如何撰寫營銷執(zhí)行報告分析重點

如何撰寫營銷執(zhí)行報告撰寫營銷執(zhí)行報告的五個一法那么法那么一：一個方法論法那么二：一個策略推導(dǎo)法那么三：一個總攻略法那么四：一個總控圖法那么四：一張方案總表2撰寫營銷執(zhí)行報告的兩大樂趣樂趣一：做運籌帷幄的總指揮樂趣二：做靈感十足的創(chuàng)意家3一個方法論五個一法那么目標(biāo)界定目標(biāo)下的問題解決問題的方法4一個方法論五個一法那么——關(guān)鍵點：速度目標(biāo)開盤賣多少，月均銷售多少套等等；價格目標(biāo)入市價格、整體實收均價等等；品牌目標(biāo)啟動品牌建立、建立差異化品牌個性、品牌維護(hù)等。目標(biāo)界定目標(biāo)下的問題目標(biāo)下的問題5例如目標(biāo)界定及目標(biāo)分解6例如目標(biāo)界定及目標(biāo)分解7一個方法論五個一法那么目標(biāo)界定目標(biāo)下的問題解決問題的方法——關(guān)鍵點：真問題與偽問題之分。何為真問題，何為偽問題，關(guān)鍵是結(jié)合目標(biāo)，直接影響到工程目標(biāo)實現(xiàn)的那么是真問題，反之，假設(shè)是解決了這個問題并不能實現(xiàn)目標(biāo)那么為偽問題。8構(gòu)建問題：

我們采用S-C-Q結(jié)構(gòu)化分析方法我們應(yīng)該怎么辦我們?nèi)绾螌嵤┙鉀Q方案該方案是否正確為什么沒能奏效情境〔Situation〕〔背景事實〕沖突〔Complication〕〔推動情境開展并引發(fā)矛盾的因素〕疑問〔Question〕(分析存在的問題)需要完成某項任務(wù)存在某個問題存在某個問題采取了某項行動發(fā)生了防礙我們完成任務(wù)的事情知道解決的方法有人提出一項解決方案行動未能奏效資料來源：世聯(lián)模型五個一法那么9通過S-C-Q根本結(jié)構(gòu)的分析我們確定了界定問題的分析模型資料來源：世聯(lián)模型？R1非期望結(jié)果——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果——不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,R2Q=如何從R1到R210目標(biāo)界定及目標(biāo)下的問題例如11目標(biāo)界定及目標(biāo)下的問題例如12目標(biāo)界定及目標(biāo)下的問題例如13一個方法論五個一法那么——關(guān)鍵點：方法必須是圍繞目標(biāo)、圍繞解決問題展開的。如果方法局部所提出的銷售執(zhí)行安排不能解決問題，那么必須重新檢討。目標(biāo)界定目標(biāo)下的問題解決問題的方法14一個策略推導(dǎo)五個一法那么——關(guān)鍵點：策略是目標(biāo)下解決問題的方法的統(tǒng)領(lǐng)。推導(dǎo)策略的工具就是SWOT分析：工程分析〔優(yōu)勢、劣勢〕和市場分析〔時機、威脅〕，從而推導(dǎo)出本工程的策略。策略推導(dǎo)工具：工程的SWOT分析15策略推導(dǎo)過程五個一法那么工程本體價值市場時機分析客戶需求分析工程競爭分析16分析過程例如——競爭分析例如17分析過程例如——競爭分析的時間性例如18分析過程例如——競爭分析細(xì)化到產(chǎn)品例如19分析過程例如——市場時機分析例如1：客戶品牌分析例如2：城市開展分析五個一法那么20Q1：金地與龍華區(qū)域的關(guān)系？必須明確的前提目標(biāo)客戶的選擇和狀態(tài)描述例如21品牌開展商對區(qū)域的奉獻(xiàn)吸引更廣范圍的客戶關(guān)注工程，從而帶動客戶對區(qū)域的關(guān)注和深入了解促進(jìn)區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)品綜合素質(zhì)的提升提升整個片區(qū)的價格促進(jìn)區(qū)域快速的開展、成熟、提升區(qū)域價值產(chǎn)品和區(qū)域價值有階梯式的增長過程產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計全面超越區(qū)域內(nèi)物業(yè)社區(qū)形象在片區(qū)內(nèi)領(lǐng)先擁有廣泛的客戶根底例如22萬科四季花城品牌開展商對區(qū)域的奉獻(xiàn)吸引特區(qū)內(nèi)大量白領(lǐng)置業(yè)坂田促進(jìn)坂田片區(qū)交通、商業(yè)配套的快速完善使坂田逐步開展為置業(yè)關(guān)外的首選區(qū)域產(chǎn)品和社區(qū)文化的營造使工程以片區(qū)內(nèi)的高端價格實現(xiàn)快速銷售四季花城與萬科城共同建立和強化萬科在坂雪崗區(qū)域的主導(dǎo)者地位；利用產(chǎn)品的創(chuàng)新和提升實現(xiàn)區(qū)域價值的的突破性增長例如23年份1999-20012002-2003200320042005取得地塊萬科華宇項目：G03316-1（2）G03609-25萬科城地塊：G03404-1萬科城新地塊規(guī)模土地面積53600m2，總建53600m2；土地面積58358m2，總建88705.22m2土地面積397883.5m2，總建面437670m2容積率1.1占地面積71210m2建筑面積92500m2容積率1.3推出項目四季花城1-5期四季花城6-7期萬科城一期、二期萬科城2期、3期萬科第五園一期規(guī)模建筑面積36.6萬m2，容積率在1.6-1.9之間建筑面積18.4萬m2，容積率在1.6左右一期：建筑面積約為8.2萬m2，713戶；二期：約10.2萬m2,800戶總建筑面積25萬m2先期開發(fā)14.2萬m2中式現(xiàn)代院落式TH群客戶白領(lǐng)白領(lǐng)、部分中產(chǎn)白領(lǐng)、中產(chǎn)中產(chǎn)人群的放大萬科的號召有一個美麗的地方美一方水土美一方人萬科在造一座城深圳人未來生活在哪里繼成功開發(fā)四季花城的之后，萬科在坂雪崗的積累一直在延續(xù)，已經(jīng)成為坂雪崗市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌24四季花城客戶分析當(dāng)?shù)毓I(yè)企業(yè)的中層管理人員及工廠集體購房；主要指坂田高科技園區(qū)華為、富士康等企業(yè)人員。本地需要改變居住環(huán)境的二次置業(yè)人群；坂田高科技園區(qū)的開發(fā)及商戶的入住，為新客戶群帶來可能。例如25他們是批能夠接受新事物的人，基于理想與現(xiàn)實的差距，他們贊同萬科為自己營造的一種獨特生活空間，因此對萬科心懷信賴和親切感。隨著地位的變化，他們之間出現(xiàn)了分化。有的變得現(xiàn)實，對實際問題的考慮，包括后代教育和身份象征之類的問題較敏感；有的因為經(jīng)濟(jì)或者心理原因，把再次置業(yè)看得隨意些，他們還是萬科坂田的擁護(hù)者，把四季花城得物業(yè)用于出租。四季花城業(yè)主總體特征——“由早期年輕白領(lǐng)向成熟白領(lǐng)轉(zhuǎn)變〞與龍華傳統(tǒng)客戶迥然不同：他們是公司或企業(yè)的中梁砥柱，事業(yè)開展蒸蒸日上；對于生活有更高的追求，講究生活環(huán)境的舒適和自我享受；有良好的教育背景，見多識廣，認(rèn)可有品牌和有品味的事物；對于新事物有天生的敏銳，喜歡貼近自然；……例如26四季花城業(yè)主關(guān)外置業(yè)不選擇萬科的比例較少，大局部四季花城業(yè)主對社區(qū)文化、鄰里關(guān)系評價最高。業(yè)主中對現(xiàn)有的周邊環(huán)境的不滿意是他們考慮換房的重要原因萬科對于四季花城的老業(yè)主和其相類人群有著絕對的吸引力，根據(jù)其置業(yè)需求再次選擇萬科可能性較大。四季花城業(yè)主再次置業(yè)調(diào)查業(yè)主再次置業(yè)的目的地選擇分化明顯業(yè)主選擇萬科以外的關(guān)外再次置業(yè)大局部不是為了自住選擇關(guān)內(nèi)置業(yè)原因：有支付能力、追求更高的身份象征、后代教育等問題繼續(xù)關(guān)外置業(yè)原因：習(xí)慣了當(dāng)?shù)氐纳睢θf科的信賴、工作方便例如27萬科在坂田對于金地在龍華的借鑒四季花城并沒有針對龍華的購房客戶做產(chǎn)品，而是將目標(biāo)客戶定位于特區(qū)內(nèi)的白領(lǐng)，然后為這批人度身打造產(chǎn)品，通過性價比吸引他們到關(guān)外置業(yè)。四季花城社區(qū)形象和人文氣氛為客戶提供了置業(yè)關(guān)外的理由，同時這局部客戶也支撐了物業(yè)片區(qū)內(nèi)的最高價格。萬科品牌擁有一定的追隨者，這些人或認(rèn)同萬科的價值觀、或在精神層面上與萬科的品牌內(nèi)涵契合，只要是萬科開發(fā)的物業(yè)，都有興趣。通過社區(qū)不斷完善，口碑傳播的力量成就了四季花城的后續(xù)銷售，客戶層面也在不斷擴大。金地同樣為品牌發(fā)展商，具有豐富的開發(fā)經(jīng)驗；金地的品牌形象擁有特定的一批忠誠者和追隨者；金地的”新產(chǎn)品主義“能夠為客戶提供高附加值的物業(yè)；金地的專業(yè)之道能夠讓客戶在特區(qū)外充分感受城市化的生活；……例如28金地在龍華的開展運用品牌優(yōu)勢，豐富的開發(fā)經(jīng)驗，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放评砟?，全面提升二線擴展區(qū)的產(chǎn)品綜合素質(zhì)。通過龍華工程，使金地成為二線擴展區(qū)乃至龍華片區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。打破地域的限制，在產(chǎn)品和客戶層面上立足于大深圳，而不僅滿足于龍華目前的購房客戶。重新定義龍華片區(qū)引領(lǐng)龍華向城市化邁進(jìn)例如29金地品牌內(nèi)涵科學(xué)筑家理科金地以人為本新產(chǎn)品主義專業(yè)、創(chuàng)新講究品質(zhì)硬朗、內(nèi)斂……建立在理性根底上的感性意味，具有科技含量的舒居生活例如30與品牌形象具有相同價值觀的客戶群體————在這個正在轉(zhuǎn)型的城市里，軌道交通和SHOPPING-MALL正在改變?nèi)藗兊纳罘绞剑钲谒俣雀嬷拔幕⑹楔?，他們渴望一個標(biāo)志著自我轉(zhuǎn)型的載體——一個物業(yè)，一個標(biāo)簽，最好是一尊具有標(biāo)簽意義的物業(yè)。一個階層的誕生：金地系這是為金地品牌整合的客戶群體，他們認(rèn)同金地品牌，認(rèn)可金地的產(chǎn)品價值和效勞，他們將是金地品牌的忠誠追隨者。他們首先是金地品牌的客戶，其次才是金地工程的客戶。例如31分析過程例如——市場時機分析例如1：客戶品牌分析例如2：城市開展分析五個一法那么32龍華供給近年來增長較快，需求持續(xù)旺盛；后續(xù)仍將保持較大的供給量數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心龍華房地產(chǎn)市場起步較晚，2002年起的供給猛增，2003年的銷售翻倍，增量迅猛成為全市中的最強音；2005年上半年龍華批準(zhǔn)預(yù)售面積為37.1萬平米；前三季度銷售面積為64萬平米，工程開發(fā)周期和銷售周期縮短，銷售情況普遍良好；龍華后續(xù)供給充裕：大規(guī)模舊改工程+二線拓展區(qū)的啟動，初步統(tǒng)計未來2-3年供給量在500萬平米以上龍華市場現(xiàn)狀及開展趨勢3305年上半年前片區(qū)價格自然增長率為9.17％數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心歷年價格穩(wěn)步持續(xù)上漲，今年上半年出現(xiàn)大幅度跳漲〔漲幅達(dá)25%〕，與關(guān)內(nèi)供給稀缺及產(chǎn)品品質(zhì)本身相關(guān)2003年以前，片區(qū)樓盤價格一直在2800-3300元/m2之間盤旋；2003年錦繡江南將價格拉升至3800元/M2的高位，仍然銷售順暢；05年上半年由于供給吃緊及片區(qū)預(yù)熱成功，價格漲幅達(dá)25%；05年上半年的勁力城市明珠、美麗AAA依托鎮(zhèn)中心的區(qū)位及本身產(chǎn)品的特色刷新龍華價格；未來的價格走勢將可能受到政策的相關(guān)影響上半年龍華市場現(xiàn)狀及開展趨勢34市場主力戶型為2、3房；2房、3房歷年比例均在30-40%左右；4房及以上戶型的供給歷年比例根本上在10%以內(nèi)龍華歷年1房供給比例根本上在5%以內(nèi)，05年1房供給增加，比例到達(dá)13%；隨著地鐵的開通以及龍華交通樞紐地位確實立，這種趨勢將可能會持續(xù)。龍華市場現(xiàn)狀及開展趨勢龍華片區(qū)內(nèi)1房1衛(wèi)的戶型面積以40-60M2為主。龍華片區(qū)內(nèi)2房2廳1衛(wèi)的戶型面積以70-80M2為主龍華片區(qū)內(nèi)3房2廳2衛(wèi)的戶型面積以90-110M2為主龍華片區(qū)內(nèi)4房2廳2衛(wèi)的戶型面積以120-140M2為主。35數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)地產(chǎn)數(shù)據(jù)中心項目名稱占地面積建筑面積容積率建筑形式主力戶型均價推售時間潛龍華城（*C組團(tuán)公寓預(yù)計年內(nèi)推出）565181960002.8小高層、多層一房：35-39兩房：55-71三房：80-10148002005.4書香門第天一閣——21127——高層一房：25-40兩房：7053002005.6世紀(jì)春城3期*10.16推2棟小戶型，均價430032932506501.54小高層兩房：75-85三房：95-110

5000*43002005.10皓月花園2期568691.29多層兩房：65三房：8548002004.12日出印象2期1936629049小高層、多層兩房：72-75三房：82-10946002005.3城市明珠（一期）*二期預(yù)計年內(nèi)推出729892160182.5小高層兩房：63-72三房：94-1034900-52002005.3錦繡江南4期75000170000小高層、高層兩房：75-80三房：90-1055300-55002005.6美麗AAA26870132382高層兩房：80三房：90-105四房6廣場一號8384366133.5小高層兩房：75－85三房：95－11050002005.4五米陽光（*建筑11F，客戶登記中）1800040000小高層一房：30-40兩房：60商務(wù)組合：8058002005.11圣莫麗斯*TH已經(jīng)封頂，并拿到預(yù)售許可證，目前在等待南坪快速路通車；

項目總建筑面積33萬米，分兩期開發(fā)。一期建筑面積13萬平米，以Townhouse及多層洋房為主；二期以小高層及高層為主。建筑容積率1.2，建筑覆蓋率25.8%。項目紅線內(nèi)綠化率42%；預(yù)計一期推出戶型：TH（270-390平米）和多層（200平米左右），共500多戶

春華四季園19.9431.9多層、小高層70-220——登記中桂冠華庭6棟多層和小高層圍合而成，約370戶人家，設(shè)有大型地下車庫，車位配置比約1：1。戶型面積以70㎡左右兩房、85㎡左右小三房和100㎡左右大三房為主，另設(shè)少量尊貴四房和頂層SKY—HOUSE，戶型方正實用，層高3米，戶戶贈送超大觀景凸窗，絕大部分單位南北通透，部分單位贈挑高露臺或入戶花園

420011月供給總量：在售工程供給總量在35-45萬平米之間〔考慮分期銷售及銷售率〕；現(xiàn)有區(qū)域分布：主要集中在關(guān)口的潛龍華城、老城區(qū)的錦繡江南四期；社區(qū)規(guī)模：現(xiàn)有在售工程多為大盤分期開發(fā)，大局部在10萬平米以上；產(chǎn)品類型：以小高層為主，中小的兩房、三房供給為主；客戶類型：關(guān)內(nèi)白領(lǐng)階層占較大比例；工程模式：主要滿足中等收入階層的根本住房需求龍華在售工程仍以大盤為主〔包括大盤的后續(xù)開發(fā)〕；尚無突破傳統(tǒng)的開發(fā)模式出現(xiàn)龍華市場現(xiàn)狀及開展趨勢36在售工程銷售根本穩(wěn)定，但系列政策對市場的后續(xù)影響不容無視項目名稱均價推出時間平均月銷售速度銷售率潛龍華城（*C組團(tuán)公寓預(yù)計年內(nèi)推出）48002005.4160-220套/月（目前尾盤70-80套/月）已推的A、B區(qū)98%書香門第天一閣53002005.620-28套/月60%左右世紀(jì)春城3期（*10.16推2棟小戶型，均價4300）5000*43002005.10小戶型選房當(dāng)天銷售即達(dá)60%;非小戶型28-32套/月小戶型：90%以上非小戶型：80%皓月花園2期48002004.1216-28套/月80%以上日出印象2期46002005.3——90%以上城市明珠（一期）*二期預(yù)計年內(nèi)推出4900-52002005.3開盤當(dāng)天銷售率在90%以上近100%美麗AAA56002005.6開盤當(dāng)天銷售率90%左右近100%錦繡江南4期5300-55002005.6目前銷售速度不理想（純投資客戶觀望）85%左右錦繡江南4期先后經(jīng)歷過三次選房：6月、10月、11月；通過分析其選房數(shù)據(jù)可知政策對純投資客戶的制約對樓盤銷售產(chǎn)生一定影響錦繡江南4期10月份及最近一次的選房效果不理想，除了4期本身無園林、有噪音的影響外，政策對投資客戶的限制也是原因之一：錦繡江南4期第二次選房均價號稱5500元/平米，當(dāng)天實際銷售30套左右〔總計推出150套〕；錦繡江南4期第三次選房推出近250套，實際銷售不超過80套龍華市場現(xiàn)狀及開展趨勢37此為大概位置圖，詳細(xì)位置圖尚未對外公開新客站位于龍華西南角，目前確實切位置尚未見到有官方報道，右圖是根據(jù)描述繪制的草圖；新客站是京廣鐵路、東南沿海高速鐵路客運專線交匯；通車后預(yù)計有近80條列車線路；預(yù)計到達(dá)年500萬的人次；港澳臺、珠三角商旅人流將不必只通過廣州進(jìn)行中轉(zhuǎn)，可以通過龍華新客站實現(xiàn)與全國的聯(lián)系交通的改善將成為龍華房地產(chǎn)市場的最大驅(qū)動力——新客站將落戶龍華龍華市場現(xiàn)狀及開展趨勢38福龍公路南坪快速路機荷高速梅觀高速龍大公路龍觀快速路地鐵4號線輕軌11號線福龍公路的開通將解決梅林關(guān)口交通瓶頸問題，建立龍華與福田的直接聯(lián)系通道；地鐵4號線將帶動龍華二線拓展區(qū)的整體繁榮，使得區(qū)域增殖空間迅速提升；軌道沿線上蓋物業(yè)將呈現(xiàn)地鐵物業(yè)特征：投資成分增加、小戶型暢銷地鐵四號線2期站點：少年宮站(深圳中心區(qū))→蓮花北站(富蓮大廈與雨田村之間的路)→梅林站(梅村路與梅林路交匯處)→梅林檢查站(預(yù)留)→白石龍站→龍華火車站→龍華中心站→上塘路站→龍華鎮(zhèn)中心站

交通的改善將成為龍華房地產(chǎn)市場的最大驅(qū)動力——福龍公路、地鐵4號線預(yù)計08年開通龍華市場現(xiàn)狀及開展趨勢39物業(yè)類型最大增值區(qū)顯著增值區(qū)一般增值區(qū)距離地鐵站增值幅度距離地鐵站增值幅度距離地鐵站增值幅度住宅100～200m30.62%200～400m23.03%400～600m16.95%商業(yè)<100m26.47%200～300m20.22%300～500m14.70%辦公<100m20.43%200～300m15.40%300～600m10.11%軌道交通對深圳不同物業(yè)類型的房地產(chǎn)價值的影響比照世聯(lián)研究規(guī)劃公示在建建成通車正常運營跳躍性增長提前釋放建成后加速區(qū)域成熟，從單純利好消息刺激價格上漲，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐詮?fù)合因素影響工程價格。工程價格軌道交通建設(shè)階段世聯(lián)研究說明：從城市軌道交通工程規(guī)劃開始，沿線房地產(chǎn)開發(fā)即開始逐漸升溫，而隨著地鐵的建設(shè)和運營，其對沿線房地產(chǎn)開發(fā)的影響也不斷變化，所以軌道交通給沿線區(qū)域帶來的開發(fā)利益是一個動態(tài)持續(xù)的過程。地鐵對房地產(chǎn)的影響的有效距離為≤600米的范圍交通價值產(chǎn)生實質(zhì)性影響的時間區(qū)間：在06年中期至07年〔開通前2年得到釋放〕龍華市場現(xiàn)狀及開展趨勢40地鐵、輕軌、新客站的作用：——改善區(qū)域交通環(huán)境，方便到達(dá)；——成為交通樞紐，提升片區(qū)形象；——帶來大量人流，支持住宅、商業(yè)及寫字樓客源；——帶來新元素：大量信息流、物流、不同需求不同特征的房地產(chǎn)客戶，成為房地產(chǎn)業(yè)資源；——促進(jìn)龍華城市化〔多元化〕：物業(yè)類型的多樣化、人口構(gòu)成多元化；——地鐵對房地產(chǎn)市場的價值集中于開通之前的1-2年，龍華房地產(chǎn)在未來1-2年內(nèi)體驗到地鐵利好。交通的改善將成為龍華房地產(chǎn)市場的最大驅(qū)動力——具體表現(xiàn)總結(jié)龍華市場現(xiàn)狀及開展趨勢41在交通、規(guī)劃、景觀資源作用下，龍華地產(chǎn)格局迅速形成五大板塊并存局面——產(chǎn)品供給更趨于多元化潛龍華城皓月花園2萬科第五園中海月朗苑世紀(jì)春城4日出印象錦繡江南4五米陽光美麗AAA勁力城市明珠2萬科城書香門第二期圣莫麗斯星河丹堤瀅水灣未來推出工程2005年在售工程中海日輝臺金地龍華榕江工程春華四季園中心板塊：龍華老區(qū)+周邊輻射地，區(qū)域行政文化中心，配套完善，區(qū)內(nèi)客戶認(rèn)可度高，現(xiàn)以經(jīng)濟(jì)型2房、小3房為主，未來將出現(xiàn)一些舒居型戶型二線拓展區(qū)〔含周邊輻射大盤〕：較高開展?jié)摿?，關(guān)內(nèi)客戶認(rèn)可度高，現(xiàn)以經(jīng)濟(jì)型2房、小3房為主，交通的改善帶來未來供給往多元化開展〔單身公寓和舒居型〕廣場1號關(guān)口資源型片區(qū)：以山水資源或低容積率資源的中大戶型的中高端物業(yè)，面向全市范圍內(nèi)中高端客戶，戶型有變大趨勢，未來供給量較大。二線拓展區(qū)版塊*含周邊輻射大盤萬科版塊關(guān)口資源版塊中心版塊民治大道沿線龍華市場現(xiàn)狀及開展趨勢42未來客戶變化趨勢：龍華未來的住宅客戶將仍以白領(lǐng)為主，但高端客戶和投資客戶的比例將會加大客戶類型客戶組成客戶特征未來新增主力客戶高級管理人員和高薪的技術(shù)人員主要依托于龍華高科技企業(yè)的發(fā)展和帶動，例如華為、富士康的帶動，這類客戶對治安及配套要求較高關(guān)內(nèi)高端客戶追求舒適居住環(huán)境和資源。近關(guān)口的資源大盤及萬科系列對他們較有吸引力關(guān)內(nèi)投資客戶看好龍華房地產(chǎn)發(fā)展前景，是龍華關(guān)口小戶型、未來地鐵沿線物業(yè)的投資者更大范圍內(nèi)的關(guān)內(nèi)白領(lǐng)階層在區(qū)域來源上更為廣闊，基本上涵蓋了管內(nèi)的羅湖、福田、南山；目前潛龍華城的華強北老板、打工族占相當(dāng)比例周邊各鎮(zhèn)白領(lǐng)階層與龍華存在工作緣、親緣的周邊各鎮(zhèn)客戶；潛龍華城中有較大部分的客戶來自石巖、新安等周邊各鎮(zhèn)商務(wù)、商旅客戶依托于龍華交通樞紐的形成和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶來大批與龍華存在商務(wù)關(guān)系的客戶群體，覆蓋到全國，主要是珠三角和香港客戶；對高級公寓、公寓式辦公有較大需求龍華未來客戶來源區(qū)域更廣闊，除了傳統(tǒng)的當(dāng)?shù)乜蛻艏案Ｌ锇最I(lǐng)階層外，更因為幾大資源大盤的牽引對關(guān)內(nèi)高端客戶具有吸引力；隨著龍華交通地位確實立及產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型及開展，將吸引大量投資客戶及商務(wù)需求客戶；龍華現(xiàn)有的白領(lǐng)階層客戶在未來數(shù)量會大程度增加，而且在區(qū)域來源上更廣泛龍華市場現(xiàn)狀及開展趨勢4312365價格以較大幅度繼續(xù)提升：05年上半年片區(qū)價格上漲幅度在20%以上，這與關(guān)內(nèi)供給稀缺及產(chǎn)品品質(zhì)本身相關(guān)市場主力戶型為2、3房；05年的1房供給比例有明顯的上升趨勢;面積區(qū)間主要集中在70-80平米/90-110平米交通將成為龍華市場的主要驅(qū)動力：片區(qū)地產(chǎn)格局將形成新的五大片區(qū)，將帶來戶型供給走大、產(chǎn)品多元化龍華在售工程仍以大盤為主〔包括大盤的后續(xù)開發(fā)〕；尚無突破傳統(tǒng)的開發(fā)模式出現(xiàn)；銷售走勢根本穩(wěn)定，但政策影響也存在供需持續(xù)穩(wěn)步增長：未來1-3年內(nèi)工程供給量預(yù)計在500萬平米以上

小結(jié)：多元化7未來客戶及客戶需求出現(xiàn)“多元化〞趨勢：關(guān)內(nèi)高端客戶、關(guān)內(nèi)投資客戶比例增長4物業(yè)類型出現(xiàn)多元化，多層不再為絕對主力；隨著品牌開發(fā)商的進(jìn)駐，物業(yè)品質(zhì)及檔次升級周期變短龍華市場現(xiàn)狀及開展趨勢44區(qū)外競爭布吉寶安新中心區(qū)龍崗中心城西麗梅林龍華1、布吉未來1-2年內(nèi)供應(yīng)較少且不集中；2、布吉后續(xù)供應(yīng)容積率走高，關(guān)口堵塞問題影響未來房地產(chǎn)市場發(fā)展，且無交通利好；3、布吉缺乏品牌開發(fā)商的帶動；4、雖然與龍華存在客戶搶奪，但龍華占據(jù)競爭優(yōu)勢1、龍華作為中部服務(wù)組團(tuán)直接為福田中心區(qū)提供配套支持，占有福田中心區(qū)的成熟優(yōu)勢，有大量人口支持；2、寶安新中心區(qū)處于啟動期，主要吸引南山白領(lǐng)置業(yè)，也分流部分福田白領(lǐng)和關(guān)內(nèi)投資客；3、二者的競爭主要表現(xiàn)為市場熱點間的資源競爭；4、寶安作為未來土地出讓主戰(zhàn)場具有持續(xù)發(fā)展的后續(xù)優(yōu)勢1、龍崗中心城基本上為區(qū)域內(nèi)發(fā)展，對外輻射力目前還非常有限，未來1-2年內(nèi)其主要是通過中信、鴻榮源的大型低密度項目吸引區(qū)內(nèi)部分高端客戶；2、未來1-2年龍崗中心城在產(chǎn)品供應(yīng)上主要以低密度產(chǎn)品為主，與龍華之間的競爭很少；3、龍崗作為未來土地出讓的主要場所之一，具有持續(xù)發(fā)展的后發(fā)優(yōu)勢1、與龍華/寶安同處于發(fā)展中的低價片區(qū)相比，具有片區(qū)相對成熟/環(huán)境治安好/位置好等心理優(yōu)勢；2、但不是未來1-2年內(nèi)的熱點，明年推出項目僅有兩個1、梅林土地儲備少，開發(fā)空間小，目前在售項目基本上是前期項目后續(xù)部分；2、梅林沒有大的項目，均在5萬平米以內(nèi)，輻射力有限；在區(qū)域外的競爭中主要潛在競爭者為布吉、寶安新中心區(qū)、西麗、梅林，關(guān)內(nèi)的福田、南山由于土地出讓有限與龍華之間的區(qū)域競爭相對較弱；龍華在區(qū)域競爭中總體來說處于相對競爭優(yōu)勢地位；龍華將主要面臨與布吉等片區(qū)搶奪關(guān)內(nèi)客戶，但二線拓展區(qū)由規(guī)劃、交通帶來的巨大升值空間使之處于相對競爭優(yōu)勢地位龍華與周邊其他區(qū)域存在搶奪關(guān)內(nèi)白領(lǐng)的競爭，但在區(qū)域競爭中處于相對競爭優(yōu)勢地位市場未來競爭格局研究45初步統(tǒng)計未來供給量在400萬平米以上〔詳見競爭分析局部〕在區(qū)域內(nèi)的競爭中主要是與二線拓展區(qū)搶奪關(guān)內(nèi)白領(lǐng)客戶；與關(guān)口資源板塊在客戶重合度上較低，盡管關(guān)口未來推出的工程在規(guī)模上都到達(dá)了20-30萬平米，但先期的客戶爭奪劇烈程度不會太劇烈；民治大道沿線未來推出的榕江工程以及萬科板塊的春華四季園可能會分流一局部中心板塊客戶；相對來說，二線拓展區(qū)在未來1-2年內(nèi)取勝的賣點是升值空間區(qū)內(nèi)競爭二線拓展區(qū)中心板塊關(guān)口資源板塊民治大道沿線萬科板塊二線拓展區(qū)——規(guī)劃起點高；新區(qū)，空間大；市政配套優(yōu)勢；交通中心的實質(zhì)受益者；關(guān)內(nèi)白領(lǐng)的首要承接地；巨大升值空間高起點；交通優(yōu)勢；后續(xù)規(guī)模大；交通中心的實質(zhì)受益者；巨大升值空間規(guī)劃起點高；居住服務(wù)配套，環(huán)境純粹；交通中心的實質(zhì)受益者規(guī)劃起點高；后續(xù)規(guī)模；市政配套優(yōu)勢；巨大升值空間中心板塊成熟配套；政治文化中心——成熟；中心成熟；中心成熟；中心關(guān)口資源板塊稀缺資源景觀；低密度產(chǎn)品線稀缺景觀；更廣的客戶線；升級產(chǎn)品線——稀缺景觀稀缺景觀民治大道沿線梅龍路開通后基本無優(yōu)勢低價策略無優(yōu)勢——分流中低端客戶萬科板塊萬科區(qū)域部署升級；客戶線、產(chǎn)品線成熟；區(qū)域成熟萬科品牌；低密度產(chǎn)品線；全市范圍客戶資源基本無優(yōu)勢占優(yōu)勢地位——二線拓展區(qū)在競爭中主要占據(jù)規(guī)劃、交通優(yōu)勢，巨大的升值空間將成為其主要優(yōu)勢市場未來競爭格局研究46從工程供給來看：競爭主要反映在資源板塊各工程之間對關(guān)內(nèi)高端客戶的爭奪；二線拓展區(qū)內(nèi)部工程之間以及二線拓展區(qū)與其他板塊的大盤工程對關(guān)內(nèi)白領(lǐng)的爭奪二線拓展區(qū)城投項目8.6萬金地梅隴鎮(zhèn)項目43萬世紀(jì)春城四期13萬龍盈泰項目8.2萬龍1號8.2萬資源板塊書香門第二期15萬潛龍山莊60萬瀅水灣13萬圣莫麗斯33萬星河丹堤36萬萬科板塊春華四季園43萬合生創(chuàng)展項目5萬第五園后期30萬榕江項目（民治大道沿線）25萬未來龍華工程供給統(tǒng)計〔不完全統(tǒng)計〕：未來將推工程已推工程注：相當(dāng)工程的具體推售時間未定，此統(tǒng)計中針對推售意向預(yù)計其是未來將推工程還是已推工程；圣莫麗斯具體推售時間難以確定，但相關(guān)營銷已經(jīng)啟動，在此統(tǒng)計中將其作為已推工程；由于無法統(tǒng)計出境內(nèi)所有地塊情況，本統(tǒng)計為不完全統(tǒng)計已知舊改項目（初步統(tǒng)計）約170萬龍華未來工程總計約：510萬平米龍華商業(yè)中心改造工程101.5萬平米市場未來競爭格局研究472143578913101211世紀(jì)春城日出印象書香門第2金地梅隴鎮(zhèn)城投龍華泰華工程圣莫利斯龍1號綠景工程已明確開發(fā)期限工程后續(xù)開發(fā)工程二線拓展區(qū)未來1-3年內(nèi)的區(qū)域內(nèi)競爭工程總量在300萬平米以上；大量未開發(fā)工程將形成集中競爭二線擴展區(qū)內(nèi)居住用地和綜合功能用地共430.39萬平米；目前已明確權(quán)屬的土地有353.2萬平米〔共13塊，分別被8家企業(yè)控制〕.已開發(fā)工程只有日出印象，總量不超過10萬平米；06年上半年預(yù)計開發(fā)工程有6個，總量在60萬平米左右：代表工程有金地梅隴鎮(zhèn)、世紀(jì)春城4期，二者總推出量在35萬平米左右龍盈泰工程市場未來競爭格局研究48序號地塊規(guī)模容積率土地用途初始土地使用者預(yù)計開發(fā)時間16.4萬1.2-2.5商住用地新一代實業(yè)公司沒有相關(guān)開發(fā)信息,預(yù)計土地要進(jìn)行轉(zhuǎn)讓,開發(fā)時間應(yīng)在06年下半年24.5萬3.2-4.0商住用地深圳市祥泰信息咨詢有限公司預(yù)計土地將進(jìn)行轉(zhuǎn)讓,入市時間在06年中以后3+5+827.1萬1.2-2.542.5萬1.2-2.5商住用地龍華鎮(zhèn)物業(yè)發(fā)展公司可能在06年年底入市11+1210萬1.2-2.5居住用地728.4萬1.2-2.5別墅用地深圳市華電房地產(chǎn)開發(fā)有限公司可能在06年底入市9125.2萬1.2-2.5;0.6-1.2居住用地深圳市住宅局地塊權(quán)屬者已發(fā)生變化，可能分割出讓，入市時間難以預(yù)計107.7萬1.2-2.5商住用地深圳市榕江實業(yè)公司開發(fā)實力相對較強,可能在07年初入市1327.6萬0.6-1.2商住用地華來利實業(yè)有限公司可能在06年中后入市,開發(fā)水平不高二線拓展區(qū)工程的工程集中競爭出現(xiàn)在06年年中之后，且同質(zhì)性競爭嚴(yán)重〔規(guī)模相似、容積率相近、資源相當(dāng)〕市場未來競爭格局研究49預(yù)計06年龍華推出競爭工程統(tǒng)計項目名稱容積率建筑面積規(guī)模推出戶型套數(shù)工程現(xiàn)狀預(yù)計推出時間春華四季園一期第二批房號1.943萬2-5、6、12-14棟51706年3月春華四季園二期27棟6-17層2300未動工06年下半年世紀(jì)春城四期3.1217201910棟17-32層133905年12月初動工06年10月陽光新鏡園7棟高層70-12012月3日動工06年7、8月城投七里香榭1.810萬左右800多套風(fēng)和日麗四期700多套剛動工06年底中海月朗苑第二批房號2.110萬1、4、5棟600多套4層左右06年4月左右碧水龍庭（榕江）2.820萬戶型30-140平方米，小高層2006套正負(fù)零06年6月龍華弓村舊改3.225萬1000多套分兩期已動工06年年底卓能雅居1.819萬16-18層1024未知數(shù)據(jù)有待核實約11000套左右50小結(jié)：集中在06年中期之后123654二線拓展區(qū)在競爭中主要占據(jù)規(guī)劃、交通優(yōu)勢，巨大的升值空間將成為其主要優(yōu)勢從工程供給來看：競爭主要反映在資源板塊各工程對關(guān)內(nèi)高端客戶的爭奪；二線拓展區(qū)內(nèi)部工程之間以及二線拓展區(qū)與其他板塊的大盤工程對關(guān)內(nèi)白領(lǐng)的爭奪二線拓展區(qū)工程的工程集中競爭出現(xiàn)在06年年中之后，且同質(zhì)性競爭嚴(yán)重〔規(guī)模相似、容積率相近、資源相當(dāng)〕二線拓展區(qū)未來1-3年內(nèi)的區(qū)域內(nèi)競爭工程總量在300萬平米以上，大量未開發(fā)工程將形成集中競爭龍華與周邊其他區(qū)域存在搶奪關(guān)內(nèi)白領(lǐng)的競爭，但在區(qū)域競爭中處于相對競爭優(yōu)勢地位競爭的時間區(qū)間：明年年中〔7、8月份〕出現(xiàn)競爭相對緩和期，之后供給迅速放大市場未來競爭格局研究51分析過程例如——工程本體分析工程本體研究各種資源挖掘五個一法那么52解讀紅樹灣未來T1華僑城正在規(guī)劃第三軸〔生態(tài)軸〕：從燕晗山步行帶—OCT廣場—玫瑰廣場—民俗村與錦繡中華之間的公共通道—“歡樂海岸〞—水岸商業(yè)街—中央公園休閑帶，形成自然生態(tài)與城市社會生態(tài)的極至融合，成為深圳最具魅力的城市開放空間和人文活動區(qū)域，而我們正置身其中。53關(guān)鍵詞提取灣區(qū)、真山真水、高爾夫、華僑城第三生態(tài)軸54世界知名的“富人聚居區(qū)〞包括美國紐約的中央公園區(qū)、洛杉磯的比佛利山莊、加州的ORANGECOUNTY、西雅圖的華盛頓湖畔及悉尼玫瑰灣、中國香港淺水灣、日本東京灣等。這些世界級富人區(qū)大多依水而建、臨水而居，有些那么直接建在城市公園、旅游風(fēng)景區(qū)和景觀帶、高爾夫球場旁，大量的景觀綠地和自然資源被某個人或某些人享有，少數(shù)人擁有多數(shù)人的資源，構(gòu)成富人聚居區(qū)的重要特色。案例借鑒55深圳還沒有這樣一個純粹的富人聚居地，只有紅樹灣能走出深圳，成為享譽世界的“富人聚居區(qū)〞，紅樹灣的片區(qū)價值是唯一的，無法比較的。56分析過程例如——工程本體分析工程本體研究各種資源挖掘五個一法那么57分析過程例如——工程本體分析例如58策略推導(dǎo)——SWOT工具五個一法那么發(fā)揮優(yōu)勢，搶占時機發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅抓住時機，克服劣勢減小劣勢，防止威脅59一個總攻略五個一法那么營銷總攻略策略——戰(zhàn)略下的分解營銷戰(zhàn)略執(zhí)行安排總攻略：在策略的指導(dǎo)下，根據(jù)消費者的購置行為及過程確定的營銷安排，包含的內(nèi)容涉及到整個營銷環(huán)節(jié)的組織，如推廣、展示、價格等?？偣ヂ允枪こ棠繕?biāo)與執(zhí)行安排之間的關(guān)鍵點可以將總攻略理解為上傳下達(dá)的工具。60總攻略一般分為四個過程：五個一法那么一個總攻略如何讓客戶叫好？業(yè)主口碑業(yè)內(nèi)口碑市場口碑讓客戶知道讓客戶認(rèn)可讓客戶購買讓客戶叫好如何讓消費購置？價格策略推售策略如何讓消費者認(rèn)可？工程展示現(xiàn)場效勞客戶體驗如何讓消費者知道？形象定位媒體推廣616263角色區(qū)分，建立霸主地位形象上的領(lǐng)導(dǎo)者，策略上的挑戰(zhàn)者，改變游戲規(guī)那么，建立新的物業(yè)類型建立強勢的第一意象第一展示第一口碑第一財務(wù)安排確?？蛻舻氖罂驮幢貧⒏偁幉呗云放撇呗钥蛻舨呗浴靖偁幭碌牟呗詸z討與修正】代表性的工程命名與百仕達(dá)聯(lián)動進(jìn)行片區(qū)營造借華僑城打華僑城片區(qū)策略代表性的工程命名(已完成)領(lǐng)導(dǎo)片區(qū)炒作超越片區(qū)競爭例如64【國際頂級灣區(qū)物業(yè)總攻略】營銷推廣攻略展示攻略明確差異化形成差異化傳播差異化讓客戶買？讓客戶來？銷售效勞攻略65【國際頂級灣區(qū)物業(yè)總攻略】營銷推廣攻略事件營銷全國推廣全國同步出售，開設(shè)工程全國推廣接待站，占領(lǐng)一線城市，安排專人、專線售樓處建立客戶效勞中心，2004.7月完成，接待全國參觀團(tuán)申請800全國免費，2004.7月完成全國性網(wǎng)絡(luò)、刊物發(fā)布工程信息6.6：中信紅樹灣新聞發(fā)布會、售樓處揭幕、VIP增值卡出售7.18：產(chǎn)品溝通會〔規(guī)劃、戶型、園林設(shè)計、物管及俱樂部方案講解溝通〕，客服中心成立8.8：首批樣板房開放，業(yè)內(nèi)參觀日8.20：開始算價，確認(rèn)選房資格，收取誠意金8.28：選房，消化前期積累客戶，實現(xiàn)銷售目標(biāo)9.19：開盤慶典，客戶營銷活動品牌策略競爭＋客戶策略第一階段〔〕：灣區(qū)物業(yè)，比肩全球。深南路廣告牌＋工地廣告牌＋網(wǎng)絡(luò)第二階段〔〕：決戰(zhàn)宣言，新灣區(qū)物業(yè)指數(shù)。廣告牌＋網(wǎng)絡(luò)＋特報、商報、第三階段〔〕：公告選房，國際頂級灣區(qū)生活。媒體全面覆蓋第四階段〔〕：中信紅樹灣全情綻放。媒體全面覆蓋片區(qū)＋品牌策略客戶策略競爭＋品牌策略深圳推廣占領(lǐng)要道：深南、濱河、觀瀾、機場及高速地盤包裝，針對百仕達(dá)廣告牌、燈光工程、地盤圍墻表達(dá)規(guī)模，競爭和借勢媒體攻略渠道利用：世聯(lián)資源網(wǎng)、業(yè)界及行會傳播競爭＋品牌策略片區(qū)＋競爭策略66【國際頂級灣區(qū)物業(yè)總攻略】展示攻略核心價值展示賣場氣氛營造產(chǎn)品價值展示策略屬性私家街區(qū)建立新的傳播途徑，根據(jù)工程推售節(jié)奏不同階段推出不同的影視宣傳片TOHO超大私家院落TOHO樣板區(qū)，外立面與綠植輝映，私家花園與共享園林布置高檔私人主題俱樂部私人主題俱樂部概念及運作模式引人，會所功能確定頂級品質(zhì)公共空間住戶大堂高檔裝修，注重細(xì)節(jié)和品質(zhì)，電子屏發(fā)布工程信息、保安值班亮點特色樣板房體驗式售樓處滿足銷售功能同時賦予新的功能〔詳見售樓處建議〕電梯廳突出自然通風(fēng)和采光，按交樓標(biāo)準(zhǔn)裝修，表達(dá)檔次和品質(zhì)看樓電梯按交樓標(biāo)準(zhǔn)裝飾，表達(dá)舒適尺度和平穩(wěn)感背景音樂、示范大使、每間房間的功能面積小標(biāo)識牌景觀衛(wèi)生間、景觀窗面的通透與開闊性表達(dá)內(nèi)庭院園林景觀的精心裝飾，到達(dá)室內(nèi)外自然景觀的完美結(jié)合示范層做工程樣板參與體驗式園林售樓處周邊、看樓通道沿線、TOHO樣板區(qū)園林8.5到位完善準(zhǔn)確導(dǎo)示系統(tǒng)大尺度強昭示性，放大的字體、箭頭，比照強烈同時又保證品質(zhì)看樓通道工程賣點信息釋放，沿線園林實景展示圍墻建立工程視覺識別系統(tǒng)，樹立工程形象和規(guī)模門樓有效區(qū)隔工程范圍，樹立工程形象客戶策略競爭＋客戶策略關(guān)鍵物料67關(guān)鍵物料高品質(zhì)系列模型系列影視宣傳片區(qū)域模型2004.5月底完成，利用觸摸屏表達(dá)對周邊環(huán)境的直觀感受小區(qū)模型突出建筑立面效果和園林細(xì)節(jié)會所模型是對未來俱樂部概念和生活的模擬分戶模型直觀的向客戶傳遞戶型結(jié)構(gòu)與特點，注重品質(zhì)和細(xì)節(jié)建立新的傳播途徑，根據(jù)工程推售節(jié)奏不同階段推出不同的影視宣傳片?產(chǎn)品說明書?2004.5月底完成，內(nèi)容包括工程區(qū)域、規(guī)劃、建筑、戶型、園林、配套及材料策略屬性品牌＋客戶策略?灣區(qū)報導(dǎo)?每月一期，及時傳遞工程的各項動態(tài)信息，并開辟時光留駐專欄，聘請攝影大師拍攝，刊登不同時間段與工程相關(guān)的各種照片?灣區(qū)物業(yè)?2004.5月底完成，內(nèi)容包括對國際知名灣區(qū)的研究和工程的指數(shù)提煉品牌＋競爭策略客戶策略客戶策略競爭策略灣區(qū)置業(yè)指南2004.5月底完成，內(nèi)容包括對國際知名灣區(qū)的研究和工程的指數(shù)提煉競爭策略【國際頂級灣區(qū)物業(yè)總攻略】展示攻略銷售資料200問、置業(yè)方案、認(rèn)購書、預(yù)售許可證等相關(guān)法律文件競爭策略銷售效勞攻略銀行綜合效勞大使TOHO預(yù)約看樓工程賣點信息釋放，沿線園林實景展示VIP增值卡整合中信資源，突破地產(chǎn)預(yù)售限制客戶＋品牌策略銀行綜合效勞大使，按揭付款一條龍效勞品牌＋客戶策略人性化體貼效勞路口、停車場、售樓處、住戶大堂、電梯廳專業(yè)效勞人員引入國際品牌物管，學(xué)習(xí)采用香港物業(yè)管理公共契約模式，并公示契約內(nèi)容68一個總攻略——從總攻略的方向到總攻略的具體舉措，這是一個創(chuàng)意的過程五個一法那么營銷總攻略的具體舉措營銷總攻略的方向例子：星河國際總攻略圖69一個總控圖——將分解后的策略關(guān)鍵舉措進(jìn)行可控性安排五個一法那么總控圖是為完成目標(biāo)的各個單位的動態(tài)方案表。因此總控圖是與時間節(jié)點相關(guān)聯(lián)的，包括營銷節(jié)點、工程節(jié)點等?？偪貓D一般包含銷售目標(biāo)、工程節(jié)點、推廣方案、活動安排、關(guān)鍵物料等，局部競爭劇烈的工程會增加各個時間節(jié)點上競爭對手的情況，使?fàn)I銷安排更有針對性。70一個總控圖——將分解后的策略關(guān)鍵舉措進(jìn)行可控性安排五個一法那么開盤前總控圖半年或年度總控圖例子：中信紅樹灣總控圖71【銷售組織綱要】賣卡/積累派籌/篩選宣言/出擊選房/轉(zhuǎn)化開盤/熱銷秋交會推廣8.149.109.2010.1210.1911