如何管理廣告銷售促進(jìn)和公關(guān)系

第十九章管理廣告、銷售促進(jìn)

本章要點(diǎn)開(kāi)發(fā)和管理廣告計(jì)劃確定媒體和衡量效果銷售促進(jìn)公共關(guān)系廣告的主要決策確定目標(biāo)預(yù)算決策信息決策媒體決策評(píng)價(jià)活動(dòng)通知性廣告促發(fā)初級(jí)需求說(shuō)服性廣告建立選擇性需求對(duì)比性廣告比較一個(gè)品牌和另一個(gè)品牌提醒性廣告使顧客保持對(duì)某一產(chǎn)品的記憶廣告目標(biāo)完成特定的傳播任務(wù)

面對(duì)特定的傳播受眾

在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)廣告的5Ms任務(wù)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)資金考慮因素:產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)和干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性信息信息產(chǎn)生信息評(píng)價(jià)和選擇信息表達(dá)社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)媒體觸及面、頻率、影響主要媒體類型特定媒體工具媒體時(shí)機(jī)政府對(duì)媒體的規(guī)定衡量傳播影響銷售影響廣告預(yù)算考慮因素產(chǎn)品生命周期階段市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)與干擾廣告頻率產(chǎn)品替代性各類主要媒體概貌報(bào)紙優(yōu)點(diǎn):靈活，及時(shí)，本地市場(chǎng)覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信性強(qiáng)局限性:保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少電視優(yōu)點(diǎn):綜合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣

局限性:成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇少直接郵寄優(yōu)點(diǎn):接受者有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒(méi)有廣告競(jìng)爭(zhēng)，人情味較濃局限性:相對(duì)的高成本，可能造成濫寄“三等郵件”的印象廣播優(yōu)點(diǎn):大眾化宣傳，地理和人口方面的選擇性較強(qiáng)，成本低局限性:只有聲音，較少引人注意，非規(guī)范化收費(fèi)結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝雜志優(yōu)點(diǎn):地理、人口可選性強(qiáng)，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長(zhǎng)，傳閱者多

局限性:有些發(fā)行數(shù)是無(wú)用的，版面無(wú)保證戶外廣告優(yōu)點(diǎn): 靈活，廣告展露時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低，競(jìng)爭(zhēng)少局限性:觀眾沒(méi)有選擇，缺乏創(chuàng)新各類主要媒體概貌廣告時(shí)機(jī)形式分類月每月信息播放次數(shù)集中式(1)(2)(3)水平式上升式下降式交替式(4)連續(xù)式(8)(7)(6)(5)(9)間斷式(10)(11)(12)(9)廣告評(píng)分表劣等廣告中等廣告普通廣告好的廣告最佳廣告020406080100—總計(jì)此廣告吸引讀者的注意力如何？—20此廣告促使讀者進(jìn)一步細(xì)讀的可能性如何？—20此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚？—20此特定訴求的有效性如何？—20此廣告激起行為的可能性如何？—20廣告戰(zhàn)略略

的信信息實(shí)現(xiàn)現(xiàn)典型的信息表達(dá)方式證詞生活片斷斷科學(xué)證據(jù)據(jù)生活方式式技術(shù)特色色引人入勝勝的幻想想音樂(lè)個(gè)性特征征氣氛或想想象把“大想想法”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榍星泻蠈?shí)際際的廣告告，以捕捕捉目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的注意力力和興趣趣。廣告計(jì)劃劃評(píng)價(jià)傳播效果廣告是否在有效地傳播？廣告評(píng)價(jià)價(jià)銷售效果廣告是否增加了銷售量？銷售促進(jìn)進(jìn)為什么么會(huì)迅速速發(fā)展？？零售力量量的增長(zhǎng)長(zhǎng)品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度下降降消費(fèi)者對(duì)對(duì)促銷的的敏感性性增加品牌增多多消費(fèi)者市市場(chǎng)分裂裂成碎片片短期注目目的焦點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)者責(zé)責(zé)任感增增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)加劇劇媒體龐雜雜長(zhǎng)期促銷銷的分配配01020304050601986889092941996年占總體的百分比-心理年齡3歲貿(mào)易促銷媒體廣告公司促銷考克斯公公司進(jìn)行行的20世紀(jì)促銷銷業(yè)務(wù)年年度調(diào)查查銷售促進(jìn)進(jìn)的渠道道制造商零售商貿(mào)易促銷顧客消費(fèi)者促銷推推拉零售促銷消費(fèi)者促促銷消費(fèi)者促促銷的目目標(biāo)消費(fèi)者促促銷工具具售點(diǎn)陳列和商品示范贈(zèng)品特價(jià)包現(xiàn)金折款優(yōu)惠券樣品PatronageRewards游戲抽獎(jiǎng)競(jìng)賽廣告特制品光顧獎(jiǎng)勵(lì)誘使消費(fèi)費(fèi)者試用用某一新新產(chǎn)品誘勸消費(fèi)費(fèi)者不使使用競(jìng)爭(zhēng)者的的產(chǎn)品說(shuō)服消費(fèi)費(fèi)者大量量購(gòu)買成熟熟產(chǎn)品保持和獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)誠(chéng)顧客與消費(fèi)者者建立良良好關(guān)系系“交易傾傾向(DealProneness)””列支敦士士登，波波頓和耐耐特邁爾爾零售期刊刊，1997年年夏在超級(jí)市市場(chǎng)中進(jìn)進(jìn)行“交交易傾向向”的試試驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查查和使用用食品雜雜貨店收收據(jù)交易的8種類型型:小額折價(jià)價(jià),免免費(fèi)品,禮品,展展示,退款款,競(jìng)競(jìng)賽,削削價(jià),優(yōu)惠惠券“交易傾傾向”列支敦士士登,波波頓和和耐特邁邁爾一連串的的分析得得出兩個(gè)個(gè)結(jié)論：：49%是“交易易傾向””51%不是24%是高的““交易傾傾向”50%中等,26%交易不敏敏感“交易傾向向”普遍遍使用——（與促促銷類型型相交叉叉）年輕人和和接受較較少教育育者更有有可能被被進(jìn)行““交易傾傾向”交易促銷銷的目標(biāo)標(biāo)交易促銷銷工具專門廣告信息競(jìng)賽免費(fèi)商品回購(gòu)擔(dān)保折讓價(jià)格折扣PatronageRewards推動(dòng)資金折扣贈(zèng)品陳列說(shuō)服零售售商或批批發(fā)商經(jīng)經(jīng)銷品牌牌給品牌以以貨架空空間通過(guò)廣告告促銷品品牌向消費(fèi)者者推動(dòng)品品牌交易促銷銷業(yè)務(wù)促銷銷目標(biāo)業(yè)務(wù)促銷銷工具收集業(yè)務(wù)務(wù)線索刺激購(gòu)買買獎(jiǎng)勵(lì)客戶戶激勵(lì)銷售售人員集會(huì)貿(mào)易陳列銷售競(jìng)賽業(yè)務(wù)促銷銷特殊事件件文字材料料公司形象象識(shí)別材料料演講新聞視聽(tīng)材料料公共關(guān)系系的主要要工具公益服務(wù)務(wù)活動(dòng)網(wǎng)址Taco貝爾已購(gòu)購(gòu)買了自自由貝貝爾!本章回顧顧開(kāi)發(fā)和管管理廣告告計(jì)劃確定媒體體和衡量量效果銷售促進(jìn)進(jìn)公共關(guān)系系9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹(shù)，燈下下白頭人。。。05:44:3905:44:3905:4412/31/20225:44:39AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。12月-2205:44:3905:44Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。05:44:3905:44:3905:44Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2205:44:3905:44:39December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。31十二二月20225:44:39上上午05:44:3912月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月225:44上上午午12月月-2205:44December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/315:44:3905:44:3931December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。5:44:39上上午5:44上上午午05:44:3912月月-229、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。05:44:3905:44:3905:4412/31/20225:44:39AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2205:44:3905:44Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。05:44:3905:44:3905:44Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2205:44:3905:44:39December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20225:44:39上上午午05:44:3912月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月225:44上上午午12月月-2205:44December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/315:44:3905:44:3931December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。5:44:39上上午5:44上上午05:44:3912月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書(shū)如同和過(guò)過(guò)去最杰出的的人談話。05:44:3905:44:3905:4412/31/20225:44:39AM11、越是是沒(méi)有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2205:44:3905:44Dec-2231-Dec-2212、越是是無(wú)能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯(cuò)錯(cuò)兒。。05:44:3905:44:3905:44Saturday,December31,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。勝勝人人者者有有力力，，自自勝勝者者強(qiáng)強(qiáng)。。12月月-2212月月-2205:44:3905:44:39December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20225:44:39上午午05:44:3912月-2215、最具挑挑戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)莫莫過(guò)于提提升自我我。。十二月225:44上午午12月-2205:44December31,202216、業(yè)余余生活活要有有意義義，不不要越越軌。。2022/12/315:44:3905:44:3931December202217、一個(gè)個(gè)人即即使已