城市也是信用卡申請和使用最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。在時機選擇上，為了使廣告效果最大化，此次廣告戰(zhàn)役從2005年8月開始，持續(xù)至同年12月結(jié)束，集中針對兩個海外游高峰（法定長假：國慶節(jié)、春節(jié)）。4.媒介策略在媒介策略上，針對目標受眾的媒體收看習(xí)慣，萬事235.廣告運動實施萬事達卡“世界旅行家，體驗無界限”活動，通過電視、報紙、戶外廣告、雜志，網(wǎng)絡(luò)等一系列傳播方式向外發(fā)起了一次全方位的形象傳播戰(zhàn)役。投放財力分布為：（1）電視：57%（2）報紙：20%。用報紙去達到廣泛的消費人群，同時也可以對萬事達卡的功能性特點及促銷細節(jié)作詳細的描述。（3）戶外廣告：7%。包括地鐵和商業(yè)區(qū)巨型LED，持續(xù)提醒品牌信息。（4）雜志：3%。包括消費雜志、財經(jīng)雜志和飛機航班免費雜志，用于傳達具體的品牌信息，同時，雜志本身的定位也容易讓目標受眾產(chǎn)生對品牌的認同感。（5）網(wǎng)絡(luò)：14%。包括旅行社網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站旅游頻道，網(wǎng)絡(luò)在目標受眾中的高普及度使網(wǎng)絡(luò)廣告成為不可或缺的媒體。5.廣告運動實施萬事達卡“世界旅行家，體驗無界限”活動，通24除了以上主要的宣傳手段，萬事達還采用了其他輔助的營銷傳播手段：（1）合作銀行與旅行社售點宣傳支持（銀行、旅行社海報，持卡人銀行賬單廣告）。（2）“萬事達卡攜手中國，共同打造品質(zhì)旅游”新聞?wù)写龝?。除了以上主要的宣傳手段，萬事達還采用了其他輔助的營銷傳播手段25萬事達關(guān)于此次廣告運動相關(guān)的促銷手段還有：（1）“十一”國慶促銷（2005年10月1日—2006年2月28日）

用萬事達卡在指定旅行社購買海外行程，就可以特惠價格購買特定行程，并可獲得現(xiàn)金折扣。（2）春節(jié)促銷（2005年12月1日—2006年3月15日）

刷萬事達卡購買指定旅行社的海外旅游線路，即可獲得人民幣300元的現(xiàn)金折扣。

活動期間，萬事達卡持卡人能在中國內(nèi)地和中國香港、臺灣多家商場、百貨公司享受各種優(yōu)惠。

活動期間在海外刷萬事達卡消費，還可通過郵寄回刷卡消費單據(jù)參加抽獎，有機會贏得價值5000元人民幣的海外旅游獎勵。（3）分發(fā)給合作銀行的臺歷萬事達關(guān)于此次廣告運動相關(guān)的促銷手段還有：266.效果證明根據(jù)萬事達卡國際組織在年2月發(fā)布的《全球消費者跟蹤調(diào)研》（2005年7-12月）中國部分顯示，“萬事達卡2005世界旅行家整合行銷”廣告取得了巨大成功：（1）萬事達卡未提醒品牌知名度（unpromptedbrandawareness）較2005年上半年增長了100%。（2）萬事達卡整體品牌知名度超過主要競爭對手維薩卡（VISA），領(lǐng)先9%，而在2005年上半年，維薩卡在該項上領(lǐng)先萬事達卡4%（目標調(diào)查對象：月收入高于5000元人民幣的較高收入人群）。（3）萬事達卡整體廣告認知度（“世界旅行家”廣告戰(zhàn)役）比上半年增長67%，超過維薩卡5%。（4）萬事達卡在消費者認知“優(yōu)秀/非常好的品牌”一項中，從上半年39%增至53%，僅比維薩卡落后6%（注：維薩卡在2004/2005年廣告投入大約是萬事達卡的3倍）。6.效果證明根據(jù)萬事達卡國際組織在年2月發(fā)布的《全球消費者27本章主要內(nèi)容第一節(jié)廣告策劃的源流第二節(jié)廣告策劃的概念第三節(jié)廣告策劃的性質(zhì)與意義第四節(jié)廣告策劃的地位與作用第五節(jié)廣告策劃的特征與原則本章主要內(nèi)容第一節(jié)廣告策劃的源流28第一節(jié)廣告策劃的源流第一節(jié)廣告策劃的源流29一、策劃的歷史二、廣告策劃的起源和發(fā)展一、策劃的歷史30一、策劃的歷史廣告策劃作為一個概念的提出并用于實踐的歷史并不長，但策劃的存在及其運用卻有著悠久的歷史。一、策劃的歷史廣告策劃作為一個概念的提出并用于實踐的歷史并不31什么是策劃？策劃就是為達到一定目標所進行的行動方案的謀劃。

什么是策劃？32在古代，無論是中國還是外國，策劃思想最早體現(xiàn)在軍事活動中。

從春秋爭霸到三國演義，從十字軍東征到滑鐵盧戰(zhàn)役，無數(shù)著名戰(zhàn)例都證明了策劃對于軍事戰(zhàn)爭的重要作用。其后，策劃思想被廣泛地運用到政治領(lǐng)域、經(jīng)濟領(lǐng)域、文化領(lǐng)域等。許多史書和兵書對于策劃思想有明確的記述，對于策劃的作用和意義也給予了高度的評價。

在古代，無論是中國還是外國，策劃思想最早體現(xiàn)在軍事活動中。33《論語·述而》曰：“必也臨事而懼，好謀而成者也?！敝^勤于思考，辦事要深思熟慮，謀劃周密，方能取得成功?！稌x書文帝紀》：“公躬擐甲骨，龔行無罰，玄謀廟算，尊養(yǎng)時晦?！毙\，即神妙的計謀；廟算，即廟堂上的謀劃?！秾O子兵法》則更是詳盡講述戰(zhàn)爭謀略的軍事著作。其曰：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；夫戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎？”這里的“算”，就是預(yù)先的謀劃的意思?！度龂尽な裰尽ゑR謖傳》：“用兵之道，攻心為上，攻城為下；心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下?！币庠谡鞣橙说男臑樯喜?，奪取敵人的城為下策，用智謀戰(zhàn)勝敵人為上策，與敵人廝殺為下策?！妒酚洝じ咦姹炯o》有一句膾炙人口的話：“運籌于帷幄之中，決勝于千里之外?！被I，即謀劃、策劃。宋代辛棄疾《議練民兵守淮疏》：“事不前定不可以應(yīng)猝，兵不預(yù)謀不可以制勝?！鼻岸?，即提前確定。猝，即突然。其意為：辦任何事情，如果不提前考慮妥當，一旦突然發(fā)生事故就很難應(yīng)付；作戰(zhàn)如不事先謀劃，就不能克敵制勝。《三十六計》之第二十九計“大樹開花”：“借局布勢，力小勢大，鴻漸于陸，其羽可用為儀也。”這里的“布勢”就是指謀劃。

《論語·述而》曰：“必也臨事而懼，好謀而成者也?！敝^勤于思考34以上所說的謀劃就是策劃的意思。古人所說的“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”則是對策劃思想的高度概括。

以上所說的謀劃就是策劃的意思。35到了近現(xiàn)代，這些策劃思想的發(fā)展和運用更是演繹出了異彩紛呈、目不暇接的政治、軍事、經(jīng)濟、文化的成功案例。如“乒乓外交”、海灣戰(zhàn)爭、Windows95上市、希望工程等等。著名物理學(xué)家楊振寧就把鄧小平稱為“國策的總策劃人”，以此來稱贊“改革開放”的國策和“一國兩制”方針所體現(xiàn)出的高水平的策劃思想。

到了近現(xiàn)代，這些策劃思想的發(fā)展和運用更是演繹出了異彩紛呈、目36策劃作為一個概念性的詞匯則是在現(xiàn)代的公共關(guān)系領(lǐng)域中出現(xiàn)的。早在20世紀初，美國著名公共關(guān)系專家艾維·萊特貝特·李就通過他所創(chuàng)辦的美國第一家專門從事公共關(guān)系業(yè)務(wù)的企業(yè)——宣傳顧問事務(wù)所，開展了一系列公共關(guān)系策劃活動。但是“策劃”一詞最早出現(xiàn)在1955年出版的一部題為《策劃同意》的著作中，作者愛德華·伯納斯率先提出了這一具有挑戰(zhàn)性的概念。策劃思想和工作方法迅速普及開來。

策劃作為一個概念性的詞匯則是在現(xiàn)代的公共關(guān)系領(lǐng)域中出現(xiàn)的。早37美國哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會對策劃的定義和基本特性給予了解釋。該委員會認為：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關(guān)系，衡度未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。亦即策劃是預(yù)先決定做什么，何時做，如何做，誰來做。策劃如同一座橋，它連接著我們目前之地與未來我們要經(jīng)過之處。策劃的步驟是以假定目標為起點，然后訂出策略、政策以及詳細內(nèi)部作業(yè)計劃，以求目標之達成，最后還包括成效之評估及回饋。而返回到起點，開始了策劃的第二次循環(huán)。策劃是一種連續(xù)不斷的循環(huán)……要策劃再策劃以求計劃之確實可行?！?/p>

美國哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會對策劃的定義和基本特性給予了解38在現(xiàn)代社會中，策劃觀念的普及，策劃手段的運用，都已經(jīng)大大超出了古代的軍事領(lǐng)域和現(xiàn)代的公共關(guān)系領(lǐng)域，而深入到了社會政治、經(jīng)濟、文化生活的各個層面?！安邉潯背蔀橐环N方法論意義的思維方式和運作方式。策劃已經(jīng)成為人們今天使用頻率較高的詞匯。

在現(xiàn)代社會中，策劃觀念的普及，策劃手段的運用，都已經(jīng)大大超出39古今中外豐富的策劃思想、策劃理論和策劃實踐，為人類的策劃寶庫增添了永放光彩的寶貴內(nèi)容，使人類社會伴隨著時代的發(fā)展而提升自身的各方面的質(zhì)量。它也為緊隨“策劃”這一概念而提出的廣告策劃奠定了堅實的認識論和方法論的基礎(chǔ)。

古今中外豐富的策劃思想、策劃理論和策劃實踐，為人類的策劃寶庫40策劃作為一個概念性的詞匯則是在現(xiàn)代的公共關(guān)系領(lǐng)域中出現(xiàn)的。早在20世紀初，美國著名公共關(guān)系專家艾維·萊特貝特·李就通過他所創(chuàng)辦的美國第一家專門從事公共關(guān)系業(yè)務(wù)的企業(yè)——宣傳顧問事務(wù)所，開展了一系列公共關(guān)系策劃活動。但是“策劃”一詞最早出現(xiàn)在1955年出版的一部題為《策劃同意》的著作中，作者愛德華·伯納斯率先提出了這一具有挑戰(zhàn)性的概念。策劃思想和工作方法迅速普及開來。策劃作為一個概念性的詞匯則是在現(xiàn)代的公共關(guān)系領(lǐng)域中出現(xiàn)的。早41二、廣告策劃的起源和發(fā)展（一）廣告策劃的萌芽階段（二）廣告策劃的提出階段（三）廣告策劃的發(fā)展階段二、廣告策劃的起源和發(fā)展（一）廣告策劃的萌芽階段42（一）廣告策劃的萌芽階段（一）廣告策劃的萌芽階段431、廣告策劃產(chǎn)生的必要條件直至現(xiàn)代廣告產(chǎn)生的初期階段，伴隨著商品交換規(guī)模的擴大，廣告活動的范圍也越來越大，廣告的形式和手段越來越豐富，廣告技術(shù)也在不斷的進步，因而廣告主逐步積累起一種需要，即如何將廣告做得更好更有效。這種需要是現(xiàn)代廣告產(chǎn)生的前提條件，也是廣告策劃產(chǎn)生的必要條件。1、廣告策劃產(chǎn)生的必要條件直至現(xiàn)代廣告產(chǎn)生的初期階段，伴隨著441900年美國學(xué)者哈洛·蓋爾（HarlowGale）在多年廣泛調(diào)查研究的基礎(chǔ)上寫成《廣告心理學(xué)》一書；1903年美國西北大學(xué)校長，心理學(xué)家瓦爾特·狄爾·斯柯特（WalterDillScott）寫成《廣告原理》一書，為廣告學(xué)的建立奠定了基礎(chǔ)。這標志著廣告開始從“術(shù)”的階段走向“學(xué)”的階段。而廣告學(xué)卻呈現(xiàn)明顯的學(xué)科綜合性。它綜合了數(shù)十門學(xué)科的研究成果，諸如管理學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系理論等等。廣告學(xué)及其相關(guān)學(xué)科的建立與發(fā)展，為廣告策劃的出現(xiàn)奠定了理論基礎(chǔ)。

2、廣告策劃產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)1900年美國學(xué)者哈洛·蓋爾（HarlowGale）在多年451869年，美國賓夕法尼亞洲的費城成立了第一家專業(yè)廣告公司——艾爾父子廣告公司。這是具有現(xiàn)代意義的廣告代理公司。其除了為廣告客戶購買版面，還為客戶撰寫文案，設(shè)計、制作廣告，并制定廣告計劃。到1902年，艾爾父子廣告公司專門設(shè)立了一個組織嚴密的為國民餅干公司和標準石油公司策劃公關(guān)活動的機構(gòu)。豪威爾在一本有關(guān)艾爾父子廣告公司發(fā)展史的書中說：“從那時起，廣告代理公司充分證實了自己策劃和實施廣告的能力?！币蚨粡V告史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。（注：1841年，伏爾尼·帕爾默在美國費城開辦了第一家廣告公司。）

3、廣告策劃產(chǎn)生的實踐基礎(chǔ)1869年，美國賓夕法尼亞洲的費城成立了第一家專業(yè)廣告公司—46直至二十世紀30年代，伴隨現(xiàn)代市場營銷理論與實踐的發(fā)展，市場調(diào)查被明確提到企業(yè)的經(jīng)營管理活動中來。那時廣告活動的重心是側(cè)重于廣告效果的分析研究，因而也使調(diào)研活動進入到廣告活動中，并確立了其在廣告活動中的地位。調(diào)研活動的出現(xiàn)，以及調(diào)研理論的發(fā)展和調(diào)研手段的科學(xué)與規(guī)范，使廣告主和廣告商能科學(xué)、準確地對市場進行分析研究，從而決定所應(yīng)采取的戰(zhàn)略和策略。

3、廣告策劃產(chǎn)生的實踐基礎(chǔ)直至二十世紀30年代，伴隨現(xiàn)代市場營銷理論與實踐的發(fā)展，市場47艾爾父子廣告公司的出現(xiàn)，調(diào)研活動的出現(xiàn)，特別是廣告實踐自身的發(fā)展，為廣告策劃的產(chǎn)生奠定了豐富的實踐基礎(chǔ)，并產(chǎn)生了廣告策劃的萌芽。3、廣告策劃產(chǎn)生的實踐基礎(chǔ)艾爾父子廣告公司的出現(xiàn)，調(diào)研活動的出現(xiàn)，特別是廣告實踐自身的48（二）廣告策劃的提出階段（二）廣告策劃的提出階段49廣告策劃的萌芽雖然較早就出現(xiàn)了，但它作為一個概念的提出卻是在二十世紀中葉。緊隨著伯納斯在1955年提出策劃這一概念，英國倫敦的博厄斯·馬西來·波利特（BMB）廣告公司的創(chuàng)始人之一、廣告專家斯坦利·波利坦于60年代在廣告領(lǐng)域率先使用了這一概念。

廣告策劃的萌芽雖然較早就出現(xiàn)了，但它作為一個概念的提出卻是在50這一概念提出之后，逐漸影響到整個英國的廣告界，并傳播到了國外。美國以創(chuàng)作力見長的奇阿特·戴廣告公司較早接受了這一概念。隨后，廣告策劃思想及工作方法迅速地在西方廣告界普及開來，現(xiàn)在許多國家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告經(jīng)營管理體系。廣告策劃的出現(xiàn)既是現(xiàn)代廣告實踐和廣告理論發(fā)展的結(jié)果，同時它又使廣告學(xué)的結(jié)構(gòu)體系更加豐富，使廣告理論有了長足的發(fā)展。并且它也成為現(xiàn)代廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化的標志之一。

這一概念提出之后，逐漸影響到整個英國的廣告界，并傳播到了國外51（三）廣告策劃的發(fā)展階段（三）廣告策劃的發(fā)展階段52廣告策劃觀念的發(fā)展

廣告策劃內(nèi)容的發(fā)展

廣告策劃方法的發(fā)展

廣告策劃觀念的發(fā)展53

1、廣告策劃觀念的發(fā)展

首先，是營銷哲學(xué)觀念的發(fā)展與演變引導(dǎo)著廣告策劃者從對企業(yè)本身的關(guān)注發(fā)展為對企業(yè)、消費者、社會三者關(guān)系的關(guān)注，并通過廣告對三者的關(guān)系予以最佳的協(xié)調(diào)。而在九十年代提出的4C理論和在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的整合營銷溝通理論，更是引導(dǎo)著廣告策劃觀念走向更高的階段，使廣告策劃者從對企業(yè)本身的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)οM者全方位和更深層次的關(guān)注，樹立起以消費者為中心的觀念。1、廣告策劃觀念的發(fā)展首先，是營銷哲學(xué)觀念的發(fā)54第二，廣告策劃本身也從單一的促銷觀念發(fā)展為競爭觀念。廣告策劃從僅僅對廣告經(jīng)濟效益的關(guān)注發(fā)展為對廣告經(jīng)濟效益、社會效益以及心理效益等三種效益的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)的關(guān)注。而競爭觀念的建立，更是使廣告策劃者注意到在現(xiàn)代激烈的市場競爭環(huán)境下廣告所應(yīng)承擔的責任。第二，廣告策劃本身也從單一的促銷觀念發(fā)展為競爭觀念。廣告策劃55第三，廣告策劃的核心是廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意在廣告策劃中所處的地位愈加重要，廣告策劃者愈加注重廣告創(chuàng)意的質(zhì)量。因而廣告策劃者愈加注重廣告所處的特定時代背景下的文化和消費心理與廣告的關(guān)系，注重廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)中的文化及心理內(nèi)涵，并在廣告策劃中力求建立滿足市場需要、甚至是引導(dǎo)市場發(fā)展的新的觀念和概念。第三，廣告策劃的核心是廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意在廣告策劃中所處的地56第四，不同時代的經(jīng)濟發(fā)展和變化促使廣告策劃者建立適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展和變化所需要的觀念。如二十年代的“印在紙上的推銷術(shù)”，三十年代對調(diào)研的注重，四十年代電視的出現(xiàn)推動“豪華廣告”的發(fā)展，五十年代的“獨特銷售主題”，六十年代的強調(diào)產(chǎn)品個性的“形象時代”，七十年代的“定位理論”，八十年代的廣告繁榮，九十年代則是繁榮之后的危機導(dǎo)致“低成本制作，高質(zhì)量創(chuàng)意”的產(chǎn)生。第四，不同時代的經(jīng)濟發(fā)展和變化促使廣告策劃者建立適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展57第五，高新技術(shù)的發(fā)展使廣告策劃者對Internet等新媒體的出現(xiàn)有了更多的關(guān)注，并及時地將其運用到廣告活動中來，使廣告的效力有了更大的提高。更重要的是，以Internet為代表的新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊產(chǎn)生出新的廣告運作模式，以及高新技術(shù)的發(fā)展所產(chǎn)生的信息社會、知識經(jīng)濟、數(shù)字化經(jīng)濟、數(shù)字化商業(yè)、電子商務(wù)等新的概念都將會為未來的廣告策劃帶來更新的認識和觀念。第五，高新技術(shù)的發(fā)展使廣告策劃者對Internet等新媒體的58伴隨現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展和時代的發(fā)展，廣告策劃的內(nèi)容從簡單發(fā)展到復(fù)雜，從一般性的單個的廣告活動策劃發(fā)展到為廣告運動所進行的整體廣告策劃。而在廣告策劃過程中的各個環(huán)節(jié)和步驟的內(nèi)容也越來越豐富。當前，在我國相當數(shù)量的企業(yè)還處在運用現(xiàn)代市場營銷理論和現(xiàn)代管理理論的初級階段的情況下，廣告策劃者不僅要幫助企業(yè)進行整體廣告策劃，在某種情況下還要幫助企業(yè)進行營銷策劃、CI策劃等。

2、廣告策劃內(nèi)容的發(fā)展伴隨現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展和時代的發(fā)展，廣告策劃的內(nèi)容從簡單發(fā)展到復(fù)雜593、廣告策劃方法的發(fā)展

首先，是策劃程序的完善與規(guī)范，從簡單地出點子，到對廣告策劃全過程各個階段的完善及其科學(xué)操作。其次，是在策劃思想的指導(dǎo)建立戰(zhàn)略謀劃的基礎(chǔ)上，豐富發(fā)展策略手段，包括廣告的市場策略、產(chǎn)品策略、定位策略、表現(xiàn)策略、媒體策略、實施策略等，形成廣告策劃的策略體系。第三，是多種學(xué)科的研究成果的引入使廣告策劃手段更加科學(xué)和豐富，如市場營銷學(xué)中的市場研究方法、社會學(xué)中的研究方法、心理學(xué)中的說服手段、傳播學(xué)中的傳播手段及效果分析、文學(xué)藝術(shù)在廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)中的運用、計算機技術(shù)在廣告設(shè)計中的運用等等。3、廣告策劃方法的發(fā)展首先，是策劃程序的完善與規(guī)范，從簡單60一、廣告策劃的定義及涵義二、廣告策劃的要素三、廣告策劃與廣告計劃第二節(jié)廣告策劃的概念一、廣告策劃的定義及涵義第二節(jié)廣告策劃的概念61㈠廣告策劃的定義㈡廣告策劃的涵義一、廣告策劃的定義及涵義㈠廣告策劃的定義一、廣告策劃的定義及涵義62各種廣告策劃的定義或概念反映出對廣告策劃的不同理解。1、決策說。認為是“針對未來要發(fā)生的事情做當前的決策”；是“戰(zhàn)略決策”；是“科學(xué)地、合理地、有效地布局廣告活動的進程”。 2、程序說。認為是“一種程序”；是“執(zhí)行廣告運動必要的準備動作”。 3、思維說。認為是“一種運用腦力的理性行為”。 4、管理說。認為是“根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體相適應(yīng)的、經(jīng)濟有效的廣告計劃方案”，“是現(xiàn)代廣告運作科學(xué)化、規(guī)范化的重要標志之一”，是企業(yè)營銷管理的有機組成部分。

（一）廣告策劃的定義各種廣告策劃的定義或概念反映出對廣告策劃的不同理解。（一）廣63在本質(zhì)上，這幾種不同理解共同表現(xiàn)出的核心內(nèi)容是決策觀念，是對決策活動在廣告策劃活動中的特殊體現(xiàn)的不同側(cè)面的認識。

首先，決策是人類的一種重要的實踐活動，是對未來實踐活動的方向、目標、原則和方法的決定活動和這種活動的結(jié)果。

其次，決策的主要特征表現(xiàn)為一種思維活動。這種思維活動是實踐的基礎(chǔ)。這種活動的中心環(huán)節(jié)是選擇。并且決策是面向未來的一種創(chuàng)造性活動。

第三，決策活動是一個過程，必須遵循一個科學(xué)、規(guī)范的程序。因為決策作為一種客觀活動，必然具有其規(guī)律性。而這一程序就是其規(guī)律性的體現(xiàn)。這一規(guī)律由決策經(jīng)過的各個階段及其相互關(guān)系構(gòu)成。因而，不遵循這一程序，也就是不按其規(guī)律進行決策，那么這種決策就是不合理的決策。

第四，美國決策學(xué)的創(chuàng)始人西蒙認為：“管理就是決策”。因為決策貫穿于管理過程的始終，是各項管理職能的核心和基礎(chǔ)；并且是企業(yè)各級各類管理者的主要職能。因而，這也決定了決策在管理中的地位。而這種地位又決定了決策在管理中舉足輕重的作用，即決策的合理與否，小者影響到管理的效率和質(zhì)量，大者決定了企業(yè)的成敗命運。

在本質(zhì)上，這幾種不同理解共同表現(xiàn)出的核心內(nèi)容是決策觀念，是對64通過上述對決策的認識我們可以看到廣告策劃與決策何其相似。它在本質(zhì)上、特征上、以及對企業(yè)的地位和作用上，與決策都是一致的。因此可以說，廣告策劃就是一種在廣告活動中的特殊的決策，是決策在廣告策劃中的具體運用。而廣告策劃在強調(diào)戰(zhàn)略性的謀略的同時也強調(diào)可操作性。

通過上述對決策的認識我們可以看到廣告策劃與決策何其相似。它在65對于以下對廣告策劃的片面認識要注意加以辨析。

1.認為廣告策劃僅僅是廣告活動這一鏈條上的一個環(huán)節(jié)或一個不太重要的環(huán)節(jié)。

2.把廣告策劃看成是在確定條件下對行動方案的一種排列組合。

對于以下對廣告策劃的片面認識要注意加以辨析。66根據(jù)上述認識和辨析，我們可以把廣告策劃定義為：

廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略，以及市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者的狀況和廣告環(huán)境，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性、效益性的原則，為廣告主的整體經(jīng)營提供規(guī)范和科學(xué)的廣告活動規(guī)劃方案的決策活動過程。

根據(jù)上述認識和辨析，我們可以把廣告策劃定義為：67廣告策劃要有一定的依據(jù)。

廣告策劃要遵循一定的原則。

廣告策劃要為廣告主的整體經(jīng)營提供規(guī)范和科學(xué)的廣告活動規(guī)劃方案。廣告策劃的過程是一種決策過程。

（二）廣告策劃的涵義廣告策劃要有一定的依據(jù)。（二）廣告策劃的涵義68

1、廣告策劃要有一定的依據(jù)。

廣告策劃不是憑空臆斷，而是科學(xué)的決策。因此，它要有一定的依據(jù)。廣告策劃的依據(jù)主要來自于兩個方面：

一方面，是廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略。這是由廣告及廣告策劃在企業(yè)營銷中的地位所決定的。廣告策劃必須服從和服務(wù)于企業(yè)整體的營銷戰(zhàn)略和策略的需要和安排。

另一方面，是事實與信息。廣告策劃要建立在事實與信息的基礎(chǔ)上對企業(yè)的廣告活動進行科學(xué)的規(guī)劃。廣告策劃所需要的事實與信息包括市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者的狀況和廣告環(huán)境的情況。這里所說的廣告環(huán)境是個廣義的概念。它包括自然環(huán)境、政治環(huán)境、國際環(huán)境、法律環(huán)境、社會文化環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境等。產(chǎn)業(yè)環(huán)境又包括產(chǎn)業(yè)政策、企業(yè)環(huán)境（如企業(yè)的競爭關(guān)系、社會地位、市場占有率等）、商品環(huán)境和狹義的廣告環(huán)境（如媒介政策、媒介狀況、廣告表現(xiàn)環(huán)境等）。

1、廣告策劃要有一定的依據(jù)。69

2、廣告策劃要遵循一定的原則。 廣告策劃活動不是隨心所欲的行為。它必須要遵循一定的原則。

首先，廣告策劃是一個系統(tǒng)。廣告策劃活動本身是其各個構(gòu)成要素及其關(guān)系的整體性的運作和協(xié)調(diào)過程。這個系統(tǒng)的整體有其明確的目的，即使廣告活動過程合理化和廣告效果最大化。這個系統(tǒng)的整體是動態(tài)的，并要保持一定的彈性，以適應(yīng)環(huán)境的變化。而這個系統(tǒng)又構(gòu)成企業(yè)營銷系統(tǒng)中的子系統(tǒng)。系統(tǒng)必須是開放的。小系統(tǒng)與大系統(tǒng)間、系統(tǒng)與系統(tǒng)間存在著相應(yīng)的關(guān)系和變化規(guī)律。

2、廣告策劃要遵循一定的原則。70其次，作為廣告策劃的產(chǎn)品——廣告策劃書所包括的廣告活動計劃和方案必須是可行的和可操作的。反之則是沒有實際意義的。其次，作為廣告策劃的產(chǎn)品——廣告策劃書所包括的廣告活動計劃和71

第三，廣告策劃必須針對企業(yè)、產(chǎn)品、市場等的實際情況進行策劃。企業(yè)不同，其廣告策劃應(yīng)該是不同的。即使是同一個企業(yè)，當其面對不同的產(chǎn)品、市場、消費者、競爭者時，廣告策劃也不相同。那種不論是什么企業(yè)、產(chǎn)品、市場、消費者、競爭者，廣告策劃者都進行千篇一律的廣告策劃的現(xiàn)象必須杜絕。第三，廣告策劃必須針對企業(yè)、產(chǎn)品、市場等的實際情況進行策劃72第四，廣告策劃永遠都是面對未來而進行的。廣告策劃的本性就是要面對未來廣告活動的需要而進行創(chuàng)造。未來的不確定性總是給廣告策劃者提出新的問題和新的困難。所以廣告策劃者必須創(chuàng)造性的提出廣告戰(zhàn)略和策略，提出具有創(chuàng)新意義的廣告謀略，以解決新的問題和新的困難。那種照搬、模仿甚至抄襲既有廣告策劃方式和內(nèi)容的做法都是不對的，不符合廣告策劃本性的要求。第四，廣告策劃永遠都是面對未來而進行的。廣告策劃的本性就是要73第五，經(jīng)過廣告策劃的廣告活動要獲得廣告效益。不能為獲得效益而服務(wù)的廣告策劃既不是廣告活動所需要的，也不是企業(yè)所需要的。而這里所說的廣告效益包括廣告的經(jīng)濟效益、社會效益和心理效益。廣告策劃要做到這三種效益的統(tǒng)一。

第五，經(jīng)過廣告策劃的廣告活動要獲得廣告效益。不能為獲得效益而74因此，廣告策劃要遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性、效益性的原則。因此，廣告策劃要遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性、效益性的75

3、廣告策劃要為廣告主的整體經(jīng)營提供規(guī)范和科學(xué)的廣告活動規(guī)劃方案。

廣告策劃服務(wù)于廣告主的整體經(jīng)營，并為其提供規(guī)范的和科學(xué)的廣告活動規(guī)劃方案。這種規(guī)劃方案是廣告策劃活動的結(jié)果，包括市場調(diào)查的結(jié)果、分析研究的內(nèi)容（如優(yōu)勢與劣勢、問題與機會等）、廣告目標的確定、廣告對象和地區(qū)的確定、廣告戰(zhàn)略和策略的制定、廣告創(chuàng)意的確定、媒體計劃的安排、廣告預(yù)算的確定、廣告效果分析及測定方法的確定等等。其產(chǎn)品形式是廣告策劃書。廣告策劃書是經(jīng)廣告主審批之后在廣告活動中要執(zhí)行的文本文件，是廣告活動的具有可操作性的行動大綱。

3、廣告策劃要為廣告主的整體經(jīng)營提供規(guī)范和科學(xué)的廣告活76

4、廣告策劃的過程是一種決策過程。

決策學(xué)的研究表明，決策是一個過程，這個過程有其規(guī)范、科學(xué)的程序，即問題診斷、確定目標、擬定方案、選擇方案、執(zhí)行方案和信息反饋。但這一程序是各種具體決策程序的共性表現(xiàn)。在廣告策劃這種特殊的決策過程中，這一程序具體表現(xiàn)為市場調(diào)查、研究分析、確立廣告目標、制定廣告戰(zhàn)略和策略、制定廣告計劃、廣告創(chuàng)作、廣告實施、廣告效果調(diào)查、總結(jié)報告。

4、廣告策劃的過程是一種決策過程。77廣告策劃的主體廣告策劃的對象廣告策劃的依據(jù)廣告策劃的方法廣告策劃的結(jié)果二、廣告策劃的要素廣告策劃的主體二、廣告策劃的要素78（一）廣告策劃的主體廣告策劃的主體是廣告策劃者。廣告策劃的主體包括廣告公司和廣告主。一方面，廣告策劃是由廣告公司代理廣告主來進行的。因此，廣告策劃者是廣告公司。但是對于廣告公司的一項具體的廣告策劃項目來說，該廣告策劃是由廣告公司內(nèi)部組建的某個廣告策劃小組來執(zhí)行的。因此，此時具體的廣告策劃者是這個廣告策劃小組。另一方面，廣告主在廣告策劃過程中與廣告公司密切配合，提供信息，參與意見，提出建議，最終審批。因此，廣告主也是廣告策劃的主體。（一）廣告策劃的主體廣告策劃的主體是廣告策劃者。廣告策劃的主79（二）廣告策劃的對象廣告策劃的對象是所要規(guī)劃的廣告活動。廣告策劃要為所要進行的廣告活動制定廣告目標、確定廣告戰(zhàn)略和策略、確定廣告創(chuàng)意、擬定廣告預(yù)算、測定廣告效果等。（二）廣告策劃的對象廣告策劃的對象是所要規(guī)劃的廣告活動。廣告80（三）廣告策劃的依據(jù)廣告策劃的依據(jù)主要來自于兩個方面。一是廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略。一是事實與信息。廣告策劃所需要的事實與信息包括市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者的狀況和廣告環(huán)境的情況。（三）廣告策劃的依據(jù)廣告策劃的依據(jù)主要來自于兩個方面。一是廣81（四）廣告策劃的方法廣告策劃有很多方法，諸如市場調(diào)查的方法、市場細分的方法、廣告創(chuàng)意的方法、思維的方法、定位的方法、媒體排期的方法、廣告預(yù)算的方法、廣告策劃書寫作的方法等。但不論采用何種方法，都要科學(xué)、合理、適當。（四）廣告策劃的方法廣告策劃有很多方法，諸如市場調(diào)查的方法、82（五）廣告策劃的結(jié)果廣告策劃要有明確的結(jié)果。這個結(jié)果就是廣告效果和廣告效益。如果經(jīng)過廣告策劃，對實現(xiàn)企業(yè)目標和企業(yè)的營銷目標毫無效果，廣告策劃就失去了其本來的意義。（五）廣告策劃的結(jié)果廣告策劃要有明確的結(jié)果。這個結(jié)果就是廣告83

這里所說的廣告計劃是個狹義的概念，即是指廣告計劃的文本文件本身，而不是管理學(xué)中所指的把計劃作為一種職能的廣義概念。因此，廣告計劃是實現(xiàn)廣告目標的行動方案，是側(cè)重于規(guī)劃與步驟的行動文件。廣告策劃與廣告計劃既有聯(lián)系又有區(qū)別。

三、廣告策劃與廣告計劃這里所說的廣告計劃是個狹義的概念，即是指廣告計劃84（一）二者都是對廣告策劃活動過程的反映。但是廣告策劃是這個過程的本身，是全局性、整體性的戰(zhàn)略決策，是動態(tài)的；而廣告計劃則是這個過程的結(jié)果，是具體的、可操作的指導(dǎo)方案，是靜態(tài)的。

（一）二者都是對廣告策劃活動過程的反映。但是廣告85

（二）二者都要決定廣告策劃的客體，如廣告目標、廣告戰(zhàn)略、廣告策略、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告效果評估等等。但是廣告策劃側(cè)重于對客體的決定行為，掌握原則與方向，具有創(chuàng)新性與超前性，挑戰(zhàn)性大，因而它需要經(jīng)過長期專業(yè)訓(xùn)練的人員來從事廣告策劃工作；而廣告計劃則是這一行為結(jié)果的具體文本形式的體現(xiàn)，處理程序與細節(jié)，屬于常規(guī)的工作流程，具有現(xiàn)實可行性，挑戰(zhàn)性小，因而它只需要經(jīng)過短期培訓(xùn)的人員即可操作。

（二）二者都要決定廣告策劃的客體，如廣告目標、廣86（三）二者都可以通過廣告策劃書反映出來。但是廣告策劃書反映廣告策劃活動的全過程；而廣告計劃既是廣告策劃書重要和主要的組成部分，也可以是獨立執(zhí)行的文件。

（三）二者都可以通過廣告策劃書反映出來。但是廣告策87（四）二者互為前提和結(jié)果。廣告策劃是制定廣告計劃的前提；而廣告計劃則是對廣告策劃關(guān)于具體行動方案的決策結(jié)果的概括和總結(jié)。

（四）二者互為前提和結(jié)果。廣告策劃是制定廣告88總之，廣告策劃是集思廣益的復(fù)雜的腦力勞動，是一系列圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開的研討活動和決策活動，而廣告計劃是這一系列活動的歸納和體現(xiàn)，是廣告策劃所產(chǎn)生的一系列廣告戰(zhàn)略、廣告策略的具體化。二者既相互聯(lián)系、密不可分，又有區(qū)別。

總之，廣告策劃是集思廣益的復(fù)雜的腦力勞動，是一系列圍繞廣告戰(zhàn)89一、廣告策劃學(xué)的研究對象

二、廣告策劃的性質(zhì)

三、

廣告策劃的意義

第三節(jié)廣告策劃的性質(zhì)與意義一、廣告策劃學(xué)的研究對象第三節(jié)廣告策劃的性質(zhì)與意義90首先，廣告策劃是面向未來的決策活動。通過廣告策劃要決定將來通過廣告活動要達到的廣告目標，以及為實現(xiàn)這種目標應(yīng)采取何種廣告戰(zhàn)略和策略、何種廣告表現(xiàn)、何種媒體安排、怎樣實施、達到什么效果等。因而廣告策劃學(xué)要研究廣告活動的未來狀態(tài)和未來發(fā)展及其發(fā)展結(jié)果。

一、廣告策劃學(xué)的研究對象首先，廣告策劃是面向未來的決策活動。通過廣告策劃要決定將來通91其次，廣告策劃活動是一個過程。這個過程是其廣告策劃活動規(guī)律的體現(xiàn)。同時這個過程又受到廣告活動過程的影響和制約。因而廣告策劃學(xué)要研究廣告活動及廣告策劃活動的規(guī)律和運動過程。

其次，廣告策劃活動是一個過程。這個過程是其廣告策劃活動規(guī)律的92第三，廣告策劃的目的是要通過廣告活動獲得所需要的廣告效果。這種效果包括廣告?zhèn)鞑バЧ托袨樾ЧＲ蚨鴱V告策劃學(xué)要研究這種效果。

第三，廣告策劃的目的是要通過廣告活動獲得所需要的廣告效果。這93第四，廣告策劃是一個完整的系統(tǒng)。這個系統(tǒng)由策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對象、策劃效果測定和評估等五個基本要素構(gòu)成。這五個基本要素使廣告策劃成為一個相互依存、互為關(guān)聯(lián)的有機體。因而廣告策劃學(xué)要研究廣告策劃系統(tǒng)的各個要素及其相互關(guān)系。

第四，廣告策劃是一個完整的系統(tǒng)。這個系統(tǒng)由策劃者、策劃依據(jù)、94因此，廣告策劃學(xué)的研究對象是：廣告活動的未來狀態(tài)和未來發(fā)展及其發(fā)展結(jié)果；廣告活動及廣告策劃活動的規(guī)律和運動過程；廣告?zhèn)鞑バЧ托袨樾Ч粡V告策劃系統(tǒng)的各個要素及其相互協(xié)作、相互依存、相互制約、相互促進的關(guān)系。

因此，廣告策劃學(xué)的研究對象是：廣告活動的未來狀態(tài)和未來發(fā)展及95廣告策劃的性質(zhì)是由這門學(xué)科的研究對象的復(fù)雜性所決定的。1、從廣告策劃的研究對象來看，廣告策劃是一門集科學(xué)、文化、藝術(shù)、經(jīng)濟、技術(shù)、智慧、謀略為一體的“軟科學(xué)”，具有知識性、思想性、決策性、創(chuàng)造性的特征。 2、從廣告策劃的功能和作用來看，廣告策劃又是一門實用性很強的應(yīng)用科學(xué)。它既注重廣告策劃理論的研究，又注重廣告應(yīng)用的研究，注意回答和解決在廣告活動中出現(xiàn)的許多實際問題。 3、從廣告策劃活動的結(jié)構(gòu)、程序和步驟上看，廣告策劃又是一個系統(tǒng)工程，它具有系統(tǒng)性、整體性、層次性、目的性、運動性、適應(yīng)性等特征。 4、從某種意義上說，廣告策劃生產(chǎn)的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種通過智力勞動而獲得的科學(xué)化的知識研究成果，它對企業(yè)具有增值的性質(zhì)。 5、從整體上看，廣告策劃中的信息、預(yù)測、決策、計劃、實施都具有指向未來的特點，處于一定的序列和從屬關(guān)系之中，從而構(gòu)成廣告策劃的總體概念。

二、廣告策劃的性質(zhì)廣告策劃的性質(zhì)是由這門學(xué)科的研究對象的復(fù)雜性所決定的。二、廣96隨著廣告策劃概念的提出，廣告策劃思想及工作方法迅速地在西方廣告界普及開來，現(xiàn)在許多國家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告經(jīng)營管理體系。這說明，廣告策劃的出現(xiàn)是廣告自其產(chǎn)生以來所發(fā)生的最為深刻的變革，對廣告主和廣告公司都具有深遠的現(xiàn)實意義。

三、廣告策劃的意義隨著廣告策劃概念的提出，廣告策劃思想及工作方法迅速地在西方廣97（一）廣告策劃使廣告活動更加科學(xué)、規(guī)范廣告策劃活動有其自身規(guī)律性，并表現(xiàn)為科學(xué)的運作程序。它是根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，進行研究分析，確立廣告目標，明確廣告對象和地區(qū)，制定廣告戰(zhàn)略和策略，擬定廣告預(yù)算和廣告效果測定方案。因此，廣告策劃使廣告的目的性更強，目標更加明確，廣告活動也不再是零散、主觀、無序的活動，而成為系統(tǒng)、客觀、有序的科學(xué)運作，從而使廣告活動更加科學(xué)、規(guī)范。（一）廣告策劃使廣告活動更加科學(xué)、規(guī)范廣告策劃活動有其自身98（二）廣告策劃使廣告在市場中的作用日趨強化首先，廣告策劃增強了廣告對市場營銷的作用。廣告策劃運作深入到廣告主的市場營銷活動中，從對企業(yè)自身的關(guān)注發(fā)展到對消費者的關(guān)注，從把廣告作為單一的傳播工具發(fā)展到對市場營銷中的各種溝通要素的整合，加強了企業(yè)與消費者的溝通，使廣告對市場營銷的作用更大。（二）廣告策劃使廣告在市場中的作用日趨強化首先，廣告策劃增強99（二）廣告策劃使廣告在市場中的作用日趨強化其次，廣告策劃增強了廣告的競爭作用。廣告策劃的科學(xué)、規(guī)范的運作，已經(jīng)使廣告不僅僅是傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息，同時加強了對市場中的競爭關(guān)系的研究，使廣告成為企業(yè)競爭中的有力武器。（二）廣告策劃使廣告在市場中的作用日趨強化其次，廣告策劃增強100（二）廣告策劃使廣告在市場中的作用日趨強化第三，廣告策劃增強了廣告活動的效益性。廣告策劃增強了廣告對企業(yè)市場營銷的作用，從而增強了對企業(yè)獲得經(jīng)濟效益的作用。并且廣告策劃也注重了廣告活動自身的投入與產(chǎn)出的比例關(guān)系的研究。而廣告策劃在增強廣告活動的經(jīng)濟效益的同時，也增強了廣告活動的社會效益和心理效益。（二）廣告策劃使廣告在市場中的作用日趨強化第三，廣告策劃增強101（三）廣告策劃提高了廣告業(yè)的服務(wù)水平廣告策劃為廣告運作帶來巨大變革。它已經(jīng)成為廣告活動的核心內(nèi)容。同時它也是衡量廣告公司業(yè)務(wù)水平的重要標志之一。從而廣告策劃使廣告業(yè)的整體服務(wù)水平得以提高。（1986年10月，在成都召開的中國廣告聯(lián)合總公司成員公司經(jīng)理會及中國廣告協(xié)會廣告公司年會上，提出了“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”的廣告經(jīng)營管理體制。第一次明確地引入了“廣告策劃”概念。這是自1979年中國恢復(fù)廣告業(yè)之后對廣告理論一次觀念上的沖擊。）（三）廣告策劃提高了廣告業(yè)的服務(wù)水平廣告策劃為廣告運作帶來巨102首先，廣告策劃使廣告公司的服務(wù)與廣告主的營銷活動達到空前的統(tǒng)一。在廣告策劃活動這條紐帶的聯(lián)系下，廣告主與廣告公司通過合作協(xié)議結(jié)合成一種“軟組織”形式。這是一種在協(xié)議期間內(nèi)的沒有正式組織結(jié)構(gòu)的組織形式，也稱協(xié)議組織。即在協(xié)議期間內(nèi)，廣告公司成為廣告主專門從事廣告活動的機構(gòu)。而廣告策劃則是在廣告主的整體營銷戰(zhàn)略和策略的指導(dǎo)下對廣告活動進行規(guī)劃，使廣告活動與廣告主的營銷活動配合得更加密切。因此，它使廣告公司的服務(wù)與廣告主的營銷活動達到空前的統(tǒng)一。首先，廣告策劃使廣告公司的服務(wù)與廣告主的營銷活動達到空前的統(tǒng)103其次，廣告策劃使廣告公司所提供的服務(wù)更加專業(yè)化。社會化分工作為一種規(guī)律永無停止地發(fā)揮著作用。它在廣告業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)為這種分工的進一步細化和專業(yè)化程度的不斷提高。廣告業(yè)作為專門從事廣告活動的行業(yè)從企業(yè)經(jīng)營活動中分離出來后，從單一的媒體販賣發(fā)展到廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告設(shè)計制作，直至整體廣告活動的規(guī)劃，即廣告策劃，從而形成以廣告策劃為核心的廣告運作模式。因此，廣告策劃的出現(xiàn)使廣告公司的專業(yè)化服務(wù)達到更高水平。其次，廣告策劃使廣告公司所提供的服務(wù)更加專業(yè)化。104第三，廣告策劃對廣告公司人員的選擇和配置、組織機構(gòu)的設(shè)置等提出了更高的要求。一方面，廣告策劃運作需要具有廣告策劃能力的人才。廣告策劃能力包括調(diào)查研究能力、決策思維能力、創(chuàng)意能力（或創(chuàng)新能力）、經(jīng)營管理能力等。同時廣告公司還要選擇配備市場營銷、文案寫作、廣告創(chuàng)意、設(shè)計制作、媒介等方面的人才。另一方面，以廣告策劃為核心的廣告運作模式要求廣告公司在組織機構(gòu)的設(shè)置中，要建立以廣告策劃職能為核心的組織結(jié)構(gòu)。這種要求成為廣告公司組織機構(gòu)設(shè)置的一個指導(dǎo)性原則。第三，廣告策劃對廣告公司人員的選擇和配置、組織機構(gòu)的設(shè)置等提105要明確廣告策劃的地位與作用，首先要明確廣告與市場營銷的關(guān)系和廣告運作過程，以及廣告運作過程所包括的廣告策劃在內(nèi)的各個環(huán)節(jié)及其相互關(guān)系。

一、廣告與市場營銷的關(guān)系

二、廣告運作過程

三、廣告策劃的地位

四、廣告策劃的作用

第四節(jié)廣告策劃的地位與作用要明確廣告策劃的地位與作用，首先要明確廣告與市場營銷的關(guān)系和106市場營銷理論體系中的重要概念之一是市場營銷組合。市場營銷組合，是指企業(yè)針對所選定的目標市場，綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達到企業(yè)的經(jīng)營目標，并取得最佳的經(jīng)濟效益。這里所說的各種可能的市場營銷策略和手段是企業(yè)可以控制的各個變量。而市場營銷組合就是企業(yè)可以控制的各個變量的組合。關(guān)于市場營銷組合中的可控變量的數(shù)量問題，在市場營銷理論與實踐的發(fā)展過程中存在多種說法的演變。但是影響最大和最為通行的是麥卡錫的“4Ps”理論。所謂“4Ps”是指產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷地點（Place）和促銷（Promotion）。而促銷的基本方式有人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。企業(yè)把這四種促銷方式有目的、有計劃地配合起來進行綜合運用，就是促銷組合。同“4Ps”一樣，促銷組合所體現(xiàn)的是整體決策思想，形成一個完整的促銷決策。

一、廣告與市場營銷的關(guān)系市場營銷理論體系中的重要概念之一是市場營銷組合。市場營銷組合107通過對市場營銷理論中的市場營銷組合與促銷組合的探討，我們可以看到，廣告僅僅是市場營銷組合的4個變量中的促銷的一種基本方法。廣告的運用必須與促銷的其它方法相配合，并且要服從企業(yè)整體的市場營銷戰(zhàn)略和策略的安排。因此，無限夸大廣告對于市場營銷的作用，忽視其它因素，認為“廣告萬能”是非常錯誤的。企業(yè)既要重視廣告的作用，又不能片面地依賴廣告，而是要明確市場營銷組合的各個變量和促銷組合的各種基本方法的恰當位置，在企業(yè)整體市場營銷中統(tǒng)一協(xié)調(diào)地運用。

通過對市場營銷理論中的市場營銷組合與促銷組合的探討，我們可以108廣告運作過程是指廣告活動所經(jīng)過的廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布以及廣告效果測定等五個環(huán)節(jié)及其相互關(guān)系的總稱。二、廣告運作過程廣告運作過程是指廣告活動所經(jīng)過的廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)作109這五個環(huán)節(jié)的關(guān)系表現(xiàn)為：第一，這五個環(huán)節(jié)構(gòu)成一個連續(xù)的、順序展開的廣告運作過程。第二，在這個過程中，各個環(huán)節(jié)并不處于同等重要的地位，其中廣告策劃處于最重要的地位，是核心環(huán)節(jié)，起決定其它環(huán)節(jié)的作用，其它環(huán)節(jié)都是服從和服務(wù)于廣告策劃的環(huán)節(jié)。第三，各環(huán)節(jié)之間也存在著復(fù)雜的反饋關(guān)系，也就是說，不僅廣告效果測定作為整個廣告運作的反饋環(huán)節(jié)，而且每一個環(huán)節(jié)也要對前一個環(huán)節(jié)進行反饋。

這五個環(huán)節(jié)的關(guān)系表現(xiàn)為：第一，這五個環(huán)節(jié)構(gòu)成一個連續(xù)的、順序110（一）廣告策劃是營銷策劃的有機組成部分由于廣告僅僅是市場營銷組合的4個變量中的促銷的一種基本方法，因此這一地位決定了廣告策劃在營銷策劃中的地位，即廣告策劃是營銷策劃的有機組成部分，廣告策劃也要服從企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略的要求。這一地位又決定了廣告策劃與營銷策劃在性質(zhì)上趨同。因而導(dǎo)致了對于一些市場營銷理論運用水平和實踐水平較低的企業(yè)，廣告公司在為其進行廣告策劃業(yè)務(wù)代理時，需要擴大廣告策劃的范圍，從事一定的營銷策劃，甚至有時就是從事營銷策劃。（一）廣告策劃是營銷策劃的有機組成部分由于廣告僅僅是市場營銷111（二）廣告策劃在廣告運作過程中處于核心性的重要地位1.在程序上：廣告調(diào)查雖然在形式上作為廣告運作的第一個環(huán)節(jié)，但其大部分內(nèi)容是服務(wù)于廣告策劃的。而其它內(nèi)容，如廣告效果調(diào)查，又被獨立為單獨的一個環(huán)節(jié)，作為廣告運作的最后一個環(huán)節(jié)——廣告效果測定。因此，廣告策劃雖然是廣告運作過程形式上的第二個環(huán)節(jié)，但在實際上是首要環(huán)節(jié)。（二）廣告策劃在廣告運作過程中處于核心性的重要地位1.在程1122.在內(nèi)容上：廣告策劃要確定廣告表現(xiàn)策略、媒介策略、廣告效果測定方案等內(nèi)容，并制定相應(yīng)的計劃。因此，廣告策劃規(guī)定了廣告創(chuàng)作、廣告發(fā)布、廣告效果測定等后續(xù)環(huán)節(jié)的內(nèi)容和方法。由此可見，廣告策劃是廣告運作的核心環(huán)節(jié)。2.在內(nèi)容上：廣告策劃要確定廣告表現(xiàn)策略、媒介策略、廣告效1133.在影響程度上：廣告策劃為廣告運作提供全面的指導(dǎo)，并貫穿廣告運作的始終，制約著廣告運作的其它環(huán)節(jié)的進展，而其它環(huán)節(jié)則是廣告策劃的具體執(zhí)行環(huán)節(jié)。因此，廣告策劃是廣告運作中影響最為深遠的環(huán)節(jié)。3.在影響程度上：廣告策劃為廣告運作提供全面的指導(dǎo)，并貫穿1144.在規(guī)模上：廣告策劃需要諸多部門的協(xié)同運作，而其它環(huán)節(jié)則由單一的部門執(zhí)行。因此，廣告策劃是廣告運作中涉及面最廣、規(guī)模最大的環(huán)節(jié)。4.在規(guī)模上：廣告策劃需要諸多部門的協(xié)同運作，而其它環(huán)節(jié)則115 （一）廣告策劃在企業(yè)經(jīng)營中的重要作用 1、廣告策劃能創(chuàng)造新的市場需求。 2、廣告策劃增強了企業(yè)的競爭實力。 3、廣告策劃提高了企業(yè)經(jīng)營管理水平。 4、廣告策劃能有效地提高企業(yè)的聲譽。四、廣告策劃的作用 （一）廣告策劃在企業(yè)經(jīng)營中的重要作用四、廣告策劃的作用116（二）廣告策劃在廣告運作中的重要作用1.戰(zhàn)略指導(dǎo)——為廣告活動提供總體指導(dǎo)思想；2.實施規(guī)劃——為廣告活動提供具體行動計劃；3.進程制約——安排并制約廣告活動的進程；4.效果控制——預(yù)測、監(jiān)督廣告活動的效果；5.規(guī)范運作——是廣告運作區(qū)域科學(xué)、合理、規(guī)范。

（二）廣告策劃在廣告運作中的重要作用117作用廣告公司廣告主戰(zhàn)略指導(dǎo)為廣告表現(xiàn)、發(fā)布、效果測定環(huán)節(jié)提供戰(zhàn)略指導(dǎo)為廣告運動（活動）的開展乃至促銷組合提供戰(zhàn)略指導(dǎo)。實施規(guī)劃為廣告運作的其它環(huán)節(jié)提供具體的實施計劃。為廣告運動（活動）提供具體的實施計劃。進程制約制約廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運作的進程。制約廣告運動（活動）的效果和效益。效果控制控制廣告公司提供的全面廣告服務(wù)的質(zhì)量。保證廣告運動（活動）的效果和效益。規(guī)范運作促進內(nèi)部業(yè)務(wù)運作的合理化、科學(xué)化、規(guī)范化促進廣告運動（活動）的合理化、科學(xué)化、規(guī)范化。作用廣告公司廣告主戰(zhàn)略指導(dǎo)為廣告表現(xiàn)、發(fā)布、效果測定環(huán)節(jié)提供118一、

廣告策劃的特征

二、

廣告策劃的原則

第五節(jié)廣告策劃特征與原則一、廣告策劃的特征第五節(jié)廣告策劃特征與原則119（一）目的性

（二）整體性

（三）程序性

（四）動態(tài)性

（五）操作性

（六）創(chuàng)造性

一、廣告策劃的特征（一）目的性一、廣告策劃的特征120（一）系統(tǒng)性原則

（二）可行性原則

（三）針對性原則

（四）創(chuàng)造性原則

（五）效益性原則

二、廣告策劃的原則（一）系統(tǒng)性原則二、廣告策劃的原則121本章小結(jié)廣告策劃觀念的提出和發(fā)展與市場營銷觀念的演變有著密不可分的聯(lián)系。廣告是市場營銷組合中的有機組成部分。消費者行為的構(gòu)成與廣告活動有密切的關(guān)系。決策是廣告策劃中最基本的，也是最重要的職能。廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵。本章小結(jié)廣告策劃觀念的提出和發(fā)展與市場營銷觀念的演變有著密不122復(fù)習(xí)思考題1．廣告策劃是如何起源和發(fā)展的？2．如何理解廣告策劃的內(nèi)涵？3．如何理解廣告策劃與市場營銷策略的關(guān)系？4．如何理解廣告策劃過程是一種特殊的決策過程？5．如何理解廣告策劃的意義和原則？復(fù)習(xí)思考題1．廣告策劃是如何起源和發(fā)展的？123深度閱讀1．[美]湯姆·鄧肯：《整合營銷傳播——利用廣告和促銷建樹品牌》，中國財政經(jīng)濟出版社2004年版2．[英]喬恩·斯蒂爾：《廣告企劃的藝術(shù)——AP是如何改變廣告的》，孫寧、劉士平譯.北京：中國三峽出版社2003年版3．[美]阿爾·里斯,勞拉·里斯：《公關(guān)第一，廣告第二》，上海人民出版社2004年版4．肖開寧：《中國艾菲獎獲獎案例集：廣告，以實效論英雄》，中國經(jīng)濟出版社2007年版深度閱讀1．[美]湯姆·鄧肯：《整合營銷傳播——利用廣告和促124討論案例案例：MINI50周年速學(xué)院及全國巡演活動討論：該案例是如何體現(xiàn)廣告策劃與市場營銷策略的關(guān)系的？討論案例案例：MINI50周年速學(xué)院及全國巡演活動125張翔張哲李青張翔張哲李青126課程內(nèi)容第一章廣告策劃概述第二章廣告策劃過程第三章市場調(diào)查與分析第四章廣告戰(zhàn)略第五章廣告策略第六章廣告創(chuàng)意第七章廣告預(yù)算第八章廣告效果測定第九章廣告策劃書寫作課程內(nèi)容第一章廣告策劃概述127教材的章節(jié)體例學(xué)習(xí)要點學(xué)習(xí)要求經(jīng)典回放章節(jié)正文本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題相關(guān)鏈接深度閱讀討論案例教材的章節(jié)體例學(xué)習(xí)要點128第一章廣告策劃概述第一章廣告策劃概述129學(xué)習(xí)要點1．廣告策劃的起源及發(fā)展過程2．廣告策劃的基本原理、基本理論3．廣告策劃的作用和意義學(xué)習(xí)要點1．廣告策劃的起源及發(fā)展過程130學(xué)習(xí)要求1．了解廣告策劃的概念和涵義，以及各學(xué)科的研究成果在廣告策劃中的應(yīng)用。2．了解廣告策劃的性質(zhì)、特征和原則。3．掌握廣告策劃活動規(guī)律，為下一步學(xué)習(xí)打下良好基礎(chǔ)。學(xué)習(xí)要求1．了解廣告策劃的概念和涵義，以及各學(xué)科的研究成果在131經(jīng)典回放“萬事達卡2005世界旅行家整合營銷”廣告案例經(jīng)典回放“萬事達卡2005世界旅行家整合營銷”廣告案例1322006年6月29日MasterCardInc.宣布其主要營運子公司MasterCardInternational正式更名為“MasterCardWorldwide”，并同時公布其新企業(yè)標志及采用全新標語“TheHeartofCommerce”。萬事達卡新的三圓環(huán)企業(yè)標志，是以萬事達卡支付品牌之紅、黃圓圈所構(gòu)成，代表其企業(yè)獨特的三個層面經(jīng)營模式：支付加盟、處理中心及顧問服務(wù)。2006年6月29日MasterCardInc.宣布其主要1331.市場背景與全球最主要的競爭對手維薩卡的大張旗鼓相比，萬事達卡在中國的媒體投入相當謹慎。由于國內(nèi)金融市場尚未完全開放，作為國際性支付卡品牌的萬事達卡在中國內(nèi)地市場的主要收入來源是內(nèi)地持卡人在境外的消費。因此，借著國內(nèi)出境游不斷升溫的東風(fēng)，萬事達卡在2005年中推出了以“世界旅行家”為主題的整合行銷戰(zhàn)役，在其全球傳播戰(zhàn)略基礎(chǔ)上融入更易為中國本土市場和消費者接受的品牌信息，有效提高萬事達卡在內(nèi)地的品牌知名度和偏好度，并進一步加強和鞏固了與合作伙伴的長期發(fā)展關(guān)系。1.市場背景與全球最主要的競爭對手維薩卡的大張旗鼓相比，萬1342.廣告運動目標為促進中國旅游業(yè)發(fā)展，萬事達卡“世界旅行家”廣告運動的目標是：(1)逐漸改變消費者以現(xiàn)金或借記卡為主支付的消費觀念。(2)提高萬事達卡的知名度及偏好度，使其成為消費者期望擁有，并樂于在海外游中使用的信用卡。(3)進一步加強和鞏固與主要合作伙伴（銀行、旅行社）的建設(shè)性長期發(fā)展關(guān)系，贏得更多通路支持。2.廣告運動目標為促進中國旅游業(yè)發(fā)展，萬事達卡“世界旅行家135目標人群定位要達成上述三個目標，對目標人群的定位十分重要。萬事達的目標受眾是25~40歲，中產(chǎn)階層，擁有中等偏上可支配收入的“旅游體驗者”，現(xiàn)有的信用卡使用者，或借記卡使用者（潛在信用卡使用人群）。目標人群定位要達成上述三個目標，對目標人群的定位十分重要。136消費者洞察他們認為生命的意義在于好好地生活，世界對他們來說充滿了各種各樣的機會。他們受過良好的教育，希望享受21世紀現(xiàn)代生活所賦予他們的一切。他們眼界開闊，興趣廣泛，樂干接受新鮮事物，比如尋覓新的度假目的地、新的美食、電影及新技術(shù)等。旅游對他們來說是美妙和必需的經(jīng)歷，出國旅游更是他們的熱望。同家人和朋友一起旅行是他們生命中值得永遠珍藏的美好回憶。消費者洞察他們認為生命的意義在于好好地生活，世界對他們來說充137調(diào)查顯示，中國消費者出境旅游的主要目的除了包括開闊視野、了解異國風(fēng)土人情、減輕工作壓力、進行休息和放松之外，更值得關(guān)注的是，中國消費者將出國旅游看作是經(jīng)濟實力和社會地位提高的象征。調(diào)查顯示，中國消費者出境旅游的主要目的除了包括開闊視野、了解138從調(diào)查中不難看出，中國人越來越重視出國旅游，出境旅游已成為中國高收入水平階層新的生活潮流。中國人不僅有能力走出去，更有實力向全世界展示其自信的心態(tài)。從調(diào)查中不難看出，中國人越來越重視出國旅游，出境旅游已成為中1393.創(chuàng)意策略與廣告表現(xiàn)萬事達卡的全球創(chuàng)意策略都是以“萬事皆可達，唯有情無價”為核心，著力去發(fā)現(xiàn)萬事達卡使用者在購買行為之外更渴望得到的情感上的收獲。3.創(chuàng)意策略與廣告表現(xiàn)萬事達卡的全球創(chuàng)意策略都是以“萬事皆140圍繞著“親身體驗世界無界限”的創(chuàng)意主題，萬事達卡發(fā)展出了一套“世界旅行家”的整合傳播行銷創(chuàng)意作品。無論你在旅途中身處何方，萬事達卡不僅可以帶給你便利和安全的消費過程，而且還能幫助你享受到獨特的旅行體驗，而這正是萬事達卡的“無價”之處。圍繞著“親身體驗世界無界限”的創(chuàng)意主題，萬事達卡發(fā)展出了一套141（1）“萬事達2005世界旅行家整合行銷”之電視廣告為推動中國人在出國旅游中使用萬事達卡，享受方便、快捷、安全的服務(wù)，在此次活動中，萬事達卡國際組織隆重推出其針對中國消費者的最新廣告宣傳片“真情無價”。該片以一對中國情侶攜帶萬事達卡在歐洲旅游為情景：在意大利威尼斯用萬事達卡預(yù)定水上游、在英國倫敦用萬事達卡選購時裝、在德國慕尼黑用萬事達卡請樂隊飲酒，在這其中，萬事達無不扮演了“值得信賴的旅行伴侶”的角色，幫助國內(nèi)卡人克服在語言溝通及貨幣兌換的障礙，為中國出境旅游者提供最為體貼的消費優(yōu)惠和便捷的支付方式，給予強大的安全支持，使萬事達卡持卡人能夠真正“親身體驗世界無界限”，深刻傳遞了“萬事皆可達，唯有情無價”的理念。（1）“萬事達2005世界旅行家整合行銷”之電視廣告142（2）“萬事達卡2005世界旅行家整合行銷”的平面廣告(4幅)（2）“萬事達卡2005世界旅行家整合行銷”的平面廣告(4幅143廣告策劃課件-第1章廣告策劃概述144廣告策劃課件-第1章廣告策劃概述145廣告策劃課件-第1章廣告策劃概述146廣告策劃課件-第1章廣告策劃概述1474.媒介策略在媒介策略上，針對目標受眾的媒體收看習(xí)慣，萬事達卡選擇了合適的時機、合適的區(qū)域，以及合適的媒體組合，包括傳統(tǒng)的電視，雜志，報紙，結(jié)合戶外和網(wǎng)絡(luò)，全方位地打出“世界旅行家”第一場戰(zhàn)役。地域選擇則是投入有限資源在三個經(jīng)濟水平較高的大城市。北京，上海，廣州。因為80％的信用卡使用量都來自于這三個城市。同時，這三個城市也是信用卡申請和使用最有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。在時機選擇上，為了使廣告效果最大化，此次廣告戰(zhàn)役從2005年8月開始，持續(xù)至同年12月結(jié)束，集中針對兩個海外游高峰（法定長假：國慶節(jié)、春節(jié)）。4.媒介策略在媒介策略上，針對目標受眾的媒體收看習(xí)慣，萬事1485.廣告運動實施萬事達卡“世界旅行家，體驗無界限”活動，通過電視、報紙、戶外廣告、雜志，網(wǎng)絡(luò)等一系列傳播方式向外發(fā)起了一次全方位的形象傳播戰(zhàn)役。投放財力分布為：（1）電視：57%（2）報紙：20%。用報紙去達到廣泛的消費人群，同時也可以對萬事達卡的功能性特點及促銷細節(jié)作詳細的描述。（3）戶外廣告：7%。包括地鐵和商業(yè)區(qū)巨型LED，持續(xù)提醒品牌信息。（4）雜志：3%。包括消費雜志、財經(jīng)雜志和飛機航班免費雜志，用于傳達具體的品牌信息，同時，雜志本身的定位也容易讓目標受眾產(chǎn)生對品牌的認同感。（5）網(wǎng)絡(luò)：14%。包括旅行社網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站旅游頻道，網(wǎng)絡(luò)在目標受眾中的高普及度使網(wǎng)絡(luò)廣告成為不可或缺的媒體。5.廣告運動實施萬事達卡“世界旅行家，體驗無界限”活動，通149除了以上主要的宣傳手段，萬事達還采用了其他輔助的營銷傳播手段：（1）合作銀行與旅行社售點宣傳支持（銀行、旅行社海報，持卡人銀行賬單廣告）。（2）“萬事達卡攜手中國，共同打造品質(zhì)旅游”新聞?wù)写龝?。除了以上主要的宣傳手段，萬事達還采用了其他輔助的營銷傳播手段150萬事達關(guān)于此次廣告運動相關(guān)的促銷手段還有：（1）“十一”國慶促銷（2005年10月1日—2006年2月28日）

用萬事達卡在指定旅行社購買海外行程，就可以特惠價格購買特定行程，并可獲得現(xiàn)金折扣。（2）春節(jié)促銷（2005年12月1日—2006年3月15日）

刷萬事達卡購買指定旅行社的海外旅游線路，即可獲得人民幣300元的現(xiàn)金折扣。

活動期間，萬事達卡持卡人能在中國內(nèi)地和中國香港、臺灣多家商場、百貨公司享受各種優(yōu)惠。

活動期間在海外刷萬事達卡消費，還可通過郵寄回刷卡消費單據(jù)參加抽獎，有機會贏得價值5000元人民幣的海外旅游獎勵。（3）分發(fā)給合作銀行的臺歷萬事達關(guān)于此次廣告運動相關(guān)的促銷手段還有：1516.效果證明根據(jù)萬事達卡國際組織在年2月發(fā)布的《全球消費者跟蹤調(diào)研》（2005年7-12月）中國部分顯示，“萬事達卡2005世界旅行家整合行銷”廣告取得了巨大成功：（1）萬事達卡未提醒品牌知名度（unpromptedbrandawareness）較2005年上半年增長了100%。（2）萬事達卡整體品牌知名度超過主要競爭對手維薩卡（VISA），領(lǐng)先9%，而在2005年上半年，維薩卡在該項上領(lǐng)先萬事達卡4%（目標調(diào)查對象：月收入高于5000元人民幣的較高收入人群）。（3）萬事達卡整體廣告認知度（“世界旅行家”廣告戰(zhàn)役）比上半年增長67%，超過維薩卡5%。（4）萬事達卡在消費者認知“優(yōu)秀/非常好的品牌”一項中，從上半年39%增至53%，僅比維薩卡落后6%（注：維薩卡在2004/2005年廣告投入大約是萬事達卡的3倍）。6.效果證明根據(jù)萬事達卡國際組織在年2月發(fā)布的《全球消費者152本章主要內(nèi)容第一節(jié)廣告策劃的源流第二節(jié)廣告策劃的概念第三節(jié)廣告策劃的性質(zhì)與意義第四節(jié)廣告策劃的地位與作用第五節(jié)廣告策劃的特征與原則本章主要內(nèi)容第一節(jié)廣告策劃的源流153第一節(jié)廣告策劃的源流第一節(jié)廣告策劃的源流154一、策劃的歷史二、廣告策劃的起源和發(fā)展一、策劃的歷史155一、策劃的歷史廣告策劃作為一個概念的提出并用于實踐的歷史并不長，但策劃的存在及其運用卻有著悠久的歷史。一、策劃的歷史廣告策劃作為一個概念的提出并用于實踐的歷史并不156什么是策劃？策劃就是為達到一定目標所進行的行動方案的謀劃。

什么是策劃？157在古代，無論是中國還是外國，策劃思想最早體現(xiàn)在軍事活動中。

從春秋爭霸到三國演義，從十字軍東征到滑鐵盧戰(zhàn)役，無數(shù)著名戰(zhàn)例都證明了策劃對于軍事戰(zhàn)爭的重要作用。其后，策劃思想被廣泛地運用到政治領(lǐng)域、經(jīng)濟領(lǐng)域、文化領(lǐng)域等。許多史書和兵書對于策劃思想有明確的記述，對于策劃的作用和意義也給予了高度的評價。

在古代，無論是中國還是外國，策劃思想最早體現(xiàn)在軍事活動中。158《論語·述而》曰：“必也臨事而懼，好謀而成者也?！敝^勤于思考，辦事要深思熟慮，謀劃周密，方能取得成功。《晉書文帝紀》：“公躬擐甲骨，龔行無罰，玄謀廟算，尊養(yǎng)時晦?！毙\，即神妙的計謀；廟算，即廟堂上的謀劃?！秾O子兵法》則更是詳盡講述戰(zhàn)爭謀略的軍事著作。其曰：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得