國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(雙語(yǔ)教學(xué))

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

(雙語(yǔ)教學(xué))山西財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際貿(mào)易學(xué)院藥朝誠(chéng)InternationalMarketing1第十一部分國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境中的文化差異

InternationalMarketingandCulturalDifferences2Culture’sPervasiveImpactCultureinfluenceseverypartofourlivesCulturesimpactonbirthratesinChina,Japan,andSingapore,etc.Birthrateshaveimplicationsforsellersofdiapers,toys,schools,andcollegesConsumptionofdifferenttypesoffoodinfluencebyculture:ChocolatebySwiss,seafoodbyJapanesepreference,beefbyBritish,winesbyFranceandItalyEvendiseasesareinfluencedbyculture:stomachcancerinJapan,andlungcancerinSpain34Culturerefersto“thehuman-madepartofhumanenvironment------thesumtotalofknowledge,beliefs,art,morals,laws,customs,andanyothercapabilitiesandhabitsacquiredbyhumansasmembersofsociety”Cultureisthesumofthe“values,rituals,symbols,beliefs,andthoughtprocessesthatarelearned,sharedbyagroupofpeople,andtransmittedfromgenerationtogeneration”Sub-cultural5Culturehasalsobeenconceptualizedas:“Softwareofthemind”cultureisaguideforhumansonhowtothinkandbehave;itisaproblem-solvingtool.(Hofstede)Aninvisiblebarrier…acompletelydifferentwayoforganizinglife,ofthinking,andofconceivingtheunderlyingassumptionsaboutthefamilyandthestate,theeconomicsystem,andevenManhimself”(Hall)A“thicket”(U.S.AmbassadorHodgson)6

文化的涵義

文化：是一個(gè)復(fù)合的整體，其中包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣。

文化：就是為一群人共同擁有、認(rèn)知并世代相傳的價(jià)值觀、宗教、符號(hào)、信仰和思維方式。

亞文化：包括道德、宗教、種族等。7文化的特征繼承性發(fā)展性差異性復(fù)雜性8ImportanceofCulturetoInternationalMarketingCultureispervasiveinallmarketingactivities—suchasinproduct,packagingAsuccessfulmarketermustbeastudentofculture,meanwhiletheiractivitiesaffectcultureTheeffectofmarketingisjudgedbylocalcultural.Understandingculturecandeterminesuccessorfailureininternationalmarketing9在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中：文化沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)、好與壞之分，只有差異。10

ElementsofCultureInternationalmarketersmustdesignproducts,distributionsystems,andpromotionalprogramswithdueconsiderationtoculture,whichwasdefinedasincludingthefollowingelements:LanguageAestheticsEducationReligion,beliefsandritualsSocialorganization11LanguageLanguageandCulture：

Eachlanguageisthesymbolofcultureandtradition.詞匯、外來(lái)詞匯

Frenchattemptingtopreservethepurityoftheirlanguage關(guān)于時(shí)間的諺語(yǔ)美國(guó)：時(shí)間就是金錢法國(guó)：超前則太早，落后則太遲埃塞俄比亞：只要等得久，雞蛋也會(huì)走一切怕時(shí)間，時(shí)間怕金字塔12LanguageandSociety一國(guó)之內(nèi)多種語(yǔ)言

InCanada,languagehasbeenthefocusofpoliticaldisputes一種語(yǔ)言多國(guó)使用13WhoseEnglish?UnitedStatesTrunkGasolinecrackerElevatorToiletBathroomVacuumUnitedKingdomBoot2. Petrolbiscuit4. Lift5. W.C.6. TuborShower7. Hoover14語(yǔ)言與營(yíng)銷

（1）商品名稱、品牌、宣傳

回譯（2）工作人員語(yǔ)言要求

（3）跨國(guó)公司工作語(yǔ)言的選擇15“白象”牌——WhiteElephant“芳”與FangNova(means:notmoveinSpanish)從National到Panasonic對(duì)數(shù)字的喜與忌ComealivewithPepsi.16Oracle——按語(yǔ)言營(yíng)銷

甲骨文公司1989年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成為第一家進(jìn)入中國(guó)的世界軟件巨頭，甲骨文首創(chuàng)的關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)也從此開(kāi)始服務(wù)于中國(guó)用戶。17戴爾成為業(yè)界首家開(kāi)設(shè)中文博客廠商2007年3月20日，戴爾公司宣布啟動(dòng)戴爾中文博客網(wǎng)站――戴爾直通車，成為業(yè)界首家開(kāi)設(shè)中文企業(yè)博客的計(jì)算機(jī)廠商（/chinese)。在戴爾直通車?yán)?，?lái)自戴爾公司管理層、工程技術(shù)部、客戶關(guān)懷部，乃至銷售團(tuán)隊(duì)的人員將以網(wǎng)絡(luò)博客寫手的身份向您展示戴爾的產(chǎn)品和服務(wù)，與您討論IT行業(yè)趨勢(shì)，分享他們的工作與生活體驗(yàn)，聆聽(tīng)客戶的反饋。同時(shí)，戴爾也歡迎讀者朋友們提出想討論的話題，留言與戴爾博客們互動(dòng)交流。18AestheticsAestheticsbeinganelementofacultureinfluencesmarketing圖案、顏色、造型產(chǎn)品外觀、包裝設(shè)計(jì)色彩選擇LOGO19教育教育水平教育水平的高低是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)依據(jù)教育水平的高低直接影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研教育水平可作為制定營(yíng)銷策略的依據(jù)之一教育與消費(fèi)教育與營(yíng)銷20宗教宗教節(jié)日宗教要求與禁忌宗教機(jī)構(gòu)宗教派別宗教習(xí)俗21Hard-LineHindusProtestValentine'sDay22社會(huì)組織家庭結(jié)構(gòu)特殊利益集團(tuán)社會(huì)階層相關(guān)群體23物質(zhì)文化內(nèi)容：生產(chǎn)工具、勞動(dòng)對(duì)象、技術(shù)物質(zhì)文化決定人們的生活方式準(zhǔn)確把握東道國(guó)的物質(zhì)文化物質(zhì)文化對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響（消費(fèi)水平，消費(fèi)習(xí)慣，偏好，信息來(lái)源等）24如何向農(nóng)村市場(chǎng)傳播營(yíng)銷信息？25

CulturesKnowledgeTherearetwokindsofknowledgeaboutculturesbothofwhicharenecessaryFactualknowledgeisusuallyobviousandmustbelearned.e.g.differentmeaningsofcolors,anddifferenttastes;itdealswithafactsaboutaculture事實(shí)性知識(shí):關(guān)于某一文化的直接事實(shí)，但在一定文化下往往會(huì)產(chǎn)生附加的含義。(如：宗教)26Interpretiveknowledgeistheabilitytounderstandandappreciatethenuancesofdifferentculturaltraitsandpatterns,e.g.themeaningoftime,andattitudestowardpeople解釋性知識(shí)：一種依賴以往經(jīng)歷來(lái)進(jìn)行解釋的知識(shí)，但如果套用本國(guó)的文化參照標(biāo)準(zhǔn)，則很容易產(chǎn)生誤解。營(yíng)銷者最好同時(shí)掌握兩種知識(shí)。27Self-ReferenceCriterion(SRC)

MajorObstacles

SRCisanunconsciousreferencetoone’sownculturalvalues,experiences,andknowledgeasabasisfordecisionsRelyingonone’sSRCcouldproduceanunsuccessfulmarketingprogramItispronetomisinterpretationifone’sSRCisused28AvoidingtheSelfReferenceCriterionToavoidtheSRC,thefollowingstepsaresuggested:1:Definethebusinessproblemorgoalinhome-countryculturaltraits,habits,ornorms2:Definethebusinessproblemorgoalinforeign-countryculturaltraits,habits,ornorms.Makenovaluejudgments3:IsolatetheSRCInfluenceintheproblemandexamineitcarefullytoseehowitcomplicatestheproblem4:RedefinetheproblemwithouttheSRCinfluenceandsolvefortheoptimumbusinessgoalsituation*29自我參照標(biāo)準(zhǔn)：自我參照標(biāo)準(zhǔn)可能使?fàn)I銷者意識(shí)不到文化差異的存在，或認(rèn)識(shí)不到這些差異的重要性。自我參照標(biāo)準(zhǔn)會(huì)影響對(duì)外國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案的合理性的評(píng)估?？刂品椒ǖ谝徊剑喊凑毡緡?guó)的文化特征、習(xí)慣或規(guī)范定義經(jīng)營(yíng)問(wèn)題；第二步：按照外國(guó)的文化特征、習(xí)