《個性化營銷策略問題研究開題報告文獻綜述（含提綱）》

PAGE7一、論文（設計）選題的依據(jù)（選題的目的和意義、該選題國內外的研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢等）1.研究目的目前，我國家居行業(yè)已經(jīng)進入產業(yè)結構調整的轉折點，家居服務行業(yè)正在加速集中化，企業(yè)間的競爭日益激烈，在這種背景下，家居服務企要想從競爭激烈的市場中求得生存，就需要采取科學的營銷策略。同時，在當前互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，消費者需求的差異性越來越顯著，“異質經(jīng)濟時代”豐富的產品選擇使得消費者行為越來越求新和多變。這種情況下，分析消費者的主觀偏好，適應消費者的差異化需求，掌握消費者購買行為的變化規(guī)律，可以幫助企業(yè)在日益激烈的市場競爭中脫穎而出。個性化營銷就是一種通過對消費者的購買記錄、上網(wǎng)習慣、甚至搜索習慣等，有效捕捉消費者的直接或潛在購買需求，從而做到精準推送商品、精準投放廣告、精準定位品牌銷售的方式。家居服務行業(yè)如果能利用個性化營銷方式，可以更好地在市場中出奇制勝，贏得更大的市場份額。因此，個性化營銷策略也受到了我國家居服務企業(yè)的高度關注，并且被企業(yè)積極使用，尚品宅配也不例外，尚品宅配雖然也對個性化營銷策略進行了利用，但在利用的過程中依然存在或多或少的問題，不利于該營銷方式作用的發(fā)揮。鑒于此，本文旨在以尚品宅為例，分析其營銷的現(xiàn)狀，試圖找出存在的問題，并結合該企業(yè)的實際，提出幾點針對性個性化營銷的對策，以便促進企業(yè)營銷效果的改善。2.選題意義本研究的意義分為如下兩點：（1）理論意義：鑒于目前學術界關于個性化營銷的研究較多，但大部分研究多是關于保險服務、農產品銷售、化妝品行業(yè)等的案例研究，缺乏對家居服務行業(yè)的案例研究，、以尚品宅配為例的研究更是少之又少，相關研究成果有待進一步豐富和細化，本文以尚品宅配為例來進行案例研究，有利于對現(xiàn)有的研究成果加以充實，因而有一定的理論意義；（2）實踐意義；本文的研究可以幫助尚品宅配找出營銷存在的問題，并為其提供個性化營銷的指導對策，使其可以更好地開展個性化營銷，在滿足其消費者個性化服務需求的同時促進企業(yè)的更好發(fā)展，因而還有一定的實踐意義。（二）國內外研究現(xiàn)狀1.國內研究現(xiàn)狀李遜（2019）從營銷策略之一的廣告策略入手,研究如何利用大眾傳播媒體幫助小微企業(yè)進行個性化營銷。分別從顧客、信息、效果測評和公共關系四個方面入手,提出要有針對性地對待顧客、要確保信息與企業(yè)市場地位的表現(xiàn)一致性、效果測評的靈活性以及利用新聞媒體宣傳企業(yè)等新的營銷方法。研究發(fā)現(xiàn)隨著客戶關系管理技術和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),大企業(yè)也可以采用原來只有小微企業(yè)才能運用的個性化溝通和客戶互動的營銷策略。因此,對于小微企業(yè)來說,改進營銷方式已勢在必行。萬秋艷，吳章建（2019）根據(jù)權力感的能動——公共導向模型、趨近——抑制理論和控制需要理論,區(qū)分吸引新顧客和維系老顧客兩個階段,本文從廣告訴求溝通(歸屬vs。獨特)、客戶文化營造(正式vs非正式)兩項軟策略以及產品形象設計(擬人vs。非擬人)、優(yōu)待政策實施(顯性vs隱性)兩項硬策略入手,提出了基于消費者權力感差異的個性化營銷CDCP策略模型和治理思路。鄭麗，袁欣，周淼淼（2020）對"互聯(lián)網(wǎng)+"時代下的網(wǎng)絡個性化營銷方法展開以下探討，研究發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與各行業(yè)領域的傳統(tǒng)營銷模式加以結合,推動了終端消費市場的個性化,渠道多元化發(fā)展進程,網(wǎng)絡營銷行業(yè)迎來時代發(fā)展浪潮。與此同時,也存在諸多營銷問題有待解決,很難滿足各消費群體的個性化營銷需求。唐新玲（2018）個性化、多樣化消費漸成主流。面對廣闊而競爭激烈的運動裝市場,N品牌以其個性化營銷策略取得了不俗戰(zhàn)績。論文基于消費者調研,對N品牌的個性化產品策略進行了分析論證,總結出N品牌產品具有特色,能夠體現(xiàn)品牌個性;產品品種豐富,滿足了消費需求的多樣性;產品包裝獨特,強化了品牌個性和識別；個性化定制服務,更好地滿足了消費者個性化需求。本文旨在對發(fā)展和提升我國運動裝品牌提供借鑒和啟示。2.國外研究現(xiàn)狀NArora，XDreze，AGhose（2008）根據(jù)個人客戶定制公司的營銷組合是一對一營銷的精髓。在本文中，我們區(qū)分了一對一營銷的兩種形式:個性化和定制化。當公司決定什么樣的營銷組合適合個人時，個性化就產生了。它通常基于以前收集的客戶數(shù)據(jù)。當客戶主動指定他或她的營銷組合的一個或多個元素時，定制就發(fā)生了。我們總結了在一對一市場中理解公司和客戶選擇的關鍵挑戰(zhàn)和知識差距。最后，我們總結了一些研究機會。GSingh，HSingh，SShriwastav（2019）電子郵件營銷作為個性化營銷方式之一，也是與消費者直接溝通的最好方法為與消費者直接溝通提供了最好的方法之一。然而，電子郵件營銷活動的成功率往往很低，因為其內容一般，客戶細分不足。作者旨在展示兩步個性化流程的應用，以提高電子郵件營銷活動的有效打開率和點擊率。消費者的行為在一段時間內受到電子郵件打開和點擊模式的監(jiān)控。這種行為是按照用戶偏好的順序排列成關鍵字的。關鍵詞定期更新，以反映用戶偏好的行為變化。發(fā)送電子郵件時，會為每個用戶單獨挑選與活動相關的關鍵詞。這些關鍵詞被用來使用概率語言模型來形成吸引人的主題行，例如噪聲信道模型和隱馬爾可夫模型NSSahni，SCWheeler，PChintagunta

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MarketingScience（2018）在企業(yè)個性化營銷策略的研究中，通過進行隨機的現(xiàn)場實驗，將實驗性定制的電子郵件廣告被發(fā)送給數(shù)百萬人。研究發(fā)現(xiàn)，通過添加特定于消費者的信息(例如，收件人的姓名)來個性化電子郵件有利于廣告商。重要的是，這樣的內容不太可能是關于廣告產品或公司的信息。在主要實驗中，發(fā)現(xiàn)將郵件收件人的姓名添加到電子郵件的主題行中，收件人打開郵件的概率增加了20%(從9.05%增加到10.80%)，這意味著銷售線索增加了31%(從0.39%增加到0.51%)，退訂電子郵件活動的人數(shù)減少了17%(從1.2%減少到1.0%)。實驗表明，我們記錄的效果從獲取新客戶到保留過去從該公司購買的客戶都有。對幾種可能機制的研究表明，這種內容增加了消費者在處理廣告信息其余部分中的其他內容時所做的努力。3.簡要評述上述文章從宏觀角度對個性化營銷做了深入的探究，但是，這些研究大多從市場規(guī)律的角度對個性化營銷進行定性，很少有文章通過對搜集來的情報和信號的分析來研究某一企業(yè)在特定市場環(huán)境下的個性化營銷現(xiàn)狀。本文以家居行業(yè)為研究方向，以尚品宅配為研究對象，還結合了文獻研究等方法法以求更客觀地個性化營銷對家居行業(yè)的影響。（三）發(fā)展趨勢伴隨著知識經(jīng)濟和信息時代的到來，人的精神需要和個性化需求的充分滿足，無不說明市場潛力的巨大，無不說明在激烈的市場競爭中個性化營銷魅力無窮。只有真正個性化的產品才會贏得市場。個性化需求是個性化營銷實現(xiàn)的基礎，網(wǎng)絡技術的發(fā)展是個性化營銷實現(xiàn)的有力手段，柔性技術是個性化營銷實現(xiàn)的核心，有效溝通是個性化營銷實現(xiàn)的前提。作為滿足個性化需求最佳方式的個性化營銷，必將成為新時期企業(yè)營銷的最佳選擇。二、論文（設計）的主要研究內容及預期目標主要研究內容一、緒論（一）研究背景（二）研究意義（三）研究方法二、相關理論概述（一）智能家居（二）個性化營銷三、商品宅配個性化發(fā)展模式介紹（一）尚品宅配公司簡介（二）尚品宅配業(yè)務模式分析四、尚品宅配個性化營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題分析（一）尚品宅配個性化營銷模式（二）尚品宅配營銷中存在的問題1.不能滿足客戶個性化需求2.公司品牌建設思維薄弱3.公司營銷團隊管理機制乏力五、尚品宅配營銷策略（一）根據(jù)顧客的需求制定體驗營銷策略（二）增加廣告宣傳力度，實現(xiàn)精準營銷，提高品牌知名度（三）建立健全營銷團隊管理機制總結參考文獻致謝預期目標。1.了解尚品宅配應用個性化營銷的原因及應用后的發(fā)展趨勢。2.了解個性化營銷理論及個性化營銷是如何應用到企業(yè)營銷策略上的。3.通過對商品宅配個性化營銷應用過程中存在問題的分析為其提出相應的解決方案以供家居行業(yè)發(fā)展參考。三、論文（設計）的主要研究方案（擬采用的研究方法、準備工作情況及主要措施）研究方法1.文獻研究方法在研究過程中通過對相關論文資料、統(tǒng)計的數(shù)據(jù)等資料進行梳理，在對文獻資料分析出當前尚品宅配經(jīng)營現(xiàn)狀及個性化營銷措施等。從而提出了本文的研究內容。2.案例分析研究法本文在闡述相關理論和觀點時。通過對尚品宅配的具體案例進行解讀，深入分析我國家居行業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀與問題，從而提出預防對策。準備工作情況已確定研究方向，并通過知網(wǎng)、萬方、學校圖書館等處收集到所需文獻資料，也整理完畢，準備開題工作。主要措施1、整理相關文獻資料、熟悉研究方向2、收集相關案例資料、確定大綱結構2、請教導師意見對提高、開題報告與論文等進行修改四、主要參考文獻[1]張琪.電子商務模式下中小企業(yè)成本控制研究——以尚品宅配公司為例[J].北方經(jīng)貿,2019,000(010):130-131.[2]陳曉艷,胡嬌嬌.板式家居營銷模式對生產模式的影響[J].福建質量管理,2018,000(005):79.[3]石妍妍.D定制家居品牌營銷策略研究[D].2019.[4]褚漢青.HC集團公司戰(zhàn)略研究[D].2019.[5]潘弘揚.C2M模式對制造業(yè)轉型升級的影響研究[D].2019.[6]孫偉華.歐派家居企業(yè)核心競爭力研究[D].2019.[7]段傳敏."魔性"尚品[J].新營銷,2018(2).[8]李慷.家居工業(yè)4.0的實施路徑的探討[J].中國戰(zhàn)略新興產業(yè),2017,000(09X):43-43.[9]凌凱莉,黃艷輝,馮啟明,等.互聯(lián)網(wǎng)背景下小米家居的營銷調查[J].家居,2019,v.40;No.236(06):42-45+55.[10]劉海蘭.家居企業(yè)營銷績效評價指標體系研究[J].企業(yè)改革與管理,2020,No.372(07):109-110.[11]MoonHC.TheArtofStrategy(SunTzu,MichaelPorter,andBeyond)||EconomicConsideration[J].2018